市场调查教案(DOC70页).doc

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1、贵 州 师 范 学 院职 业 技 术 学 院市 场 调 查 与 预 测教 案授 课 教 师：付 朝 渊2009年8月26日第1章 市场调查概述【教学目标】通过本章学习掌握市场调查的含义、类型及原则，了解市场商品需求情况调查、供给调查的内容。【教学重难点】市场调查的含义【教学方法】讲授、案例【教学时数】4学时【导入新课】在20世纪60年代中期，有两个鞋厂的推销员先后到达南太平洋的一个岛屿上，目的都是推销皮鞋。这两位市场调查者发现了一个共同的事实：这个岛屿上人人光脚，都不穿鞋子。在同样的事实面前，一个人沮丧不已，给公司总部发回的电报是：“本岛无人穿鞋，我决定明天返回”；另一个却大喜过望，给公司总部

2、发回的电报是：“好极了，该岛无人穿鞋，是个很好的市场。我将驻在此地，开展促销活动”。这是怎么回事呢？原来，这就是不同的思维，有着不同的分析判断。前者认为：不穿鞋的人永远不穿鞋，推销等于“瞎子点灯白费蜡”；后者则认为：今天不穿鞋不等于永远不穿鞋，随着生活水平的提高，外来文化的影响，他们的生活习惯会逐渐得以改变。因此，后者便印制了一种没有文字的广告画，画上是：岛上一位壮汉，脚穿皮鞋，肩扛虎豹狼鹿等猎物，形象威武雄壮。岛上的人果然欣然接受了穿鞋这一文明的生活方式。该公司的皮鞋畅销于该岛，公司赚到一大笔钱，并牢牢地把握住了这一市场。【教学内容】1.1市场调查概念1.1.1市场市场基本知识（一）市场含义

3、市场经济条件下，企业的生产和经营必须重视市场的需求，企业家都是按照自己对市场的理解来组织经营活动的。随着商品经济的发展，市场这个概念的内涵也不断充实和发展。目前对市场较为普遍的理解主要有以下几点：1. 市场是商品交换的场所。商品交换活动一般都要在一定的空间范围内进行，市场首先表现为买卖双方聚在一起进行商品交换的地点或场所。这是人们对市场最初的认识，虽不全面但仍有现实意义。2市场是商品的需求量。从市场营销者的立场来看，市场是指具有特定需要和欲望、愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。顾客是市场的中心，而供给者都是同行的竞争者，只能形成行业，而不能构成市场。人口、购买能力和购买欲望这三

4、个相互制约的因素，结合起来才能构成现实的市场，并决定着市场的规模与容量。人们常说的“某某市场很大”，并不都是指交易场所的面积宽大，而是指某某商品的现实需求和潜在需求的数量很大。这样理解市场，对开展市场调研有直接的指导意义。 人口 +购买能力+购买欲望= 现实有效的市场3市场是商品供求双方相互作用的总和。如人们经常使用的“买方市场”或“卖方市场”的说法，就是反映商品供求双方交易力量的不同状况。在买方市场条件下，市场调研的重点应放在买方；反之，则应放在卖方。4市场是商品交换关系的总和。在市场上，一切商品都要经历商品货币商品的循环过程。一种形态是由商品转化为货币，另一种则是由货币转化为商品。这种互相

5、联系、不可分割的商品买卖过程，就形成了社会整体市场。1.1.1含义企业进行经营决策，首先要了解内部和外部的环境及信息，要掌握信息，就必须进行市场调查。企业的管理部门或有关负责人要针对某些问题进行决策或修产品策略、定价策略、分销策正原定策略略、广告和推广策略等，通常需要了解的情况和考虑的问题是多方面的，例如：产品在哪些市场的销售前景较好？产品在某个市场上的销售预计可达到什么样的数量？怎样才能扩大企业产品的销路，增加销售数量？如何去掌握产品的价格？应该使用什么方法去组织产品推销？如此种种问题，只有通过实际市场调查之后才能得到具体答案；才能作为决策或修正策略的客观依据。定义：市场调查是指以科学的方法

6、、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料的活动过程。市场调查是一种有目的的活动，是一个有系统的过程是对信息的判断、收集、记录、整理，是一项市场信息工作。我们可以将市场调查定义为：对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。在理解市场调查含义时应注意以下问题。市场调查是某项市场营销决策所进行的调查。是服务于市场营销而又监控营销管理过程的主要手段，是制定具体的营销决策的重要环节和前提。是一个系统的过程，包括对有关资料进行

7、系统的计划、收集、记录、整理、分析、研究和报告的活动过程。市场是企业经营的起点，是商品流通的桥梁。竞争不仅表现在价格上，而且更多地转向开发新产品、提高产品质量、提供完备的服务、改进促销方式和完善销售渠道等方面。此外，随着人民生活水平的提高，消费心理也在变化，企业产品不仅要满足消费者的量感，而且更要满足消费者的质感。哪个企业信息掌握得迅速、准确、可靠，产品更新换代快，生产计划安排得当，适销对路，哪个企业才能在竞争中取胜。因此，企业不得不投入人力物力进行专门的市场调查。 案例： 一个总统的营销美国前总统克林顿曾经采用市场调查的方法推行他的新政策和废除原来的旧政策，他和他的助手们广泛地采用了群体调查

8、、电话、个人调查及面谈形式的会议等方法来了解人们期望从他的政策中得到什么。在克林顿眼里，国家的纳税人是他的政府机构的“顾客”。克林顿的调研开始于他在美国的第一次演说。在这次演说中，他提出了包括税收在内的一揽子新经济政策。白宫采用市场调查的方法来使这套粗糙的政策变得可行，并把它们推销给美国民众。提高税率是其中最难推销的一项政策，克林顿政府利用群体调查和电话调查的方法来决定如何使之受到大家的欢迎。调查结果显示的是民众愿意缴纳较高的税来减少国家的债务，但它同时还表明民众希望克林顿总统和国会能着手处理浪费性的联邦支出。因此，削减预算赤字就成了这一揽子政策的重要内容。一位广告经理曾说过这句话：“制定新的

9、政策和提供新产品完全相同，在推销时你要密切关注最终的利益。”克林顿就是为了达到这一目的而广泛使用了市场调查的方法1.1.2市场调查的原则1科学性原则 2客观性原则 3保密性原则案例：速溶咖啡在调查研究史上，由于方法使用不当导致整个调查研究失败的不乏其例。以速溶咖啡的市场调查世纪为例。年代美国速溶咖啡投入市场后，由于销路与原来预料的大相径庭，于是厂家请了心理学家对消费者进行了关于为什么不喜欢速溶咖啡的调查。在最先采用的问卷调查中，由于采用直接询问法，很多受调查者都回答是因为不喜欢速溶咖啡的味道，而实际上速溶咖啡的味道经过测试与人们习惯使用的豆制咖啡并没有区别，说明该项问卷调查获得的结果是不可靠、

10、不正确的。后来心理学家改用了间接的测量方法，才找出消费者不喜欢速溶咖啡的真正原因，即家庭妇女担心购买使用速溶咖啡会被认为是懒惰的人，是不称职的妻子。 1.1.3基本要求（1）端正指导思想。要树立为解决实际问题而进行调查研究的思想，牢记“一切结论产生于调查的末尾”。注意防止那种为了某种特殊需要，根据内定的调子，带着事先想出的观点和结论，然后去寻找“合适”的素材来印证的虚假调查。（2）如实反映情况。对调查来的情况，一是一，二是二，有则有，无则无，好则好，坏则坏，坚持讲真话。 （3）选择有效方法。采用何种调查研究方法，一般应综合考虑调研的效果和人力、物力、财力的可能性以及时间限度等。对某些调查项目，

11、往往需要同时采用多种不同的调查方法，如典型调查，就需要交叉运用座谈会、访问法、观察法等多种方式。（4）安排适当场合。安排调查的时间和地点时，要为被调查者着想，充分考虑被调查者是否方便，是否能引起被调查者的兴趣。（5）注意控制误差。影响市场的因素十分复杂，调研过程难免产生误差：但是应将调查误差控制在最低限度，尽量保持调查结果的真实性。（6）掌握谈话技巧。调研人员在调查访问时的口吻、语气和表情对调查结果有很直接的影响，因此谈话特别需要讲究技巧。（7）注意仪表和举止。一般来讲，调查人员穿着整洁，举止端庄，平易近人，就容易与被调查者打成一片；反之则会给被调查者以疏远的感觉，使之不愿与调查人员接近。（8

12、）遵守调查纪律。包括遵纪守法，尊重被调查单位领导的意见，尊重人民群众的风俗习惯，在少数民族地区要严格执行民族政策，注意保密和保管好调查的资料等。1.2市场调查的类型4.1.1 普查1、概念普查又称为全面调查，是指在某一时点对所有的调查对象逐一进行的调查。2、特点全面、准确、标准化程度高；调查费用高，组织管理难度大案例1：1990年我国第四次人口普查的目的就规定得十分明确，即“准确地查清第三次人口普查以来我国人口在数量、地区分布、结构和素质方面的变化，为科学地制定国民经济和社会发展战略与规划，统筹安排人民的物质和文化生活，检查人口政策执行情况提供可靠的依据。案例2：国务院关于在2010年开展第六

13、次全国人口普查的通知国发200923号；人口普查主要调查人口和住户的基本情况，内容包括：性别、年龄、民族、受教育程度、行业、职业、迁移流动、社会保障、婚姻生育、死亡、住房情况等。人口普查的标准时点是2010年11月1日零时。4.1.2重点调查1、概念从调查对象总体中选取少数重点单位进行调查，并以此推断总体的一种非全面调查方法。2、特点调查对象少、节省人力财力物力。缺乏全面性案例3：如为了掌握“三废”排放情况，就可选择冶金、电力、化工、石油、轻工和纺织等重点行业的工业进行调查。重点调查的优点是花费力量较小，而能及时提供必要的资料，便于各级管理部门掌握基本情况，采取措施。如1979年大中型企业环境

14、保护基本情况调查和1985年全国工业污染源调查就是重点调查。4.1.3典型调查1、概念典型调查，是指在对调查总体深入细致了解的基础上，选择具有代表性的单位进行调查，并对总体进行推断的一种非全面调查方法。2、特点第一，典型调查是对调查对象中个别或某些单位进行的调查，因此，它是非全面调查。第二，典型调查是对有意识地选择的调查单位进行的调查，因此，容易受人的主观意志的影响。第三，典型调查可以估计总体，但是不能检验其正确性，因此属于定性调查。 案例4：如了解大学生的学习情况，可在班级中选择学习中等的学生进行。案例5：新农村建设成果汇报，可分地区选择新农村示范点进行调查4.1.4抽样调查1、概念抽样调查

15、是按照一定的方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，并根据调查结果推断总体的一种非全面调查。抽样调查有广义和狭义之分。狭义的抽样调查又称随机抽样，是指按随机的原则抽取样本，进行调查的一种调查方法。所谓的随机原则是指在抽取样本时，完全排除调查者个人的主观因素，使每一个被调查单位都有相同的被抽中的可能性。广义的抽样调查既包括随机抽样又包括非随机抽样。非随机抽样是指从方便调查或根据调查者的主观判断，而不是按照随机原则来抽取调查单位。2、特点经济性、及时性、深入性、灵活性、准确性3、抽样方式简单随机抽样。简单随机抽样是不对总体进行任何分类和排队，采取纯粹偶然的方式从总体中抽取调查单位，进行调查的一种调

16、查方法。等距随机抽样。等距随机抽样是将总体的各单位按某一标志的大小进行排队，然后按照相等的间隔抽取样本，进行调查的一种调查方法。分类随机抽样。分类随机抽样是将总体的各单位按某一主要标志进行分类，然后再按随机原则从各类中抽取一定的样本，进行调查的一种调查方法。（居民收入高、中、低占比例；学生中家庭状况好、中、差比例）整群随机抽样。整群随机抽样是先将总体划分为若干个群，然后以群为单位进行随机抽取，再对群内的各单位进行全面调查的一种调查方法。 4、工作步骤（1）抽样调查的设计阶段。主要包括确定抽样调查的目的；界定调查总体的范围；选择调查方法；选择抽样方法；决定样本量。（2）样本资料的收集。样本资料的

17、收集就是根据确定的调查方法、抽样方法，实际抽取样本，进行调查，获取样本资料的过程。（3）资料的整理和推算。资料的整理和推算就是对所收集的样本资料进行检查、编辑、分类，并根据样本指标推算总体指标。案例6：7月三亚市国内游客抽样调查报告按照国家“黄金周”花费调查方案，本次调查样本量设定为900个，按3：7的比例在旅游住宿业和景点景区分配样本，分别进行调查，共发放问卷900份，回收855份，回收率95.0%。一是旅游住宿业。全市共选择18家酒店发放国内过夜游客调查问卷270份，回收226份, 回收率83.7%。二是景点景区。全市在大东海、南山文化旅游区和天涯海角等游客集中的景点景区随机发放调查问卷6

18、30份，回收629份，其中，国内过夜游客回收问卷598份，一日游游客问卷31份，景点景区总体回收率达99.8%。案例7：全国未成年人家庭教育状况抽样调查报告中华全国妇女联合会(2008年2月)本次调查以问卷方式为主，辅之以焦点小组访谈。问卷调查采用多段分层随机抽样方式进行。考虑到我国地域广阔，不同地区间、城乡间的经济文化发展不同，在东部、中部和西部地区选择9个省(区、市)。根据各省(区、市)公布的人均GDP数据，在每一省的上、中、下三层中各选1个市(区、县)，共抽取27个市(区、县)。另加云南省玉龙县。本次调查共覆盖10个省(区、市)的28个市(区、县)本次调查共发放11592份样本，其中学生

19、样本5040份，家长样本6552份。回收学生卷有效样本5030份，家长卷有效样本6499份，总计有效问卷11529份，回收率99.5。1.2.1按商品消费目的划分：消费者市场调查和生产者市场调查1.2.2按调查基本方法划分：文案调查和实地调查1.3 市场调查内容与使用范围1.3.1市场环境调查：政治、经济、社会、技术环境。讨论1：讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？（提示一般说来，对于经济迅速发展的国家(或地区)，市场销售前景将是十分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的国家(或地区)，购买力增长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些了

20、）案例1（社会）：在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些都要通过市场调查去掌握。案例2(社会): 我国的藤制家具在南方十分畅销，但在北方则销路不畅，受到冷落，其主要原因是北方气候干燥，这种家具到北方后往往发生断裂，影响了产品的声誉和销路。1.3.2市场商品需求情况调查1.消费者人口状况调查（1）人口构成。性别（男性，车、烟酒；女性：服装、化妆品），年龄（儿童：食品；老人：

21、保健品）（2）人口的地理分布。（城市与农村、东部与西部影响消费）（3）人口数量。人口数量和市场容量有着密切的关系，在某地进行市场调查必须熟悉所在地的人口的总量，在多大范围内展开调查活动，就需要研究此范围内的人口的总量。人口数量是计算市场商品需求量时必须考虑的因素。（4）家庭。家庭调查主要包括对家庭数量、平均家庭人口数、家庭成员构成、家庭生命周期各阶段的分布情况等。 2.调查市场商品需求量：主要是调查社会购买力，是一种有支付能力的消费需求。社会商品购买力有广义和狭义之分，广义的社会商品购买力是指为满足生产和生活的需要，在一定时期内通过市场购买的商品和服务的总量；狭义的社会商品购买力是指全社会一定

22、时期内在零售市场上购买商品和服务的总量或表现出来的社会商品购买力的货币总额。（1）社会商品购买力投向调查。（2）需求时间调查。（3）社会商品购买力构成调查。3消费者购买动机和行为调查包括消费者购买动机、购买行为和购买决策过程以及消费者购买特性研究。（1）消费者购买动机调查。（2）消费者购买行为调查企业通过调查，掌握了消费者的爱好、购买动机、风俗习惯等，就可以针对不同的消费者采取不同的市场营销策略，使企业避免营销行为的盲目性。4消费者满意度调查消费者满意度是指消费者对企业提供的产品和服务的满意程度。（1）消费者满意度调查内容。包括：发现导致消费者满意的关键的绩效因素；评估公司的绩效及主要竞争对手

23、的绩效水平；对公司发展过程中问题的严重程度，提出改善建议，并通过不断的连续调查以实现持续的提高。（2）消费者满意度的测量。一是列出所有可能影响消费者满意的因素，按照重要程度由最重要到最不重要排列，选出企业最关心的相关因素，相关因素一般控制在1020个，让被调查者帮助判断这些因素的重要程度；二是就所选要评价的重要因素的满意度让被调查者做出评价，评分尺度可以是两项、三项、五项、七项或十项等，可由设计者依据要求的精确程度以及分析水平而设定。1.3.3 市场营销调查1竞争对手状况调查主要调查竞争对手的数量、实力及策略，包括对手的价格策略、销售渠道、促销方式以及产品质量、性能等情况。作为进入国际市场的企

24、业，还需了解外国企业在市场上的份额及在该国市场上所处的优势等。2品牌及企业形象调查（1）品牌调查调查的内容主要包括：品牌的知名度；品牌的美誉度；对品牌的认知程度及认知途径；品牌的基本形象和具体形象；评价品牌的指标及指标的相对重要性；对品牌名称及标志或商标的联想和印象；品牌的忠诚度、企业品牌在消费者心目中的地位及影响消费者购买商品的程度等。（2）企业形象调查。企业形象分析包括：一是产品或企业的知名度分析二是消费者的意见分析三是中间商意见分析。3商品实体和包装调查（1）商品实体调查。商品实体调查是对商品本身各种性能的好坏程度所做的调查，主要包括：一是商品性能调查。二是商品的规格、型号、式样、颜色和

25、口味等方面的调查。三是商品制作材料调查。（2）商品包装调查。调查的内容主要包括：一是消费品包装。二是工业品包装。三是运输包装。4价格调查价格调查的主要目的是支持企业的价格决策和价格战略。从宏观角度看，价格调查主要包括：对市场商品的价格水平、市场零售物价价格指数和居民消费价格指数等方面。从微观角度看，价格调查主要包括：消费者对产品价值的认知调查；目标市场的不同层次消费者群体对产品的需求程度；同类竞争产品的定价水平及销售量情况；现有定价能否使企业赢利及在同类企业中居于什么样的地位；商品需求和供给的价格弹性有多大、影响因素是什么；消费者对价格变化的理解或反应调查等。5销售渠道调查销售渠道调查就是对商

26、品在流通过程中所经过的流通环节或中间层次进行调查。主要应了解企业现有的渠道政策是否合理；销售渠道规划是否合理；销售渠道的模式及类型是否满足销售商品的需要；渠道的参与者及市场占有率；渠道成员之间的关系；中间商的销售额、资金状况、储存能力、消费者对中间商的反应、遵守合同的声誉等；中间商对发货速度、数量要求、对推销员、营业员进行技术培训的要求；渠道绩效的评估是否科学等。6广告调查广告调查是用科学的方法了解广告宣传活动的情况和过程，为广告主制定决策，达到预定的广告目标提供依据。广告调查主要应包括：（1）广告主题调查（2）文案测试调查（3）广告媒体调查 （4）广告效果调查案例：销售排行榜是各种出版物的年

27、度销售排行榜和月销售排行榜，评估出版物的受欢迎程度和出版单位发行工作的优劣；读者群与读者偏好调查；广告调查，消费者对广告的认知、记忆、评价；广告的诉求点是否与产品的市场定位一致及广告资源的分配；广播电视收视（听）率调查案例：日本资生堂公司为了在激烈的广告竞争中击败对手，对消费者就化妆品的需求心理和消费情况进行调查，他们将消费者按年龄分成四种类型：第一种类型为1517岁的消费者，她们讲究打扮、追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品；第二种类型为1824岁的消费者，她们对化妆品采取积极的消费行动，只要是中意的商品，价格再高也在所不惜，这一类消费者往往是购买整套的化妆品；第三

28、种类型为2534岁的消费者，她们大多数已结婚，因此对化妆品的需求心理和消费行动也有所变化，化妆已是她们的日常生活习惯；第四种类型为35岁以上的消费者，她们中间可分为积极派和消极派两种类型，但也显示了购买单一化妆品的倾向。资生堂公司根据上述情况，制定了“年龄分类”的广告销售策略，在广播、电视和报刊上，针对各类型的特点大做广告，并努力使化妆品的式样、包装适应各个消费者的特点和需要，使产品受到普遍欢迎。【实 训】案例分析：广州市场调查：25%市民表示将少坐飞机。（P180）课堂讨论，分组发言作业：【课后作业】简 述：1.简述市场调查的内容。论 述：1.如何理解市场调查的含义。第二章 市场调查流程【教

29、学目标】通过本章学习，了解市场调查的一般流程的具体阶段及各阶段的具体内容，能够在实际运用中设计市场调查流程。【教学重难点】市场调查流程的设计【教学方法】讲授、案例【教学时数】4学时【导入新课】快餐公司每年花费10亿多美元的促销费来吸引消费者。有关快餐销售的理论有很多。TacoBell公司将其认为最重要的因素缩写成FACT:Fast food(快餐食品)、Accurate orders（准确无误）、Cleanliness（清洁）和Temperature（食品温度适当）。消费者声称，到餐馆的方便程度要比快捷的服务更重要。密苏里芬顿（Fenton）的Maritz市场调研公司调查了许多消费者，其中26

30、%的成年人说在选择餐馆时，地理位置是最重要的因素。男性比女性更注重方便，他们的比率分别为31%和23%。65以上的老年人并不像年轻人那样注重这一点。一般美国人认为，在餐馆地理位置之后最重要的快餐本身。25%的被调查者说，在选择餐馆时食物的质量是决定性因素。这可能意味着他们认为食物更为重要，但也可能意味着他们更注重在不同时间、不同地点得到品质相同的食物。妇女、年轻人、老年人比其他人更注重食物的品质。只有12%的成年人说他们根据服务的速度来选择快餐，只有8%的成年人认为价格是决定性因素。25岁以下的成年人的收入低于平均收入，所以他们比一般消费者更注重价格，价格是他们选择餐馆最重要的因素。中年人不太

31、关注菜单上的内容，这可能是因为他们经常带着孩子，而孩子在任何时候要的食物基本上是一样的。3544的成年人中有3%的人声称他们的选择主要是受孩子偏好的影响，这或许可以解释为什么他们不像其他年龄段的人那样关注食品的品质和菜单的内容。不过，他们非常关注价格和时间。这一年龄段的人对价格的关注程度仅次于年轻人，对快捷服务的关注程度仅次于5564岁的老年人。中年人最有可能根据品牌名称做出决策，这可能也是由于他们孩子的缘故。【教学内容】2.1 市场调查的一般流程界定阶段设计阶段实施阶段结果形成阶段2.1.1界定阶段（了解研究需求、明确需要解决的问题、确定调查目标）了解研究需求市场调查的第一步工作，为什么要开

32、展市调？明确解决问题明确某项市场调查项目所面临和要解决的核心的、关键性的问题。确定调查目标界定的市场调查问题而决定的，是为了解决研究问题而明确的最终达到的目的。请阅读书本上可口可乐公司的案例。2.1.2设计阶段（设计调查方案、辨别信息类型及可能来源、确定信息收集方法、设计信息及数据获得工具、设计抽样方案、确定样本量及费用等）1设计市场调查方案市场调查方案的设计实际上是研究方法的选择。市场调查项目的差异化十分显著，不同企业面临的市场问题是不同的，研究者一般根据调查项目达到的目标，在探索性研究、描述型研究及因果关系研究三种研究方法中选择适合的研究方法，进行具体的方案设计。2辨别所需信息的类型及可能

33、来源市场调查的信息从根本上来说分为两类，即原始资料及二手资料。原始资料是通过现场实施后得到的未经他人整理的资料；而二手资料指经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料。一般二手资料的收集不受时空的限制、收集容易、成本低，而且二手资料的可靠性和准确性较强，所以，在进行市场调查时应尽量多利用二手资料。3确定信息获得方法一旦市场研究的资料类型确定之后，就需要明确资料获得的方法。如果市场研究所需的资料是二手资料，则可以采用文案调查法；如果市场研究所需的资料是原始资料，则必须通过市场调查的现场实施，收集所需信息。原始资料收集的方法可以采用访问法中的入户访问、拦截访问、电话调查、邮寄调查等方法，也可采

34、用观察法、实验法等定量方法，以及小组座谈会、深度访谈等定性方法，也可以多种方法结合使用。4设计数据及信息获得的工具数据及信息获得的工具主要是借助调查问卷来获得，一般问卷有两种：一种为结构式问卷，即问卷的格式是确定的，所有问题都有具体的选项，回答者只需选出适合自己的选项即可；另一种为非结构式问卷，问题是开放式的，被访者可以根据自己的实际情况给出相应的回答。5设计抽样方案及确定样本量市场调查有全面调查、典型调查、重点调查和抽样调查。其中抽样调查是市场调查常用的方法。因此，在设计抽样方案及确定样本量时必须把握三个问题：首先，要根据研究的问题确定研究总体；其次，规划怎样在样本框中抽出需要的样本；最后要

35、明确研究需要的样本量，即这次调研中需要调查多少调查对象。样本数目的多少直接影响调查结果的可信水平。一般情况下，样本越多，样本平均数就越接近市场调查母体的平均数。也就是说，要求调查结果可信度高，就必须增大样本数目。但是，随着样本数目的增大，调查费用也会加大。所以，当要求调查结果的可信水平一般时，随意地增加样本数目是得不偿失的。确定调查对象的数量，应依据调查目的和要达到的目标要求，综合考虑，合理确定。2.1.3 实施阶段实施阶段包括挑选调查人员、培训调查人员、运作实施、监督管理调查的实施等步骤。2.1.4 结果形成阶段结果形成阶段包括数据处理、分析及报告和结果展示。请阅读案例2.3，结合四阶段分析

36、。【实 训】实习与实训1：上网浏览后说明：因特网可应用于哪些市场调查领域？（提示：替代图书馆和多种印刷材料作为二手资料的来源；数据收集；项目管理；报告发送；一般沟通）实习与实训2：分析2006年大学毕业生签约月薪近半低于1500元案例。（P35）【课后作业】简 述：1.简述市场调查流程分为几个阶段？每个阶段主要步骤有哪些？第三章 市场调查方案设计【教学目标】通过本章学习了解市场调查方案设计的重要性及主要类型，掌握掌握如何设计市场调查方案。【教学重难点】市场调查方案的主要内容、如何设计市场调查方案【教学方法】讲授、案例【教学时数】6学时【导入新课】目前，很多大学生家长反映学生使用手机费用较高，为

37、了减轻学生家长负担，正确引导学生手机资讯消费，拟利用市场调研与分析课程项目教学知识，对某所职业技术学院学生使用手机资讯消费情况进行调查，与家长或相关专家沟通进一步明确调查意图，设计出可行的市场调查方案，撰写并提交市场调查计划书。【授课内容】3.1市场调查的概述3.1.1概念调查方案设计就是根据调查研究的目的，恰当地确定调查客体、调查内容，选择合适的调查方式和方法，确定调查时间，进行经费预算，并制定具体的调查组织计划。3.1.2意义1从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段2从实践操作上讲，市场调查方案设计是整个调查过程的行动纲领3从实际要求上讲，调查方案设计能够适应现代

38、市场调查发展的需要3.1.3市场调查设计的任务调查设计是对调查事项做出一系列的事先决定，结合起来，形成一个执行调查任务的主体计划。调查设计的任务有以下六个方面：（1）为解决问题需要收集哪些材料和依据。（2）怎样运用这些数据去解决问题。（3）说明获得答案及证实答案的基本规则。（4）详细叙述从哪里去取得依据及如何取得依据。（5）关于估计计划可行性及计算成本的说明。（6）做出着手调查工作的计划打算。3.2市场调查方案类型探索性调查设计、描述性调查设计和因果关系调查设计3.2.1探索性设计在定义问题和研究目标之后，对一个问题或情况进行探索和研究，来确定问题存在的原因或发掘问题的症结。（多原因找到一个原

39、因）资料来源：二手资料（现成资料、专家等人、以往案例）探索性调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调查的信息。可以用于以下的目的：（1）更加明确地表达问题并做出假设；（2）使调查人员对问题更加熟悉；（3）澄清概念。3.2.2描述性调查设计描述性调查不像探索性调查那样有弹性，它必须能对调查的问题有基本的了解，这种调查的功能就是能正确地描述或衡量问题。描述性调查处理的是总体的描述性特征，要求清楚地规定调查的六个要素，即5W1H：谁（Who）、什么（What）、何时（When）、何地（Where）、为什么（Why）、什么方式（How）。3.2.3因

40、果关系调查设计因果关系调查通常要利用各种统计技术去了解与说明各种市场问题与环境因素之间的关系。通过上面对探索性、描述性、因果性调查类型的阐述，我们不难发现调查问题的不确定性影响着调查项目的类型。在调查的早期阶段，当调查人员还不能肯定问题的性质时实施探索性调查；当调查人员意识到了问题但对有关情形缺乏完整的知识时，通常进行描述性调查；因果性调查（测试假设）则要求严格地定义问题。3.3 市场调查方案的主要内容（请结合P39案例3.1分析）市场调查总体方案设计主要包括下述几个内容。确定调查目的确定调查对象和调查单位确定调查项目制订调查提纲和调查表确定调查时间和调查工作期限确定调查地点确定调查方式和方法

41、 确定调查资料整理和分析方法确定提交报告的方式 制订调查的组织计划3.3.1 确定调查目的明确调查目的是调查设计的首要问题，只有确定了调查目的，才能确定调查的范围、内容和方法，3.3.2 确定调查对象和调查单位1确定调查对象调查对象是根据调查目的确定的调查研究总体或调查范围，它是调查项目和指标的承担者或载体。2确定调查单位调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个一个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。3.3.3 确定调查项目调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解什么问题。3.3.4 确定调查内容和调查表1确定调

42、查内容指调查课题的概念化和操作化。2调查内容如何转化为调查表就是根据调查内容设计调查问卷。当调查项目确定后，可将调查项目科学地分类、排列，构成调查提纲或调查表，方便调查登记和汇总。3确定测量程序和技术在市场调查中，对受访者的态度测量是一个较难处理的问题，它关系到能否获得确切的信息资料。另外，测量技术也是判断和分析所搜集到的信息价值高低的重要手段。3.3.5 确定调查时间和调查工作期限1调查时间调查时间是指调查在什么时间进行，需要多少时间完成，即指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时期现象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。如果所要调查的是时点现象，就要明确规定统一的标

43、准调查时点。 2调查期限调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间。包括从调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时完成。为了提高信息资料的时效性，在可能的情况下，调查期限应适当缩短。对于调查的工作时间和进度安排，事先应有周密的计划。3.3.6 确定调查地点在调查方案中，还要明确规定调查地点。调查地点与调查单位通常是一致的，但也有不一致的情况，当不一致时，尤有必要规定调查地点。3.3.7 确定调查方式和方法搜集调查资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。在调查时，采用何种方式、

44、方法不是固定和统一的，而是取决于调查对象和调查任务。 1根据调查问卷内容和要求，确定调查方式2确定具体的实施方式3设计抽样方案4制定数据分析方案3.3.8 确定调查资料整理和分析方法随着经济理论的发展和计算机的运用，越来越多的现代统计分析手段可供我们在分析时选择，如回归分析、相关分析、聚类分析等。每种分析技术都有其自身的特点和适用性，因此，应根据调查的要求，选择最佳的分析方法并在方案中加以规定。3.3.9 确定提交报告的方式主要包括报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报告书中图表量的大小等。3.3.10 制定调查的组织计划调查的组织计划，是指为确保实施调查的具体工作计划。主要是指调查的组织领

45、导、调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。必要时候，还必须明确规定调查的组织方式。3.4市场调查方案的撰写3.4.1市场调查方案的格式一个完整的市场调查方案主要内容一般包括：（1）前言部分（2）调查课题的目的和意义（3）课题调查的内容和范围界定（4）调查研究将采用的方法介绍（5）课题的研究进度和有关经费开支预算。（6）附件部分3.4.2撰写市场调查方案策划报告时应注意的问题（1）一份完整的市场调查方案策划报告，上述六个方面的内容均应涉及，不能有遗漏，否则就是不完整的。（2）具体格式方面，应根据具体的案例背景加以灵活处理。3.4.3 调查方案设计的总体评价对于一个研究方案的优

46、劣，可以从不同角度加以评价。1方案设计是否体现调查目的和要求方案设计是否基本上体现了调查的目的和要求，这一条是最基本的。2方案设计是否具有科学性、完整性和操作性3方案设计能否使调查质量有所提高影响调查数据质量高低的因素是多方面的，但调查方案是否科学、可行，对最后的调查数据质量有直接的影响。方案的评价有其重要的意义。首先在于架起了方案与实施的桥梁，为研究创造了条件。其次，对于研究者来说可以不断总结提高，推动市场调查的发展。【实 训】从下面给出的指导性题目中选择1个，或自选题目完成市场调查方案的制作，并在同学中选择1名组成评议小组，对你的规划书进行评议，最后提交导师评定。 1、汽车市场的个体消费需

47、求调研分析 2、大学生求职意愿及需求市场调研分析 3、日用消费品价格上涨对城市居民生活影响程度调查 4、大学生消费状况调查 5、大学生上网情况的调查 6、居民使用国产家用电器意愿调查 7、大学生对学校后勤服务满意度调查8、居民对社区服务的满意度调查9、大学生旅游情况的调查10、大学生手机消费情况的调查【课后作业】简 述：1.简述调查方案设计的概念及主要内容。案例分析：1.饰品连锁进行的市场调查方案。第四章 市场调查技术【教学目标】通过本章学习了解市场调查对象的选择，掌握调查问卷的设计技术，能熟练收集资料、设计调查问卷。【教学重难点】市场调查方案的主要内容、如何设计市场调查方案【教学方法】讲授、案例【教学时数】