市场营销研究理论与实务.docx

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1、 序序 言料平台言料平台 市场营销教育 （Marketing Education）旨在提高各种社会交易活动的效 率， 它有助于个人和组织在不断变化的经济、 文化、 政治、 社会和法律环境 中，树立长远观念，并为其提供适应未来变化所必需的手段和技能。毫无疑 问，在经济迅速增长的各个国家， 营销教育对于促进企业成功地适应外部环 境变化具有十分重要的意义，而对跨世纪的中国企业来说尤其如此。 事实上，市场营销理论具有不同的表现形式，诸如一般和特殊、微观 （与 企业有关）和宏观（公共政策方面）、定性和定量、实证和规范等。而每一 种形式都从不同的角度阐述各自的观点。因此，对于一个作者而言，要想准 确而又全

2、面地论述营销理论的确是件不容易的事情。 郭国庆教授的市场营销管理理论与模型一书则成功地做到了这 一点。 该书至少有三个方面值得称道。 首先， 它的分析从基本的理论框架到 复杂的分析模型和操作程序，涵盖了大量的营销论题。其次，除了对一般性 营销理论作了深入剖析外， 该书还提出了一系列具体的中国市场营销问题。 每一章都结合中国国情对营销原理在中国企业管理实践中的运用进行了探 讨。 最后， 该书还显示出作者对世界范围内各种营销文献的密切关注。 他把 主要营销杂志（来自北美和欧洲）中最前沿性的研究有机地融入各个章节。 郭国庆教授的精辟论述，显然会满足一大批急需营销知识的读者，这些 读者将包括专业经理人

3、员、高级营销科研人员和实际工作者以及研究生和其 他想了解中国营销理论的广大学者。 毋庸置疑， 该书同其他市场营销著作相比，对于中国市场营销学界有着 独特贡献。我衷心地希望，它的出版能够启发和引导读者，并通过这些读者， 促进中国整个社会的不断进步。 Kunal BasKunal Basu u 库纳尔巴库纳尔巴苏苏 1991993 3 年年 1 10 0 月月 2 20 0 日日 编者的话编者的话 改革开放十几年来，市场营销理论在中国的传播、研究和应用有了十分 迅速的发展。 80 年代初， 学者们对于西方 （主要是美国） 市场营销理论的引 进，有力地推动了这一新兴学科在中国的发展。而“全国高等综合

4、大学、财 经院校市场学教学研究会” 在其中做出了重要的贡献。 1987 年 8 月， 该会更 名为 “中国高等院。 校市场学研究会” 。 这一改变， 不仅有力地促进了市场 营销教学、研究队伍的发展壮大， 而且还使得教学研究人员能够更多地与企 业界人士接触，共同探讨和应用现代市场营销理论，推动中国市场营销理论 的发展。到 1993 年 10 月，国内有关市场营销的论著、译著、教材已达 230 多部。 在市场营销教学研究中，学者们已不满足于仅仅停留在市场营销一般原 理的研究， 而向市场营销理论的高级化和专门化方向发展， 国际营销学、 农 产品营销学、餐旅营销学、银行营销学、广告学、公共关系学、推销

5、学、批 发学、零售学、物流学、定价学等专门化学科，日益引起人们的重视，这方 面的论著也相继问世。 从中国人民大学市场营销专业课程设置看， 技术市场 营销、服务市场营销、非营利组织市场营销、产业市场营销、市场营销决策 模型、市场营销思想史、CI 理论与实践等课程也都列为本科生必修课。 党的十四大以来，学者们对于社会主义市场经济体制给企业市场营销带 来的挑故、 机遇及其对策， 中国市场营销的现状与未来， 以及中国 “复关” 给企业市场营销带来的影响等新课题展开了深入研究， 从而极大地扩展了市 场营销的研究领域。然而，目前困惑着学者们的一大问题是：中国的市场营 销理论研究，如何在已有的水平上再提高一

6、步，实现新的突破？ 我也一直认为，仅仅停留在对于市场营销一般原理的研究上显然已经远 远不够了， 但这并不意味着我们对一般原理都研究透彻了。 例如， 中国市场 营销环境、 中国消费者购买行为、 中国企业市场营销部门的设立及其职能等， 都是尚未深入研究的重要课题。有许多还停留在对于西方市场营销理论的简 单照搬上，这在本人的一些著述中也大量存在着。 我认为， 中国市场营销理论水平的提高， 不仅表现为学者们对于各分支 学科的深入研究，而且还表现在学者们不断提出新概念、新观点、新理论， 来丰富世界市场营销理论宝库，进而缩小与发达国家学术水平的差距。菲利 普 科特勒于 1987 年 5 月在美国市场营销协

7、会成立 50 周年纪念大会上所作 的报告中指出：“在市场营销学的发展史上，每 10 年都出现一些新的概念， 刺激了研究，指导了实践，引起了争论。”“一门学科应该欢迎新概念，而 不是担心这些概念可能会引起混乱或者导致学科分裂。使我感到不安的往往 是概念的短缺，而不是概念的过剩。”中国市场营销学者要想使理论研究有 所突破和发展，对市场营销学界有所贡献，需要从多方面做出努力，而下述 几点又是必不可少的。 一是开展对于西方市场营销思想史的研究，深入了解某一概念或理论是 在何种背景下提出来的， 又是如何经受“达尔文适者生存的考验”（菲利普 科 特勒）不断加以完善的。 这对于中国学者提出自己的概念和理论，

8、 具有重要 的帮助作用和指导意义。 二是注重市场营销问题的定量研究，运用科学的假设和理论架构，借助 数理统计分析，来对某一特定问题展开深入研究，从而缩小与西方学者在研 究方法和研究程序上的差异，有效地将市场营销理论应用于中国企业经营管 理实践，或从企业经营管理实践中提炼出行之有效的市场营销原理，进而提 高中国市场营销理论研究水平和市场营销管理决策水平。 此外，我们不仅要总结、概括中国企业的市场营销案例和方法，以及中 国古代、近代和现代的市场营销思想，提出具有中国特色的市场营销理论， 而且还要密切注视国外市场营销学界的最新成果、最新发现，以便博采众长， 为我所用。市场营销理论的研究。不仅要体现中

9、国化，而且还应强调国际化。 近 10 年来，在市场营销理论研究中，我们对于国外市场营销理论的借鉴 和学习，不是多了，而是少了。而且，对于许多基本的概念尚欠全面、准确 的了解。例如，长期以来，人们误认为市场营销学和市场营销管理是同一门 学科，其实，二者之间是一般与具体的关系，后者是前者的专门化和具体化。 其他诸如市场营销理论（Marketing Theory）、市场营销科学（Marketing Science） 、 市场营销战略（Marketing Strategy） 、 市场营销决策 （Marketing Decisions）等，都是与市场营销学既相关联，又严格区别的独立学科。 本书的写作始于

10、 1990 年 10 月， 至今已四易书稿。 它是作者 10 年来在导 师邝鸿教授的指导下，钻研现代市场营销理论，博采众家之长，并力图不断 发展和创新的结晶。 它充分吸收和继承了国内外市场营销学界的基本理论和 最新成果，包括菲利普科特勒的 市场营销管理 （1993 年第 8 版 ） 、 市 场营销模型 （1992 年第 1 版） 和 市场营销原理 （1994 年第 6 版） ； 尤 金 杰罗姆 麦卡锡的基础市场营销（1993 年第 11 版）；威廉。J.斯 坦顿的市场营销概论 （1994 年第 10 版）；邝鸿的 现代市场学 （1989 年第 1 版）和现代市场营销大全 （1990 年第 1

11、版）；以及其他著名专家 和学者的论著，使之内容更加丰富、更加新颖、更具有权威性、更能体现社 会主义市场经济的客观要求。 本书在编写之初， 曾将写作提纲寄给国内外不少同行、 学者和专家， 并 征求他们的意见和建议，包括泰国法政大学商学院院长萨农蒂约阿教授、 英国莱斯特理工学院市场营销中心麦克 格林博士、 美国陶森州立大学商学 院杰尼特斯腾索罗门教授、美国洛约拉学院罗纳德安顿院长、加拿大 麦吉尔大学管理学院库纳尔 巴苏教授、 美国密执安大学工商管理研究生院 沃恩特普斯特拉教授等。他们都提出了许多宝贵意见，美国西北大学菲利 普科特勒教授以及其他各位学者还把自己的最新成果寄来，以供学习、借 鉴， 对本

12、书的写作起了重要的帮助和指导作用。 尤其是库纳尔 巴苏教授还 在百忙之中为本书作序。 对于所有为本书的写作提供帮助的国内外学者， 在 此一并表示衷心地感谢。 考虑到本书的篇幅， 常见的一般性概念、 原理和章节， 本书均不涉及， 而只对某些有待进一步研究和对企业市场营销管理影响重大的问题进行了深 入探讨，有些还运用数理方法进行了研究，尽管还不是尽如人意，但毕竟是 迈出了第一步。此外，本书还打破传统的理论框架，不拘一格，有所侧重。 例如，在阐述产品管理时，用了三章的篇幅，探讨了产品决策与管理、新产 品开发过程与模型、新产品扩散理论与模型等；在论述定价问题时，用一章 专门阐述价格理论， 一章专门论述

13、定价决策， 从而使得这部分内容更加深入、 全面、具体、易用。 由于水平所限，本书难免会有不当之处，恳请有识之士予以指正。 作作 者者 1991993 3 年年 1 12 2 月月 9 9 日于北日于北京京 加方序言加方序言 本书是中国人民大学与麦吉尔大学合作出版管理学丛书之一。这套丛书 是中加大学管理教育项目第二周期（CCMEPI）麦吉尔大学与中国人民大学交 流项目里的一项活动内容，由中国人民大学编写，共计 16 本。这套丛书的重 要意义就在于， 它结合了中国的实际， 符合管理教育中十分强调的理论联系 实际的要求。 在本套丛书的研究、 写作与编辑过程中， 中国的吉林大学、 兰州大学与 加拿大的

14、卡尔顿大学和舍尔布鲁克大学也作出了重要的贡献。 在此之际， 谨 以这六所相互合作的院校的名义，我愿向加拿大国际开发总署（CIDA）和中 国国家教育委员会的鼎力支持表示衷心地感谢。 在他们的大力帮助下， 我们 的校际交流项目经历了由 1983 年开始的加中大学管理教育项目第一周期的 活动，经历了由 1988 年开始的加中大学管理教育项目第二周期的活动，最后 在 1991 年 9 月建立了中国的工商管理硕士学位（MBA），以及本套丛书的出 版。所有这些成就都表明中国的管理教育在不断发展变化。 中国人民大学在工商管理硕士 （MBA）这一崭新学位的建设上花了很大的 气力。他们派人到加拿大的大学里考察学

15、习，参与课堂实践，撰写研究论文， 研究加拿大 MBA 的教育体制。 当他们回到中国之后， 大胆地革新教学的方法 与手段，不断地摸索中国工商管理硕士教育的道路。中国人民大学教授们的 努力，定会带来丰硕的成果，为中国培养出更多的新型管理人才。 中国人民大学强调教学与科研并重，因此，在这套丛书里反映出了作者 们的研究成果， 使广大读者开卷有益。 实际上， 中加大学管理教育项目中的 一个主要目标就是，在科研与培训中形成这种乘数效应。 最后，我真诚地希望所有的教授与学生们对此书提出批评与建议。这将 对开拓管理学与管理教育极为有益。 CCMECCMEP P 国 家 项 目 协 调国 家 项 目 协 调员员

16、 麦吉尔大学管理学院麦吉尔大学管理学院院院长长 华莱华莱士士 B B克劳斯顿克劳斯顿博博士士 1991994 4 年年 4 4 月月 中方序言中方序言 为了适应社会主义市场经济条件下企业管理的需要， 培养德、 智、 体全 面发展的务实型高级管理人才，必须改革目前的管理专业设置和课程体系。 管理专业的学生应认真研究中国经济建设与社会发展的方向和特点，跟 踪现代管理理论和实践的发展趋势，学生们不仅在理论上要有所建树，而且 要有较强的实际工作能力。为此，管理专业的学生在校期间要系统地学习经 济学、管理学、财政金融、会计、生产管理、市场营销管理、信息系统管理、国际工商管理，以及战略管理等相关管理学科的

17、知识。 改革开放的发展，要求在实现管理现代化的过程中，必须大胆吸收和借 鉴当今世界各国的一切反映现代社会化生产规律的先进经营方式和管理方法。为此，在中加大学管理教育项目进行第二周期活动的过程中，中国人民 大学工商管理学院与加拿大麦吉尔大学管理学院相互合作、共同编审出版这 套既适合中国国情、又吸收外国先进经营方式和管理方法的管理学丛书，以 期推动并完善中国工商管理硕士课程的建设。 在与加拿大麦吉尔大学管理学院友好合作的过程中，我们衷心地感谢该 管理学院院长 W.B.克劳斯顿博士、 副院长耶格博士， 以及其他编委为本丛书 的顺利出版所做出的贡献； 感谢该院其他朋友们在本丛书的编辑出版过程中 给予的

18、诚挚合作； 最后， 我们还要感谢加拿大国际开发总署通过麦吉尔大学 为本丛书的出版所给予的财务资助。 我们殷切地期望中加大学管理教育项目 会顺利而持久地开展下去，并在更广阔的领域里获得更大的成功。 中方编辑委员中方编辑委员会会 1991994 4 年年 3 3 月月 市市场场营营销销管管理理 第一章第一章 市场营销管理绪论市场营销管理绪论 市场营销管理是对市场营销活动的管理。 因此， 研究市场营销管理必须 将与市场营销有关的概念（包括需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满 足，交换、交易、关系和市场营销，市场，市场营销者等）了解清楚。而且， 市场营销管理是在一定商业哲学指导下进行的，所以分析、阐

19、述市场营销管 理哲学的演变十分必要。此外，本章还拟就市场营销管理理论的发展与学术 流派作一简单介绍。 第一节第一节 市场营销市场营销 国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义。本书采纳美国西北大 学教授菲利普科特勒 （Philip Kotler）的观点， 将市场营销表述为个人和 集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过 程。这一定义涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和 满足，交换、交易和关系，市场，营销者。 一、需要、欲望和需求一、需要、欲望和需求 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。所谓需要是指没有得到某 些基本满足的感受状态。所谓欲望是指想

20、得到基本需要的具体满足物的愿 望。所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人 类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。这些需要 可用不同方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却很多。当具有购买能力 时，欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于 阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营 销活动出现之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的 欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产 品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。 二、产品二、产品 人类靠产品来

21、满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品表述为能够 用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。人们通常用产品和服务这两个词 来区分实体物品和无形物品。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于 使用它们来满足我们的欲望。人们购买小汽车不是为了观赏，而是因为它可 以提供一种叫做交通的服务。所以，实体产品实际上是向我们传送服务的工 具。 如果生产者关心产品甚于关心产品所提供的服务，那就会陷入困境。过 分钟爱自己的产品，往往导致忽略顾客购买产品是为了满足某种需要这样一 个事实。人们不是为了产品的实体而买产品，而是因为产品实体是服务的外 壳，即通过购买某种产品实体能够获得自己所需要的服务。市场营销者的任 务

22、，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品 的形貌。 否则， 企业将导致 “市场营销近视”， 即在市场营销管理中缺乏远 见，只看见自己的产品质量好， 看不见市场需要在变化， 最终使企业经营陷 入困境。 三、效用、价值和满足三、效用、价值和满足 在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准 是各种产品的效用和价值。所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实 际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。价值是一个很复杂的 概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。马克思认为，价值是人 Philp Kotler，PRINCIPLESOFMARKETIN

23、G，4th.Ed.（New Jersey ： PrenticeHall，1980），P.5. Theodore LeVitt“Marketing Myopia”，Harvard Business Review （JulyAugustl960），PP.4556. 类劳动当作商品共有的社会实体的结晶，商品价值量的多少由社会必要劳动 时间来决定， 而 “社会必要劳动时间是在现有的社会正常的生产条件下， 在 社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时 间。”而边际效用学派则认为，消费者根据不同产品满足其需要的能力来决 定这些产品的价值， 并据此选择购买效用最大的产品。 他所愿支付

24、的价格 （即 需求价格）取决于产品的边际效用。由于消费者收入是有限的，为了从有限 的花费中取得最大的效用，消费者必须使其花费在每一种物品上的最后一个 单位货币所产生的效用相等。这一理论叫做戈森第二定律。设有 A， B， C， 种物品，其边际效用分别为 MuA，MuB，MuC，价格分别为 PA，PB，PC， 则戈森第二定律可写成： uB M uC ( . 1 ) 1 AP PB PC 四、交换、交易和关系四、交换、交易和关系 当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。一个 人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。第一种方式 是自行生产。 一个饿汉可以通过打猎、 捕

25、鱼或采集野果来充饥。 这个人不必 与其他任何人发生联系。在这种情况下，既没有市场，更无所谓市场营销。 第二种方式是强制取得。一个饿汉可以从另一个人那里夺取或偷得食物。对 另一个人而言，除了可能未被伤害之外，毫无益处。第三种方式是乞讨。一 个饿汉可以向别人乞讨食物。除了一声谢谢之外，乞讨者没有拿出任何有形 的东西作回报。第四种方式是交换。一个饿汉可以用自己的钱、其他物品或 服务与拥有食物的人进行交换。市场营销活动产生于第四种获得产品的方 式。 所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行 为。 交换的发生， 必须具备五个条件： 至少有两方； 每一方都有被对方认为 有价值的东西；

26、每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或 拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 具备了上述条件，就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双 方能否找到交换条件，即交换以后双方都比交换以前好 （至少不比以前差）。 交换应看作是一个过程而不是一个事件。 如果双方正在进行谈判， 并趋于达 成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交 易行为。 交易是交换活动的基本单元， 是由双方之间的价值交换所构成的行 为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：至少有两个有价值的事物；买 马克思恩格斯全集第 23 卷，第 52 页。 这一论点最先

27、由 19 世纪后期奥地利学派代表人物庞巴维克提出。庞巴维克为了反对马克思的劳动价值 论， 系统地发挥了门格尔和维塞尔提出的边际效用价值沦。 按照他的理论， 所谓边际效用就是指最后增加 的那个产品所具有的效用，产品的价值取决于其边际效用。 戈森是法国经济学家，边际效用价值论的先驱者之一。他曾对边际效用理论的基本原理进行了数学探讨， 从而推动了数理经济学的发展。 Philip Kotlerand Gary Armstrong，PRINCIPLES OF MA RKETING，sixth Edition（Englewood Cliffs，New Jersey ：Pre ntice-Hall，Inc.

28、1994)，PP.89. 卖双方所同意的条件；协议时间和地点。 交易与转让不同。在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何实物 作为回报。 市场营销管理不仅要考察交易行为， 也要研究转让行为。 事实上，与交易有关的市场营销活动，即交易市场营销，只是另外一个 大概念即关系市场营销的一部分。关系市场营销这个概念最先由巴巴拉本 德杰克逊于 1985 年提出，她认为，关系市场营销将使企业获得较之其在交 易市场营销中所得到的更多。精明的市场营销者总是试图与其顾客、 分销 商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。这就需要以公平的价格、 优质的产品、良好的服务与对方交易，同时，双方的成员之间还需加强经

29、济、 技术及社会等各方面的联系与交往。双方越是增进相互信任和了解，便越有 利于互相帮助。关系市场营销还可节省交易成本和时间，并由过去逐项逐次 的谈判交易发展成为例行的程序化交易。 关系市场营销可定义为： 企业与其顾客、 分销商、 经销商、 供应商等建 立、保持并加强关系， 通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自 目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。 交易市场营 销能使企业获利，但企业更应着眼于长远利益，因而保持并发展与顾客的长 期关系是关系市场营销的重要内容。建立关系是指企业向顾客作出各种许 诺。保持关系的前提是企业履行诺言。发展或加强关系是指企业履行从前的 诺言

30、后，向顾客作出一系列新的许诺。 关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区别。例如：在交易市场营 销情况下， 一般说来， 除产品和企业的市场形象之外， 企业很难采取其他有 效措施， 与顾客保持持久的关系。 如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品 或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而 在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最 主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。再如：交易市场营销 强调市场占有率。在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾 客购买， 取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。 关系市场营销则强调顾 客忠诚度，保持

31、老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，营销 费用越低。 关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产，即市场营销 网络。所谓市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关 系的其他企业所构成的网络。在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并 与之联合，以获得一个更广泛更有效的地理占有。瑞典的约翰逊等人曾就瑞 典公司的市场营销网络进行了大量研究。 1993 年 5 月以来， 澳大利亚的威肯 逊、香港理工学院的陆定光、 中国人民大学的郭国庆等人就亚洲地区市场营 销网络问题开展了联合研究。这种网络已经超出了纯粹的“市场营销渠道” 的概念范畴。借助该网络，企业可在全球各地市场上

32、同时推出新产品，并减 少由于产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。 市场营销管理也正日益由过去追求单项交易的利润最大化， 转变为追求与对 方互利关系的最佳化。 其经营信条是： 建立良好关系， 有利可图的交易随之 即来。 邝鸿主编：现代市场营销大全，经济管理出版社 1990 年第 1 版，第 925 页。 参见郭国庆：谈谈关系市场营销，国际商报1994 年 7 月 23 日第 1 版。 弗兰克索尼堡 （FrankK.SSOnneberg）曾提出密切合作的若干准则，包 括：（1）共存共荣，双方均从合作关系中获得成功与利益； （2）互相尊重， 和谐一致，富有人情；（3）诚恳守信

33、，坦诚相待；（4）在建立合作关系之 前就要有明确的奋斗目标； （5）致力于长期合作，要强调合作关系的建立不 是基于短期优势，而是基于长远机会； （6）深入了解对方的文化背景； （7） 双方都要为最佳合作状态而努力； （8）经常沟通，及时解决问题，消除误会； （9）双方共同决策，不可强加于人；（10）力求关系的长期延续。 五、市场五、市场 市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需 要或欲望的全部潜在顾客。 因此， 市场的大小， 取决于那些有某种需要， 并 拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人 数。 市场这个词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换

34、的场所。经济学 家则将市场这一术语表述为卖主和买主的集合。而在市场营销者看来，卖主 构成行业， 买主则构成市场。 在现代市场经济条件下， 每个人在从事某项生 产中趋向专业化，接受报偿，并以此来购买所需之物。每一个国家的经济和 整个世界经济都是由各种市场组成的复杂体系， 而这些市场之间则由交换过 程来联结。 六、市场营销与市场营销者六、市场营销与市场营销者 由上述分析可知，我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动， 即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活 动。 在交换双方中， 如果一方比另一方更主动、 更积极地寻求交换， 则前者 称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

35、所谓市场营销者，是指希望从别人那 里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 市场营销者可以是卖主， 也可以是买主。 假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品， 每 个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中， 这些购买者就都在进行市场营销 活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都 称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 Frank F. soznneberg，Partnerin R：Entering the Age of Cooperation，Journa1 of Business StrateRy ，May- June1992，PP.5152. 第二

36、节第二节 市场营销管理市场营销管理 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之 间的互利交换和关系， 而对设计方案的分析、 计划、 执行和控制。 市场营销 管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。 市场营销管理的实质是需求管理。 企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实 现的交易水平， 然而， 实际需求水平可能低于、 等于或高于这个顶期的需求 水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场 营销管理就是要对付这些不同的需求情况。 菲利普 科特勒曾提出八种不同 的需求状况，以及市场营销管理面临的相应任务。 一

37、、负需求一、负需求 负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一 种需求状况。 在负需求情况下， 市场营销管理的任务是改变市场营销， 即分 析市场为什么不喜欢这种产品， 以及是否可以通过产品重新设计、 降低价格 和积极促销的市场营销方案， 来改变市场的信念和态度， 将负需求转变为正 需求。 二、无需求二、无需求 无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通 常，市场对下列产品无需求：人们一般认为无价值的废旧物资；人们一般认 为有价值，但在特定市场无价值的东西；新产品或消费者平常不熟悉的物品 等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促 销

38、及其他市场营销措施， 努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣 联系起来。 三、潜伏需求三、潜伏需求 潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服 务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任 务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发 有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。 四、下降需求四、下降需求 下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状 况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求 衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效 的沟通手段来

39、重新刺激需求，使者产品开始新的生命周期，并通过创造性的 产品再营销来扭转需求下降的趋势。 五、不规则需求五、不规则需求 不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不 同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情 况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时 间上协调一致。 六、充分需求六、充分需求 充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水 平和时间的一种需求状况。 这是企业最理想的一种需求状况。 但是， 在动态 市场上，消费者偏好会不断变化，竞争

40、也会日益激烈。因此，在充分需求情 况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测 量消费者满意程度， 通过降低成本来保持合理价格， 并激励推销人员和经销 商大力推销，千方百计维持目前需求水平。 七、过量需求七、过量需求 过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供 给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低 市场营销， 即通过提高价格， 合理分销产品， 减少服务和促销等措施， 暂时 或永久地降低市场需求水平， 或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大 的市场的需求水平。需要强调的是。降低市场营销并不是杜绝需求，而是降 低需求水平。

41、八、有害需求八、有害需求 有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场 营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这 种爱好和需求， 大力宣传有害产品或服务的严重危害性， 大幅度提高价格， 以及停止生产供应等。 降低市场营销与反市场营销的区别在于： 前者是采取 措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。 第三节第三节 市场营销管理哲学市场营销管理哲学 企业的市场营销管理，是在特定指导思想或经营观念指导下进行的。所 谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企 业、 顾客和社会三者利益方面所持的态度、 思想和观念。 菲利普 科特勒将 现代

42、企业的市场营销管理哲学归纳为五种， 即生产观念、 产品观念、 推销观 念、市场营销观念和社会市场营销观念。 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费 者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效 率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 在市场经济条件下，有些企业的市场营销管理受产品观念支配。产品观 念认为， 消费者最喜欢高质量、 多功能和具有某种特色的产品， 企业应致力 于生产高值产品，并不断加以改进。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当 企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适 当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需

43、要上。 推销观念 （或称销售观念） 是为许多企业所采用的另一种观念。 推销观 念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话， 消费者一般不会足量购买某一企业的产品， 因此， 企业必须积极推销和大力 促销， 以刺激消费者大量购买本企业产品。 推销观念在现代市场经济条件下 被大量用于推销那些非渴求物品， 即购买者一般不会想到要去购买的产品或 服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营 哲学。 尽管这种思想由来已久， 但其核心原则直到 50 年代中期才基本定型。 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正

44、确确定目标市场的需 要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而 比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。西奥多莱维特曾对推销观 念和市场营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；市场营 销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变 成现金；而市场营销观念则考虑如何通过产品以及制造、传送产品以及与最 终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观 念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销 管理中的体现。 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。因为市场营销观念 回避了消费者需要、 消费者

45、利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。 社 会市场营销观念认为， 企业的任务是确定各个目标市场的需要、 欲望和利益， 并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目 标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念 要求市场营销者在制定市场营销政策时， 要统筹兼顾三方面的利益， 即企业 利润、消费者需要的满足和社会利益。 第四节第四节 市场营销理论的发展与学派市场营销理论的发展与学派 市场营销理论于 20 世纪初诞生在美国。它的产生是美国社会经济环境发 展变化的产物。 本节拟就市场营销理论在美国产生的历史背景、 发展阶段、 学术流派，市场营销理论在日本、

46、中国的传播、发展过程，以及市场营销理 论与经济学的关系作一阐述。 一、市场营销理论产生和发一、市场营销理论产生和发展的历史背景展的历史背景 19 世纪末 20 世纪初， 美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡， 社会环境发生了深刻的变化。工业生产飞速发展，专业化程度日益提高，人 口增长急剧，个人收入上升，日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会， 人们对市场的态度开始发生变化。 所有这些变化因素都有力地促进了市场营 销思想的产生和市场营销理论的发展。 1.市场规模迅速扩大 为开发西部而迅速进行的铁路建设， 有力地促进了美国钢铁工业的发展 和国内市场规模的扩大。到 20 世纪初，美国国内市场扩大

47、到了历史上前所未 有的程度。 在 一八6O一八90 年期间， 美国人口从 3140 万人增加到 9190 万人。 在 19 世纪 60 年代，美国 21的人口居住在城市，而到 1900 年，城市居民 占美国人口总数的 40，1920 年为 51。市场规模按人均收入计算，一八59 年为 一三4 美元，一八99 年为 一八5 美元，而到 1914 年则为 285 美元。外延性市 场的扩大，意味着买卖双方不再像过去那样相互了解、彼此熟悉了。扩大的 市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销等 变得越来越重要。 2.工业生产急剧发展 19 世纪末，科学技术的进步，标准产品、零部件

48、和机械工具的发展，食 品储存手段的现代化，电灯、自动织机的应用等等，促使美国的农业经济迅 速地向工业经济转化。原先以家庭为单位的作坊式生产日益向工厂生产转 化， 大量的资本被投入扩大再生产， 政府也通过免费提供工厂场地、 税收优 惠等各种方式刺激工业生产。大规模生产带来了日益增多的商品，从而使市 场供给超过了市场需求，卖方市场开始向买方市场转化。生产者不再只是为 一个局部的当地市场服务，而是为众多的充满了各种不确定性的外地甚至外 国市场服务。l881 年，美国出口额打破了历史纪录，高达 9.21 亿美元。 以往的交易大多是建立在非常熟悉的当地市场上从事购买活动，买主有一种 自信感和安全感。然而

49、，随着市场的扩展，这一切都有所削弱或不复存在了。 此外，随着生产的发展，大量新产品涌入市场，而生产者与消费者之间又介 入了中间商，市场上还出现了各种广告、促销活动。所有这些，都使得消费 者有些困惑不解，他们渴求能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以更 有效地指导其经济生活实践。 3.分销系统发生变化 RObertBartels ， THE HISTORY OF MARKETING THOUGHT， second Edition （Columbus， ohio: Gridinc， 1976），PP.1019. GeorgeSchwartz，SCIENCEINMARKETING，John Wil

50、ey Sons，Ihc，New YOrk.1965，PP.4769. 美吉尔伯特C 菲特、吉姆E。里斯：美国经济史，辽宁人民出版社 1981 年版，第 360 页。 在古典经济学发展的鼎盛时期，介于生产者和消费者之间的中间商被认 为是不重要的。到了 20 世纪，中间商的作用和社会地位开始有所变化。在这 个时期，直接出售家庭手工业品和农产品的现象逐渐减少，而通过正规的专 门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显。例如，在 一八69 年， 71的工农业产 品通过零售商销售，其余部分则由生产者直接卖给买主。而到 1909 年，通过 零售商出售的产品所占的比重上升为 80。中间商执行了他们以往没有执行 的职