市场营销策略在服装企业中的应用研究论文.docx

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1、内蒙古工业大学本科生毕业论文学校代码： 10128学 号： 200621805023 本科毕业论文（题 目：市场营销策略在服装企业中的应用研究学生姓名：易金龙学 院：轻工与纺织学院系 别：服装工程系专 业：服装设计与工程班 级：服装06-1指导教师：郝雪峰 硕研二 一 年 六 月 摘 要2010年服装行业面临结构性大洗牌，全球经济环境对我国纺织品影响进一步凸显，以贴牌生产为主的中小企业的生存环境更加严峻，产业资源争夺将更为激烈，国内市场将成为众企业力拓的焦点。尽管我国已成为一个服装制造大国,但仍未实现由“中国制造”到“中国创造”的转变。国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，竞争将更加激烈

2、。在竞争日益激烈的市场环境下，营销策略的作用日益凸显，谁能更好的运用营销策略，谁就能抓住消费者，谁就握住了市场的主动权。本文旨在通过对市场营销策略的研究来找出适合中国服装企业的强企之路。本文以4PS市场营销组合策略理论为基础，结合4PS 营销策略在企业中的应用分析，证明了服装企业应用服装市场营销策略能够取得竞争优势；通过对市场营销策略的分析和感悟，提出了如何塑造中国服装品牌的建议。关键词：服装发展、营销策略、策略分析AbstractThe apparel industry is facing a structural major reshuffle in the year of 2010, t

3、he global economic environment and further highlight the impact on Chinas textiles, mainly in the OEM production of more severe environment for the survival of SMEs, industry resources will be more intense competition for the domestic market will become a public enterprise edge expand the focus. Alt

4、hough China has been became a garment manufacturing country, but have not yet achieved by the Made in China to Created in China changes. Domestic apparel market growing in volume, market segmentation will become smaller and smaller, more intense competition. In an increasingly competitive market env

5、ironment, marketing strategy becomes increasingly important, who can better use of marketing strategies, who will be able to seize the consumer, one who will hold the initiative in the market. This papers aims is to study the marketing strategy to find out the Enterprise for Chinese garment enterpri

6、ses. In this paper, the marketing mix strategy 4PS theory, combined with 4PS marketing strategy in the enterprise application analysis, show clothing apparel enterprise applications marketing strategy to gain competitive advantage; through the analysis of marketing strategies and awareness of, the q

7、uestion of how shape the recommendations of the Chinese clothing brand.Key words: clothing development, marketing strategy, strategic analysis目 录第一章 绪论11.1 研究目的和意义11.2 服装行业的特点11.3 我国服装行业的SWOT分析21.3.1 优势21.3.2 劣势21.3.3 机会31.3.4 威胁31.4 中国服装企业的出路3第二章 服装营销策略概述52.1 服装市场营销策略52.1.1 4Ps营销组合概念52.1.2 研究4Ps营销组

8、合的意义52.2 服装营销策略组合62.2.1 服装产品策略62.2.2 服装价格策略82.2.3 营销渠道112.2.4 促销142.3 市场营销策略的应用在服装企业中的作用16第三章 服装市场营销策略的成功经验分析183.1 美好挺衬衫的产品策略分析183.1.1 美好挺的产品策略分析183.1.2 美好挺衬衫的产品策略优缺点分析183.2 剑奴99裤业价格策略分析193.2.1 剑奴99裤业格策略分析193.2.2 剑奴99裤业价格策略优缺点分析193.3 PPG网络营销渠道策略分析193.3.1 PPG网络营销渠道策略分析203.3.2 PPG网络营销渠道策略优缺点分析203.4 Va

9、ncl联署营销促销策略分析213.4.1 Vancl联署营销促销策略分析213.4.2 Vancl联署营销促销策略优缺点分析213.5 佐丹奴营销战略分析22第四章 营销策略在服装企业中应用的合理化建议234.1 建设一流的软硬终端244.2 品牌化售后服务的建设254.3 品牌防伪254.4 研发高科技服装产品264.5 丰富品牌的文化内涵264.6 发展B2C电子商务274.7 区域化服装板型的制作27总 结28参考文献29致 谢30第一章 绪论1.1 研究目的和意义中国是纺织服装大国，历史上，中国是最早发明和掌握纺织品生产技术和文明的国家。中国的纺织品与服装，特别是丝绸织物与产品，以及生

10、产技术自古以来享誉海外，对世界的文明进程产生了无法估量的影响，今天的中国仍是服装生产和出口贸易额最大的国家之一，不仅有力地支持了中国的现代化进程，同时无疑对世界贸易、经济乃至政治有重大影响。服装行业包括一系列的采供过程，创造开发新产品的过程和销售流通过程。这些过程贯穿着三个层次：设计、生产和销售。整个过程和营销活动紧密相关，因此服装营销在理论与实践方面都极有探讨价值。营销工作要解决两个问题，一是如何把产品铺到消费者面前，让消费者见得到；二是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐得买。本文主要沿着这两个方向进行研究，旨在让更多的企业巩固品牌或早日走上服装品牌化的道路。1.2 服装行业的特点找到服

11、装行业赚钱的奥秘，就可以抓住这个行业的本质来对自己的企业进行调整。要完成这个工作，先要了解服装行业的特点。服装行业经营模式和发展的特殊性，由服装行业本身的特点决定。服装行业是一个劳动密集型产业。服装行业的加工和生产组织过程不需要大型专门化的机械设备，可以在较少的资本投入下运行，尽管近年来高新技术和先进的生产组织方式被不断研制出来并投入应用，但大多数服装企业仍未脱离传统的生产经营模式。这使得服装行业对劳动力成本颇为敏感。服装行业缺乏经济规模效应。较少的是初始投入和较低的固定资产投入，加工过程中相对的独立性和分析，服装行业并无明显的经济规模效益。由于近年来时装周期的缩短、品种的增加和批量减少，总体

12、来说行业的平均规模并没有上升。服装运营流程长，尽管服装本身的加工流程不长，但每个季节新款式的推出往往涉及纺纱、织造、印染、新型服装纤维的研制和生产，加上销售环节，因此和时装流行的短周期相矛盾。服装流行周期短，服装流行周期不仅表现在时装季节短，也表现在面料、流行色、款式、设计的快速变化，这个特点给服装行业带来无限的生机，也给服装企业经营带来高风险性和不稳定性。市场需求多样化这决定了小批量多品种是服装营销的重要特点和趋势，市场细分，差异化是非价格竞争的重要手段。服装的无形价值。服装实际意义已远远超出遮体御寒的生理功能，从美学意义延伸的文化价值和从象征意义延伸的社会价值，使服装的价格很难精确度量，价

13、格定位是服装营销中最困难的决策之一。相关产业多。服装行业除了与纺织业、零售业有关外，还和化工，皮革，珠宝，加工，信息，服务和文化娱乐等行业有关。1.3 我国服装行业的SWOT分析SWOT是企业常用的竞争势态的分析方法，S代表Strength（优势）；W代表Weakness（劣势）；O代表Opportunities（机会）；T代表Threats（威胁）。通过SWOT可以分析目前中国服装企业的竞争优势和不足点。1.3.1 优势中国服装行业拥有充足、廉价的劳动力资源，服装生产量大。服装行业作为典型的劳动密集型产业，劳动力价格是生产成本的要素之一。我国服装产品的生产总量在世界上居于绝对优势，自1994

14、年起，我国就成为世界上最大的服装生产国。经过多年为国外贴牌生产积累的经验和积极探索，不少中国服装在面料、加工方面与国际先进水平的差距己经很小。1.3.2 劣势从总体上说，我国服装业属于劳动密集型产业，现代科学管理水平相对不高，以产品数量多、价格低、成本低而取胜。服装产品技术含量低、附加值低，拓展品牌的实力相对较弱。产业内部结构不合理，以及由于缺乏市场调查和研究，缺乏有效的引导，加之国内市场尚不规范，服装企业生产规模的扩张有一定的盲目性和短视性。我国服装企业的信息技术开发相对落后，与国际先进的服装生产和贸易水平还相差很远，难以跟上时代快速发展的步伐。我国服装企业信息化建设不仅资金不足，而且缺乏信

15、息化人才。这已成为制约纺织服装企业信息技术应用的主要因素之一。服装企业每年在信息化工作方面的平均投人仅占其销售收入的0.1左右，投入最多的企业约占销售收入的2，投入最少的企业还不到销售收入的0.01。这一比例与发达国家大企业信息化的投入占总资产810的比例相比，明显存在较大差距。 很多服装企业规模太小，竞争力不强。这种企业有“散、小、弱”特点，并以加工型为主。企业设备普遍陈旧老化、设备引进能力和技术的再开发能力均很弱，产品难以适应国际市场流行趋势和新消费需求。1.3.3 机会中国经济将保持较快增长，这为中国服装业企业的发展提供了良好的经济环境。世界纺织服装产业向中国转移，发达国家向发展中国家转

16、移生产能力和拓展市场的势头不减，中国这个大市场已吸引相当一部分的国外资金投向中国的纺织服装业，这将有利于整个产业的结构调整和技术改造1。我国服装企业可以通过在国际市场与跨国公司和知名品牌的竞争中，学习新的技术和经营理念，进一步积累国际市场营销知识和全球企业运作经验，打造中国品牌。1.3.4 威胁国际竞争日趋激烈，低成本优势逐渐消失。据不完全统计，2008 上半年，全国近 28%的服装加工企业出现了严重亏损的局面,仅广东一省 2008 年就有上千家以加工出口服装为主营的公司破产倒闭。中国服装产业出现了自 2002 年以来的首次负增长2。随着人民币的升值，中国的低成本优势会逐渐丧失，服装加工将转向

17、成本更加低廉的国家3。1.4 中国服装企业的出路我国服装的生产量居世界第一，随着服装业的快速发展，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。接下来的10 至20 年，中国服装品牌将融入到世界品牌的大格局之中，国际化步伐会大大加快4。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。如何抓住机遇在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服装企业要研究的课题。与发达国家相比，我国自主服装品牌的发展处于落后状态，至今有真正意义上的自主服装品牌还是少之又少。目前国内服装市

18、场形成了高、中、低层次,国外品牌占据了80%的高端市场份额。根据服装的品牌进行选购服装产品的消费者已达70%，品牌是未来服装企业的生命力。在国内经济增长、城市化推进、农民消费水平提高以及“人口红利”四大推动力下,加之国内服装个性化需求促使产业升级,预计国内服装消费市场未来5年将保持20%以上的增长速度。应该怎样迎接外来挑战，使我国OEM服装企业“突出重围”，是我国服装行业迫在眉睫的问题。而当代服装业国际竞争的焦点，已从劳动成本的比较，转向服装品牌的较量。缺少品牌是我国自主服装缺乏竞争力的主要原因。因此，我国自主服装品牌的建设与营销已成为我国服装业发展中亟待解决的问题。自主服装品牌的建设与营销已

19、成为我国服装业的发展方向。第二章 服装营销策略概述2.1 服装市场营销策略服装企业面临重重困难，打造坚强而又持久的营销策略，对于每个服装品牌来说都是至关重要的。面对日益激烈的市场竞争，品牌化经营已经成为中国服装企业走出困境的重中之重。如何应用更好的应用市场营销策略打造强势品牌，成为服装企业竞争的关键。2.1.1 4Ps营销组合概念美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1964年提出一种流行的营销组合理论，通常简称4Ps，影响深远。4Ps是英文Product, price, place, promotion.四个单词的首字母的组合，由于是复数所以加了s其具体意思是产品，价格，渠道，促销。这是产品企业可以

20、操控的四个方面，通过很好的组合，可以达到很好的销售效果。该理论对营销过程中各种因素的描述，归纳为：产品（Product）：向消费者提供什么产品？产品的特性、品牌和包装是什么？在产品上还能附带什么内容？价格（Price）：消费者打算付多少钱购买该商品？根据消费者的反应和竞争对手的实力定什么价位最合适？渠道（Place）：当消费者需要产品时，在哪里以什么方式买到它？用哪种批发或零售方式？地理范围是多大？需要多大的销售力度？以什么样的方式、范围、规模出售商品呢？促销（Promotion）：消费者怎样了解商品？怎样说服他们来购买商品？用什么形式的广告？其性质、内容、频率影响是什么？促销、宣传以及个人购

21、买费用各是多少？2.1.2 研究4Ps营销组合的意义4Ps营销组合策略的提出奠定了市场营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位分析企业可控因素生产、定价、渠道、促销4个营销因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。2.2 服装营销策略组合 营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。服装营销策略

22、组合是综合考虑企业的自身和市场状况后，对自身的可控因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。服装市场营销通过对4PS营销组合中各个要点的研究，找出各个要素的关键点。企业结合自身企业的实际情况对市场营销组合策略中各个关键点的把握，采取相应的营销组合措施，可以达到改善企业经营状况，发展企业品牌的目的。企业要想在竞争激烈的市场环境中求生存、求发展，必须要有自己的营销战略，4PS营销组合可以对企业的发展起到指引的作用。2.2.1 服装产品策略产品是指能够提供给市场以满足顾客需要和欲望的任何东西。产品是营销活动所提供的价值载体，是顾客实施消费的基本载体和获得使用价值的主要来源，它为顾客提供了一个直

23、观的、直接的、零距离感受、认识品牌的窗口。（1）服装产品要求一切营销的动力都来自消费者的需求，只有深度挖掘消费者的需求，才能找到产品畅销的秘密。一切的营销都来自产品，产品时市场营销中最基本的要素。要想用好的产品吸引消费者，就必须在产品策划开始时了解消费者需要那种产品，在研究消费者对产品的需求中，产品企划是不可或缺的一个重要环节。产品企划要透彻的研究和掌握消费者的生活方式，从消费者的生活态度，时尚意识，消费行为等方面去捕捉消费者对产品的需求心理，只有依据消费者的需求不断的进行产品创新，开发出满足消费者需求的产品，才能在日益激烈的市场竞争中使自己的产品在市场中长久不衰。因此，产品企划是关系到企业前

24、途与命运的大事。服装产品特色鲜明，流行性强，变化快，消费者对服装的需求千差万别，这就要求服装产品要具有与众不同的特色。在市场营销中，产品是以产品组合的形式出现的，它是一个企业向目标市场提供的所有产品的组合。产品组合的合适性直接影响着目标市场的满足程度。开发一个服装产品，首先应考虑服装产品策划的要求。服装产品的策划至少要满足下表的要求，只有合理的设计产品，才能使产品满足顾客的需求。表2.1产品策划要求表产品产品品质规格齐全，穿着舒适款式符合功能要求面料特征符合服装品类产品特色色彩符合品牌理念做工精细款式独特产品有自己的风格传达品牌个性产品包装保护产品促进销售增加附加价值便于销售管理产品组合各项产

25、品间避免内部竞争明确产品生命周期产品数量与顾客购买力一致性（2）服装产品组合产品是营销中最基本的因素之一,在销售终端，服装产品以产品组合的形式出现，产品组合是营销中的重要手段。根据市场营销组合理论，描述产品组合的参数包括产品组合的宽度、长度、深度、关联度等5。（3）产品组合优势产品组合经营与单一产品经营相比有以下五个优点:增强品牌形象、分散经营风险、组合间取长补短和顺应市场需求、扩大市场及占领更多市场份额、增强企业综合竞争力6。2.2.2 服装价格策略服装企业的定价策略和方法运用是否恰当，直接关系到服装能否被消费者接受，决定着其市场份额的高低与利润的多少。俗话说:“一分钱一分货”，不同档次和定

26、位的时装品牌应有相应的价格定位。在某种程度上，时装产品品牌档次的高低决定了价格的高低。如果把价格定得太低，将会使买方觉得该产品的质量低劣，而过高的价格，将会使顾客转向其他类似的但价格要便宜的产品。所以，定价策略像其他市场决策一样，要与品牌定位保持一致。（1）定价依据对服装价格制定起影响的因素一般可以概括为成本、品牌、档次、流行周期、竞争、需求价格弹性、季节等几方面。在上述的因素中，形成服装商品价值的主要因素有服装成本、服装品牌、服装档次、服装流行周期等。影响服装供求关系的主要因素有服装厂商的竞争程度、服装需求价格弹性和服装的季节转换。服装定价是有规律可循的，无论是提价、压价还是打折销售，都应以

27、服装的内在价值为基础，并考虑影响服装定价的相关因素，以促进服装业的健康发展。为企业的产品制定一个恰当的价格，服装产品的定价需要综合考虑企业目标、成本基础、需求弹性、竞争状况等因素，在动态组合中寻求平衡点。产品定价的依据是决定价格合理与否的关键，下表总结归纳了服装产品的定价依据。表2.2 服装产品定价依据价格定价依据定位目标需求分析成本分析竞争评估价格区域价格匹配价格与品牌定位相符价格与促销方式相符价格与目标顾客购买能力相符价格调整与竞争对手性价比较根据顾客反映调整据市场变化调整根据产品生命周期调整根据内部资源调整服装价格定位是企业市场营销最重要的因素之一，它与企业的利益息息相关。不论市场如何变

28、化，服装产品的价格定位应该与目标市场的期望相一致，与品牌的定位相一致。（2）定价步骤服装企业具体定价过程包括六个步骤：选定定价目标、确定需求、估计成本、分析竞争情况、选择定价方法和选定最终价格。（3）基本定价方法1).成本加成定价法，亦称为成本加法，价格=成本+加成率。这里的成本价不单指产品买来或生产的价格，还要把拿货时的交通费用，交货时的交通费用（有的是去邮局寄的邮寄费用），电话费用等计算在内，然后计算好自己心理的期利润。再搜索一下同类型产品的平均价格，比较一下算上利润额后的格是否还有优势。2）.竞争定价法，亦称为成本减法，利润=市场价-成本。在商品丰富、市场价已确定的情况下，企业只有采取降

29、低成本的方法，才能获得市场份额和利润。便宜无好货。好货不便宜，这是百年的经验之谈。服装店在现实运行也出现了这种现状产品价格定得很低也不一定就好卖。价格低并不是唯一的优势。而有的商家为了追求成交率，积累人气，以零利润甚至倒贴的价格出售产品。但是效果却不见得好。3).需求导向定价法。是基于消费者期望的定价，即以消费者认知需求强度为基础，通过了解消费者心目中的价格带，从而定出消费者能接受的最终价格。4).渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。企业若想扩大市场占有率，应果

30、断采取渗透定价策略，也就是说，需求价格弹性系数大的服装商品应采用薄利多销的策略。5). 撇脂定价策略，也叫取脂定价策略。当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平，这就是撇脂定价策略。在对流行或高档商品进行定价时，企业若以获取最大利润为目标，可采用取脂定价策略。6).调整商品供给量策略。服装价格受商品需求量变动的影响较大，当某一类服装商品供不应求时，企业指定的价格容易被消费者接受，利润有保证。但目前服装市场商品供应数量趋于饱和，价格受市场需求关系的制约，因此企业可通过供给

31、量的调节，维持服装价格的稳定。(4)特殊定价法1).尾数定价法。例如以8、6结尾的定价法，这个方法很多商品定价都在应用虽不是新奇特别的方法。但是使用起来还是屡试不爽，市场上相当多的服装以98元、198元的价格出售，而不是标价100元或200元，以达到“比较便宜”的效果。2). 整数定价法。整数定价与尾数定价相反，即按整数而非尾数定价，是指企业把原本应该定价为零数的商品价格该定为高于这个零数价格的整数，一般以“0”作为尾数。这种策略实质上是利用了消费者按质论价的心理、自尊心理与炫耀心理。一般来说，整数定价策略适用于名牌优质商品。3).分档定价法。根据服装档次分类定价，以免价格混乱。可以将同一档次

32、的衣服统一标成一个价格，效果也不错。或者直接就只进一个档次的衣服，把你的服装做成一个X元品牌，这样的一个品牌，往往能吸引更多顾客7。4).零头定价。试着让你的标价中出现零头结尾的非整数，但这个方法适合减少一些零头，而不适用加一些零头，比如，原本你要卖30元的衣服你定成298元和定成302元效果就不一样。（5）服装降价策略企业掌握了价格决定权后，为了避免剩货风险，在必要时应该采取降价策略。降价应根据服装商品的特殊性来采取降价措施，否则会有可能出现损坏品牌行为。降价幅度应注意时间性，早期降价处理时，降价幅度应较小，而到了销售尾季时，降价幅度应较大。因此，何时降价，降幅多少，企业应事先制定计划，以保

33、持合理的价格水准。企业降价应注意降价方式，一般服装特别是时装商品的降价方式，消费者已适应。但高档、名牌服务若采用大幅度降价会使消费者产生价格混乱的感觉，造成消费者对这些商品的不信任感。为此，降价方式是服装品牌降价的关键，品牌服装一般采取下列处置方法：1).向公司内部职工或关系户进行待价销售。2).向国外推销或降价处理，这一方法发达国家采用较多；3).拆除商标，特价处理。果断地进行剩于商品的跌价处理，能减少服装企业不必要的库存压力。同时，能及时回笼资金，保证企业进行正常的经营活动并获取合理的销售额和利润。总而言之，价格策略必须要以顾客心里需求为导向，以产品的实际价值作为依据。只有合理定位的服装商

34、品，才能获取消费者持久的支持。2.2.3 营销渠道品牌的营销渠道是品牌及其所代表的产品从生产者手中到消费者手中所经过的通道。服装市场往往为多品种、小批量、范围广、周期短、更新快，更要求流通顺畅，结构层次多样，以适应不同的市场需求。企业不仅要生产更好的商品，更要改进渠道来降低成本，获得效益8。服装产品只有通过合理的渠道才能到达消费者手中，渠道设计是否合理，是企业是否能够可持续发展和获取利润的关键。企业只有控制了良好的渠道才能赢得市场并盈利，一个企业应该有良好的渠道资源。通常来说，一个良好的渠道资源应该是企业可以调控的渠道结构。表2.3 渠道调控示意表渠道渠道结构渠道层级结构每一层渠道的中间商数量

35、渠道数量渠道激励与中间商的关系渠道促销手段中间商年度激励中间商绩效考核渠道调节中间商监督控制中间商授权明确市场经济最大的特点就是产品多了，一切的竞争、管理、规划、品牌、渠道等等都是因产品过剩引起。企业的渠道是打造品牌的关键，没有良好渠道资源，再好的产品都卖不出去。在市场营销体系中，渠道是企业成败最为关键的因素，如何选择渠道、选择哪种渠道是服装产品进入市场之前服装企业需要仔细研究的问题。我国的服装业常用的渠道结构模式有商场经营模式、服装批发市场的经营模式、连锁经营模式、代理销售的模式、服装专卖店、品牌专卖店、小型服装店、超级市场、网络营销模式，以下介绍各种渠道的优缺点。（1）商场经营模式 。商场

36、购物环境优越，容易树立品牌良好形象，而且商场主体消费人群比较稳定，拥有较强的购买能力。商场主要采用代销、租赁等形式。代销就是服装企业把自己所属的商品提供给商店，商店把商品销售给消费者后收取一定的费用作为活动的补偿代价；租赁是指服装企业租赁商店货柜台，直接派售货员销售自己的服装。商场经营也存在许多不足，名目繁多的各项费用已经令厂家在商场经营的利润越来越薄，这将直接导致企业逐渐失去利润来源，使企业盈利变少。（2）服装批发市场经营模式。批发市场销售渠道单一，消费者的目光主要集中在价格的基础上，缺乏品牌意识。批发商灵活性强，通常以经营大众服装为主，这类市场的特点是销量多、价格低、利润小等特点，存在产品

37、的保修和售后服务等方面的问题。（3）连锁经营模式。服装连锁经营是有一定实力的服装企业在一个城市或者不同城市开设的一个品牌的多个经营点。目前常用的连锁经营有直营店、自愿连锁店、加盟连锁店三种形式。直营店，亦称为正规连锁，其分店的所有权属于同一公司。各分店的经营完全由总公司掌握，便于集中管理和统一行动。但直营店新店开张投入大，前期准备复杂，需要企业集团有雄厚的资金、技术和人才实力，各分店经理对总部依赖心理大，在市场开拓方面也比较缓慢。自愿连锁店，亦称为自由连锁，是由若干中小商业组织自愿发起，建立共同总部，负责共同进货，促销等，其目的是为了联合对付大型连锁组织和商业集团的压迫。加盟连锁店是指加盟一个

38、大的品牌，由其提供技术指导和店面设置，并由品牌商统一调配货物。加盟连锁风险较小，但需要大笔加盟资金。 连锁经营的优点是可以统一的规划，便于打造品牌，对消费者售后有保障。但连锁体系存在组织机构庞大，管理费用高，机构繁锁，总部与分店经理联系困难，对于生命周期短的产品缺乏市场应变能力的缺点。（4）代理销售的模式。代理销售是指找到产品代理商代理该产品，代理商不拥有产品所有权，其主要功能是促进买卖成功。代理商可以分为制造代理商、销售代理商、采购代理商。制造代理商。他们代表两家以上产品线相互补充的制造商。他们与制造商在价格、地区、订单处理程序、送货服务、商品担保及佣金标准等方面订有书面协议。他们熟悉每个制

39、造商的产品线，并用广泛的接触面来推销制造商的产品。销售代理商。制造商在契约上授予销售代理商销售其产品的权利，在这种情况下销售代理商好比一个销售部门，他们对产品价格、交易条件等有很大影响。采购代理商。一般和买主建立有长期的业务关系，为其采购商品，经常为买主收货、验货、存货和送货。他们知识丰富，可以给委托商提供有益的市场情报，并为其采购到价格便宜、品质基本保证的服装。利用代理商可以降低销售成本;可以提高服饰品牌销售的安全系数;可以提高服饰品牌流行的信息可靠性;可快速突破地方市场保护主义、加快产品的流通速度;具有融资的效能、能快速增加市场份额，然而代理也存在佣金较高等问题。（5）服装专卖店。随着竞争

40、的加剧，90 年代末，企业从粗放式经营逐步加大渠道力度，根据自身品牌定位进行渠道品牌化。专卖店的建设首当其冲，它经营一条窄的产品线，而该产品线所含的花色品种却较多。（6）小型服装店。这类服装零售店量大而面广，一般店面较小，服装混杂，产品线组合不深，价格较低，符合大众的需要。（7）超级市场。超级市场是一种相对经营规模较大的，成本较低，自助服务式，能够满足消费者对食品、衣物和家庭日常用品需求的零售组织。随着超级市场的发展，服装品种也丰富起来，衬衫、西装、时装也开始进入超级市场。（8）网络营销模式。网络营销模式是指服装企业通过网站销售自己的产品。企业或和搜索引擎连结；或在一些门户网站上做广告；或购买

41、邮件地址库，将自己的产品信息通过电子邮件的方式发送出去。通过种种营销方式，吸引消费者通过网络购买自己的服装。从目前对电子商务渠道的切入手法来看，主要分为两类：一类是传统的服装企业或生产加工型企业依靠硬件进入；另一类则为行业外的企业依靠资金注入及模式切入。以上两种方式形成了目前电子商务运营中的两大模式：“品牌专卖模式”和“卖场平台模式”。网络用户遍及全球并快速增长,具有很大的开发潜力。国际互联网上的营销可由商品信息提供至收款、售后服务一气呵成, 因此也是一种全程的营销渠道9。网络营销的时间、空间不受限制, 可以面对全球的网上用户, 24 小时连续营业。消费者可以在家中进行购物，即节省时间，又有更

42、多的选择。网络营销目前存在着信誉和售后服务不足的不良反映，也存在一系列的交易安全问题。（9）电视购物、邮购。电视购物、邮购等市场因为缺乏信誉与监管力度造成口碑恶劣。目前，电视购物在全国商品销售额中的比例尚不足1%，而在发达国家，这个比例高达 8-10%。电视购物、邮购在国内也有很大的发展空间。在全球经济一体化的进程中，品牌服装企业必须掌握现代企业营销渠道模式的发展趋势，结合自身企业的实际情况，积极整合自身企业的营销渠道，以便于增强企业的市场竞争能力，最终实现企业的持续发展。2.2.4 促销促销是刺激消费者或中间商迅速大量购买某一特定产品的销售手段，在企业经营中，提高销售额是获取利润的先决条件，

43、而促销则是提高销售额的重要手段之一。服装商品的特殊性决定了服装促销手段需要通过视觉传媒向消费者传达企业形象及品牌理念。促销的作用有两种，一种是加强品牌的影响力，通常也叫品牌形象策划；另一种是为了在某一时期增加某一产品的销售量。促销还需要注意社会影响，要适合社会的风俗习惯，要注意民族禁忌等各种因素10。促销策划是否周全是促销成败的根源，要进行成功的促销策划，就要对影响促销的各个要素加以详细的研究。下表列举了促销中的各个要素，以对企业促销策划人员进行服装产品促销策划时提供促销策划依据。表2.4 促销组成要素促销广告主题广告主题与品牌理念吻合性广告主题一致性广告主题流行性广告主题独特性媒体决策媒体选

44、择符合目标顾客的生活习性清晰的成本预算传播效果评估对销售的促进程度评估销售促进促销计划详尽促销方式、力度、时机把握促进类型符合产品生命周期阶段公共关系媒体曝光度举办社会公益活动支持相关团体、赞助相关活动（1）服装促销的特点服装产品是一种价值含量高的产品，如社会价值、文化价值、美学价值、象征价值等。其感知手段主要依靠视觉、触觉，服装产品流行周期短，款式变化快，市场定位较为严格和细致。这些特点决定了服装促销的特点，具体表现为：1).促销偏重于建立形象或理念定位。服装的穿着意义，主要已不在于保暖、遮体等功能性方面，而是一种象征，表达了自我价值、理想和追求。这固然要用色彩、款式和面料等要素来表达，但更

45、需要通过促销手段加以准确的诠释以便树立形象，表达产品的理念和定位，并将其传递给目标顾客。2).提高品牌知名度和顾客忠诚度是服装促销的目标。服装品牌需要长期的促销活动，才能取得成效，形成忠诚的顾客群，进而扩大销售额。3).促销规划常以季节为周期和主题。促销活动总体规划应以季节为主题进行策划，一年的时装季节通常为2-4季，服装企业针对零售商的促销常在季节前进行，如夏季时装发布安排在1月份或2月份，春季时装发布则在上一年的10月份或11月份，而零售商的促销则滞后些。4).视觉传播媒介是其主要促销媒介。服装的美学意义主要在于视觉方面，要表达这种流动的艺术，采用视觉传播媒介如出版物、电视、广告牌等视觉媒

46、介是很理想的。(2)广告促销服装最常见的促销方式是广告，服装广告计划一般在服装销售季节之前开始。企业通过对经验或数据的分析制定计划，根据目标市场和季节特点确定主题，选择恰当的媒介，并做出预算，服装企业广告预算通常占销售额的1%3%。服装广告按照目的可以分为形象广告和商品促销广告两类，形象广告的目的是吸引消费者对品牌的关注，以建立品牌知名度为目的；促销广告是为了促进特定产品的销售。如何合理的运用广告媒体是实施促销应该服装企业进行促销时要重点考虑的因素。服装企业在促销策划师应认真各类广告媒体的优缺点，然后结合自身企业的实际情况，找出适合自己产品宣传的广告平台进行广告宣传。下表介绍了常用的服装广告平

47、台及简略分析了其优缺点。表2.5 各类广告媒体的优缺点媒体长处短处报纸柔软性、及时性、传达力广泛、可靠性好寿命短、画报质量低、信息再现传达力低TV刺激视听觉、诱发高的兴趣、高的传达力高的广告费、瞬间暴露、低听众选择力、高的杂音广播可以选择地理人口统计学听众、低费用、大量传达只能提示听觉、比TV关心度低、瞬间暴露杂志听众挑选能力、可靠度和名声、好的材质、长的广告寿命、信息再传达力高广告等待时间长。室外广告可以反复暴露、低费用、低竞争限制听众挑选能力、制约独创性邮件高的挑选能力、控制力、可以相互作用、低费用费用浪费可能性电话广告接近很多使用者、个人接触机会高费用因特网高的挑选能力、可以相互作用、低费用限制于电脑使用者