市场营销策划学讲义.docx

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1、市场营销策划学讲 义一、课程性质：1、经纬分明。紧密结合企业营销实践，以企业营销过程为经，以正确的思维方式为纬。2、启智驱行。通过理论阐释，结合具体案例，由模拟到实践，掌握策划的程序。3、集彩成锦。以市场营销为基石，结合管理学、行为学、语言艺术学、美学、逻辑学等学科精华，突出创新性、内容丰富的特色。二、教学目的：1、建立在市场营销学基础之上，完善和深化营销学理论知识，广泛吸收现代新型学科的精华，强化思辩性和操作性。2、结合当今社会的信息性和知识性，结合市场竞争形势，培养对企业行为举措的先一步策划知识、方法和操作程序。3、实验与实践性的相互补充，完善和锻炼了实际动手能力，为就业和工作打好基础和实

2、用操作能力。 三、教学时数：序 号章 节内 容时 数1第一章营销策划引论32第二章营销策划理念33第三章营销策划创意34第四章营销策划造势35第五章营销策划分析36第六章营销策划作业67第七章企业入市策划38第八章产品推广策划39第九章企业扩张策划310第十章企业形象策划611第十一章营销业态策划312第十二章营销广告策划613第十三章公关促销策划314第十四章综合案例实验6合计54四、教学安排：1、前6章按营销策划的程序，依次全面地概述了营销策划的相关理论；2、后7章按企业营销行为展开，围绕企业常规的市场运作进行策划行为指导；3、后期通过一个月左右的时间，模拟操作实验案例，形成对营销策划的明

3、确认识和对个人实际动手能力的培养。目录第一章 营销策划引论第一节 营销策划与营销策划业第二节 企业行为市场化与营销策划第三节 企业营销策划的原理与主题第二章 营销策划理念第一节 知识营销理念第二节 辨证营销理念第三节 可持续发展理念第三章 营销策划创意第一节 营销策划中创意的运用第二节 营销策划创意过程第三节 营销策划创意技巧第四章 营销策划造势第一节 营销策划的访问调查第二节 营销策划的宣传造势第三节 营销策划的企业渗透第五章 营销策划分析第一节 企业营销的机会威胁分析第二节 企业营销的优势劣势分析第三节 企业营销的SWOT综合分析第六章 营销策划作业第一节 营销策划组织第二节 营销策划程序

4、第三节 营销策划文案第七章 企业入市策划第一节 市场形势的分析与判断第二节 企业入市的程序策划第三节 企业入市的战略战术策划第八章 产品推广策划第一节 产品品牌及营销质量策划第二节 产品推广的支撑系统策划第三节 产品品牌延伸策划第四节 产品推广的商标策划第九章 企业扩张策划第一节 企业扩张战略策划第二节 企业的产品营销与资本营运综合策划第三节 企业资本营运的方式方法策划第十章 企业形象策划第一节 企业整体形象的内容分析第二节 国际CIS潮与中国导入CIS形势分析第三节 企业导入CIS的模式及时机策划第四节 企业形象策划的程序第五节 企业整体形象战略的核心第十一章 营销业态策划第一节 营销业态竞

5、争的背景分析第二节 直复营销业态策划第三节 仓储式营销业态策划第四节 购物中心及超市策划第十二章 营销广告策划第一节 营销广告策划的程序第二节 营销广告的媒体策划第三节 营销广告的创意策划第四节 广告效果测定策划第十三章 企业公共关系促销策划第一节 企业公共关系促销策划程序第二节 企业公关专题活动策划第三节 企业公关行文和谈判策划第十四章 综合案例实验第一章 营销策划引论第一节 营销策划与营销策划业一、策划的基本界定策划专指对各项事业或活动决策前的谋划、构思和设计活动。营销策划则是对企业开办、发展的整个经营活动进行必要的规划、安排。第一节营销策划与营销策划业策划是社会组织和个人对未来活动进行的

6、计划、打算、筹划、谋划，是制定计谋和办法的过程，是对某一项活动或行动的方向、目标、内容、程序等进行全面和周详的预先安排和设计。菲利普科特勒对策划作了解释：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施，作为目前决策之依据。即策划是事先决定做什么，何时做，谁来做。策划的个性：1、策划是一门思维的科学；2、策划是一门设计的科学；3、策划是一门监理的科学策划的三个要素：1、 新的创意2、 与企业目标一致的明确方向3、 人、财、物资源实现的可能性策划公司对策划对象的选择主要考虑以下条件：1、 策划对象的企

7、业领导人是否认同策划，或者说，被策划企业的领导人是否具有战略眼光和策划意识；2、 企业的产品是否适销对路，或者这类产品是否具有发展潜力和开发价值；3、 企业是否定位于领先者或挑战者的行业地位，企业是否实施品牌战略；二、营销策划是策划的一个分支营销策划，在日本称做企画或企划，我国港台地区称做营销企划。营销策划是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。营销策划成功与否的前提条件是：1、 要设定企业的营销目标，即企业欲达到的理想目标；2、 要研究企业的营销现状，即企业所处的营销环境和营销状况。

8、通过对企业的整体营销活动的决策和计划进行谋划、构想、设计的穿造型思维过程，以确保营销策划的程序化、理智化、效能化。营销策划可依据不同条件分类：1、 按营销策划起作用时间的长短可分为过程策划，贯穿于企业营销的全过程，属中长期策划；阶段策划，贯穿于企业营销的不同阶段，属短期策划；随机策划，在企业营销的某一时点随时策划，属更短期策划。2、 按营销策划的组成部分可分为企业形象策划、企业营销组合策划、产品服务开发策划、市场拓展策划、营销诊断策划等。营销策划成功与否还取决于：1、 策划由谁担任？策划者的素质如何？策划者对企业情况的了解程度如何？2、 策划过程掌握的资料量是否充分？3、 策划者的文化取向是否

9、正确？4、 可否有若干备选方案？5、 策划书的阐述与设计是否准确规范等。三、营销策划业的行业性质与特征营销策划业的行业性质：是管理咨询服务业的一种，管理咨询服务是组织外部的专家对组织的有关事务进行诊断分析、提出参谋意见的活动。专门从事咨询活动的行业为咨询业。专项咨询范畴很广，主要包括：认证咨询，如ISO9000、ISO14000认证等；经济咨询、如经济预测等。另外会计及财务、人力资源、营销策划、CIS、集团管理与运作，企业文化，法律等咨询。策划业的行业特征：1、智能性与先进性：为策划对象出智谋、出智慧。从业人员不仅要有较高的专业水平，而且要有创新意识和卓越见识、超群的能力。在策划咨询过程中应用

10、了许多先进的定性和定量的分析方法和手段，如系统分析法、动态规划、计算机模拟、线性规划、博弈论、网络理论等。2、时效性与全程性：讲究审视度势，重在适时适当。策划在于创新、出新、翻新，新是指有时效性。策划是知识生产的完整过程，包括从市场调查，分析到有针对性地制定方案、实施方案，最后收集反馈信息，进行反馈控制这一贯穿始终的全过程。3、超脱性与社会性：策划机构选择或惩戒的项目、采用的研究方法和手段，不需要有关政府部门、机构的约束或批准。这就是咨询的独立性、客观性和超脱性。另一方面，由于其独立性，企业可以根据自己的要求，自主地选择策划公司为其服务，这就是策划业的社会性。4、全局性与多样性：从全局、大局着

11、眼，通过对外部环境的周到分析，整合多种资源，才能有的放矢地进行卓有成效的策划，就事论事是不可能有生命力的。5、策划人员素质的重要性。中国营销策划业前期发展误区表现为：1、运作浮躁，宣传浮夸2、避实就虚，止与纸上3、强装万能，炒作虚名1997年后业界认识到：策划不是神话；策划是马拉松，而不是百米冲刺；策划必将走产业化、规范化、品牌化之路；初级阶段的点子策划已成为过去，高水准的科学策划必将创造未来。目前，中国营销策划业从业人员的构成大致有以下几类：1、 由企业营销人员担任；2、 由从事营销教学科研学制兼任；3、 由广告商业务拓展而成；4、 新闻界人士的介入。中国策划业必须在市场经济环境下接受考验并

12、逐步向规范化方向发展，其趋势是：从个体行为向团队行为发展；从杂家主事向专家负责发展；从短期行为向长期行为发展。发展应采取的途径是：1、宣传策划的意义；2、加强策划队伍的建设；A、对现有策划人员的整编、培训；B、通过教育，科研机构的深化改革，实现部分有志于策划业的知识分子个人和机构单独地或成建制地向原体制转变，以形成策划队伍的中坚力量；C、通过正规教育，职业教育和成人教育等渠道，大力培养策划业的后备队伍，并在加强策划理论的研究、引进过外先进经验的基础上不断提高策划人员的理论素质；D、强化策划业的行业管理；E、优化策划业发展的环境。第二节 企业行为市场化与营销策划一、企业行为市场化需要营销策划企业

13、行为市场化包括企业进入市场以及在其生存发展的全过程中不可避免地要在市场上从事的营销活动。企业不仅以市场为自身生存发展的载体，而且制定战略、推出产品、谋划策划措施、寻找服务对象、扩大经营份额等均应以市场为目标，以市场为依据，受市场的考验。国企技术进步和产业升级的方向和重点是：p12企业行为市场化之所以需要进行营销策划是由以下原因决定的：1、 提高管理水平和经济效益；2、 落实盘活存量和生产要素的最佳组合；3、 实现“两个根本转变”二、营销策划面临的机遇和重点机遇：1、大量企业都在加紧调整其产业结构，寻找利用过剩生产能力的方法；2、现代企业制度的建立所带来的股份制改造、兼并、改组、集团化经营，以及

14、由此而产生的企业规模扩大化、经营复杂化、厉害挂你人多样化、管理权限分层化和信息供求矛盾化，使得企业经营者的受托意识日益增强，对强化企业内部管理制度和对外公共关系产生了强烈的需求，为咨询策划带来了历史性的机遇。第三节 企业营销策划的原理与主题一、营销策划原理营销策划原理应该具有客观性、稳定性、系统性。营销策划所依据的是整合原理、人本原理、差异原理和效益原理。1、整合原理：要把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性、相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案和达到优化的策划效果。包括主附组合、同类组合、异类组合、信息组合等。

15、2、人本原理：以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性作为企业进步的动力的理论系统。一方面要调动和激发企业人员的积极性和创造性，要有“以人为本”的理念，即企业的行为是企业人的行为，不能撇开人孤立地设计企业活动；另一方面要体现“以消费者为中心，为消费者服务，令消费者满意”的内容，把企业行为紧密地与销售对象的利益联系在一起，使营销策划方案有利于培育忠诚的顾客群。3、差异原理：指在不同时期、对不同主体、视不同环境而作出不同选择的理论体系。营销策划的差异性是由策划文案的特色体现的。体现的因素很多，如企业的形象塑造、理念创新、产品特色、营销举措、价值取向、情感倾向、视觉设计、市场运营方式等等。4、效益

16、原理：指营销策划活动中，以成本控制为核心，追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益为目的的理论体系。二、营销策划的主题是营销策划活动的中心内容，是营销策划文案所要表达的中心思想，是企业进行营销策划的目标指向。营销策划涉及的企业发展战略的主题有：市场开发主题；市场拓展主题；产品开发主题；企业入市主题；企业拓展主题；企业形象主题；跨国营销主题等等。营销策划涉及的营销策略主题有：营销广告主题；产品延伸主题；多品牌主题；包装改进主题；商标设计主题；商标注册主题；产品认证主题；渠道选择主题；营销方式选择主题；商品定价调整主题等等。不论是企业战略性主题，还是营销策略性主题，最终都可归结为扩大市场占有

17、率、降低营销成本、推动企业的成长发展、获取更大的经济效益和社会效益这一最终目的。案例1：蒲剑计划武汉汉德公司纸制品市场拓展策划方案讨论题：武汉汉德公司纸制品市场在1997年遇到怎样的困难？针对上述问题，在营销策划上主要抓住哪些方面的重要措施？案例2：南方高科S238手机市场推广方案讨论题：1、简单描述该案例中的策划流程结构？2、案例中所表现的最大特点是什么？3、案例中与市场营销所授内容相矛盾的地方是什么？4、案例的定位点是什么，为什么是其方案的定位点？第二章 营销策划理念企业营销成功与否取决于企业营销理念是否正确和明确。企业在确立正确和明确的理念时无不贯彻着从实际出发、全面地看待问题、动态地处

18、理问题等一系列辨证思维方式。在确立营销理念时运用辨证思维，既是企业行为的客观反映，也是企业可持续发展之必需。第一节 知识营销理念一、知识营销理念是新时代的主导理念知识营销理念是以知识经济作为企业营销活动的指导思想和思维方式的理念。知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用基础上的经济。信息是知识经济的燃料和动力；创新是知识经济的灵魂；知识是主导资本，是经济发展最重要的生产力。以知识营销理念作为新时代的主导理念，就是引导企业紧跟知识经济时代的步伐，适应知识经济时代的要求，开展知识经济时代营销活动的全面创新。二、知识营销理念指导企业营销行为1促使企业认识知识是资本，不只是一般资本，而且是主导资本

19、。2促使企业认识知识经济导致的社会分工。以知识武装的行业和企业成为“头脑单位” ；另一部分行业和企业将成为“躯干单位” 。3促使企业全面调整营销活动的各个环节。4促使企业认识到要全面实施管理方式和管理手段的创新。 三、知识营销理念的特点1高屋建瓴般的宏大气势。2水银泻地般的渗透力。3精金美玉般的高水准。知识营销理念的前瞻性、高超性、精确性、深刻性是其他层次的理念所难以企及的。第二节 辨证营销理念一、应用辩证营销理念的意义 1辩证营销是企业驾驭市场的法宝行驶市场。（1）辩证营销敢于和善于正视市场的发展变化并采取相应举措。 （2）辩证营销在强调事物共性的同时也能敏锐地捕捉事物的个性，以在充分利用个

20、性特点中创造营销机会。 （3）辩证营销不把市场看成铁板一块，不把营销手段视作亘古不变的东西，不囿于某种固定的营销模式之中。2辩证营销是企业营造旺盛势头的利器辩证营销的目标指向，就是为企业营造旺盛的销售势头。企业销售的旺盛势头是企业产品扩大市场占有率、赢得消费者普遍欢迎和喜爱的一种景象。企业销售旺盛势头出现要抓住三个环节：初始阶级的推进；逆境阶段的转化；顺境阶段的保持。3辩证营销的核心是倡导创新强调观念更新要有超前意识 ；提倡指导营销的灵活性 ；强调依据企业在市场上的地位和自身实力来制定事业营销发展计划和创造适应自身发展的组织形式 ；辩证营销视欺诈为自毙，以诚信图自强；辩证营销更强调营销手段上的

21、创新。 二、企业行为应以顾客满意为中级目标理念1、顾客满意（CS）理念：以消费者为中心的理念的发展。是把顾客的现实需求和潜在需求作为企业开发产品的源头，在产品功能及价格设定，分销促销环节建立，售后服务系统完善等方面，最大限度地使顾客满意；而且企业要及时跟踪研究顾客购买的满意度，并有针对性地设立改进目标，调整企业经营环节，稳定老顾客并通过老顾客逐步扩大顾客队伍。2、顾客满意理念形成的背景：1、市场竞争打破了地域，时间局限，形成了高强度、全方位竞争之势，企业营销战略也变幻莫测，CS则是从企业营销的最终效果入手的理念，有助于企业制定战略时运用逆向思维方式，由果及因谋划正确决策；2、市场竞争从生产率竞

22、争转向服务质量竞争，能否令顾客满意成为竞争焦点；3、许多发达国家由于经济增长放慢，企业利润缩水，企业保持技术和生产率的领先越来越不容易，于是聚焦在顾客身上，纷纷把使顾客满意作为评估条件，社会新闻媒体也发表对商品满意度的排行榜，敦促企业提高顾客满意度。3、顾客满意指导企业营销行为采取的措施：1、站在顾客的立场上而不是站在厂商的立场上研究和设计产品，尽可能预先把顾客的“不满意”从产品本身去掉，顺应顾客的需求趋势，预先在产品身上创造顾客的满意；2、不断完善产品服务系统，最大限度地使顾客感到安心和便利；3、十分重视顾客的意见，让拥护参与决策；4、千方百计留住老顾客；5、创造厂商与顾客彼此友好和忠诚的局

23、面，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖；6、按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织；7、分级授权。第三节 可持续发展理念一、可持续发展营销理念的定义巴伯（Barbier1989 ） “在保护自然资源的质量和其所提供的服务的前提下，使经济发展的净利益增加到最大限度，以保证维持最多人数的生存”。雷德利夫特（Redelift1987 ） “可持续发展为保持和加强环境系统的生产和更新能力”。布伦特兰（Brundland1987 ）可持续发展是“既满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。”这个定义在国际社会得到普遍认同和广泛引用。蒂坦伯格（Tietenberg1988 ）更

24、明确指出，可持续发展的核心在于公平性，使后代的经济福利至少不低于现一代，即现一代在利用环境资源时不使后代的生活标准低于现一代。二、可持续发展营销理念的特征（1）企业经营的目标是在保证人类生存的前提下获得自身的发展与壮大。（2）企业经营重视研究资源的最优利用和可持续利用。表现在具体经营销售活动中，即重视技术的革新和新产品的研制开发。（3）国际企业重视通过寻求经济行动与环境之间的动态平衡，使环境得以保持和持续。（4）企业经营活动恪守公平性的原则，不仅要考虑满足当代人的，而且还要考虑到以维持后代人的经济福利。补充：1、市场营销整体策划逻辑分析框图整体策划任务市场环境分析市场机会分析竞争对手分析企业资

25、源分析创意构思和提炼战略策划和战术策划策划各细节探讨策划书制作营销决策市场环境分析反馈营销决策可 行不 可 行市场营销整体策划逻辑分析框图2、市场营销策划的一般程序策划任务前提与假设经营理念创意体系构架战略策划与战术策划整理、筛选正式策划案实 施经验认识市场信息市场营销策划的一般程序案例1：包装和思维都要换中联阿归养血糖浆营销策划思考题：1、中联阿归养血糖浆是怎样确定卖点需求新的定位的？2、本策划案的主题是什么？是如何围绕这一主题展开策划的？案例2：xxx网吧投资意向分析报告策划关于xx网吧投资意向分析报告一 目 录第一章网吧市场分析及预测第二章目标群体心理消费分析第三章网吧特色定位及设施环境

26、分析第四章网吧经营与管理初步设计第五章网吧维护与发展第六章盈利率及投入产出比分析第一章 网吧市场分析及预测第一节 市内网吧历史前景分析第二节 网吧地域分布分析第三节 网吧趋势走向分析第一节 市内网吧历史前景分析兰州网络开发始于1997年年底，当时仅需10台电脑就可起家成立小型网吧， 大部分目标消费群体以学生，计算机爱好者为主，当时的网吧其前生来源于街头的游戏房。所有上网的人们以局域网游戏为主，主要游戏以“红色警戒”、“沙丘2000”等游戏为特色游戏，带动了大多数年轻人的游戏兴趣。在此期间，每小时网费以4元为主。1998年初，兰州地区兴起疯狂的网络聊天，其中著名的有兰州飞天网景、灰姑娘、风采飞扬

27、三大综合聊天室，带动兰州广大学生及闲散人员的爱好，聊天成为一种时髦的象征，目标消费群体男女均占50%比例。三大聊天网络空间时常召开小型网友见面会，以刺激和宣传更多的网络爱好者进行参与和娱乐，此时网费随着网吧的增多逐渐下降，以3元为主。1999年，网络爱好者们被新推出的OICQ代替了最初的ICQ，这一网络寻呼机的出现让大部分网民有了新的娱乐方式，并开始建立个人邮箱、个人主页。于此同时，网民们开始关注大型网站，例如新浪、搜狐、网易、163电子邮局、碧海银沙等全国网站。同时，网络爱好者们在游戏领域中开始了新的探索，以“帝国时代” ,“星际争霸”等游戏为主，同时出现众多民间组织游戏站队，向兰州众多网吧

28、进行局域网游戏挑战。此时，网吧大部分分布在兰州各大学校附近，由于竞争激烈，网费逐步变为2元。2000年，大部分网民继续以聊天为主，此时在聊天领域增加了兰州西部时空等大型网络社区，同时开始出现论坛形式，很多网络写手竞相出现，游戏领域中，除以前的游戏走红以外，相继出现以“三角洲部队”、“非法98足球”、“玩具兵大战”、“模拟城市”等游戏出现。2001年，除聊天、写作、局域网游戏等还诞生了大型网络游戏MUD。其主要人群以男性青年为主。此时的网费价格在2元，部分网吧以1.5元出现。2002年，网络发展急剧迅速，人们对网络的认识更加清晰和明确，通过网络人们开始实现很多更高领域的操作方式、听歌、看电影、了

29、解新闻动态、网上购物、 网上送花等相继业务的开展让更多的人群参与到网络生活当中，人们逐渐认识到网络的需要和作用。依靠网络办公，召开网络会议，传送公司文件等等形式都被大多数网民所接受和使用。网费价格依然在2元左右。2003年，由于网络的便利性和通畅性，人们已不能满足和接受过去网络速度的现状。更多的人群由原来的的电话上网DDN专线上网ADSL专线上网宽带上网。大型的网络游戏改朝换代辞旧迎新的出现让人们目不暇接。 2004年，家庭上网的人群开始以几何的倍数开始递增，上网的人群被锁定在家用、办公、网吧三种模式下。网吧的目标群体也有所改变，以学生，网络爱好者和打工族等人员为首的群体成为网吧上网的主流。同

30、时，由于全国网吧逐步的增多，相关的网络法规也逐渐体现和完善，尤其在去年6月北京网吧因失火而引起全国的关注后，网吧的管理和经营受到众多国家部门的关注。目前，国家规定网吧经营需要持4证(公安、文化局、工商、消防)上岗，对于违规操作的“黑网吧”将坚决打击和铲除。网吧为了能赢取更多的利润空间，在去年中旬至今出现了为数不多但凡响很大的超规模网吧。这类网吧以其幽雅的环境，高配置大数量的硬件设施和周到的服务赢得了广大网民的喜爱和参与，网吧也由过去的个人随机上网转为会员制上网。具有代表性的网吧以“战略先锋”、“骇客帝国”等近10家网吧为主。其经营模式以会员沙龙，网络俱乐部等形式使网民积极参与在其中。同时组织网

31、络游戏比赛，节日抽奖和赠送会员上网时间等促销形式吸引目标群体加盟。这类超规模网吧根据不同的受众人群细分，将网费标准设置为多种形式，普通网民基本以3元、4元、5元的价格上网，会员采取打折的方式上网。本节重点：由上述对兰州市网吧行业调研分析，我们不难看出，网络随着科技的进步在高速发展，人们已不再满足于过去的网络形式及网络速度，小网吧带来的脏、乱、差等现象也完全不能打动目标消费群体。人们渴望能在有规模、上档次、成连锁的网吧进行娱乐休闲和办公。在价格方面，考虑到兰州市消费水平的趋势，人们的消费意识及价值趋向在3元左右；环境方面考虑在舒适、幽雅并产生独立空间的场所；设施方面考虑在高速宽带、内容全面、同时

32、兼并游戏、影视音文件等内容的大型虚拟社区为主。同时，服务方面采取星极管理模式和周到完善服务体系的加盟。第二节 网吧地域分布与分析兰州市内注册登记的网吧已有200多家，地域分布及分析如下：网吧大部分分布在学校周围，兰州市学校大部分分为东西两侧，东边以商学院、农校、艺校、职工大学、煤炭学院等学校为主；西边以师大、农大、铁院、师专、 培黎石油学校等为主；市区内以兰州大学为首。学校附近的网吧平均设立510家小型网吧（电脑数量大部分在50台左右）。市区繁华经济地段设立网吧数量相对学校不是很多，但以电脑数量和环境设施取胜。（电脑数量大多在100300台左右）住房小区，社区为了方便居住小区的青年人，在附近也

33、设有很多小型网吧的存在，大部分定价在2元左右，电脑数量是在3050台之间。本节重点：根据调研分析，我们得出上网的目标消费群体中40%为学生，30%为工薪阶层的打工族，20%为高收入白领层，10%为其他上网流动人员。从网吧电脑数量上看，大部分不具规模网吧在学校和小区附近形成强烈竞争事态，价格战成为主要经营手段，环境方面无法达到舒适感觉，使目标消费群体在上网时感受到压抑和憋闷。无太多的人情因素，服务质量差，管理经营制度模糊。为大规模上档次网吧提供了有利的竞争条件。第三节 网吧趋势走向分析网络本隶属于IT市场经营，所以对于网络的更新换代可以说是变化最快的产物，我们大家都很熟悉的电脑从97年至今已有当

34、年的486型处理器到今天的奔腾4处理器，内存和硬盘的空间也以几何倍数递增。我们常说看看这电脑变化快就知道这世界变化有多快。网吧硬件设施的更新只是一方面，今天，我们再也不能满足在电脑上添加一台打印机和扫描仪等设备，看到的更多是在电脑上具备了游戏手柄，同时增添了摄像头等设施，仅需2元/小时就可以与国内乃至国外的朋友们面对面沟通交流。网络的方便让我们深深地感到这世界有多小，科技的进步又是有多快。2003年，国家文化部已批准10家单位筹建全国性互联网上网服务营业场所连锁经营，并将暂停受理全国性互联网上网服务营业场所连锁经营单位申请业务。所以，我们所走的网吧经营路线也应在已有的10家单位(联通、中录、网

35、图等)采取连锁加盟经营,由于我们所建立的网吧将成为兰州地区的第一个网吧航母，特将申请西北地区总代理的权限，为今后的经营模式及盈利模式打下坚实的基础，让更多市区的中小型网吧共同加盟到我们的行列之中。 今天的网吧发展形势的确喜人，谁也不会否认网吧将持续繁荣很多年甚至再久一些，我们衷心祝愿我们的网吧能尽快走向成熟。我们可以预见一下未来：在短短几年以后，电脑网络将不可避免地占据我们生活的很大一部分，电脑也必然和电视一样走入每个家庭，甚至进入每个人的卧室里面。到处都可以找到接入因特网的设备，人们可以随时随地上网。那么，那时的网吧是否还有它的存在价值呢？我可以给你一个肯定的答案。就好比谁的家里都会做饭，而

36、饭店照样红火的道理是一样的，网吧也一定会继续生存下去。但像现在大部分只能提供上网服务的网吧也许就不会再存在了，它们的职能已经被家庭电脑完全取代，人们只要安坐家中就可以做到的事情，大可不必花钱光顾你的网吧，除非你的网吧还有些别的什么规模化、特色化、高档化是网吧持续发展的必然趋势。所谓规模化，不用我多说了，现在和未来都会是一个赢家通吃、弱肉强食的商业竞争社会，规模经营可通过统一的品牌形象和服务水平，占据更大的市场，在与“小作坊”网吧的竞争中占据上风。但需要强调的是，规模经营或连锁经营也必须提防机构臃肿、管理混乱。可以说，有效的管理将是这些网吧成功与否的关键。而说到特色化，也就是我在前面提到过的网吧

37、存在价值的问题。网吧必须有吸引网民驻足的特别之处。充分利用网吧的公众优势，让网民得到完全不同于家中上网的感觉。至于高档化，也许有些人就不赞同了，因为高档往往伴随着高价，会吓走精明的消费者哦！其实，这些话在现在来说还是很有道理的，因为人们的口袋普遍还比较扁。但到了经济再发达一些、网络再发达一些的时候，一切可能就不同了，人们开始追求享受与服务。我们可以预见，网吧惟有依靠舒适的环境、周到的服务来留住顾客了。目前上档次有规模的网吧无论在环境上可以胜过普通的酒吧,咖啡屋,同时在软件和感性诉求上更加增添人性化色彩，为了让更多的网民拥有自己的个人隐私空间，网吧提供给每个人独立的场所方便上网，同时根据不同层次

38、和需要设置了商务区、游戏区、聊天区等等不同的空间。今后的网吧相信除了以上所具有的规模和档次，更多的是让目标受众去感受她的独特氛围、特色经营和在人们心目中无法替代的并越来越依赖的电子信息时代，其魅力将经久不衰。中国互联网信息中心（CNNIC）在2003年1月所完成的第11次中国互联网发展状况调查中就列举了12种人们上网的目的，其中有8种，具体包括获取信息、学习、获取各种免费的资源、网上购物、炒股赚钱、进行学术研究活动、对外通讯联络、商务活动，这些都属于工具性行为取向；而另外有4种，具体包括崇时尚、赶时髦、好奇，满足情感需要，交友，休闲娱乐，则属于情感性行为取向。中国的网民们在上网行为取向上的划分

39、，大约是四六开，持工具性取向的占58.84%,持情感性取向的占40.84%。内容百分比合计1获取信息44.23%工具性取向 58.84%2学习5.67%3获取各种免费的资源（如免费邮箱、个人主页空间、各种免费资源下载等）1.65%4网上购物1.44%5炒股赚钱1.13%6进行学术研究活动1.12%7对外通讯、联络（如收发邮件、短信息、网络传真等）1.04%8商务活动2.56%9追崇时尚、赶时髦、好奇1.33%情感性取向 40.84%10满足情感需要4.09%11交友7.44%12休闲娱乐27.98%13其它0.32%0.32%本节重点：我们根据全国市场和兰州市场相比较分析，更加明晰地看出网吧今

40、后的方向是以连锁化、规模化、高档化的趋势进行发展，同时也深深地看出全国网络忠实消费者与本地目标消费者对网络的价值趋向的同异性。通过调研数据分析，可看出很多在本地还未拓展的空白市场，面对市场竞争，相信这空白的领域将成为我们最终考虑的定位点，并进行有效合理的实施与管理经营。第二章 目标群体心理消费分析 第一节 男性目标群体对网络的兴趣点第二节 女性目标群体对网络的兴趣点第三节 目标群体年龄,收入及地位分析第一节 男性目标群体对网络的兴趣自从网络的出现，根据初步调研结果，男性目标消费群体年龄以1830岁之间的青年人为主，初期由于网络资源开发的局限性，导致从事网络的青年人均以聊天的形式出现，同时拥有了

41、大批的网络操作高手和网络设计高手，最明显的以网页设计为特色。中期男性目标消费群体以网络游戏为主，在局域网内多人组战成为19982000年的最热门的话题之一。近些年，男性青年主要是以网络大型游戏为主，代表性的游戏从MUD到今天的传奇、奇迹等，由于游戏画面精美，耗时长，难度大,吸引了大批的网民参与和加盟。第二节 女性目标群体对网络的兴趣点女性目标消费群体比较恋旧，很多人自开始到今天依然以聊天为主，只不过可能在不同的网络社区进行聊天，但最钟爱的依然属于腾讯公司的OICQ。同时,她们在其他发面也同样开始感兴趣，以早期的贺卡设计及发送到关注时尚新闻，玩简单的智力游戏，到参与新闻及媒体报道和大型网络游戏，

42、如在联众游戏区加盟麻将、扑克、跳棋、五子棋等形式。同时利用网络的免费空间为自己设置家园等娱乐方式。还有少一部分女性目标群体参与到男性目标群体的爱好兴趣中，参与大型网络游戏，局域网对战等形式中。据中国人民大学社会心理学研究所2003年3月对中国大陆范围内所进行的一次全面调查的结果可以发现，不同上网行为取向的网民在性别、年龄、收入上有着显著的差别，具体见下表。 工具性取向情感性取向男性67.61%32.39%女性42.95%57.05%性别与上网行为取向工具性取向情感性取向高收入67.61%32.39%低收入42.95%57.05%收入与上网行为取向 工具性取向情感性取向20岁以下33.15%66

43、.85%20-3040.70%59.30%30-4053.17%46.83%40岁以上69.33%30.67%第三节 目标群体年龄,收入及地位分析根据调研结果统计，目标消费群体年龄主要在1830岁左右，其中1825岁之间的目标消费群体以学生为主，在收入方面基本依靠家庭条件，对于当今的高中、大学生来说，由于没有经济基础，对金钱的价值未能有一个客观的认识，同时对于兰州整体市场的社会性直接导致学生群体产生了“不挣钱、易花钱”的习惯。所以，众多的网吧多数以学生群体为主。2530岁左右的目标消费群体由于工作闲散时间较多，同时属于都市化较强，有强烈的时尚追求和盲目的“跟风”行为，所以他们比较喜爱在大型的，

44、较有档次的网吧上网，其基本收入来源于自己的工作收入(600900元)，由于年轻，普遍对金钱不是很看重，但收入稳定，也成为中高档网吧的主流消费群体。30岁以上的目标群体不盲目跟随网络的发展而跟风，有自己稳定的收入(8001000元)，基本是在自己闲余时间在网络中得到一种放松。大部分成为高档网吧的目标消费群体。第四章 网吧特色定位及设施环境分析第一节 网吧特色定位点第二节 网吧内部环境分析第三节 网吧外部宣传效应分析第一节 网吧特色定位点网吧品牌定位:最健康网络文化的倡导者、最先进网络科技的发源地、最时尚网上娱乐的大本营（品牌核心：文化、科技和娱乐）。会员制网吧网吧同业竞争日益加剧，意味着谁能留住顾客，谁便是赢家！ 会员制是目前广泛流行于各项娱乐事业的运营体系，成功的范例不胜枚举。诸如健身俱乐部、保龄球馆、卡拉OK等娱乐场所都已成功采用会员制。而网吧作为新兴的娱乐事业， 从性质到方式都完全可以借鉴会员制的成功经验，将客户紧紧的吸引在自己的网吧内。 会员制网吧在实现上必须做到几点：统一的客户管理：客户采用发卡的方式，每张会员卡都将记录客户的基本资料及消费的具体情况，登录计算机必须插卡，拔卡锁定；灵活的计费方式：依据不同的客户群体、不同时段、新老客户，灵活设置费率，发行诸如金卡银卡、学生卡、八折卡等，针对淡季或某时段全面优惠等，最大限度吸引顾客；统一的分店管理：支持增开分店，拓宽发展空