市场营销策划·全·11章-.docx

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1、第十一章 市场营销策划管理教学目的和要求：理解市场营销策划效果评价的原则、方法和步骤；学会对市场营销策划的控制和管理；识记市场营销策划的组织管理形式。教学重难点：重点：市场营销策划的效果评价难点：市场营销策划的控制与管理教学方法：讲授式教学学时：3学时教学具体内容：现代企业利用内脑和借用外脑（聘请专家、教授和营销高手）集思广益，进行整体营销策划，制定营销战略和战术策略方案（企划书）之后，还要进行组织实施、控制和效果评价等一系列有效管理活动，才能实现预期的营销战略总目标，不断提高企业规模效益。第一节 市场营销策划效果评价一、市场营销策划实施效果整体评价的战略意义当今世界，市场竞争日趋激烈而复杂，

2、生意难做已成为众多企业营销管理者的共识。随着时间的推移，市场营销环境也在不断发生变化。从初级营销到高级营销，从一般营销发展到创新营销。由于市场消费个性化、人文化、多元化特征日益突出，旧的传统营销观念已很难适应新的市场环境的变化，企业之间往往热衷于争夺和瓜分一个平面的有限市场，而很少考虑进行新的大手笔整体营销策划，来营造一个全新的卖方市场新空间，常常面对风云多变的市场，而束手无策，导致企业在市场竞争中处于进退两难的境地。现在全球已进入知识经济时代，在知识经济条件下，市场竞争归根结蒂是企业之间人才的高智能的竞争，为什么在同一市场环境中，有的企业家活得非常潇洒，“谈笑间，墙橹灰飞烟灭”，企业兴旺发达

3、，效益倍增；而有的企业领导者却活得很累，深深陷入事务陷阱，整天忙于堵漏子，头痛医头，脚痛医脚，什么工作都抓，结果人财两空，企业盲目上项目、上产品，一总是跟在别人后面走，结果是一哄而起，一哄而下，没有进行整体营销策划或策划方案脱离实际，策划水准和策划质量不就。这是导致企业生产经营失败的主要原因。一项成功的营销策划，必须要求具有高素质的营销管理人才，他们的知识结构全面，既懂营销理论，又熟悉业务，善于出谋划策，理论联系实际。在市场调查的基础上，进行市场预测，制定出整体营销战略和战术决策，不断推陈出新，靠花样翻新的促销点子和手段，参与市场竞争克敌制胜，不断提高策划质量和提高企业经济效益。要想提高营销策

4、划效果，必须打破旧的传统营销观念和营销方式，建立全方位、全新的营销模式，在树立大市场营销系统观念的指导下，以新；特、奇创意为手段，事先进行整体市场营销战略策划，然后开展广告策划。公关策划、企业形象CI策划。顾客满意CS策划等战术策划，创新观念、创新策略。创新产品、创造需求，领导市场消费新潮流，确保战略营销策划效益，实现持续、稳定增长，达到动态最佳化状态等，为企业寻求新的经济增长点，创造有形财富和无形财富（企业形象、知名度、美誉度）具有重要和深远的战略意义。二、市场营销策划整体效果的评价指标及分析市场营销策划效果直接关系到被策划企业的经济效益与策划者切身利益的重要问题。实践是检验真理的唯一标准。

5、市场营销策划的效果，只有通过实施才能检验其是优还是劣。检验与评价营销策划整体效果的指标很多，归纳起来，主要有以下几种：（一）经济效益：盈亏状况企业进行市场营销策划的目的是为了提高经济效益，实现效益最大化的营销战略总目标。这也是市场营销策划的出发点和归宿。因为不同企业自身条件有所不同，所处的市场环境也有所不同，在实施市场营销策划方案后效果也有一定差异：有些企业在短期内效果非常明显，销售量或销售额大幅度增加，利润也同步大幅度增长；有些企业的经济效益往往表现为滞后增长；还有些企业在实施营销策划方案后不但效益没有增长反而出现亏损，营销策划无效或出现负效应。评核营销效果的盈亏状况可用下列公式求得：M=M

6、1-M0式中，M利润变动总额；M0基期（策划前）企业的利润总额；M1为报告期（策划后）企业的利润总额（应扣除策划费用）。若计算结果：当M=正值时，表示企业利润增长；当M=0时，表示企业利润持平；当M=负值时，表示企业利润下降。（二）销售增长率销售增长率是指某企业某产品的现（报告期）销售额（或销售量）占原（基期）销售额（或销售量）的比率。其经济计量公式如下：Rg%=（Q1-Q0）/Q0100%式中 Rg%销售增长率；Q0为基期（策划前）企业产品的销售额或销售量；Q1为报告期（策划后）企业产品的销售额或销售量。一般来说，衡量一个企业的销售增长率通常是以10%为临界值，如果一个企业所生产、经营的产品

7、的销售增长率大于10%，其效益非常可观，则属于高增长率；如果小于10%，则属低增长率。（三）相对市场占有率相对市场占有率又称相对市场占有份额，是指企业某产品的市场占有率与同一市场、同行业最大竞争对手的市场占有率之比值（倍数）。其计算公式如下：Rs(X)=Rms/MaxRma式中，Rs(X)相对市场占有率（X倍）； Rms某企业某产品的市场占有率；MaxRms同一市场、同一行业最大竞争者的市场占有率。相对市场占有率通常是用1倍作为衡量标准的临界值。大于1情为高占有率，小于1倍为低占有率。市场占有率可分为绝对市场占有率和相对市场占有率。绝对市场占有率通常是指某企业某产品现（报告期）销售量或销售额占

8、同行业、同类产品在同一市场的总销售量或总销售额的比率。绝对市场占有率通常称为市场占有率，其经济计量模式是：Rms=Q/TQ100%式中Rms绝对市场占有率； Q企业产品现有销售量或销售额；TQ同行业、同类产品、同一市场产品总销量或总销售额。为什么评价市场营销策划效果采用相对市场占有率而不采用绝对市场占有率呢？这是因为绝对市场占有率只限于同一目标市场，企业产品销售量占同行业总销量的比重，存在着局限性，而采用相对市场占有率是与最大竞争者进行比较效益，能全面反映该企业在策划前与策划后的竞争实力是否有所提高。若企业的相对市场占有率大于该目标市场的最大竞争者（RS1），则该企业就是该市场的领先者（处于第

9、一位）；若该企业的相对市场占有率等于最大竞争者的市场占有率（RS1），则表明二者竞争实力均等，其市场占有份额不相上下；若该企业的相对市场占有率小于最大竞争者（RS），则该企业在市场中处于次要地位，证明实施营销策划效果不理想。以上三项是采用定量分析评价市场营销策划效果。评价营销策划效果还应采取定性分析来进行评价，使定性分析与定量分析有机结合。三、市场营销策划效果评价方法目前，国内外对市场营销策划效果的评价方法很多，现主要介绍常用的三种评价方法：一是对市场营销策划效果整体评价，二是一般的具体市场营销策划效果等级评核法，三是对营销策划效果运用市场营销审计方法进行评价。（一）市场营销策划效果的整体评价

10、法市场营销策划效果整体评价法是采用国际上流行的普尔级别（改进型）评等法则，通过市场调查，对营销策划方案执行前后的企业盈亏状况、销售增长率和相对市场占有率的测算，来对市场营销策划效果进行整体评价的一种方法。如表111所示。表111 市场营销策划效果整体评价级别表说明：AAA特优一级；AA 特优二级；A 特优三级；BBB优等一级；BB 优等二级；B 优等三级；CCC良一级；CC 一一良二级；C 良三级；DDD效果一般；DD 一一效果差；D 效果最差。具体操作方法是：通过市场调查，根据获得的企业产品的销售量或销售额的统计数据，计算出企业在执行营销策划方案前（基期）和实施后（报告期）的盈亏、销售增长率

11、和相对占有率的数值，按特优、优、良、中、差评等标准，进行区分效果的等级。该方法的特点是：快捷、简便。易行，便于推广和普及，可以定期或随机地进行考核和分析营销策划效果的优劣程度，它最适用手对市场营销策划效果进行全面、系统地整体评价。（二）市场营销策划效果等级评核法评价企业的市场营销策划效果，可以从营销导向的五种主要属性的不同程度上反映出来：顾客宗旨、整体营销组织、充足的市场营销信息、战略导向和工作效率。每一种属性都能加以衡量策划效果的优劣程度。具体操作方法是：可以由部门营销经理及其他经理共同评分填写，然后将填好的分数加在一起，得出总分，用来确定策划效果是属于特优、优、良、中、差和无效的相应级别。

12、如表112市场营销策划效果等级评核表所列。附后：表112 市场营销策划效果等级评核表_顾客宗旨A管理部门是否认识到根据其所选择的目标市场的需要和欲望来策划企业业务的重要性？得分0 管理部门主要赞同将现有产品和新产品推销给那些愿意购买它们的顾客1 管理部门赞同以同样的效率来满足广泛的市场需求和服务2 管理部门先满足界定分明的市场的需要和欲望，这些市场能符合企业长期发展和潜在利润的要求B管理部门是否对不同的细分市场提供不同的产品，并制定不同的市场营销计划？得分0 没有1 有一些2 在很大程度上C管理部门是否用整体市场营销的系统观点来规划其经营业务（是否兼顾供应商、渠道、竞争者、顾客和环境等）？得分

13、0 没有，管理部门将注意力集中在向眼前的顾客推销和服务1 有一些，管理部门虽然大部分精力用来向眼前的顾客推销和服务，但还是对渠道进行了长远的考虑2 是的，管理部门采用了整体市场营销的系统观点，认识到系统中的任何部分的变化都会给企业带来威胁和机会整体市场营销组织D对主要的市场营销功能是否有高水平的市场营销一体化和市场控制？得分0 没有，销售和其他市场营销功能在最高层次上没有一体化，并且存在一些毫无意义的冲突1 有一些，主要的市场营销功能有正式的一体化和市场营销控制，但缺少令人满意的协调与合作2 是的，主要的市场营销功能被有效地统一成一个整体E市场营销管理部门是否和调研、生产、采购、分销以及财务部

14、门之间建立了良好的工作关系？得分0 没有，存在抱怨说市场营销部门对其他部门提出的要求和成本是不合理的l 有一些，尽管每个部门进行的许多活动是围绕自身的利益，但部门之间的关系还是融洽的。2 是的，各部门能进行有效合作，能根据企业整体的最大利益处理问题F.新产品开发过程组织得如何？得分0 这个系统的界定不明，运行较差1 这个系统在形式上存在，但缺乏先进技术2 这个系统结构完善，并按项目小组工作原则进行充足的市场营销信息G最后一次对顾客、购买影响因素、渠道和竞争对手行为的调查研究是在何时？得分0 若干年以前1 最近几年前2 最近H管理部门对不同的细分市场、顾客、地区、产品一、渠道和订货规模的销售潜力

15、和盈利能力了解多少？得分0 一直不知道1 了解一些2 知道很多I企业为测定并提高不同市场营销费用的成本效益做出了多大努力？得分0 很少或根本没有努力1 有一些努力2 相当多的努力战略导向J.正式市场营销计划的制定情况如何？得分0 管理部门只制定很少或根本不制定正式的市场营销计划1 管理部门编制了一个年度市场营销计划2 管理部门编制了一个详尽的年度市场营销计划和一个每年都要修订的长期战略计划K.现行市场营销策略的质量如何？得分0 现行市场营销策略不明确1 现行市场营销策略明确，但只是传统策略的延续2 现行市场营销策略明确，有创新精神，建立在数据详实和合理论证的基础上L.应急考虑和规划的程序如何？

16、得分0 管理部门很少或没有应急考虑1 管理部门有一些应急考虑，但很少有正式的应急计划2 管理部门认清了最重要的突发事件，并编制了应急计划M.市场营销策划有没有问题？其贯彻执行如何？得分0 很差1 中等2 很成功N管理部门是否有效地利用了自己的市场营销资源？得分0 没有，市场营销资源对要做的工作是不充分的1 有一点，市场营销资源充足，但没有恰当地使用2 是的，市场营销资源是充足的，而且被有效地利用了O.管理部门能否具备对现场出现的新问题做出有效反应的良好能力？得分0 没有，销售和市场信息过时，管理部门反应较慢1 有一些，管理部门收到大量最新的销售和市场信息，但反应时间各不相同，因人而异2 是的，

17、管理部门建立了及时收集信息并做出快速反应的制度总分_使用方法说明：表中每个问题只有一个最满意的答案，将得分相加，总分将是界于030之间的一个数字。下列标度显示了市场营销策划效果的水平：05=无效 610=差 1115=中等1620=良好 2125=优秀 2530=特优这种表格在许多企业中试用，很少能达到优秀等级分数，即2630分。这些试点企业包括众所周知的市场营销领袖：宝洁、麦当劳、IBM和耐克公司等。大多数公司和事业部的得分都在中到良等级上，这表明它们的总经理能发现有改善市场营销工作的余地。若属性的得分低，则表明这种属性应引起重视。这样，营销部门可制定应急措施，来纠正其主要的市场营销策划的缺

18、陷。（三）市场营销策划效果的营销审计方法1.营销审计的定义。营销审计是指针对一个企业或一个经营单位的市场营销环境、目标、战略和活动所做的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于确定问题的范围，发现机会，提出行动计划，借以提高企业的营销策划效果和业绩。2.市场营销策划效果营销审计的重要意义。市场营销策划的幽幽会，必须在事前、事中和事后进行全面、系统的营销市开，。以防患于未然。营销审计不是可有可无的，在经济发达国家，一项重大的营销策划方案必须经过内审（企业内市部门审计）和外审（聘请审计事务所注册审计师审计）通过后才能付诸实施，并且在执行过程中还要进行跟踪审计，以防止由于市场环破绽晚而带来的巨

19、大市场风险和经济上的损失。由于我国企业界在市场营销策划方面刚刚起步，尚属初始阶段，不少企业管理者对策划效果进行营销审计观念淡薄，有时不经审计就盲目实施，这是造成一些企业经营者惨遭失败或昙花一现的重要原因之一。例如，以3800元起家的巨人集团，曾以奇迹般的崛起速度，成功地演绎了改革开放以来民营企业初创时期的辉煌。由于策划方案贪大求洋造成失误，也没有经过营销审计，而盲目推行两件事：巨人健康大行动，损失1亿元和修建巨人大厦，导致巨人集团因经营危机，在很短时间内从高峰跌到谷底，这是“巨人风波”事件的重要启示。另一事件是“标王醉倒秦池”。山东秦池面广曾因连续两年夺得中央电视台广告标王而名声大振。1995

20、年经过精心策划以6666万元巨资夺得中央电视台黄金时段标王，靠广告打天下，一鸣惊人。1996年销售收入高达9.5亿元，实现利税2.2亿元。1996年底尝到广告宣传甜头的秦池又以3.2亿天价再次夺得标王称号。然而这次给秦池带来的并不是滚滚财源，而是打了水漂，出现了巨额亏损。究其原因，单纯以广告策划引起轰动效应只能是短期行为，白酒是耗粮大户，国家政策限制生产，作为“夕阳产业”盲目扩大再生产，这与国家政策背道而驰。当供不应求时，从四川购来原酒进行勾兑，新闻媒体予以“曝光”，有损企业形象，使消费者不信任，导致白酒销量急剧下滑。但主要原因是没有事先进行整体营销战略策划，而只搞广告策划，也没有做营销审计，

21、致使投资巨额广告费用化为乌有。由此可见，市场营销审计在对市场营销策划效果评价中起着举足轻重的作用，应把营销审计摆在重要地位并列入议事日程，作为市场营销策划的一个重要组成部分。同时营销审计项目和内容，也应纳入策划方案中去统盘考虑，借以确保营销策划的全面性、系统性和准确性，对提高企业营销策划效果具有重要现实意义。3.市场营销策划效果审计的特征。（1）全面性。市场营销审计覆盖一个企业所有重大的市场营销策划活动，它不单纯涉及少数有问题的地方，如果它仅涉及营销人员或者定价以及某些其他一些营销活动，那么它便是一种功能性审计。尽管功能性审计也十分有用，但它们有时会误导管理部门，而找不到问题的真正原因。例如，

22、销售人员的过多的调换，可能不是销售人员培训不当或报酬微薄的症状，而是企业产品质量差和促销不力的表现。一个全面的市场营销策划效果审计通常在确定了企业市场营销问题的真正原因所在时，才十分有效。（2）系统性。市场营销策划效果审计包括一系列有次序的诊断步骤。覆盖了组织的宏观和微观市场营销环境、市场营销目标和策略、市场营销制度及具体的市场营销活动。诊断结果显示了企业最需要改进的环节，然后把这些最需改进的环节合并统一到校正活动计划中去，包括短期和长期措施，从而提高组织的整体市场营销效果。（3）独立性。市场营销策划效果审计可通过五种途径来执行：自我审计（内审）、交叉审计、上级部门审计、策划效果审计、外部审计

23、。内审是经理们使用一种检查表格来评定自己的营业情况。内审可能是有用的，但大多数专家认为内市缺乏客观性和独立性。最好的审计可能是来自企业外部的顾问，他们具有必要的客观性，在行业有广泛丰富的经验，并对这一行业颇为熟悉，同时能集中时间和精力进行审计工作。（4）定期性。一般来说，可按月、季和年度来进行定期审计营销策划的实施情况及效果评价。4.市场营销策划效果审计程序。市场营销审计是从企业高级职员和市场营销审计员之间的会议开始的。双方共同拟定审计的目标、范围、深度、资料来源、报告形式和审计期限等，制定出一个关于调查谁，要询问什么问题，会晤的时间和地点等内容的详细计划。这个计划应认真准备，以便使审计时间和

24、成本保持在最小限度。市场营销审计的最重要的规则是：不要单方面依赖于企业经理人员的资料数据及意见观点，应该会见顾客、经销商及企业外部的其他一些群体。许多企业没有真正意识到它们的顾客及经销商是如何看待它们的，也不完全了解顾客的需要和价值判断。当资料收集阶段结束时，市场营销审计人员要提交发现的主要问题及其建议。市场营销策划效果审计的一个有价值的方面是，企业领导者通过这样一个过程来树立开展市场营销活动的新观念。5.市场营销审计的组成部分与审计内容。市场营销审计对企业的市场营销状况进行八个主要方面的考察。表113列出了审计内容。表1l3市场营销策划效果审计的组成部分与审计内容第一部分 市场营销环境审计宏

25、观环境A.人口统计B.经济状况C.生态环境D.技术因素E.政治法律因素F.文化因素工作环境A.市场状况B.顾客服务C.竞争者状况D.分销与经销商E.供应商F.辅助机构及市场营销企业G.公众需求第二部分 市场营销策略审计A.企业使命B.市场营销目标与目的C.战术策略第三部分 市场营销组织审计A.结构建设B.功能效率C.部门间相互关系第四部分 市场营销系统审计A.市场营销信息系统B.市场营销规划系统C.市场营销控制系统D.新产品开发系统第五部分 市场营销生产率审计A盈利能力分析B成本效益分析第六部分 市场营销功能审计A.产品B.价格C.分销D.广告、销售促进和公共关系E.销售人员第七部分 职业道德

26、及社会效益审计A.职业道德1.企业员工和行为是否符合职业道德规范和社会责任？2.企业是否生产经营假冒伪劣产品或对顾客采取坑、蒙、拐、骗等不正当行为？B.社会效益审计1.企业是否只顾谋求自身利益而危害或污染生态环境？2.企业是否存在违法违规现象或生产、经营带有精神污染的“黄色毒品”？3.市场营销战略策划是否符合可持续发展战略要求和自然资源的有效利用而不破坏和掠夺有限资源？第八部分 市场营销审计结果的建议A.审计报告1.撰写审计结果报告。企业的市场营销策划战略目标是否正确？2.企业当前执行市场营销策划方案存在哪些主要问题？难点与机会点是什么？应采取何种对策？B.短期的建议C.中长期建议6.市场营销

27、策划效果的最佳实战状态的审计。企业可运用市场营销策划效果的最佳实战状态的审计方法来测定自己的绩效等级。见表114所列。该表列出了区分优、良、差三个等级企业及其市场营销策划效果实践，管理部门可以对照每一行逐一检查，对照自己对企业所处地位的洞察力及理解是否正确。检查的结果能大致看出企业的弱项和强项，并且能指出企业在市场上应向哪方面转移，从而成为真正杰出的经营者。市场营销策划效果营销审计，是对组织的市场营销环境、目标、策略和活动的全面、系统、独立和定期的检查。市场营销审计旨在鉴定市场营销问题所在，并提出短期和长期的行动建议，以提高组织的整体市场营销效果。市场营销的最佳状态审查可为一家企业评定在与高绩

28、效的企业最好的实践相比下企业实践所得的比分。表114 市场营销策划效果的最佳实践状态审计第二节 市场营销策划的控制与管理实施和控制市场营销策划方案，是市场营销管理过程的重要步骤。极为市场营销策划方案在实施过程中，往往会出现一些意外或不可抗力因素的影响，所以必须连续不断地对各项市场营销策划方案进行信息反馈和调控，纠正可能出现的偏差，以确保策划方案顺利执行，实现营销战略的预期总目标。一、市场营销策划控制的涵义市场营销策划控制是指市场营销管理者经常检查市场营销策划方案的执行情况，将营销计划与实际进行对比分析，发现差距，就要及时查找原因，采取适当措施加以纠正，以保证营销策划任务伪如期完成。德国福斯汽车

29、公司属中小企业，过去曾做过市场营销策划，选择无差异型市场营销战略，搞多元化生产、多元化经营，开始生产多种不同规格、型号和不同用途的汽车，推出市场后，遇到了强大的竞争对手。它抵不过美国通用汽车公司、福特汽车公司和国”本丰田汽车公司，而惨遭失败。后来通过适时地调整营销策划方案，把营销战略重点转移到只生产小型轿车的密集型市场营销战略上来，通过市场细分化，选择其中小轿车市场，集中力量打歼灭战。首选美国市场为目标市场，进行产品定位和市场定位，待占领了美国市场之后，再向周围其他市场扩展，直至占领世界市场。当福斯汽车公司研制开发了形如甲虫般的小轿车，取名为“小金龟”（Beetle）刚进入美国市场，就遇到了意

30、想不到的难题。当时美国广大消费者崇尚大型豪华轿车，作为炫耀身份、地位和财富的象征，成为抢手货。而使“小金龟”受到冷落，虽然投资了大量推广费用，结果收效甚微。该公司经理决定聘请一家DDB形象广告公司进行CI策划，DDB公司通过市场调研，敏锐地觉察到美国市场对小型轿车的潜在需求，而该车具有物美价廉的优点，据此创作了一系列令人耳目一新的形象广告，以新、特、奇手法颂扬小型轿车的特点，画面夺人眼目，其中一则广告画面的左上方是一辆“小金龟”车图案，下方印有醒目的大字“THINK SMALL”，它奉劝人们：“想想小的好处”，突出了该产品的特点，引起注意，给广大消费者心目中留下深刻印象。画面右下角为鲜艳、简洁

31、的公司徽标。在另一则形象广告中，小金龟画面之下有一行醒目的英文标题“LEMON”（直译为柠檬，俚语是次品的意思），抓住了人们的好奇心。广告正文解释说：“我们挑出次品，让您得到精品。”这种承诺，朴实无华，引人入胜，恰到好处地传递了“小金龟的确可靠，福斯公司诚实” 的信息。通过可资利用的媒体，广泛而深入持久的宣传，打动了广大潜在消费者的心，改变了他们的消费习惯，通过比较利益，使消费者清醒地认识到大型豪华轿车的缺点是费油、占库房大。不灵活，而“小金龟”具有引擎质地优良、性能可靠、省油、防污染、防噪音、大街小巷行走自如、占库房小等优点。于是美国消费者掀起购买“小金龟”轿车的热潮，销售增长率和市场占有率

32、均跃居美国小轿车市场的首位，改变了小型汽车市场商战的格局，使“小金龟”脱颖而出。由此可见，市场营销策划方案在实施过程中，要加强信息反馈、监督和调控，及时采取有力措施，校正出现的偏差，以确保市场营销战略策划任务的完成。二、市场营销策划控制的分类市场营销策划控制可分为四种主要类型：即年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制（见表115）。表 115 市场营销控制的主要类型年度计划控制包括对当前市场营销努力和策划效果的监控，以保在实现年度销售目标与利润目标。主要方法有销售分析、市场占有率分析、市场营销费用与销售额对比分析、财务分析和顾客满意度跟踪分析。若检查出有不良的绩效，企业可采取纠正措施，

33、包括削减产量、调整价格、增加销售人员压力和削减福利经费等。年度计划控制的目的是保证企业达到在年度计划内建立的销售利润目标和其他目标。年度计划控制的核心是目标管理。年度计划控制系统包括四个主要步骤：（1）制定目标。管理部门确立月度、季度目标；（2）绩效测定。管理部门对市场营销的绩效进行监控；（3）因果分析。管理部门找出造成严重绩效偏差的原因；（4）校正行动。管理部门必须采取正确的行动来缩小目标和实际之间的差距，这就需要采取最佳的改正措施，改变行动方案甚至改变目标。这种控制模式适用于组织中的各级管理部门。最高管理部门确立本年度销售和利润目标，这些目标又被精心地融入各个基层管理部门的具体目标中。这样

34、，每个产品经理就要负责实现的销售和费用水平，每个地区和行政区的销售经理及每个销售代表也要负责完成某些具体目标。每个时期，最高管理层要重新检查，说明效果，并弄清楚是否需要采取某些正确的行动。企业经理人员可运用五种指标检查计划的执行情况，即销售分析、市场占有率分析、市场营销费用与销售额对比分析、财务分析和顾客满意度追踪。1.销售分析。销售分析是指测量和评价经理人员所制定的销售目标与实际销售之间的关系。在这方面有两种具体方法：（1）销售差异分析。测量不同因素对销售实际差额的相对作用。例如，某企业年度计划要求本年度以单价 15元售出 30000件产品，即销售额为450 000元，到了年末，实际只以单价

35、14元卖出 25 000件产品，即350 000元，实际销售差额为-100 000元。问题是这个差额中有多少是因降价造成的？有多少是因销售量下降造成的？下列计算将作出回答：因降价而引起的差额=（1514）25000 =25000 占25%因销量下降的差额=15（3000025000）=75000 占75% 100 000 100%由此可见，约有 34的销售差额是由于没有达到销售量目标造成的，企业应仔细调查没有达到预计销售量目标的原因。（2）微观销售分析。这种分析可以决定未能达到预期销售额的特定产品、地区等因素，即分别从产品销售及其有关方面来考虑未能达到预期销售量的原因。例如，某企业在三个销售地

36、区推销某机器设备，预期销售量分别为 1500台、500台、2 000台，总数为4 000台；实际销量分别为 1400台、525台、1075台，这样第一个销售区比预期销售量少7%，第二个销售区多5%，第三个销售区少46%，第三个销售区是引起问题的主要原因。销售经理可检查第三个销售区，弄清下列哪一种情况能解释绩效差的原因：第三个销售区的销售代表因工作不努力或遇到了私人问题；或一个强劲的竞争对手进入了该区；或因该区的国民生产总值或国民收入下降。2.市场占有率分析。企业销售额的高低并不能反映企业比竞争对手做得好。为此，管理部门需要追踪其市场古有份额。如果企业的市场占有率增加了可能是因为战胜竞争者而获利

37、；如果下降了，相对竞争者而言，企业就损失了一部分市场占有份额。确定和测定市场占有率的分析方法：首先要确定采用哪种市场占有率测定方法。一般地说，有三种不同的测定方法可供选择。（1）总体市场占有率。企业的总体市场占有率是以企业的销售额占总体市场销售额的百分比来表示的。使用这种测定方法必须作出两个决策：第一个是决定用销售数量单位还是用金额单位来表示市场占有率；第二个是决策与确定整个市场有关。例如，雅马哈公司在摩托车市场上的份额取决于市场是否包括小型摩托车和机动自行车，如果包括，那么雅马哈的市场占有份额将会变小。（2）服务市场占有率。企业的服务市场占有率是指其销售额占它所服务市场的总体销售额的百分比。

38、企业所服务的市场是指所有能够并愿意购买企业产品的购买者。（3）相对市场占有率（与领先的竞争者相比）。一些企业依据其销售额占领先竞争者销售额的百分比来考虑市场占有份额。企业领导者可以通过产品线、顾客类型、地区及其他有关方面来认真考察和分析市场占有率的变动。一种有效分析方法是通过四个因素组成的模式来分析市场占有率的变化，即:TRmsCPCLCSPS式中TRms全部市场占有率；CP顾客渗透率；CL顾客忠诚度；CS顾客选择性；PS价格选择性。经过长期跟踪这些因素，企业可判断出市场占有率变化的潜在原因。假设在期初，顾客渗透率是60%，顾客忠诚度是50%，顾客选择性是80%，价格选择性是125%，根据上列

39、公式，企业的市场占有份额是 30%。假设在期末，企业的市场占有率份额下降到27%。经过检查，企业发现顾客渗透率是55%，顾客忠诚度是50%，顾客选择性为75%，价格选择性是130%。很显然，市场占有率的下降主要原因是失去了一些顾客（顾客渗透率下降了），而这些顾客的购买量又大于平均购买量（顾客选择性下降了）。企业营销就可以采取相应对策来提高企业总体市场占有率。3.市场营销费用与销售额对比的分析。年度计划控制要求确保企业为达到销售目标时的费用不要超支。要检查的主要比率是市场营销费用与销售额之比。如，在某一企业中，这一比率为30%，它包括五种费用对销售额的比率：销售人员与销售额之比（15%）；广告费

40、用与销售额之比（5%）；促销费用与销售额之比（6%）；市场调查费用与销售额之比（互%）；销售管理费用与销售额之比（3%）。4.财务分析。营销管理部门必须监控这些费用比率，它们可能出现一些容易被忽视的小波动，但是超过正常波动幅度时就需加以注意。当一项费用对销售额的比率失去控制时，必须认真查找出现问题的原因，采取相应的对策。营销管理人员应就不同的费用对销售额的比率和其他的比率进行全面的财务分析，以决定企业如何或在何处展开业务活动，除求获得利润。尤其是利用财务分析来判断影响企业资本净值收益率的各种因素。费用与销售额的比率应在一个总的财务框架结构中分析，以确定企业在何处及如何获得收益，市场营销人员运用

41、财务分析来寻求盈利性策略，而不只是加强促销策略。管理部门运用财务分析来鉴别影响企业净资产收益率的各种因素。例如，某一零售商的净资产收益率为12.5%，净资产收益率主要是两种比率的结果，即企业资产收益率和财务杠杆利率（总资产比资产净值）。为了提高净资产收益率，企业必须增加净利润与资产的比率，或者增加资产与资产净值的比率，应当分析企业资产的构成（即现金、应收账款、存货和设备），并且设法提高资产管理水平。资产收益率是利润率和资产周转率的乘积。对零售企业来说，利润似乎偏低而资产周转率较正常，这时可用两种方式改进工作：一是通过增加销售额或减少成本来提高利润率；二是通过增加销售额或减少承担一定销售水平的资

42、产（如存货、账款等）来提高资产周转率。5.顾客满意度追踪。上述控制措施大多属于财务和定量分析，但还不够，还需要一些定性分析，以便向管理部门提供市场占有份额即将发生变化的早期警告。企业应当建立一定的制度来监控顾客。经销商及其他市场营销组织参与者的态度。在顾客偏好和满意的变化对销售产生影响之前就应进行监控，可使管理部门较早采取行动。主要的顾客满意度追踪系统如下：（1）抱怨和建议系统。企业对顾客的书面的或口头抱怨应该进行记录、分析，并作出适当的反应。对不同的抱怨应该进行归类分析。较严重的和经常发生的抱怨应及早予以注意。企业应该鼓励顾客提出批评和建议，使顾客经常有机会发表意见，才有可能收集到顾客对其产

43、品和服务反映的完整资料。（2）固定顾客样本。有些企业建立由定代表性的顾客组成的固定顾客样本，定期地由企业通过电话访问或邮寄问卷了解其态度。这种做法有时比抱怨和建议系统更能代表顾客态度的变化及其分布范围。（3）顾客调查。企业定期让一组随机顾客回答一组标准化的调查问卷，其中问题包括职员态度、服务质量等。通过对这些问卷的分析，企业可及时发现问题，并及时予以纠正。6.校正行动。企业在发现实际绩效与年度计划发生较大偏差时，可考虑采取如下措施：削减产量，降低价格，对销售队伍施加更大的压力，削减杂项支出，裁减员工，调整企业账户，削减投资，出售企业财产，出售整个企业。（二）赢利能力控制需要运用赢利能力控制来测

44、定不同产品、不同销售区域、不同细分市场、不同渠道以及不同订货规模的赢利能力。由赢利能力控制所获取的信息，有助于管理人员决定各种产品或市场营销活动是扩展、减少还是取消。下面拟就市场营销成本以及赢利能力的考察指标等作一阐述。1.市场营销成本。市场营销成本包括直接营销成本和间接营销成本。直接营销成本包括运杂费、包装费和保管费；间接费用包括利息、损耗、经营管理费用等。2.赢利能力的考察指标。（1）销售利润率。一般来说，企业将销售利润率作为评估企业获利能力的主要指标之一。销售利润率是指利润与销售额之间的比率，表示每销售100元使企业获得的利润，其公式是：销售利润率=本期利润销售额100%或销售利润率-税后息前利润产品销售收入净额10O%后者的计算方法，在同行业间衡量经营管理水平时才有可比性，能比较正确地评价市场营销效率。（2）资产收益率。指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。其公式是：资产收益率=本期利润资产平均总额100%或资产收益率=税后息前利润资产平均总额100%（3）净资产收益率。指税后利润与净资产所得的比率。净资产是指总资产减去负债总额后的净值。这是衡量企业偿债后的剩余资产的收益率。其计算公式是：净资产收益率=税后利润净资产平均余额100%（三）效率控制效率控