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1、市场营销市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等.市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，

2、其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。(基础市场学第1 9页)。中国人民大学商学院郭国庆教授建议将这次的新定义完整的表述为： 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。编辑本段市场营销种类整合营销传播（Integrated Marketing Communications ）：指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。数据库营销（DATABASE MARKETING）：

3、以特定的方式在网络上(资料有啊社区)或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。网络营销（Internet Marketing）：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。国内积累多年经验的襟抱堂时刻保持对互联网的关注与观察，对新式营销传播载体第一时间研究、验证，确保利用最全面的方法为客户提供全方位营销服务。从初创

4、阶段至今，襟抱堂总结出20多种有效营销方式，才使襟抱堂成为行业领域中极具生命力和持续发展能力的翘楚，并长期拥有一批稳定客户。直复营销（direct marketing）：是在没有中间行销商的情况下，利用消费者直接（consumer direct,CD）通路来接触及传送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”，乃是利用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标对像所在区域-包括地区上的以及定位上的区隔，且是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。 通常直复营销所使用的媒体沟通工具与大众或特定多众行销媒体(如电视广告)不同，而是以小众或非定众的行销媒体(例如在面纸包

5、上刊印广告讯息后再将该面纸包分送出去给潜在消费对象，以及型录、电话推销，电视购物、网络销售等)为主。关系营销（RELATIONSHIP MARKETING）：在很多情况下，公司并不能寻求即时的交易，所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力，现在的顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商，且可以快速解决各地的问题。当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管理。同时，公司必须明白，虽然关系行销很重要，但并不是在任何情况下都会有效的。因此，公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系行销最有利。绿色营销是指企业为了迎合

6、消费者绿色消费的消费习惯，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。社会营销是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性，运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的；或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务一种手段。 与一般营销一样，社会营销的目的也是有意识地改变目标人群（消费者）行为。但是，与一般商业营销模式不同的是，社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。病毒营销是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。和传统营销相比，受众自愿接受的

7、特点使得成本更少，收益更多更加明显。危机营销一、适当延长产品经营线。 经销商在代理经营制造商的产品时，在尽可能的情况下，适当延长自己的产品经营线，以分化因制造商的危机而带来的风险。以某区域的经销商老王为例，其经营的产品线过于单一，主打产品就是乐百氏和汇源系列，结果在此次的风波中，损失很大，虽然也采取了一些补救措施，但对其所造成的影响，在一定的时期内却是灾难性的。 二、加大对终端网络的建设和维护力度。 作为一个成功的经销商来讲，产品多样化经营是必要的，但主要依靠的应该是终端网络来生存而不是某一两个产品。只有这样，才能在发生危机时，快速的调整经营的产品及策略，充分利用自己所掌控的终端网络，以降低风

8、险性。 三、加强与制造商的合作。 一般情况下，企业承受风险的能力要远远大于经销商。当制造商危机来临的时候，经销商应该观察一段时间，不要立即把货退回去给制造商，那种非常冲动的经销商，当企业危机过去的时候，他自己的损失是最大的，企业也不会再和这样的经销商合作，这些一般都是些没有实力和眼光的经销商的表现。特别是对于一些知名的企业，只要厂家向经销商传达的信息是积极主动的，经销商就应该良好的配合厂家。只要厂家遵守承诺，该退货的退货，该赔偿的赔偿，聪明的经销商此时应该和厂家同舟共济，共同挽救当前的不利局面。毕竟“锦上添花”的事并没什么值得称道的，而“雪中送炭”才会令人记忆深刻。这样经销商不仅可以减少风险，

9、而且在制造商的危机过去以后，还可以确立和企业更为密切的合作关系，相信在厂家的销售政策、促销力度等方面，也会取得更为丰厚的回报。 四、提高自身的经营能力。 在现代商业经营中，机遇和风险是并存的。要想成为一个优秀的经销商，就应该学会未雨绸缪，要时刻树立危机的意识，时时关心厂家、产品和市场的动态，合理把握自身资金流、库存、网络、配送的关系，强化内部管理，吸收先进经验。同时注意行业信息的收集，为危机作好规划，知道自己准备好之后的力量，才能与命运周旋。这样才能善于抓住机遇，避免危机和风险。成功的经销商各有各的特色，失败的经销商却拥有很多相似住处，关键在与对危机的判断和反应能力。只有学会正确处理危机，在危

10、机降临时，才能化危为机，在现代商业战场上，取得辉煌的胜利！市场营销战略的特征市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客； 要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对头，立于不败之地； 注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策； 积极推行革新，其程度与效果成正比； 在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。市场营销战略的步骤1、分析市场机会 在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。 2、选择目标市场 对市

11、场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。 3、确定市场营销策略 企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。 4、市场营销活动管理 （1）市

12、场营销计划。既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划目标。 （2）市场营销组织。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。 （3）市场营销控制。在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。 网络营销与传统市场营销的异同 论及网络营销，人们心里不免要问：这种基于网络媒体和传统媒体相结合的市场营销 模式到底与以往基于传统媒体的传统市场营销模式有什么不同？如果有不同，不

13、同在什么地方？它能否对企业的经营和市场起到很好地促进作用？如果没有什么本质的不同，则没有必要进行字面的炒作！ 1.1 传统商业运作环境对营销策略展示的局限 营销策略是企业为了引导市场和消费所制定的一系列宣传、策划和促销措施，这些措施一定要对外公开展示给市场和客户。而且，展示范围和效果的好坏是直接影响营销效果的关键性指标。 1传统企业营销策略展示的媒体 在以往的商业运作环境中，企业的营销策略主要是通过如下几种媒体来向市场和公众展示的。 各类广告 例如，视频广告（电视广告），网络广告（网站上发布的各种 Rich Media（多功能）广告，Bannar（网页）广告，Button（按钮）广告，Flas

14、h（闪速）广告等等），音频广告（广播广告），平面广告（各类报纸、杂志、宣传印刷材料、产品包装等等），以及户外广告（树立在街道、高速公路、建筑物上的各类广告牌）等。 各类宣传印刷材料 例如，介绍企业概况、宣传企业及品牌形象，以及介绍企业产品特点的各类宣传印刷小册子（Bulletin（公告牌）、Booklet（产品目录单）、Portfolio（公文夹）等。 各类现场展示 例如，展销会、订货会、博览会、新闻发布会、商品销售展示等。 2传统媒体对营销策略展示的局限 企业通过上述各种媒体来展示自己的营销策略。营销策略展示的重点是：传播企业的经营理念，宣传自己的产品品牌，介绍产品的性能特点，公布企业对市场

15、和客户的服务承诺，以及产品和服务的价格优势等等。 但是，在传统的商业环境下，这种企业的营销策略的展示模式将受到传统媒体环境的极大限制。导致企业有很好的产品，制定了很好的营销策略，但是却无法向市场和客户展示。 以视频广告为例。企业去电视台购买一个广告时段，这种广告时段一般都以10秒钟为单位。企业委托广告商制作视频广告时，所有广告商都会告诉你，广告片最好不要超过10秒钟，因为超过10秒钟以上的广告，公众很少会有耐心看下去。 以10秒为限！这对企业营销策略的展示来说太难了。短短的10秒钟，企业有一肚子话想说又说不出来。最终只能用一些名人、漂亮的演员、很美的画面烘托一个产品或品牌，一晃而过。 那么，这

16、种尴尬在户外广告牌上是否会好一些呢？偌大的一个广告牌，企业真想把想说的话都能写上去。但是如果真那样，人们开车从底下路过时，只见上面黑乎乎一片，什么也看不清楚，所以一个巨大的广告牌也不能多于810个汉字！户外广告也存在与现频广告同样的尴尬！ 再以印刷宣传材料和现场展示为例。这二种形式虽可以详尽地展示产品特点和营销策略，但是它们的传播面太窄。只能是与你有接触的人，或参加现场展示的人才能拿到这些宣传材料，才能了解你的产品特点和营销策略。这部分人相对于整个世界市场来说，太小了。这就是传统商业运作环境对企业营销策略展示的限制！1.2 网络对传统营销媒体限制的突破 由于传统商业运作环境对企业策略展示的上述

17、限制，导致企业无法向市场和客户（特别是那些潜在的客户）去完整地展示其产品特点和营销策略。 这里之所以要特别强调“潜在的客户”，是因为对老客户不存在这类问题。老客户是你长期合作的伙伴、老朋友，如果你的产品和营销策略有什么新的变化，只需请他吃顿饭，当面告之就可以了。但是，对潜在的客户却没有那么简单。而争取到潜在客户的多少，又是衡量一个企业市场营销策略宣传效果的关键指标。争取多一个潜在客户，就开拓多一个市场份额。 而在互联网和企业商务网站出现后，特别是到1999年以后，情况不同了。企业（特别是一些世界著名企业）开始依托商务网站这种网络新媒体来展示和实施市场营销策略。这种网络媒体可以突破传统市场营销媒

18、体对企业营销策略展示的束缚，更加充分、完整、全面地展示企业的经营理念、产品特点、营销策略。企业商务网站已经成为展示其营销策略和产品特点的主渠道和主窗口。 一个明显的例证就是：某企业计划购买一批设备、扩大再生产，他们广泛地与国内外的设备制造商进行接洽，甚至还会跑到北京、上海、广州、深圳；等国内大城市及世界各地进行商务考察。每到一地与制造商接洽，都会收到许多与该设备相关的印刷资料。当考察完毕，兴冲冲地捧着厚厚的一捆资料回来，静下心来仔细阅读这些资料，然后再根据各资料后面所给出的网址，进入网站一看，都会惊异地发现：这一趟白跑了！原来所带回的资料都只是网站上内容的一部分。 上述这个事实说明：在目前情况

19、下，只有企业商务网站才是反映其产品特点、营销策略、业务内容最充分、最完整的地方。 读者可以通过访问任意几个你所熟悉的国外大企业网站来证实当代市场营销策略展示媒体变化的这种趋势。1.3 网络环境下的营销策略传播模式 在网络环境下，企业营销策略的传播模式发生了明显的变化。变化的主要特征就是：企业的商务网站已经成为展示企业营销策略的主窗口和主渠道。 围绕着这个主窗口和主渠道，传统企业市场营销方式中的许多做法也随之发生了改变。这些改变主要体现如下几个方面。 1广告宣传内容和功能的变化 围绕着企业商务网站，各类广告（例如：传统广告、网络广告等）宣传的内容和功能上都发生了重大变化。 从内容上看：传统广告是

20、以宣传企业和产品特点为主，现在变成了以品牌（包括网络品牌）宣传为主。 从功能上看：传统广告主要是吸引市场和客户对产品的注意力为主，而现在变成了吸引市场和客户对品牌的注意，并引导他们很方便地进入这扇窗口为主。 2商务网站宣传内容上的变化 传统企业商务网站大多以简单介绍企业和宣传企业形象为主，而现在的企业商务网站已经发展演变成为营销策略展示的主渠道。商务网站上主要展示的内容有： 企业的经营理念； 企业产品的特点、性能及技术指标、品质质量； 企业的资信状况； 企业对市场和客户的服务内容及服务承诺； 促销和推销手段以及宣传技巧； 售前、售后以及技术咨询服务； 客户关系管理。 企业这样做的目的只有一个，

21、就是希望市场和客户一旦接触到企业的任意一种广告和宣传媒体，都可以很方便地找到并进入商务网站。一旦进入商务网站，又会被企业的产品特点和营销策略所吸引，最终做出购买的决定。 为了充分展示一些先进的企业是如何通过网络媒体来展开营销活动的，下面我们精选了几个案例。每个案例的侧重点都不同。从各个不同的角度来分析和展示网络营销的勉力，以及开展网络营销要注意的问题。管理 市场营销论文 试论商业网络广告取胜传统媒体广告的策略 2007-5-28来源：商场现代化 2007年第5期 x熊国经李又红熊权 摘要 本文探讨了商业网络广告发展过程中如何取胜传统媒体广告，提出要使商业网络广告的持续健康发展，应开发新的商业网

22、络广告盈利模式，运用新型商业网络广告形式，培育商业网络广告的吸引力，扩大受众群。 关键词 商业网络 广告受众 富媒体广告 窄告互动广告 当今世界正在进入网络经济时代。网络广告采用先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。随着互联网的发展，商业网络广告异军突起，成为当今最有希望、最具活力的新兴广告形式。宽带的普及和更好的压缩技术的面市使得用户可以在网上传输视频和其他富媒体广告，这也促进了在线广告的增长。商业网络广告已成为继电视、报纸、广播、期刊和户外广告后的又一生力军。然而网络广告取胜传统媒体广告的关键是不断创新。 一、开发新型盈利模式，改变商业网络广告过于单一 推动在线广告产业发展是拉近与

23、传统媒体广告距离关键一步。长期以来，我国商业网络广告业务一直以页面广告、弹出广告、针对电子邮件的广告服务等有限的形式存在，广告信息载体和发布形式过于单一，制约了在线广告行业的发展。随着竞争环境的变化，使用传统媒体的成本越来越高、营销效率却逐渐降低，互联网环境的变化迫使中小企业转向一些新兴的网络营销工具和营销手段，中小企业将成为商业网络广告的下一个增长点。目前，商业网络广告新盈利模式当中，搜索引擎作为网络广告的新亮点，已被证明是一种成功的、可持续的盈利模式；基于商业网络广告最具特质的双向交互传播模式，受众的地位有了极大地提升。 二、运用新型商业网络广告形式，吸纳受众参与商业网络广告 1.富媒体广

24、告和“窄告”并举，创新商业网络广告营销形式 富媒体(RichMedia)是指2D及3的Video、Audio、JAVA、动画等组成效果，是目前在网络上被应用的一个高频率资料技术。富媒体能够提高交互能力，并能实现多媒体、扩展的创意空间、交易行为以及和用户交互行为的媒介技术。目前，富媒体广告的发展为网络广告行业发展带来了巨大影响，富媒体广告凭借大容量、交互性和它所带来的高点击率、高浏览率、高转化率优势，为企业及客户提供了一种全新的网络广告解决方案。“窄告”是网络定向广告，它能通过分析网页内容、辨别网民所在地，按广告主要求和设置，将广告有针对地投放到上千家网站目标客户面前。 “窄告”运用高端互联网应

25、用技术，通过业界独有的发布系统，能将广告信息与上网者个人爱好、地理位置、访问历史等信息结合起来，将上网者进行分类，把相应的商业广告有目的地通过窄告联盟的合作媒体，用文字连接与文字描述相结合的方式，直接投放到对应人群中，增加广告的阅读率，影响合适的人群，从而开启网络广告定向投放的新时代。 2.用商业网络互动广告，引发人们自发瞬间关注 互动广告是一种运用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告。互动广告在广告的表现形式上更加丰富，往往集视频直播、FLASH动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于一身，其最大的特点就是双向交互。广告的展示形式及过程随访客意志而调

26、整演变，真正发挥网络媒体的互动特点。商业网络互动广告充分考虑受众处理信息的意愿和动机，遵循网络媒体的传播规律，回归受众本位，不含被动接受广告的成分，让客户在自发的心理驱动下，主动地掌握、接受和控制广告信息，并参与到广告的提供和传播之中。商业网络互动广告的本质在于受众对广告有相当的控制权利，接受什么样的广告、接受什么样的信息取决于受众的偏好，而且受众对商业信息有充分的选择、鉴别和修改的权利，受众被置于广告活动的首要位置。 三、培育商业网络广告的吸引力，稳定并扩大受众群 1.从企业的角度出发，量身订做商业网络广(续致信网上一页内容)告产品 商业网络广告对技术的依赖性越来越强。门户网站合理地配置投放

27、广告才能效果最大化，摸准适合企业发展的切入点，对广告点击背后的数据进行深度挖掘，把握更有吸引力的宽带视频广告、手机广告等新兴市场，充分使得网站背后的技术驱动型公司起到主导作用。强化商业网络广告的互动性和纵深性，缩短了用户和广告客户之间的距离。目前我国在线广告的主要客户多集中在IT、房产、通讯、汽车等行业，不同的客户需要不同的营销模式，在线广告应满足形式多样化的需求。培育商业网络广告对企业的吸引力，逐步形成规模。 2.从受众的角度出发，把握商业网络广告的发展前景 商业网络广告是一种以消费者为导向的新生的，个性化的广告形式。分析受众对于广告的接受心理，是获取更大效益的前提。商业网络广告最大的优势是

28、赏心悦目，可以采用文字、图片、色彩、动画等形式，又可以采用电影、三维空间展示等形式，将产品的外观、性能、用途、使用方法、价格、购买方法等信息一览无余地展现在用户面前。受众既可以像广播、电视一样得到听觉与视觉的刺激，又可以获得阅读报刊、杂志等平面广告的感受。网络广告视听兼备且又不受时空限制，很多广告新颖独特，界面漂亮且有着较好的动画效果，再加上网络广告独特的经营方式和表现形式使得网络广告很富有趣味性，充分引起了受众的兴趣来吸引消费者。网络媒体对传统媒体进行了大规模的受众分流，使得商业网络广告形成了一个特定的受众群。 论传统媒体盈利模式的创新摘要 盈利模式的转型是当前传统媒体的当务之急。传统媒体要

29、创新盈利模式，在改变传统观念，提高主业赢利能力的同时，还要在多元经营和跨媒体经营上多做探索。 关键词 传统媒体 盈利模式 创新 传统媒体主要是指电视、广播和报纸，是相对于以网络为代表的新媒体而言的。在当前媒体的大竞争时代，传统媒体单一依靠广告收入的盈利模式已经不能很好的应对新形势的挑战。传统媒体要获得进一步发展，就必须在盈利模式的理念和措施上有所创新。 一、我国传统媒体的盈利模式正面临“拐点” 长期以来，我国传统媒体的盈利模式一般都遵循着“二次售卖”模式，即媒体将媒介产品以低于成本的价格卖给媒体受众，再将受众卖给广告商，通过收取广告费来获得利润。在这一模式下，媒体靠“买内容”盈利，利润往往很小

30、或不盈利甚至亏损。但从利润总额看，由于广告收入的增加，就可以弥补相应的损失，甚至能够增加利润总量。这种盈利模式的关键因素是媒体要占有较大的媒体传播市场份额，才能依此获得较多的广告收益。目前，广告收入在传统媒体的盈利中所占的比例是非常的大。据统计，将近有一半的传统媒介，其广告收人占经营收人的90%以上。而美国的许多媒介集团的广告、发行或节目收人往往只占其全部经营收人的三分之一左右。 单一广告盈利模式必然会对传媒产业的可持续稳定发展带来限制和威胁。由于广告投放深受经济形势的影响，因此对“广告收入”的高度依赖，势必使传媒经营的风险增高。从目前的情况看，这种风险正在成为传统媒体需要认真面对的现实。 1

31、.传统媒体间的竞争，导致媒体间广告收入差距拉大 过去，由于我国广告业发展还不成熟，加之媒体之间竞争并不剧烈，使得我国传统媒体利用单一的广告盈利模式就能获得较大的收益，媒体也借此获得了较快的发展。但在当前我国总体的广告市场投入没有太大变化的情况下，媒体数量的扩充，必然会导致传统媒体广告收入减少。 另外，由于创新不足，媒体数量的发展直接导致了同质化竞争不断加剧。一些强势媒体，依靠其强大的影响力，在广告市场上占有着比较多的份额。据尼尔森媒介研究发布的最新报告显示，2007年三大主流媒体电视、报纸、杂志的广告投放总额达44一五亿元。而电视媒体仍位居中国媒介行业的龙头地位，是各广告主投放的首选，占各媒体

32、类型总额的82%。而报纸和杂志分别占据总额的16%和2%。广告收入的差距还体现在地区之间。一些来自省级以上强势媒体“居高临下、抢分蛋糕”，严重蚕食了一些地方媒体的广告市场空间。不仅如此，一些同城媒体也存在相互“分餐争食”的现象。 2.新媒体的竞争，进一步压缩传统媒体占有的广告市场空间 由于数字化媒介的崛起，人们消费和使用媒介的方式正面临着深刻变革。数字化新媒介的发展，使我们进入了大媒体竞争时代。广告主选择对象极其丰富，把媒介的使用变得“碎片化”和“分工化”。据Netguide2008中国互联网用户媒介与广告接触测量报告数据显示：在调查互联网用户最能影响其购买行为的媒介时，53.9%用户选择互联

33、网，而居第二的中央电视台只有19.4%。互联网“购买影响力”已经高于中央电视台。2007年11月公布的国内四大网站新浪、网易、腾讯和搜狐2007年第三季度财报显示，四大网站在第三季度网络广告总收入达到1.08亿美元。这表明网络媒体在广告市场上已经获得大众的认可，形成了对CCTV等传统媒体的挑战。 从以上两方面分析看，我国传统媒体原有的广告赢利模式正面临“拐点。如果不能及时加以创新，传统媒体就很难实现可持续发展。 二、传统媒体盈利模式应创新理念 随着报业集团、广电集团的组建，传统媒体的竞争日趋激烈，而媒体的盈利模式单一弊端越来越明显。正如接受挑战意味着创造机遇一样，整个传媒业盈利模式的困局也恰恰

34、是传媒业发生新突破的机遇。只要不断追求创新，努力探寻新的盈利模式，就会使传媒业获得突破性的发展。 1.坚持“内容为王”理念，提升传统媒体的主业盈利能力 媒介产业是内容产业，“内容为王”是传媒发展的一条铁律。无论是传统媒体，还是新媒体，都要遵从“内容为王”的理念，这是传媒获得发展的思想基础。因此，传媒提高盈利能力首先就要在提高内容的质量上下功夫，通过走“精品化”的道路，提高媒体的主业盈利能力。 2.树立整体经营的理念，走多元化经营道路 长期以来，广告是媒体经营的核心，但同时又是经济发展的“晴雨表”，因此，当整体或区域经济增长进入低谷区时，首先受到冲击的是广告市场。随着广告投放的减少，媒体的盈利状

35、况将恶化。不仅如此，随着物价的上涨和工资水平的提高，媒体成本支出也呈现刚性增长。因此，调整媒体的盈利结构，首先就要从改变单一依托广告盈利入手。在壮大主业的同时，有选择地多元化经营，重视形式产品和延伸产品开发，通过价值链接使媒体增值，降低广告收入在全部收入中的比例。 3.树立跨媒体经营理念，由依靠单一媒体盈利模式转变到跨媒体盈利模式 所谓跨媒体就是指一个媒体集团拥有不同类型的多家媒体，而跨媒体经营则是媒体集团通过利用拥有的多家媒体这一平台来进行各种经营活动。当前，我国的媒体集团发展很快，实行跨媒体经营可以进一步扩大盈利的来源范围，并能减低成本，使媒体获得最大化的利益。 传统媒体的跨媒体经营主要包

36、括两个层次：一是传统媒体内部的报纸、杂志和电视几种不同介质媒体之间的跨越和融合，形成一个全新的综合媒体平台。二是传统媒体和新媒体之间的跨越和融合，利用自身的内容优势，力争在新媒体领域也要分一杯羹。 三、传统媒体盈利模式的创新方向 目前，随着市场竞争的加剧，一些媒体已经逐步意识到广告、发行等传统盈利模式已很难满足利润的高速增长和跨越式发展的需要。因此，创新媒体的盈利模式，运用市场化的运作理念和多元化的产出模式，已成为传统媒体实现可持续发展的必然选择。 1.适当提高“一次售卖”的获利比重，缓解媒体经营的成本压力 从产业的角度看，传媒产业要想盈利，首先就要能够制做出有价值的、能够对受众产生较大影响力

37、的“内容”。媒体内容建设与媒体盈利模式之间良性的互动的关系，将促进媒体的可持续发展。因此，传统媒体一方面要继续依靠“二次售卖”来获利，另一方面要在拥有高质量的“内容”的基础上，根据受众的经济承受能力，适当提高“一次售卖”在收入中的比例。例如，上海的新闻晨报历年来发行量和广告额不断攀升，但每天的发行亏损却在80万元左右。在对市场仔细分析后决定从2005年7月1日起，把报纸的零售价提到7角。如今该报日均发行量达50万以上，仅此一项就增收2400万元。报价的适当提高，将使这些媒体主业的盈利能力得到提高，从而为进一步办好报纸提供非常好的物质基础。 2.注重活动营销策略，提高媒体品牌的增值盈利能力。 活

38、动营销，也叫事件营销，是指新闻媒体在把握市场需求的前提下，通过整合自身的资源，借用社会关注的焦点，策划各种富有创意的活动或事件进行创收的一种市场营销活动和过程。从美国财富杂志举办的“财富全球论坛”到中央电视台的“春节晚会”、“年度经济人物”，从21世纪经济报道、经济观察报的系列峰会，“活动营销”在媒体营销和增加创收方面开始扮演重要角色，逐渐成为媒体发展的一种新盈利模式。 3.实行多元经营，扩展传统媒体的盈利空间 多元经营是指在传媒行业之外的更大范围内进行扩张探索。早在上个世纪90年代初，许多传统媒体就已经开始涉足其它行业，多元化发展已触及房地产、金融、贸易、物流、IT、办学等高端行业。南方日报

39、报业集团就在系列化和一体化的基础上，不断开拓多元化发展。它旗下不仅有南方广告有限公司、南方报刊发行总公司还有南方房地产公司和南方新发展顾问公司等多家企业。这些企业利用南方报业的影响力在各自的领域内谋求更大的发展。多元化发展实现了报业集团对相关产业的开发，并大大增强了媒体的实力。 4.进军新媒体领域，开拓传统传媒盈利新天地 数字新媒体不仅给传统媒体带来了竞争，也是传统媒体未来的发展新方向。面对数字媒体迅猛发展的态势，许多传统媒体采取跨媒体的方式，通过与新媒体的嫁接，使自身发展成一种数字化多媒体传播平台。而这种数字化的传统媒体也就多提供了一种收入来源。上海文广新闻传媒集团就大力进军新媒体，从经营网

40、上视听业务的东方宽频到经营数字电视与高清电视的文广互动，从经营IPTV的百视通到经营手机电视的东方龙，文广的触角延伸到电视、电脑、手机三大终端。 总之，由于形势的变化，传统媒体正面临空前的挑战。要获得生存与发展，必须在创新盈利模式上做更多的探索。 参考文献: 1钟慧:主流媒体广告投放增一五%N.文汇报，2008-2-14(10) 2周婷:四大门户季度广告首破1亿美元N.中国证券报,2007-11-23(B04) 3阎峰:传媒赢利模式：概念、特点与战略层次N.新闻界，2006(3) 4喻国明:产品为王:传媒产业竞争的新主旋律N.当代传播，2008(2) 5卢家银段莉:活动营销:传媒发展的一种新赢

41、利模式N.东南传播，2006(1) 6王晓璐:推动传媒的价值提升-简析传媒产业价值链的整合N.新闻知识,2006(2)浅议媒体的整体营销策略市场营销论文x本站 来源：网络 发布时间：2006-2-10 一八:46:00 发布人：admin整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。整合营销传播旨在通过信息流通，调动最广泛的受众群体关注媒体传播、产生需求欲望、最

42、终促进视听，其实质是将产品由“硬卖”转变为诱导式的“软卖”。这里的关键词是“整合”，即强调媒体将可资利用的各种营销传播方式综合运用，加强协调，让它们对外传播一致的声音，实现“以一个声音说话”，以便在受众心目中树立鲜明的品牌形象。报纸：启动四个市场当前，报纸要启动四个市场读者市场、新闻来源市场、广告市场、资本市场，这是报纸经营的特性；报纸要平衡三方需求政府满意、读者满意、广告商感兴趣，这是社会主义中国经营报纸的特性。把握两个特性，才能够将战略落实为战役、战术，促成四个市场的良性循环运转：以大手笔投入资金，获取并加工新闻信息；以高质量的内容吸引大批读者；以大规模读者的注意力资源换来充足的广告和投资

43、。首先，报纸能否打造出读者认可的品牌，将是决定其能否争取到读者更多注意力的关键。中国人民大学舆论研究所在对2000年12月原新闻出版署评出的100家第二届全国地方报社管理先进单位的研究中发现，1999年广告额增幅最大的前两家报纸依次是北京青年报、华西都市报，增幅依次为一五和115。研究分析指出：两家报纸的良好发展态势不能不部分归因于各自的品牌效应，说明随着读者的日渐成熟，对品牌的追求已上升到一个重要地位。其次，如何能够让读者在众多选择中发现亮点，献出自己宝贵的注意力资源呢？据传媒专家指出：传播领域中的价格战是传播产品的大众化进程中一个必经阶段。但他们同样又指出，通过价格战获取竞争优势的做法尽管

44、在今天还有某种战术意义，但是从发展的战略趋势上看，“支出收益”也会越来越呈现效益递减的趋势，未来的传播竞争将是超越价格的更高层次的竞争。再次，为报社内部组织注入一种新的结构的潜质。在现存管理体制下，报纸各种营销传播活动往往由不同的部门负责，如编辑部负责报纸编排、发行部负责销售、广告部负责广告经营，各部门之间的沟通并不充分，可能会向读者传达互不协调的信息，影响读者的选择又耗费了资源。报社面临着结构调整的压力，在条件成熟的情况下，设立一个营销策划机构来强化营销统筹工作是迟早的问题。最后，建立完善、详实的资料库。这里强调整合报社各部门彼此游离的信息资料，包括读者群基本构成情况、各类市场调查结果以及报

45、纸发行和广告收入的数据等。资料库的建立过程实质上是一种能量积聚的过程，经过科学整理与分类的信息，可以为报纸及时调整营销传播或开展新一轮传播提供准确依据。电视：实行三步营销电视的整体营销策略如何运用？下面以安徽卫视的经验为例，作一具体阐述。1998年安徽卫视广告创收148亿，在省级卫视中排第11位；1999年为188亿，排名第9位；2000年为285亿，排名第7位；2001年到8月已超过21亿，比去年同期增长了12。那么，一个经济相对落后地区的省级台是如何脱颖而出的呢？这主要取决于他们把整合营销的方式运用到电视频道的运作之中，实行了三步营销：观众营销，从观众的需求出发制作出观众喜闻乐见的节目。（

46、1）让更多的观众都能看到节目。美兰德调查公司的调查结果显示，安徽卫视是2000年上星台中受众数量增长速度最快的省级卫视，是省会城市落地入网最多的卫视台。至2001年底，安徽卫视还将在全国80的三星级以上宾馆落地入网，同时加大全国中心城市的覆盖力度，以点代面，求得全面发展。（2）让观众看喜欢看的节目。一是对观众需求进行调查研究。在购买电视剧或创办新栏目时，定期或不定期地请观众评议，根据评议的结果再加上专家的意见，决定是否购买或创办该节目。二是科学使用数据。通过对权威数据的分析，了解每个时间段的观众群结构，收视习惯和收视偏好以及竞争环境的变化。三是研究观众对频道的满意度。为了更好地了解观众对自身节

47、目满意程度的实际情况，2000年斥资请央视（转载自中国教育文摘xxedU，请保留此标记。）调查咨询公司每季度做一次观众满意度调查，从中找出差距，有针对性改进节目。（3）强势的营销推广。安徽卫视一直十分重视电视节目的推广宣传，注重与观众的互动沟通，1997年5月率先成立负责节目推广和业务促进的专业部门企划部，专门负责黄金档电视剧的推广宣传。客户营销，与客户进行充分地沟通交流，使客户在安徽卫视的广告投放达到最佳的广告效果。（1）以客户需求为己任。通过调查了解到广告商运用不同级别电视媒体的动机、广告商对电视媒体提供服务的需求、选择电视台考虑因素和对电视台的评价、广告商心目中理想电视台的标准等重要资讯，为客户营销打下了坚实的基础。（2）购买大量专业数据，提供高质量的服务手段。只要对自己和客户有帮助的数据，安徽卫视就积极购买，不惜巨资。同时，给新进入市场的大客户制定开发市场的策略，帮助大客户推荐安徽地区经销商等，大大提高了客