市场营销方案.docx

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1、市场营销课程设计 一，背景介绍在2010的国内数码相机市场中，佳能、索尼、尼康位列品牌关注的前三名，其中佳能的关注比例为35.8%，超过索尼与尼康的关注比例之和。另一方面，富士成为了上半年关注比例变化最大的品牌，其凭借长焦相机的出色发挥，牢牢把握住了消费相机市场品牌关注第三名的位置。而在具体产品方面，随着热门产品佳能IXUS95的退市，也将同属佳能旗下的500D推上了最受关注的数码相机的位置。国产相机爱国者相比于佳能，索尼，尼康所占份额较少，仅为1.23%。在2011年国内的数码相机市场中，佳能，索尼，尼康三款日系相机所占市场份额和2010年相比略微降低，但是基本比例变动不大，爱国者相机市场份

2、额增加至2.12%。在2012年国内相机市场发生变动较大，一方面是由于政治因素，由于日本购买钓鱼岛事件，引起国民对日本的反感，进而开始抵制日货，另一方面由于爱国者相机各方面性能又达到一个层次。经调查三大日系品牌相机市场份额降至一五.1%,而爱国者相机市场份额升至%6.3.三 形势分析PEST（宏观）：PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。.政治：由于钓鱼岛事件的不断升级，国

3、民对日本由愤慨演变为震怒、众志成城，开始抵制日系产品，日本生产的各种产品在中国的市场受到剧烈冲击。其中，日本的相机也在中国市场受到重创，国人纷纷抛弃日系相机，如索尼，佳能，尼康，选择国货。这就给国产相机打破现有格局，最大限度开拓市场的机会。另外，国内一系列关税的增加，反倾销法律政策的实施，在一定程度上都有利于国内品牌的发展。.经济：回望20一三年，国际环境充满复杂性和不确定性，国内经济运行处在寻求新平衡的过程中。在继续实施积极财政政策和稳健货币政策的同时，注重需求政策与供给政策结合，短期政策与中长期政策结合，增强政策弹性和有效性，着力破解企业生产经营中的困难，加快结构调整步伐，培育新竞争优势，

4、推动增长动力转换和发展方式的实质性转变，促进国民经济平稳运行。今年以来，欧债危机反复恶化，全球经济增长明显放缓；国内主动调控房地产市场和化解投融资平台风险，经济增长面临较大下行压力。党中央、国务院坚持稳中求进的总基调，把稳增长放在更加重要的地位，经济运行逐步企稳，预计全年经济增长略高于75。20一三年，国际环境充满复杂性和不确定性，国内经济运行处在寻求新平衡的过程中。在继续实施积极财政政策和稳健货币政策的同时，注重需求政策与供给政策结合，短期政策与中长期政策结合，增强政策弹性和有效性，着力破解企业生产经营中的困难，加快结构调整步伐，培育新竞争优势，推动增长动力转换和发展方式的实质性转变，促进国

5、民经济平稳运行，人民生活水平也越来越富裕，有经济购买数码相机的人也越来越多。.社会：第一.中国人口多，基数大，需求也大，而数码市场还远未饱和，还有相当大的发展空间。第二.人民生活水平升高，对精神境界的要求也越苛刻，其中摄影也属于其中一项。这是一个很好的市场。第三.数码相机是电子产品，淘汰周期很快，废弃的电子产品如何处理才能环保，不破坏自然生态环境，也是一个相当大的课题。.技术环境：科学发展日新月异，数码相机的发展也是如此。功能越来越先进，而价格却越来越便宜。2.五力模型（行业）五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争

6、战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。数码相机生产商包括佳能，尼康，索尼，富士，松下，三星，奥林巴斯，宾得，卡西欧，理光，柯达，爱国者，明基等共41家。佳能，尼康，富士等几个日系厂商对数码相机技术的投资较早，因而比其他企业有着更多的技术产出。占领着数码相机行业的大多数市场份额。共同特点是，拥有雄厚的技术开发能力，成像质量较好，有较全的产品线，有较高的知名度和市场占有率.供应商的讨价还价能力在五力模型中，有一个威胁是供应商威胁，供应商议价能力，指的是现有企业向供应商购

7、买原料时，供应商争取获得较好价格的能力。在交易过程中通过提高收入品的价格或者降低投入品的质量来影响绩效，通过索取高价和降低质量等手段，供应商可以将利润转移到自己手中。供应商的讨价还价能力越高则企业所面临的竞争力越大，主要表现在成本高导致企业产品的价格上涨。供应商行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。在中国有较多的劳动力资源，是一个制造大国，但却不是一个创造大国。核心技术的缺乏导致中国企业需要向外购买技术，这就导致成本的上涨。供应商各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到

8、可与供方企业产品相竞争的替代品。数码产品的一些高品质内部零件需要精密仪器，所以一些小企业无力生产，所以企业很难找到供应商的替代品，这样企业所面临的选择供应商就较少，从而提升了供应商的议价能力。由于不存在有效的替代品，供应商可以利用其站住的有利地位压榨下游企业，从而获取高额利润。所以，数码行业作为一个庞大的新兴产业，自2005年以来，中国IT数码市场规模发展迅猛，年均增速30在%以上，生产商的日益增加导致了对原材料的需求上涨，这使得供应商有更多的选择权，讨价还价的资本上升。.购买者的讨价还价能力、购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。购买者的总

9、数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时可以向多个卖主购买此产品。购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。现在不仅是索尼还是佳能、尼康等数码相机行业，各种数码相机款式不同、性能不同、而且时尚个性，现在的消费者市场都占有很大的优势产品更新速度快，可以满足各个层次不同消费者的需求。所以在数码相机的这个行业，购买者的议价能力不会给行业带来严重的问题.潜在竞争者进入的能力、对于数码照相机来说进入的壁垒很低，成本壁垒上来说，注入资金不高，也可以通过向银行借贷款，障碍较低，再加上现在的数

10、码照相机行业也没有一家或几家垄断市场的现象，这些都容易导致进入新的进入者。对于现在旅游的景点越来越多，人们也很喜欢旅游，拍摄婚纱照的时候，数码照相机也是很重要的，这样看来数码照相机来说是很有发展的景观的，潜在的新进入者也是越来越多的。产品差异性是指现有企业拥有的潜在进入者不必备的品牌认知度和顾客忠诚度。那么这样在数码照相机行业的产品差异性就不容易形成壁垒，主要是因为数码照相机这一产品的结构都很类似，最大的差别就在于其屏幕、处理器、镜头以及感光软件的不同，而对数码照相机要求不高的顾客来说选择哪一款的照相机都是一样的。 专业技术壁垒不高，在数码照相机的行业中有一些技术其实是透明的（因为有些技术是通

11、过金钱可以获得的）。就如同索尼的卡尔蔡司镜头就是德国卡尔蔡司公司的产品。在现在的数码照相机行业竞争也是很激烈的，各个公司的实力没有特别大的区分，在有新进入者时，根本就不能够团结起来对付新的进入者。例如：当佳能出了一部相机时，索尼会针对这款相机相应的出一部相机，像是夜视功能、有多少种照片效果和有多少的情景模式等等，这等的竞争激烈程度又怎么能团结起来一致对外呢？然而这样的结果对新进入者是最有利的，不知最后会不会出现鹬蚌相争渔翁得利这种情况呢？数码相机行业由于市场化较早，所以在法律方面没有太多的约束，所以入侵者也是比较容易进入。.替代品的替代能力、处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替

12、代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。全球数码行业目前面临的最大挑战就是研发价格合适且款式吸引人的多功能数码产品。.行业内竞争者现在的竞争能力佳能：拥有顶级的光学技术以及核心部件CMOS感光器的生产能力。其软件消噪技术独步天下，这保证了其具有很高的成像质量。拥有全画幅机型的厂商 尼康 ：传统电子产品厂商，后进入数码影像领域，具有较强的电子技术实力，有些能自己生产传感器拥有悠久的光学历史，一向以专业素质著称，成像以锐度高闻名。 索尼：电子技术实力

13、雄厚，为多家相机生产商提供CCD感光器，时尚路线，极为重视外观，造型十分时尚。.消费者购买行为分析、消费者市场的特点：动态性，多样性，可认知性，可引导性。购买心理随着经济的发展，人民生活水平的提高，人民需求的改变，人们需要许多先进的东西去实现自我价值的需要。数码相机较普通相机方便实用，易于操作。只要将相机和电脑相连接即可将相片上传、打印。电子产品更新换代频频，价格也一降再降，而数码相机的性价比逐渐升高。购买行为影响消费者购买行为的因素主要包括：环境因素，组织因素，人际因素，个人因素；下面就消费者购买数码相机的用途做出对比： 由此可以看出，人们购买数码相机主要用于生活摄影和专业摄影，生活摄影在购

14、买比例中占有很大的比例。下面是人们计划更换数码相机的原因：企业产品分析、爱国者移动存储产品市场销量连续十一年市场占有率排名第一，爱国者自主专利USB PLUS技术引领USB进入六倍速时代，首创六倍速存储新标准；爱国者数码相框拥有中国70%市场份额，连续三年稳居市场第一位；爱国者MP3随身听入市8个月市场占有率即成为第一，打破日韩品牌在此领域达四、五年之久垄断；2007年推出全球首款MP5播放器，打造国人自有多媒体播放器事实标准；2007年，爱国者自主研发的爱国者妙笔成为奥林匹克中国巡展唯一指定导览系统，爱国者成为首个进驻奥林匹克博物馆的中国高科技品牌；2007年，爱国者理想飞扬成为2008年北

15、京奥运会语言培训服务供应商，2008年爱国者成为奥运会5项合作伙伴；2005、2008年，爱国者圆满完成神舟六号、神舟七号录音与存储任务，赢得航天部门称赞；2009年推出全球首款MP6，拥有87项专利，将250万首互联网正版音乐带入千家万户；在数码相机领域，爱国者已成为国内市场仅存的一个中国民族品牌-由于爱国者数码相机的存在，迫使日系品牌全面降价，仅此一项，一年替中国人民节省几十亿元的开支。2009年爱国者数码相机市场排名第五，创造国产数码相机最新市场地位；2010年，爱国者电子书、aigopad等最新数码产品问世；aigo太阳能电池在两次抗震救灾中发挥巨大作用，受到前线将士的认同，以aigo

16、太阳能电池为主打的爱国者绿色能源产业正扬帆起航。三SWOT分析。优势strength我国人口众多，消费基数大。经济发展迅速，人民消费水平提高，电子信息时代的来临，全球市场广阔。劳动力资源丰富。弱势weakness电子产品属于低值易耗品，容易损坏。对一些高要求的产品，技术要求达不到。机会opportunity我国电子市场的空白，人们的需求量增加。WTO的加入，一些国际国内法律条文的完善。威胁threaten外部环境瞬息万变，大企业有吞并小企业的可能。三，营销目标 经过对国内相机市场近三年的调查研究分析，我们爱国者相机借着这次的政治因素再加上本身的过硬质量以及一些促销活动，针对当前环境下需要实现以

17、下营销目标：短期目标：力争扩大市场份额，在接下来的20一三年，力争市场份额达到9.45%。财务增长率相比2012年增长12.3%。长期目标：接下来的五年（20一三年-2017年）这五年间，力争实现市场份额达到一八.98%。2017年利润相比2012年利润增长100%。四，STP战略 现在的数码相机市场存在着严重的同质化现象，产品的功能因素在消费者的购买决策中占的比例越来越小，人们更多的是追求产品的个性化，体现在消费上就是追求符合自己品位的品牌、设计，消费者的心理需求成为数码相机厂商营销发展的最大内在驱动力。不同人群对品牌、功能、外观、价位都有不同的选择，求全、求大、一锅端已经不能适应市场变化的

18、要求。找准不同消费群体的心理需求，开发并满足多元化的细分市场，才是数码相机品牌的发展之道。一、 市场细分(Segmentation)。市场细分的标准有地理因素、人口因素、心里因素、行为因素。本公司根据数码相机调查报告，按人口因素和行为因素将消费市场进行了一下划分。1、针对不同收入群体开发高低端产品不同人群对品牌、功能、外观、价位都有不同的选择。现在的家用相机卡片化的趋势明显，集实用和易携带于一身，时尚的同时也能满足绝大部分家庭用机的需求，成为大部分消费者未来最希望购买的类型。中低收入的绝大部分消费者未来愿意购买一五00元以下的家用消费类数码相机，这类数码相机已经能满足他们的需求。3000-60

19、00元的数码相机受到中等收入人群的亲睐。高收入的消费者对于6000元以上的高端消费类数码相机和专业类数码相机有比较明显的需求。数据显示，未来消费者未来可能接受的数码相机的价位有向两端分布的趋势，市场细分会更加明显。2、首部数码相机和升级换代机的不同市场数字100研究发现，没有数码相机的人群中，低学历、学生、退休人员和一般企业职工较多，20岁以下人群、个人收入在2000元以下者较多。这个人群未来购买中低端消费类数码相机的可能性大。而已经购买数码相机的人群中，女性更多，高收入者、高职位者较多，25岁以上人群较多。如今，这群已经购买数码相机的消费者也面临着数码相机升级换代、追求更高品质、更高性能数码

20、相机的愿望，其中大部分会继续购买性能更好、功能更全的消费类数码相机，另一群消费者则更加亲睐高端消费类数码相机和专业机。调查显示，中等收入、21-25岁、女性群体未来更愿意购买家用数码相机；中高收入、26-30岁群体未来对单反相机的需求旺盛；31岁以上的男性群体未来对长焦数码相机有较大需求（如图三）。可以推知，2007年过后将迎来人们购买第二部数码相机的热潮。未来家用消费类数码相机仍将是数码相机市场的主力军；而高端消费类数码相机和专业类数码相机市场则将汇聚成为数码相机市场的“蓝海”。3、专业机和女性机前景看好，娱乐机受到年轻人的欢迎25岁以上的男性对于带有专业机功能的长焦相机和单反相机有较高的市

21、场需求。20岁以下群体对功能的要求最高，多媒体和游戏功能受到这个群体的欢迎。女性专用数码相机的市场需求旺盛，男女性消费者都认为应当有专用的女性数码相机，高收入消费者的态度更为积极。女性大多满足于家用消费类数码相机的性能和功能，对于专业类数码相机没有明显的需求，体现情感意识的外观设计和简单易操作的辅助功能就能满足她们拍出好照片的需求。体现女性专用机的特点，满足年轻女性和成熟女性的不同需求成为未来女性数码相机发展的趋势。二、目标市场本公司生产的红枫A系列数码产品主要面向于中低端市场，以低学历、学生退休人员和一般职工居，20岁以下人群、个人收入在2000元以下者居多。这类消费者对个性化差异化要求不高

22、，主要关注数码产品价格、画质、一些基本功能。本公司生产的以卡片相机和长聚焦相机为主的红枫B系列产品主要面向于中高端市场，这类消费者追求时尚、个性化，对画质、数码功能要求较高。三、市场定位(Positioning)本公司红枫A系列产品主要面对中低端市场，根据消费者偏好和关注点，实行成本领先策略，以低成本低价格来打开市场，获得盈利。本公司生产的B系列产品面向的是高端市场，消费者主要侧重于个性化需求和高的性能要求，实行产品和服务差异化策略。本公司将设计出便于携带、时尚新颖，多功能产品，同时提高服务水品，一高质量的产品和高质量的服务来获得竞争优势。五，营销策略对爱国者数码相机品牌营销策略进行分析，在理

23、论分析的基础上，从爱国者数码相机品牌的建立、宣传、发展和经营以及品牌资产和品牌关系管理这几方面来进行探讨。1，品牌策略（1）品牌定位设计建立品牌这一阶段处于品牌营销的导入期，重点就是要解决品牌定位设计的问题。这一阶段对整个品牌营销具有指向作用，而这时的品牌资产价值都比较低，品牌关系也较简单。爱国者数码相机品牌的建立，首先是要将其品牌进行定位。品牌定位是每个企业在进入市场时要明确的概念，一旦业界和消费者对品牌产生了这一固定的概念，品牌定位就形成了。如佳能、尼康数码相机定位于专业数码相机，索尼、三星则定位于外观时尚、方便携带的卡片数码相机。爱国者数码相机要进行明确的品牌定位，一般分为市场细分、目标

24、市场评估，品牌定位的确立三个阶段。1，爱国者数码相机的市场细分厂商生产产品是以市场为导向的，有需求才会有供给，绝大多数的销售都是由一小群消费者创造出来的，比如，目前的数码相机市场，国外品牌的销售量主要来自中高等收入的人群，所以，细分市场很重要。市场细分一般分为界定相关市场、收集研究信息、选择细分依据和确定目标市场。爱国者数码相机品牌在确定自己的目标消费群体时，必须明确自己的优势和劣势，根据产品线的宽度、顾客类型、地理范围等因素来界定自己的相关市场；界定相关市场后，要开始收集、整理市场的相关资料，并对其进行分析研究；然后企业必须设计最佳的细分依据；市场细分的结果往往是有很多的细分市场，最后一步就

25、是要确定目标市场，通过对每一个细分市场都进行充分的考察，从而对它们进行筛选，最终确定自己的目标市场。数码相机市场可以有多种细分方法，根据产品的不同，可分为消费数码相机市场、卡片数码相机市场、长焦数码相机市场、单反数码相机市场等等。根据爱国者数码相机的现状，单反数码相机市场是最薄弱的地方，无法与国外品牌抗衡，因此，应该将焦点集中于消费、卡片和长焦数码相机市场。2，爱国者数码相机的目标市场评估市场细分之后，就要对细分市场进行评估，评估时主要考虑细分市场的规模、细分市场的内部结构吸引力及企业的资源条件。需求规模主要由消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定。细分市场内部结构吸引力则由该细分市场的竞

26、争程度来决定，竞争越激烈，细分市场的吸引力越小。企业的资源条件是强调前两个方便必须与企业的发展目标相一致，且能够将其财力、人力、物力、技术等资源优势发挥出来。爱国者数码相机应根据自己的实际情况，发挥其优势，克服其劣势，可以选择国外品牌占有率不强的二三线城市作为切入点，可将二三线城市的中低端消费人群视为其主要目标群体，避开与国外品牌的正面交锋，加大二三线市场的推广力度。3，爱国者数码相机的品牌定位的确立通过前两个步骤，得出了一些爱国者数码相机品牌的定位点，这一步就是要列出这些定位点，对其进行优化组合。放弃不合理的方案，保留可行方案。然后再对可行方案进行筛选，最终确定爱国者数码相机品牌的定位。而品

27、牌定位的真正形成是消费者定位，因为品牌定位的目的就是要在消费者的心智中占据一定的位置，因此，爱国者数码相机品牌定位是否成功，取决于消费者对这一品牌的认可和接受程度。消费者的感知越大，对爱国者数码相机的忠诚度就越高。比如，佳能、尼康的专业形象深入人心，很多消费者都是其产品的重视购买者，因为对其技术质量的信任，可以放心购买。（2）品牌形象推广宣传品牌这一阶段处于品牌营销的成长期，着重对品牌进行整合营销传播，推广和提升品牌形象。爱国者数码相机应该通过广告、公关、人员推销等这些传播工具进行宣传，使消费者对这一品牌产生印象，能够进行识别和联想，让品牌形象和品牌个性深入人心。在宣传品牌这一阶段，随着消费者

28、对爱国者数码相机品牌的认知增强，爱国者品牌资产价值也在不断提高，而品牌关系也越来越复杂。品牌形象是品牌构成要素在人们心理上的综合反映。无论是品牌标记、商品属性还是品牌价值，要让其品牌形象得到推广，必须经过消费者才能实现，只有消费者在心理上真正的认同，才能影响他们的行为，并最终决定了品牌价值。爱国者数码相机品牌要推广自己的品牌形象，可以从品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值和品牌忠诚这五个方面展开。1.对爱国者数码相机品牌的认知对爱国者数码相机品牌的认知是在消费者心中树立品牌形象的第一步，具体来说，就是人们对爱国者数码相机品牌的名称、标志、符号等等这些方面的认知状态。一个品牌的认知程度可以

29、分为未提示知名度、提示知名度、广告认知度、广告美誉度。未提示知名度是指不用经过提示，消费者对品牌的回忆率。提示知名度是指通过提示后消费者对品牌的回忆率。在同比率的情况下，品牌竞争力要弱于未提示知名度。广告认知度是以广告传播品牌形象，表明消费者对广告内容的认知状态。广告美誉度是指以广告来传播品牌形象时，消费者对广告是否满意等等情绪性的反应。现在，品牌形象的塑造都是大量使用广告，尤其是喜欢使用广告人物，这样广告成功与否，很大程度上就取决于人们对广告人物的认知。由于人们对广告认为已经有一定程度的先入为主的印象，因此，爱国者数码相机品牌在选择广告人物时，应注意这个广告人物是否与自己的品牌形象和企业文化

30、相一致，是否被自己的目标消费群体所喜爱。除此之外，爱国者数码相机应该选择符合自己企业文化，比如“坚持、团结”等等这些理念，还应根据自己的目标消费群体的喜好来定，比如如果面向的是年轻一族，就可以选择青春活力有朝气的广告人物。2.对爱国者数码相机产品属性的认知对爱国者数码相机产品属性的认知是构成爱国者品牌形象价值的基础。产品一般包括品质、功能等属性，这些商品价值是消费者获得产品的需求基础，如果连这些基础都没有了，形象再美再好也只是空架子，不能长期地吸引消费者。一般来说，对产品属性的认知可分为四个层次：一是品质认知，是指消费者对产品的物理构成和质量属性的认知；二是档次认知，是指产品品质及质量标准在消

31、费者心理上的反映；三是功能认知，是指人们对产品所能达到的功能与效果的认知；四是特色认知，是指相比于其他同类产品，对该品牌具有独一无二的功能和效果的认知。目前，消费者对爱国者数码相机的认知是不好的，不仅是品质认知很低，而且对爱国者数码相机品牌的认知都是功能不强大，档次低，更遑论特色认知了。因此，爱国者品牌应该从这几个层次，改变消费者对自己品牌的不良认知。提高产品质量，提升产品档次，加强产品功能，强化消费者对爱国者数码相机品牌的特色认知，比如可以强调民族精神，加入中国元素等等。3.对爱国者数码相机品牌的联想品牌联想，是人们想到这个品牌，会在心里上产生某种逻辑性或非逻辑性的联系，这样的联想对消费者的

32、购买决策是有很大影响的。对爱国者数码相机品牌的联系一般可分为这几个方面：一是词语联想，一想到这个品牌，马上浮现在脑海中的词语，一般采用联想到的前三个词语，比如一提到佳能，消费者就会马上说出“专业”“稳定”“功能强大”等词语，而提到索尼，就会有“时尚”“小巧”“轻薄”等词语。二是档次联想，是消费者对该品牌的直接的档次评价，要让消费者一提到爱国者数码相机，就产生一种很上档次的感觉。三是品质联想，是由产品品质引发的联想，是档次联想的补充。四是功能联想，是由产品的功能联想到的信息。五是消费缺憾，是指消费者对该品牌联想到的消极评价及期望，当消费者预期到产品的质量不过硬很容易坏掉、功能不强大使用起来不方便

33、等等不好的后果时，肯定不会选择这个产品。爱国者数码相机要致力于打消消费者对其产品的不良联想，要让他们质量相信自己的产品质量过硬和功能强大，就必须首先真正解决这些问题，然后通过品牌宣传等方式逐渐改变消费者的品牌联想。（3）品牌市场扩张发展品牌这一阶段处于品牌营销的后成长期，重点是开始突破市场范围的限制，在经历了前两个阶段的发展后，寻求更广阔的发展空间。这一时期，爱国者数码相机品牌不断扩展，开始突破原有的目标消费群，更多的非目标市场的群体接受认可这一品牌。爱国者品牌关系更加复杂，而品牌资产价值也更进一步增大。品牌发展的演进路径一般分为地区品牌区域品牌全国品牌国际品牌。目前，占据主导国内数码相机市场

34、的国外品牌都是国际性的品牌，不仅在中国受人欢迎，还是享誉全球的品牌。而爱国者数码相机品牌离国际品牌的距离还很遥远，顶多只能算全国品牌，有时只能算区域品牌。因此，爱国者数码相机品牌可以立足于国内，将视野放广阔，进军国际市场。尤其是现在国内对爱国者数码相机品牌的不良的品牌形象已经形成了既定的印象，很难短时期内改变，这时，可以将市场扩张到国外，在国外，消费者对这一品牌并没有形成固有的印象，因而，塑造全新的良好的品牌形象更容易。另外，爱国者数码相机品牌要长时期的发展壮大，走向国际是迟早的事，既然如此，尽早进入国际市场，早点对品牌名称进行注册，也能省掉很多麻烦。虽然，爱国者品牌在短时期内成不了国际品牌，

35、但是，随着爱国者数码相机品牌的发展，迟早会突破市场范围的限制，走向国际。品牌国际化是获得全球竞争力的关键。如果爱国者数码相机品牌能够在国际市场上有突出表现，深受消费者喜爱和欢迎，就能为企业带来很大的经济效应，反过来又会带动国内市场的发展。品牌国际化是指品牌从全球经营视野出发来制定企业的品牌战略，并通过相应的品牌营销策略来树立企业全球性的品牌形象的过程。爱国者数码相机品牌全球化要求爱国者数码相机的品牌名称、标识、包装、定位及产品都要与全球市场保持一致，提高品牌国际竞争力。爱国者数码相机品牌要将其品牌国际化，可以采取全球化一体化与本土化相结合的品牌国际化营销策略。全球一体化，要做到为品牌取一个国际

36、化的名字，将品牌核心价值全球化、产品质量标准全球化、资源运用全球化。经营本土化可以采用本土化的产品策略以及本土化的广告策略。品牌国际化的过程，实际上是与当地消费者进行沟通的过程，因而不能一味追求全球一体化，要认识到地方市场的特殊性，也不能一味追求本土化，这样会降低资源配置的水平，也不利于品牌整体形象的形成。（4）品牌延伸决策经营品牌这一阶段处于品牌营销的成熟期，也是品牌营销的最高阶段。在经历前三个阶段后，爱国者数码相机品牌已经建立了复杂的品牌关系和强大的品牌资产，成为知名品牌。爱国者企业要通过品牌营销将这些资源加以后续利用，品牌延伸策略就是一种有效的方式，利用原品牌的价值推动新品牌的建立和发展

37、，旨在以较少的成本占领更大的市场份额。品牌延伸一般分为两大类：大类延伸，即现有品牌新的类别的产品；线延伸，即现有品牌新的项目。一般来说，每个企业的品牌都会有线延伸，对自己的产品进行升级换代，不同的产品定位于不同的细分市场。在数码相机市场，有很多国外品牌，如索尼、三星等，都进行了大类延伸，其业务领域除了相机市场，还有手机、电脑等其他市场。爱国者数码相机品牌也采取了大类延伸，除了相机，还包括数码视听、移动存储等等。品牌延伸是否能够成功，从不同的角度看有不同的原则。从原品牌的角度来看，要注意这四方面：一是爱国者数码相机品牌是否有很多的认知度。如果原品牌的认知度并不高，那么采取品牌延伸风险会很大；二是

38、爱国者数码相机品牌的识别元素是否使用。比如我国的茅台酒是中国酒文化的代表，如果它向葡萄酒之类的产品进行延伸，原有产品的识别元素肯定就不适合。三是爱国者数码相机品牌资产是否可以转移。如果品牌资产是视觉性质的，品牌资产就比较难转移，一般来说，抽象性的品牌资产比具体的品牌资产容易转移些。四是回避高度定位的品牌。如果某品牌已经成了某个产品的代名词，消费者对其印象已经根深蒂固，比如“好莱坞”是电影城，如果延伸到做一个“好莱坞”饭庄，就很难让人接受。从原品牌和延伸产品的相关性来看，要注意这几方面：一是是否具有相同的技术成分，如果延伸产品与原产品有技术上的关联，更容易被消费者认可和接受，共同的成分越多，延伸

39、就越容易成功，更容易达到将新产品与品牌的良好形象连接起来的目的。二是是否有相同的服务系统和销售网络。例如，佳能主要产品是相机、打印机等，如果延伸至服装、钟表领域，新产品的销售渠道和原产品的销售渠道有很大的不同，这样会增加佳能品牌的未知性和成本投入，延伸成功的可能性很小。三是质量档次是否相当。质量是品牌的生命，新产品的质量档次必须与原产品相当或者高于原产品，但不能低于原产品，这样不仅很难获得消费者的认可，还会将原品牌的价值降低。2，充分利用价格和渠道优势 爱国者虽然很注重科研的投入，但是相比于国外品牌，还是有一定的距离，因此，短时期内海不能以技术优势来与国外品牌竞争，因此，要好好利用现有的优势，

40、比如低价优势和渠道优势，虽然是低价，但是可以提供优质的产品，在质量上缩小与国外品牌的差距。利用其已有技术，节约了自己研发的成本，但可以再细节上做到精益求精，让消费者感到用更低的价格能够买到同一级别的产品。消费者是理性的，物美价廉的东西都会趋之若鹜。另外，相对于国外品牌，爱国者在二三线城市能够有更好的发展空间。利用好已有的渠道优势，比如在大型电器商场，进行大力的宣传推广，占有这部分市场。除此之外，积极开拓其他渠道，注重加强和完善售后服务，让消费者无后顾之忧，而且方便省力，这样自然而然会吸引消费者的购买。3，研发新产品 创新永远都是使一个公司在激烈的市场竞争中立于不败之地的动力。所以每年的前七月都

41、应该研发新产品。六、规划营销战术（具体行销方案） 1、营销宗旨： 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略，具体的行动：在电视、报纸上投放爱国者相机的广告，突出“爱国者”这一企业的特色。以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等，具体行动方案：选择大中城市中具有良好信誉的经销商作为产品的代理销售商，迅速的打开产品的销售渠道。2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。 （1）产品定位：产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场，作

42、为数码相机的产品，我们的产品具有梯度的价格优势，还有我们作为国货，爱国是我们的另一个大的特色。 （2）产品质量功能方案：产品质量就是产品的市场生命，企业对产品应有完善的质量保证体系，不仅在投放市场前我们严把我们的质量关，而且在售后，我们更应该做好我们的售后服务，爱国者作为一个国产的品牌，我们拥有自身天然的优势，还要争取政府的政策的支持，从而为我们的渠道拓展，售后服务机构的建立提供方便。 （3）产品品牌：要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识，我们爱国者的品牌路线是地区品牌区域品牌全国品牌国际品牌，走出自己的特色。 （4）产品包装：包装作为产品给消费者的第一

43、印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。 3、价格策略：（1）拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。（2）给予适当数量折扣，鼓励多购。 （3）以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。 因为我们的国产原因，原料，市场，物流我们都有充分的优势，所以我们可以和同类的相机企业打价格战，从而占领市场4、销售渠道：（1）在大中城市建立我们自己的直销店，同时发展我们的代理商，从而从点上占领我们的市场。（2）同时我们还可以发展网络购物和电视购物，不仅销售我们的商品，更扩大了我们爱国者这一品牌的知名度。 5、广告宣传。 （1）原则： 服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司

44、形象。 长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。 广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。 （2）实施步骤可按以下方式进行： 策划期内前期推出产品形象广告。 销后适时推出诚征代理商广告。 节假日、重大活动前推出促销广告。 把握时机进行公关活动，接触消费者。 积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。 6、具体行动规划方案预算 营销规划费用预算。这一部分记载的是整

45、个营销规划方案推进过程中的费用投入，其原则是以较少投入获得最优效果。具体的预算如下（以一年为一个周期）：爱国者营销规划方案年度预算表七，程序化A:研发新产品B:销售新产品C:促销库存产品D:宣传新开发产品E:网络宣传新开发产品F:实施品牌策略八，年度预算表十、修订根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。所以具体的行动方案还根据具体的情形进行修订。九7. 控制营销控制的必要性：一 环境变化的需要控制总是针对动态过程而言的

46、。从营销管理者制订目标到目标的实现通常需要一段时间，在这段按时间里，企业内外部的情况可能会发生变化，尤其是面对复杂而动荡的市场环境，每个企业都面临着严峻的挑战，各种变化都可能会影响到企业已定的目标，甚至有可能需要重新修改或变动以符合新情况。高效的营销控制系统，能帮助营销管理者根据环境变化情况，及时对自己的目标和计划作出必要的修正。一般来说，目标的时间跨度越大，控制也越重要。控制系统的作用在于：帮助管理者看到形势的变化，并在必要时对原来的计划作出响应的修正。二 需要及时纠正执行过程中的偏差在计划执行过程中，难免会出现一些小偏差，而且随着时间的推移，小错误如果没有得到及时的纠正，就可能逐渐积累成严

47、重的问题。营销控制不仅是对企业营销过程的结果进行的控制，还必须对企业营销过程本身进行控制，而对过程本身的控制更是对结果控制的重要保证。因此，营销管理者必须依靠控制系统及时发现并纠正小的偏差，以免给企业造成不可挽回的损失。控制与计划既有不同之处，又有密切的联系。一般来说，营销管理程序中的第一步是制订计划，然后是组织实施和控制。而从另一个角度看，控制与计划又是紧密联系。控制不仅要按原计划目标对执行情况进行监控，纠正偏差，在必要时，还将对原计划目标进行检查，判断其是否合理，也就是说，要考虑及时修正战略计划，从而产生新的计划。年度计划控制年度计划控制是由企业高层管理人员负责的，旨在检查年度计划目标是否

48、实现。一般可用4种方法检查计划执行绩效。1、销售差异分析衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况。譬如，某公司在苏州、无锡、常州三个地区的计划销售量分别是2000件、一五00件、1000件，总计4500件，而实际总销量是3800件，三个地区分别是1200件、1400件、1200件，与计划的差距分别为-40%，-6.7%，+20%。通过分析可知，苏州是造成困境的主要原因。因而应进一步查明苏州地区销量减少的原因。2、市场占有率分析衡量并评估企业的市场占有率情况。根据企业选择的比较范围不同，市场占有率一般分为3种：（1）全部市场占有率：企业的销售额（量）占行业销售额（量）的百分比。（2）目标市场占有率：企业的销售额（量）占其目标市场总销售额（量）的百分比。（3）相对市场占有率：企业的销售额（量）和几个最大竞争者的销售额（量）的百分比。3、营销费用率分析衡量并评估企业的营销费用对销售额的比率，还可进一步细分为人力推销费