市场竞争与企业营销的经典教程-第4-6章.docx

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1、市场营销实战教程市场竞争与企业营销的经典教程第46章第4章市场营销中的企业环境适应能力对于环境的分析、判断与把握的能力，是现代企业能否在市场经济中取得竞争优势的重要因素，或者说，环境适应能力是企业竞争力的核心内容。说到重视从分析市场营销环境入手来寻找市场机会，我们不能不提及在现代商战中营销竞争实力首屈一指的日本。其实在日本，充分认识到环境对于企业生存与发展重要性的，并不只是日本各大公司，最有特点的是，日本政府已经把环境分析作为整个日本经济在全球提高竞争力的基本手段。二战之后，日本迅速调整了它的社会组织机构，以便更有效率地处理社会环境中不同机构之间的矛盾，最大限度地削弱不安全社会经济环境对于经济

2、发展的阻碍作用。 年代初，日本加强了它的行业管理以充分利用各种市场营销机会，成立了一个具有顾问性质的机构产业结构联席会（ 其主要任务是讨论并审查通产省的政策方向，为企业的营销活动提供决策调整方面的竞争力导向。从该组织所发表的几份行业发展报告来看，对于日本企业了解市场环境状况提供了企业政策依据。尤其是 年发表的“通产省 年代政策蓝图”，揭示了当时许多日本企业和行业创造营销机会、管理营销活动的焦点，自此开始，日本全面确定了“技术立国”的基本国策，企业则明确了把技术创新作为打入国际市场、增强企业环境竞争力的主要武器。第一节环境分析与企业竞争力市场营销环境分析的重点，是要找出与企业营销活动相关联的、可

3、能会造成新的市场机会或市场威胁的东西。毕竟，环境是经常变化的，如果缺乏对环境变化的反应能力和调整能力，那么，企业必然难以在充满竞争的世界中生存，更毋庸说提高企业自身的竞争力了。一、环境分析与寻找市场机会在 年代初期，国际航运业曾面临飞机噪音控制的环境变化，这无疑给全球航空公司造成了环境威胁，因为凡是噪音过大的客机都将面临着被淘汰的命运。受连带效应的影响，飞机制造公司当然不可避免地也受到环境威胁，相当一部分老机型飞机将不再会有销路。但是，美国波音飞机制造公司（g）在经过对自身的市场营销环境进行了全面的分析之后，却发现了新的市场机会：既然高噪音的飞机面临大批淘汰的命运，那么，大部分的航空公司将势必

4、要更换噪音小的机型，以便能够适应国际航空业的新规定。为此，该公司投入大量资金和人力研制出了噪音小、机身宽、客运和货运量大并且省油的新型远程客机。显而易见，对于营销环境的分析使波音公司找到了新的业务拓展机会，并由此增强了公司在同行业中的市场竞争力。因此，在当代环境变化日益迅速、机会与风险遍布的情况下，任何企业部必须建立有适当的营销环境分析系统，对企业周围的市场营销环境的发展变化进行经常性的监视和预测，以便经过细致的分析和鉴别而从中发现有利于增强企业竞争力、提高市场占有率的机会，甚至在环境变化已对企业的经营活动造成巨大威胁时，及时采取适当措施，使其市场营销管理活动与市场营销环境的发展变化相适应。二

5、、反例及其启示：不注意环境分析就会走入困境泛美航空公司大概可以算是近年来由于不重视环境分析、跟着感觉走而使自己一步一步地滑入困境的企业典型。它创建于 年，可以说是当今世界航空运业的鼻祖之一。在经过了 多年的苦心经营之后，到 年代初泛美已经成为全美第三大航空公司。但是，衰退的大幕也自此拉开了。在 年代末期，世界航运业的发展就已经显示出了竞争将会日益激烈的基本态势。面对剧烈的环境变化，泛美航空公司也陷入了财政困难之中。举例而言，单是在 年度，其营业额累积亏损在 亿美元之巨。该公司在纽约华尔街证券交易所的股票价格从 年的 美元/股骤降到 年的5美元/股。在此困境之下，泛美航空公司进行了领导层更换，

6、年，艾克尔开始出任公司总裁。但是艾氏并不是一个注重营销环境分析的决策者，相反，他是一个独断而凭直觉办事的家长，这使得泛美航空公司在困境中越陷越深。最能说明泛美航空公司轻视营销环境分析的实例，是它在处理美国政府解除国内航空市场管制时所表现出来的惊慌失措。长期以来，泛美航空公司一直是在美国民航局的控制之下经营海外航运业务的，而并没有经营美国政府管制之下的国内航空业务。 年代初，泛美航空公司通过各债权人放贷而收购了“国家航空公司”，由此也就等于取得了国家航空公司在美国境内的航线和航运权。但是，急剧的市场营销环境变化在这时出现了：美国政府突然宣布解除对美国国内航空市场几十年来的管制，开放天空，让各航空

7、公司去自由竞争。这样，原本试图通过购买国家航空公司来实现国内制空权的泛美公司，又与其他的同行竞争者各家航空公司平起平坐了。费了好大劲才搞到手的国内航线营运权，竟被竞争者所共享。对于如此突然性的环境变化，泛美航空公司始料不及，没过多长时间便失去了同其他航空公司相抗衡的竞争力。其中的主要原因在于，泛美航空公司的悠久历史，造成了大量年资颇高的职员长期享受高薪与高福利待遇，在其合并了国家航空公司之后，公司总裁艾克尔又慷慨地给国家航空公司职员加薪，与原泛美航空公司的职员享受同等待遇，加之，泛美航空公司本来就有机型复杂、成本偏高的弱点，因而在环境剧变后的竞争中失去了竞争力。尽管泛美航空公司并没有倒闭，但公

8、司的亏损现象极为严重，不得不将公司位于纽约的总部大楼出售以解燃眉之急。 年，受当时世界石油价格下降的影响，美国泛美航空公司的经营状况曾一度有过好转，其股票价格也直线攀升。同年五六月间，在美国经济开始复苏的环境中，乘客量明显回升，机票价格提高具有了现实基础，高营业收入与低燃料成本从两个方向上改善了泛美航空公司的内部营运状况。但是，这仅是昙花一现。这种由于环境变化而带来的市场机会，纯属偶然，并非公司注重了环境分析和环境适应能力，所以，当随之而来的又一次环境重大变化出现时，公司便再也支持不住了。 年，泛美航空公司劳工组织以公司营利增加为依据要求实施加薪措施，恢复一度由于公司经营状况不佳而削减的劳工待

9、遇，但这一要求并没有受到公司决策层的重视，相反，对于原本拖欠职工 万美元退休金，公司也计划实施冻结。这种决策明显触犯了众怒。 年3月1日，泛美航空公司的机械工人首先宣布罢工，并获得职员、机员、驾驶员的支持。这次罢工持续了一个月之久，给公司造成的损失达 万美元之巨。泛美航空公司在处理内部环境变化方面的低能，也不可避免地波及到了公司在航运市场上的竞争力。罢工风波刚刚平息，美国国内市场上的恶性削价竞争又起狼烟，公司股东对泛美公司失去了信心，纷纷抛出泛美公司股票，致使泛美雪上加霜，股票价格降到了4美元/股。公司内外环境的联合作用的结果，使泛美航空公司面临倒闭的危险。于是，在 年4月，泛美公司以9亿美元

10、的价格，将其在太平洋地区的航线、航权以及飞行在这些航线上的 架客机全部出售给了美国联合航空公司。到此，泛美航空公司的势力正式撤出了它曾苦心经营了嗄辍还屎皆艘党莆:皆嘶平鹗谐脑抖区。泛美航空公司市场竞争力的危机、削弱、退出直至最后丧失的过程，说明了这样一个在现代市场营销实践中非常重要的哲理。这就是：第一，任何企业的市场营销活动都必须重视监视、预测、分析市场营销环境的变化，建立有专门的环境监测部门和环境对策机构，以免当未来发生急剧的环境变化时措手不及，并因此而削弱企业的市场竞争力。第二，现代企业的市场营销环境包括两个层次的内容，其一是企业营销所面对的外部环境，其二是企业营销活动所面对的内部环境，企

11、业在环境分析过程中忽视任何一个方面，都会给企业招致重大损失。从环境的性质上看，企业的市场营销活动所面对的外部环境，属于企业自身的不可控因素，企业只能时刻注意其变化并采取主动性的适应对策，因而它是一种市场营销的宏观环境；而企业市场营销活动所面对的内部环境，则完全属于企业自身可以自身行为而施加影响力并进行适当控制和调整的各类因素，它是一种市场营销的微观环境，因此，在这种意义上，所谓企业的竞争力，实际上还可以区分为宏观环境的应变能力和微观环境的调控能力。第二节市场营销中的宏观环境应变力 年之后的石油禁运，曾使得当时石油业的宏观环境发生了巨大变化，为此，国际上许多主要石油公司纷纷改弦易辙，其主要力量不

12、是继续投放在练油生产，而是致力于勘控作业，不是对石油产品进行促销，而是采取多角化经营策略。这实际上是对于环境变化的一种主动应变力的反映。但是，禁运之前公司利润一直排世界首位的德斯古石油冶炼公司，面对营销宏观环境的变化却采取了“以不变应万变”的消极对策，并没主动去寻求石油供应商以分散商业风险，相反，而是企图从原来的经营优势业务精炼品的销售中继续收取利润，结果，到 年时，其在同行业的利润排名中降到了第七位。可见，现代企业在市场营销活动中的宏观环境应变能力，除了与它对于营销观念的把握和策略规则的理解有相当大的关系之外，其强弱大小主要决定了企业内部对于外部环境变化的重视程度。应变的基础在于自身机体对于

13、外来刺激的感受能力以及相应的自我调整能力。与企业的运行相关联的宏观环境要素有多个方面，它们哪一个方面的变动都会对企业的反应能力形成考验，并在很大程度上直接影响着企业的市场竞争力。对于现代企业来说，市场营销的宏观环境或者会给企业提高竞争力带来机会，或者会对企业的竞争力构成威胁，因而企业必须时刻重视对宏观环境各因素的研究与分析，并对这些不可控制的因素作出必要反应。一、人口环境因素与企业竞争力美国的西尔斯公司无疑是当今世界上最为著名的零售企业。由于自身所从事的行业特征，西尔斯公司自其诞生之日起就一直特别重视经营中的人口分布和人口发展趋势分析。在朱利叶斯罗森沃尔德于 年间出任西尔斯公司总经理、 年间任

14、公司董事长期间，他为公司所确定的基本方针是“西尔斯是农民之友”，因为他发现，当时的美国人口中有一半以上是农民，生活较为贫困。西尔斯采取了定期向农民寄送“邮购商品目录”的经营策略，大力开展邮购业务，为农民提供各种便利，并制定了“保证满意，不满意可以退货”的公司政策。自此，西尔斯公司的邮售业务蒸蒸日上。于 年出任该公司总经理的罗伯特伍德，同样注重人口环境分析，他在对人口状况的统计资料进行仔细研究之后发现，随着城市人口的大幅度增长和交通的日益发达，农民已经可以驱车进城购买，继续以邮售为主就会落后于时代。于是，果断决定在城市建立西尔斯零售连锁商店，取代原来的邮售业务，并多方面地满足进城购物的农民和城市

15、工薪阶层的购物需要。正是由于西尔斯公司重视企业经营的人口环境分析并主动采取应变措施，因而它才会成为世界上最大的零售连锁企业集团。所谓人口环境，是指企业市场营销过程中所面对的人口变化状况，包括人口变动的结构、数量、质量等等。人口环境对于企业市场营销的重要性在于，人口是市场的主体，是市场营销活动的直接对象。对于企业来说，把握近期的人口变动状况是很必要的，这是进行自身市场定位的前提。从人口的国际变动趋势上看，近年来大体有七个方面的基本变化：全球性的人口膨胀、结构性的出生率下降、人口老化、家庭的结构性变动、非家庭住户的兴起、人口的地理性流动、教育水平的普遍提高以及“白领阶层”人口的增加，等等。这种人口

16、环境的变动在西方国家表现得尤为充分。由于经济发展和现代化进程的推进以及计划生育政策的实施，我国企业所面对的人口环境也正在加重着这一趋势的发展。1、全球性人口膨胀。这是一个全世界公认并为各国政府与团体所关注的普遍问题，世界人口的急剧增长，带给人们的最大忧虑是资源的有限性与巨大的人口消费之间的尖锐矛盾。一方面，无限制的人口增长和消费，最终还会导致食物供应的不足以及主要矿产的匮乏、居住环境的极度污染和生活质量的全面退化，这正是目前国际上流行“绿色营销”的原因所在。另一方面，由于人口增长率最高的国家和地区恰恰是那些经济最为不发达的贫困落后地区，从而更加扩大了贫困的恶性循环。这种状况制约着企业的市场营销

17、活动和营销计划的制定。在国际营销方面，了解世界各国的人口规模状况及其购买力分布尤为重要。2、结构性的出生率下降。所谓结构性出生率下降，主要是指在经济发达国家的“出生不足”现象，发达国家出生率下降的原因主要有三个：一是人们的价值观念发生了变化，更加希望提高个人生活水平，注意自我价值的实现；二是妇女解放运动使越来越多的妇女走出了家庭，她们要争得与男人们相同的工作机会，而不再对生孩子感兴趣；三是现代科学的发展业已丰富了人们的节育知识和节育技术。这种经济发达水平与人口出生率之间的反向变化，对企业营销的未来市场是一个重大的潜在威胁，它会增加某些行业的营销难度，并改变原有的市场结构。比如，专门经营儿童商品

18、的企业会在经营范围上进行新的选择，而对于旅馆、饭店、航空公司来说，其目标市场会迅速扩大。3、人口老化。这是一个世界性的普遍现象，它与死亡率的下降、人口寿命的延长直接相关，对于企业市场营销决策最具意义的则是不同年龄组之间的人口增长状况，在老化现象严重的情况下，企业所面对的目标市场就会在结构上发生某种变化。比如， 岁年龄组人口增长率的下降，意味着青年人喜欢购买的体育用品、唱片等会在相对数量上有一定程度的减少；而 岁年龄组人口增长率的提高，则表明住宅、家俱等市场会有较大发展；对于药品来说， 岁以上年龄组人口的增长，无疑意味着市场需求的增加。4、家庭结构的变动。在发达国家，多方位的现代化已使家庭结构开

19、始出现了某种性质的变化，其主要特点是：（1）晚婚观念增强。这使得结婚用品经营者的市场面有所减少。（2）优生少育。现代家庭不仅有规模缩小的趋势，而且家庭中的孩子数量也在减少，讲究优生少育。随之而来的必然是婴儿食品、玩具、儿童服装及其他儿童用品的需求减少，但对品质层次的经求会更高。（3）高离婚率。高离婚率的直接后果是单亲家庭的增加，从而使得对住宅、家俱和其他家庭用品的需求增加。（4）职业妇女增多。这一方面造成了高级服装、托儿所、电冰箱等商品的市场需求，另一方面也给企业广告语言和广告媒体选择提出了新的要求。5、非家庭住户的增加。这是指那些不是以婚姻为纽带的住户。其主要形式有：（1）单身成人户。多为青

20、年人离家独居或已婚独居的住户，他们所需要的是小型住宅、廉价商品、小包装食品等等，以及与此相应的社交场所和旅游服务。（2）二人同居户。即通常所说的未婚同居住户，由于西方国家的异性同居者要共同分担生活费用，且多具短期性，因而是廉价或出租家具以及陈列品的目标市场。（3）集体住户。主要是那些居住宿舍的大学生和某些宗教团体。其消费需要较为特殊。6、人口的地理流动。这是现代市场营销人口环境中的一个重要特征，未来学家托夫勒曾将美国的人口流动趋势归纳为三个方面，即：从寒冷地区流向阳光地带、从乡村流向都市、从市区流向郊区。这使得许多方面的市场需求发生了根本性变动，比如：伴随向阳光地带的流动而产生的暖气设备需求量

21、的减少以及空调需求的增加；乡村人口城市化造成的消费结构与消费方式、商业网点、服务方式的种种变化；都市人员郊区化形成的郊区购物中心的兴起以及由于城市回迁引发的对城市高层公寓需求增加和新型零售商店的建立。因此，地理性市场状况对于企业营销人员制定营销计划来说尤为重要。7、教育水平的普遍提高以及“白领阶层”人口的增加。教育水平状况与目标市场的结构有很强的相关关系，一般说来，知识水平高的“白领阶层”的人口越多，对高级商店、文化用品、旅游的需求也就越多。二、经济环境变动与企业竞争力日本的丸井百货公司在其创建之初，是一个只有 平方米的小店铺，但如今却已经发展为日本国内屈指可数的大百货商店。究其原因，诀窍就在

22、于时刻注意对经济环境进行研究并采取有效的营销策略。丸井百货在对整个日本经济进行了研究之后，发现日本的青年的收入支出模式已经大大不同于自己的父辈，他们经常有进行超前消费的需求冲动，于是，丸井百货把分期付款作为自己的主要业务，很受青年人的欢迎。据丸井的有关市场调查资料显示，其固定消费者在其总顾客流量中可高达 。显然，了解经济环境即购买力的分布、发展和投向，是企业从宏观营销环境方面增强企业竞争力的重要内容。对于现代企业来说，把握营销活动所面对的经济环境，就是要研究构成购买力的现实居民收入、商品价格、居民储蓄以及消费者的支出模式。1、消费者实际收入状况消费者收入包括工资、奖金、退休金、红利、租金、赠给

23、性收入等等，但由于受失业、通货膨胀、税收的影响，实际收入经常并不与上述货币收入相一致，而是低于货币收入。可能成为市场购买力的消费者收入还有“可支配的个人收入”与“可随意支配的个人收入”之分、前者是指扣除消费者个人各项税款（所得税、遗产税）以及各种交给政府的非商业性开支（学费、罚款等）后可用于个人消费手储蓄的那部分个人收入，这是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素；后者则是指扣除消费者个人基本生活用品支出（食物、衣服等）和固定支出（房租、保险费、分期付款、抵押借款等）后的那部分个人收入。因此，企业市场营销人员必须注意经常分析这种消费者收入的变动状况以及消费者对其收入的分配情况。一般情况下，可

24、随意支配的个人收入主要用于对奢侈品的需求。2、消费者储蓄与信贷状况在消费者实际收入为既定的前提下，其购买力的大小还要受储蓄与信贷的直接影响。从动态的观点来看，消费者储蓄是一种潜在的、未来的购买力。在现代市场经济中，消费者的储蓄形式有银行存款、债券、股票、不动产等等，它们往往被视为现代家庭的“流动资产”，因为它们大都可以随时转化为现实的购买力。在正常状况下，居民储蓄同国民收入成正比变动，但在超过一定限度的通货膨胀的情况下，消费者储蓄向实际购买力的转变就极易成为现实。消费者信贷是指消费者以个人信用为保证先取得商品的使用权，然后分期归还贷款的商品购买行为，它广泛存在于西方发达国家，是影响消费者购买力

25、和消费支出的另一个重要因素。在西方国家，消费者信贷主要有四种形式：日常用品的短期赊销、购买住宅时的分期付款、购买耐用消费品时的分期计息贷款以及日益普及的信用卡信贷。因此，研究消费者信贷状况与了解消费者储蓄状况一样，都是现代企业市场营销的重要环节。3、消费者支出模式的变化美国的“运动鞋大王”奈克公司，一直是运动员比赛用鞋的主要提供者，但毕竟市场有限。 年代未，奈克在经过了大量的市场调查之后发现，在美国，年收入在 万美元的中产阶级家庭人口所占比重最大，购买力也大，是消费市场的主力军。这一收入阶层的消费者对于身体锻炼极为重视，尤其认真地对待每天清晨的跑步。于是，该公司针对此类小康家庭的消费水平，设计

26、、生产出了穿着舒适、轻便、弹性好、价格高的大众跑步鞋投放市场，结果极为畅销。以此为发端，奈克公司的营销业绩迅速发展，一举夺得了美国运动鞋类市场的霸主地位。可见，研究消费者的支出模式变动走势，是在现代营销战中增强企业竞争力的一个重要方面。所谓消费者支出模式，其内容是指消费者收入变动与需求结构变动之间的对应关系。其变化状况主要受恩格尔定律的支配，即：随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出比重会相应下降，用于住宅、家务的支出比重则大体不变，而用于服装、交通、娱乐、保健、教育以及储蓄等方面的支出比重会大大上升。消费者支出模式的变化还要受两个因素的影响，一个是家庭生命周期，另一个则是消费者家庭所处的地点

27、。显然，同样是年轻人，没有孩子的家庭与有孩子的家庭在支出方面的情况截然不同，而且，在有孩子的家庭中，其孩子成长的不同阶段，需求也会不断发生变化。消费者家庭所处的位置也会构成家庭支出结构的差异，居住在农村与居住在城市的家庭，其各自用于住宅、交通以及食品等方面的支出情况也必然不同。从经济学的角度来看，居民收入、生活费用、利率、储蓄和借贷形式都是经济发展中的主要变量，它们直接影响着市场运行的具体情况。因此，注意研究消费者支出模式的变动走势，对于企业市场营销来说具有重大意义：它不仅有助于企业在未来时期内避免经营上的被动，而且还便于企业制定适当的发展战略。三、自然环境与企业竞争力埃克森公司是美国洛克菲勒

28、财团的工业支柱，也是世界上第二大石油公司，主要从事石油和天然气的勘探、开采、提炼、运输和销售，但近年来其经营范围正在日益多元化，从过去单一的石油化工扩大到煤炭、铀、电子，甚至还介入到了旅游业，在欧洲开办了几十家旅馆。自 年第一次石油危机以来，埃克森公司大发横财，从此进入了全面发展的时代。但是，由于第三世界石油生产国家实行国有化，埃克森公司在中东、北非、拉美等地的子公司也大多被所在国国有化，比如在沙特的阿美石油公司就与沙特政府达成了国有化协议。这样，埃克森原来在这些地区勘探、开采原油的权利已经基本丧失，目前主要是根据国有化协议取得原油供应，原油来源越来越少，供应状况也极不稳定。所以，埃克森公司主

29、动求变求活，采取多元经营策略。这种策略的立足点在于埃克森公司对于自身所处营销自然环境的分析，他们感到自己所从事的行业，过分依赖于自然资源，这必然影响到公司的未来发展。从长远的角度来考虑，埃克森必须有其他方面的风险分散行业。为此， 年它与法国电力康采恩开设了一个太阳能联合企业，用以发展、制造和销售太阳能系统和附件。 年还与哥伦比亚政府签订了一个价值达 亿美元的煤矿项目。现代经济的高速发展已经使得人类所赖以生存的物质生活环境发生了急剧恶化，尤其是日益严重的工业性环境污染、生态系统失衡以及资源使用上的浪费等等，正在给人类的未来构成巨大威胁。鉴于这种情况，许多学者专家提出了各种建议，要求各国政府对此给

30、予应有的关注，各类环境保护组织也应运而生，这些都促使各国政府不断加强在环境保护方面的立法和执法。显然，任何企业的营销活动都不可对此漠然视之，相反还必须特别重视自然环境方面的种种变化趋势及其它们对市场营销所可能形成的威胁和机会。就目前国际上普遍的看法来说，当今世界的自然环境变化具有四大趋势，它们共同影响着企业市场营销的未来走向。1、某些自然资源正在日趋短缺地球上的自然资源可分为三类，即：无限资源、有限可再生资源和有限非再生性资源。对于第一类资源，如空气、水等，传统上一直认为属于可无限供给的资源，但在当今世界上却出现了质量问题，即污染现象日益严重；第二类资源，如农作物、森林等，虽近期尚无问题，但却

31、已经出现了缩减现象；第三类资源，如石油、煤炭、矿产品等，是制约人类未来发展前景的最大障碍，其中的许多矿产品正在走向枯竭，在替代品难以寻找的情况下，必然会增大生产成本。在 年代初期，世界观察研究所曾经对资源的消耗方式与企业市场营销的竞争力作过实证性的描述：“美国汽车业的国内市场尽管在历史上居于世界领先地位，但是却经不起日本汽车耗油少、质量高和价格低的竞争。日本汽车的这些优点使它能够打入世界汽车市场，使美国极难恢复汽车工业盟主的地位。”“在是日本，九家汽车制造商中有六家是销售微型汽车的，这些微型汽车的屐机容量只有C。也就是说，它们的发动机同国际上畅销的大众牌兔子型汽车的发动机相比，或者同日本向欧美

32、销售的汽车（发动机容量为 ）相比，其容量仅为一半。”所以，对于资源的供给状况，现代企业必须在营销活动中加以重视，力求寻找新的代用品、开发新的资源，这是增加企业市场营销机会的基本战略。2、能源成本变化起伏不定现代世界经济是以石油为能源中心的经济体系，因而石油价格状况对于企业发展战略的制定和营销活动的开展具有重要影响。 年代以来，世界市场上的石油价格已从每桶 美元上升了十几倍，海湾战争曾一度加重了世界石油市场的紧张状况，价格起伏很大。这表明，现代企业在未来的市场营销活动中必须摆脱对石油的过分依赖性，大力开发新的能源。目前在这方面较为有开发前景的能源是太阳能、核能和风力等等。3、环境污染日益严重现代

33、工业创造了巨大的物质财富，但同时也造成了自然环境的巨大破坏，土壤、空气、水等所受到的化学污染，已经成为经济现代化的主要副产品，并正在阻碍着人类生活的进一步改善。对此，全世界各方面都在日益关注，这在另一种意义上也为企业的发展提供了市场营销机会，比如，生产化肥的企业向生产生物肥料的转产，以及制造污染控制设备的企业，都会取得更为广阔的市场。此外，现代企业还必须注意掌握两种机会，一是研究开发用于污染治理的技术设备，二是采用新的可维护生态平衡的生产技术和包装方法。4、资源管理与环境保护上的政府行为出于对自然资源的关心，许多民间性公众结成了各种各样的压力团体，要求政府制定环境保护法律。同时，许多国家政府也

34、从社会利益和长远利益出发，加强了对自然资源和环境方面的政策干预，这必然会使采用传统生产方式的企业遭受市场损失，从而预警现代企业的营销活动必须全面考虑自然环境方面的非污染性。前面我们所提到的日本东洋工业公司注意研究自然环境的变动趋势，从而适应了美国政府对于汽车废气污染的法律限制，并抢在美国的各大汽车公司之前开发出新型的发动机，从而将不利的环境威胁，转变成了市场营销机会，一举在美国市场上夺走了大量的市场份额。四、科技环境因素与企业竞争力索尼电器在世界上的名牌形象地位，无疑已经根深蒂固了，但它的成功之道却在于抓住了战后科技革命所造成的机会。 年，当索尼公司的总经理井深得知美国贝尔实验室研制出一种称之

35、为晶体管的神秘科技产品之后，立即前往美国进行实地调查，抢先获得了有关晶体管的各种资料，然后组织起自己的攻关小组，在短时期内制造出了日本的晶体管，并最终使之微型化，研制出世界上第一台袖珍晶体管收音机。这种新型产品比其他竞争对手早了两年，因而在投放市场后获得了巨大的财富。从企业市场营销与企业竞争力之间的关系上来说，国际营销界人士公认日本人与美国人有着很大区别，日本人更为重视科技环境的变化，善于将新科技成果应用于自己的产品创新之中，通过短时间的消化和改造，迸而顺应科技环境大势，为自己创业和发展奠定物质基础。当今科技环境的日新月异正在使企业的竞争力概念发生着从外涵到内延的扩展，企业竞争力在很大程度上己

36、不只是市场竞争力，还要包括科技方面的竞争力。有人曾经作过计算，在 世纪 年代时，一项新产品自上市到畅销大约需要经过 年的时间，而到 年时，新产品的开发如电视机、洗衣机等仅用了不到8年的时间。现在我们举目可见、新技术、新发明、新产品，跟不上科技环境变化大势的企业，总有一天要面临被市场所淘汰的命运。目前，新技术革命后的宏观景象已经使人们看到，传统行业日趋衰落，而许多新兴行业却正在迅速兴起，带给企业营销机构的是更多的市场机会。因此，对于现代企业来说，市场营销活动中不可不重视技术环境的变化及其走向。一般说来，任何一种新技术或新发明，都会引起一些行业的消失，也同时会创造出一些新技术或新发明，从而改变社会

37、上的支出结构。这是企业市场营销活动中所不可忽视的。从企业营销行为的运行方面看，现代社会中的技术环境正在发生着如下的变化：1、技术变革正在加速美国著名的未来学家阿尔温托夫勒在未来的冲击一书中曾提出过这样一种观点：新技术的发明、开发和传播具有一种加速度，从发明到投放市场的时滞正在大大缩短。而他在第三次浪潮中所预测的电子住宅目前也正在成为现实。这会生活的高度电子化，一方面减少了工业化所可能形成的污染，另一方面也使消费模式发生了重大变化，这必然会给现代企业的市场营销系统带来实质性影响，从而也对企业营销人员所提出的一种高素质要求。2、技术创新机会永无止境“需求创造市场”这一经济学法则，在市场营销活动中表

38、现得最为充分。新技术革命不断使人们的愿望变成现实，只要有社会需求，技术总能使之从构思走向实物。在某种意义上，在新产品与目标市场之间所存在的已不再是技术本身的问题，而是企业自身的营销技巧问题。比如，营销机构对技术部门的市场信息反馈、新产品未来市场的需求预测等。不过，对于现代企业来说，在技术与营销之间依然存在着一定距离，即技术的采用与它所带来的利润的实际水平有关，而与它的实际突破性无关，这段距离正是营销机构大展身手的领域。3、进行技术开发研究的预算正在提高技术开发研究的重要性已经为许多现代企业所认识，在美国，研究开发支出列在前五位的工业领域依次为：飞机与导弹、电子设备与通讯、化学用品及相关产品、机

39、械产品、汽车与其他运输工具，而研究支出最少的工业则是木材、家具、纺织品等等。可见，传统工业部门的创利能力正在下降，竞争力强大的企业其投资已经转移到了新兴的工业部门。相关研究成果表明，研究开发的支出水平与企业的获利能力的高低相关，这也就不难理解为什么诸如柯达、M等大公司要投入那么多的资金用于研究开发工作。所以，对于从事技术性开发工作的企业来说，传统的营销手段显然已经过时，有实际意义的是要在研究开发队伍中培养营销人员，或者增强营销人员的技术素质。4、小改良多于大发明大量使用小改良是许多大型企业的营销方式之一，其主要原因在于，大发明具有过高的风险，而基础研究成本又在短期内难以收回，这样，大公司更为关

40、注从产品性能与式样方面去进行技术上的小改良。一般情况下，不具备一定经济实力的企业，不宜于投入过多的资金用于基础性研究。5、政府干预技术革新的法规正在增多科学技术从来就是一把“双刃剑”，它会带给人类以美好的福音，也会播下灾难的种子。在现代社会中，公众正在对新产品提出多方面的安全性要求，这就增加了政府对技术使用上的政策干预，在食品、药品等方面尤其如此。所以，相关企业在确定某种新技术的使用时，必须了解相应的法规。近年来，世界上的反技术运动正在兴起，人们开始发现，新技术、新发明、新产品的出现，不仅破坏了大自然的和谐状态，也损害了人类的伦理道德；不仅剥夺了个人的隐私权，也给全人类带来了多方面的威胁。因此

41、，在经济发达国家，各种压力集团反对修建核电站、反对某种新技术的商业化游行时有发生。如果企业在市场营销活动中没有注意到这种倾向，就很容易引发技术革新的副效应，因触犯消费者众怒而减少自己的目标市场。五、政治法律环境与企业竞争力在 年代末 年代初的西方报纸上，经常可以看到这样的标题：“中国政府允许外资组建独资企业”、“印度政府命令可口可乐公司公布饮料配方”，“尼日利亚将英国石油公司收归国有”、“密特朗宣布对法国银行实行国有化经营计划”、“魁北克省提出征用通用动力公司所属的石棉公司”、“赛罗公司在秘鲁遭查封，损失 万美元”等等，这向当今世界的企业界显示了一个政治环境变化的不可测性所可能造成的复杂格局。

42、在这种情况下，任何企业的竞争力都不会是“只要管好自己份内的事”，就能一劳永逸。在巴西，道氏化学公司（W）因为受当地的竞争对手的阻挠而没能实现在巴西独资建立一个茂型石油化工厂的计划，这些竞争对手的抗议是：道氏化学公司是在把它所超量增产的产品放到巴西来倾销。在哥伦比亚，一家烟草垄断公司竟在当地政府的支持下，设法使另一家英美合资的新烟草公司的机器设备在码头上搁置了两年，从而也把这家新烟草公司扼杀在摇篮之中。 年，美国国会在重新修订的净化空气法案中决定，自 年起将实行严格的汽车排废标准。这种环境变化无疑对于汽车制造业是一种灾难。但在法案出台的最初阶段并未受到国际营销界的重视。当时，美国曾指派了一位用户

43、监察员访问日本，日本的许多汽车制造商对此事表现出了不以为然的态度，但本田汽车公司总裁本田宗一郎却与之进行了推心置腹的长谈。在了解了美国净化空气法案所造成的可能营销后果之后，本田公司设计出了可以减少汽车排废和节省汽油的新型汽车，这种汽车在后来的石油危机爆发后的年代里，以及在实行了空气净化新标准后的美国市场上，取得了极大的市场占有率。企业市场营销活动中所涉及的政治与法律环境，是那些在企业市场营销中能够影响和制约社会各种组织与个人的相关法律、以及相关的政府机构和压力集团的行动。现代市场经济并不是完全自由竞争的市场，而是在政府干预之下运行的经济系统，因而政治与法律环境正在越来越多地影响着企业市场营销。

44、从近年来市场经济国家中的一般趋势来看，政治与法律环境的变化主要有以下几个方面：1、旨在管制企业的立法正在增多里柠檬食品公司（ ）是博登食品公司（ ）的一家子公司，其在浓缩柠檬果汁市场的占有率， 年前为 。后来，美国联邦贸易委员会裁定博登公司利用不正当的定价方式来与其竞争对手抢占市场，判定博登公司不许继续以全合理低价为里柠檬公司的食品定价。可见，从一定意义上说，市场经济本质上属于法制经济，因而在企业的宏观管理上主要是靠经济手段和法律手段。发达国家对企业市场营销活动的立法主要有三种类型：（1）保护企业相互之间的利益，维护公平竞争的立法。这种立法的目的是要说明何为不公平竞争，以及如何防止不公平竞争。

45、国际最为著名的此类立法有：美国 年通过的、旨在禁止垄断的谢尔曼反托拉斯法、 年通过的旨在反对不正当竞争的联邦贸易委员会法、禁止价格歧视的 年帕特曼法，有关企业兼并的 年反吞并法等等。（2）保护消费者利益免受不公平商业行为损害的立法。如果没有相关的立法限制，那么市场营销就不会成为现货企业竞争力的必要工具，企业便成为一种利润最大化的机器，只要有机会，它就敢于冒险去牟取暴利。为限制这种行为，美国等发达国家颁布了不少法律，比如儿童保护法、消费者公平信贷法、消费品定价法、广告法等。（3）保护社会公众利益的立法。为保护环境、防止经济发展与生活水平反向变动现象的出现，以及避免企业在生产过程中造成的社会负担，

46、制定旨在约束企业行为的立法是必要的，这方面的立法有各种专门的国际公约，各国也有具体的法律，象美国的国家交通安全法、国家环境政策法等。各种立法都对企业的市场营销活动构成了某种约束，因而企业的市场营销人员必须具有关于保护环境、保护消费者利益和社会利益的各方面的法律知识。从国际上法律制定的一般趋势来看，早期法律的重心在于保护竞争，而现代法律的重点则多在保护消费者的利益不被侵犯。一般说来，早期的法律重心多为保护竞争，而现代法律的重点则已经位移到了保护消费者。把握这一点对于企业开展市场营销业务尤为重要。2、政府执法机构素质较低立法与执法是相同意向的前后相连的两个过程，它们的承载主体各不相同，对企业市场营

47、销行为与营销过程的影响作用也不尽相同。例如，美国的执法机构主要有：联邦贸易委员会、民用航空局、消费品安全委员会、环境保护局、消费者事务局，等等。这些机构的管理行为对于企业的营销行为和营销过程同样有着重大影响。在 年代初期，马自达的回转式引擎汽车有着极高的销量，其主要特点是行驶平稳、维修成本低、空气污染少。但是后来美国环境保护局的一份报告却毁了马自达汽车的前程。该报告声称，马自达汽车的燃料利用率在市区行驶时每加仑只能跑 英里。尽管马自达汽车的总这后来迅速对此加以反驳，但环境保护局的报告显然已经由于先入为主的心理规律而植根于大众的观念之中，报告出台后的五个月内，马自达汽车的销售量迅速下降了 。显然

48、，企业如果不重视观察政府执法机构的行为变化走向，同样会影响到企业的市场竞争力。在这方面，国际市场营销的法律环境存在着一个普遍的难题，即在立法机构与执法机之间，真正熟知营销业务的人员在水平与热情上并不守全对等。因此企业市场营销人员如果缺乏与其打交道的技巧，往极易丧失许多机会与市场。3、公众利益团体正在迅速崛起公众利益团体也称社会压力集团，是指那些为影响立法、政策和舆论，维护自身利益而结成的群众性组织。对于企业的市场营销活动来说，相关性最强的是那些保护消费者和环境状况方面的团体，如消费者协会、动物保护委员会、妇女权益委员会等，他们游说政府官员、左右舆论导向，给企业的市场营销活动带来了极天的困难。如果企业营销人员缺乏相应斡旋技巧，就难免给原有的目标市场造成威胁。对于这种营销环境现状，著名学者萨兰西克（ ）和厄帕（ ）曾有过条分缕析的解剖，他们的观点是：现在的消费者既不是国王，也不是王后，消费者的声音只是诸多声音中的一种而已。通用汽车的制造过程表明：汽车的主要特性由美国政府设计，排汽系统由某些州政府进行第二道设计，生产所用材料由控制某些稀有资源的供应商所控制。其他产品也概莫能外。总之，在目前市场营销观念已经拓展为社会性市场营销与大市场营销观念的情况下，政治与法律环境在企业中的重要性会越来越大，它不仅会影响产品的设计与促销，而且也会影响企业的营销策略。所以，现代市场营销有时会出现一些