市场定位在企业营销中的作用问题与应用.docx

《市场定位在企业营销中的作用问题与应用.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场定位在企业营销中的作用问题与应用.docx（12页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、n更多企业学院： 中小企业管理全能版183套讲座+89700份资料总经理、高层管理49套讲座+16388份资料中层管理学院46套讲座+6020份资料国学智慧、易经46套讲座人力资源学院56套讲座+27123份资料各阶段员工培训学院77套讲座+ 324份资料员工管理企业学院67套讲座+ 8720份资料工厂生产管理学院52套讲座+ 13920份资料财务管理学院53套讲座+ 17945份资料销售经理学院56套讲座+ 14350份资料销售人员培训学院72套讲座+ 4879份资料论市场定位在企业营销中的作用、问题及应用学生姓名：XX 学号：XXXXXXX院（系） XX专业指导教师：XXX 职称：XXX摘

2、要：在日趋激烈的市场竞争中，营销进入了定位至上的时代，它往往是企业营销的第一步。企业管理人员深刻理解市场定位的涵义，完全认识市场定位在企业营销中的作用和问题。并在此基础上提出企业准确进行市场定位的一些策略。而企业管理人员正确运用市场定位策略，能使企业营销达到出奇制胜的效果，把机会变成现实，大大提高企业产品在市场中的存活率。关键词：Abstract：In the increasingly fierce market competition, marketing has entered the era of localization first, it is often the first ste

3、p in marketing. Deep understanding of business executives the meaning of market positioning, market positioning fully understand the role of marketing in business and issues. And on this basis that enterprises and accurate market positioning some of the strategies. Proper use of the corporate manage

4、ment market positioning strategies, make effective marketing to achieve a surprise move, the opportunity to become a reality, greatly improve their products in the market survival.Key Words：一、市场定位的内涵竞争是无处不在的，任何一个市场都不可能是一家企业独霸天下。因此，企业必须为自己的产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，这就是市场定位的问题。所谓市场定位，就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象

5、，使企业所提供的产品具有一定的特色，适应一定顾客的需求和偏好，并与竞争者的产品有所区别。市场上许多同类产品品牌繁多，各具特色，广大顾客都有自己的价值取向和认同标准，“定位就是勾画本公司有别于其他公司的形象”，所以企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大效益，就必须在了解购买者和竞争者两方面情况的基础上，确定本企业的市场位置，树立企业形象，为产品培养一定的特色。这种形象和特色可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或二者兼而有之，“物美价廉”、“经济实惠”。在营销战略中，作为营销传播观念的“定位”于20世纪60年代末70年代初被誉为现代营销之父杰克特斯特所倡导，“定位”观念也被称为“有史以来对美国营

6、销影响最大的观念”。“定位”的核心思想是区别市场，焦点经营。它指出任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在接受者的心目中占据一个位置，形成有利于竞争者的价值，并维持好自己的经营焦点；也就是说，“定位”就是在预期客户的头脑中如何独树一帜。一、市场定位在企业营销中的作用在今天同类产品品牌繁多，消费者如何选择？消费者购买的理由是什么？这就要企业有效地市场定位来解决。因此，市场定位在企业营销中作用很大，具体事项主要表现在：（一）强化产品针对性如今人们购买和消费越来越注重个性化。因此，企业要确定具体的服务对象。对服务对象定位的前提是对市场进行细分。通过合理、严密的市场细分，企业可以对各细分市场中的消费

7、需求和市场竞争状况加以对比，这样既可以根据对比结果了解和掌握各细分市场中服务对象的需求满意度，同时可以看出自身所具有的优势和劣势，这有利于企业采取正确的营销策略。（二）增强企业产品在市场上的竞争力任何企业都有自己的长处和短处、优势和劣势，在市场上盲目出击，极有可能导致营销失败。确定企业相对与竞争者的市场位置，企业要准确分析自己产品与竞争对手产品在成本及品质上的优势，以优势对劣势打击竞争产品占领市场，进而可以增强企业产品在市场上的竞争力。（三）开拓新市场越来越多的企业家感到一种产品在市场上几十年不变仍然能保持垄断地位的日子已经一去不复返了。现在产品的市场寿命越来越短，产品两年一升级四年一换代的现

8、象实属屡见不鲜。真正的市场定位是在市场细分的基础上做出的。企业通过市场细分，可以掌握消费者的不同需求情况，从而发现未被满足或未被充分满足的需求市场。企业根据市场细分和企业自身优势正确确定自己的市场，开发新产品，开拓新市场。（四）确定事业领域由于人的欲望是无止境的，需求是多样的，因此，任何企业包括规模最大的企业也不可能满足购买者的全部需要，而只能满足其一部分。也就是说，企业必须充分认识自身的优势和劣势为自己确定一个正确恰当的市场定位，即确定企业的事业领域。例如：人们一提起“空调”，便立即想到格力；当人们谈起老年保健品时，就会想到脑白金。二、市场定位在企业中容易出现的问题随着人们对市场定位作用的认

9、识的逐渐加深以及市场定位应用的日趋广泛。在许多企业的市场定位过程中也出现了这样或那样的问题，使市场定位没有起到它应起的作用，影响了企业的经济效益。归结起来主要有以下几方面的问题：（一）市场定位扩大化企业在营销活动中，没有明确的市场，产品市场定位缺乏明确的诉求对象，主要表现是产品市场目标过大。任何一个企业无论其规模多大，它所生产的产品都不可能满足市场上所有消费者的需求与偏好，而只能满足部分消费者对某种产品的特定需要。因此任何一个企业都必须为自己的产品规定一定的市场范围与目标，并根据目标对象的需求特点确定产品的市场定位方向与诉求重点，这样才能使目标消费者明显地感到企业的产品正好适合他们的需要，从而

10、在市场上占据一个特定位置。例如：一些药品生产厂家就没有认识到这一点，犯了定位扩大化的错误。他们在广告宣传中罗列了一大堆适用病症，把自己的产品几乎说成了包治百病的灵丹妙药，结果它到底有什么作用，消费者都没有得到明确的承诺，于是它只会给人们留下一个万金油的形象，使人们失去了对它的信任。（二）市场定位过窄企业在营销活动中将自己的目标消费者群固定在一个极小的范围内，或是由于广告宣传活动出现漏洞，使顾客对企业产品产生片面认识，造成企业的市场狭窄，销售额未能达到企业预期的目标。例如，大多数消费者只知道它生产的，而不知道它生产，从而一度造成企业产品大量积压。（三）市场定位过高企业将自己的产品市场位置定得偏高

11、，即心理定位高于实际位置，导致消费者对该企业产品的期望过高，而在实际购买和亲身试用后深感不满。市场营销在“预期满意理论”告诉我们，消费者对产品是否满意取决于其期望得到实现的程度。因此，企业在显示产品市场定位时，必须实事求是地反应产品的实际功能价值，使产品在潜在顾客心目中的位置与产品的实际位置吻合，这样才能增加顾客购买后的满意度，减少其不满感，从而形成良好的商品印象，巩固与强化产品的市场地位。（四）市场定位过低企业将自己的产品市场位置定得偏低，即心理位置低于实际位置，致使消费者对企业产品的价值认识不足，从而在竞争中处于不利的地位。这种偏差在我国一些传统出口商品的销售中尤为突出。一、市场定位在企业

12、中的运用由于企业在市场定位方面存在这样或那样的问题，使得企业很难对自己的产品进行一个准确的市场定位，但只要按照科学的方法去研究和探讨，这些问题还是可以避免的。（一）企业进行市场定位的前期准备活动市场定位并不是独立于经营活动之初的独立行为，而与市场调研、市场细分、目标市场选择紧密联系在一起，市场定位只是其中的一个重要环节。因此，要研究市场定位就必须从这些活动开始。1、市场调研。企业只有对市场情况和自身实力有一个清醒的认识，才能正确进行市场定位，做到知己知彼，百战不殆。市场调研大致可分为直接系列调研和综合性系列调研，直接调研是对与本单位产品有关的原辅材料、产品、工艺、技术、成本价格、税种税率和市场

13、动态进行系列化的调研，这种直接系列调研只适于专营企业；综合性调研是指对一个地区的社会市场或专业市场的调研，通过市场调研，了解顾客需求和市场动态，如顾客收入水平、消费水平、潜在购买力和消费需求以及竞争对手的营销手段等。综合性营销调研不仅调查顾客的总体动态，还包括与消费者有关的全部营销领域、方式和手段。通过市场调研，主要是掌握竞争对手的经营状况，了解市场份额，预测市场前景，以寻求市场机会，为市场定位的科学化决策提供依据。2、市场细分。所谓市场细分，就是根据顾客需求的差异性按照一定的细分标准，把总体市场划分为若干市场的过程。它实质上就是对顾客的需求分类，而不是对产品的分类，它充分体现了市场营销观念中

14、以市场为核心的思想，正确的市场细分，对企业来讲具有非常重大的意义。企业通过市场细分，可以了解各个不同顾客的需求是否得到满足，从而制定战略，开发新产品，满足顾客的新需求；企业通过市场细分发现力所能及的市场机会，针对性选择一个或几个市场采取措施，避免造成不必要的费用支出。因此，市场细分是企业市场定位的基础。3、目标市场的选择。目标市场的选择就是企业通过市场细分，选择一个或几个分市场作为自己的目标市场，以便开展有针对性的市场营销活动。通过对目标市场选择企业可以更好进行市场定位，系统地考察每一个分市场，更好地发掘市场机会，增强企业决策的可靠性；研究各个分市场的大小和需求被满足的水平、竞争对手的活动情况

15、，可以确定本企业在分市场的销售潜力，可以发现哪些分市场竞争激烈、哪些分市场有机可乘。通过目标市场选择，企业可以进行准确市场定位判断将来介入的市场收益是否大于投入，如果企业资源有限，可以集中力量于一个很有潜力的市场开展营销活动，反之，如果企业资源丰富，可做大大规模投入，开发深度和广度较大的产品组合。（二）企业进行市场定位的依据和任务1、企业市场定位的依据市场定位的关键在于要突出企业和产品特色，使其在众多产品中脱颖而出，给顾客留下深刻印象，一般来讲，企业市场定位的依据主要有以下几个方面：（1）根据产品属性和顾客所获利益定位。产品本身的属性以及由此获得的利益能使顾客体会到它的市场定位，企业在通过广告

16、促销等措施，在顾客心目中强化使用该产品所获得的利益，通过顾客的使用，在他们的头脑中留下鲜明印象。例如，日本丰田汽车则侧重于“经济可靠”，瑞典的沃尔沃汽车则讲究“耐用”。在一般情况下，新产品市场定位时应该强调它的产品属性和顾客所获得的利益。（2）根据商品的使用用途定位。这主要针对一些老产品，由于科技进步，它们逐步被新产品替代，市场逐渐丧失，这时需要对老产品进行重新定位，开发其新的使用用途，也能将老产品推向新的销售高峰。例如，在20世纪6070年代，台湾有一种药品通乳丸，这种药品的使用用途主要是帮助已生育妇分泌乳汁。后来随着妇女地位的提高和大量奶粉等哺乳产品的出现，通乳丸逐渐丧失了市场。后来厂商在

17、市场调查中发现妇女在家中哺乳孩子的时间少了，而注重个人美容和美体的时间多了；同时，厂商还发现通乳丸不仅有分泌乳汁的作用而且还有丰乳美体的作用；于是厂商对通乳丸从作用用途上重新定位，并将通乳丸改名为丰乳丸（广告词：先天不足，后天有补），使女性使用该产品后的体态更加丰满美丽。收到了意想不到的效果，到目前为止丰乳丸仍然市场前景很好。（3）根据使用者定位。企业经营者们常常试图把他们的产品推荐给适当的使用者或某个分市场，以便根据该分市场创建恰当的形象。罗尔斯罗伊斯公司就采用这种定位方法，他们把“劳斯莱斯”轿车定位在有身份的上流社会人士的专用车，对购买者是否有购买资格进行审查，只有具备购买资格的人才能获得

18、购买权，他们主要通过汽车的颜色来区分不同身份的购买者，如黑色轿车只提供给英国王室和贵族使用，曾任美国总统和北约盟军的总司令艾森豪威尔想购买一辆黑色劳斯莱斯，结果也未能如愿以偿，只买到一辆黄色的轿车。通过这种方法，维持了该车产品形象，从而使劳斯劳斯长盛不衰。（4）根据产品档次定位。产品档次定位时强调把产品分为三六九等，不同的档次有不同的价格，针对不同的消费者；对于高档次的消费者就提供高档产品，而对低档次的消费者则提供低档次的产品。这样的定位方式可以满足不同档次需求的消费者，从而可以提高企业的竞争力，增加产品的销售额，通过这种定位方法还可以加深产品在消费者头脑中印象。（5）根据竞争定位。产品还可以

19、定位为与竞争直接有关的不同属性和利益。例如国外某汽车公司围绕着“我们是老二，我们想急起直追”的口号，设计了一个整体广告运动，意在暗示要比第一位的汽车公司提供更好的服务。2、市场定位的主要任务市场定位的主要任务就是通过集中企业的若干竞争优势，将自己与企业的竞争者区别开来。市场定位时一个企业明确其潜在竞争优势，选择相对竞争优势以及显示独特竞争优势的过程。（1）要明确潜在的竞争优势。必须了解目标市场上足够数量顾客群的需求情况，现有的产品是否令他们感到满意，确认目标顾客认为能够满足其需要的最重要的特征；因为市场定位能否成功的关键在于企业能否比竞争对手更好地了解顾客，对市场需求与期望服务之间的关系能否有

20、更深刻的认识。此外，市场竞争情况，企业本身与竞争对手的实力、成本等方面的比较，也是企业必须做好的准备工作。（2）选择相对竞争的优势。相对竞争优势是一个企业能胜过竞争对手的能力，有的是现实的，有的是潜在的，选择相对竞争优势，可以使一家企业能够比竞争对手做得更好。（3）显示独特的竞争优势。选定的竞争优势不会再市场自动显示出来，企业要进行一系列活动，使其独特的竞争优势进入目标顾客的脑海，通过自己的一言一行，表明自己的市场定位。在这个过程中，企业要建立于市场定位相一致的产品形象，不断通过广告等促销手段，对顾客进行诉求，使目标市场中的顾客了解和熟悉企业的市场定位。企业在建立了企业和产品形象之后，要采取措

21、施，加强与顾客沟通，巩固与市场相一致的形象。此外，还要随时了解顾客需求的变化，并注意纠正消费者对企业市场定位理解上的偏差，以免造成定位偏差。（三）企业进行市场定位策略市场定位时要在预期消费者的头脑中发现仍然存在的市场盲点，即找出市场中仍存在的空隙。定位不仅仅是你对产品要做的事，而是你对预期消费者要做的事。换句说，你要在预期消费者的头脑里给产品进行市场定位。定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让企业和品牌形象深植于消费者脑海，一旦有相关需求消费者就会开启记忆之门、联想之门自然而然想到它。企业进行市场定位的策略归结起来主要有以下几种：第一、首位策略。在每一行业、每一目标市场都有一些

22、公认处于首位的企业，它们占据了首席的特殊位置。由于这种无可替代的第一反应的效果，致使许多企业挖空心思地想占据首位。需要注意的是这个首位和第一可以是差别性的，不一定非是规模上的最大不可，重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定位在某些选定的目标市场上争得第一。选择这种策略必须具备下列几个条件：一是本企业能够生产出质量比竞争对手更好的产品。因为产品是消费者了解企业的直接途径，只有质量优良的商品才能给消费者留下深刻印象；二是市场潜在销售量足够容纳第二个企业产品，也就是要求目标市场容量较大，如果目标市场过于狭窄也会造成竞争过于激烈，造成两败俱伤；三是本企业要比竞争对手有更多的资源，采用这种定位方法会引

23、发激烈的竞争，双方需要投入较多的人力、财力、物力，没有足够的资源是难以取胜的；四是要符合本企业所具有的优势，如产品声誉和生产经营能力等，企业要把自身的优势和市场定位结合起来，使自己在与其他企业的竞争中具有某种优势，以确保企业在竞争中取胜。例如，在世界饮料市场上作为后起的“七喜汽水”，进入市场时就采用这种战略“你是可乐我是非可乐”，与可口可乐和百事可乐展开面对面的较量最终使自己争得一席之地。因为七喜汽水虽不是可乐型饮料生产厂家的第一但它是非可乐型饮料的第一。七喜汽水采用这种首位策略市场定位方法时七喜品牌深深地印在人们心中，而不管其他品牌的广告如何像连珠炮一样向消费者狂轰乱炸。第二、补缺策略。就是

24、寻找“市场空隙”乘虚而入，使本企业产品定位于市场的空白处。这是中小企业多采用的市场策略，其优点在于可以避开市场的挑战者，以追随者或补缺者的姿态在市场中找到尚未有企业涉足的分市场避开竞争。例如美国的Aims牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙，因而能在Crest（克蕾丝，“保洁”公司出品）和Colgate（高露洁）两大品牌统霸的市场上占有10%的市场份额。采用这种策略须具备下列条件：一是制造的新产品在技术上必须是可行的，同时具有生产新产品的设备和技术，使产品批量生产成为可能；二是在适当的价格水平上，同时经济上必须是可行的，即要求控制企业的产品成本，以降低价格争取市场；三是在某一细分市场上有足够的潜在消

25、费，即要求市场上有足够的顾客。如果市场过于狭小，容易造成利润小于生产成本的情况，使企业出现亏损。第三、特色策略。采用这种市场定位策略的企业一般是中小企业或实力比较薄弱的企业，它们突出自己与众不同的产品特色。取得成功的有：“王守义的十三香”、“王致和的豆腐乳”、“老干妈香辣酱”等企业品牌。第四、重新定位策略。“定位”本来是为了帮助企业更准确找到自己的竞争优势，但在实践中，很多企业一定程度上的“定位惯性”问题。即：尽管市场需求和竞争状况都有了很大的改变，但企业却仍然沿用原来的市场定位，结果逐渐走向弱势。所以一般来讲重新定位策略是企业为了摆脱经营困境寻求重新获得竞争力和增长的手段。不过重新定位也可作

26、为一种战术策略，并不一定是因为陷入了困境，相反可能是由于发现新的产品市场范围引起的。例如某些专门为青年人设计的产品在中老年人中也开始流行后，这种产品就需要重新定位。参考文献：1李军旗.谈市场定位J.职打学报,2007,（04）2李彦亮.企业市场定位及其营销战略J.金融与经济,2006,73徐茂华，施建康。市场细分带来成功机会宁波麦德龙细分食堂客户的启示J商场现代化,2006,（29）.4蒋景楠.现代企业管理M.上海：华东理工大学出版社,20035姜文芹.以市场定位引领产品走进顾客心智J.企业活力,2006,（07）6赵莲花，余恩来.市场定位二题J.学海,1998,（06）7汪秀英.寻求合适的产

27、品定位J.公关世界,1998,（07）8张海秉.企业的目标市场选择J.市场周刊.财经论坛,2004,(01)9张晓明.经济全球化和企业的市场定位J.吉林省经济管理干部学院学报,2000,(05)10Dornbusch,R.and Park,Y.C.(2000):“Contagion:How It Spreads and How It Can Be Stopped?”，Contribution to the IMF Conferrenceon Contagion:How It Spreads11谭炎明,邬雪艳.3G业务市场定位的法则J.移动通信,2006,(04)12张圣亮.准确的市场定位是企业营销取得成功的关键J.河南师范大学学报.(哲学社会科学版),1996,(02)13李家柱,李金焕.市场定位准 经营效益活论市场定位的原则及运用J.北京市财贸管理干部学院学报,1997,(02)14王命善.目标市场的市场定位策略J.宁德师专学报（哲学社会科学版）,2000,(02)12.29.202212:5012:50:3722.12.2912时50分12时50分37秒12月. 29, 2229 十二月 202212:50:37 下午12:50:372022年12月29日星期四12:50:37