寿险营销策略研究.docx

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1、摘 要随着社会、经济的发展，保险的作用日渐突出。目前，我国的保险业尚处于培育阶段，与国外发达国家相比，我国的保险业还存在很大的差距。寿险业是我国保险业的一个重要组成部分，我国寿险市场的需求潜力巨大，寿险产品在不断向前发展。加入WTO后，我国寿险市场的竞争日趋激烈，各寿险公司在不断努力提升自己的竞争力。目前，我国寿险产品的供给与需求还存在着许多不平衡：从寿险产品的供给方面来看，寿险产品开发滞后，适合中国文化和人们生活习惯的险种少，寿险产品适销对路性差，各公司寿险产品之间极为相似，寿险产品的市场细分与市场定位不明显，寿险公司不注重寿险产品的宣传推广等；从需求方面来看，影响寿险产品需求的因素多种多样

2、，居民的寿险需求类型与需求心理千差万别，人们对寿险产品的需求日趋多样化，但我国寿险产品的有效需求不足，各地区之间寿险产品的需求量存在着很大的差异，同时对具体的寿险产品需求重点不一样，我国居民对寿险产品的供给还存在许多不满意之处。为了解决我国寿险产品的供给与需求存在的问题，还为了给我国的保险营销者提供经营参考，同时也为了给我国保险业的发展提供理论指导，本文采用调查分析法、统计分析法、定性分析法等研究方法，对我国寿险产品供给与需求现状作了较深入的分析，并提出了寿险产品的险种策略这样一种解决对策，即适用于我国寿险产品的险种策略有新险种开发策略、险种生命周期策略、险种组合策略、品牌策略、包装策略、优质

3、售后服务策略等。每一种具体的险种策略本文都作了较为详细的阐述。险种策略是现代市场营销学的主要策略之一的产品策略在我国寿险业中的应用，它对解决我国寿险产品营销存在的问题，具有十分重要的理论和实践意义。它可为我国的保险消费者提供更合理的产品，为寿险公司提升竞争力提供一种方法，同时还可挖掘我国寿险市场的潜力，开发我国寿险市场的深度，进而推动我国寿险业的健康发展，缩短我国保险业与发达国家保险业的差距。当然，险种策略并不仅限于本文所研究的新险种开发策略、险种生命周期策略、险种组合策略、品牌策略、包装策略、优质售后服务策略等，根据寿险产品的整体概念，它还包括其它内容，如费率、售前、售中服务等，这些也应该是

4、险种策略的内容。所以，对险种策略的研究还有待继续完善。此外，世界万事万物都是互相联系的，险种策略也不例外，对它的应用也应该与其它营销策略结合起来，否则难免显得孤立，失去实际意义。关键词 寿险产品 寿险营销 险种策略文献综述事实表明，社会生产力发展越快，人们生活水平越高，对保险的需求就越大。我国改革开放以来，经济实现了持续快速的增长，人们的生活水平日渐提高，对保险的需求也越来越大。但目前我国的保险业仍处于发展的初级阶段，整体规模小，很难满足国民经济发展和社会进步的需要。2001年11月，我国加入 了世界贸易组织。入世对中国保险业来说，是严峻的挑战也是难得的机会。如何科学地研究“入世”后的中国保险

5、事业的发展规律，为保险公司经营提供依据，为政府科学决策提供服务，这是关系到民族保险业兴衰存亡的大事。寿险业是保险业的一个重要组成部分，对它的研究在目前我国保险业中显得尤为重要。现代市场营销学是研究企业市场营销活动规律性的一门应用科学，它的重要性已经受到企业界与学术界的肯定，对它的应用已经渗透到了社会许多领域。如何把市场营销学运用于保险行业受到了越来越多人的关注。目前，与我国寿险产品的险种策略有关的研究主要涉及到四个方面：我国寿险业的产生与发展、我国寿险市场现状、我国寿险营销现状、我国寿险营销的发展方向。1 我国寿险业的产生与发展我国古代保险思想的萌芽要晚于西方14。要研究我国的寿险业，得先从国

6、外的寿险业谈起。1.1 国外寿险的产生与发展人寿保险并不是一开始就存在的，它最初只是一种原始雏形，而后才逐渐发展起来。1.1.1 西方古代保险的原始形态世界各国有关保险的渊源传说纷纭。据古史文稿的引证和推论，远自奴隶社会起，已有互助救济的群体方法和活动。约在公元前50世纪，古埃及的石匠曾采取集体扶助办法，帮助石匠及其亲属解决生活困难。在公元前20世纪，古巴比伦时代，国王曾命令僧侣、法官、及市长等，对其所辖境内居民征收赋金，以备救济火灾及其他天灾损失之用。这类各种为个体和群体利益所采取的救灾和补偿损失方法，已开始孕育了保险的胚胎5。1.1.2 现代保险的起源作为现代意义上的保险起源于14世纪的海

7、上保险610。远在公元前2000年，航行在地中海的商人在遭遇海难时，为避免船只和货物同归于尽，便往往抛弃一部分货物，损失由各方分摊，形成“一人为大家，大家为一人”的共同海损分摊原则，成为海上保险的萌芽2。但共同海损是船主与货主分担损失的方法，而非保险补偿。对于海上保险的起源有多种说法，但多数研究认为海上保险起源于14世纪中期意大利的“海上借贷” 制度37。所谓“海上借贷”，是指船舶起航前，船主或货主向贷款人借入资金，若船舶、货物在航海中遇难，依其损失程度，可免除一部分或全部债务；若船舶、货物安全到达目的地，则须偿还本金和利息。这种借贷因双方都负有大的风险，故素有冒险借贷之称367。1.1.3

8、人寿保险的发展人寿保险起源于欧洲中世纪的基尔特制度（基尔特制度是指手工业行会组织对其成员所遭受的火灾损失、人身伤亡或丧失劳动能力给予补偿）211。起初行会对其成员的人身伤亡或丧失劳动能力给予补偿，后来逐渐转化为专门以相互保险为目的的“友爱社”，对保险责任和缴费有了比较明确的规定。到了17世纪中期，法国为了筹集战争经费，由当时的宰相秘书洛伦冬蒂提出了一种不偿还本金的募集国债计划保险史上称为“冬蒂法”。该法规定：每人缴纳300法郎，若干年以后每年支付利息，按认购人死亡时，其未领取的利息平均分配给该群的生存者。当某群认购人全部死亡时，就停止付息。“冬蒂法”实际上是养老年金的雏形，虽然这种办法由于不偿

9、还本金和引起相互残杀而被禁止，但引起了人们对生命统计研究的重视12一三。1693年，英国数学家和天文学家埃德蒙哈雷根据德国布雷斯劳市16871691年间的市民按年龄分类的死亡统计资料，编写了第一张生命表，为现代人寿保险奠定了数理基础。1762年英国人辛浦逊首次将生命表用于计算人寿保险的费率，英国人道森制定了均衡费率，后来他们合作成立的人寿及遗嘱公平保险社运用了这些成果，标志着现代人寿保险的开始2一三14。1.2 我国寿险业的产生与发展我国寿险业的产生与发展是一个漫长的过程，它在不同历史阶段经历了不同的发展。1.2.1 我国古代保险的原始形态据周书文传记载，在夏朝后期，就有“天有四秧（殃），水旱

10、饥荒，其至无时，非务积聚，何以备之？”之说357一五。意思是讲天灾有四种，会使人们遭殃，这就是水灾、旱灾、饥饿和荒芜。这四种灾害随时都可能发生，如果平时没有积聚粮食，怎么能应付这种灾害呢？这是我国最早的保险思想的萌芽。到了周朝，对于救济保障的观念进一步得到了发展。孔子主张：“老有所终，壮有所用，幼有所长，鳏寡孤独废疾者皆有所养。”316周公说：“国无三年之食者，国其非国也；家无三年之食者，可非其家也，此谓之国备。”35这些都是我国古代保险思想的萌芽。在我国周朝已经建立了各级后备制度，到春秋战国时代又有“委积”、汉朝的“常平仓”制度、隋唐的“义仓”制度等等，都是以实物形式产生的救济后备制度。此外

11、，在宋朝和明朝还出现了民间的“社仓”制度，在宋朝还有专为赡养老幼贫病开设的“广惠仓”，这些可以说是浸透了原始保险思想的产物，是我国古代保险的原始形态3511。1.2.2 改革开放以前我国寿险业的产生与发展我国近代人身保险制度是从国外传入的。鸦片战争后，外商逐渐涌入中国设立了多家人寿保险公司，垄断着国内寿险市场。一八46年，英国首先在上海设立永福和大东方两家人寿保险公司，一八84年又有美国公平人寿保险公司在上海设立分公司17一八。从19世纪末开始，华商开始设立了人寿保险公司。最早的有福安水火人寿保险公司（一八94年）、华安人寿保险公司（1907年）等。这些华商人寿保险公司相对于外资人寿保险公司而

12、言，实力较弱，多数因经营不善，开办数年后停业。国内寿险市场成了外商人寿保险公司的天下17。这种局面基本上持续到新中国成立1920。1949年10月25日中国人民保险公司（国营）在北京成立，它在全国范围内经营财产保险和人身保险业务。建国后的人身保险主要是作为职工的福利来开办的，主要开办的自愿的人身保险业务有职工团体人身保险、简易人身保险、个人人寿保险三种。这些业务做法都很不规范，业务也不大。由于历史的原因，1958年到1980年，国内寿险业务基本停办。1978年12月，十一届三中全会召开。全会做出了把党的工作重点转移到社会主义现代化经济建设上来的英明决断。1979年经国务院批准，中国人民保险公司

13、开始恢复国内财产保险业务，1982年恢复人寿保险业务1920。自此，我国的人身保险业务才逐渐发展起来。1.2.3 改革开放以后我国寿险业的发展概况自从1982年中国人民保险公司恢复人寿保险业务后，停办了多年的我国人寿保险业重新又获得新的发展。这在很多方面都得到了体现。1.2.3.1 寿险市场供给主体不断增加改革开放以来，我国寿险市场供给主体在不断增加，寿险市场逐步由垄断走向竞争，由封闭走向开放21。1988年前，我国寿险市场一直由中国人民保险公司独家垄断，同时经营产险与寿险。1988年，平安保险公司（1992年改名为中国平安保险公司）的成立，打破了我国保险市场独家垄断的局面2224。此后，根据

14、情况需要，我国对国有保险公司进行了体制改革，实行产险与寿险分业经营，中国人寿保险公司从中国人民保险（集团）公司中分离出来。随后又成立了新华、泰康等许多新的寿险公司，并在1992年开始对外开放保险市场2526。1.2.3.2 寿险险种结构发生了一些积极的变化寿险险种由恢复初期的简易人身保险、团体人身意外保险和养老金保险陆续扩大到各种医疗保险、子女教育婚嫁保险、团体人寿保险等100多个险种，基本形成了覆盖人的生老病死、教育、婚嫁、体育、计生、旅游、投资等各个方面的险种结构2728。随着我国寿险业的进一步发展，一些保险公司又在尝试推出新的险种，如1999年底平安保险公司推出了“平安世纪理财投资连结保

15、险”，2000年初中国人寿保险公司推出了国寿分红两全保险和国寿分红终身保险等投资型险种2930。1.2.3.3 保险中介机构得到发展保险中介机构主要包括保险代理人、保险经纪人和保险公估人31。我国保险代理人发展较早，代理人素质也日益提高。自1993年美国友邦保险公司上海分公司引入寿险代理营销机制以来，代理人销售制度在我国寿险界很快兴起32。国内保险公司纷纷改革了原来的保险营销方式，实行代理人营销制度。1998年2月中国人民银行颁布了保险经纪人管理规定（试行），这是我国第一个关于保险经纪人的法规。1993年3月全国首家公估行东方公估行在上海成立。1.2.3.4 寿险精算得到发展寿险精算在我国起步

16、较晚，在大学中进行比较系统的精算教育和在保险业中出现精算专业人员都是20世纪90年代的事情33。寿险业的迅速发展对寿险精算技术提出了更高的要求。以前我国保险公司使用的都是日本的生命表，中国人寿保险业经验生命表（19901993）的公布填补了这方面的空白。1997年4月1日起我国寿险公司全面采用我国经验生命表21。关于精算教育问题，1988年我国在南开大学设立了第一个精算学硕士班，此后，我国各地逐渐开办了精算教育与研究。1995年10月保险法颁布以来，我国已实施精算师考试制度。1.2.3.5 我国保险立法取得了一定的成就1979年以来，许多法律法规都有涉及保险的内容。1981年公布的中华人民共和

17、国经济合同法（1993年修订）、1983年发布的中华人民共和国财产保险合同条例和1992年公布的中华人民共和国海商法，对我国的财产保险合同和海上保险合同的订立、变更和转让，对保险合同当事人的权利、义务和保险方的赔偿责任等，都作了规定34。根据形势需要，1985年颁布了保险企业管理暂行条例，1995年10月颁布了中华人民共和国保险法，1996年2月颁布了保险代理人管理暂行规定，1998年2月颁布了保险经纪人管理规定（试行），1999年制定了保险公司管理规定（是对原保险管理规定的修改）与外资保险公司管理条例等等一系列法律法规35。2002年10月我国又对1995年的保险法进行了修订。1.2.3.6

18、 保险监管不断完善我国已初步形成了以政府宏观监管、中观行业自律、社会舆论三位一体的保险监管体系。1998年11月一八日独立的保险监管机构中国保险监督管理委员会（简称中国保监会）正式成立，它标志着我国保险业从此结束了由中国人民银行附带监管的历史。保监会的成立是我国保险监管体制的重大改革，也标志着我国保险监管机制将进一步得到完善。保监会的基本职能，一是规范保险市场的经营行为，二是调控保险业的健康发展。保险市场的中观协调组织主要是保险行业协会。保险行业协会是保险同业界的自律组织。目前，全国共有20多个地方性保险行业协会或保险同业公会21。2 我国寿险市场现状剖析对寿险市场现状的分析主要涉及到寿险市场

19、的发展速度与规模、寿险市场供给的主体与客体、寿险监管、寿险资金的应用，寿险中介及寿险再保险等。2.1 发展速度与规模分析我国寿险业发展速度很快，存在以下特点：（1）我国的人寿保险业自1982年恢复业务以来，一直处于高速发展中。无论是承保数量、保费收入、寿险密度(人均保费)、寿险深度(保费收入与GDP之比)、寿险保费收入占国内总保费的比重等都迅速增长。（2）我国寿险业的整体发展速度很快，但地区之间和城乡之间发展并不平衡 3637 。（3）我国寿险业发展速度很快，但与发达国家相比差距仍然很大。目前我国寿险总体规模与发达国家相比还有相当大的差距，无论是保费收入占世界市场的比重，还是寿险深度和寿险密度

20、都大大落后于发达国家，也落后于一些发展中国家3840。2.2 寿险市场供给主体及结构分析我国寿险市场供给主体及结构方面的现状是：（1）我国寿险市场供给主体不断增加，已形成了多元化的竞争格局4142。长期以来我国寿险市场由国家垄断经营，只有中国人民保险公司一家经营保险业务。近些年来，特别是十四届三中全会以来，随着我国经济体制改革的进行，我国的寿险业和寿险市场有了长足发展，寿险经营主体日益增多，寿险市场多元化趋势日益明显214344。（2）近些年来，我国保险市场发展很快，但是保险市场主体的经营行为和经营意识还存在不少问题。具体表现在：保险公司重市场扩张、轻规范经营；重机构扩张、轻风险控制；重保费收

21、取、轻给付和理赔；重价格竞争、轻服务质量等3638。（3）我国寿险市场供给主体的数量与市场容量还存在差距，与发达国家相比，我国寿险公司的数量还很少，尤其是中资寿险公司的数量。现在寿险公司的布局也不甚合理，新成立的寿险公司集中于东中部地区。美国是世界上寿险公司数量最多的国家，1995年美国有合法寿险公司一五23家4547。同年英国、日本等国寿险公司的数量分别为174家、41家4850。而我国至2002年底，寿险公司总数尚只有24家。2.3 寿险险种分析随着我国保险市场的扩大，寿险商品日益增多，寿险险种结构发展了一些积极变化，但是险种结构仍显单一，而且险种的适应性不强，险种创新能力较差。（1）我国

22、寿险险种由发展初期的简易人身保险、人身意外伤害保险和养老金保险三足鼎立陆续扩大到各种医疗保险、子女教育婚嫁保险、团体人寿保险等100多个险种，基本建立了覆盖人的生老病死、教育、婚嫁、体育、计生、旅游、投资等各个方面的险种结构272851。（2）目前我国寿险险种设计和开发中还存在的主要问题有三个方面：一是险种雷同，针对性不强，市场细分不明显5153。我国不同保险公司同一时期推出的险种虽然名称不同，但是保障内容往往一样，反映不出本公司的特色。二是险种适应性差，抗风险能力弱53。实践表明，近些年来过高的缺乏弹性的固定利率寿险产品，以及针对通货膨胀而设计的利差返还寿险，已不能适应近年来中国人民银行连续

23、调低利率后寿险外部环境的变化。三是寿险创新太少2154。发达国家寿险公司的产品创新速度很快。目前，发达国家寿险市场的产品有两类：一类是传统的寿险和年金产品，包括终身寿险（分红）、定期寿险和传统年金。传统的寿险和年金产品强调寿险的保障功能。终身寿险都是分红保单，且赋予投保人很多选择权；定期寿险保障高、成本低。另一类是新型的寿险和年金产品，包括变额寿险、万能寿险、变额万能寿险、变额年金等5557。我国寿险市场上的寿险产品大多数都是西方市场的传统产品。2.4 寿险监管分析目前我国保险监管存在的主要问题有5859：一是保险法规还很不完善。保险法的出台使我国保险行业有法可依，但是保险法尚需要随着我国经济

24、环境的变化不断完善。其他关于保险资金运用、外资保险公司的管理、保险公司财务制度、保险公司偿付能力的监管等有关法规还需要尽快制定和实施。二是监管力量不足。中国保监会在对寿险市场的监管力度上还有待加强。三是监管的专业技术人才缺乏。保险监管需要精算师、会计师、律师等专业人才，而我国这方面的人才非常缺少，尤其是精算师。四是监管的内容、技术和手段落后。过去形成的以机构、条款、费率监管为重点的监管体系不符合国际潮流，也不利于保险业的发展需要。2.5 寿险资金运用分析我国寿险资金运用严重落后于发达国家，与发展中国家相比也有很大差距。保险投资渠道少，巨额保险资金只能用于银行存款、购买国债和企业债券等。在发达国

25、家的金融市场上，寿险公司的地位和作用非常突出，寿险公司是金融市场的重要组成部分。在美国的资金流量账户上，寿险公司在货币和资本市场资金来源中的比重长期维持在10%以上，处于前三位，有时还高于商业银行。美国保险业投资在各类投资机构中仅次于商业银行和联邦放款机构居第三，在有些年份甚至超过联邦放款机构而位居第二。截至1996年度，寿险公司累计资产总值2.3万亿美元60。而我国金融市场上基本上还是银行的天下。1997年我国金融资产总额为210519.22亿元人民币，银行资产为169676.40亿元，占资产总额的83%；证券资产26533.62亿元，占总额的12.5%；保险资产不足2000亿元，所占比例不

26、到1%，保险资产在金融资产的构成中比例严重偏低。此外，由于政府对保险投资的限制，我国保险公司对金融市场的参与程度很低，保险公司对金融市场的影响能力很小。2.6 中介市场和再保险市场分析我国中介市场和再保险市场发展滞后，市场发育不成熟6162。目前已开业的保险代理公司有45家，保险经纪公司9家，保险公估公司8家。2001年9月，又有98家保险中介机构（其中保险代理公司82家，保险经纪公司7家，保险公估公司9家）获准筹建并开始筹备工作，专业保险中介机构正在逐步融入并影响我国保险市场63。健全的保险市场应有完善的直接保险市场和健全的再保险市场。十几年来，我国重视直接保险市场的建设，忽略了对再保险市场

27、的培育，导致国内保险人所承担的风险不能得到妥善的处理，分保计划安排不当经常造成损失；同业间信任不足，再保险行为不规范；外币保险业务过分地依赖国外再保险市场。3 我国寿险营销现状我国寿险产品的营销走到今天已经经历了一个较长的发展过程。寿险营销观念从落后到现在的相对进步，营销策略从简单到现在的多样化，这是不断发展的结果。3.1 我国寿险营销的历史沿革准确地说，寿险产品的营销应该追溯到市场营销学的产生。3.1.1 市场营销学的产生和发展市场营销学是20世纪初发源于美国的一门专门研究企业市场营销活动规律性的新兴学科，它的产生和发展大体经历了四个阶段64：(1) 初创时期（20世纪初至20年代末）。市场

28、营销学初创于美国。(2) 应用时期（20世纪20年代末至40年代末）。市场营销开始运用于实践，为工商企业提供咨询服务，但研究内容仍局限于流通领域，即产品的推销问题，还没有真正涉及到生产领域。(3) 变革时期（20世纪50年代初至70年代初）。这一时期的特点主要是完全改变了以企业生产为中心的指导思想，提出以消费者需求为中心的指导思想，在组织机构上强调了市场营销部门的地位和作用。(4) 发展时期（20世纪70年代初至今）。这一时期，市场营销学的发展主要表现在以下两个方面：整个学科提出管理导向理论，强调了市场营销学应着重研究企业市场营销管理工作中的战略和决策问题；在学科体系上已由基础市场营销学发展到

29、创立特定市场营销学，将基础市场营销学的原理和方法应用到特定市场营销活动中。3.1.2 保险市场营销理论的形成和演变在西方发达国家，保险企业对市场营销的认识，与一般工商企业相比，是较晚的。因为当时各大保险公司处于垄断地位，竞争不激烈，无须为保险单的推销犯愁。保险营销理论的形成和演变至今由低级到高级大致经历了五个阶段765：第一阶段：广告和促销阶段。在二十世纪50年代，由于保险市场竞争加剧，美国有些企业开始借鉴工商企业的做法，在个别竞争较为激烈的险种上采用广告和促销手段。随后，其他保险公司也相继效仿，从而开始了保险企业注重广告和促销手段时期。第二阶段：“友好服务”阶段。由于各保险公司广泛开展广告和

30、促销大战，竞争更加激烈。这时为稳定客户，各保险公司开始注重服务，但它们把服务片面理解为职员的微笑和友好的气氛。许多保险公司推行“微笑”服务，以造成一种亲切的友好的气氛，保险企业掀起了友好服务和改善设施的热潮。第三阶段：险种创新阶段（20世纪70年代）。许多保险公司开始意识到它们所提供的各项保险业务本质上是为满足客户的各种保险需求。于是不断从创新的角度，紧跟形式发展的需要，设计新的有价值的险种以满足客户不断变化的各种保险需求。第四阶段：特色服务的企业定位时期。这一阶段保险企业由于竞争需要，被迫去探索如何发展自己的特殊优势，许多保险公司纷纷各自选择自己的形象和业务重点。第五阶段：现代保险企业营销阶

31、段营销分析、计划、实施和控制的时期。也就是通过分析、计划、实施和控制，以谋求创立和保持保险企业与目标顾客之间的互利交换，以达到本企业的目标。3.1.3 我国寿险营销的历史沿革 我国的寿险业起步较晚，各地发展也较为不平衡。但发展初期采用了传统的直销制，即业务人员到保险市场上直接推销寿险保单。在直销制下，保险公司可维持稳定的业务量，但其弊端却随着保险业的发展、保险需求的增加而日渐明显66。随着外资保险公司纷纷进入我国，给我国的寿险行业带来新的营销方式，即利用中介人进行寿险产品的营销。利用中介人进行寿险产品的营销，这是一种间接营销渠道，它为我国寿险业带来了新的发展机遇，不仅提高了寿险公司的供给能力，

32、拓宽了市场，增进了寿险产品的销售，而且也成为寿险企业降低保险成本的有效途径之一，使我国寿险业有了第一次飞跃。尽管这样，这种飞跃并未意味着我国保险市场的成熟与完善，代理人素质普遍较低；核保与推销之间的冲突使代理人为获得更多的佣金收入，为揽保费乱承诺，大搞粘性推销让老百姓甚是反感6769。于是又开始寻求代表投保人利益的经纪人进行寿险产品的营销。为开拓我国无限广阔的寿险市场，促进我国保险业的发展，保险公司和保险有志之士还在寻求更适合我国的寿险营销方式。3.2 目前我国的寿险营销观念目前我国的寿险营销观念有自己的特点，但与基本的企业经营观念仍有很大的联系。3.2.1 五种企业经营观念 企业经营观念是企

33、业经营的指导思想。从西方企业的历史发展来看，存在着五种经营观念，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念7073。3.2.1.1 生产观念生产观念是以生产为中心的经营指导思想，即指企业的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。这是一种最古老的经营观念，在西方发达国家，于20世纪20年代以前占支配地位。这种观念认为，消费者喜爱那些可以随处买到并且价格低廉的产品，企业应把全部精力放在扩大生产和降低成本上。3.2.1.2 产品观念产品观念是以企业生产的产品为中心的经营指导思想。在20世纪30年代以前，许多企业都奉行这一思想。这种观念片面强调产品本身，以为只要产品质量好，技术独到

34、，自然就会顾客盈门。3.2.1.3 推销观念推销观念是以推销产品为企业经营活动中心的经营指导思想。它流行于20世纪30年代至40年代末。这种观念只着眼于既定产品的推销，只顾千方百计地把产品推销出去，至于销出去后顾客是否满意，以及如何满足顾客需要，达到顾客完全满意，则未能给予足够的重视。3.2.1.4 市场营销观念市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它产生于20世纪50年代初。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不是制造或销售某种产品的过程。3.2.1.5 社会市场营销观念社会市场营销观念形成于20世纪70年代，它是指企业不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获

35、得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者、企业和社会三者利益之间的矛盾关系，求得三者之间的平衡与协调。3.2.2 保险营销思想的核心 保险营销是社会发展到一定阶段的产物，其营销活动必然要遵循现代营销思想。所谓现代营销思想，按照美国营销专家菲力普科特勒的解释，就是以整体营销活动为手段，来创造使消费者满意并达到企业目标的消费者导向型的企业经营哲学。概括地说，现代保险营销思想的核心，应包括四个方面74：（1）以顾客为中心；（2）以整体营销活动为手段；（3）企业利润源于顾客满意；（4）顾客、企业、社会三位一体。3.2.3 目前我国的寿险营销观念我国的保险业自1980年恢

36、复以来，取得了长足发展，各地以及保险公司在保险营销方面也进行了一些有益探索。但与发达国家相比，我国的保险营销仍处于低级阶段，营销观念陈旧。营销观念归纳起来，主要有以下几种6575：（1）保险产品观念。这是以险种的改进和开发为中心，以提高现有险种的服务和功能为重点的观念。这种观念在保险业发展初期是有效的，但这是一种“以产定销”的观念。目前许多保险公司盲目跟随市场热点开发与自己实力不相称的险种，耗费了大量的企业资源而未取得相应的市场利润，这种做法损害了企业自身的利益。（2）以险种的生产和销售为中心的推销观念。现在，我国大多数保险公司均是采用这种观念，这种观念适应于保险商品市场的初级阶段。然而，推销

37、观念注重的仍然是险种和利润，不注重保户的利益和社会利益。强行推销会引起保户的反感，从而影响营销效果。（3）通过获取短期利润来实现企业的长期经营的观念。这是一种“营销近视症”的观念。实现企业的利润最大化需要通过获取长期利益来实现，而不是短期利润。因此，保险公司需要处理好短期利润和长期利益的关系。3.3 我国寿险营销的基本策略我国寿险营销的基本策略主要有以下五种7：广告策略、寿险营销渠道策略、寿险商品定价策略、寿险服务营销策略、寿险险种策略。3.3.1 广告策略寿险营销中的广告策略是指寿险公司为了促进寿险产品的销售，利用各种广告媒体向营销对象宣传寿险商品、寿险公司、寿险知识等信息的策略。广告策略具

38、有几个优势：大范围地传播保险信息、刺激保险营销对象的保险需求、有助于竞争、扩大保险商品的营销76。广告策略是我国各保险公司普遍采用的策略。3.3.2 寿险营销渠道策略目前，国内寿险营销的渠道策略主要有二：其一为直接渠道策略；其二为间接渠道策略。直接渠道是指由寿险公司的业务员对保户直接开展业务；间接渠道是指寿险公司通过保险中介人，即保险代理人与经纪人来开展业务77。直接营销渠道可以减少保险公司的业务成本，但从长远看，已不能适应现代经济发展的需要。间接营销渠道提高了营销效率和营销分析能力，但也有一些弊端，如代理人为获取更多佣金收入，有时会越权推销保单，从而导致保险人与被保险人发生矛盾，损害保险公司

39、在保险市场上的良好声誉。我国在保险业恢复时期，主要采用直接营销渠道，但目前主要采用间接营销渠道。3.3.3 寿险商品定价策略寿险商品的定价具有不同于一般工商企业的实物商品定价的特点78。在我国，寿险商品价格较严格地受控于政府，其定价一般是在政府规定的范围内，由寿险公司根据风险损失概率、生命表和营业费用等在较小的幅度范围内决定7。由于寿险商品相对无形，而且险种开发速度快，我国精算技术低，因此难以制定规范的定价策略。当前我国保险费率的计算基本属于会计学意义上的计算，即看重的是企业成本和利润的收回，忽视市场供求和竞争79。前几年，我国各寿险公司争相采用低价竞销，大打价格战，目前这种现象有所好转。3.

40、3.4 寿险服务营销策略保险商品从本质上看，是一种服务，保险商品营销就是服务营销8082。保险商品服务除了具有一般服务特点外，还具有风险性、限制性和长期性的特点。据菲利普科特勒的“顾客让渡价值”理论，在保险营销活动中，其营销核心是提高服务质量，因为服务质量的提高，一方面增大了“顾客总价值”，另一方面减少了“顾客总成本”。从而达到了“顾客让渡价值”的最大化，最大限度地满足保险市场的顾客需求。目前我国寿险服务营销策略做得都不是很好，多数保户感叹“投保容易，理赔难”8386。3.3.5 寿险险种策略保险险种就是保险商品，它是由保险人提供给保险市场的，能够引起人们注意，购买，从而满足人们减少风险和转移

41、风险，必要时能得到一定的经济补偿需要的承诺性服务组合。从营销学角度看，寿险产品包括三个层次：核心产品、形式产品、附加产品。寿险险种策略包括险种组合策略、险种开发策略、险种生命周期策略。其中，险种开发策略又包括险种创新策略与险种模仿策略；险种生命周期策略包括险种的开发期、险种的导入期、险种的成长期、险种的成熟期、险种的衰退期774 87。3.4 我国寿险营销策略的探索除了基本营销策略之外，我国寿险业还在寻求更好的营销策略，目前已经在寻求的创新营销策略主要有以下六种：网络营销策略、关系营销策略、直复营销策略、顾问式营销策略、保险整合营销沟通策略、保险数据库营销等。3.4.1 网络营销策略保险网络营

42、销是保险公司以现代营销理论为基础，利用因特网的技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接营销的最新形式，由因特网代替了传统媒介，利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，并自始至终贯穿企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等方面8789。保险网络营销有几个特点9091：（1）信息量大，且具有互动功能。网络如同一个无所不通的保险专家，随时可为投保人提供所需资料，并能做到简洁、迅速、准确。（2）降低保险公司经营成本，提高管理效率。（3）减少市场壁垒，提供平等机会。（4）随时可用。目前，国内著名的保险网站主要有中

43、国保险网、网险、易保、Pa一八和泰康在线等，这些网站为保险营销提供了两种商务模式90：一种是网上经纪人模式；另一种是全程交易模式。3.4.2关系营销策略科特勒认为“关系营销是买卖双方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术”。关系营销把顾客视为永久的伙伴，认为企业应同顾客在平等的基础上建立互利互惠的伙伴关系，创造长期的使用者。亦即，关系营销认为企业营销活动的目的不仅是创造销售量，更是创造忠诚客户，即创造不能被竞争对手夺走的顾客。关系营销是为吸引、维持和加强同客户之间的关系而设计的一种营销理念。建立客户关系的措施首先是确定最有价值的客户，其次是满足客户需求的具体方式7。3.4.3 直复营销策

44、略“直复营销”一词，来自英文Direct Marketing，即直接回应的营销。直复营销中的直是直接的“直”，即direct，是指不通过中间渠道而直接与消费者打交道的营销方式，“复”即response，是指企业和消费者之间的交互9294。保险直复营销，就是指保险公司不通过中间销售人员，而是采用邮件、电话传真、电脑网络以及报纸、杂志、广播电视等媒介，向顾客直接推销保险产品 (险种 )，引起客户的购买欲望，使之通过邮寄、电话传真、网络、上门等方式直接向保险公司购买保险产品 (险种 )的一种销售方式92 93。3.4.4 顾问式营销策略顾问式营销 = 顾问的工作能力、工作态度 + 医生的工作方法95

45、。顾问是具备专业技术、业务熟练的专业人才，他对自己的专业博大精通。保险顾问不但应具备保险方面的专业知识，而且还应了解法律、财务管理、企业管理、市场营销等相关知识，具备为保户解决所有涉及保险问题的能力；顾问没有急功近利的思想，主要是帮助客户解决问题的工作态度。3.4.5 保险整合营销沟通策略整合营销沟通的定义至今仍未统一，唐舒尔茨认为，整合营销沟通是管理各种消费者所接触到的产品和服务的信息资源，并使消费者的行为有利于销售和保持消费者忠诚的过程9697。鲍勃斯通认为，整合营销沟通就是重新认识一项方案中综合运用的各种战略性原则的附加价值，并将这些附加价值结合在一起，使其达到明晰的、一致的和最大化的沟

46、通效果96。综上所述，整合营销沟通实质上是综合地、协调地使用各种形式的传播手段，传递本质上一致的信息，以达到明晰、一致的和最大化的沟通效果。它不同于以往各个单个部门分头进行的沟通活动，如广告、展业推广等，而是试图将所有的沟通活动联系在一起，达到一致的、协调的效果7。整合营销沟通强调企业应更多地注重从4C（Consumer、Cost、Convenience 、Communication）的角度去进行营销，而不是只从4P（Product、Price 、Place 、Promotion）的角度去营销。但我们不能孤立地看待 4C和 4P(孤立地看至多是一种营销的组合策略，而不是整合策略)，不是 4C代

47、替 4P，而是4C前提下的 4P决策，企业最终的操作还是 4P，只是在整合营销模式下的 4P已经包括了 4C的信息9899。整合营销沟通具有三个明显的特点：（）强调顾客导向（）强调活动的连续性。（）强调战略导向性7。3.4.6 保险数据库营销数据库营销的定义有很多，典型的有美国学者舒尔茨的定义：数据库营销就是营销者试图通过建立消费者个人档案的方式，把有关消费者的资料建立成数据库，按不同的方式将信息传递给消费者，随时将消费者的回复记录在数据库中，并根据这些资料调整、修正其传播（或沟通）计划，达到有针对性的营销活动7100。台湾谢耀龙在总结归纳了几位著名学者对数据库所下的定义后指出，数据库营销是指通过电脑化的资料库系统，有计划地收集与分析顾客的需求与偏好，并且随时更新顾客资料，以便能够有效地、及时地回应顾客需求或抱怨的营销过程101。由数据库营销的定义可以看出，数据库营销的目的在于通过及时的客户信息的收集、分析、与更新，对客户进行深入了解，以便及时提供有针对性的满足客户需要的服务。数据库营销的特点是102103：（1） 以客户信息为中心；（2）以客户卡为基础；（3）以电脑化系统为手段；（4）它是一个动态的循环过程。保险数据库营销是数据库营销在保险营销中的应用。3.5 目前我国寿险营销