宏漆家装涂料营销策划.docx

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1、宏漆家装涂料营销策划 针对重庆市渝北区市场前言：随着涂料市场的快速发展，竞争也日益激烈，尤其是国外品牌的强势进攻，民族品牌缺乏强势的竞争优势。从目前涂料行业发展状况，原有的一些营销模式已经不能适应涂料市场的发展，在良好的机遇面前，寻求一种新的营销模式成为目前涂料市场的强烈要求。根据宏漆目前的市场状况，提升企业形象、扩大品牌知名度和认知度、提高市场占有率、创造绿色涂料第一品牌是营销目标的重中之重。一、公司背景简介宏漆人以 “宏漆擦遍全中国”为企业理念，瞄准“创建中国西部水性建筑涂料基地”的宏大目标。宏漆集团始建于1982年，以重庆宏漆涂料(集团)有限公司为母公司，下设五个分公司：重庆宏奇环保漆业

2、有限公司、重庆大可漆业有限公司、重庆巴马漆业有限公司、重庆宏漆包装桶有限公司、重庆展扬化学工业有限公司。现有固定资产6000万元，自有房产面积25000平方米，拥有三个生产厂区，一个销售中心，现有员工260人，工程技术人员56人，其中高级科技人员13人。公司以生产水性建筑涂料为主，是集科研、制造、营销、服务于一体的建筑涂料和建筑粘合剂专业生产厂家，2006年产量达4.34万吨，产值1.5亿元，上缴国家利税600余万元。国家涂料行业近几年的统计资料显示，公司产量排名全国第六位。是重庆地区水性涂料行业中仅有的一家通过ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体系认证，国家环境标志产品认证

3、的生产企业，荣获了由国家建委等五部颁发的十多项荣誉。2006年底，宏漆产品荣获了“国家免检产品”称号。公司在全国的经营品牌有十几个，其中包括闻名的宏时丽、宏雅丽、凯丽斯、凯瓦奇等品牌。产品畅销重庆、四川、贵州、云南、武汉等地，在重庆地区有较大的市场占有率。二、市场分析（一）环境分析1.政策环境（1）政府绿色采购政策加强绿色采购是政府采购四大政策功能之一，它的实施有利于政府树立环保形象，对社会可持续消费起到表率作用，而且对促进资源循环利用、实现经济社会可持续发展具有十分重要的意义，引领中国企业走上绿色道路、推动技术进步、减少环境污染，人与自然和谐相处。有关部门从国家认可的环境标志产品认证机构认证

4、的环保标志产品中，按类别确定优先采购的范围。采购人采购的产品属于清单中品目的，在性能、技术、服务等指标同等条件下，应当优先采购清单中的产品。（2）涂料行业整合国家发改委、中央人民银行、中央银行业监督管理委员会联合下发了当前部分行业制止低水平重复建设目录，明确了低水平重复建设的领域、落后和淘汰的生产工艺技术装备、产品。对生产能力低下、无毒成分含量不符合标准、新建项目不符合标准的各类产品进行限制和禁止，涉及涂料行业达39种。该目录的发布将进一步加快涂料行业的整合速度，对技术、装备的要求提高，绿色环保意识加强，使部分涂料生产企业面临淘汰风险。（3）国家政策相关法规及行业标准建设项目环保申报须知（20

5、05年6月30日）；室内装饰装修材料，内墙涂料中有害物质限量； 防静电地坪涂料行业标准的颁布；国家制定抗菌涂料行业标准；“绿色”、“无污染”等环保声明一律禁用；装饰装修溶剂型木器涂料实施强制认证；此外还有聚氨酯防水涂料新标准、涂料业ISO14020国标开始试点（2004年7月10日）、建筑物内装修防火涂料防火性能分级标准（2006年8月8日）等更多的相关法规和行业标准。无论是国家政策法规还好是行业标准，都是绿色可持续发展的引导，对涂料产品技术水平要求更高，环保意识更强。（4）民营经济、民营投资将成为国家政府今后支持重点之一国务院正式颁布实施了关于投资体制改革的决定，投资体制改革方案中有很多鼓励

6、社会投资、允许社会资本进入基础设施领域、鼓励民营企业参与投资的政策，民营经济和民营投资将是中央政府今后支持的重点之一。（5）国家对房地产的宏观调控加强国家对房地产的宏观调控更加有力，如坚持货币紧缩政策不动摇，住宅产业化的推进等，其中对住房结构和住房价格的调控是宏观调控的重点，民生地产进入大发展时代，涂料市场仍有很大规模。（6）“绿色”、“无污染”等环保声明将一律禁用面对市面各种的“绿色”、“环保”标牌，ISO14020国际标准11月22日宣布，生产商、进口商、分销商、零售商等，在自我环境声明中，应统一按照ISO14020（GB24020）的规定，不得使用含糊或不具体的声明做不规范的宣传，诸如“

7、对环境安全”、“对环境友善”、“对地球无害”、“无污染”、“绿色”、“自然之友”、“不破坏臭氧层”等含糊字眼。2.经济环境2008年，国内政策趋紧，国际局势动荡，全球经济发展减速是大背景。央行副行长易纲明确表示，2008年央行不会对从紧货币政策发生任何动摇，无论国内外的经济环境发生如何变化，当前最大的威胁仍为通胀。央行确定08年的新增贷款规模为3.6万亿元，贷款增长速度将比去年下降2个百分点，企业贷款成本更高、难度更大，减缓房产的投资。预计2008年货币增速目标为16%，GDP增速预期为10%，比去年11.4%有所下滑，但国民财富水平持续上升是必然趋势。同时，住宅产业化的推进，民生地产的发展，

8、住房发展结构发生变化，使得涂料市场产品结构也发生相应的变化。3.技术环境涂料行业的研究院所、科研单位很多，主要有常州涂料化工研究院、北方涂料化工涂料研究院、青岛海洋化工研究院、中科院成都分院有机化学研究所、廊坊石油管道化工研究院以及各地大专院校和各大涂料生产企业都在搞涂料研究和开发。建筑涂料技术已很成熟，主要是丙烯酸、环氧树脂和聚氨酯类的涂料，目前主要在开发含氟的、有机硅的耐侯性外墙涂料以及环保绿色涂料和内墙质感涂料个性化产品,研究开发重点是在环保、具有特殊功能的涂料4.文化环境无论是在经济还是在大众意识上，我国还无法达到令绿色消费观念达到普遍认识的程度。但随着绿色环保观念的深入，尤其是雪灾、

9、汶川大地震、水灾等自然灾害的影响，人们的环保意识更加强化，绿色消费观念将逐渐普及，绿色消费市场将有广阔的需求量和市场前景。国家对水性涂料的绿色采购政策、“限塑令”等都是对绿色发展环境的强有力的培养和引导。5.人口环境从长期来看，未来我国城市人口密度继续上升、家庭规模继续缩小、居民财富水平提高都是必然趋势。人口研究结果显示，2000-2020年，我国城镇人口将净增36亿，城市家庭将增加1.3万户以上，其中93%为新迁入人口，按户均80计算，需要新增住宅在100亿平方米以上，而沿海地区的需求会更大。中国目前城市化率仅有40%左右，未来至少还有20%的提升空间，由于城市化和家庭规模小型化带来的城市新

10、增家庭将超过6000万户。中国处于以劳动适龄人口为主的时期，目前抚养负担比重约40%，这一人口红利至少可以延续到2020年以后，在年轻人口不断迁入的沿海城市甚至可以延续得更久。未来相当长的一段时间内，中国房地产市场，尤其是住宅市场，仍处于显著上升趋势。由此来看，中国涂料市场也有显著的上升趋势，市场规模和市场容量也将不断的扩大。（二）市场需求及需求规模分析1.环保浪潮推动油性漆退市，水性涂料倍受青睐2007年6月实施的欧盟REACH法规要求，出口欧盟的中国木质家具用涂料全面水性化。今年，我国涉及涂料产品制定和修订的标准有56项，不少标准都增加了有害物质限量指标。预计2010年，我国新型涂料产量将

11、达到180万-320万吨，环保节能的多功能新型涂料将有更大的发展空间。中国涂料工业协会制定的涂料行业的“十一五”发展规划、涂料行业的技术发展纲要，已明确将水性涂料作为未来4年的发展重点。按涂料工业“十一五”科技创新发展纲要，“十一五”期间木器涂料水性化要达到20%以上。未来5-8年，木器涂料水性化要达到50%以上。常规溶剂型涂料比例下降，水性涂料、高固体涂料、光固化涂料和粉末涂料比例将大增。2.地震灾区室内环境对油漆和胶黏剂有严格要求由中国室内环境监测委员会组织专家编制的地震灾区抗震救灾室内环境污染防控指南(试行)于5月30日在北京正式发布。主要是针对地震灾区的过渡安置房存在的室内环境污染问题

12、提出了防控要点。指南的发布呼吁全社会关注由材料的内在质量控制建筑质量问题，引导企业按照国家标准建设和供应救灾房屋及其材料，指导受灾群众提高防范室内环境污染的意识，保障身体健康。3.市场发展规模巨大2007年上半年重庆市化工行业规模以上企业完成总产值（现价）123.98亿元，同比增长24.51%，涂料颜料制造业是增长幅度高于全行业的七个企业之一（33.68%）。同时，新产品产值完成29.11亿元，同比增长54.31%。截至去年11月底，我国1900多家规模以上的涂料企业的销售收入累计达到1159.29亿元，同比增长27.14%，首次突破1000亿元，初计全行业去年全年收入达到1260亿元以上。全

13、国小型涂料企业销售收入的增长速度高于大中型涂料企业，达到32.25%，其总销售额为825.42亿元，占全行业销售总收入的71.2%；而大中型涂料企业销售收入的增长速度较低，大型企业仅为7.73%，中型企业为16.3%，所占比例也只有0.8%和28%。国家政策和发展导向起着关键的作用，涂料行业需求巨大，主要体现在以下几个方面：08年奥运工程、西部大开发、教育体制改革、振兴东北老工业基地、中部经济崛起、国家房改政策、康居工程、旧城改造工程、国家城市化进程政策等，在经济建设稳定发展的带动下，主流装饰和建材行业以每年23%的速度增长，其中家装行业的增长达到30%以上，这对涂料的需求起到很大的稳定作用。

14、（三）竞争者分析涂料市场上具有成千上万家生产销售企业，但真正有规模、有竞争实力的并不多，尤其是民主品牌，更是缺乏。宏漆在市场上的竞争对手主要有立邦、多乐士、华润、嘉宝莉、紫荆花等。其中立邦和多乐士等外企品牌是涂料市场的领导者，而嘉宝莉被称为“第一民主品牌”，华润和嘉宝莉都是水性涂料市场的领头羊，而这几个对手的产品都进入了国家政府绿色采购清单，竞争力都比宏漆要强。表2-1 竞争者分析图表多乐士多乐士是个家喻户晓的强势品牌，多乐士系列水性漆分班亚光清面漆、半哑光白漆和水性底漆，面漆零售价约280元/桶（2.5公斤装），采用不黄变的脂肪族水性聚氨酯分散体。优点：品牌美誉度好，价格适中；漆膜丰满，不黄

15、变。缺点：多乐士水性漆面漆在硬度和抗划伤性方面表现较差。嘉宝莉具有第一民族品牌的称号，采用丙酮法合成的芳香族水性聚氨酯分散体。清面漆零售价约280元/桶（2.5公斤装）。优点：具有较好知名度的民族品牌。缺点：气味较其他品牌重，开罐即可闻到刺鼻气味，稍后缓和；施工工艺复杂；低温成膜性较差，在室温15时发现漆膜细小龟裂现象；固体含量较低，在漆膜丰满度、手感、耐划伤和耐干热性能方面均不能令人满意。华润华润有三个品牌，分别是华润漆、爱的、世纪明珠。华润漆属经济实惠型，爱的漆属时尚亮丽型，世纪明珠漆属经久耐用型，分别是是针对市场“高、中、低”三个消费终端而研发的，每个产品都有一个清楚的定位。（四）SWO

16、T分析 （参见附录二表格）利用SWOT分析工具对市场环境、市场需求及市场规模、竞争者进行分析和总结，提出一些建议性发展战略。1.优势-S（1）公司以生产水性涂料为主，是西部水性建筑涂料行业的龙头企业之一。（2）2006年获得“国家免检产品”称号。（3）是重庆建委定点建筑涂料质量管理企业。（4）行业中通过ISO 9001质量管理体系、ISO 14001环境管理体系认证、国家环境标志产品认证的生产企业之一。（5）拥有自己先进的技术队伍。（6）企业生产规模化。（7）在重庆具有较大的市场占有率。2.劣势-W（1）企业营销水平低下。（2）企业产品没有进入政府绿色采购清单。（3）企业形象、产品形象相对竞争

17、对手较弱。(4)品牌经营宽泛，强势品牌不明显甚至没有，品牌竞争力弱。3.机会-O（1）环保水性涂料是绿色环保型涂料，是国家重点发展对象，水性涂料进入大发展时代，市场前景良好。（2）绿色环保观念深入人心。（3）国家政府绿色采购政策加强，进入绿色采购清单的水性涂料产品在同等条件下享有优先采购权。（4）国家涂料技术研究逐渐成熟，对水性涂料研究有很大的成功。（5）人口的增长、流动，城镇化进程加快，住宅产业化推进，民生地产的发展，增加涂料市场的需求。（6）民营经济、民营投资将成为中国政府支持重点之一，小型涂料企业发展迅速。4.威胁-T（1）国家政策法规和行业标准对涂料产品标准的管理日益加强，对对生产技术

18、水平的要求更高。（2）国内通胀严重，CPI指数持续上升，人们购买力相对下降。（3）央行坚持货币紧缩政策不动摇，房产投资热有所降温。（4）国家对涂料行业的整合，对中小企业威胁较大，削弱其竞争力。（5）消费者对竞争对手态度较好，认可度高，竞争对手有很强的市场竞争优势。5.SWOT战略（1）S-O战略大力发展主打水性涂料产品，扩大和保持市场（S1、S5、O1、O5、O6）。以完善的质量管理体系保证产品的环保质量，切实提高产品环保标准（S1、S2、S4、O2、O3）。积极引进先进技术（S5、O4）。调整涂料产品结构，以水性涂料、粉末涂料、高固体涂料、光固化涂料等绿色涂料为主，同时仍以大众市场为主（O5

19、）。（2）S-T战略加强技术队伍的学习，严格质量管理体系。保持现有市场。继续进攻大众化市场。（3）W-O战略以绿色环保为主题，将企业、产品、绿色相统一，提高营销水平。提高产品环保标准，争取进入国家政府绿色采购清单。进行品牌整合，集中发展强市场竞争力、强发展潜力的品牌。（4）W-T战略提高营销强力，改变消费者对企业的不好态度。三、市场调研分析本次市场调查发出调查问卷350份，收回问卷350份，其中有效问卷数量300份。调查的范围是渝北区的几个楼盘的业主，如圣湖天域、巴山夜雨、湖山花园、枫桥水郡、在水一方等，对这几个楼盘的业主进行了深入的走访兼问卷调查。调查的内容主要是消费者的基本情况、消费行为、

20、消费态度、消费事实等方面，以此确定营销目的、营销重点、最合适的营销组合方式等，保证营销策划的针对性、实战性和高效性。以下是本次调查结果的统计与分析。（一）消费者的基本情况分析1.样本年龄分布图（图3-1）可以看出受访者多数处于职业高峰期，年龄在36-45岁之间，比例占38%，这一群体也属于买房的主要群体，因此是涂料的主要目标顾客。25-35岁这一年龄段的比例也较高，为28%，这一部分人应该处于经济积累期，是潜在的未来顾客。 2.受访者月收入分布图（图3-2）可以看出渝北居民中上收入者居多，2500元到4500元的比例超过了一半，属于购买力较强的群体。3.消费者者受教育程度图示（图3-3）从图上

21、可知受访者学历都比较高，大专以上学历占总体65.5%。（二）消费者行为、事实分析1.消费者选择涂料时受影响情况（图3-4）由图分析，消费者购买涂料时更倾向于自己选择，另外受家人的影响也很明显。2.选择涂料时消费者最关注因素在选择涂料时消费者最关注因素的是质量，占17.5%；其次为美观，占15.5%，然后依次是品牌、价格、使用寿命。值得一提的是有不少消费者最关注环保，看来绿色观念已深入人心。3.消费者购买途径的分析（图3-5）从图中数据来看，消费者在购买家装涂料时大部分委托装修公司代买（43%），自己亲自购买的有占20%，其次为送货上门，占15%的。所以装修公司也是企业营销的重点对象，与装修公司

22、搞好关系，通过装修公司把产品推向消费者。4.消费者购买涂料的地点选择（图3-6）看来多数消费者都很理性地购买涂料产品，33%的消费者选择在建材市场购买，29%的选择专卖店购买。5.消费者接触媒体情况（表3-1）媒体类型电视报纸杂志广播网络户外广告售点广告接触频繁度43%38%55%3.5%5%1%4%信任度49%18%17%3%2.5%1.5%9%印象深度46%15%13%18%0.9%6%5.1%由上表可以分析出电视广告对消费者购买涂料产品的影响最大，其次报刊杂志也比较有影响力。6.消费者看电视的时间段分布图时间段6点8点8点12点12点14点14点17点17点21点21点24点百分比165

23、%10%16%25%445%205%从该表可以看出受访者看电视的时间规律是集中在晚上，以下午17点到19点为最多，其次为晚21点倒24点，占20.5%。7.宏漆产品市场规模分析对于宏漆产品，受访者中购买过的有31%，仍有69%的人没有购买过这种涂料。由此可见，宏漆在渝北区仍有很大的潜在市场，企业将通过营销努力，利用各种有效的利益刺激吸引消费者第一次购买，并保证产品质量和服务得到顾客的认可，以此增加购买人数，且将其他品牌的消费者变成本产品的购买者。8.消费者愿意接受的价位分布（图3-7）从图中可看出，更多的消费者可以接受250元-400元之间的价格，这部分人占总体的77%。另外有10%的人表示接

24、受250元以下的价格，对于这部分消费者，企业可以通过消费者认知价值定价策略来获取客源。对于高价位的消费者，则适于技术投入高、性价比高的高档产品销售。(三)消费者态度分析1.消费者喜欢的包装方式分布图（图3-8）由数据可以看出，桶装、罐装这两种传统的包装方式是消费者比较青睐的，分别占27%和24%的比例，铁皮装19%，而塑料装在消费者中并不太受欢迎。可见消费者环保意识逐渐强化，绿色消费观念深入人心。加上最近雪灾、汶川大地震等自然灾害的影响，以及国家“限塑令”的发布，绿色消费意识在人们内心得到强化，绿色消费环境得到很好的培养和引导，绿色市场将有广阔的空间。2.消费者对新产品的态度由于涂料产品及其使

25、用的特殊性，很多消费者都不愿意更换品牌，但在同一品牌中更换产品却不是很大的问题。3.消费者对宏漆的态度（图3-9）数据表明，仅有26%的人表示对宏漆有很好的印象，但也并不能保证这部份人就是企业的忠实顾客。而且还有很大部分的消费者对宏漆印象不怎么样，“一般”（31%）和“比较好”（29%）两者并无太大的区别和意义，这两种态度占的比例达到60%，如果能改变他们的态度，应该是个很大的市场。四、STP战略分析（一）市场细分宏漆市场按消费者的类型以及产品利益层次，将市场分为三类，第一类：最低层，大众化市场，满足大众的需求，致力于“产品的平民化”。这一市场的特点是物美价廉，大众在价廉的基础上考虑质量差别；

26、第二类：致力于一小部分家庭用户，这类用户的特点是希望以此来提升自己的身份与档次，属于高层次用户；第三类：这类用户包括酒店高档商业经营场所等，其对质量、品质的要求要高于对价格的敏感程度，它们追求的是豪华、奢侈，其意在让顾客获得到高品质的感受。表4-1 市场细分图表市场类型需求特点营销策略大众化低层次用户市场的特点是物美价廉，大众在价廉的基础上考虑质量差别。满足大众的需求，致力于“产品的平民化”。保证质量，降低成本，降低价位。高层次用户用户的特点是希望以此来提升自己的身份与档次，属于高层次用户。研究顾客需求层次，突出产品的利益功能，如形象功能、地位功能、品牌功能等，对产品进行清晰的产品定位、品牌定

27、位和市场定位。高档商业经营场所对质量、品质的要求要高于对价格的敏感程度，它们追求的是豪华、奢侈，其意在让顾客获得到高品质的感受。（二）目标市场宏漆市场主要是大众市场。宏漆虽然也经营着高档次的产品，但是其将大多精力放在大众化产品上，因为宏漆人认为目前中国大众的整体消费水平还处于一个较低的水平，宏漆将其产品定位在大众中将有着更大的市场，更大的发展空间，如果将产品定位太高，那么他们将失去赖以生存的土壤，并且也于其“服务大众”的宗旨相违背。（三）市场定位宏漆将其定位于挑战者的地位，宏漆通过与国外优秀涂料厂商合作，开发出更有竞争力的产品来不断占领市场，从而对市场领导者进行挑战。前一段时间，全球第一位的涂

28、料生产商阿克苏诺贝尔（Akzo Nobel）公司与宏漆集团联手出击，为了进一步开发国内市场，阿克苏诺贝尔公司已将第一品牌“来威”漆重庆地区总代理权授予重庆宏漆集团，而且，根据双方透露的信息，二者将会有更深入更长久的合作计划。五、营销组合策略分析将现代营销4P与营销4C相结合，保证营销措施的高效率和高效果。（一）产品策略1.产品种类公司以生产水性建筑涂料为主，目前的主要产品有建筑胶粘剂和介面剂，内、外墙涂料，功能性涂料，金属、塑料包装桶五大系列，近100个品种。公司家装涂料产品主要有内外墙漆、内外墙乳胶漆、外墙腻子漆等水性涂料。其中，内墙漆主要有内墙专用底漆，宏时丽内墙漆01/04型，宏时丽内墙

29、漆经济型/佳乐型/小康型等；外墙漆有外墙乳胶漆、腻子漆等。2.产品分析（1）宏时丽内墙乳胶漆小康型：水性建筑涂料。采用德国汉高公司最新配方技术和进口助剂精制而成的一种绿色环保型内墙装饰漆，是一种符合中国国情的优质环保型内用乳胶漆新品。（2）宏时丽内墙漆经济型：水性建筑涂料。以新型有机高聚物为主要成膜物精制而成的一种绿色环保型内墙漆，是一种符合广大工薪族需要的价廉物美内墙漆2003新品。此外，宏时丽内墙乳胶漆佳美型、宏时丽内墙漆佳乐型等内墙漆系列都属于环保型水性建筑涂料，是迎合广大消费者需求的高性价比产品。3.产品策略（1）包装策略根据调查数据显示，消费者仍然热衷于桶装和罐装这两种传统包装方式，

30、铁皮包装也被消费者所接受，而塑料包装则不被市场所欢迎。消费者环保意识逐渐强化，绿色消费观念深入人心。加上最近雪灾、汶川大地震、水灾等自然灾害的影响，以及国家“限塑令”的发布，绿色消费意识在人们内心得到进一步强化，绿色消费环境得到很好的培养和引导，绿色市场将有广阔的发展空间。因此，企业产品仍以桶装和罐装为主，减少塑料包装，提高包装技术水平，达到国家和行业技术、环保标准。（2）服务策略调查中发现，大多数消费者对宏漆品牌的态度较好，同时也有很大部分人的态度处于中立性质，有60%的人是企业可以争取的潜在顾客。企业可以通过让顾客满意的服务来树立和维护企业的良好形象，以此维护已有顾客的忠诚态度和改变潜在顾

31、客的态度，扩大企业市场。企业顾客服务主要有售前、售中和售后服务。售前提供产品目录、使用说明，以及其他消费者教育举措。售中，现场服务人员应保持有耐心、热情、关注顾客的状态，做到口到、眼到、手到、心到；对于热线服务（电话和网上在线服务），服务人员应准确区分商业秘密和非商业秘密的信息，并具有准确的决策权，对客户的咨询应能做出准确的答复，避免一问三不允，提高与客户的信息沟通效果。此外，在客户服务中应尽可能地减少客户服务接口，提高服务效率，避免引发顾客烦躁的情绪，那将不利于维护顾客的忠诚，不利于企业形象的建立和维护。售后，服务和承诺应加强执行度，对售后服务需求能做出快速的反应，提高服务效率和效果，尤其是

32、产品使用的指导和注意事项的提示，以及对出现的问题的及时、科学的处理。让顾客买得放心，用得安心。此外，顾客对送货上门服务也有很大需求。（3）品牌策略宏漆是全国十几个品牌的生产者及拥有者，这其中包括闻名的宏时丽、宏雅丽、凯丽斯、凯瓦奇等品牌。当前，过多的品牌经营会增加企业管理的压力，很多企业都在缩减品牌，包括嘉宝莉等民族强劲品牌。鉴于市场发展态势，品牌竞争、品牌营销是大趋势，宏漆有必要利用BCG组合矩阵进行品牌的整合，集中发展企业具有相对竞争力的代表性品牌，淘汰业务差、增长潜力不足的品牌。此外，企业要对各品牌赋予各自清晰的品牌定位，使品牌的竞争具有针对性，才能把品牌做大、做强。（4）产品生命周期的

33、营销策略宏漆产品处于绿色消费时代的成长期，尤其是公司主打水性产品，更是一种大趋势，具有强大的市场增长力。抓住这一市场趋势，宏漆将通过强有力的广告和家装宣传手册，突出企业产品的健康环保形象，把宏漆与环保有力地统一、结合起来，教育消费者，提高消费者认知度。通过企业刊物和一定的商业折扣增加经销商货架的宏漆产品陈列，提高店头占有率，抢占中间商市场。（二）价格策略目前市场上涂料产品的价格大都在280元/桶400元/桶之间，而宏漆产品的价格主要在这个价位。通过调查知道，消费者普遍愿意接受的价位在250400元之间。另外有10%的人愿意接受250元以下的价格，企业可通过价值认知定价策略，改变消费者对产品价值

34、的认知，从而使那部分人变成本产品的顾客。另外通过技术的提高，开发价值更高的环保产品，迎合9%消费者的高档性能价值消费。（三）渠道策略目前公司主要的分销渠道为经销商，即代理商、批发商、零售商（专业商店）。根据涂料产品的特性：专业性、技术性、耐用性、购买周期短、购买次数少、性价要求高等，产品本身及其使用过程的技术都很讲究，因此较适于用直接分销，由企业应发展品牌专卖店、公司官方网络、电话、建材市场的专卖店等直接将产品转移到顾客手中的分销模式。这样有利于企业对渠道的控制，有利于企业及时获得消费者市场信息，对市场做出快速反应，及时调整经营和营销策略，还可以提升顾客对企业和产品的认知价值。但目前涂料产品的

35、网络营销还未发展起来，没有顾客愿意在网络上购买产品，因为涂料装修具有色彩等变化性选择因素。（四）促销策略1.广告促销（1）广告目标推广宏漆的品牌形象、产品形象、服务定位、价格定位、功能和利益定位、责任与关爱意识等，树立良好形象，把品牌印象很好地顾客比例提高40%。提高宏漆品牌知名度、认知度，使知名度提高60%。说服潜在顾客实现第一次购买，增加购买人数、重复购买率。市场占有率提高15%。突出宏漆健康环保概念，有效的把宏漆与环保潮流结合在一起。（2）广告对象重点对象：渝北区各楼盘业主，其中以35-45岁的群体及其家人为主，突出健康居家，舒适美感。次重点对象：装修公司和建材市场经销商。（3）广告主题

36、宏漆擦遍全中国；健康居家，关爱一生。（4）广告诉求突出宏漆水性家装产品健康环保、无毒生态的品质属性，体现宏漆对社会的责任和大爱；宏漆立体、舒适的居家美感。（5）广告媒介媒介选择据调查，电视广告和报纸杂志广告对消费者的影响最好，他们对售点广告的信任度次之。因此媒介的选择应该：以电视广告和报刊、杂志广告为主。电视广告以立体视觉形象和浓厚情感的冲击，突出宏漆环保和大爱形象，提高产品知名度和认知度；报刊、杂志广告同时结合宣传手册为辅，帮助消费者了解宏漆产品信息,提高产品认知度。以视频广告作为售点广告，吸引消费者注意与兴趣，让其在店内逗留，加深其印象。以露天屏幕广告提高市场知名度，或告知，或提醒消费者本

37、品牌的存在。各媒介广告的发布及规格表5-1 各媒介的发布及规格栏目时间规格电视广告中央4套或5套、重庆地方台约前10分钟约20秒露天屏幕广告渝北交通路段分三段排放：经开区到农业园区管委会、巴山夜雨到工业园区段、碧津公园到两路步行街段。在每段适当位置连续N个，每个相距约50米。售点视频广告营业时间不限，重复性报刊、杂志重庆晨报、重庆晚报、重庆时报等区域报刊每3天一次1/4版，封一或封二宣传册子周末时间发送8851190, 1/48以上各媒介广告均持续一个月。（6）广告表现电视广告文稿镜头一：五个罐装宏漆卡通小人儿，激情洋溢地骑着自行车，背景画面风景自然怡人，背景音乐清新自然。镜头二：行驶到一处老

38、旧灰暗的房屋建筑前，小人儿们表情突然一沉，进而忽然又有了什么好主意一般，兴奋的朝房子驶去，热情洋溢的为房子装饰粉刷。一会，那道黯淡的线条被一道亮丽的风景所替换，与优美的自然融为一体，和谐而温馨。镜头三：简单快速的重复前一个镜头两次（改变背景和建筑）。镜头四：之后，他们带着自信、快乐和关爱继续他们的旅程，像一群意气风发的年轻人，充满激情和自信的呼喊“宏漆要擦遍全中国，刷遍全世界”，要把美和健康带给所有人。同时这些语句跃于屏幕。露天屏幕广告文稿 以充满大自然美的图片（自然界的植物鲜花等，或是生态居家）为背景图画，占据整个屏幕左侧到右侧三分之二的比例，配以湛蓝的天空和绿色和谐的背景，在图画左上方标记

39、公司品牌标志，在图画右下方注明公司名称、联系电话、网址、传真等。在屏幕右侧靠近图画写上广告语：宏漆擦遍全中国；健康家居，关爱一生。报纸、杂志广告文稿文稿编辑与露天屏幕广告文稿相同。宣传册制作宣传册规格为885mm1190mm，1/48，为插图版，突出图片色彩美观，文字部分要简炼，图片应清晰亮丽，有强的视觉冲击和立体感，体现和谐美。封面可以是企业的形象建筑或者直接以绿色环保的格调制作简约而有力的封面，必须有公司的名称、标志，次业单独写入企业经营宗旨，战略目标，显现其简约而大气。宣传册内容应包括公司简史、企业文化、主要业务简介、形象团队、企业荣誉、企业形象工程项目、企业形象建筑（如办公大厦、销售大

40、楼等）、企业发展战略、服务、营销、产品展示图（如下图）等，把产品信息说明放在最后一部分。售点视频广告文稿售点视频是在店堂营业时间重复性播放的售点广告，文稿可以是宣传册的基本内容，即将宣传册文稿制作成为售点视频，背景音乐以和谐、给人温馨美感体验为格调，让消费者感受家庭的舒适、亲切与关爱。（7）广告预算 表5-2 广告预算项目金额电视广告费300万露天屏幕费10万视频广告费1万报刊杂志费10万宣传册费5万总计326万（8）广告评估 表5-3 广告评估表 广告心理效果评估 注意力 认知性 说服力及行动力 传播力 广告整体效果 广告经济效果评估 市场占有率 平均销售广告费用率 2.公关促销（1）形象促

41、销。通过公益活动，将绿色环保、责任、关爱和美与企业品牌有机的统一。可以对受环境污染的人或地方提供帮助。（2）知名度促销。通过制作自己的宣传手册和消费者涂料消费指导手册，提高知名度和信任度。（3）关系促销。最终目的应该是留住顾客。保持与顾客的联系，对产品使用情况进行追踪，及时倾听顾客反馈并做出及时有效的回应。（4）服务促销。提供送货上门服务；提供专卖店服务；提供施工指导、注意事项提示、解决各种质量问题的服务；服务友好、及时。3.销售推广（1）对终端家庭顾客活动板房参观，实施体验营销。关键是让顾客参与进来，使这次体验营销成为消费者美好的回忆。首先，活动样板房采用宏漆产品涂饰，体现立体美感，色彩亮丽

42、而温馨，表面光滑无粗糙感，确保挥发物的散发完毕，无刺激味道，让消费者体验视觉、触觉、嗅觉的完美，享受健康幸福居家的感受。其次，可以在参观过程中添加一些生活居家的小片段，让顾客真正体验到有宏漆在身边的居家生活。当体验成为美好回忆后，对于留住老顾客是非常重要的，同时可以吸引新的顾客。为顾客提供一定的折扣，如数量折扣、现金折扣、优惠券等，刺激他们实现第一次购买、批量购买，接着以优越的产品质量、服务、信用赢得顾客，并留住顾客。（2）对经销商及大型购买顾客涂料产品展会最有效。展会可以吸引很多利益相关者，如房产开发商、装修公司人员、包工头、油工、市政建设负责人、经销商、个体客户等都会到场，顾客接触面广，耗

43、时短，费用低。对经销商还可以先用企业宣传刊物，对其进行“培训”，让他们充分了解企业，了解产品，并取得其初步信任。进而用有效的商业折扣进一步吸引经销商，让其愿意销售本产品，增加经销商店头占有率，把产品推向市场。表5-4 商业折扣的类型和使用方法类型方法说明添货折扣短期内降价，刺激中间商购买新产品（1）折扣只在短期内有效。企业不能靠折扣促销达到长期提高产品数量和市场占有率的目的。（2）折扣政策应该明确、公开。（3）制定合理的折扣率。清货折扣提供一定的折扣率，鼓励中间商清理存货批量折扣按购买产品的数量给予一定的折扣率随购折扣（1）当中间商购买了一定量的产品后，企业给予一定量的免费产品（2）新产品推出

44、后，向中间商赠送新产品礼包（3）在中间商购买时赠送礼品季节折扣鼓励中间商提前储存商品，以缓解企业生产过程中的个别高峰期的紧张程度六、绿色营销（一）绿色营销含义绿色营销是一种能辩识、预期及符合消费的社会需求,并且可以带来利润及永续经营的管理过程。从本质内涵上看，企业绿色营销是企业以环保观念作为其经营指导思想，以绿色消费为出发点，以绿色文化作为企业文化核心，在满足消费者绿色消费需求的前提下，为实现企业目标而进行的营销活动。它是传统市场营销的进一步扩展和深层次延伸，也比传统市场营销意义更深远，更具时代性。（二）涂料产品对环境的破坏1.第一个层次是涂料的总有机挥发量（VOC）。涂料是现代社会中的第二大

45、污染源。VOC是游离性有机挥发物（简称游离TDI，国际上对于游离TDI的限制标准是控制在0.5%以下），吸入人体后影响造血系统，杀伤白细胞（很多白血病的致病原因就是苯族，甲醛和游离TDI），它同样对肝肾都有损害。2.第二个层次是溶剂的毒性。亦即那些和人体接触或吸入后可导致疾病的溶剂。3.第三个层次是用户的安全问题。一般说来涂料干燥以后，它的溶剂基本上可挥发掉，但这要有一个过程，特别是室温固化的涂料，有的溶剂挥发得很慢，这些溶剂的量虽然不大，但由于用户长时间的接触，溶剂若有毒，也会造成对人体健康的伤害。（三）绿色营销的具体操作层次1.时刻关注国内外的最新行业科技发展，与全国行业的信息网络、高等院校始终保持密切的联系，及时地捕捉世界上每一次