娃哈哈饮料市场营销策略研究.docx

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1、摘 要随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，人们的生活方式和消费水平都发生了极大的变化。饮料产品这种快速消费品己成为城乡居民生活必需品的重要组成部分，其需求量也逐渐增大，这在一定程度上带动了我国饮料行业的发展。在饮料行业快速发展和成熟的同时，市场竞争也日益激烈，如何制定有效的市场营销策略，扩大企业产品的市场份额成为企业发展的首要问题。本文以娃哈哈饮料徐州市场业务为研究对象，以市场营销理论为基础，根据娃哈哈饮料徐州市场的实际情况和发展现状，综合运用分析法和波特五种力量模型等相关营销理论分析娃哈哈企业的内部环境和外部环境，从娃哈哈的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面对徐州市场的市场营销

2、策略进行解析，并提出改进建议和优化方案，从而为娃哈哈饮料的徐州市场营销策略提供可操作依据，也为其他企业的营销策略的制定提供了借鉴和启示。本论文共分为七部分。第一部分主要就论文的研究背景、研究目的和研究意义、国内外研究现状以及研究思路等进行简要介绍；第二部分对与本文相关的营销理论进行阐述及梳理，主要包括营销理论、市场细分、目标市场和定位理论、体验营销理论、网络营销理论和绿色营销理论等；第三部分对娃哈哈饮料的营销基础条件进行分析，通过分析方法和波特的五力模型分析法对娃哈哈的内外部环境和相关行业环境进行分析，总结了娃哈哈目前所面临的优势与劣势、机会与威胁。第四部分从徐州市场的宏观环境和消费者行为分析

3、以及徐州饮料市场竞争格局三个方面对娃哈哈饮料徐州市场的营销环境进行了详尽的分析；第五部分是营销策略解析部分，重点对娃哈哈公司的目标市场选择、定位策略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略进行了分析和研究；第六部分是娃哈哈饮料徐州市场营销策略的改进建议；第七部分是本论文的结论部分，总结了本论文运用理论知识所解决的实际问题和有待进一步研究和探讨的问题。本文在分析娃哈哈饮料市场营销环境的基础上，系统地构建了娃哈哈饮料徐州市场的市场营销策略，可以为饮料行业的其他企业营销策略的制订与实施提供参考依据。关键词：娃哈哈集团； 饮料； 营销环境； 市场营销策略ABSTRACTWith the develop

4、ment of economy and the continuous improvement of peoplesliving standard,peoples life style and consumption level have greatly changed.Beverage product, as a fast-moving consumer goods has become an important part of the necessities of human life and the demand of it has also gradually increased, wh

5、ich to some extent has lead to the development of beverage industry in. China. Under the rapid development and maturity. of beverage industry, the market competition is increasingly fierce. How to make effective marketing strategy and expand the market share of enterprise products becomes a primary.

6、 issue in the development of enterprises.Wahaha group was founded in 1987. After 20 years of development, it now becomes a large-scale food and beverage enterprise with the product of nine categories about more than 1 SO varieties. They are： milk beverage, carbonated drinks, tea drinks, bottled wate

7、r, juice, beverage, canned food, medicine, health food, leisure food and infant milk powder. As Chinas largest beverage enterprise, Wahaha developed rapidly,at the same time, the enterprise marketing strategy is also facing with many challenges.This paper makes research of XuZhou market operations o

8、f Wahaha drinks. On the basis of marketing theory and according to the actual situation and development of Wahaha drinks,we use marketing theory such as SWOT and Five Forces Model Of Competition to make analysis of the inside and outside environment of Wahaha company Also we put forward the suitable

9、 marketing strategy as well as the implementation suggestion and optimization scheme of Wahaha drinks on the basis of product strategy, price strategy, channel strategy and promotion strategy. It can also provide the reference and revelation for XuZhou marketing strategy of Wahaha company and other

10、companies.This paper is divided into seven parts. The first part mainly focus on the research background, research purpose and research significance as well as research actuality and research ideas； The second part elaborates the marketing theory, mainly including 4Ps marketing theory, STP theory, e

11、xperience marketing theory, network marketing theory and green marketing theory, etc.； The third part analyses the internal and external environment of Wahaha drinks as well as Wahahas advantages, disadvantages opportunities and threats by using SWOT analysis and Five Forces Model of Competition;The

12、 fourth part analyses the marketing environment respectively from two aspects： macro environment and consumer behavior analysis;The fifth part is the marketing strategy part. Based on the analysis of marketing environment and basic conditions and according to the characteristics of the Wahaha drinks

13、, this paper makes analysis of the product strategy,price strategy,channel strategy and promotion strategy of Wahaha drinks; The sixth part is about the implementation suggestion and supporting measures of Wahahas marketing strategy of the implementation of the recommendations and measures; The seve

14、nth part is the conclusion part of this thesis. It sums up marketing theory under the basis of current marketing situation in XuZhou city and rises some questions and problems which are remained to be discussed in the future.This thesis makes suggestions on marketing strategy of Wahaha drinks in XuZ

15、hou city based on the analysis of marketing environment. It provides a reference basis for the strategy formulation and implementation of other enterprises.Keywords：Wahaha group; drinks; marketing environment; marketing strategy目 录1 绪论11.1 研究背景11.2 论文的研究目的与意义21.2.1 研究目的21.2.2 研究意义21.3 论文的研究思路与研究框架31

16、.3.1 研究思路31.3.2 研究框架31.3.3 研究方法42 娃哈哈饮料营销基础条件分析52.1 娃哈哈的发展历程52.2 娃哈哈行业竞争的五力模型分析62.2.1 供应商讨价还价的能力62.2.2 买方讨价还价的能力62.2.3 行业内竞争者分析62.2.4 潜在进入者分析92.2.5 替代品分析92.3娃哈哈饮料SWOT分析92.3.1优势分析102.3.2劣势分析112.3.3机会分析122.3.4 威胁分析123 娃哈哈饮料徐州市场营销环境分析143.1 宏观环境分析143.1.1 人口环境143.1.2 科技环境143.1.3 法律环境143.1.4 社会文化环境153.2 消

17、费者行为分析153.3 徐州饮料市场竞争格局分析154娃哈哈饮料徐州市场营销策略现状解析174.1目标市场确立与市场定位174.1.1市场细分174.1.2目标市场的选择184.1.3市场定位194.2市场营销策略204.2.1产品策略204.2.2价格策略234.2.3渠道策略244.2.4促销策略255 娃哈哈饮料徐州市场营销策略的改进建议285.1品牌管理285.2渠道管理285.3促销管理296 结论30参考文献32翻译部分34英文原文34中文41致谢46V1 绪论1.1 研究背景随着我国经济的发展和社会的进步，人们的生活水平不断提高，对衣食住行都有了更高的要求。人们追求健康、时尚生活

18、的消费观念逐渐增强。另外，国家对水和饮料行业的重视力度也不断提高，这就给饮料行业带来了巨大的发展契机。2000年以来，饮料行业（包括碳酸饮料制造、瓶（罐）装饮用水制造、果菜汁及果菜汁饮料制造、含乳饮料和植物蛋白饮料制造、固体饮料制造、茶饮料制造及其他饮料制造）强劲增长。根据国家统计局数据，2000年行业总产量为1490.8万吨，至2013年已突破亿吨关口，达到1.2亿吨。行业总产量在12年间增长了近7倍，年均增长率高达20.7%，远高于同期国民经济和第二产业的实际增速，表现出良好的发展能力。2014年我国饮料产量是1.6亿吨。饮料产量增速回落，总体仍保持较快增长。目前，我国人均年饮料消费量远远

19、低于欧美国家，存在着很大的市场潜力。随着居民消费水平的提高和生活观念的改变，饮料产品将成为越来越多城乡居民的生活必需品的重要组成部分，人均饮料消费量将长期保持快速上升的势头，饮料市场容量不断扩大。另外，饮料行业的市场规模也在不断地扩大。总的来说，饮料行业的发展主要体现出多层次，多品牌，多特性，容量大，变化快，品牌竞争激烈等特点。当前我国饮料行业的多元化格局已经显现，饮料品种已由单一的汽水发展到包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等在内的十大类品种。从行业产品品类结构来看，在2013年的饮料行业中，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了26.65%、21.91%、16/36%、7.2

20、1%、22.24%和6.63%的销量份额。从品类结构的变化来看，近年来饮料行业产品结构不断优化，健康型饮料比重不断上升，碳酸饮料市场份额呈逐步下降的态势，含乳饮料和植物蛋白饮料市场份额表现出良好的成长性，果蔬汁及果蔬汁饮料的市场占有率有所提高，功能饮料与健康型饮料得到较快的发展。目前，饮料市场上的竞争也十分激烈，饮料品牌很多，产品种类更是多样。各个饮料争先创新，争取吸引更多的消费者。根据2013年1-9月的统计数据，全国功能饮料市场排名前四位的品牌为红牛、脉动、尖叫，其销售量市场份额分别为红牛24%，脉动18. 62%，尖叫7. 8596。果汁市场排名前四位的品牌为康师傅、美汁源、统一、椰树，

21、市场份额分别是康师傅22. 14%，美汁源18. 78%，统一 13. 28%，椰树11. 05%。碳酸饮料市场排名前四位的品牌为可口可乐、百事可乐、雪碧、美年达，销售量市场份额分别为可口可乐24.87%，百事可乐19.11%，雪碧14.9%，其他品牌的份额均不足8%。饮用水市场排名前四位的品牌为农夫山泉、康师傅、娃哈哈、冰露，其销售量的市场份额分别为农夫山泉34.78%，康师傅16. 08%，娃哈哈14. 25%，其他品牌的份额均不足5%。茶饮料市场排名前四位的品牌是康师傅、统一、娃哈哈、达利园，市场份额分别是康师傅40. 24%，统一32. 99%，娃哈哈5. 39%，其他均不足4%。在中

22、国的饮料市场上，“娃哈哈”已成为一个著名的国有品牌。杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，现已发展成为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列。娃哈哈饮料徐州市场分为城区市场和郊县市场。本文主要以城区市场为主，兼顾农村市场。娃哈哈饮料在徐州城区市场的主打产品是营养快线、爽歪歪、茶饮料和瓶装水等。徐州市近几年经济平稳快速发展，居民生活水平日益提高，消费者购买力水平极大的增强了，这有利于饮料这种快速消费品的发展。目前，徐州市场的饮料主要有茶饮料，瓶装水，乳饮料，果汁饮料和可乐等。随着人们生活方式的改变和健康消费意识的升级，人们更加追求健康营养的绿色饮品，徐州碳酸饮料市场日渐萎縮，果汁饮料、茶饮料

23、和功能饮料等快速增长。面对竞争日益激烈的市场竞争，娃哈哈面临机遇和挑战。因此，娃哈哈要想在饮料市场上保持自己的地位，应该根据自身实际情况，有计划地做好市场调查和规划，制定有效的营销策略及相应的保障措施，促进企业更好发展。1.2 论文的研究目的与意义1.2.1 研究目的本文力图在市场营销相关理论研究的基础上，通过分析娃哈哈饮料徐州市场目前营销策略执行的状况，总结娃哈哈公司在饮料行业取得成功的经验，探索娃哈哈饮料拓展市场的营销策略，找出其在管理过程中存在的问题及不足，并提出相应的改进措施，为娃哈哈饮料徐州市场的营销策略创新提出可操作的建议。1.2.2 研究意义（1）理论意义本文在对饮料行业全面了解

24、的基础上，以市场营销理论为指导，对娃哈哈饮料徐州市场的营销策略进行研究，增进对于我国饮料市场营销策略的认识，为营销理论的应用提供经验，从而建立起一套完整的饮料企业的市场营销策略，丰富饮料行业的营销理论体系，为营销界提供饮料营销实践的借鉴。（2）现实意义通过分析娃哈哈饮料徐州市场的的品牌运作和营销策略，找出其成功经验并发现其存在的问题与不足，提出对策建议，进一步完善娃哈哈饮料徐州市场的营销策略，从而提高企业效益。同时，也对其它饮料企业制定营销策略有重要的借鉴意义，并为我国饮料行业的市场营销策略提供实践上的指导。1.3 论文的研究思路与研究框架1.3.1 研究思路本文以市场营销的相关基础理论和前沿

25、理论为指导，对娃哈哈公司内部条件及徐州区域市场宏观环境以及消费者饮料消费行为特点等进行了剖析，分析了企业的优势和劣势，明确面临的机会和威胁，分析了娃哈哈面临的饮料市场竞争态势。在准确、全面、系统把握营销决策的基础条件的前提下，童点对娃哈哈公司的定位策略、目标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行了分析和研究。总结了经验，揭示了公司营销实践中面临的主要矛盾和问题，阐述了形成企业营销短板和矛盾的内在机理。力图较为系统和科学地制定、完善优化该市场的营销策略。最后对娃哈哈饮料徐州市场的营销策略的改进提出了多方面建议。本文在研究方法上釆用了文献归纳、深度调研、比较研究、实证研究等研究方法。

26、1.3.2 研究框架图1-1 技术路线图1.3.3 研究方法（1）文献研究法收集并查阅大量国内外关于饮料营销的文献资料，对其进行整理，归纳和提炼，构建本文的理论分析框架。（2）比较分析法比较研究相关企业的营销策略，并以此为基础，汲取各家之精华，推陈出新。（3）深度调研法在营销策略的制定方面，听取专家意见与反馈。深入到企业中，全面收集关于营销策略的真实资料并征集意见，加以整理分析，从而根据实际提出相应对策。2 娃哈哈饮料营销基础条件分析2.1 娃哈哈的发展历程娃哈哈集团有限公司创建于1987年，在创始人宗庆后的领导下，从踩着三轮车代销棒冰、汽水和校簿开始艰苦的创业历程白手起家，现已发展成为一家集

27、产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列。在中国29个省市自治区建有66个基地、170余家子公司，拥有员工3万名、总资产320多亿元。公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥多年来产销量一直位居全国第一。公司坚持把食品饮料主业做强做大，通过产品技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，年均增长超60%，各项经济指标连续14年登上中国饮料行业榜首，位列2011年中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。从2004年以

28、来，娃哈哈实施“全面创新”战略，在产品、设备、管理等方面进行全方位创新。进一步提升了核心竞争力，促进企业经济又好又快发展。在产品创新方面，营养快线、爽歪歪等新产品的不断推出，使企业摆脱了同质化竞争，引领行业发展。为打破国外技术垄断，娃哈哈成立精密机械制造公司，培养技术人才，对引进设备进行吸收再创新。实现了模具自制和成套设备国产化，大大降低了成本，缩短了供货周期，使公司拥有强大的核心竞争能力。同时，通过自主开发营养快线等系列创新产品，广开销路，实现科学发展行业龙头地位日益稳固。娃哈哈通过信息化工作，实现了杭州总部与全国分公司、销售办事处的高速互联。实现了产供销流程的高效集成，以管理创新为企业发展

29、增添了助推力。20多年来，公司坚持把食品饮料主业做强做大，通过产品技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，年均增长超60%。从最初的校办工厂到如今的世界知名饮料生产商，娃哈哈通过营销渠道的建设，获得了快速的发展。娃哈哈主要在厂商之间实行双赢的“联销体”制度，形成了强大的销售网络，与经销商共创品牌，提高了经销商的积极性，增强了公司市场战斗力，同时提高了产品的市场份额。娃哈哈独特的“联销体”渠道营销模式，给娃哈哈带来了巨大的经济效益。在发展饮料产品的同时，娃哈哈实行多元化发展战略。2012年11月29日，娃哈哈第一家欧洲精品商场WAOW PLAZA在杭州钱江新城正式开业，标志着娃哈哈正式进军

30、商业零售领域。商场定位于国际高档精品百货，以年轻、时尚的都市金领和新型家庭为主要客户群体，倡导“新时尚，轻奢侈”的消费理念。除此之外，娃哈哈还注重国际化战略的实施。现在，娃哈哈已经与澳大利亚、英国等地的品牌超市洽谈合作，主推中国茶饮料。2013年1月15日，娃哈哈正式成为曼联的官方合作伙伴，也是曼联在中国的首个商业合作伙伴。通过与曼联的合作，娃哈哈积极推广其功能性饮料产品启力。娃哈哈在自身获得快速发展的同时，积极回馈社会，履行社会责任。创立20几年来，累计上缴税金243亿元，资助各类公益事业超3亿元，先后获得了1000多项国家、省、市级荣誉称号。2.2 娃哈哈行业竞争的五力模型分析2.2.1

31、供应商讨价还价的能力供应商通过提高产品价格或是降低产品的质量服务影响企业的生产经营，主要体现在企业转换供应商的成本的髙低和供应商的分散程度大小上。企业的价格调整如果无法与成本的增长相适应，其利润就会降低。作为饮料企业，娃哈哈产品生产所需的原材料主要是糖、奶和食品添加剂等市场供应量较大而且价格较为平稳的产品。2013年，国内食糖总产量增加，市场供过于求，食糖价格下跌，这也使娃哈哈在与供应商的博弈中处于主动地位。其次，娃哈哈公司在徐州建有生产基地，可生产茶饮料、含乳饮料、饮用纯净水、果汁饮料、八宝粥罐头等五大系列十多个品种的产品，产品主要销往山东省以及周边省区。部分产品的原材料可以就近购买，这也在

32、一定程度上降低了产品成本。另外，娃哈哈集团经过二十几年的发展，己凭借其自身的影响力与供应商建立起长期稳定的合作关系，形成了稳定的供货渠道。2.2.2 买方讨价还价的能力买方的讨价还价能力影响着企业产品的价格，从而影响企业的利润。买方通过降低价格，要求高品质产品和更多的服务等影响着企业的利润。目前，徐州饮料市场上品牌较多。如瓶装水，主要有农夫山泉、依云、康师傅、冰露（可口可乐）和喷山等；茶饮料主要有统一和康师傅等。饮料产品同质化较强，而且差异化不大，也有一定的替代性，所以买方也有很强的讨价还价能力。娃哈哈必须关注市场动向，关注消费者的心理和需求，这样才能保持其地位并在潜在的市场空间中立足。2.2

33、.3 行业内竞争者分析饮料行业竞争激烈，娃哈哈饮料徐州市场的主要竞争对象有：表3-1 娃哈哈饮料徐州市场主要竞争对象饮料品种主要竞争对象水可口可乐、康师傅、农夫山泉、依云、崂山等茶饮料康师傅、统一、可口可乐、农夫山泉、汇源等果汁饮料康师傅、可口可乐、统一、汇源等乳饮料蒙牛、伊利、达利园、雀巢等碳酸饮料可口可乐、百事可乐等功能饮料红牛、达能等（1）康师傅康师傅饮品在品牌竞争力、知名度、技术等方面有很大的优势。其产品的市场占有率较高，在饮料行业有较高的地位和很深的影响力。康师傅饮料始终秉承“诚信、务实、创新”的经营理念。创立之初，在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证，所有公司全部通过了IS

34、09002产品质量认证，以质量优异树立了企业和产品的形象。在以后的发展中，康师傅饮料始终保持生产的高效和产品质量的保证，卓越的品质使得康师傅饮料各系列产品在消费者心目中的信誉越来越高，康师傅饮料得以成为领导品牌并始终保持高品质的象征。公司坚持技术创新，保持着产品技术开发和生产装备等方面的领先优势，以消费者需求为出发点，引进国外先进的生产设备，推行无菌化生产技术，促进产品更新换代，在原有产品品种的基础上，进行品牌延伸。准确的品牌定位也是其营销成功的关键。康师傅饮料在有效市场细分和确立目标市场以后，对影响品牌定位的年龄、性别、地理、心理等各个因素进行了综合分析。对每一种产品进行了准确的品牌定位，从

35、而制定出合适的营销战略和营销策略，做到有的放矢，使有限的营销资源效益最大化。康师傅通过各种媒体、全面营销以及促销等多种方式整合传播，树立了康师傅饮料品牌健康向上、活力四射的独特品牌形象。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。康师傅饮料运用成功的渠道策略“渠道精耕”，并配合良好的物流支持和专业的销售团队，使康师傅更加贴近市场，与客户之间的关系更加紧密。新产品的上市可以保证在最短的时间内十分顺畅的到达区域内各个零售点，有效保证了其产品良好的市场占有率。（2）统一统一在饮料行业内也占有相当大市场。基于良好的声誉、完善的运营体

36、系、先进的技术、良好的财务状况和稳固的销售渠道，其拥有不容忽视的竞争实力。统一发以“消费者利益”为导向的优质产品，让每一项产品都能达到国际一流的质量标准，甚至领先政府的合格标准规定，成为业界标杆，以诚恳、信实态度参与竞争与合作，获得了关系厂商信赖和社会的肯定，成为消费者最安心的选择。（3）农夫山泉农夫山泉有限股份公司成立于1996年9月。现在由一家单一饮用水生产单位逐渐成长为一家综合型饮料集团，农夫山泉天然饮用水是其推出的一款重要产品。公司树立农夫山泉作为高品质，高品位饮用水的品牌形象，其在产品、水源、包装以及广告等营销策略上与其他企业有很大差别。农夫山泉把感性和理性相结合，提出“农夫山泉有点

37、儿甜”的新销售主张，而没有使用明星效应和水质诉求。这样一个新鲜的广告策略，非常新颖，使消费者把注意力从对水的质量转到水的口味上。凭借“农夫山泉有点甜”这句响彻大江南北的广告语深深抓住了消费者的心理。因此，农夫山泉也深得人们的喜爱。同时，“农夫山泉有点甜”这句广告语的内涵还随后续的传播而得到不断的演化和更新。传播内容中的口昧“有点甜”的表象上不断升华，深化为上乘水质的体现。这就为其在消费者心中铸建独特地位奠定了坚实的基础。（4）可口可乐可口可乐于1979年进入中国市场，现在可口可乐（中国）有限公司已经成为中国最大的饮料合资企业。可口可乐公司在中国市场有非常丰富的饮料产品品种。碳酸饮料有醒目、雪碧

38、、可口可乐、芬达；茶饮料有雀巢冰爽茶、天与地、阳光、M风、茶研工坊；果汁饮料有美汁源果粒橙、酷儿；纯净水有冰露纯净水、水森活纯净水、天与地矿物质；功能饮料有保健运动饮料。可口可乐在营销渠道上采用大经销战略，业务员配合着经销商进行销售管理工作，并配有接单员。可口可乐公司主要釆用以季返利或以年返利的渠道营销策略来激励经销商进行产品推广，这使公司具有一定规模的营销网络，具有明显的区域性竞争优势。可口可乐有政策灵活且统一的促销方式，而且促销力度大，在中央及地方电视台有大量电视广告投入。（5）百事可乐百事公司以年销售收入270亿美元路身全球前四大食品和饮料公司之列。作为世界上最成功的消费品公司之一，百事

39、可乐在全球200多个国家和地区拥有140000名雇员。百事可乐在中国的碳酸饮料销售量占中国碳酸饮料市场份额的17%，超过2亿标箱，在中国12个主要城市的市场份额高达39%。百事可乐是一家多元化企业集团，集食品与饮料于一体。在紧握其核心产品可乐市场的同时，极力地推广其他业务。耳事可乐逐渐加快在非碳酸饮料领域的步伐，陆续推广果汁、咖啡、运动饮料、水、茶饮料等业务。现在它旗下有十多个年销售额超过10亿美元的国际知名品牌，如百事可乐、奇多、激浪、都乐果汁、七喜、美年达和佳得乐运动饮料等。数年来，百事可乐不遗余力地推行“产品生动化”策略，力图使百事可乐更具有吸引力。其特有的“百事模式”的产品生动化战略有

40、10项执行标准，规定了百事可乐在零售卖场从产品的陈列地点、标价方式、到产品的陈列方式和轮换清洁方式等方面的详细陈列规则。指引着销售业务代表的实际工作为扩大其产品和品牌在广大体育爱好者中的影响，百事可乐的广告诉求重点均以新潮、时尚、年轻的运动人士为主；另外，百事可乐还通过多种方式参与中国体育活动。2.2.4 潜在进入者分析潜在进入者是指有可能进入该行业的新的竞争者。行业的潜在进入者会受到产品差异，销售渠道，规模经济，成本转换以及原有企业反制措施等方面的影响。我国饮料行业发展迅速，国家采取各种优惠政策带动饮料企业发展。饮料行业部分产品技术要求较低，而且该行业规模经济要求不高，新企业、新品牌纷纷进入

41、该行业。目前，在徐州饮料市场上，除娃哈哈、百事、可口可乐、康师傅等知名品牌外，还出现了其他公司的产品。如“乐天”牌（河南）葡萄糖饮料（蜜桃味、冰萄味等）；“华一”牌（徐州）蜂蜜抽子茶、加州青编茶等；“贝奇”牌（福州）野菜蔬菜汁；“悦活”牌夏枯草凉茶等。这些企业借助其某一特色产品，很有可能异军突起。所以，潜在进入者对娃哈哈企业还是有一定的威胁和影响。2.2.5 替代品分析饮料行业属于快速消费品，市场同质化程度较髙，市场竞争激烈。目前中国饮料行业是高成长性行业，新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现无疑增加了娃哈哈生存发展的压力。另外，随着消费观念和消费者口味的变化，新产品

42、的发布会逐渐加快，所以产品的替代性很强。近几年来，饮料的替代品逐渐增多，啤酒饮料、功能饮料及绿色果蔬汁等新兴饮品的增长很快。在当前的饮料市场上，新的饮品对现有饮料的替代作用也不容忽视。在市场需求的推动作用下，很多饮料企业都在不断推出新品类、新口味、新规格、新包装的产品。如徐州饮料市场上的康师傅酸梅汁等。娃哈哈也根据市场需求不断推出启力、格瓦斯等产品，满足消费者差异化的需求。在日益激烈的市场竞争中，娃哈哈要不断完善现有产品的品质和功能，并根据市场需求研发新的产品，加强品牌建设，增强消费者的品牌忠诚度，以适应市场的发展，继续保持自身的竞争优势。2.3娃哈哈饮料SWOT分析SWOT分析法是一种综合考

43、虑企业内部和外部环境的各种因素并进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。S是指企业内部的优势（Strengths），W是指企业内部的劣势（Weaknesses），O是指企业外部环境的机会（Opportunities），T是指企业外部环境的威胁（Threats）。SWOT分析实际上是将对企业内外部条件和各方面内容进行综合概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方，并让企业的战略变得明朗。2.3.1优势分析（1）娃哈哈具有较强的产品研发能力和创新能力娃哈哈创建于1987年，从原来的单一产品发展到现在包括乳饮料、

44、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等150多个品种。公司在发展过程中，根据市场需求，不断进行饮料产品的创新和研发。在经费投入上，娃哈哈每年至少提取销售收入的3%作为开发经费，每年技术开发经费达数亿元。爽歪歪、营养快线等系列产品的推出，降低了同质化竞争风险，使企业处于行业发展的前列。娃哈哈还专注于科研的发展，积极开展食品饮料前沿性质量安全研究，为食品饮料安全控制体系提供技术支撑，保证食品安全。公司拥有国家级企业技术中心及企业研究院。娃哈哈研究院总投资近4亿元，其中拥有仪器设备价值近2亿元，包括用于食品饮料和生物工程技术研究的各类先进的进口检测、试验及中试仪器设备300多台，以及用于生产线配套机电

45、备和精密模具研制的各类实验仪器、设备50多台，仪器设备配置达到国内领先水平。娃哈哈集团作为我国最大的饮料生产企业，率先在企业技术中心内建立了食品安全实验室，主要从事有关食品安全的物理性、化学性和生物性危害因子的检测控制研究及新型食品污染源检测方法的建立等工作。娃哈哈积极展生产技术革新，解决行业技术发展瓶颈和国际性难题。创造性地在国内茶饮料中应用复合酶处理技术，彻底解决茶饮料的浑池沉淀难题。国内首创澄汁中橙皮苷和柚皮苷的检测及酶处理技术，攻克橙汁饮料中白色沉淀问题。自主进行产品包装和包装模具设计开发，包装设计能力达到国际先进水平，解决了制瓶、制盖模具国产化问题，填补了国内空白，改变了中国饮料企业

46、高精度、长寿命的制瓶、制盖模具长期依靠进口的历史。娃哈哈强大的产品研发体系、先进的生产工艺和领先的技术力量促进了企业的创新，推动了企业的高速发展。（2）娃哈哈拥有稳定的利润收益“联销体”模式的推出，使娃哈哈与经销商共同承担风险、共享利益，极大地调动了经销商的积极性，在一定程度上提高了娃哈哈产品的市场竞争力。保证金制度有效地杜绝了坏账、呆账的产生，有助于资金的回笼，促进了企业的资金健康流动，降低了企业资金风险，使娃哈哈的资产结构更加合理。2012年1-10月份，集团己实现利税118.54亿元、上缴税金50.16亿元，分别比上年同期增长20. 76%、17.52%，继续保持健康发展的良好势头。（3

47、）强大的营销网络遍布全国的联销网络是娃哈哈集团的核心优势。娃哈哈在全国拥有6000多家经销商，这些经销商普遍理念先进，经济实力较强，而且对娃哈哈较为忠诚。这种强大而紧密的蜘蛛网式分销网络，使娃哈哈更为宏观的把握市场，加速产品的市场渗透力。（4）良好的品牌影啊力娃哈哈经过二十几年的发展，已成为我国饮料行业的龙头企业。企业拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发监测仪器和加工工艺，技术实力较强。在发展过程中，公司加强产品研发，产品种类多，覆盖面广，产品质量优良，树立了强大的品牌影响力和品牌信誉。娃哈哈在自身获得快速发展的同时，积极回馈社会，履行社会责任。二十几年来，累计上缴税金243亿元

48、，累计创利润469亿元。积极资助各类公益事业超3亿元，先后获得了1000多项国家、省、市级荣誉称号，树立了良好企业形象。（5）宗庆后的个人号召力和卓越的领导才能娃哈哈1987年建厂到现在发展成为中国最大的饮料企业，这与宗庆后的个人领导能力是密不可分的。从娃哈哈的日常管理到产品的销售，宗庆后无不亲力亲为，凭借着极好的商业敏感性和市场把控能力，他领导着娃哈哈不断发展。2.3.2劣势分析（1）部分产品影响力低凭借“儿童营养液”这一单一产品起步的娃哈哈，如今已发展成为涉及九大类150多个品种的饮料生产商，娃哈哈的系列产品在市场上取得了辉煌的成绩。但是，娃哈哈在发展过程中不断复制原有的产品规划模式，产品种类多，部分产品社会影响力较低。如娃哈哈的思慕C与营养快线同属于果乳品类，但其产品概念并不突出，不利于产品的市场推广。随着社会的发展，现今的消费者的消费需求和消费理念已经发生了很大的变化，他们不再仅仅关注产品的口味和价格，而是更重视产品的附加值。所以，娃哈哈应加强产品的卖点、核心利益点、包装、情感、口碑，甚至是瓶型、容量等方面的建设，提高产品影响力和