基于消费者行为的企业营销策略研究.docx

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1、分 类 号 密级 学校代码 10542 学号 201108030022 基于消费者行为的企业营销策略研究以小家电行业为例Enterprise marketing strategy on consumer behavior - a case study of small household electrical appliances industry研 究 生 姓 名：导 师 姓 名、职 称：学 科 专 业：工商管理研 究 方 向：企业管理湖南师范大学学位评定委员会办公室二一四年四月摘 要随着我国市场经济的持续发展，小家电业的市场化程度不断提高。由于产品的高度同质化，以及价格竞争、品牌竞争带来的

2、多败俱伤，具有持久竞争优势的营销策略就成为小家电企业决胜市场的关键因素。因此，加强营销策略管理对小家电企业扩大市场、提高销量都具有极其重要的意义。现代的市场营销观念认为，在影响商品销售的诸多因素中，消费者行为最为重要，其理由非常明了，一是商品以满足消费者需求为根本目的；二是一切市场营销策略只有考虑了消费者行为的特征，才可能起作用。消费者行为研究是研究不同消费者的各种消费心理和消费行为，以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化规律。影响消费者行为的因素主要体现在经济、文化及心理上。只有全面深刻地研究消费者及其行为，才能对企业市场营销起到重要作用。通过研究消费者的行为及影响消费

3、者行为的各种因素，有针对性地制定相应的市场营销战略，可有效提高企业竞争力。网络的产生和迅速发展对市场营销产生了重要影响，同时消费者行为变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应新变化。正确的认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场，采用新的营销手段和方法，满足消费者需求具有重要的意义。本文以小家电行业为例，从消费者的角度来探讨哪些因素影响了消费者对小家电的购买行为，在此基础上提出了基于消费者行为的企业营销策略，以供小家电企业参考。并通过美的小家电的营销策略为案例，为小家电行业市场营销策略的制定做引子，从而提出有利于小家电行业中企业相关企业的营销策略。关键词：消费者行为；企业；营销策略

4、；小家电行业IAbstractWith the continuous development of market economy in China, the degree of marketization of small household electrical appliances industry continues to improve. Due to high degree of homogeneity of the product,as well as more defeated by price competition, brand competition hurt,has th

5、e lasting competitive advantage marketing strategy has become the key factor of small household electrical appliance enterprises winning the market. Therefore, has the extremely vital significance to strengthenmarketing strategy management to improve sales of small household electrical appliance ent

6、erprises to expand the market. The modern concept of marketing that, in many factors that affect the sale of goods,consumer behavior is the most important, the reason is very simple, acommodities to meet consumer demand as a fundamental purpose; twois all marketing strategy only considers the charac

7、teristics of consumer behavior, it may play a role. Study of consumer behavior is the different consumer consumption psychology and consumer behavior, and thefactors influencing consumer psychology and consumer behavior,consumer behavior changes revealed. Factors affecting consumer behavior is mainl

8、y reflected in the economic, cultural and psychological.Only a comprehensive and profound study of consumers and theirbehavior, to an important role for the enterprise market marketing.Various factors influence the behavior and consumer behavior ofconsumers, to formulate the corresponding marketing

9、strategy, can effectively improve the competitiveness of enterprises. Network and the rapid development has an important influence on the marketing, andconsumer behavior changes will also require the enterprises to developnew marketing strategies to adapt to new changes. The correctunderstanding of

10、these effects, for enterprises to adapt to the newenvironment, and better market segments, the marketing of new means and methods, has important significance to meet consumer demand.In this paper, the small household electrical appliances industry as an example, from the consumers perspective on wha

11、t factors influenceconsumer demand for small household electrical appliances purchasing behavior, based on the enterprise marketing strategy based on consumer behavior, for small household electrical appliance enterprisesreference. And the beauty of small household electrical appliancesmarketing str

12、ategy for the case, for small household electrical appliance industry marketing strategy formulation as a hook, which is advantageous to the enterprise of small household electrical appliancesindustry related enterprise marketing strategy. Keywords: private， consumer behavior; enterprise; marketing

13、strategy; small household electrical appliances industryIII目 录摘 要IABSTRACTI1. 绪 论21.1 选题背景及研究意义21.1.1选题背景21.1.2选题意义21.2 研究内容与方法21.2.1研究内容21.2.2 研究方法21.3相关概念界定21.3.1 小家电的定义与分类21.3.2 小家电行业特征31.4论文主要创新点32. 理论基础及研究综述42.1 消费者行为学理论基础42.1.1消费者行为学42.1.2 消费者购买决策过程理论62.1.3 影响消费者行为的因素72.2 营销策略理论82.2.1 市场营销的理论综

14、述82.2.2 市场营销的经营思想82.2.3 市场营销策略92.2.4 服务营销组合策略102.3 企业营销策略与消费者行为的关系102.4 国内外研究现状112.4.1国外研究现状112.4.2国内研究现状113. 基于消费者行为的小家电行业发展现状一三3.1 小家电行业发展现状一三3.1.1小家电行业分析一三3.1.2小家电行业发展特点143.1.3小家电的SWOT分析143.2小家电消费者消费心理和消费动机分析一五3.2.1小家电消费者的消费动机一五3.2.2小家电消费者的消费决策一五3.2.3 网络消费者购买过程分析173.3小家电行业发展现状及存在问题一八3.3.1小家电行业市场格

15、局一八3.3.2小家电细分市场分析193.3.3小家电发展趋势213.3.4小家电市场面临的主要问题224 小家电行业的营销策略制定244.1产品策略244.2价格策略244.3促销策略254.3.1传统方式的常用策略254.3.2新型促销方式254.4人员策略264.5有形展示策略264.5.1原则274.5.2有形展示实施策略274.6过程策略274.7 渠道策略285 美的小家电的营销策略305.1 美的小家电简介305.2 美的小家电营销SWOT分析305.2.1美的小家电营销的优势分析305.2.2美的小家电营销的劣势分析315.2.3美的小家电营销的机遇315.2.4美的小家电营销

16、的挑战325.3美的小家电产品市场营销策略335.3.1美的小家电营销的产品策略335.3.2美的小家电营销的渠道策略335.3.3美的小家电营销的促销策略335.3.4美的小家电营销的价格策略346 结 论35参考文献36基于消费者行为的企业营销策略研究以小家电行业为例1. 绪 论1.1 选题背景及研究意义1.1.1选题背景近年，市场上表现出来的供求矛盾，显示出国内大家电市场已趋于饱和。而在小家电领域，尽管很多研究报告和媒介均表示小家电市场仍然处于发展阶段，利润空间巨大，发展前景广阔。事实上，小家电的利润空间在不断下降，价格战也将一触即发。特别是自从国家强制性执行提高进入小家电领域的门槛，同

17、时部分产品领域将推行准入制度，如燃气具领域，热水器领域等，必将进一步淘汰杂牌产品，同时在品牌产品之间竞争将日益激烈。随着科技的进步、消费观念的转变以及消费能力的增强，消费者占主导地位的买方市场已经来临。其一，企业在竞争中创新发展，产品及其功能的多样化，消费者面对着更为纷繁复杂的商品和品牌选择；其二，随着人们收人水平的提高，对于商品的需求也在向质量好、稳定性强、技术含量高等高要求发展，现代消费者的价值观呈现出前所未有的新特点。根据GfK中国全国零售推算数据，20一三年全年中国小家电全国市场零售额在1144亿元(品类主要涵盖家居护理类小家电、个人护理类小家电、厨房护理类小家电、健康护理类小家电等)

18、，较2012年全年同比增长近一三%。数据显示，继2012年之后，中国小家电市场又一年持续两位数正增长，市场对小家电产品需求始终维持在良性的、稳定的水平上，整体增长态势稳健。可以看出，在中国小家电市场中，除厨卫小家电以外的个人护理小家电和家居小家电市场还拥有巨大的潜力，通过新产品研发和市场培育，发展空间将不可估量。更何况每年国内有至少260万住户搬入新家。 正是因为庞大的市场容量以及高达一五%至30%的利润空间，包括大家电、智能家居等多种力量开始进入小家电市场，据统计，目前国内生产小家电的工厂上千家，市场上能够见到的品牌近300家。任何一个品牌都会同时面临两种情况，一边是诱人的市场蛋糕和具备足够

19、想像空间的市场规模，一边是激烈的市场竞争和营销手段的同质化，如何从众多品牌中成功突围，是目前国内各股小家电势力不懈求解的问题。 基于以上背景，提出了基于消费者行为的小家电行业企业营销策略分析这一的课题。旨在从消费者的角度出发，为国内快速消费品企业提供切实有效的营销策略，运用科学的方法加以对比、分析、总结和研究，以使国内中小小家电企业在激烈的市场竞争环境中更好的生存发展。1.1.2选题意义目前，对小家电行业的研究多数都集中在渠道冲突、品牌推广与维护、外资并购、消费者满意度分析等方面，与其他学者研究角度不同，本文从消费者决策分析角度也就是需求的角度出发，通过目前网络时代的消费现状，透过现象看本质，

20、抽丝剥茧以追寻网络对消费行为与消费观念的影响，最终形成基于网络普及率提升而使用率随之提高的网络消费特征。群体的理性选择将消费的发展趋向推到一个新的境界，形成了富有自身特征的网络消费时代。以美的小家电市场为例，通过实证的方法分析国内企业所应侧重采用的营销组合策略，旨在使企业了解消费者的决策过程，以使国内小家电企业在激烈的市场竞争环境下，占有一定的市场份额，享有一席之地。企业为了实现其经营目标就必定要随着时代潮流而动，在此基础上，结合互联网技术和先进市场营销理念而诞生的现代营销必须针对新时代的消费特征而进行自我创新。但时代是永恒变化发展的，过去的营销策略只适合于过去消费特征存在的情况，新出现的网络

21、消费特征亟需新的网络营销策略与之相对应。本文通过对新时代消费者行为特征的分析，提出走在时代前沿的小家电市场营销对策，以推动消费者与小家电企业的新观念普及、市场的发展、经济的提高。另外，小家电品种范围较为广泛，本文选取能反映小家电特征的美的小家电市场为实例进行研究。1.2 研究内容与方法1.2.1研究内容本文将从以下六个部分展开论述：第一章：绪论。主要介绍本文的研究背景、意义和研究内容等。第二章：理论综述。分析了消费者行为理论和营销理论等本文需要的理论基础。第三章：我国小家电行业营销策略的现状以及存在问题的分析。第四章为我国小家电行业营销策略的选择，主要从消费者行为的角度对营销策略展开了论述，并

22、对企业管理者有效地开展营销提供了建议。第五章为案例研究，通过论述美的小家电营销策略的优缺点，对以上营销策略进行验证。第六章为全文的总结，简要地回顾了全文的主要研究成果和结论，并指出了研究的限性和未来研究的方向。 1.2.2 研究方法本论文的理论选择坚持科学性、相关性，在分析过程中注重思维的严谨和公正，分析的结果力求准确性、实际应用性，将理论和实际联系起来，同时运用了定性与定量的分析方法。1.文献检索法文献检索法主要是全面回顾市场营销策略相关的研究成果，在比较国内外小家电企业营销策略制定的相关经验基础上，分析已有研究可供借鉴之处，通过对于研究的发现，提炼自身研究的方向。2.定性研究方法定性研究主

23、要以观察事实和归纳逻辑为基础，概括出小家电企业营销策略存在问题共性特征，采用的主要营销模式及其营销因素组成。3.并用理论和实践的方法理论是实践的基础，没有科学的理论指导，实践活动会混乱无序。因此，本文首先回顾了市场营销的几大经典理论，并对国内外消费者行为以及市场营销策略分析。同时，通过问卷调查和访谈等实践活动，对美的小家电的市场营销策略问题做一个全面了解，收集到有关营销策略的第一手资料，对理论进行验证，并运用科学的理论方法来我国小家电企业营销策略问题存在的不足。4.案例研究本文以美的小家电为案例进行研究，通过这一具体小家电企业的市场营销策略，并以此为案例提供了相关的解决方案，以便其他小家电企业

24、对症下药。1.3相关概念界定1.3.1 小家电的定义与分类中国家电业早已进入一个品牌制胜的时代。在中国家电业遭遇群体市场寒流的今天，仍发现有一个“家族”正在崛起，它以时尚、个性、高雅、方便、实用等为特点深深赢得了千万家庭的青睐，在赢得市场的同时，也扯起了利润与成长的细分行业大旗它就是小家电。小家电一般是指除了大功率输出的电器以外的家电，一般这些小家电都占用比较小的电力资源，或者机身体积也比较小，所以称为小家电。小家电虽然被冠以“小”字，但是这其中包含着三大类50多种不同产品类型，而每种产品还包括几十种，甚至上百种的系列产品。国际上通常所说的小家电（small domestic applianc

25、e）包括个人护理系列、厨房小电器系列、家居电器系列、健康护理系列。小家电按功能分为四类：表1.1十大小家电品牌榜中榜/名牌小家电2010小家电种类主要包括产品 厨房餐饮小家电豆浆机、电热水壶、微波炉、电压力锅、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、电饼铛、烤饼机、消毒碗柜、榨汁机、多功能食品加工机、咖啡机、电烤箱、果蔬解毒器、酸奶机、电热水瓶、多用途锅、煮蛋器等个人生活、护理保健小家电电吹风、电动剃须刀、电熨斗、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器、剃/脱毛器、美发器、口腔护理器等日用家居小家电电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机、电动晾衣机、挂烫机、清洁机、空调扇等个人数码产品MP3、MP4、

26、电子词典、掌上学习机、数码相机、数码摄像机等这四类小家电产品中，国产品牌在厨房类和家居类的竞争能力最强，这主要归功于方太、格兰仕、美的、帅康、万和等实力派企业的成功运作。在个人生活、护理保健方面的小家电竞争能力比较弱，其80%以上的市场份额被飞利浦、松下、伊莱克斯等外资企业占据着。小家电市场进入品牌主导期。1.3.2 小家电行业特征（1）小家电行业发展特征特点一：向功能更全，更人性化发展特点二：厨卫电器依然主流，更加关注中国传统消费需求特点三：继续向全球小家电市场进军（2）小家电市场特征：特点一：小家电市场份额整体呈上升趋势，处于快速增长期。特点二：产品更新升级速度快，科技含量逐步提升，融入到

27、小家电产品中，将为人们提供健康、方便、快捷生活。特点三：购买渠道，传统与网购的渠道并重。特点四：消费者受季节变化影响弹性较小，但是消费受而受收入水平、居住条件、消费观念、价格水平的影响弹性较大。较大家电而言，小家电消费者品牌意识逐渐增强。1.4论文主要创新点1.通过分析相关理论和国内外研究的基础上，采用了基于消费者行为的角度来分析企业的营销策略，并且以小家电行业为例。分析了小家电行业在新的市场环境下带来的消费者行为的变化，以及由此带来的企业市场营销策略的改变进行系统详尽的分析。这在以往的研究是没有的。2.本文同时还引入了美的电器作为案例对美的小家电适应这一消费者行为变化采取的相应措施，以其经验

28、和教训为其他小家电企业作为参考和对照。3.以往研究中，营销策略的制定主要是通过4P、4C等理论制定。本文采用了最新的服务营销理论7Ps对消费者行为分析下的小家电营销策略进行详尽分析。52. 理论基础及研究综述2.1 消费者行为学理论基础2.1.1消费者行为学消费者行为学在二十世纪50年代至60年代以一个独立学科形式从营销中分离出来，发展至今，其研究范式可以归为两类：实证主义与非实证主义。实证主义包括理性视角、行为视角、认知视角、动机视角、社会视角、特质视角、态度视角 、情境视角。非实证主义范式包括诠释主义和后现代主义两个基本视角 。消费者行为主要是指研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、

29、 使用或处置产品、 服务、观念或经验所涉及的过程。其定义有三层意思：（1） 消费者行为是一个过程。在研究的早期，人们一致认为它是指购买者行为，是指消费者在购买活动中的一种思维活动。现在，人们开始认识到消费者行为不是消费者在得到商品或服务那一刻发生的事，而是一种持续的动态过程。（2）消费者行为是两个或两个以上的人或组织在各取所需过程中的交换行为，是营销活动的一部分。广义的消费者行为反映了整个的消费过程，包括事前、事中和事后影响消费者行为的所有因素。营销者应根据消费者在各消费阶段的不同行为，合理地制定营销策略。（3）不同的参与者认为，消费者是指在消费过程中有需求、作出购买决定、 然后处置产品的那个

30、人。其实在大多数情况下，这个过程牵涉到了许多不同的人。消费行为研究不能仅限于顾客如何做出购买决策，而应关注消费者的欲望是如何满足。 在企业的市场营销活动中，对目标消费者行为的认识和理解是营销活动的基础。十八世纪的英国开始出现消费社会，对消费者行为的关注也就开始了。当时，英国大量农民涌入城市，这些新居民为了融入城市生活，非常关心自己的社会地位，这就需要引导他们对能够表现社会地位的产品的信仰和对这些产品的态度。同时，因购物环境也发生了变化，企业的营销传播策略，特别是广告对消费的影响越来越大。宏观分析，消费者行为一般是对消费行为特征的描述和消费群人口特征的统计，从某种意义上来说与消费生活方式概念有联

31、系。微观分析，消费者行为倾向于分析品牌态度、购买决策、产品使用、信息沟通等影响因素。而从营销者的角度来看，直接观察到的往往是消费者的购买决策，他们认可的消费行为主要是指消费者通过广告媒体、信息交流、购买决策等方面表现出的消费行为3。 研究消费者购买行为，着先要了解消费者的“5W2H”，即：1、谁来购买（Who）? 2、购买什么商品（What）? 3、购买的用途（Why）? 4、什么时候购买（When）? 5、准备在什么地方购买（Where）? 6、准备购买多少（How much）? 7、他们将如何购买（How）?消费者在这些外部环境的刺激下，经过一定的心理过程（购买者的黑箱），将会引导消费者作

32、出决策，这种看得见的行为反应，叫做消费者购买行为模式。因为企业对消费者的心理活动无法准确判断，就引用了“黑箱”的概念，黑箱是指人们不能或暂时无法分解或剖开以直接观察其内部结构，或分解、剖开后其结构和功能即遭到破坏的系统。黑箱的概念具有相对性，同一系统针对不同的主体，有可能是黑箱，也有可能不是黑箱；而且随着主体认识的不断提高，黑箱也有可能转化为灰箱或白箱。企业对消费者购买行为的分析和研究，就是要让消费者产生有利于企业市场营销的反应，所以对消费者黑箱的分析和研究就显得非常有必要，才能适时制定并调整“市场营销刺激”。消费者黑箱中主要有两个方面，一是影响购买者对外界刺激反应的购买者特性；二是直接决定购

33、买者选择的购买者决策过程。基本模式见图1： 营销刺激和其他刺激 购买者的黑箱 购买者的反应图2.1 购买者行为的基本模式中国的很多传统行业和企业在经济危机中遭受到了灾难性的打击，但网络购物的高增长却出现了逆势上扬的新局面。艾瑞咨询公司的2009-2010年中国网络购物行业发展报告分析指出，中国网购已进入高速发展期，仅2009年的交易额就已达到2630亿元。他们即将发布的20一三年市场数据中指出，中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，增长42.0%，与2012年相比，增速有所回落。根据商务部最新预测的20一三年全年社会消费品零售总额数据，20一三年，网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重

34、将达到7.8%，比去年提高1.6个百分点。艾瑞咨询认为，随着网民购物习惯的日益养成，网络购物相关规范的逐步建立及网络购物环境的日渐改善，未来几年中，网络购物市场将逐渐进入成熟期，增速将趋稳。同时，传统企业大规模的进入电子商务时代，更有移动互联网的飞速发展相配合，促使移动网络购物日益便捷，中国非一线城市的网络购物潜力必将得到进一步开发，预计到2016-2017年中国网络购物市场交易规模将达到40000亿元。图2.2 购买者行为的基本模式我国网上商店总量已经超过10万家，而事实是，传统营销战略已经不适用于电子商务模式下的营销活动，因此，认识和研究网上消费者购买决策过程，分析网上消费行为的影响因素，

35、对企业促进B2C电子商务的发展有一定的意义和参考价值。其中与消费者行为紧密相关的有以下几个概念：1、炫耀性消费。所谓炫耀性消费是指主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动，这种消费的动机是谋求某种社会地位，其深层含义是人与人之间在需求和效用上存在相互影响。2、体验经济。哈佛商业评论上曾发表了约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩的文章，指出体验经济时代已经到来，并于1999年在体验经济一书中诠释了体验经济的实质。体验是企业以服务为舞台、商品为道具，为消费者创造出一种难忘并值得回忆的活动。研究消费者行为与企业品牌经营的关键，主要是研究消费者在消费前、消费中和消费后的体验活动。企业依据这种体验活动开展的营销

36、活动，称之为体验营销，是通过让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使他们体验并实际感知产品或服务的品质或性能，从而引导顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。体验营销相比传统营销更注重于考察消费场景，关注顾客的购物体验6，以需求为目标、服务产品为平台、有形产品为载体，更能拉近企业和消费者之间的距离。3、生活形态理论。1975年，美国学者威廉威尔(willianDwell)在营销研究学报(Journalofmarketingresearch)中正式提出了生活形态(lifestyle)这个概念。1978年，米歇尔调查研究了大约1600户的美国家庭，并设计出VALS(values and lifest

37、yles)系统，此系统开始应用于商业，并被国外200多家企业运用于营销实践中。近年来，企业为了适应分层与分众的消费趋势，我国多家大型市场研究机构开始运用实证的、定量的研究方法进行这方面的研究，并陆续取得了一定的应用成果。1999年，向采发研究了上海市消费者的生活方式，定量分析出六类群体；2000年，樊文娟对16400位的居民调查进行了消费者层的划分及应用研究7。4、注意力限制理论。该理论认为消费者的注意力有一定的限制性，最多只能同时注意7个（2个）单位的信息，太多的信息会使他们不知所措。面对琳琅满目的商品组合，大部分消费者是不会、也不愿意花费太多的时间和精力对所有品牌的产品说明和价格后再进行比

38、较后再作出选择，但一旦发现自己的选择有误，就有一种后悔甚至被欺骗的感觉，恐怕以后都不会对这种商品甚至企业建立好感，这对零售企业的销售以及企业忠诚度的建立是非常不利的8。2.1.2 消费者购买决策过程理论目前消费者行为中，较为完整而清晰的一个理论是EKB模式又称恩格尔（Engel）模式。此模式于1968年提出，1984年修正成理论框架，是由恩格尔（Engel）、科特拉（Kollat）和克莱布威尔（Blackwell）三个人共同完成。EBK模式分析的重点是从购买决策过程去分析，共分为四个部分：中枢控制系统（消费者的心理活动过程）；信息加工；决策过程；环境。恩格尔模式认为，在各种因素的作用下将外界信

39、息输入中枢控制系统，大脑对收到的信息引起注意、理解、记忆，并与以往的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤筛选，形成了信息处理程序，即而在内心进行研究评估选择，最终产生了决策方案9。在整个决策研究评估选择过程中，要受到收入、文化、家庭、社会阶层等环境因素的影响。消费者在综合考虑后，将会产生购买过程，并对商品进行消费体验，得出满意与否的结论。此结论形成信息与经验，在很大程度上影响消费者未来的购买行为。 EKB模式将消费者的决策程序分为五个步骤： 需要确定 信息搜集 评价 购买 购后评价 图2.3 购买者决策过程的五个阶段1、需要确定需求可能受到内部刺激引起，也可能由外部影响而引起。当消费者觉得

40、理想与目前实际情况有差异时，也就会产生问题或需求，随后则整个系统便开始运作，目标也化成了具体的行动。所以说消费者行为开始于需求的确认。2、信息搜集 消费者有了需求后，就会为了满足需求而去寻找更多的信息。如果消费者的购买欲望很强烈而又发现满意的产品，那么他极有可能进行直接购买。但如果没有找到满意的，便会去搜寻相关的信息。信息搜寻分为内部搜寻与外部搜寻两种，内部搜寻是在消费者现有资料或是过去的购买经验中去寻找。当内部搜寻不顺利时，便会转到大众传播媒体、行销人员及亲友等外部搜寻信息途径10。消费者信息来源有：家庭、朋友、邻居、熟人等个人来源；销售人员、经销商、广告、包装等商业来源；大众媒体、消费者信

41、誉机构等公共来源；还有接触、检查及使用某产品等方面的经验来源。3、评价 消费者会怎样利用信息来评价可供选择的品牌，形成意向并做出购买抉择，营销人员应了解这种选择评价方案。 方案评估有：评估准则：即消费者用来评估产品之因素或标准，通常以某种属性或规格来表示。评估准则系由个人累积的信息和经验形成，但会受到个人动机的影响。信念：即消费者对各方案或品牌在各项评估准则上之评价。态度：即消费者结合各方案或品牌在各评估准则上的评价后所产生对各方案或品牌之有利或不利的反应。意愿：即消费者选择某一特定方案或品牌的主观机率4、购买消费者的购买决策一般情况下是购买他最爱的品牌，但在购买意向和购买决策之间还是会受到他

42、人的态度和不可预料情况两个因素的影响。例如：资金的缺乏、商店的影响等一些无法预测的情况，导致最后所作的选择与当初的预想不同。5、购后行为 购买产品后，消费者可能会产生满意和不满意两种结果，关键在于消费者的期望和产品的被认可度之间的关系。一旦产品未达到期望值，未得到客户认可，消费者就会失望，继而产生对产品的抱怨及降低对品牌忠诚度。达到了期望值，消费者就会满意；如果超出了期望值，消费者将会大大的惊喜；这样的话，消费者则会重复增强购买同一品牌的机率，提升对该品牌的忠诚度。因此，公司的明智之举是定期衡量顾客的满意程度并采取额外的行动来减少顾客不满意度。2.1.3 影响消费者行为的因素影响消费者购买行为

43、的因素很多， 概括起来可以分为经济因素、 文化因素、 心理因素三方面：（1） 经济因素。经济因素受两个方面因素的影响：第一个方面，消费者是否购买的决定性因素是产品的性价比。即当消费者对某种商品产生需求后，首要考虑的是支付能力及所购买的商品能否使自己的需求得到满足。一旦性价比有差异，购买就很难实现。第二个方面，边际效用递减规律。指的是消费者偏向于在能力和收入范围内进行适当的购买行为，从而最终达到自身效用最大化。 （2）文化因素。中国消费者的购买行为与国外相比有很明显的差异性。1）讲究人情和求同的消费动机。中国人群体感强，重交情爱面子，强调良好的人际关系，重视人与人之间的感情联络。在购买行为中一般

44、会以大多数人的消费观念和消费习惯来引导和约束自己的消费行为，有从众心理。2）勤俭节约的消费观念。几千年来，受儒家文化的影响以及社会保障体系的不健全，中国人一直推崇勤俭持家的消费观念，反对挥霍浪费和超前消费。在消费行为上的体现就是：主张精打细算，量入为出，反对奢侈浪费。3）民族性格的含蓄性。和谐与统一这是中西方文化的一个重要差异，因此，中国人的性格不像西方人那样张扬和豪爽，而是比较庄重、含蓄、内向。在购物活动中，往往用语谨慎、态度持重等。4）以家庭为主的消费观念。中国人的家庭观念、家庭责任感、家庭依赖感都比西方人强，一个家庭就是一个消费单位。个人的消费行为不是单纯个人的、孤立的，与整个家庭的行为

45、活动息息相关。因此，在以中国人为主的消费市场上，个体的消费行为要把自身的需要与整个家庭的消费需要相结合。（3）心理因素。人的行为是受其心理活动支配和控制的。消费者的需求和购买行为的过程其实就是其对整个消费活动中的心理活动过程。消费者的心理活动容易受到认知、需求和态度等的影响。 2.2 营销策略理论2.2.1 市场营销的理论综述自19世纪末，随着工业的发展，生产力的迅速提高，产品以供给为中心转向为以需求为中心的过程中，市场营销经历了几个阶段的演变与进化。19世纪末至20世纪20年代，属于市场营销的初级阶段，此时的营销着重研究推销与广告的发展，并未出现现代市场营销理念、概念和原则。自20世纪20年

46、代至二战结束，市场营销逐渐发展至应用阶段，开始受到企业界的重视。在20世纪50年代至80年代，市场开始出现供过于求的状态，市场营销逐渐进入发展时期。20世纪80年代是市场营销的革命时代，自80年代起，市场营销形成了自身的理论体系，并进入现代营销领域，面貌焕然一新11。菲利普科特勒给市场营销做出了如下定义：市场营销是指企业通过调查研究与分析认识市场上暂时未满足的需要和欲望，在相关方法的使用下对需求量进行估量和确定，并以此为依据确定自身能够最好为消费者服务的目标市场，并最终在适当的时间地点用相应的产品和服务来为目标市场服务的一种职能12。1985年，AMA（美国市场营销协会）对市场营销下了更全面和

47、完整的定义，市场营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司于顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。2.2.2 市场营销的经营思想随着经济的飞速发展，当今的市场已经不再是昔日的市场了。一系列重要社会因素的改变，如网络信息技术的出现，经济全球化，政府放松管制，上市公司私有化，品牌竞争日趋激烈，产品交融，消费者抵制，零售变革等，导致市场发生了巨大的改变。包括消费者的新能力以及企业的新能力在内，新的市场现实，不仅塑造了新的行为，同时也带来了新的机会和挑战。现在，越来越多的营销者开始采用全面营销理念，与时俱进，来支配企业行为。随着市场营销活动的发展，市场营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会市场营销观念和大市场营销观念。生产观念，是商业领域中最古老的观念质疑，它认为