国际市场营销教案.docx

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1、贵州省商业学校教 案课程名称/代码国际市场营销课程类型 专业核心技能课 专业基础技能课 实践课 公共基础课专业素质拓展课 人文素质拓展课总学时/周学时120/6学 分6授课教师曹敏莉职 称所属教学部门经济管理教研室授课班级2013国际商务班授课学期2013 2014 学年第 一 学期教材名称/作者参考资料2013年8月20日贵州省商业学校教案首页学习领域国际市场营销项目一、国际市场营销任务概念课内时数/课外时数4/2周/课次1/4知识技能目标完成国际市场营销基础知识的了解企业为什么要进行国际市场营销能力训练任务、案例课外任务一 国际市场营销成功者访谈成功者的心声。给你的启迪。国际市场营销成功者

2、者要素。1、 什么是国际市场营销？2、国际市场营销与国内市场营销的区别？3、企业为什么要进行国际市场营销？课外任务二 案例：可口可乐重点难点重点：国际市场营销的基本概念难点：了解国际市场营销的特点教学方法手段讲授、讨论、案例分析。教学辅助手段现代教学设施设备，师生互动、板书。调动学生的学习积极性，促进学生的积极思考，激发学生的潜能。教学条件教室教学要求百度文库教育专区经济学教学内容过程设计教学环节：课程讲授和案例分析 本章主要阐释了企业走向国际市场的动因，什么是国际市场营销、国际市场营销与国内市场营销的区别，国际营销与国际贸易的联系和区别，企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变以及当代国际营销面

3、临的挑战。练习环节；课后作业实践环节：国际市场分析一、国际市场营销的概念 国际营销企业以国外顾客的需求为中心，通过一系列活动，有计划地向国际市场上的消费者或用户提供满足不同需求的产品和服务，最终实现长期赢利目标的过程。 “跨越国界的市场营销活动” 二、国际市场营销的特点（区别于国内）1、营销范围更广2、营销环境更复杂（例如：法律、文化等）3、风险更大，竞争更激烈4、营销策略和手段更为多样化5、营销管理难度更大三、企业国际化经营的动机1、优化资源配置2、延长产品生命周期3、规避贸易壁垒4、降低成本5、扩大发展空间6、获取外汇收入德育：浅谈中日文化之差异对于日本这个国家，他与中国有着两千多年的历史

4、渊源，日本人也曾经那么热情深入地学习中国语言和文化，并把中国语言和文化引入到了日本本土，日本的每一样东西，每一种习俗，似乎都与中国有着千丝万缕的联系。历史上的日本曾经毫无保留地学习和沿用了中国的语言和习俗，又逐渐发展了自己独特的语言和特有的文化。首先是中日两国的文字。中国的文字起源于古代的甲骨文，经过夏商周朝战国时期的发展，到汉唐时代，经济与文化都得到了空前的发展，中国文明进入了辉煌时期，处于世界领先的地位。而当时的日本，通过朝鲜半岛，接触到了中国发达的文化，通过派出使者等方式，对中国的文化如饥似渴地学习和吸收着，日本的假名和汉字便是来源于中国的文字。但是中日两国的汉字很多有其不同的意思。中国

5、人一般都知道古代日本从中国学汉字，并把汉字带回日本作为母语，但很少有人知道现代汉语中有的词汇是近代从日本返销中国的。如今，汉语热在全球逐渐升温，带着固有的汉语思维去理解日本改造后的汉字，就会闹出很多笑话。比如，猪和豚，这两个字在现代汉语里意思基本相同，在日语里却有质的差异。猪在日语里是指野猪，野猪在日本是受尊重的动物，是勇敢奋进的象征，日语里就有猪突猛进的称誉。而豚就是指一般的肉猪，家猪，其形象总是和肥胖、懒惰、愚蠢、肮脏联系在一起。中文的猪传到日本，变成了野猪，这是日本对汉字的能动改造。二是中日的礼仪文化。中国的礼仪主要来自儒家思想。儒家学派对于中国的政治、经济等各个方面存在着巨大影响。儒家

6、思想的精髓不在于其治国理论学说，而在于它的社会伦理思想，正是封建社会伦理观从国家统治阶级的高度期望出发，将人们现实生活中的行为规范用通俗的语言道德意识规范起来。日本人强调和，这种思想的本质与中国儒家思想是相一致的，人人安守本分的说法更是直接来源于中国的儒家思想。而中国人讲客观事实，所以用客观陈述句来讲，这些都是中日之间表达的差别。明白这些，反而会使我们更容易理解我们所提倡的文艺复兴的口号，重新认识中国文化，使中国文化在我们心中更加根深蒂固。贵州省商业学校教案首页学习领域国际市场营销项目一、国际市场营销的范围与挑战任务环境课内时数/课外时数4/2周/课次1/6知识技能目标1、了解国际市场营销产生

7、的背景2、清楚宏观环境和微观环境能力训练任务、案例案例分析：一个山东农民在网上开办花店任务一 国际市场营销环境1.小组讨论2.小组间交流重点难点重点：复述国际市场营销环境的联系和区别难点：独立或合作完成案例分析教学方法手段讲授、讨论、案例分析。教学辅助手段现代教学设施设备，师生互动、板书。调动学生的学习积极性，促进学生的积极思考，激发学生的潜能。教学条件教室教学要求国际市场营销、国际商务、百度文库教育专区经济学教学内容过程设计从内容上看，市场营销环境分为微观环境和宏观环境。从对企业营销活动的影响看，可以分为环境机会和环境威胁。微观环境和宏观环境一、人口环境人口数量及其增长人口结构（年龄、性别、

8、家庭、民族结构等）人口分布及其流动状况二、经济环境收入水平： 收入因素是影响社会购买力的主要因素。（1）国内生产总值（GDP）和人均国内生产总值 国内生产总值是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从GDP的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。人均国内生产总值大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定了商品需求的构成。注意：收入分配状况的问题（2）个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。 个人可支配收入：个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所

9、得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。个人可任意支配收入：在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。 注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。 注意：消费者实际收入的变化。消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素，要区别“货币收入”和“实际收入”之间的差别。(通货膨胀影响 ）三、自然环境自然环境对国际市场营销的影响环境保护与可持续发展 四、社会文化环境 五、政治法律环境政治环境包括 ： 1 、政府与政党体制 2 、政府政策

10、 3 、民族主义 4 、政治风险 法律环境本国法律国际法东道国法律 六、科技环境德育教育：郑强教授的演讲贵州省商业学校教案首页学习领域国际市场营销项目一、国际市场营销的范围与挑战任务调研课内时数/课外时数4/2周/课次1/6知识技能目标1、理解国际市场营销的调研概述2、了解企业网营销环境的调研方法能力训练任务、案例案例分析：一个山东农民在网上开办花店任务一 国际市场营销的调研方法1.小组讨论2.小组间交流德育教育：中职学生的德育重点难点重点：复述国际市场营销调研概述和方法难点：独立或合作完成案例分析教学方法手段讲授、讨论、案例分析。教学辅助手段现代教学设施设备，师生互动、板书。调动学生的学习积

11、极性，促进学生的积极思考，激发学生的潜能。教学条件教室教学要求百度文库教育学专区经济学教学内容过程设计【课程实施】 第一节 国际市场营销信息系统市场营销信息系统(marketing information system，MIS)由人员、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。它由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策分析系统。 第二节 国际市场营销调研概述市场营销调研的含义市场营销调研的作用（略）市场营销调研的类型市场营销调研的内容市场营销调研的程序 市场营销调研的含义 市场营销调研是运用科学的方法，有目的、有计划地收

12、集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。市场营销调研的类型1、探索性调研2、描述性调研3、因果性调研4、预测性调研市场营销调研的内容宏观环境调研 经济、政治法律、科技、社会文化等微观环境调研 消费者调研 竞争对手调研 企业内部状况调研市场营销调研的程序 第三节 市场营销调研方法文案调查法二手资料法实地调查法一手资料法 询问法 观察法 实验法 文案调查法（1）文案调查法：又称案头调研，是指利用企业内部和外部已有的各种信息情报资料（二手资料），对调查内容进行研究的一种调查方法，也称间接调查法。文案调查的

13、资料来源1、内部资料业务资料：如客户订货单、合同、销售记录等，掌握企业的生产和经营情况。统计资料：各种生产销售库存报表。财务资料：财务、会计核算和分析资料，掌握企业经济效益情况。企业积累的其他资料：各种调查报告、总结、顾客意见和建议、简报等2、外部资料统计部门及各级政府主管部门公布的有关资料市场调查机构提供的市场信息和调查报告各种媒体提供的文献资料企业名录上市公司的报表国内外各种博览会、展销会、订货会发放的文件资料国际组织、外国使馆、商会提供的国际市场信息3、国际互联网、在线数据库 文案调查法的优缺点优点：资料收集过程比较简单，组织工作简便，能快速、低成本地获取所需信息资料，节省人力、经费和时

14、间。缺点：不一定能满足调研者研究特定市场问题的数据要求；主要是历史性的资料，存在实效性缺陷；准确性与相关性也可能存在一些问题。询问法（2） 又称访谈法，是指调查者通过电话、邮寄问卷、 小组座谈、个别访问等方式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。常用的询问法方式面谈访问电话调查邮寄调查留置问卷观察法（3）观察法是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为和状况，以获取有关信息的一种实地调查法。观察法的分类1、直接观察法 指调查者置身于被调查者之中，亲临其间开展调查，记录市场中发生的有关事情真相及前景，取得相应的市场资料和信息。 2、测量观察法（间接

15、观察法） 指调查者运用各种间接观察的手段来获取所需的各种市场信息。如仪器观察：指在特定的场所安装录像机、录音机或计数仪器等器材，通过自动录音、录像、计数等方法获取有关信息。观察法的应用观察顾客的行为观察顾客流量观察产品使用现场观察商店柜台及橱窗布置 实验法（4）实验法，是指在既定条件下，通过实验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析，研究自变量对因变量的影响。企业的经营活动中经常运用这种方法，如开展一些小规模的包装实验、价格实验、广告实验、新产品销售实验等，来测验这些措施在市场上的反映，以实现对市场总体的推断。德育教育：祭祖节十月初一，谓之十月朝，又称祭祖节。 我

16、国自古以来就有新收时祭祀祖宗的习俗，以示孝敬、不忘本。故人们也在十月初一用黍矐祭祀祖先。十月初一祭祀祖先，有家祭，也有墓祭，南北方都是如此。今天江南的许多地区，还有十月初一祭新坟的习俗。 十月初一，也是冬天的第一天，此后气候渐渐寒冷。人们怕在冥间的祖先灵魂缺衣少穿，因此，祭祀时除了食物、香烛、纸钱等一般供物外，还有一种不可缺少的供物-冥衣。在祭祀时，人们把冥衣焚化给祖先，叫做送寒衣。因此，十月初一，又称为烧衣节。 贵州省商业学校教案首页学习领域国际市场营销项目二、国际市场营销的战略任务目标市场战略课内时数/课外时数4/2周/课次1/6知识技能目标1、实现国际市场营销的战略2、怎样进行国际市场定

17、位能力训练任务、案例案例分析：台新银行玫瑰卡任务一 怎样进行国际市场定位1.小组讨论2.小组间交流德育教育：中职学生的德育重点难点重点：国际市场营销的战略难点：独立或合作完成案例分析教学方法手段讲授、讨论、案例分析。教学辅助手段现代教学设施设备，师生互动、板书。调动学生的学习积极性，促进学生的积极思考，激发学生的潜能。教学条件教室教学要求国际商务实务、国际商务百度文库教学内容过程设计任务一 、 国际市场STP营销策略国际市场进入模式开章案例：台新银行玫瑰卡目标市场营销（STP）的步骤45市场细分目标市场选择市场定位 第一节 国际市场细分 一、 市场细分的概念 所谓市场细分，就是指把具有异质性需

18、求的整体市场划分为若干个需求大体相同的消费者群的小市场，从而确定企业目标的过程。 二、 市场细分的理论依据 1、消费者需求的差异性 市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过程。 消费者需求的同质性或类似性“同质市场” 消费者需求的异质或差异性 “异质市场” 2、企业资源的有限性 由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得 任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。企业必须根据自己的目标和资源，权衡利弊，选择适合本企业进入的细分市场作为目标市场。目标市场营销产生与发展的三个阶段： 1、大量营销阶段 2、差异化营销阶段 3、目标市场营销阶段 三、国际市场细分标准1、国

19、家间市场细分（宏观细分） 细分标准：地理位置、经济、文化等2、对象国市场细分（微观细分） 地理标准、人文标准、心理标准、行为标准 四、市场细分的有效性（P191）案例：第二节 国际目标市场选择 国际目标市场是指在市场细分的基础上，企业对各细分市场进行评估，决定要进入的特定市场。 一、评估细分市场的标准 1、细分市场的现有规模与增长率 2、细分市场的结构与吸引力 3、企业的目标和拥有资源国际目标市场选择的步骤 第一步，从众多国家和地区中确定目标国家和地区； 第二步，在确定的国家和地区的子市场中选择具体营销的目标市场。二、 国际目标市场营销策略 1、无差异性营销策略 2、差异性营销策略 3、集中性

20、营销策略1、无差异性营销策略 把整体市场看作一个大的目标市场，忽略购买者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的产品，运用单一的营销组合，开展无差异的营销活动，去迎合整个市场最大多数消费者的需求。（成本低，但不能满足消费者的差异性需求）2、差异性营销策略 企业在市场细分的基础上，选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，根据目标市场的不同需求设计和生产不同的产品，并制定不同的市场营销组合，分别进行有针对性的营销活动，以满足各个目标市场的消费需求。（成本较高，但能满足消费者多样化需求） 3、集中性营销策略 企业集中所有力量去满足一个或几个细分市场的需求，制定一套营销组合方案，实行专业化经营

21、，试图在较小的细分市场或少数几个细分市场上占有较大的市场份额。 如果企业资源有限；企业开发产品的能力有限；营销力量不足，企业宜采用集中性营销策略。但该策略具有较大的风险性。目标市场营销策略对比 第三节 国际市场定位 一、市场定位的涵义： 指确定企业或产品在目标消费者心目中的形象和特色。 国际市场定位是指企业根据所选的国际目标市场的竞争状况和自身的优势，塑造出本企业及产品与众不同的鲜明个性并传递给目标顾客，以保持有利的竞争地位。万宝路(Marlboro)的案例二、市场定位的方法1、产品定位 根据产品的特色、质量和价格等2、根据产品为顾客提供的利益定位3、根据使用者的类型定位三、市场定位策略（一）

22、迎强定位 百事可乐VS可口可乐（二）避强定位 本田VS哈雷（三）补缺定位（四）重新定位 第四节 进入国际市场的模式出口进入模式契约进入模式投资进入模式一、出口进入模式（贸易进入模式）间接出口 企业将产品卖给国内的中间商，由其负责出口到国外市场。直接出口 企业将产品直接卖给国外的中间商或最终用户。 二、契约进入模式许可证贸易 特许经营合同制造管理合同 工程承包（交钥匙工程）三、投资进入模式合资独资 （自建或收购）选择依据：1、企业自身状况2、东道国的投资环境3、成本与收益分析进入国际市场的战略要素国际战略联盟 1. 国际战略联盟的含义 指两个或两个以上的企业为了相互需要，分担风险并实现共同目的而

23、建立的一种合作关系，以提升彼此竞争优势。 2. 组建国际战略联盟的意义 有利于打破贸易壁垒，开拓国际市场分担巨额的研发费用，降低风险实现优势互补，增强国际竞争实力 3. 国际战略联盟的形式 技术开发联盟 合作生产联盟 市场营销与服务联盟【课程实施】一、提出思考讨论题 1如何发挥国际市场营销的国际环境作用？二、学生分4组思考讨论，每组学生派一个代表陈述小组观点。三、教师归纳学生们讨论的观点。四、知识点讲解： 【归纳小结】【课后作业及预习思考】德育：中国少数民族风俗习惯(白族) 主要聚居在云南省大理白族自治州，其余分布于云南各地、贵州省毕节地区及四川凉山州。白族有本民族语言，汉文自古以来一直为白族

24、群众通用。信仰佛教。 白族有悠久的文化传统，创世纪、火烧松明楼、望夫云等许多优美动人的传说故事，一直流传至今，不少被编入戏剧上演。 白族有百分之九十以上的人口从事农业生产，善种水稻。大理雪梨、宾川桔柑都是驰名中外的特产。 习俗 白族家庭里，儿子成婚后即与父母分居。白族同宗同姓不通婚。对客人，无论是否认识都热情接待。凡客人光临，必以“三道茶”款待。三道茶是最讲究的茶礼，具有一苦二甜，三回味的特点。为客人斟茶不能斟满，白族民间有“酒满敬人，茶满欺人”之说。贵州省商业学校教案首页学习领域国际市场营销项目二、国际市场营销的战略任务竞争战略课内时数/课外时数4/2周/课次1/6知识技能目标1、国际市场竞

25、争分析2、国际市场基本竞争战略能力训练任务、案例案例分析：台新银行玫瑰卡亚洲航空怎样确定国际市场竞争战略1.小组讨论2.小组间交流德育教育：中职学生的德育重点难点重点：国际市场营销的竞争分析难点：独立或合作完成案例分析教学方法手段讲授、讨论、案例分析。教学辅助手段现代教学设施设备，师生互动、板书。调动学生的学习积极性，促进学生的积极思考，激发学生的潜能。教学条件教室教学要求国际商务实务、国际商务百度文库教学内容过程设计任务一 、 一、国际市场竞争分析 产业竞争环境分析/ 竞争对手分析二、国际市场竞争战略 一、国际市场竞争分析 1、 产业竞争环境分析： “波特的五力模型” 2、竞争对手分析产业竞

26、争环境分析： “波特的五力模型” 竞争对手分析（步骤）识别企业的竞争者 分析竞争者的目标 评估竞争者的优劣势 研究竞争者的战略 判断竞争者的反应模式 选择竞争对策二、国际市场基本竞争战略总成本领先战略差异化战略集中化战略 1、总成本领先战略（低成本战略）企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手，甚至是同行业中最低的水平，从而获得竞争优势的一种战略。代表企业： “亚航” 、“格兰仕” 案例：亚洲航空 (AirAsia)2、差异化战略企业向顾客提供独具特色、与众不同的产品或服务，并不断地升级差异化特征。代表企业： “新航”、“全食” 新加坡航空公司的差异化3、集中化战略企业的经营活动

27、集中于某一特定的购买群体，某一特定的产品细分市场，或某一特定的地理市场，在这个小市场里寻求低成本优势或差异化优势。【课程实施】一、提出思考讨论题 1如何发挥国际市场营销的国际环境作用？二、学生分4组思考讨论，每组学生派一个代表陈述小组观点。三、教师归纳学生们讨论的观点。四、知识点讲解： 【归纳小结】【课后作业及预习思考】德育：中国少数民族风俗习惯(侗族) 主要分布在贵州省的黎平、从江、榕江、天柱、锦屏，湖南的新晃、靖县、通道和广西的三江、龙胜等县。来源于秦汉时期的“骆越”。信仰多神，崇拜自然物。 侗族的箫与笛是中国传统的乐器之一。侗族还以建筑艺术见长。每个寨子都有造型别致的木楼。这种不用一钉一

28、铆的木结构建筑吸收了中国古代亭台、楼阁建筑的部分精髓。 习俗 侗族家里来了贵客，通常要拿出最好的苦酒和腌制多年的酸鱼、酸肉及各种酸菜进行款待，因而有“苦酒酸茶”待贵客之说。侗族民间用鸡、鸭待客时，首先主人要把鸡头、鸭头或鸡爪、鸭蹼敬给客人。客人应双手接过，或转敬给席上的长者，以表示主客之间互相尊重，以诚相待。贵州省商业学校教案首页学习领域国际市场营销项目二、国际市场营销的战略任务国际市场产品策略课内时数/课外时数4/2周/课次1/6知识技能目标1、国际产品整体概念2、国际产品标准化与差异化策略能力训练任务、案例案例分析：亚洲航空怎样确定国际市场产品策略1.小组讨论2.小组间交流德育教育：中职学

29、生的德育重点难点重点：国际市场营销的竞争分析难点：独立或合作完成案例分析教学方法手段讲授、讨论、案例分析。教学辅助手段现代教学设施设备，师生互动、板书。调动学生的学习积极性，促进学生的积极思考，激发学生的潜能。教学条件教室教学要求国际商务实务、国际商务百度文库教学内容过程设计本章主要内容 产品的整体概念及其意义 产品的标准化与差异化策略产品组合策略 产品生命周期及各阶段的营销策略品牌策略第一节 国际产品整体概念一、产品及产品整体概念 什么是产品？ 营销学的概念：提供给市场，用来满足人们某种欲望和需要的任何有形和无形的东西。 有形产品： 实物 无形产品：非物质形态的服务 产品整体概念的五个层次

30、产品整体概念的意义1、明确顾客所追求的核心利益 2、企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等 3、企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开 二、产品的分类依据耐用性和有形性： 非耐用品 耐用品 服务依据最终用途： 消费品 工业品 第二节 国际产品标准化与差异化策略一、 产品标准化策略1、 涵义：国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。（同一产品针对不同国家和地区）西奥多莱维特对市场全球化的描述 有一种强大的力量正在驱使整个世界成为一个聚集共同体，这个力量就是技术。它使通信交通和旅游越来越普及，其结果是一种新的商业现实以标准化消费品为特征的全球化市

31、场以前所未有的规模发展。与这个新现实密切相关的公司从生产、分配、营销和管理的规模经济中获得利益。国家或地区偏好的习惯差异已不再存在，可以销售前一年的款式或在发达世界销售先进产品版本的日子也已过去。国外价格和利润通常高于国内的日子也一去不返了。2、产品标准化策略的意义（1）使企业实行规模经济，大幅降低产品的研发、生产和销售成本而提高利润。（2）有利于树立产品在全球范围内的统一形象，从而使企业产品在全球享有较高的知名度。（3）有利于企业对全球营销进行有效的管理控制。3、选择产品标准化策略的条件 产品的需求特点 共性需求产品的标准化 大量的工业品：原材料、生产设备、零部件； 消费性的电子科技产品：操

32、作系统、应用软件等 某些日用消费品：软饮料、洗涤用品等； 地方及民族特色产品：中国丝绸、陶瓷，法国香水等 个性需求产品的差异化 产品的生产特点：技术标准化的产品或研发成本高的技术密集型产品 竞争条件 成本因素二、 产品差异化策略1、涵义：国际市场产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应这些市场的准入条件和差异需求。（不同产品针对不同国家和地区）2、产品差异化策略的两种类型（1）强制性适应改进产品（被动改进）各国在产品质量标准、包装、商标、安全等方面的特殊要求各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定不同各国气候、地理等自然条件的特殊性（2）非强制性适应改进产品

33、（主动改进）文化差异收入水平差异消费者的偏好差异教育水平差异产品标准化策略和差异化策略的对比产品标准化策略产品差异化策略概念本质产品相同产品不同假设前提同质化国际市场环境异质化国际市场环境理论基础规模经济性市场细分策略优点生产和销售成本低全球形象统一品类管理方便延长了产品生命周期满足国际市场的差异化需求突破国外市场的非关税壁垒创新形象的树立策略缺点不能够满足国际市场的差异化需求成本高,难度大,风险大适应条件产品的共性需求产品在生产方面具有规模经济性产品在国际市场具有竞争优势产品的个性需求产品的准入条件不同德育：中国少数民族风俗习惯(布依族) 中国西南部一个较大的少数民族。主要聚居于贵州省黔南、

34、黔西南两个布依族苗族自治州及贵州、云南、四川的部分地区。过去没有本民族文字，一直使用汉文，1956年中国政府为布依族创制了拉丁字母拼音文字。 布依族的文化艺术绚丽多彩。传统舞蹈有铜鼓舞、织布舞、狮子舞、糖包舞等。传统乐器有唢呐、月琴、洞箫、木叶、笛子等。地戏、花灯剧是布依族人喜爱的剧种。布依族以农业为主，主要种植水稻。由农家自已纺织的布依土布久负盛名。近年来，专门生产布依织锦、蜡染布和民族工艺服装的企业相继建立，产品远销东南亚、日本和欧美等地。贵州省商业学校教案首页学习领域国际市场营销项目二、国际市场营销的战略任务国际市场产品策略课内时数/课外时数4/2周/课次1/6知识技能目标1、国际产品整

35、体概念2、国际产品标准化与差异化策略能力训练任务、案例案例分析：安利公司的产品组合怎样确定国际市场产品组合策略1.小组讨论2.小组间交流德育教育：中职学生的德育重点难点重点：国际市场营销的产品组合要素难点：产品生命周期的概念教学方法手段讲授、讨论、案例分析。教学辅助手段现代教学设施设备，师生互动、板书。调动学生的学习积极性，促进学生的积极思考，激发学生的潜能。教学条件教室教学要求国际商务实务、国际商务百度文库教学内容过程设计第三节 国际产品组合策略一、产品组合的概念 产品组合(product mix)是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合，即企业的业务经营范围。产品线（产品大类）是

36、指产品类别中具有密切关系的一组产品（技术、结构或销售方面密切相关）。产品项目是指某一品牌或产品线内由某些属性来相互区别的具体产品。案例：安利公司的产品组合（部分）二、产品组合要素 1产品组合宽度：宽度指一个企业所拥有的产品线的数量。2产品组合深度：深度指一条产品线内产品项目的数量。 3. 产品组合长度：长度指企业所拥有的所有产品项目的数量。4产品组合关联度：关联度是指产品线之间的关联程度。一条产品线的产品与另一条产品线的产品，它们的最终用途、生产条件、技术要领、分配渠道越接近，互相联系越紧密，产品组合的关联度就越大，反之就越小。三、产品组合决策 （1）扩大产品组合：开拓宽度，加强深度（2）缩减

37、产品组合（3）产品线延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸（4）产品线特色化（5）产品线更新 第四节 国际产品生命周期策略 一、 产品生命周期的概念 产品从研制成功投放市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间和过程。 导入期成长期成熟期衰退期注意：产品（市场）生命周期与产品使用寿命周期间区别。二、产品生命周期各阶段特点及策略1、导入期的营销策略促销高促销低价格高快速撇脂缓慢撇脂价格低快速渗透缓慢渗透2、成长期的营销策略 不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号；巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售； 在价格决策上，应选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。促销从以建

38、立产品知名度为中心转移到以树立品牌形象为中心，在顾客心目中建立品牌偏好；3、成熟期的营销策略 市场改进 产品改进 市场营销组合改进4、衰退期的营销策略维持策略集中策略 收缩策略放弃策略三、国际市场产品生命周期及其意义1、新产品发明阶段：经济发达国家研发2、产品成长和成熟初期阶段：较发达国家开始仿制和研制3、产品成熟期和产品标准化阶段：发展中国家大量生产第五节 品牌与品牌策略 一、品牌的概念及含义 品牌(Brand)是一种名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。 构成：品牌名称和品牌标志 注意品牌与商标的区别

39、 品牌整体含义的六个层次属性利益价值文化个性用户 二、品牌资产和品牌价值品牌资产（Brand Equity）：是一种能够增加企业所销售产品或服务的价值的无形资产。它主要包括5个方面，即品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等）。品牌价值是品牌资产的市场价值，即消费者对品牌的认可、信赖、偏好与忠诚。(P278) 三、品牌决策1、品牌有无决策：使用或不使用品牌2、品牌归属决策：使用谁的品牌 制造商品牌/中间商品牌3、品牌统分决策：使用几个品牌 统一品牌 个别品牌 复合品牌（主副品牌）【归纳小结】【课后作业及预习思考】德育：中秋节相传，远古的时候，天上出现

40、了十个太阳，烤得大地冒烟，海水枯竭，老百姓眼看无法再生活下去。这件事惊动了一个叫后羿的英雄，他登上昆仑山顶，远足神力，拉开神弓，一口气下了九个多余的太阳，解救百姓于水火这中。不久，后羿娶了个美丽的妻子，叫嫦娥。一天，后羿到昆仑山访友求道，巧遇由此经过的王母娘娘，便向王母娘娘求得一包不死药，据说服下此药，能即刻升天成仙，然而，后羿舍不得扔下妻子，只好将不死药交给嫦娥珍藏。不料，此事被后羿的门客蓬蒙看见，蓬蒙等后羿外出后便威逼嫦娥交出不死药，嫦娥知道不是蓬蒙的对手，危急之时当机立断，取出不死药一口吞了下去。嫦娥吞下药后，身体立刻飞离地面，向天上飞去，由于嫦娥牵挂丈夫，便飞落到离人间最近的月亮上成了仙。后羿回来后，侍女们哭诉了一切。悲痛欲绝的后异，仰望夜空呼唤爱妻的名字，这时，她惊奇地发现，今天晚上的月亮特别圆，特别皎洁明亮，而且有个晃动的身影酷似嫦娥。后羿忙命人摆上香案，放上嫦娥最爱吃的蜜食鲜果，遥祭在月宫里的嫦娥。百姓们闻知嫦娥奔月成仙的肖息后，纷纷在月下摆上香案，向善良的嫦九祈求吉祥平安。从此，中秋节拜月的风俗在民间传开了。贵州省商业学校教案首页学习领域国际市场营销项目二、国际市场营销的战略任务国际市场营销定价课内时数/课外时数4/2周/课次1/6知识技能目标1、影响国际市场产品定价的因素2、产品组合定价策略能力训练任务、案例案例分析：安利公司的产品组合怎