啤酒营销策划案.docx

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1、 营销策划案 策划成员：Carina博士 Jenny研究生 喝杀马特啤酒 寻真爱“荷尔蒙”目录一、内容提要 1二 、杀马特啤酒国内市场营销环境分析 1（一） 情场用酒市场现状分析：. 1（1）啤酒：. 2（2）葡萄酒：. 2 （二）定位：. 3 （三）杀马特啤酒SWOT分析：. 5 （四）情场用酒市场消费者分析：. 7 （五）情场用酒市场竞争者分析：.10三、营销策略提案 一三（1） 产品策略. 一三（二）营销区域战略划分：. 14（三）产品促销策略：. 一五 1.针对经销商的促销. 一五 2.针对销售人员的促销. 一五 3.针对消费者的促销. 一五（四）渠道策略. 17 1、首先是发展超级渠

2、道:. 17 2、其次是区域代理渠道. 一八 3、最后直销渠道.一八四、产品创意设计策略： 一八五、媒介投放提案 20 （一）媒体目标 ：. 20 （二）传播定位 . 20 （三）媒介策略. 20 1、电视媒介：. 20 2、户外及售点营销：. 21 3、新媒体营销：.21 六、营销活动设计：22 附件：.241、 内容提要本策划的根本立足点在于确定杀马特啤酒完全意义上的情场用酒定位喝杀马特啤酒，寻真爱“荷尔蒙”。随着消费升级，中国啤酒涨价趋势继续上演，中国啤酒市场容量呈稳步上升趋势。人们对健康品味生活的要求，白酒作为烈性用酒越来越受到消费者的“排挤”，而黄酒以及红酒作为区域性用酒，并没有成为

3、普遍性的消费趋势，啤酒成为未来10年内全国范围内最为主流的消费用酒。杀马特啤酒在酒的品质上，可以说在啤酒行业中得了空前的提升；杀马特啤酒在营销战略中，不同于传统啤酒的营销方式，而是把啤酒作为载体，以情场用酒为文化核心，从而开拓一片不同的啤酒蓝海市场。纵观中国啤酒品牌，基本上都是走大众化路线，缺乏细分产品品牌，这对于啤酒行业来说是巨大的机会。杀马特啤酒的用酒定位与传统啤酒有根本性的区别，在战略与产品差异化中得到了突破。现阶段，个人消费者的消费能力逐年上升，这些消费群体大部分属于社交型和自我表现型的消费者，他们选择杀马特啤酒是通过该酒的品牌价值和该啤酒背后的文化定位来证明自己属于某个特有的群体。男

4、士通过杀马特啤酒约到了自己心仪的美女，满足了男性强烈的征服欲望，以及在男同胞中的优越感和上层社会地位；而女士被男士通过杀马特啤酒被约，满足了自身高贵的身份象征和强烈的虚荣心欲望，以及增加了在女同胞中炫耀的资本。将杀马特啤酒产品作为一种高品质生活的象征，像消费者传达一种全新的情场社交方式，通过与目标群体展开互动，使消费者对杀马特啤酒留下更深刻的印象。从而赢得目标消费群体的信任，忠诚度和一定的区别意识，在自己成为粉丝的同时并相互传播，最终达到提高品牌知名度的效果。最终建立“喝杀马特啤酒，寻真爱荷尔蒙”情场用酒产品形象。研究如何在当下的市场环境中拓宽杀马特啤酒作为情场男女用酒的市场份额，是本策划的出

5、发点。并依此制定出包括渠道策略、产品策略、媒介策略等在内的策略分析，力求为杀马特啤酒进一步拓宽市场，销售额增长作出科学的分析策划。二 、杀马特啤酒国内市场营销环境分析（1） 情场用酒市场现状分析：从酒类市场的现状来看，官场用酒有茅台主导，商场用酒有五粮液主导，而情场用酒市场中的主力军是空白的，因此杀马特啤酒当下是将啤酒作为载体，以精神文化用酒为导向，致力于打造情场专属用酒，并精确定位喝杀马特啤酒，寻真爱“荷尔蒙”。目前国内情场用酒的种类零星可数，当然红酒，鸡尾酒都有参与，不过都是一些小品牌，没有太大知名度和杀伤力。整体看我国低酒精度酒类的消费结构仍将呈现以啤酒为主，相对被消费者是看好的酒类。情

6、场用酒作为新兴酒类，正在蓬勃发展着。通过我们的调查，下面我们依次对其做出分析。1.啤酒：目前，我国啤酒行业格局暂时稳定，行业集中度稳步提高，啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，市场潜力庞大，市场环境不断优化，新一轮的品牌整合渐次展开。 啤酒行业多年来一直呈现稳健增长态势，业内专家均认为未来几年会连续保持5%-7%的增长率。其原因是：一方面，我国高速的城镇化建设，拉动低档啤酒消费。基于我国大量的新型二、三级城市对消费低档啤酒的大量需求。另一方面，我国人均可支配收入的逐步提高，带来的消费升级，对中高档啤酒消费的需求量增大。因此这个中高档的市场必然成为杀马特啤酒快速发展的大环境。2.葡萄酒：目前，我国葡萄

7、酒的人均年消费仅为世界平均水平的6%,还处于开拓成长期。随着人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大以及消费结构升级，葡萄酒作为健康饮品的价值被广泛认同，葡萄酒的消费量将呈现快速增长的趋势，在酒类消费中的比例亦不断提高。 伴随着葡萄酒市场的规范化、消费的成熟化，品牌、品质成为葡萄酒消费的主要影响因素，加上经济发展、消费者可支配收入等宏观经济因素的影响，葡萄酒消费逐渐转向奢侈消费，葡萄酒行业结构也向倒金字塔型转变。高端葡萄酒发展势头迅猛，增加了高端葡萄酒市场的竞争压力，但葡萄酒市场高端化趋势不会改变，高端市场也会成为中外企业争夺的焦点。低酒精含量和健康概念，是葡萄酒在全球主流酒文化占据主导地

8、位的核心。葡萄酒高速的发展趋势说明国人在饮酒的方式上逐步向健康、优质发展。目前国内葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1%,人均年消费仅为世界平均水平的6%。从购买过葡萄酒的消费者看，男性高于年轻男女19个百分点，25岁至54岁的消费者占比为72.4%，由此可见，中青年男性是葡萄酒消费的主体。但是目前有一份最新报告称，年轻男女的健康意识推动了全球低度低热量酒精饮品需求的增长，该报告称，这一趋势在亚洲市场尤为显著。比如在中国，年轻男女普遍认为葡萄酒是一种健康饮品，因此消费越来越多地由国产白酒转向葡萄酒。在日本，无酒精啤酒和利口酒以及低度调和酒成为一种新时尚。在菲律宾，酒精度较低的本地产白兰地及朗

9、姆酒也销售良好。调查还发现，原产国与售价为亚洲年轻男女的基本挑选考虑。在日本，77%受访年轻男女表示价钱乃是她们选择葡萄酒时最主要的决定因素，其原因可能是由于当地的葡萄酒税款十分高昂。而在对其余三个国家的调查发现，亚洲年轻男女挑选葡萄酒时最主要的考虑，则是其原产国，这种情况尤其见于中国（占66%）与香港（占67%）市场。 同时，随着受教育程度的提高和个人月收入的增加，消费者饮用葡萄酒的倾向性也在提高。随着葡萄酒市场逐步发展，葡萄酒消费逐渐成为一种时尚，整个行业在较长一段时间内都将保持快速发展趋势。葡萄酒的发展史和市场情况分析，对杀马特啤酒的市场精确定位喝杀马特啤酒，寻真爱“荷尔蒙”提供了有力的

10、可行性参照。（2） 定位：1.产品定位：我们的调查数据显示，杀马特啤酒的情侣消费者占比达到69.6%，而且年龄集中在一八35岁，职业以学生和白领居多。这些消费者有以下特征：接受高等教育，有“小资”情调：钟情于夜生活，追求真爱，时尚，个性，潮流，购买力强，需求大。并且容易培养长期购买的习惯。调查显示，杀马特啤酒的消费的场合集中在大学校园、咖啡厅、主题酒店、ktv、酒吧，夜店等。由于目前约会脱单的刚需，男男女女谈恋爱时需要通过酒作为媒介来调节气氛，点燃激情，杀马特啤酒主打的真爱“荷尔蒙”的品牌调性就恰好契合了年轻男女的这种心理需求。在学生的聚会场合中，往往需要需要酒精的助兴。因此把杀马特啤酒打造成

11、一款真爱脱单神器的定位喝杀马特啤酒，寻真爱“荷尔蒙”，正是这个时代的趋势，这类人群的需求。与其说是杀马特啤酒定位了情场用酒，还不如说杀马特啤酒是这个时代的必然产物。2.情场用酒定位依据：（1）文化原因：情场用酒的提出，是一种必然，因为官场用酒有了茅台，商场用酒有了五粮液，而情场必然会用酒，但是人们在情场用酒的认知中是一片空白，这也就给了杀马特啤酒开辟这片蓝海的绝佳机会提供了有利的历史机遇。随着心花路放这部电影在中国大卖16亿票房，60亿影帝黄渤追求金马影后周冬雨靠杀马特的故事，深得年轻男女的普遍认知，为杀马特啤酒在年轻人心目中定位为情场用酒的品牌认知奠定了不可替代的地位。（2）市场原因：从目前

12、的市场现状来看，”男大当婚，女大当嫁“，所以男女约会是市场的必然刚需,符合人性本能的选择。而含酒精饮品在男女恋爱相处中起到了润滑，增进感情以及娱乐的作用。杀马特啤酒的情场用酒定位喝杀马特啤酒，寻真爱“荷尔蒙”，打入的是真爱市场，切入的是恋爱约会心理，将情场用酒的消费者群体得以细分，并让用酒的载体得以具体化。由于情场用酒市场在之前并没有像官场用酒和商场用酒一样有专属酒类定位，所以在市场契机中给予杀马特啤酒得天独厚的有利条件。借助情场市场热点话题脱单，约会等，可以得出，年轻男女普遍怀着一颗追求真爱的心情，渴望给心仪的对象有青睐自己的机会。因而，杀马特啤酒必然会在此大环境中，成为市场的必然选择，为年

13、轻男女恋爱中提供了不可缺少的精神文化载体。 据美国权威市场机构调查显示，“情场用酒”市场前景是非常可观的。比如：社交媒体上蹿起的那一款来自美国的“网红”饮料Four Loko （中文名：四洛克），顿时掀起一股热潮。不管是“四洛克”也好，还是情场用酒也罢，需要借鉴的是消费者购买热潮的人性本能动机。随着情场用酒的市场空白，以及寻找真爱“荷尔蒙”的年轻人趋势，杀马特的意思带着不羁，叛逆，特立独行的意思，从而在杀马特啤酒中迎合年轻男女寻找潮流，追求个性的风格。在大学校园，主题酒店，酒吧，KTV等，满足男女恋爱消费群体，这势必为情场用酒得以发展的根本所在。基于“情场饮酒”氛围和场合的独特环境，“情场用酒

14、”不要仅仅停留在“概念”上的炒作产品，而应该开发出适应“情场时代”对酒类饮品需求的个性化产品和品牌。一般来说，“情场饮酒”大多在大学校园、主题酒吧、KTV、酒吧等场合饮酒，她们特别注重“独特潮流”和“尊贵身份象征”。因此，在开发“情场用酒”时，应该充分考虑这两个特征。并且在“情场用酒”应该具备以下产品特征：第一，品牌与爱情在消费者认知当中的超强关联度；第二，有独特的包装；第三，高品质酒成分；第四，对男女约会消费群有个性化的视觉吸引力。而杀马特啤酒恰恰符合情场用酒的诸多特征。因此，综上所述，对啤酒而言，杀马特啤酒一方面凭借约会市场刚需，成功地将杀马特啤酒的品牌定位在情场用酒上喝杀马特啤酒，寻真爱

15、“荷尔蒙”，切入人性的本能，必然为品牌的持久性注入了较长的生命力。另一方面，通过心花路放影片的”杀马特“经典片段，为杀马特啤酒的品牌定位奠定了坚实的年轻一代消费者认知基础。杀马特啤酒核心定位的是人性，吸引的是约会男女消费者，所以可据此走出啤酒界中独特的营销路线，也为购买者呈现了一种与众不同、时尚潮流的情场消费者的地位。 （三）杀马特啤酒SWOT分析 1.S优势(1) 品牌优势：杀马特啤酒借势心花路放16亿的票房，黄渤、周冬雨、徐峥亲自出演，在年轻人的认知当中，知名度非常高。(2)产品优势： 产品新奇 杀马特啤酒在口味设计上，分为黑啤、黄啤、淡啤等，麦芽汁含量较高，香味很浓，口感醇度极高。 包装

16、精致 杀马特啤酒的瓶盖是拉盖技术，包装上采用类似可口可乐的瓶装，瓶下身有奥林匹克的图形，凸显高端品质，瓶身有全球第一影响力人物像的舞动身姿，让人充满购买欲望。 水源品质优势 杀马特啤酒采用农夫山泉水源地用水，千岛湖啤酒基地加工生产。2. W劣势 (1)营销策略失调 产品推出初期，以大学校园和大城市酒吧作为主要推广点，没有在二三线城市进行地推。同时在最受二三线城市关注的电视媒体上未投放广告，目前在二三线城市及中小城市市场占有率及品牌知名度不高。(3)饮料市场格局定势 目前国内饮料市场处于上升期，非酒精饮料有可口、百事两大国际公司稳占鳌头，后有哇哈哈、康师傅迅速发展。酒精饮料有青岛、雪花、燕京等国

17、内品牌分割青壮年市场，年轻群体有百加得、百威、喜力等一系列国际品牌。3.O机遇 (1)啤酒市场蓬勃发展 目前国内啤酒市场稳步增长,中高端啤酒市场份额不足欧美国家的20%。随着中国人民生活水平的提高，中产阶级消费阶层的崛起,现代年轻男女的消费观念趋向于品质化,品牌化,身份象征化以及新奇特的特性。杀马特啤酒恰恰满足了这种特性，填补了市场的空白，所以说杀马特啤酒的诞生既是历史的选择，又是历史的必然。(2)时代呼唤新品 十多年来中国的啤酒市场被青岛、百威、雪花这些大品牌垄断，欠缺新的体验，新的感觉，新的定位。对于年轻人而言，早就厌烦了传统，所以才会产生强烈的叛逆心理，以及对新奇特事物的渴求，他们的口号

18、是“我就是我，不一样的烟火”。杀马特啤酒顺应时代而生，成为新生代年轻男女的心之所向、身份象征。(3)自媒体时代 随着移动终端的发展，微博、微信的兴起，年轻人间的交流成为最好的广告，而现代年轻人注重自我，喜欢猎奇，喜欢变化。4.T威胁(1)已占据市场的传统啤酒企业开发同类产品，依托自身资源，抢占市场份额。(2)新生企业以中小城市为起点，抢占二三线城市市场。5.经过SWOT分析得到结论： (1)SO 以年轻男女约会为宣传主题，打出“喝杀马特啤酒，寻真爱荷尔蒙”的口号，通过SNS平台大力推广宣扬真爱情场用酒特点，提出不是所有的啤酒都配叫杀马特啤酒，只有情场用酒的高品质啤酒才是杀马特啤酒。(2)ST

19、以一线城市为依托，以电视等传统媒体为媒介，加强对中小城市的宣传力度，突出产品初创，品牌资格老，一线城市广受好评，强调产品包装特点，提高产品辨识度(3)WO 以地推方式，进驻二三线城市大学校园、主题酒店、酒吧和KTV等。通过一系列促销活动，优先占领市场份额。(4)WT 保住一线城市市场，在此基础上进行二三线城市的推广。加大广告投放，提高知名度，让消费者产生先入为主的思维。（四）情场用酒消费者分析:1.结合上面的调查可知杀马特啤酒的主要消费者为一八35岁的学生或白领阶层，这与品牌最初的目标群体定位是相吻合的。本策划的目标消费群锁定在年轻男女，白领或学生群体，他们有一定消费能力，自由，独立，奔放，凸

20、显杀马特啤酒的个性、活力、自在和寻求真爱的心。2.购买频率您购买“杀马特啤酒”的频率1%一八%28%22%26%5%31%A 每天都买B 每隔两三天购买C 每隔一周购买D 每隔两周购买E 每隔一个月购买F 每隔一个月以上购买数据显示，喝过杀马特啤酒的消费者中购买杀马特啤酒时间间隔大多不超过两周，由此可知杀马特啤酒有较稳定的消费群体。我们的调查还显示，消费者一旦认准一个品牌后，就会一直保持对该品牌的信赖而产生持续性的购买行为。由这些稳定的消费群出发进行消费群的拓张对杀马特啤酒来说无疑是一次市场机会。3.购买场所您通常在什么场所购买“杀马特啤酒”6%10%1%19%55%5%2%1%1%5%A 大

21、型百货商场B KTVC 小百货店D 大型超市E 酒吧F 便利店G 大学校园H 商场I 其它分析可知大多数消费者选择在酒吧和大型超市购买杀马特啤酒，而在便利店和在线购买量较少。在杀马特啤酒的产品推广初期，推广的地点集中在大型超市和酒吧，因此要把杀马特啤酒推广为一种情场用酒，就要不断开拓其购买渠道，方便消费者购买。4.消费者评价请问您认为“杀马特啤酒”应该在哪方面作出改进8%32%21%一八%8%12%1%21%A 品牌理念B 营销活动战略C 广告等宣传活动D 促销活动E 产品包装F 产品口味G 其它从被调查者反馈的信息来看，有71%的消费者意见集中在对杀马特啤酒营销、广告、和促销方面的改进。因此

22、，通过广告、促销和市场营销来扩大和提升杀马特啤酒的品牌知名度时本策划案的又一重点。（五）情场用酒市场竞争者分析 现有的情场用酒种类主要有葡萄酒、鸡尾酒等，酒品档次层次不齐。2016年，在中国进行了8个月的市场调研和局部测试后，适合中国消费群特点的情场用酒“杀马特啤酒”正式诞生，迈出开拓中国情场专用酒市场的第一步。 2017年，杀马特啤酒正式走向市场，面向全国，铺开渠道，伴随着渠道的不断下沉与建设，杀马特啤酒面向全国，面向全网的品牌广告轰炸逐步展开，并引领了中国情场用酒市场的个性、时尚风潮。因此，现在市场竞争的格局呈现出杀马特啤酒情场用酒的明确市场，而作为市场竞争者的其它传统啤酒和其它酒类品牌作

23、为市场的跟随者来挤兑杀马特啤酒市场份额。 总结分析： 杀马特啤酒作为啤酒，当下在情场用酒市场占据专属用酒地位，主要竞争力在于目前情场用酒的竞争者是极少的，在实力上产生不了太大杀伤力。杀马特啤酒依托于中国对酒文化的重视，在精神文化用酒上做了文章，以精确广告语定位喝杀马特啤酒，寻真爱荷尔蒙“，并通过个性的外观设计、独特的口感等特性使杀马特啤酒的产品定位更加倾向于年轻男女、学生、白领人群，这些人主张追求真爱、个性、自在、时尚的生活。因此，我们着重的目标就是塑造对真爱的追求，需要通过介质来表现个性和提高个人品味的年轻男女。他们不羁于传统、自由随性。不管在工作还是生活中，他们都有自己所追求和向往的东西，

24、有自己的思想，喜欢杀马特啤酒带给他们的那种自由、随性、微醺的感受。这也正是杀马特啤酒锁定的目标人群大学生、都市白领人群所普遍具有和追求的一种形象。因此，杀马特啤酒如若要扩大市场份额势必要一方面紧抓当下情场定位，另一方面压榨传统啤酒市场。由于杀马特啤酒在国内的上游生产加工企业已具有成熟的生产技术水平及产能保证，因此多渠道扩展，发掘情场用酒的潜在细分市场是竞争的着力点。三 营销策略提案(1) 产品策略1. 产品功能：“杀马特啤酒”，让人们听到它的名字就传达了独特的气息，提高想购买欲望，具有潜在的杀伤力，具有让人去尝试的好奇心；产品的成分和传统具有不同，能够让人铭记感觉，区分产品的差异性和个性化。2

25、. 2.产品外观（1）1、瓶装设计：该设计采用透明的瓶身，用类似可口可乐式的款式模型，通过拉盖技术简化起酒，同时透露出时尚之感。整体包装简约但不简单，瓶身上一面贴附着杀马特啤酒的名称和时尚影响第一人物的舞动身姿，结合瓶内情场用酒呈现美感的液体颜色，给消费者带来一种朦胧美的视觉体验。2、产品定价：16.9/瓶 情场用酒采用撇脂定价策略，一般大众传统啤酒的价格不会超过5元。这种与同行业相比带有歧视性的定价策略，使得杀马特情场用酒形成了约会男女特定群体的象征，是一种尊贵身份的标签。 3、产品分销： 由于分销渠道运输成本高，杀马特情场用酒选择饥饿式铺货的方式。通过对渠道的控制先在一线城市的学校、写字楼

26、附近，以及酒吧等各类娱乐场所、大型超市等地铺货，积蓄消费势能，再通过经销商环节大面积铺货。（二）营销区域战略划分： 产品推出初期，把目标消费群体锁定在经济较为发达，生活水平较高的北京、上海、广州这样的大城市。以大城市大学校园和主题酒店作为主要推广点，没有在二三线城市进行推广，同时在最受二三线城市关注的电视媒体上未投放广告，目前在二三线城市及中小城市市场占有率及品牌知名度不高。因此当下要在锁定目标受众和维持原有核心推广区域的前提下辐射二三线城市。尤其是要培养二三线城市大学生群体的对杀马特啤酒的品牌敏感度和产品满意度 ，他们作为的是未来的进入白领阶层和大城市的潜在消费群体。1.核心营销区域：北京区

27、（北京、天津、河北）、上海区（上海、江苏、浙江）、广东地区（广东、广西、湖南）在这些重点区域销售，这些区域里普遍消费水平较高，经济发达，这些区域的消费者追求高品质生活，渴望得到高贵、时尚的心理享受。这部分地区的目标消费者量大面广，所以对这一区域进行大规模宣传，运用媒介组合策略采取新媒体营销和传统的电视媒体营销。 2.目标营销区域：把目标营销区域定在二三线城市，是由于这部分地区消费者经济能力、消费水平、人口密度不如重点销售区域的高，并不太追求高贵的心理感受，对价格较贵的商品并没有形成消费惯性，所以这部分区域的采用适量宣传，目标在于巩固原有客户挖掘新客户及其潜在客户。（三）产品促销策略：公共促销活

28、动的推出要在规模和气势上给年轻情侣以强烈的冲击，从利益上吸引年轻情侣广泛地参与，促使更多的人认可和购买杀马特啤酒。营销活动和广告宣传将按照季节特点按期推出，每季节都要有侧重点，各季节之间又要较强的连续性，全年的活动设计和广告宣传要具有系统性和整体性。（1）针对经销商的促销，目的是为了获得或增加杀马特系列产品的销量，或者鼓励零售商在卖场中做针对于杀马特啤酒的销售活动。针对经销商，杀马特啤酒可采取整箱购买将价格优惠与折扣的促销方式。此外，对经销商提供短期赊销的支持、销售及免费旅游、季度抽奖等活动，用以激发经销商的经销热情。 （2）针对销售人员的促销，采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式，在规定的基数前

29、提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励的方式。 （3）针对消费者的促销在销售的终端，提高消费者对杀马特啤酒情场用酒的认知，降低年轻男女在酒水消费中被各种饮料所取代的情况，因此，对于符合产品定位的消费终端上要有一定的认知营销和内容营销，尽可能做到一网打尽。情侣营销：鉴于情侣的“经济性价值”的微妙心理，开展买赠活动以及在促销礼品的设计上可有所突破。比如买一箱杀马特啤酒送玫瑰花；买一箱杀马特啤酒送杜蕾斯。我们将其定位情场用酒，因此其销售渠道除了传统的商超和终端外，就应是年轻男女常出没的消费场所。比如电影院、小吃店、咖啡店。还可以以产品组合加POP广告的形式在不同的节日或不同的纪念日针对性的

30、推出不同的产品套装。节日营销：杀马特啤酒作为一种情场用酒，应该借助情人节、生日、周年日等对年轻男女心理做出营销活动，为此可以订做Diy的礼品进行赠送，使得情侣消费者成为忠实粉丝。大学生营销：大学生作为杀马特啤酒的目标消费群体，可以选择每年的开学和放假的四个时期（寒假、暑假开学放假）在几家大的火车站候车厅分别投放为期一五天左右的电视广告，寒暑假是大学生回家高峰期，而学生回家上学的交通工具大多选择火车，此时受众范围最广。调查表明，家庭的消费行为大多是由孩子主导的，这样可以促成在过年前考虑购买，其它时段的广告投放可作为品牌形象培植打下基础；还可以在大学校园开展主题校园营销，杀马特啤酒可作为一些有影响

31、力的校园团体或校园活动的的赞助方：杀马特啤酒若从各高校中挑选一个组织结构完整而且有一定的社会和校园影响力的协会团体冠名，将会以较小的代价换回长期甚至永久性的回报，在高校校园利用优秀协会组织将杀马特文化理念、历史传承下去，必要时可通过协会组织达到销售产品及建立一种崭新的营销渠道的目的。第 14 页代言人营销：利用好品牌形象代言人舞者，在年轻一族中传达”喝杀马特啤酒，寻真爱荷尔蒙“成为约会脱单必备神器。在进行产品促销时，可将明星新电影的电影票作为奖品赠予消费者，这样有助于吸纳明星的粉丝团体们注意力，进而产生购买行为。投身公益项目：联合社会性公益团体发起一个主题公益项目。设计的项目可以调动年轻人的参

32、与并且有实实在在的公益性。比如资助贫困地区的高中生大学生上学（需要志愿者们去走访学生家庭调查实际情况，志愿者可以通过自愿的社会招募的形式召集）。这样既给公司树立的正面的品牌形象，又实实在在的服务了社会，同时在一些高中产生影响为培植新的目标消费群打下基础。（三）渠道策略由于分销渠道运输成本高，目前杀马特情场用酒选择饥饿式铺货的方式。鉴于杀马特啤酒主要是约会和夜场的两大消费群, 所以在营销渠道上既要借鉴洋酒铺设又要借鉴国内啤酒在夜场铺设模式的渠道。对于中国大陆来说, 北京、上海、广州是一线消费城市, 如果在这三个城市树立品牌则对全国城市的消费影响是巨大的, 但不利之处是品牌竞争激烈, 渠道混乱,

33、很容易陷入泥潭。因此有必要借鉴和选择成功的渠道模式。具体可以入三条渠道路线：1、首先是发展超级渠道: 目标是进入一级市场, 采用超级代理方式, 选取北京、上海、广州设驻地办事处, 再由办事处择经销商或直接输入各大卖场(大型超市、第 15 页各俱乐部、酒吧街、主题餐馆、总部连锁KTV、大学奶茶店)。这种渠道方式便于统一定价, 统一管理,而且相对于区域代理, 由于减少了分销层级, 投入费用相应较低。2、其次是区域代理渠道, 对全国市场进行战略划分，每个区域由公司总部直接发展区域经销商, 区域经销商负责产品的分销和配合杀马特啤酒的广告及营销策略对产品售卖场所的公关活动。这样就会在原有基础上拓展杀马特

34、啤酒的售卖范围，拓宽销售渠道。原则上优选择当地的作为区域经销商 具体选择对当地市场熟悉的人脉(采用熟悉的人脉区域代理方式，是因为选择对当地风俗人情、消费习惯、市场动态都熟知的经销商把产品输入当地的各类终端, 十分有利于市场的拓展, 形成一个完整的区域网络)。3、最后直销渠道是公司把握产品方向的重要方式。 可以选择电商平台对产品线上进行推广，此方式不仅可以照顾到销售渠道未到达的区域的消费者，还可以及时的得到消费者的反馈信息，为产品的改进获得一手信息。这三种营销渠道模式相互穿插, 根据不同的消费人群采用不同的渠道, 对产品铺设到终端是最为合理的, 以避免单一模式对销售的制约。四、产品创意设计提案：

35、 杀马特啤酒彰显青春个性，自由，对真爱的向往，对品质生活的追求。本策划对杀马特的核心设定如下：对啤酒而言，杀马特啤酒一方面凭借其营销定位的准确，通过情场用酒的群体，抓住人性约会市场刚需的特性，在酒水本质上选择年轻男女饮用，从品牌的塑造上致力于打造真爱与杀马特啤酒在认知上的绑定，并且，对于啤酒本身，通过时尚的拉盖技术，瓶包装的个性化主题，将动感、激情等传达给消费群体，结第 17 页合杀马特啤酒所打造的精神文化背景，让消费者感受到杀马特啤酒带给它的同频率感受，产生共鸣。杀马特啤酒的核心理念是植入消费者对品牌与爱情的关联意识，从营销故事，营销视频等，在视觉上，听觉上，嗅觉上感受到杀马特啤酒就是情场用

36、酒。以下为分条列数：1、要在包装和品质上下功夫突出情场用酒定位。更多地站在年轻男女的角度上思考，在包装方面要尽可能地满足年轻男女的审美观，体现精致、大气、高端的品位风格，最好有观赏的收藏价值。瓶装杀马特口味识别独特，对追新求异的大学生阶层造成口味选择方面的差异化。2、杀马特啤酒是农夫山泉的水，千岛湖生产加工的啤酒，水源地在啤酒界中是佼佼者。并且它的成分中是6度左右的酒精，16度左右的麦芽汁，含量比一般啤酒高，在醇厚度，口感上下了很大的功夫，种类多样，其品质是啤酒界中难得的高端质量。3、杀马特啤酒的目标消费者为都市白领年轻情侣和年轻有活力的学生情侣群体。瓶装杀马特啤酒的拉盖技术，对年轻男女来说开

37、启瓶盖提供了时尚和方便，因此为消费者的的消费体验提供了快感。4、商超的礼品装及餐饮终端的时尚装是消费者选择时的依据之一，而杀马特啤酒定位为高品位年轻男女情场用酒要有支持消费者的选择理由要有品位感、品质感、真挚的关爱之心。比如在超市可以将个性突出的杀马特啤酒堆砌成心形在情人节销售；在圣诞节用杀马特啤酒的空酒瓶作为收集祝福的瓶子装饰圣诞树。5、传播进入分众时代，大众传播形式不在适合所有受众的口味。而小团体内的第 18 页传播又由意见领袖来主导，而针对杀马特啤酒这样的小众产品意见领袖大多是目标消费者中购买过该产品的人。因此和产生购买行为的消费者的有效沟通就显得尤为重要，要建立及时有效的反馈机制，企业

38、应该根据消费者的意见做出相应的调整，并对提出有效意见的购买者给予奖励（比如优惠券）以促进其下次购买和圈子内良好口碑效应的建立。五 媒介投放提案 （一）媒体目标 ：突出追求真爱、时尚、个性、年轻男女情场啤酒、高品质口感类奢侈品概念。与同类产品相区别，制定针对中高端情场用酒市场的营销策略，巩固学生、白领等年轻男女对真爱的追求，对个性时尚化的好奇，借助更高匹配度的媒介载体向核心消费者传达一致讯息来保持和强化产品概念。 （二）传播定位 ：精确定位喝杀马特啤酒，寻真爱荷尔蒙”，占领中高端情场用酒市场，扩大品牌价值，并且争夺全国消费市场份额，获得主导地位。 （三）媒介策略：要让消费者更广泛地接受杀马特情场

39、用酒，必须将杀马特情场用酒品牌提升到一个高度，利用消费者先入为主的思维定势对品牌形成“喝杀马特啤酒，寻真爱荷尔蒙”的品牌认知，自然地降低消费者对价格的敏感度。因为杀马特情场用酒的目标市场精准，所以应该尽量让营销的暴露频次高一些，增加暴露频次以及深度这才是宣传时应该注意的地方。所以我们选择以下几个主要媒体进行媒体宣传：电视营销、户外营销、网络互动营销、售点营销1、电视媒介：（1）电视明星代言：在电视媒介的选择上，我们选择收视率较大的全国性和地方性的电视台进行宣传，可以得到广阔的覆盖面，充分利用品牌代言人体现杀马特啤酒情场用酒时尚、个性与追求真爱的新贵形象。第 20 页（2）电视节目赞助：可作为一

40、些全国性的娱乐节目的赞助商，尤其是一些深受大学生团体喜爱的娱乐综艺节目、以及受白领阶层喜欢的相亲节目。（3）我国电影业近年来发张迅速。可以在电影或电视中植入品牌广告，尤其是一些青春题材和爱情题材的电影或电视剧。此外把杀马特啤酒作为手机游戏道具植入游戏，无意识的传播品牌理念并传达产品特色。2、户外及售点营销：（1）户外营销：可以聘请插画师制作墙体和路面3D创意广告，这种具有冲击性和幽默型的画面效果越来越受到人们的喜爱。（2）售点营销：开展买赠活动，活动现场的色调，装饰要显得个性而时尚，彰显出年轻男女对真爱的追求，与我们的产品定位想吻合。3、新媒体营销：（1）互动营销：互动营销，通过与一些网络公司合作，或者一些体育、音乐领域的媒介合作，建立战略合作伙伴关系，推出与杀马特啤酒相关的一系列合作产品及搞一些互动推广活动，加强消费者与企业之间的互动，强化品牌认知。现如今是信息爆炸时代，网络显得尤为重要，网络营销已十分必要，但是杀马特啤酒的网络营销重点不是期望网民点击鼠标来购买杀马特啤酒，而是要让大众时时掂记着这一站点，