商业界怎样使用Web2.0.docx

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1、麦肯锡全球调查：商业界如何使用Web 2.0总体而言，公司高管对过去在互联网技术上的投资表示满意，很多高管目前正赶新潮，投资改进自动化程度和网络技术以提高网络化水平。2007年3月目录包括MySpace，Wikipedia 和 YouTube在内的由用户驱动的在线网络服务越来越受到欢迎，所谓的Web 2.0技术的发展已备受人们关注。这批新技术依靠用户协作，包括互联网服务、点对点连接、博客、播客和联网社交网络。在麦肯锡最近的一次调查中，大多数受访者对这一趋势表示出广泛而仔细的关注。他们对目前为止的投资表示满意，认为Web2.0技术具有战略意义，并计划增加投资。但是，他们的公司并不一定依赖于如博客

2、这种著名的Web2.0技术趋势。他们更加重视那些能够实现自动化和网络化的技术。注释：麦肯锡季刊在2007年1月进行这次调研，全球共收到2,847位高管的反馈，其中44%是首席级高管；所有数据按照各国GDP进行加权，以对回复率的差别进行调整。目前为止的成功投资一半以上受访的高管指出，过去五年内对互联网技术的投资效果是令人满意的，四分之三的受访者表示，公司计划维持或增加未来对 Web2.0技术的投资(仅13%的受访者表示对过去的投资表示失望)。在上一波投资中，早期行动的公司要比随后跟进公司的满意度高。在所有受访者中，不足五分之一表示对投资回报非常满意。在表示非常满意的受访者中，46%属于“早期投资

3、者”， 44%属于“快速跟随者” (图 1)。当被问及为让互联网技术的投资更加有效，应对原来的投资做法作何种调整时，仅有18%的高管认为无须改变。42%的经理认为应该加强公司内部的能力培养，更好利用身边的市场机遇(图 2)。 24%的经理表示他们应该加快速度，这些公司属于快速跟随者或早期采纳者该战略符合速度是技术投资之根本的观点。下一步是什么？熟悉Web2.0的九大技术趋势(参见附文：“”)的高管中，超过四分之三的人表示，公司已经投资于其中的一项或多项技术。被提及最多的所投资的技术是互联网服务，80%的受访者对该工具熟悉，表示已经使用或正在考虑使用。点对点网络也很受欢迎；47%的受访者表示已经

4、使用或正在考虑使用点对点网络技术(图3)。不过，很少有高管表示，其公司同时使用两项以上的技术。但是，投资这类技术的公司高管中，接近三分之二认为，投资这类技术对维护公司的市场地位很重要，因为，这将提供竞争优势、战胜竞争对手、并满足客户需求。超过三分之一的受访者认为，这类技术是“试验性的”。那些在过去五年里投资速度较慢的行业和地区正准备加快速度。例如，与其它行业相比，零售行业过去在技术投资上较为谨慎，现在，绝大多数的零售行业的高管表示，要未来的几年内会加快对Web 2.0技术的投资(图 4)。相似的情况是，中国和拉美的公司高管通常表示，他们的公司属于后期跟随者，或过去在投资上比较谨慎。但是，他们现

5、在计划按欧洲和北美公司相同的速度，甚至更快的速度进行投资。对本次调研中提及的每项Web 2.0技术中，各地区的投资水平并不相同，中国是快速的跟随者。Web 2.0技术的使用和规划在全球范围内保持了很好的平衡(图 5)，尽管一些地区(例如印度)的热情特别高。什么是 Web 2.0？博客技术Blogs （简称互联网日志）指的是发表在网络站点上的联网随笔或日记，经常通过聚合内容技术(参见下文)发布到其它站点或读者手中。集体智慧技术Collective intelligence 指的是任何试图利用小组智慧，而不是个人智慧的系统。帮助实现集体智慧的技术包括协作出版、以及共享知识的通用数据库。跨界混搭技术

6、Mash-ups 指从不同网络来源实现内容集成，以创建新的服务。例如，将公寓出租出售信息从某个站点抽取出来，将其显示在Google地图上以说明各公寓地理位置的程序。点对点网络技术Peer-to-peer networking (有时称为P2P)是一项通过互联网或在一组封闭的用户群体之间高效分享文件 (音乐、视频或文本) 的技术。传统的方法将文件存储在一台机器上如果很多访问者试图同时获取文件时会造成瓶颈P2P 将文件分发到很多台机器上，通常是群体内用户自己的机器上。一些系统通过很多台机器收集和整合文件。 播客技术Podcasts 指的是音频或视频录制品是互联网日志或其它内容的多媒体形式，通常通过

7、集成商分发，例如iTunes。聚合内容技术RSS (真正简单的整合) 让用户可以在线订阅新闻、博客、播客或其它信息。社交网络技术Social networking 指的是允许某网站成员了解其它成员技能、才艺、知识或爱好的系统。商业化应用包括Facebook 和 LinkedIn。有些公司通过这些社交系统在公司内部帮助寻找专家。互联网网络服务技术Web services 是一些促进不同系统自动相互沟通、交换信息、完成交易的软件系统。例如，零售商和供应商可以使用互联网服务，通过国际互联网进行沟通，自动更新彼此的库存系统。维客技术Wikis 是协作出版的系统（例如Wikipedia）。它允许很多作者

8、共同撰写一篇网络文件，并进行讨论。为什么需要 Web 2.0？受访的高管指出，他们使用Web 2.0技术是为了与客户、商业伙伴进行沟通，并鼓励公司内部的协作 (图6)。70的受访高管指出，他们使用这些技术的某种组合，以与客户进行沟通。例如，五分之一的受访高管指出，他们使用博客，来提高客户服务水平或征求客户反馈。.受访高管还指出，公司使用互联网服务、点对点网络、集体智慧、聚合内容（RSS）等技术，促进与商业伙伴的沟通，并提高与供应商的集成水平。 公司还使用这些技术，进行公司内部的知识管理。超过一半以上的受访高管指出，他们使用一项或多项Web 2.0技术实现上述目的。不到一半的受访高管指出，他们使

9、用这些工具设计和开发新产品例如，建立系统以收集和分享创意。最后，接受调查的高管指出，自动化和促进协作的技术似乎比媒体所追捧的那些技术受到更大的关注 (图 7)。企业对能让用户为共同的努力贡献知识，或允许机器更容易地交换信息的技术的青睐甚于对博客、播客以及跨界混搭技术（mash-ups）技术的兴趣。不过，分析那些已投资于特定技术的公司，可以发现两个迥然不同的集团：约有43的公司对网络化和集体智慧技术的重视程度高于全球平均水平（图8）；与其他公司相比，这些公司更有可能是一些规模较大的高科技企业，且大多位于亚洲。另外，约有22的公司比其它公司更有可能投资于聚合内容、博客和播客技术；而这些公司属于媒体

10、和电信等行业的可能性较大，且大多位于北美。受访应答者的讨论为了进一步深入探讨前述调查结果，我们召集了一次在线研讨会。会上的讨论清楚表明，使用Web 2.0技术的公司已经发展出一种将这些技术应用于公司业务的途径，这种途径比“从上到下”的传统途径更为容易，也更灵活。在讨论中反映出的一个重要话题是，许多这类技术都是由公司中的“草根阶层”率先使用的。由于这些工具中许多都很易于使用，因此一些对此感兴趣的个人组成的小团体能够开展一些非正式的测试来检验这些工具的生命力。“我们很受客户驱动并具有相当大的临时性，”一位企业高管解释说，“随着我们不断成长，我们正在使流程正规化，但主要利害关系人的灵感和激情仍然是流

11、程的驱动力。”另一个中心话题是：尽管许多这类技术最终都以客户服务为重点，但参与讨论的高管们都将这些技术作为工具应用于整个业务流程中，并且已能观察到对业务所产生的某些影响。“协作出版系统（Wikis）产生的附加值最大，”一位高管说，“博客（Blogs）和播客（Podcasts）则更多应用于企业外部，用于支持销售和市场营销工作技术只是开展业务的一种方式。”此外，有些高管指出，随着协作工具在整个企业中的推广应用，这有助于打破等级和职能的界限，因为这些工具促进了上下级和同事之间的信息流通。“我们使用了客户关系管理（CRM）软件包，从而使我能够很容易地发现客户喜欢什么和不喜欢什么，并能从服务台值班员那里

12、获得如何改善服务的建议。信息不再需要在公司内部逐级传递才能到达我这里。”总的来说，高管们对这些技术的益处似乎持乐观态度，尤其因为这些技术可以帮助公司改进他们的业务定位。“目前最具价值的是，这些技术提供了一种手段，使客户能够与我们对话交流，这样对于双方都大有裨益。如果我们什么地方出了问题，客户就会及时通知我们，并且还希望知道我们将何时解决这些问题。这种内容丰富的对话还能为我们带来对未来产品开发的创意和建议，而这些都是极有价值的。”大有希望的开端在这次深入讨论中，协作出版系统（Wikis）、博客（Blogs）和聚合内容（RSS）是被提及最多的几项技术。虽然这些技术并不是高管们在最初的调查中所列举的

13、在各行各业公司中应用最多的技术，但与会者却认为，这些技术对于他们的企业具有直接价值。正如一位高管所说，“协作技术和通讯交流技术都是明显的赢家。” 例如，有几位高管说，他们正在使用Wikis（协作出版系统，是允许一组人共同参与撰写一篇网络文档或文集的软件），将其作为一种在公司内部鼓励协作的方式，尤其是用于知识的开发。“一个典型的例子就是利用Wikis就一些技术术语的定义达成共识用户们能对由发起者给出的术语和相关信息作出回应，并将其转换为在他们各自环境中都能使用的一组术语。”一位与会者补充说，通过Wikis“能获取大量未经整理和包含趣闻轶事的信息，否则，这些信息很可能就丢失了。”另一位高管指出，W

14、ikis是必需的，因为他的公司的发展速度已经超过了企业通过非正式方式收集和共享知识的能力。其他一些高管希望进一步应用这些技术，利用它们来开发知识或软件。“作为一家软件集成提供商，我认为在软件的生命周期内存在更有效利用协作技术的机遇。我们可能有兴趣为开发人员开发利用以Web 2.0为基础的协作工具。”博客技术（Blogs）作为一种与用户（有时还包括批评者）沟通交流之渠道的作用也在研讨会上被频繁提及：“我们利用博客作为一种与用户进行沟通和接触的手段，而且它还可以帮助我们在一种积极的、建设性的讨论中与潜在的用户和恶意批评者进行接触。我们发现，使用博客有助于维护企业的声誉。”跨界混搭技术（Mash-u

15、ps）将两种技术组合在一起，创建出一种新颖而独特的应用方式，如在一张在线地图上显示出各种场所的位置。虽然这种新潮技术在最初的调查中最少被提及，但一些高管说他们正在使用这种技术来满足用户需求。“根据用户的需求，我们正在使用跨界混搭技术来显示用户能够参与互动的物理位置。谷歌（Google）已经为用户创建了这种搜索工具栏。”使用与障碍大多数Web 2.0工具都是使用起来简单的应用软件。由于它们大多是托管型场外软件（如协作出版系统、博客和社交网络软件），因此非常容易使用。正因为其难度不大，许多高管表示，“草根”们的测试结果常常与正式的测试程序同样有效，这也就不足为奇了。一位高管说，“这些计划是由草根阶

16、层率先发起的，但其价值很快就得到了证明，这就导致计划被公司里他们真正的老板拿去，他们接着继续对这些计划进行投资和开发。”另一位高管则更为激进，他断言“从上到下”的管理模式是一种阻碍。“最有效的成果都是始于草根们的努力，高管的作用是对此提供支持，使工作能继续开展下去，然后就让开路。高管不能强制命令采用Web 2.0技术必须成功，他们的作用只是提供许可和资源，并设定界限，然后让有才干、有激情的团队自己开展工作。”使用这些技术的低难度被列为是有助于其支持者消除典型的应用障碍（或许只是惯性）的因素之一，因为它可以将各种模式快速整合到一起。“可以利用其易于使用的特点来克服尝试新事物和承担风险时通常会遇到

17、的阻力。一种简单的工作模式和一些来自真正用户的“沙盒”测试数据与传统的业务审批流程相比非常具有说服力。”一些高管列举了他们公司所使用的技术性和综合性较强的技术（如互联网服务技术）与用户友好性更好的技术之间在应用方式上的差异。“我们将采用互联网服务技术作为一项长期性的技术决策我们使用博客更多的是受那些与客户关系有关的团队的驱动。”其他高管指出，“草根”们的使用方式反映了这些新技术的新颖性和可用性。“我们一直很受用户驱动，并具有相当大的临时性。随着我们不断成长，我们正在使流程正规化，但主要利害关系人的灵感和激情仍然是流程的驱动力。”灵感通常来自公司之外，有时甚至来自行业之外。“人们看到一个创意，就

18、会想 哇，真酷！，那就是讨论我们如何才能利用某些创意来帮助自己时的出发点。”讨论的另一个焦点是使用技术的方式，那些使用Web 2.0技术较多的高管与那些很少使用Web 2.0技术的高管对此存在某些分歧。用Web2.0技术多的高管趋向于大胆采用“草根”们的成果，而用得少的人则宁愿采用更为谨慎和传统的方法。“采用新技术的决策往往是由技术部门（通常由CTO领导）的一两个专家来推动，其他董事会成员在需要大量资金投入时也会参与其中。”确有一些高管表示，他们在采用Web 2.0技术时遇到了在采用更传统或更昂贵的技术时所面临的同样的阻力，这包括部分高管的谨小慎微和客户的漠不关心。“那些上年纪的股东不了解IT

19、技术的使用，将它看作是一种成本负担，而不是一种机遇。”一位报社高管补充说：“为了使报社业务转型，我们正努力去做这件正确的事，同时尝试告诉公众并希望他们参与，但坦白地说，公众似乎对此并不感兴趣。”然而，在其它环境工作的一位高管说：“根本不需要鼓励，这些工具很简单，有时还相当有趣。单击并拖动图片、视频和声音文件进入一个论坛的功能提供了信息的各个不同层面，陈旧的BBS留言板已经过时。”评估影响许多高管声称，他们也会像对其它投资项目那样对Web 2.0技术项目进行详细评审（特别是评估项目的回报价值是否足以证明其投资成本的正确性）。高管们形成的一个共识是：在许多情况下，要对此作出判断还为时尚早。然而，与

20、会者还是根据这些技术对业务绩效的影响对其进行了评估。他们以多种方式来定义业务绩效，包括更好的客户参与、更高效的公司内部协作、以及在线管理企业声誉的能力的提高。有些高管表示，已经可以看出Web 2.0工具的一些效果，例如，与客户的沟通效果更好。“目前最具价值的是，它提供了一种手段，使客户能与我们对话交流。”一位高管指出，使用博客和聚合内容工具有助于降低客户流失率。或许，更重要的是，有几位高管利用这些工具来征求用户的意见和专业知识，以改进产品设计。一位高管表示，“现在我们发现，客户、尤其是专业技术人员和客户专家在新产品开发中有非常大的作用。”另一位补充说，“我们成功的基础是让客户参与到流程中来。”

21、在被问及愿意花多长时间等待Web 2.0工具的价值得到证明时，高管们的回答差异很大。高管们给出的等待期长短往往与企业使用Web 2.0技术的多少有关。一家很少使用该类技术的公司高管指出，“对我们来说，关键是在初期阶段就要确定其价值”，其他一些人，例如来自一家正在使用好几种Web 2.0技术的公司高管则表示，他们愿意为Web 2.0工具等待更长时间，“现在仍然处于发展初期，我们目前使用的Web 2.0工具及技术将不断发展，并跨上下一个新台阶。我们现在未必达到那么高的水平。”有些高管告诫，不要急于做出判断，“你得给人留有犯错误和改进技术的余地，使其更适合他们的需要。你自己也需要时间。没有对这些事情

22、的承诺，热衷指挥和控制的怪人将会用量化和机械的模式扼杀这项技术许多计算投资回报的陈旧模型要么价值不大，要么只会起到有害的负面作用。”另一位与会高管指出，目前尚未出现使用Web 2.0工具或评估其成效的最佳实践，“或许有一种充其量只是合理的实践。成功的方法是如此依赖于具体环境，因此几乎可以肯定，亦步亦趋地照搬在其他地方用过的计算模型将会限制创造和创新。”竞争优势？高管们之所以愿意对新技术和新流程进行投资，是因为他们期望因此能够提高竞争力（例如能提供新的服务或改善现有服务）或者能降低成本。在参与讨论的高管中，虽然对于Web 2.0技术迄今是否已经显示出了任何经济影响力看法并不一致，但大家一致同意W

23、eb 2.0技术是有价值的，无论在企业内部（主要作用是改善协作）还是在企业外部（加强与供应商、合作伙伴和客户之间的相互联系）都是如此。“宣称具有竞争优势还为时过早但我们已经利用博客来加强我们与利害关系人之间的沟通，而且我们目前正在将协作出版系统（Wiki）技术应用于我们企业的内部互联网站和外部网站。主要的益处似乎在于强化了沟通意识，我们能够通过更多采用互动方式而非推动方式的Web 2.0技术来培养这种意识。”至于这些工具能否带来持久竞争优势，高管之间存在很大分歧。这种分歧不仅突出体现在那些较多使用这些工具的公司高管与其它高管之间的争论，而且也表现为在技术高管和其它专家中间正在进行的关于技术是否

24、能带来持久竞争优势的类似争论。使用Web 2.0工具最多的高管们认为，这些技术有可能带来长期竞争优势。有些高管，特别是那些已将投资重点放在改造公司IT系统以及那些在Web 2.0技术上投资较少的高管们，倾向于认为这些竞争优势只是昙花一现。“在过去二十年中，我们一直处在技术剧烈变革的风口浪尖上，我们的投资并没有为我们带来任何能够长期保持的巨大竞争优势。这些技术往往被互相竞争的金融机构所采用，而采用时间上并无实际意义上的滞后，这些技术并且很快就被商品化了。”还有一些高管将这些技术看作是一种从事业务的不同方式，它既可用于公司内部（例如，在整个公司内部汇集知识），也可用于公司外部（从用户那里挖掘产品开

25、发创意）。这些高管（如那个使用好几种技术的公司高管）期望能够保持更持久的优势。“Web 2.0工具有助于鼓励人们对参与整个机构协作的兴趣，有助于我们去探索新的、不同的协作方式。这可能会适时地给我们带来某种形式的竞争优势，但是，这种优势在现阶段可能还难以量化。”贡献者简介：为本次调研的开展和分析做出贡献的作者包括Jacques Bughin，麦肯锡布鲁塞尔分公司的资深董事 ；以及James Manyika，麦肯锡旧金山分公司资深董事。 注释：研讨会所召集的高管包括来自欧洲和北美企业的首席执行官和公司老板。与会者分为两个类别：较少使用我们所提及的技术的高管和使用三项或更多我们所提及技术的高管。客户关系管理。这三种技术被媒体和电信企业使用的可能性更大，这些企业已经迅速采用Web 2.0技术来分发内容。首席技术官。公告板系统。