品牌整合营销传播.docx

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1、为什么不一起喝呢？影视广告是品牌整合营销传播中最重磅的一项工作，传播力强，投入大。所以创作影视广告创意和口号其实就是在表现品牌的核心概念，体现品牌的核心价值。请问叶茂中策划公司在哪里？一群南方口音的客人在我们公司的大院门口向我打听叶茂中策划北京公司在哪里。我告诉他们先往左转，再往右转，走五分钟就到了。五分钟之后，我跟这群南方客人正式交换了名片。第一次认识了福建雪津啤酒的老总陈志华先生、副总陈建平先生、广告总监叶岩峰先生一干人等。他们带了雪津一年多来拍过的广告片，看完我只说了一句 : “拍的不错，就是不够单纯，不够冲击力，观众的记忆肯定不深。”然后，我让雪津看了我们公司这一年来拍过的片子，告诉他

2、们：“这就是单纯，广告一定要单纯，要狠。”这句话让他们觉得非常“狠”，却又深得共鸣。那次的会见时间不长，但双方都觉得特别合拍。于是，我们又约好了下一次在上海见面。这也许就是缘份，第一次见面双方就能碰撞出火花，让寒风萧萧的北京也不觉得那么冷了。印象中那是2001年11月。关于雪津雪津对于福建人来说是一个妇孺皆知的名牌，十多年来，雪津一直演绎着福建啤酒业的神话。早在1996年，许多外资啤酒品牌大举入侵中国市场时，建厂才十年的雪津就被评为中国十大民族啤酒品牌，并连续5年蝉联福建啤酒销量第一。然而，1998年啤酒业的大环境也使雪津卷入了以量制胜的价格促销战中，使产品形象受到很大破坏，品牌急剧下滑。庆幸

3、的是，1999年7月，雪津新一代年轻的领导班子上任，大刀阔斧地进行各种改革，并经过两年的市场整合推广，雪津啤酒一路凯歌高奏，高端市场的份额逐步上升。同样曲折的是，十多年来雪津的品牌内涵和广告诉求，也经历了一个不断变化的过程。从广告语来看，不管是早期使用的“享受生活 还是雪津”，还是之后的“飞越世纪 难忘雪津”，都难以真正诠释雪津品牌的个性内涵。直到2000年改为“你我的雪津 真情的世界”，雪津的品牌内涵才最终有了一个落脚点以“真情”为核心进行传播。随后，雪津的“真情”诉求通过2000年“纯生上市”的朋友情篇、2001年的申奥篇和中秋的父子情篇等四支广告片的不断演绎，消费者对雪津品牌有了一个初步

4、的个性化形象的认知，但印象却不是很深刻，特别是很多人无法记住广告语“你我的雪津 真情的世界”。如何在已有的“真情”品牌基础上继续演绎，使雪津“真情”的品牌内涵更加深入人心，是雪津急待解决的难题。定下“情侣之情”不久就有了第二次见面。叶茂中策划上海公司的会议室。雪津的决策层差不多全到场了。因为是第二次见面，就略去了寒喧、介绍等繁文缛节，双方的沟通直入主题。雪津想要一个好的创意，拍一个好的片子，进一步演绎和传播品牌的真情内涵。听起来很简单，但对我们来说绝不是那么简单的一件事。影视广告是品牌整合营销传播中最重磅的一项工作，传播力强，投入大。所以创作影视广告创意和口号其实就是在表现品牌的核心概念，体现

5、品牌的核心价值。脑袋里转着无数的意象，好多想法在跳跃，不到两个钟头的时间里，我们起码碰撞出了十多个创意点。让雪津唱歌？让雪津跳舞？让雪津出现在不可能出现的时空？最后定下“情侣之情”的创意方向：一个现代浪漫的女子独自驾了很远的车，去邀约心仪的男子共享雪津啤酒。甚至整支片子的旁白都敲定了：“你在干吗？”“喝啤酒啊。”“什么啤酒？”“雪津纯生。”“为什么不一起喝呢？”很快，完整的创意便新鲜出炉了：别墅内一男子边喝啤酒边听电话，随着电话的推进，男子终于明白，电话里的那个女子已经载了雪津啤酒就在楼下等他共饮。在随后的拍摄过程中，雪津除了寄产品外并没有参加PPM（制作前会议）会议和现场跟拍以及初审等，而是

6、放手让叶茂中全权把关，让我们倍感压力。好在审片的时候我们拍摄的片子丝毫未改地顺利通过，双方都如愿以偿。信任和理解，有时真的更有力量。感谢雪津！感谢所有信任和理解我们的客户！事实证明，经过春节及随后半年的电视广告投放及户外等平面广告的发布，雪津的品牌形象得到了质的提高，从原来传统、相对保守的形象演变成现代的、都市感的和富有活力的形象，彻底改变了人们对雪津原有的大众品牌形象认知。而且，广告片不但生动地演绎了雪津真情的品牌内涵，广告语“真情的味道”比原来“你我的雪津 真情的世界”更易传播，达到企业的预期目的。整支广告片最令人难忘的就是女主角在电话中含情脉脉地对男主角说“为什么不一起喝呢？”，以至于现

7、在很多人在吃饭劝酒的时候不时会冒出一句“为什么不一起喝呢”，惹得众人会心一笑，可见这支情侣篇雪津广告片留给观众的深刻印象！这种品牌形象的提升更直接促进了雪津的市场销售。2001年雪津产销量约30万吨，2002年上半年雪津产销量就达到20.6万吨，到年底这个数字变成了43万吨，产销量和增幅均居福建省第一位，跻身全国同行十强，被福建媒体称之为“雪津现象”。让冰啤火起来随着半年多市场的推广和广告的投放，雪津TVC情侣篇中的产品雪津纯生的销售量节节上升，雪津高端市场份额不断扩大。为了巩固雪津在高端市场的产品优势，雪津欲将“中国首酿、福建唯一”的雪津冰啤作为另一重要的高端产品给予强势推广。为此，雪津决策

8、层再次来到叶茂中策划上海公司。雪津冰啤其实并不是一个新产品，但之前的销售一直不甚理想。比之雪津纯生，雪津冰啤的推广难度更大。因为冰啤是一个新生事物，口味非常清淡，几乎不像酒的感觉，但确实非常纯净，这就是冰啤的最大特点。如何将冰啤最大的卖点“纯净”说清楚，同时又能延续第一支片子的风格和真情的品牌内涵，就成了急需解决的问题。仍是走男女之情的表现线路，这是雪津品牌的要求。什么样的男女之情最纯呢？专一与执着的爱情才能够“纯得令你无法抗拒”。创意依然是以第一速度炮制出来的。这次冰啤产品成为沟通男女朋友冰释前嫌的桥梁，仍然使用了第一个片子“为什么不一起喝呢”的绝妙旁白，延续上一支广告片中的亮点效应。而高调

9、的tone，精心布置的场景纯洁高雅，更烘托出冰啤的“纯净”本色。我们建议还是用第一个片子中的男女演员，立即就得到了雪津的认同。一个有趣的想法开始在我们的脑海中萌生，并逐渐呈现出来 : 将这对情侣的故事“一集一集”地演绎下去。 雪津冰啤的电视广告投放和户外广告发布后再次引起人们的极大关注和好评，有力地促进了产品销售，达到巩固高端产品优势的目的，更有力地提升了真情的品牌形象。冰啤终于也火起来了。男女主角该结婚生孩子了不知不觉又到春节，与雪津合作已整整一年了，但感觉上还是非常新鲜的。我们拍摄的前两支广告片在福建成了一个流行性的话题。消费者的观察力真是惊人，虽然两支片中演员的妆扮差别挺大的，但消费者还

10、是一眼就认出了是同一对演员。而且大家都很关心那一对情侣现在的发展到底怎么样了。雪津告诉我们，福建的消费者都觉得雪津电视广告里的男女主角该结婚生孩子了。太有意思了。雪津的真情故事已经不是我们在编，而是消费者在自发地积极参与创作了。这是我们始料未及的，却令我们和雪津高兴坏了。既然大家都有这个愿望，我们不妨就帮助大家实现这个美好的愿望吧。适逢春节，雪津刚好要推出一支贺岁广告片，创意自然而然地就在那里了。初为人父的男子好不容易哄宝宝睡着，拿起一瓶雪津犒赏自己，电话响起，是太太的声音：“你在干吗？”“喝啤酒啊！”“为什么不等我一起喝呢？”太太已经倚在门上娇嗔地看着男子。从创意角度来讲，或许这并不是一支特

11、别有创意的广告片，但它充分满足了消费者的愿望，创意的目的不就是让消费者关注与投入吗？连续剧式的创意效果回过头看雪津的三个广告片，是一件非常有趣的事。同一对演员出演雪津啤酒这一年所有的广告片，营造了一种连续剧的效果。分开看，每支广告都讲了一个完整的故事；连起来看，则是一个大故事。它讲述了一对情人从恋爱到结婚生子的过程，包括其中发生的小小争执，以及和好如初的结局。而雪津啤酒一直是贯穿故事的重要线索，在情节中起着关键的点题作用，得到足够的强化表现。通过以上三个广告片的投放以及户外广告的发布，雪津在品牌的传播上有了一个根本的改变 : 第一， 以“真情”为核心，从最初的友情到亲情，再到爱情。品牌的真情内

12、涵得到了进一步延伸和生动演绎，使消费者对雪津真情内涵进一步认知.第二， 广告创意观念的改变，从最初的追求完整到现在追求单纯，简洁，有号召力。第三， 改变原有传统、相对保守的广告印象，塑造都市感和现代感，使雪津的品牌形象更具朝气和活力。第四， 品牌力带动产品力。随着广告片的播出，雪津纯生和雪津冰啤不断上升,高端市场份额已占60%以上，牢牢占据福建啤酒高端市场的领导地位。这些不仅让雪津喜笑颜开，更让我们欣喜开怀。客户的成功就是我们的成功嘛！哈哈哈！与此同时，我们更拉开了打造雪津天地的序幕，那将是一场更为精彩也更为高尚的品牌演出，因为我们要将雪津的发展推向新高峰。12.29.202212:1112:11:1322.12.2912时11分12时11分13秒12月. 29, 2229 十二月 202212:11:13 下午12:11:132022年12月29日星期四12:11:13