南京金基翠城房地产项目营销策划报告110页.docx

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1、系统运营策略书 绿色空间人本生活 金基地产营销策划部 目 录一、 市场环境分析1 南京房地产市场环境62 区域市场环境82.1城北楼市的发展82.2城北楼市现状特征102.2.1开发体量102.2.3价格水平分析122.2.3房型特征分析132.2.4物业类型分析142.2.5客群分析 152.3城北楼盘个案分析16二、 项目价值研究1 基地条件概况172 周边配套条件172.2交通状况（路网、公交）172.3生活配套状况182.3.1购物条件182.3.2教育条件182.3.3医疗条件192.3.4娱乐配套192.3.5商务配套193 资源环境分析203.1自然资源条件203.2历史人文条件

2、204 产品研究分析214.1产品定位原则214.2本案定位思路214.3功能定位224.4建筑与规划244.5户型结构分析274.6智能化技术284.7材料、设备技术294.8会所物业管理建议315 项目SWOT分析 345.1优势分析345.2劣势分析355.3机会分析355.4威胁分析35三、 目标客群定位与分析1 目标市场细分362 目标客群定位382.1购买力分析 382.2年龄层分析 392.3来源区域分析 402.4职业特征分析 412.5目标客群生活特征分析 42四、 营销推广企划1 项目核心价值与核心竞争力431.1项目主要卖点荟萃431.2核心价值点挖掘与营销利用452 项

3、目形象包装462.1 推广核心主题或概念462.2语言包装48 2.3 VI系统包装 50 3 推广策略533.1推广总体思路533.2推广阶段划分543.3推广手段563.4广告策略563.5公关活动策略583.6 SP活动策略 603.7关系互动营销633.8媒介策略64 3.8.1媒介选择及组合 64 3.8.2印刷品、宣传元素 67 3.8.3营销中心建议 69 3.8.4样板房建议 693.9推广计划及预算70 3.9.1 7月推广计划及预算 75 3.9.2 8月推广计划及预算 77 3.9.3 9月推广计划及预算 79 3.9.4 10月推广计划及预算815.销售策略5.1入市时

4、机评判分析835.2销售周期及阶段控制845.3销控策略855.3.1房源组合与推出 855.3.2 销控手法 875.4价格策略84 本案模拟定价 895.5销售准备5.5.1销售培训915.5.1销售组织构架945.5.3销售物料准备975.5.4销售模拟演练99第一部分 市场环境分析 1.南京房地产市场环境 近年来，南京房地产市场运行良好，呈逐年上升发展趋势，从04年1-5月南京房地产市场数据指标来看，南京楼市仍然处于旺热发展时期。1-5月，南京房地产开发累计投资80.32亿元，其中商品房住宅投资55.38亿元，同比增长35.05%。1-5月累计施工面积达1558.61万平方米，同比增长

5、62.4%。1-5月商品房累计上市面积为348.16万平方米，同比增长59.55%。商品房住宅销售均价比去年同期相比增长28.6%。（数据来源：南京房地产市场发展研究中心）。类 目 2003年1-5月 2004年1-5月 同比增长住宅投资额 41亿元 55.38亿元 35.05%施工面积 962.1万 1558.61万 62.4%上市面积 218.3万 348.16万 59.55%住宅销售面积 102.8万 168.91万 64.3% 从以上数据反映了南京房地产市场仍然处于快速上升发展的阶段，但今年南京楼市也呈现了以下特征。 1） 二手房市场开始滑落 1-5月份全市二手房市场累计成交22378

6、套，共174.9万，同比下降11.2%。江南八区5月份存量房交易3461套，1-5月累计交易18310套，同比下降5.79%。由于2002至2003年二手房市场的活跃，存量房价格快速上升，抑制了需求，导致了二手房市场的下滑。2） 各类商品房价格继续上涨5月全市商品房住宅销售均价比去年同期相比增长28.6%，环比上涨3.66%，其中江南八区商品住宅均价比上月上涨5.62%，江宁住宅均价较2003年平均价格上涨了34.79%。从今年一季度开始，每平方米4000元住宅上市量减少，每平方米5000至6000元供应量明显上升，6000元以上也由原16%上升到18%，5000元以上住宅楼盘供应量约占50%

7、。显示了南京房地产价格上升趋势仍然处于快速时期。3） 供求关系发生转变，但结构性矛盾仍然存在 1-5月，市场供应上市面积超过销售面积，开始呈现供大于求的局面，但城中地区供需比例为0.6，而河西与江宁供需比例分别为1.65与1.26，显示了供需结构的不平衡。4） 土地一级市场仍然活跃 今年一季度，挂牌土地出让12幅，面积为82.1万平方米，而且出让单价再创新高，土地市场的活跃同样表明了南京房地产市场的持续旺热。2. 区域市场环境 2.1城北楼市的发展1）房地产价格稳中有升两三年前，城北由于投资开发量较少，一直成为南京房地产市场的冷点地区，房价也处于江南八城区的低端。而随着全市房地产市场环境的旺热

8、发展，近年来城北地区房价也稳中有升，98年以来城北板块的房价平均年涨幅在11%左右。2001年，城北楼市又以迈皋桥地区为热点中心，当时以方圆绿茵为代表平均价格在3200元/左右；2002年，该地区开发体量开始释放，以阳光嘉园为代表，当时的平均价格已超过3500元/，至2003年，随着迈皋桥地铁概念的炒作与沿江开发的利好政策影响，城北地区的投资开发逐渐成为热点，迈皋桥地区的平均房价已在4000元/以上，幕府西路，中央门地区已开始出现部分楼盘；2004年，地铁沿线物业概念的抄作，使城北楼盘又上一个台阶，多数物业的价格已经在4200-5000元/以上，目前城北房地产市场热度正随着宏观形式稳步上升。2

9、）物业整体定位相对（城区各板块）较低由于城北地区流动人口众多，以及城北诸多大型厂区而导致生活居住环境较差等因素，相对城区其他各大板块而言，城北板块住宅物业的市场定位相对不高，高端定位的楼盘基本没有，城北成为了南京中低端住宅市场的重点。但是，随着城北经济的发展，厂区的搬迁，以及滨江开发与沿江风貌的新规划政策的影响，城北也将出现高端住宅产品，上海世茂即将开发的宝善地块项目就是城北高端物业的第一典范。从发展趋势来看，城北市场也将形成多层次物业发展的局面。3）楼盘品质有待提高， “规划定开发”概念逐渐被重视从楼盘规划、产品设计、硬件配套以及物业服务等方面来看，城北地区楼盘的综合品质参差不一，但总体水平

10、不高。城北楼盘除了在户型设计方面相对较好之外，在其它景观规划、建筑风格处理、智能化系统以及物业管理等等方面都未能有突出表现。如今，在市场竞争日趋激烈、产品同质化越显严重的环境下，城北发展商们也已认识了产品规划设计的重要性，“规划定开发”概念逐渐被重视，基地开发和社区建设中整体协调和总体规划将会显得越来越重要，“东恒阳光嘉园”的假日风情社区已经体现了这一点。“产品”将成为城北楼盘竞争的永恒主题。2.2 城北楼市现状特征2.2.1 开发体量根据城北房地产市场的发展特征，城北楼盘供应量主要来自于迈皋桥片区，中央门及幕府西路也有少量楼盘，目前城北地区典型的在建在售楼盘有：迈皋桥地区：阳光嘉园、北苑之星

11、、雯锦雅苑、墨香山庄、枫桥雅筑、阳光雅居等；中央门地区：湖景花园、亚都锦园、欣芝园；幕府西路：星河翠庭；泛城北区域：汇林绿洲，南山国际公寓； 未来项目：南汽地块项目、世茂下关宝善地块项目； 目前城北总体在售在建楼盘的总体供应体量约在90万平方米左右，其中迈皋桥地区就有约70万平方米，占城北总量的82%，中央门地区约为14万平方米，幕府西路仅星河翠庭为6万平方米。从整体看，目前是城北楼盘供应量最大的时期，而且随着南汽地块与宝善地块项目的启动，城北的房地产供应将会迅速放量。城北典型楼盘盘量分析 楼盘名称占地面积建筑面积剩余面积阳光嘉园15000020000040000雯锦雅苑29800600003

12、6000北苑之星92000120000100000墨香山庄130000190000180000阳光雅居8600012000060000星河翠庭330006000040000欣芝园7000130000枫桥雅筑280005000015000湖景花园8000012000020000楼盘名称占地面积建筑面积阳光嘉园130000200000雯锦雅苑2980072100北苑之星92000120000墨香山庄190000阳光雅居86000120000星河翠庭3300060000欣芝园700013000枫桥雅筑2800050000楼盘名称占地面积建筑面积阳光嘉园130000200000雯锦雅苑29800721

13、00北苑之星92000120000墨香山庄190000阳光雅居86000120000星河翠庭3300060000欣芝园700013000枫桥雅筑2800050000楼盘名称占地面积建筑面积阳光嘉园130000200000雯锦雅苑2980072100北苑之星92000120000墨香山庄190000阳光雅居86000120000星河翠庭3300060000欣芝园700013000枫桥雅筑2800050000 根据城北典型楼盘盘量统计数据，城北楼盘的规模较大的，体量在10万的楼盘有4个，均为处在玄武区和栖霞区麦皋桥东北片一带的楼盘，而中央门区域及其他区域楼盘体量普遍不大；目前在售楼盘的剩余体量大约

14、在50万左右，而加上未售楼盘（南山国际公寓、未来南汽地块等）体量，城北、泛城北地区未来总体供应量预计在90万左右。2.2.2价格分析楼盘名称均价阳光嘉园5100元/雯锦雅苑4515元/北苑之星4500元/墨香山庄4600元/阳光雅居4400元/星河翠庭4450元/枫桥雅筑4600元/湖景花园6200元/ 从价格情况来看，城北楼市4000元/平方米以下的物业基本没有，迈皋桥一带规模较大楼盘的价格相对较高，部分物业价格已经超过5000元/平方米，中央门地区的湖景花园价格达6200元/平方米，而目前城北整体均价约在4600元4700元/平方米了左右，价格上涨速度较快，且趋势仍然明显。2.2.3房型分

15、析 根据本次典型楼盘房型调研统计，城北地区房型以置业安家型的二房二厅与三房两厅为主导，据不完全统计，两者共占比例约为88%，而四房以上与小户型的比例相对与其它板块比例较低。从面积方面来看，三房二厅的面积多数在100-130之间，140以上的舒适型三房比例不高，而80-100所占比例也较高，反映了城北以置业为主的住宅物业消费特征。2.2.4物业类型分析楼盘名称多层小高层高层阳光嘉园13204雯锦雅苑042北苑之星(一期) 4（一期）40墨香山庄1050阳光雅居1330星河翠庭760枫桥雅筑630湖景花园1604从物业类型方面来看，城北市场的住宅已经从多层为主导转化成以小高层为主导的局面，目前在售

16、的小高层类物业已占6成以上比例，高层住宅物业也已出现但比例不高，在售单位小高层类型住宅物业占市场主导地位。2.2.3 客群分析 根据调研及城北区域特征，目前城北购房客群主要由以下几部分组成：1) 城北电子、矿厂企业的工作人员；2) 城北地区各类学校教职工；3) 城北地区买新换旧的城区二次置业者；4) 城北地区拆迁置业人群；5) 在宁首次置业的年轻人群；6) 部分江北来宁居住工作人群；7) 外地在宁做生意人群； 从该部分人群的特征来看，年龄多数在26-45岁之间，而且多数是二次置业的当地换房人群或外地生意人在宁置业人群，该部分人群收入未必很高，也有相当比例为老厂企业一般职工，购房人群中二、三代同

17、堂居住占相当比例，他们比较注重学区、周边配套及交通状况，并以改善生活质量的心态要求较好的居住环境。首次置业者多数为年轻人，以及外地生意人。2.3 个案对比分析表 城北典型在售楼盘对比表：楼盘名称阳光嘉园湖景花园星河翠庭枫桥雅筑北苑之星雯锦雅苑墨香山庄地 址黑墨营路98号中央门龙蟠路幕府西路9号栖霞迈化路玄武网板路玄武区经五路黑墨营经五路开发商东恒置业市建设发展江苏科信栖霞房地产南京大开发金银房地产玄武城镇开发售楼电话85431008856251088569240085338602853005668536639985350122占地面积150000800003300028000920002980

18、0130000建筑面积200000120000600005000012000060000190000物业类型多/小高/高层多/小高/高层多/小高层多/小高层多/小高层小高层/高层多/小高/高层总户数1700户800户622户460户一期约260户约500户约1600户主力房型二房/三房二房/三房/四房二房/三房二房/三房/ 二房/三房/跃三房2/3/4房/跃主力面积90/105/116/123113/123/15684/105/111/11983-14695/119/132/141103/116/11895/108/127/150开盘时间3期9月2栋高层未定04年5月小高层6月底04年5月04

19、年6月2期9月销售均价5100元/6200元/4450元/ 4600元/4500元/4515元/4600元/主力总价目前60万元70120万元40-60万元40-70万元40-80万元40-60万元40-80万元工程进度前期已交付已经封顶小高层近封顶近封顶4-5层部分已封顶部分已封顶交付时间3期05年9月04年年底05年10月小：05年6月05年9月30日05年10月1期年底销售状况2期90%小高层基本售完多层售完；多层90%小40%4栋约70%已推的约45%1期约40%物管费1元/月/1.5元/月/未定未定未定1元/月/未定第二部分 项目价值研究1.基地条件概况本案地块位于黄家圩8号，原江南

20、光电集团所在地，隶属于下关区，五级三类居住用地，规划用地面积74474，其中可建设土地面积： 60432，规划容积率： 1.4。基地一面临路（南侧规划路），原为三个出入口，分别为东门（厂区东南侧）、北门、西门（朝小市街方向），基地内具有较高价值树木、花卉达50余种，各种树木累计千余棵，内部植被资源丰富。河燕路龙蟠路中央北路本案 案黄家圩路2.交通条件状况 本案周边交通路网发达，公路、铁路、地铁一应俱全，黄家圩路南北连接河燕路与龙蟠路，西侧中央北路通向市中心，可在十五分钟内迅速到达中央门商圈、山西路商圈、长江大桥北、南京经济开发区以及绕城高速公路等区域。地铁1号线通过火车站与红山动物园站，与本案

21、地块距离较近。公交线路有：30w、8w、35w、22w、1w、33w、28w、77w、66w、13w、54w、10w等。市中心3生活配套状况在本地块区域主要为居民区，因此生活配套条件十分成熟，菜场、超市、银行、餐饮、汽车加油站、学校等一应俱全，且离本地块都较近，生活十分方便。3.1 购物条件：菜场：黄家圩菜场、小市集贸市场、安怀村集贸市场等。其中黄家圩市场较近，在黄家圩路与和燕路的交接处；超市：周围有较大的华诚超市、苏果社区店、好又多超市等；商场：南京商厦、玉桥市场、金桥市场；银行：有建设银行、民生银行、农业银行、中国银行、光大银行等银行营业网点；餐饮：大家乐（规模较大）、军转站中心美食园。3

22、.2 教育条件教育配套中，有二所重点小学，中学则比较一般。 幼儿园：下关实验幼儿园：紧临下关实验小学，有一定的距离；紫金双语幼儿园：在安怀村内，距本地块较近，设施条件较好。小 学：小市中心小学：紧临项目，学校正在建设，为区重点小学；安怀村小学：安怀村内，距本地块较近，非重点； 建宁小学：燕语华庭西侧； 下关区第二实验小学：为南京市重点小学。中 学：南京市第六十六中学：市重点中学，紧临江光厂 民办清华外国语学校：黄家圩路 3.2 医疗条件 本地块居民就医非常方便，周围有以下几个医院：小市医院：属社区医院；武警医院：二级甲等医院，和燕路南侧，江光厂东侧约500米；迈皋桥医院：二级乙等医院，和燕路到

23、迈皋桥广场附近，约1500米；江苏省中西医院：级别不详，规模较大，位于红山动物园东门附近。3.4 娱乐配套本地块周边文化体育场馆、设施较少，各类具有一定档次的茶舍、酒吧、健美、美容、舞厅等设施比较缺乏。华瑞歌舞厅：该休闲娱乐场所位于和燕路南侧，南京工程机械厂内，距本项目300米北海岸：位于中央北路汽轮厂对面，距本项目800米3.5 商务配套：商务宾馆有：白宫大酒店（三星）、新世纪大洒店（三星）、紫都宾馆、燕和宾馆、红山大酒店等。3.6环境资源分析3.6.1自然资源条件地块以南600米：玄武湖公园风景区；地块以东400米：红山森林动物园； 地块以北2000米：幕府山自然风景区； 地块以西3000

24、米：狮子山阅江楼、静海寺自然风景区； 地块内部：植被资源丰富，绿化面积大于原厂房办公楼的面积。内部利用价值较高的树木、花卉达50余种，各种树木累计千余棵，有相当部分观赏性较高，树龄较长。3.6.2 历史人文资源 据说，红山森林公园与幕府山风景区为古代皇家围场狩猎之地，本案区域具有一定的历史文脉传说，黄家圩是含有皇室人脉的尊容之地。地块价值点：距离、便利性、内外资源以及规模成为本案地块的主要价值体现。4.产品定位研究 4.1 产品定位重要原则： 产品是项目的核心与根本，产品定位是项目操作战略思想的原点； 产品定位要立足于市场，以目标客群需求为第一出发点； 产品定位要能充分挖掘与利用土地价值资源，

25、因地制宜； 产品定位要以创新为指导思想，差异化是市场竞争永远的致命武器； 产品定位应能符合项目运作的总战略思想； 产品定位当然还要符合项目的规划设计要点。4.2本案产品定位思想： 我们的产品要成为“南京的典范，城北的领袖”！“人性化”是我们产品定位的根本思想！“功能性、生态性、科技性”我们产品定位的战略思路！ 4.3 本案产品功能定位本案产品规划功能为住宅与商业配套，居住与生活是本项目的主要功能，根据本案区域特征与市场、行业环境，本案做产品满足人们居住生活的基本需求是体现产品的“功能性”，此外还要求能体现产品的“生态性”与“科技性”。1） 加强智能化设施：本案处于下关区，火车站附近，外来人流较

26、大，人文层次较低，本案社区的安全性一定成为购房人的关注焦点，因而安全智能化设施对本案尤为重要，以高智能化配置了加强购房者的本案的安全心理，体现产品“科技性”，同时能形成本案产品卖点。2） 环保、节能材料的使用：生态、健康已经成为人们日常生活的关注焦点，生态住宅也是如今住宅开发的潮流与趋势，本案为打造“绿色空间”的健康生活环境，除了在重视绿色园林环境等方面以外，在使用建筑材料方面，也可以环保、节能材料来体现住宅的生态性，同时成为本案主力卖点。3） 特色绿化：绿化园林是基地天然资源，本案产品设计充分利用此价值点，在设计处理上实现空中绿化，与自然绿化立体搭配，营造健康的绿色园林生活环境。4） 注重细

27、节体现人性化：在满足大的功能需求的前提下，产品细节方面的人性化设计与处理，关注居住者生活需求细节将会是以后住宅开发设计的核心要点。形成本案产品主要卖点：智能、绿化园林、环保节能、人性化 （“绿色空间”的硬件支撑）。充分体现本案产品定位思路：“功能性”、“生态性”、“科技性”。4.4 规划与建筑1） 规 划：本案小区规划在功能上应该是“家居、环境、文化、配套、会所”这“五维”空间的高度统一和有机搭配，这中间隐含了包括业主、管理者、开发商与规划设计者等方面的综合因素，是一个整体的运筹系统。根据地块条件及操作战略思想，本案分为两期规划，北片规划为纯小高层住宅，南片为住宅与商业配套，北片一期住宅规划9

28、栋8+1层电梯小高层，1栋11+1小高层，另有少量一梯一户多层住宅，底层为架空会所，规划总户数386户。 以市场稀有8层电梯小高层为主的规划思想，提升了项目的品质与档次； 为体现景观资源的均好性，注重宅间绿地的共享性，同时具有中心景观带； 建筑以阵列方式排布，整齐和谐，同时也富有变化； 交通组织与人流动线相对合理，基本满足了人居生活需要；建议：多考虑人性化设置（如减速弯道、残障通道处理、车库与入户距离等）。 景观规划建议：半公共空间：通过绿化和开敞空间，作为业主接触大自然的场所，并可改变居住小气候；纯静空间：在“静”字上做文章，可通过规划绿化区隔等方法降低火车噪音，保证居住的安静、安逸；步行空

29、间：步行空间渗透景观布置，应该具有空间上的延续变化和收放；平台分流：采用架空平台，在平台两边设计绿地，人流集中在中间，避免视线、车行干扰；架空空间：可作为景观的重要组成部分，形成户外立体景观；充分利用“绿地与树”这个最有效美化环境的资源，本案景观以植物为主；利用道路路径创造视觉走廊，通过利用材质、颜色、图案的变化来创造路面铺地；绿地中、楼宇间设置小型园艺小品，是绿化景观不可缺少的部分，为生活增添情趣；注重细节，对公共设施如路灯、指示牌、信报箱、垃圾箱以及公告拦等的细部设计制作；整体注重绿化景观的立体效果，地面有不同标高景观，建筑物设空中绿化等手法。2） 建筑设计建筑是内容与形式的统一体，达到使

30、用和美观的目的，建筑风格对住宅开发有着重要意义，对项目起着美观市场环境中脱颖而出，产品差异化在建筑风格上的表现也非常重要。本案的建筑风格定位应能发挥以下几大功效 美观作用，富有美感的建筑，能引起人们精神上的愉悦，能形成项目卖点，对楼盘销售起重要的积极作用； 有效识别功能，对周边楼盘产生有效视觉差异，形成当地地标楼盘，对建立项目的品牌起重要作用； 成为楼盘包装、形象展示的重要要素，能表现项目的档次与品质，增加感官价值； 能充分反映建筑的意识形态与项目所富有的文化内涵，体现项目的开发主题与营销主题。本案建筑风格定位建议：现代派风格：明快、简洁、亮丽、品质感强、富有朝气，能体现现代生活特征，容易在周

31、边旧建筑群中脱颖而立，以老城区新一派建筑形象出现，且容易被市场接受。（立面颜色不宜多，以纯色和辅助色条搭配，比较具有经典意义）4.5 户性配比分析 户型定位主要是户型面积、房型的构成比例的定位。户型的构成比例受到目标客户群、需求层次、需求变化、平面布局以及规划设计、容积率等因素影响。本案一期户型结构： 房 型面 积套 数比 例两房二厅一卫87-905614.5%三房二厅一卫104-11010527.2%三房二厅二卫125-14010126.2%三房二厅二卫141-1516817.6四房二厅二卫168-17192.3%跃 层 145-2404712.2%合 计均约 124386100% 从房型比

32、例分配来看，两房15%，三房70%，其他15%，基本符合了改善居住条件的置业安家型人群需求的各个层次，从面积情况来看，各房型对应的面积也基本恰当，应该说，本案的房型、面积比例符合了目前市场的需求状况，尤其是城北市场更为适合。4.6 智能化技术智能化标准是当代住宅物业档次的衡量指标之一，本案物业的以3A级智能化标准来配置，做到新产品、新技术、新设备、新材料的结合应用，在保证物业均好性的前提下再体现本案的智能化特色，以提高产品的综合竞争力。建议本案智能化系统在三方面做到以下要求(具体须根据3A规范要求)：u 安全防范子系统 (1)住宅报警装置：每户设紧急报警、求救按扭，低层住户可设窗磁装置； (2

33、)访客对讲装置：本案采用单元门可视对讲装置，（可考虑彩色）； (3)周边防越报警装置：小区周边采用红外线对射防翻越装置，保证无外来入侵； (4)闭路电视监控装置：设立中央监控中心，在小区、楼宇重要节点设探头，闭路监控； (5)电子巡更装置：在小区路径设置电子巡更系统，保证小区内物业人员的流动性；u 管理与设备监控子系统(1)自动抄表装置：水、电、气三表出户，自动远程抄表，方便又准确；(2)车辆出入与停车管理装置：能有效的方便车辆管理，确保车辆安全；(3)紧急广播与背景音乐：方便发布小区公告信息，并能播放悠闲音乐；(4)物业管理计算机系统：体现物业管理的先进性与专业性，方便管理；(5)设备监控装置：保证小区、楼宇的设备装置的正常运作，确保业主生活。u 信息化系统(1) 组建小区局域网系统，真正方便业主的交流与管理，并成为一大特色；(2) 为实现上述功能科学合理布线，每户不少于两对电话线、两个电视插座和一个高速数据插座; 4.7 材料、设备技术 为体现本案产品定位思路“生态性”与“科技性”，形成