华为国际市场营销.docx

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1、此篇为硕士毕业论文原文华为国际市场营销策略探析摘要国际市场与国内消费和投资是拉动中国经济增长的三大动力。2001年中国加入WTO以后，国际市场对中国经济的影响无疑又增大了。中国企业怎样进一步“走出去”和利用国际市场的资源?怎样通过国际市场营销驾驭国际市场和融入经济全球化的趋势?这些问题亟待研究。深圳华为1987年创立时仅24万元人民币注册资本，是一家靠代理度日的小公司，如今己成为年销售收入482亿元人民币、在中国通信行业内首屈一指的企业。华为公司提供的一份全球销售及服务网络显示，它在海外市场连续取得了重大突破，目前正在世界范围内继续全方位地拓展着自己的业务。其各类产品已经进入到了包括西欧、北美

2、等发达国家在内的40多个国家和地区的市场，近年来不仅在发达国家市场屡屡中标，奠定了其全球主流电信供应商的地位，而且在新兴技术3G、NGN等重要产品领域，也获得了世界主流电信运营商的青睐。中国加入WTO以后，国际化愈加成为中国企业发展中无法绕过的门槛。但随着成本上的优势越来越小，中国企业在进军国际化的道路上越走越艰难。如何打造长久竞争力是摆在每个进军国际市场的中国企业面前的最紧迫的问题，在中国企业国际化或者屡屡失败，或者前途不明的情况下，华为的国际化战略就愈加值得我们研究。文章的主要结构如下：第1章、在中国加入WTO以后，中国通信制造企业面临的竞争环境以及从理论上对国际市场营销的概念、阶段、渠道

3、等做一详细阐述。第2章、着重介绍深圳华为公司近十年的海外营销历程，指出华为国际化的业绩与挑战。第3章、通过STP和4P分析华为国际营销的成功的营销策略，剖析华为的国际化的成功和不足行为。第4章、华为国际化的启示。未来的国际营销能力将会是企业的核心竞争力，中国的企业应该如何打造自己的国际化之路。本文主要以华为成功的国际市场营销为主线，采用案例研究法和归纳法进行实证研究，从华为的市场细分、目标市场的选择、产位以及4P(产品、价格、渠道、促销)和4C(顾客、成本、便利沟通)等方面探讨华为的海外扩张战略，对中国企业的国际化进供了合理的建议，中国企业进军国际市场应该主要从品牌建设、战略、人力资源、国际化

4、的管理、产品技术、企业文化等方面提己的竞争力，才能在竞争激烈的国际市场上取得一席之地。前言随着中国社会逐步向真正的市场经济转型，企业在社会生活中的作用和影响力越来越显著。造就一大批如同IBM、GE、微软、朗讯、惠普等具有强大的综合实力和核心竞争力的国际性企业，将成为中国企业在2l世纪的重要使命。在华为的身上，我惊喜地看到了那些优质的跨国企业的影子，笔者试着从华为的国际市场营销方面去探讨华为的成功法则。深圳华为由1987年创立时仅24万元人民币注册资本的小企业，成长为年销售收入462亿元人民币、在全球市场上都有一定影响力的跨国企业，其国际化发展速度令人惊讶。中国加入WTO以后，国际化愈加成为中国

5、企业发展中无法绕过的门槛。但随着成本上的优势越来越小，中国企业在进军国际化的道路上越走越艰难。如何打造长久竞争力是摆在每个进军国际市场的中国企业面前的最紧迫的问题，在中国企业国际化或者屡屡失败，或者前途不明的情况下，华为的国际化战略就愈加值得我们研究。笔者从事交通信息工程的建设工作，作为华为产品的购买者和使用者，在平时的工作中经常接触到华为的销售与技术人员。本着对华为这一中国最成功的国际化企业之一的好奇心情，笔者利用半年的时间，通过多方途径(书籍查阅、网上整理、对象访谈等)收集华为资料，结合自己关于国际市场营销的理论知识，采用案例研究法和归纳法对华为的国际市场营销策略进行实证研究。从华为的市场

6、细分、目标市场的选择、产品定位以及4P(产品、价格、渠道、促销)和4C(顾客、成本、便利性、沟通)等方面探讨华为的海外扩张战略，对中国企业的国际化进程提出了合理化建议。全文包括四个部分：第一部分，对中国企业进军国际市场的必然性以及国际市场营销的相关概念进行阐述；第二部分，详细论述华为的国际营销历程；第三部分，分析华为国际化的营销策略成功的因素并指出华为的不足；第四部分，华为国际化的启示，华为的成功对中国企业的指导意义。由于笔者的水平有限，对华为公司内部资料的挖掘不够全面，对华为的国际市场营销策略的分析可能会有偏颇之处，请评阅老师见谅。第1章国际化中国企业的必经之路2001年12月11日，中国正

7、式成为世界贸易组织第143位成员，中国经济与世界经济融为一体，中国企业将与世界群雄同台竞技。而中国的通信制造业作为最早的与国际接轨的行业之一，也首先受到了国际化的冲击，面临挑战与机遇，我们要认真地审视中国企业，审视中国通信制造企业的生存环境，迎接挑战。第1节中国入世对我国通信制造商的影响中国已经成为WTO的正式成员，中国的通信制造业正面临着越来越大的竞争压力。改革开放以来，我国通信制造业已经得到了迅猛的发展，无论是在管理上，还是技术上，都已取得了一些重大的突破，具备了一定的竞争实力。然而，通信制造业本身主要是资金和技术密集型产业，而这些并不是我国经济的优势。因此，通信制造业作为对国民经济举足轻

8、重的高科技行业，既面临着良好的发展机遇，同时也将遭遇严峻的挑战。从短期来看，我国加入WTO对我国通信制造业的冲击有限，通信制造业是我国电信业中最早开放的市场，已经形成了比较开放的市场竞争环境，全球前十名的通信制造商中，已有八家陆续在我国投资建厂。这些跨国厂商的进入为国内厂商带来了强大的竞争压力和先进的技术以及科学的管理。在这样的竞争环境中，我国已经成长起来了一批优秀的通信制造厂商，从总体上来说，我国通信制造业与国际先进水平的差距正在缩小，部分产品的研发、生产能力已经跻身世界前列，可以说我国通信制造业已经具备了一定的竞争实力。我国通信制造业已经形成的市场开放竞争态势和环境在短期内与加入“WTO”

9、后的情况差异不会太大，而且国内制造商在某种程度上已经适应了国际性竞争并学会了如何在这种竞争中生存和发展，因此，短期内我国加入WTO不会对国内通信制造商们产生太大的冲击。从长期的影响来看，我国通信产业将面临更多的机遇与挑战。1我国通信制造业面临着良好的发展机遇(1)加入WTO我国通信制造商将有更多的机会走出国门，去争得更多的国外市场份额。加入WTO，我国通信设各制造企业将会在一个比较规范、多边、稳定和可预见的国际经贸环境下进行国际贸易，可以自动适应和享受信息技术协定世界贸易组织其他成员给予的零关税、关税减让和取消非关税壁垒的好处，从而降低市场准入成本。这就为我国通信制造企业大举进军国际市场创造了

10、条件。(2)国内通信制造商会在更加激烈的竞争中提高企业竞争力。由于我国也同样要对世界开放我们的市场，所以必将有更多的国际巨头来到中国市场与国内厂商进行竞争。根据WTO信息技术协议，我国将在四年内允许外资在所有电信领域中持股比例最高可达49，并承诺此后将逐渐全面放开。尽管市场竞争的压力会越来越大，但更多国际通信制造商的进入，必将促进技术扩散，并可以进一步刺激企业提高效率，提高产品质量。国内通信制造企业必然会在这如潮的竞争中得到锻炼，不断改进自身，提高自身的竞争实力。(3)加入WTO后，运营业的蓬勃发展必将为能信制造业带来更加广阔的市场前景。加入WTO后，运营市场的竞争也将全面展开，各大通信运营商

11、之间的竞争必然会产生更多地对通信设备的需求。(4)加入WTO以后，进口电信零部件与进口整机设备都减税，这对民族通信设各制造商是非常有利的。加入WTO之前，进口的通信产品，无论是整机还是零部件都要征税，平均关税高达13以上。而我国的通信产品制造企业很大一部分是以制造、加工和组装为主，所需的绝大多数关键件和大量的零部件是通过进口获得。因此，一方面进口电信整机设备税率并不高，有的甚至可以免税，而另一方面民族电信设备制造商在进口零部件时却仍然需要上税。这使得国内的通信设备制造商的产品成本相对更高，在与跨国巨头的竞争中处于非常不利的地位。加入WTO以后，因为ITA协议自动生效，我国承诺将在2005年不再

12、对电信设备等IT产品征收关税，也就是说，到2005年，关税水平将由目前的总平均133分阶段降至“零关税”，这将会降低我国通信制造业所需的进口零部件的成本，有利于我国通信设备制造商降低成本，增强其产品的国际竞争力。2我国通信制造业面临着严峻的挑战(1)国内部分通信制造企业竞争实力薄弱，将面临全面的挑战当前，我国通信制造业仍然表现出集中度低，企业规模效益低下，技术创新能力差的综合症状。国内企业至今尚未掌握生产手机所用的最关键的部件O25O35微米超大规模专业集成电路的制造技术，所需的集成电路都必须在国外制作。同时，国内企业也缺乏CDMA移动通信系统、GSM移动通信核心芯片、光纤预制棒等核心技术。因

13、此，由于核心软件完全依靠进口，配套的集成电路和关键元器件本地化率还很低，我国通信制造企业受制于人的局面尚未根本改善。而加入WTO之后，对于跨国巨头来说，市场准入和经营环境会大为改观，因此将会出现外资纷纷与合资伙伴解除合作关系，已经在中国落地生根的跨国公司将纷纷独立门户，更多的外商进入中国。这必将对我国实力还不强的通信制造企业带来非常严峻的生存压力。同时，加入WTO后，随着通信产品进口关税的递减，其进口会激增，这也将进一步制约我国通信制造业的发展。(2)长期受政策保护的企业会遇到更大的挑战长期以来，国内通信制造业可以说是“襁褓”中的产业，一直处于国家政策的保护之下。我国为鼓励民族通信产业的发展而

14、对国内企业实行了各种优惠政策和对外资企业实行了各种限制措施。而WTO的根本原则是对所有WTO成员实行无差别的“国民待遇”。如对国产手机企业的各种补贴措施、国产电信设备的优先采购政策以及对三资企业的各种限制等，都将进行修正和取消。对无论是从资金、技术、管理和市场经验方面都不如国外巨头的中国通信制造商来说，这势必会降低民族企业的竞争能力和市场份额。另外，根据WT0信息技术协议和基础电信协议，我国的一些关税限期较短、关税较高的零部件和配套件等初级产品或上游产业将遇到直接的冲击，如生产芯片、新型元器件、光纤预制棒和为手机配套的SIM卡等项目的企业将面临严峻考验。(3)国内企业将面临人才流失的考验。加入

15、WTO后，将会有很多的跨国公司进入中国市场。这些跨国巨头进入中国的第一步就是“掠夺”中国本土的优秀人才，相对于国内民族企业，它们在薪金、从业环境和发展机会上都具有不可比拟的优势，因此，优秀人才将会大量地流向这些跨国公司。这将造成国内企业的人才“沙化”，势必降低国内企业的竞争力。3国际营销是顺应世界经济发展趋势的战略选择随着追求效益、生产率，寻求开放而无管制的市场的运动席卷世界，世界市场迅速成长，全球竞争者日益增多，每一个企业都必须准备在一个相互依存度越来越高的经济环境中竞争。随着争夺世界市场竞争的加剧，仅在国内经营的公司的数量会随之减少，对于越来越多的公司，国际化已不再是一种奢求，而是一个事关

16、兴衰存亡的大问题。(1)国际市场营销是对各种观点、产品和服务实行构想、定价、促销和分销等活动，使其通过交换实现满足个人和组织目的的在多个国家中进行的整个策划和实施过程。国际市场营销意味着企业必须面对世界范围内的竞争对手，必须对国际市场信息掌握准确、迅速，能对国际市场的变化做出快速反应；同时，国际市场营销也意味着企业可以占有广阔的国际市场，更广泛地利用国际资源，得到世界上最新的科学技术，企业可以在世界范围内更有效地配置资金。国际市场营销将给企业带来更多的利润和更大的风险，对企业的要求也更高。(2)中国企业即使在国内市场，也无法避免外国企业的激烈竞争。目前，国外的许多大企业均看好中国这块巨大的市场

17、，纷纷在中国设置了分支机构，有的甚至把亚太总部迁到中国；在中国的外资、合资企业逐年增多。外国企业与国内企业抢市场、争人才，并凭借其雄厚的资金、先进的技术和卓越的管理，正逐步蚕食着中国的市场。因此，无论企业是否愿意参与国际市场的竞争，都无可避免地要面对外国企业的存在和竞争。(3)开展国际市场营销有利于提高本国产品的竞争力。一方面，加入世贸组织不单是一个市场开放的举动，中国的产品也将受到保护，这将有利于本国产品在国际市场上的稳定发展，从而提高本国产品在国际上的竞争能力；另一方面，走出国门和强手合作或竞争，这个过程本身就是一个不断学习、不断提高竞争力的过程。因此，中国企业要想继续发展就必须加速自身改

18、革，不仅要着眼于国内市场竞争，而且要主动出击，走国际市场营销的道路。可以说，企业进行国际市场营销是企业未来生存发展的必由之路。4我国企业已具备进行国际市场营销的条件根据瑞士洛桑国家管理学院公布的资料显示：中国的国际竞争力排列世界第33位。也就是说，世界贸易组织里面，比中国有竞争力的国家不过30多个，而世贸组织140个成员都是中国企业进入的空间，这说明：中国企业在国际市场的发展空间还是很大的。(1)良好的国内经济环境为企业开展国际市场营销提供了条件。从2000年起，我国宏观经济运行良好，国内生产总值有较大提高，其中工业增加值较上年同期增长114，出口总额累计比上年同期增加278，外汇储备已达16

19、56亿美元，2002年一季度宏观经济仍然保护良好态势，有专家预测中国经济将进入新一轮增长期。这对我国企业的发展是一个有利因素，企业在国内的稳定发展，是向国际进军的基础和保障。(2)我国通信制造行业已经具有了一些优势，这些企业在国际市场上有一定的竞争力。我国的通信制造业，如华为、中兴、上海贝尔等，其生产能力和质量已达到世界水平，在国际市场也有较高的声誉，具备参与国际竞争的实力。(3)我国企业虽然在整体上技术不占优势，但在某些领域仍有着竞争优势。第2节国际营销1国际营销定义国际营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。国际市场营销的

20、内涵主要是体现在以下几方面：国际市场营销的主体是企业；国际营销的范围是本国以外的一国乃至全球市场；国际市场营销活动的内容是提供产品或劳务，但具体形式包括出口产品、转让生产经营管理技术或投资当地生产等；国际市场营销活动的目的是取得最大的经济利益。国内营销和国际营销定义的唯一区别在于国际营销活动是在一个以上国家进行的。“在一个以上国家”，表面上看差别很小，却说明了国际营销活动的复杂性和多样性。营销的概念、过程和原则具有普遍性。上述定义包括两大领域生产领域和流通领域，一种手段提供产品或服务，一个原则满足国外顾客需求，一个目的企业获得利润。2国际营销的阶段不管采用什么样的手段进入国外市场，从营销的角度

21、来看，一家公司也许并无市场投资也就是说，它的市场参与仅限于销售产品，而很少考虑或者不考虑控制市场。或者，一家公司会彻底参与，投入大量资金和精力获取并保持一定的永久性市场份额。一般来说，下述五个可能有重叠的阶段可以描述一家公司的国际营销参与程度。一家企业并不总是从一个阶段发展到另一个阶段，而可以从任何阶段开始，或者同时处于几个阶段。例如由于许多技术产品的产品周期较短，加上市场分散，交易不旺，许多高科技公司，无论大小，把整个世界，包括国内市场在内，视为一个单一市场，并且努力尽快地争取所有可能的客户。(1)非直接对外营销阶段在这一阶段，公司并不积极地培植国外客户，然而，该公司的产品可能会销到国外市场

22、，可能是销售给贸易公司以及其他找上门来的国外客户。或者，产品通过国内的批发商或分销商，在生产商并未明确鼓励甚至并不知晓的情况下，销到国外市场。随着公司在互联网上制作网页，许多公司从“网上冲浪者”那里获取定单。外国购买者不请自来的定单常常会激起一家公司增加国际销售的兴趣。(2)非经常性对外销售阶段生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会导致非经常性的对外销售。由于这种过剩是暂时的，因此，只是在有货的时候才对外销售，很少打算或者没有打算不断地维持市场。当国内需求增加，吸收了过剩，就会撤回对外销售活动。在此阶段，公司组织结构和产品很少变化甚至没有变化。如今属于此类的公司很少，因为客户寻求长期业务关系，

23、而且也不乏能提供长期业务的公司。(3)经常性对外营销阶段在此阶段，企业有永久的生产能力，从事货物生产，在国外市场连续销售。企业可以雇用在国外的或国内的国外业务中间商，或者在重要的外国市场拥有自己的销售力量或销售子公司。生产和经营的中心是服务于国内市场需求。随着海外需求的增加，加强针对外国市场的生产能力，并调整产品以满足国外市场的需要。海外利润不再被视为是对正常国内利润的奖励，公司依赖对外销售额和利润以实现公司目标。(4)国际营销阶段在此阶段公司全面参与国际营销活动。公司在全球范围内寻求市场，有计划地将产品销往许多国家市场。此时不仅需要营销，而且需要在国内市场以外生产货物。这时，公司成为国际的或

24、跨国的营销公司。(5)全球营销阶段在全球营销阶段，最深刻的变化是公司的市场导向及其计划。在这一阶段，公司将世界包括国内市场在内，视为一个市场。跨国公司或国际公司把世界看作为一系列国家市场(包括国内市场在内)，这些国家市场具有各自的特征，需要为每个国家市场制订不同的营销策略。全球公司则不同，它们根据国家间市场需求的共性制定策略，通过经营活动的全球标准化(只要有成本优势，文化上可行就行)使收益最大化。整个经营、组织机构、资金来源、生产、和营销等都从全球角度出发。全球营销中企业的国际经营业务说明，随着市场全球化、世界经济相互依赖，以及越来越多的来自发达国家和发展中国家的企业加入竞争行列，争夺世界市场

25、的竞争日趋激烈。人们经常使用全球公司和全球营销这两个术语来描述此阶段公司经营范围和营销管理导向。3进入国际市场的方式当一个公司决定向某一个国家的市场销售其产品后，就需要确定进入该过市场的最佳方式。可选择的方式有多种：间接出口(indirectexporting)、直接出口(direct exporting)、许可合同交易(1icensing)、合资企业(joint ventures)和直接投资(directinvestment)。(1)间接和直接出口间接出口是指企业通过本国的中间商(专业性的外贸公司)来从事产品的出口。此种方式下，企业可以利用中间商现有的销售渠道，不必自己处理出口的单证、保险和

26、运输等业务。同时，企业在保持进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性的情况下，还不用承担各种市场风险，初次出口的小企业比较适合运用间接出口的方式。直接出口是指企业拥有自己的外贸部门，或者使用目标国家的中间商来从事产品的出口。直接出口有利于企业摆脱对中间商的依赖，培养自己的国际商务人才，积累国际市场营销的经验，提高产品在国际市场上的知名度。但同时也要承担更多的风险，由于其业务量可能比较小，企业自己处理单证、保险和船务不能达到规模经济，而且企业进退国际市场和改变营销渠道的灵活性不足。(2)许可合同交易许可合同交易是介入国际营销的一种最简单形式。许可证方与国外受证方达成协议，向受证方提供生产制造技术的

27、使用权、商标使用权、专利使用权、商业秘密或其他有价值的项目，从而获取费用或提成。许证方不用冒太大的风险就能打入国外市场；受证方也能获得成熟的生产技术、生产名牌的产品或使用名牌的商标。(3)合资企业合资指的是与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。合资企业可以利用合作伙伴的成熟营销网络，而且由于当地企业的参与，企业容易被东道国所接受。但是也应看到由于股权和管理权的分散，公司经营的协调有时候比较困难，而且公司的技术秘密和商业秘密有可能流失到对方手里，将其培养成将来的竞争对手。(4)直接投资直接投资指企业直接到目标国家投资建厂或并购目标国家的企业。经营的方式可以是单纯的装

28、配，也可以是复杂的制造活动。企业可以完全控制整个管理和销售，独立支配所得利润，技术秘密和商业秘密也不易丢失。但是直接投资要求的资金投入很大，而且市场规模的扩大容易受NINON，还可能面临比较大的政治和经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。4国际营销的任务与要求由于国际市场营销较比国内市场具有更大的风险，国际市场营销的任务就比国内营销更加艰巨。进行国内市场营销时，企业至少对市场还有一个比较直观的了解，而进入国际市场以后，企业的市场营销活动，包括市场调查、产品开发、订价分销、广告宣传、促销及售后服务等各个环节完全要依赖国际市场营销人员的营销活动。国际市场营销决策的具体任务可以划分两块：一块是

29、进行有效的市场调查，其内容主要包括市场环境的调查和市场需求的调查，并在此基础上提出目标市场的选择或营销问题的所在；第二块是针对目标市场或是营销中的问题提出可供选择的营销方案。这些方案都是营销因素的不同组合，要对这些方案加以权衡，从中选择最佳方案，加以实施，并对实施进行跟踪调查。在市场经济中，往往是一种产品或劳务的营销费用高于其生产的费用，因此，若一个企业中有一个高效率的市场营销系统，那自然会有益于成本的降低和利润的增加。由于国际营销的任务复杂，同时国际营销又始终面临着风险和不确定性，人们在国际营销的决策中就经常会出现一些失误，而避免失误的最根本的措施就是使国际营销人员具有必要的素质，这些素质包

30、括：(1)高涨的工作热情和足够的自信心。对于营销人员的工作没有一定可以衡量的精确尺度，具备高涨的工作热情才可以使其聪明才智充分发挥。同时，营销人员经常需要及时决策，而自信心是决策的关键要素。(2)外向型的性格。开朗活跃，愿意与人打交道，这常常是开展公共关系所必不可少的条件。(3)较强的信息交流能力。这包括两个方面的能力，一是要善于言辞，能够充分恰当地表达自己的意思，二是要善于听取各方面的意见，及时上传下达。(4)对自己所经销的产品或劳务的有关知识有透彻的了解。这包括产品的性能、特点、用途以至产品的维修，并且还要对市场上的同类产品情况有所掌握。(5)高层次的社会工作能力，这包括有想象力，有个性，

31、沉着自信，能把握方向，并具有较好的仪表和谦恭殷勤的举止。(6)自我约束力和自我激发力，因为市场营销工作常常是在没有别人监督的情况下进行的，而且有些工作也是别人无法监督的。(7)乐于为顾客服务，因为正是在这种服务中可以发现进行市场营销活动的各种机会。(8)精力充沛，具有体力和脑力上的耐久力。市场营销工作常常要夜以继日，因此需要很好的身体素质。(9)能够注意服务于潜在顾客的需要、愿望和需求。(10)精通或熟悉-f-j以上的外国语言，这是从事国际市场营销活动必不可少的工具。(11)善于计划和实施销售任务，尤其要善于安排时间。在国际市场的营销活动中安排好时间更是十分重要的，因为在有些国家的人看来，能否

32、遵守时间是一个人信誉的标志之一。(12)对国际政治经济环境形势十分的关注，这是从事国际市场营销活动必不可少的工具。第2章华为国际市场营销华为作为通信领域“国际化”的典型企业，追寻华为公司国际化的轨迹，它是从一家很小的通信产品代理商发展成今天国内乃至世界首屈一指的电信设备供应商，作为中国电信设备供应商的“龙头老大”，其超常的成长速度和独特的企业文化为人称道。其国际化经历了“屡战屡败”、“屡败屡战”但最终在国际市场上占有一席之地，演奏了一曲国内民营企业国际化的交响曲。第1节华为技术有限公司介绍在竞争激烈的通信设备市场上，华为堪称是中国成功通信厂商的代表。该公司成立于1988年，由退役军人任正非创立

33、于深圳，是由员工持股的高科技民营企业，在全球通信业具有领导地位的供应商之一，从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，专门为电信运营商提供固定网、光网络、移动网和增值业务领域的网络解决方案从事通信设备的研发、生产、营销和服务，在电信领域为世界各地的客户提供创新的、客户化的网络设备、服务和解决方案，实现客户的潜在增长，持续为客户创造长期价值。华为是一个巨大的集体，目前员工24万余人，其中市场人员占33，而且素质非常之高，85以上都是名牌大学的本科以上毕业生。400多名中高级管理者，副总裁以上的i00多位。公司的人员结构为：技术研究及开发人员46，市场营销和服务人员33，管理及其他人员9，生

34、产人员12。这个结构是典型的“微笑曲线”的结构：两头的研发和营销力量特别强大。公司每年将销售额的10以上作为科研投入。华为在坚持在自主开发的基础上进行开放合作，现在已经与TI、摩托罗拉、英特尔、AT&T、ALTERA、SUN、微软等世界一流企业广泛开展技术与市场方面的合作。截至2005年6月，华为在国际市场上覆盖90多个国家和地区，全球排名前50名的运营商中，已有22家使用华为的产品和服务。华为目前在全球己建立了80个服务分支机构，3800余名专业服务人员，480多家服务合作伙伴，超过7000名合作认证工程师，44家培-i)Jl,u授权认证培训中心，服务网络遍及全球。 从1997年起，华为开始

35、系统地引入世界级管理咨询公司，建立与国际接轨的基于IT的管理体系。在集成产品开发(IPD)、集成供应链(ISC)、人力资源管理、财务管理、质量控制等诸多方面，华为与Hay Group、PWC、FhG等公司展开了深入合作。经过五年多的管理改进与变革，以及以客户需求驱动的开发流程和供应链流程的实施，华为具备了符合客户利益的差异化竞争优势，进一步巩固了在业界的核心竞争力。从1996年开始拓展海外市场，到2005年上半年海外销售额所占比例超过50，华为的国际化进展令世人瞩目；也使那些高科技领域老牌领先企业感受到了威胁，这些企业包括阿尔卡特(Alcate)、思科系统(Cisco Systems)、爱立信

36、、朗讯科技(Lucent Technologies) 和北电网络(Nortel Networks)等。华为的经营状况良好，2005年上半年，华为实现全球销售额330亿人民币，其中海外销售达247亿美金，占销售总额的61，并已超过2004年全年的国际市场销售额。它正在努力，希望2008年前把这个数字提高到i00亿美元以上。第2节华为国际化历程和现状华为的成长故事可以说是中国企业融入国际化经营的经典，IT经理世界是这么描述的：“一个公司在国际化道路上推进制度与人的国际接轨，以管理变革推动公司成长并长远发展一个公司在洋为中用还是全面西化间的选择；一个公司在世界级企业执著梦想与现实环境、现实能力间的努

37、力。”分析华为的整个营销历程，笔者认为可以将华为的国际市场营销分成四个阶段：1第一阶段：国际化的准备这一阶段是不能以时间划分的，可以说，在华为发展的各个阶段中，随时都在进行着与国际市场接轨的准备。当“巨、大、中、华”雄心勃勃开拓中国通信设备市场，即将在国内市场成就霸业的时候，华为的老总任正非却已经开始思考如何从优秀走向卓越的问题了，首先制定了影响华为长远发展的华为基本法，使公司的管理与运行步入正轨。华为基本法可以说是“华为企业文化大纲”，而任正非的真正目的是要在华为站稳脚跟之后，迅速建立一个基于中国文化，但摈弃了其中糟粕、经过改良的华为文化，以便让华为的成功可以延续，并且走得更稳。比如，华为对

38、团队精神的推崇，狼性文化的形成等等。华为基本法是华为成长的一个转折点。通过推行基本法，任正非意识到，华为必须要与其他的国际级企业使用同样的语言，而这个语言中最重要的就是管理和制度。在任正非去美国访问了IBM、休斯、贝尔实验室和惠普等世界顶级企业之后，华为开始了他的管理国际化改革。(1)产品研发以IBM为标杆。华为首先引进IBM的IPD(集成产品开发)。IPD的主要优点在于变革其产品开发模式，缩短产品上市时间，降低费用，提升产品质量，最终提高产品的赢利能力。IPD的实施，使华为的研发水平开始与国际公司看齐。(2)引入IBM的ISC(集成供应链)系统和ERP系统，使整个公司的运作流程更加顺畅。(3

39、)华为引入HAY(合益)做人力资源管理咨询，为华为设计职业化的人力资源体系，用另一个制度来树立明确的标尺，促进员工文化和观念的转型。(4)华为力图建立一个与国际接轨的营销体系(包括公司级、区域、产品和大客户等子体系)，以适应国际市场甚至本土市场上客户越来越明显的咨询式营销需求。通过以上的措施，华为在公司运作、质量体系、财务、人力资源四个主要方面进行了持续不断的变革，经过不断的努力，基本建立了与国际接轨的管理运作体系，为华为进军国际市场铺平了道路。2第二阶段：国际化的起步中国加入WTO以后，国际化愈加成为中国企业发展中无法绕过的门槛。而华为提早将国际化作为战略重点，还有其他因素的考虑。1995年

40、，中国通信市场竞争格局发生巨变，国内、国际市场的竞争态势空前激烈。_方面，通信国际市场萎缩直接威胁中国企业国际市场的拓展；另一方面，国际通信设备巨头在国外出现需求紧缩的情况下不可避免地把刚起步的中国市场作为其攫取的目标，以此来弥补他们的颓势，这势必给华为等国内企业造成很大的竞争压力。实际上，在2000年后，国外通信公司已开始用比以前残酷得多的价格竞争来与华为等企业争夺国内地盘。在这样的激烈竞争下，华为的国际化成了势在必行的选择。1994年，华为首次在北京参加国际通信展。1995年10月，华为再次参加日内瓦国际电信博览会，同时明确把开拓国际市场作为公司发展战略的重点。1996年，华为承接了香港和

41、记电信的订单，试水香江，初战告捷，就此开始了跌跌撞撞的国际化10年之旅。3第三阶段：进入国际市场1996年，香港和记电信刚获得固定电话运营牌照，需要在短期内实现移机不改号的业务，限定的时间只有短短3个月。而和记电信在欧洲所能找到提供的设备供应商，完成该项目最快的也需要6个月，且价格昂贵。而这时，有人推荐了华为。华为不到3个月的时间就顺利地完成了项目，与国际一流产品相比，除了价格上的优势，华为在提供新的电信业务生成环境的灵活性上更惹和记电信喜爱。此单的迅速完工成功地帮助了和记电信与香港电信的竞争中取得差异化优势。同时和记电信在产品质量、服务等方面的严格要求，为华为日后进军国际市场进行了一次“大练

42、兵”。1996年下半年，当华为真正做好冲击国际市场的准备时，选择首先进入哪个市场成了华为决策层争论的焦点。他们最终决定复制国内农村包围城市的经验，采取集中优势兵力，制胜薄弱环节的策略。即首先进入电信发展较薄弱的国家，在国际市场上打下一定的基础后，最后拓展发达国家市场。俄罗斯和拉美市场是成为华为进入国际市场的首选目标。从1994年起，华为利用3年的时间组织了数十个代表团访俄，并邀请俄代表团数次访问华为。在俄积蓄了3年的市场力量后发起冲击，但是华为对能否打开市场，仍然没有把握。1997年的俄罗斯陷入经济低谷，卢布贬值、一泻千里。NEC、西门子、阿尔卡特等国际巨头纷纷从俄撤资。这一市场的主角空缺无疑

43、给了华为绝好机会。华为还是锲而不舍地坚持在俄罗斯市场的投入。当普京全面整顿宏观经济，俄罗斯经济出现回暖之际，华为终于赶上了俄政府新一轮采购计划的头班车。2001年，华为与俄罗斯国家电信部门签署了上千万美元的GSM设备供应合同。2002年底，华为又取得了3797公里的超长距离320G的从圣彼德堡到莫斯科国家光传输干线(DWDM系统)的订单。2003年在独联体国家的销售额一举超过3亿美元，位居独联体市场国际大型设备供应商的前列。2000年起，华为开始在其他地区全面拓展，包括泰国、新加坡、马来西亚等东南亚市场以及中东、非洲等区域市场。特别是在华人比较集中的泰国市场，华为连续拿下了几个较大的移动智能网

44、订单。此外，在相对比较发达的地区，如沙特、南非等也取得了良好的销售业绩。4第四阶段：国际化全面展开华为的国际化战略遵循“先易后难”的方针。东南亚、俄罗斯和东欧、拉美、非洲等，是华为最早开拓的地区，如今这些地区已经成为华为海外主要销售基地，并形成区域辐射效应，稳定地扩展着市场份额。以自主创新技术和自主知识产权为后盾，华为逐渐向国际高端市场进军。从2003年开始，华为产品不仅在传统市场销售稳步增长，而且规模挺进西欧、北美等发达国家，实现了国际各大主流市场的全线突破，成为国际电信市场的主流供应商。在西欧，华为已进入包括德国、法国、英国、西班牙等国家在内的欧洲市场。在英国，2005年4月28日，英国电

45、信宣布其21世纪网络供应商名单，华为作为惟一一家中国厂商，与业内几家项级企业一起入围“八家企业短名单”，并且是同时在两个领域入选的两家供应商之一；在法国，华为与LDCOM公司合作建设DWDM国家干线传输网，覆盖了巴黎、里昂等所有法国重要城市；在德国，严谨的德国人选择了华为的设备建设骨干网络；在葡萄牙，专业无线运营商INQUAM公司选择华为作为其战略合作伙伴，为葡萄牙CDMA全国网提供基站子系统设备在美国，华为早在1999年就在美国的通讯走廊达拉斯开设了一个研究所，专门开发针对美国市场的产品。2002年6月，华为在得克萨斯州成立全资子公司FutureWei，向当地企业销售宽带和数据产品。2004

46、年12月，美国CDMA运营商NTCH正式对外发布由华为承建CDMA2000移动网络，首期网络覆盖加利福尼州和亚利桑那州。在亚太，华为产品已经获得了广泛的应用，并成为了该区域主流供应商之一。在阿联酋，华为独家承建的全国范围的WCDMA 3G网络，令阿联酋电信成为中东阿拉伯国家中第一个推出3G商用服务的运营商；文莱电信选择华为uSYS的解决方案进行文莱电信全网改造；华为还是亚太地区GsMCDMA系统主要供应商之一。宝剑锋从磨砺出。十年磨砺，十年播种，华为人终于熬到了海外市场的收获季节。5华为国际营销：业绩和挑战(1)业绩据国际权威咨询机构Dittberner的统计：华为交换机连续三年全球第一，占世

47、界出货量的32；智能网用户数全球第一；NGN出货量全球第一，占245；在国际市场上，英国、泰国等均采用华为骨干网。华为数据通信正在改变全球网络产品的市场格局。据RHK的统计：宽带产品全球第二，占189；光网络产品全球第三，占9；据Gartner的统计：综合接入产品全球第三，占14；3G跻身全球第一阵营，己率先在阿联酋、毛里求斯、马来西亚等国家和地区实现商用经历了10年国际市场的打拼，华为在国际市场上稳步发展，国际化的华为在更加广阔的市场空间里必将有更大的作为。(2)华为国际化面临的挑战华为是中国的优秀品牌，自1988年成立以来，始终在电信领域发展，这在中国的民营公司中是少见的。这两年华为加紧其

48、国际化战略，在这个过程中面临着巨大的挑战。市场华为面临的最大挑战显然就是如何实现“成为一个成功的全球化公司”这个战略本身。目前，华为在中国乃至世界上的一些市场都是比较成功的，但是，可以看到的是全球的其他市场也都存在着很多的机会，华为能否把握住这些机会，还不能完全确定。如果华为要想成功地完成全球化战略的话，首先应该更好的理解不同国家的业务各自有什么特点以及有什么区别。华为的竞争对手都是一些知名的世界性公司，包括朗讯、北电、阿尔卡特和西门子等等，这些公司多年来在世界各地的经营都是非常成功的。产品华为很大的一个优势在于高科技和低价格的产品，这使得华为在市场上是非常有吸引力的。其中一个主要原因就是很多运营商，尤其是固网的运营商始终面临着来自资本市场的压力，要求他们降低资本开支。对运营商来说，产品的购买成本包括资本支出和运营支出两个部分。其中资本支出含硬件、软件和服务，主要指一次性的费用；运营支出则主要是指后期运作费用。因此，华为不要只是着眼于控制和降低硬件产品的价格，同时也需要降低整体解决方案的价格，包括软件、服务以