分销渠道管理课件整理资料考试重点.docx

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1、1 认识分销渠道分销渠道管理1、渠道概述：概念、意义、功能、流程和种类2、渠道影响因素：市场因素、购买者行为、产品因素、中间商因素企业自身因素、分销渠道目录和服务水平；要素3、渠道设计：渠道广度、成员类别、渠道长度、渠道宽度、渠道政策4、渠道管理：渠道成员选择、渠道激励、渠道评估、渠道冲突管理和渠道优化本章要点1、营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。2、 渠道的核心功能是：完成商品实体和所有权的转移3、分销渠道的特点 分销渠道是传统市场营销组合要素之一 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者 分销渠道引发转移商品所有权行为 中间商的介入往往是必不可少

2、的 4、分销渠道的功能 ：调研、寻找、分类、促销、服务、洽谈、物流、融资和风险分担5、中间商存在的经济意义：减少交易次数、提高原因：可以利用中间商的资金、信息、社会关系和人力资源、专业服务等资源，因为专业，所有高效为什么要利用营销中间机构？思考与讨论：利用中间商往往能提高产品分销的效率，那么，企业因此需要付出什么代价呢？6、渠道的根本问题：渠道的核心任务是高效地分销产品，达成此目标的根本途径是：设计一条合理的、有竞争力的利益链！7、渠道参与者 （1）生产商（制造商） （2）中间商(批发商：贸易批发商、代理商经纪人和代销商、制造商的销售分支机构和办事处） （3）最终用户（消费者、组织用户：具体包

3、括产业市场用户、团体用户） （4）辅助机构 （包括运输公司、仓储公司、订单处理公司、广告商、金融机构8、保险公司、市场研究及推广公司）影响渠道的环境 ：a、经济环境 b、社会和文化环境 c、技术环境 d、竞争环境 e、政治法律环境9、影响渠道的环境 思考题：分销渠道的含义。 分销渠道有哪些特点？ 分销渠道经历了那几个阶段的演变？ 分销渠道的功能主要有哪些？ 中间机构一般通过什么方式对品种与数量差异的矛盾进行调节？ 中间商存在有什么意义？ 批发商主要有哪几种类型？ 分销渠道中的常见辅助机构有哪些？ 影响渠道环境的非可控因素主要有哪些？ 简述竞争环境中的4种竞争类型 自然堂渠道问题自然堂区域代理商

4、消费者合作零售店商超、乡镇B 2 C自然堂问题 现状：多渠道冲突以及由此引发的垂直冲突，传统零售渠道积极性下降，可能影响可持续发展； 对策：分品类分系列进入不同渠道：商超上形象，传统渠道上量，控制商超的促销力度，加强推广，适当以渠道费用弥补商超的利润；网络渠道的冲货，主要因折扣不同引起，一定程度的窜货是可以忍受的，可以激活市场，大量冲货，说明级代理商的利润太高了，应该重新调整价格，重新分配利益。2 渠道战略本章要点n 1、分销渠道战略的含义n 2、制定渠道战略的流程n 3、渠道战略与市场营销战略的关系n 4、可选的渠道战略1、 分销渠道战略指的是为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。它的

5、使命在于贯彻市场营销战略。总目标则是要在最大程度上发挥渠道和产品战略、价格战略以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链的竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础。2、分销渠道战略的特征 n 1.分销渠道战略是市场营销战略的一部分，它需要与产品战略、定价战略、促销战略相配合。n 2.分销渠道战略给出的不是精确的行动方案，不是具体的策略措施，而是宽泛的粗线条的指导性的原则。n 3.分销渠道战略是面向未来的。它需要建立在对未来竞争环境预测的基础上。3、制定渠道战略的必要性 n 1.渠道战略可为市场营销组合策略的其他部分提供配合，实现最大的市场效益。n 2.分销渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标

6、准的，但反过来，渠道战略也对企业的经营范围具有反作用。n 3.与其他营销组合变量相比，分销战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力。n 4.渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置。n 5.关系营销观念的流行是企业重视分销渠道战略的重要体现。4、制定渠道战略的前提 n 分销渠道战略应回答下列问题：n 1.为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些服务？n 2.可以通过何种营销努力来提供这些服务？n 3.由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高？5、制定渠道战略的流程 n 制定企业总体战略制定市场营销战略进行SWOT分析确定分销渠道目标制定具体渠道战略分析渠道决策的经济性分析渠道战

7、略的适应性和可行性，分析的结果和企业的实际情况将作为制定企业总体战略的参考 6、渠道战略服从于市场营销战略 n 一方面，分销渠道战略必须统一于营销战略。分销渠道战略的制定必须以公司市场营销战略为出发点。n 另一方面，分销渠道战略为公司营销战略以及公司发展战略目标的实现提供了途径。 7、渠道战略与顾客需求分析 n 分销渠道设计要以消费者的需求为核心 n 服务需求的具体内容n （1）为顾客购买提供空间上的便利性n （2）减少顾客等待和交货的时间n （3）弥补生产者和消费者信息的不对称n （4） 满足顾客需求产品品种、规格、花色多样化的需要n （5）满足顾客消费经常性、零散性的需要n （6）为顾客提

8、供各种售后服务8、渠道战略与产品 n 1.产品不同，顾客的需求心理不同，适宜的销售渠道相应不同。 n 2.产品不同，适应的渠道特征不同。 n 3.产品的生命周期的不同阶段适用不同的渠道策略。 9、渠道战略与定价 n 1.能够影响单位商品的总成本。n 2.渠道成本本身是商品成本的重要组成部分，直接影响着商品的定价水平 。10、渠道战略与促销n 1.促销策略是贯彻渠道战略的重要方面。n 2.促销策略需要渠道战略的配合。11、可选的渠道战略 12、可选的渠道战略n 单一分销渠道 n 双重分销渠道 n 非传统渠道战略 n 建立并保持比较宽的渠道成员网络n 使用新技术战略 n 提供优质顾客服务战略 n

9、保持低分销成本战略 n 拥有进入专业市场的通道 思考题 n 什么是渠道战略？n 分销渠道战略有什么特征？n 分销渠道战略的重要性有哪些？n 分销渠道设计方案的基本内容有哪些？n 简述制定分销渠道战略的基本流程。n 服务需求有哪些的具体内容？n 产品的具体特点如何影响企业选择渠道？n 可选的渠道战略有哪些？n 建立渠道竞争优势有什么特点？3 渠道政策本章要点n 1、三种基本的渠道政策n 2、三种渠道政策的利弊n 3、销售价格政策n 4、渠道一体化政策的类型n 5、渠道一体化的利弊1、基本渠道政策 n 密集分销 n 独家分销 n 选择分销 2、影响市场服务范围政策选择因素 n 商店和产品种类 n

10、中间商 3、三种基本渠道政策的利弊 n 密集分销的利弊 n 进行密集分销的好处主要有：市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接触率高，提升销售业绩；分销支持度强，充分利用中间商。进行密集分销也有不好的一面，比如可以带来如下问题：厂商控制渠道较难；厂商需花费大量的费用（打开渠道，狂轰广告）；分销商竞争会异常激烈；分销、促销不专一。n 独家分销的利弊 n 采用独家分销的好处是：控制渠道容易；分销商竞争程度低；促销费用省。采用独家分销也有不利的一面：市场覆盖面小；顾客接触率低；过分依赖中间商。n 选择分销的利弊 n 采用选择分销的好处是：控制渠道较易；市场覆盖面较大；顾客接触率较高。n 采用选择分销所带来

11、的问题主要有：分销商竞争较激烈；选择中间商难。4、销售价格政策 一、不同区域价格n 价格维持 n 价格差别化 二、渠道各环节及不同渠道价格：分级价格、分渠道价格5、产品线经销政策 ：排他交易 、搭售 渠道一体化政策6、渠道一体化政策类型一、资本投入渠道一体化（刚性纵向一体化组织）二、柔性的垂直整合一体化：契约型渠道一体化和经营指导型一体化n 刚性纵向一体化组：生产企业不仅从事商品生产，而且拥有自己投资或控股参股的分销机构，向最终用主户或消费者销售产品，那么该企业组建的渠道属于刚性纵向一体化组织7、管理型垂直渠道系统n 指以一家龙头企业为核心，由处于商品价值链不同环节的众多中收企业自愿参与构成的

12、，在核心企业的控制下运作的商品分销渠道系统n 一个龙头企业n 一个组织系统n 统一的销售策略8、契约型垂直渠道系统n 指在商品从生产者向消费者或最终用户运动的过程中，各种独立的生产企业、批发商、零售商甚至最终用户，为了共同的利益而自愿结合起来，通过不同形式的合法契约，来分配他们各自承担的销售渠道职能以及分工协作关系，从而形成的商品分销渠道系统。其典型代表是特许经营。思考题 n 基本的渠道政策有哪些？n 三种基本渠道政策分别有哪些利弊？n 为什么会在渠道政策中实施维持价格的策略？n 在哪些情况下可以考虑使用价格差别化策略？n 排他交易有哪些管理收益？n 经营者为什么会使用搭售？n 渠道一体化政策

13、有哪些类型？n 解释资本投入型渠道一体化。n 契约型渠道一体化有哪些方式？n 渠道一体化有哪些利弊？4 渠道流程本章要点1、渠道流程的种类2、物流管理系统3、资金流4、信息流1、渠道流程的种类：实体流程 、所有权流程 、付款流程 、信息流程 、促销流程2、渠道流程管理的重要意义 n 渠道流程管理，其实质是指如何使得产品、资金、所有权、信息、促销等各方面在分销渠道中顺利输送，以满足构成分销渠道中的各种机构的生存发展的需求。n 不同种类的流程就如同体内流动的血液，在渠道内循环往复，给组织带来新鲜活力。n 无论在哪个环节出现流程不畅，都会给渠道中的机构带来麻烦，甚至导致分销渠道这座维系生产者至最终消

14、费者的桥梁发生坍塌。3、物流 n 物流的职能 n 物流管理目标 C、物流管理的内容： 1.仓储管理2.库存管理3.运输管理4、资金流 n “回款陷阱”面面观 n 应收账款管理 5、信息流 n 企业需要关注的信息：宏观信息 、竞争对手信息 、客户信息 、公司信息n 信息获取渠道 n 渠道信息系统 6、渠道信息系统 n 1.管理信息系统（MIS）n 2.企业资源计划（ERP）n 3.供应链管理（SCM）n 4.客户关系管理（CRM）n 5.电子商务（EB）思考题 n 分销渠道的流程主要包括哪些方面？n 物流的含义是什么？n 综合物流系统包括哪些方面？n 物流的职能是什么？n 合理的物流目标的具体要

15、求是什么？n 仓储管理由哪些部分构成？n 企业需要关注的信息主要有哪些？n 信息获取渠道主要有哪些？n 信息系统对于渠道管理的作用表现在哪些方面？5 渠道设计本章要点：1、渠道设计的含义2、渠道设计的原则3、渠道设计的流程1、解释几个业界常用而课本不常有的名词n POP：销售点广告n KA：关键客户、大客户n 深度分销：什么是深度分销？顾名思义，就是厂家对于网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。在一个理想状态的消费品深度分销模式中，厂家负责了业务人员的管理，网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作，经销商只是负责部分物流和资金流。但是在现实中，这只是一种理想状况，没有任何

16、一家企业能够完全达到这个目标。 2、深度分销n 在营销界对其的定义是：由厂方组建分销队伍，对经销商覆盖不到或不愿意覆盖的区域或终端进行分销覆盖，以取得更高铺市率的营销模式。n 1、收入增加了，但利润却大幅下降，导致边际收益锐减。 2、队伍扩大了，组织架构日益复杂，管理问题日趋突显。 3、市场占有率提高了，但是供应链面临断裂。渠道扁平化n 扁平化出自与迈克尔.伯特的第五项修炼。指的是提高组织效率就要是组织结构的模式尽量扁平，所谓“渠道扁平化”就是尽量减少流通环节，由此来实现成本优势，还可以减少中间环节过多导致的信息失真。3、渠道扁平化一、实行渠道扁平化有利于更好地满足消费者的需求,了解市场真实信

17、息.二、中国的通路状况利于以厂家作终端工作为主。三、渠道扁平化、强化终端有利于管理和服务经销商，又有利于控制和驾驭经销商。四、渠道扁平化，利于加大对消费者宣传力度，利于开展终端促销活动，消化库存，做到真正的市场占有率，利于建立品牌。n 直供：直供零售商n 商超：商场和超市n 铺货：铺市或延期付款，两种意思n 驻店导购：供应商聘用的服务于特定品牌的促销员n 代理商：实际上很多是经销商n 回款：给公司的实际付款（现金、承况的汇票、信用证）n 打款：预付的款项，不一定有特定商品n 返点：按销售额的百分比给经销商的奖励4、渠道设计的含义 n 渠道设计是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所

18、做的决策。5、渠道设计的基本原则 n 1.接近终端n 2.市场覆盖n 3.精耕细作n 4.先下手为强n 5.利益均沾n 6.世上没有解不开的疙瘩n 7.钱不能打水漂n 8.争取做渠道领袖n 9.变则通，通则久6、渠道设计的流程（1）确认渠道设计决策的必要性。（2）设立并调整分销目标。（3）明确分销任务。（4）设立各类可行的渠道结构。（5）评估影响渠道结构的因素。（6）选出“最佳”渠道结构。（7）挑选渠道成员。7、确认渠道设计决策的必要性 （1）开发新产品或产品系列。（2）为现有产品确立新的目标市场。（3）对其他营销组合的组成部分做出重要变革。 （4）从头开始建立新企业，或建立兼并或购置后的新企

19、业。 （5）中间商的政策发生变化，而新政策会妨碍企业达成其分销目标的情况下，应更换中间商。（6）适应特定种类中间商的变化。（7）开拓新的市场营销区域（领域）。（8）主要环境发生变化，包括经济、社会文化、竞争、技术或法律领域的变化。（9）面临冲突或其他行为问题。 （10）回顾与评估。8、设立并调整分销目标 n 渠道管理者们应该做到以下三点： （1）他们应该熟悉营销组合中其他领域的目标、策略，以及企业其他相关的目标与策略。（2）他们必须确立分销目标，并对其进行明确阐述。（3）他们必须检查其设立的分销目标是否与企业的市场营销和其他整体目标相一致。9、明确分销任务 （1）保持完备的存货清单（详列出数量

20、和种类）（2）提供快捷的交付（具体列出天数与小时）（3）提供信贷。 （4）提供紧急服务。 （5）提供部分装配服务，（6）提供包装和特殊制作服务（7）提供诸如问题分析、产品选择、应用和停止使用产品等方面的技术帮助。（8）持续获取市场信息。（9）提供仓储空间。（10）允许合并型号和取消级别。（11）为多种客户处理定单和单据。（12）提供退货服务。10、设立各类可行的渠道结构 ：渠道数量、层次数 、各层次的宽度 、中间商种类 、渠道政策11、评估影响渠道结构的因素 （1）市场因素（2）产品因素（3）公司因素（4）中间商因素（5）环境因素（6）行为因素。12、市场因素n 市场区域、远近n 市场规模n

21、市场密度（集中与分散）n 市场行为：如何购买（量、频率、参与度）、何时购买（季节性）、何处购买、谁购买13、产品因素n 、标准化程度、技术性、生命周期n 体积与重量、耐用性、易腐性、单位价值14、企业因素n 规模n 经济实力n 管理能力n 目标与策略15、中间商因素n 可得性n 成本n 服务n 环境因素n 行为因素16、选择“最佳”渠道结构 n （1）经济性标准n （2）控制性原则n （3）适应性原则17、渠道设计n 1、渠道长度的设计n 2、渠道宽度的设计n 3、渠道广度的设计18、 设计渠道长度 n 渠道长度的类型：分销渠道的长度，是企业分销渠道中中间环节的数目，而中间商是指同一产品的又买

22、又卖者和帮助转移商品所有权的机构。商品在分销中经过的环节越多，分销渠道就越长；反之越短。n 具体可分为四种基本类型：零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。 19、渠道长度设计的影响因素 n 市场因素对渠道长度的影响n 购买行为因素对渠道长度的影响n 产品因素对渠道长度的影响n 中间商因素对渠道长度的影响n 企业因素对渠道长度的影响20、企业采用零层渠道的优劣势 一、企业采用零层渠道会获得很多好处： 首先，更易熟悉市场。其次，周转迅速。 第三，启动容易。第四，易于控制价格。 最后，可强化推销效果。二、 在采用零层渠道时企业也会陷入许多不利之处，诸如：n 访问推销员不及店铺营业员信任度高；n 由

23、于推销员主动上门，给人以强行推销之感，容易使顾客产生逆反心理；n 个别推销员有携款潜逃的行为；n 想当访问推销员的越来越少，培养优秀推销员越来越难；n 访问时顾客不在家的情况越来越多，访问销售成功的机率越来越低21、设计渠道宽度 n 渠道宽度的类型 n 分销渠道的宽度，是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量来确定的。如果一种产品通过尽可能多的销售点供应给尽可能宽阔的市场，就是宽渠道，否则，便是窄渠道。 n 一般来说渠道的宽度主要有三种类型：密集分销、选择分销和独家分销。 22、渠道宽度设计的影响因素 n 1.市场因素对渠道宽度设计的影响n 2.购买行为因素对渠道宽度设计的影响n

24、 3.产品因素对渠道宽度设计的影响n 4.企业因素对渠道宽度设计的影响23、设计渠道广度 n 渠道广度的类型 n 分销渠道广度，是宽度的一种扩展和延伸，是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动，而非几个批发商或几个零售商的问题。 n 主要有两种类型：一条渠道，指的是厂商仅利用一条渠道进行某种产品分销；多条渠道，指的是厂商利用多条不同的渠道进行某种产品的分销。 24、多渠道分销设计步骤 25、多渠道分销组合 一、多渠道组合的主要类型 n 集中型组合方式 n 选择型组合方式 n 混合型组合方式 n 综合运用集中型和选择型两种组合方式，一般是选择型单一渠道服务于某种优先权市场，集中型渠道用于较大规模

25、的市场。二、多条渠道组合的原则 n （1） 用集中型组合方式满足重要顾客的要求。 n （2） 追求利润目标。 n （3） 适时采用选择型组合方式。 n （4） 化解渠道冲突。 思考题 n 渠道的长度有哪几种基本的类型？n 影响渠道长度的因素有哪些？n 采用零层渠道有什么优势？n 渠道的宽度有哪几种类型？n 影响渠道宽度的因素有哪些？n 请说出多渠道分销设计步骤。n 多渠道组合有哪几种类型？n 多渠道组合的原则是什么？n 阐述渠道长度、宽度和广度的关系。6 设计渠道层次本章要点：1、渠道长度的设计2、渠道宽度的设计3、渠道广度的设计1、 设计渠道长度 n 渠道长度的类型 A、分销渠道的长度，是企

26、业分销渠道中中间环节的数目，而中间商是指同一产品的又买又卖者和帮助转移商品所有权的机构。商品在分销中经过的环节越多，分销渠道就越长；反之越短。 B、具体可分为四种基本类型：零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。 2、渠道长度设计的影响因素 n 1.市场因素对渠道长度的影响n 2.购买行为因素对渠道长度的影响n 3.产品因素对渠道长度的影响n 4.中间商因素对渠道长度的影响n 5.企业因素对渠道长度的影响3、企业采用零层渠道的优劣势 一、企业采用零层渠道会获得很多好处：首先，更易熟悉市场。其次，周转迅速。第三，启动容易。 第四，易于控制价格。最后，可强化推销效果。二、 在采用零层渠道时企业也会

27、陷入许多不利之处，诸如：n 访问推销员不及店铺营业员信任度高；n 由于推销员主动上门，给人以强行推销之感，容易使顾客产生逆反心理；n 个别推销员有携款潜逃的行为；n 想当访问推销员的越来越少，培养优秀推销员越来越难；n 访问时顾客不在家的情况越来越多，访问销售成功的机率越来越低设计渠道宽度 4、 渠道宽度的类型 分销渠道的宽度，是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量来确定的。如果一种产品通过尽可能多的销售点供应给尽可能宽阔的市场，就是宽渠道，否则，便是窄渠道。 n 一般来说渠道的宽度主要有三种类型：密集分销、选择分销和独家分销。 5、渠道宽度设计的影响因素 n 1.市场因素对渠

28、道宽度设计的影响n 2.购买行为因素对渠道宽度设计的影响n 3.产品因素对渠道宽度设计的影响n 4.企业因素对渠道宽度设计的影响6、设计渠道广度 n 渠道广度的类型 A、分销渠道广度，是宽度的一种扩展和延伸，是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动，而非几个批发商或几个零售商的问题。 B、主要有两种类型：一条渠道，指的是厂商仅利用一条渠道进行某种产品分销；多条渠道，指的是厂商利用多条不同的渠道进行某种产品的分销。 C、多渠道分销设计步骤 多渠道分销组合 集中型组合方式选择型组合方式7、混合型组合方式n 综合运用集中型和选择型两种组合方式，一般是选择型单一渠道服务于某种优先权市场，集中型渠道用于

29、较大规模的市场。8、多渠道分销组合n 多条渠道组合的原则 n （1） 用集中型组合方式满足重要顾客的要求。 n （2） 追求利润目标。 n （3） 适时采用选择型组合方式。 n （4） 化解渠道冲突。 思考题：渠道的长度有哪几种基本的类型？影响渠道长度的因素有哪些？采用零层渠道有什么优势？渠道的宽度有哪几种类型？影响渠道宽度的因素有哪些？请说出多渠道分销设计步骤。多渠道组合有哪几种类型？多渠道组合的原则是什么？阐述渠道长度、宽度和广度的关系。7 建立渠道模式企业持久的竞争优势1、建立渠道模式 如果说渠道设计是一个建立渠道帝国的过程，那么建立渠道模式就是维护渠道帝国的一种重要手段，渠道关系的好坏

30、会对渠道的有效性产生深远的影响。 2、渠道模式类型3、传统分销渠道模式 n 传统分销渠道模式，是指一般的分销组织形态，渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。 n 传统分销渠道模式，又称为松散型的分销模式 4、垂直分销渠道模式 n 垂直分销渠道模式，是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功 5、水平分销渠道模式 n 水平分销渠道模式，又称为共生型营销渠道关系，它是指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会 6、传统分销渠道模式优点n 较强的独立性，无需承担太多

31、义务n 进退灵活 n 企业不断创新 n 可以借助关系迅速成长 弱点n 缺乏长期合作的根基 n 不涉及产权和契约关系 n 对脆弱安全保障机制的盲目信任 n 渠道安全系数小 n 没有形成明确的分工协作关系 n 较少考虑渠道的长远发展问题 7、管理型渠道关系 特点：n 系统会形成一个核心 n 渠道成员之间的关系相对稳定 n 渠道成员目标趋于一致 n 实现社会资源的有机组合 8、公司型渠道关系 建立方式：n 制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构，采用工商一体化的战略而形成的销售网络 n 大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业，形成工贸商一体化的销售网络 9、公司型渠道关系优

32、势：n 行动的一体化 n 品牌的统一化 n 最大限度接近消费者 n 节省费用 10、契约型渠道关系 优势：n 系统建立容易 n 系统资源配置较佳 n 系统具有灵活性 11、契约型渠道关系类型 n 以批发商为核心的自愿连锁销售网络 n 零售商自愿合作销售网络 n 特许经营销售网络 12、水平分销渠道模式n 很多企业出于种种动机，积极寻找合作伙伴，以取长补短、发挥资源的协同作用，从而形成共生型渠道关系 n 目的是通过联合发挥资源的协同作用或规避风险 13、水平分销渠道模式 n 发挥资源的协同效应，实现优势互补n 节省成本，避免重复建设n 规避风险n 大树底下好乘凉n 分享市场14、共生型渠道关系维

33、持条件 n 合作双方都各自拥有对方所不具备的优势 n 合作双方地位是平等的 n 合作双方有共同的需求 8 选择渠道成员企业占领市场的保证1、选择渠道成员n 好的渠道设计需要优秀的渠道成员来配合 n 稳定的分销渠道，是稳定市场的基本保证，更是企业长远发展的必要条件2、选择渠道成员的步骤 3、选择渠道成员的步骤n 寻找合适的渠道成员 n 对照选择标准做出判断 n 确保入选成员最终成为正式渠道成员 4、寻找渠道成员的途径：地区销售组织、商业渠道、中间商咨询、顾客、广告、商业展览、其他5、选择渠道成员的标准(8个基本点)1）、市场覆盖范围2）、产品组合情况3）、声誉 4）、财产状况5）、历史经验6）、

34、区位优势7）、合作意愿8）、促销能力6、渠道成员的选择方法 7、确保渠道成员的稳定性 生产商可以提供的优惠有多种，但大都属于下列四种情况之一 ：n 质量好、利润高的产品 n 广告、促销支持 n 管理援助 n 公平交易、友好合作关系 9 经销与销售代理企业实现销售的有效途径1、经销与销售代理 在分销渠道的各种类型中，经销与销售代理是生产性企业采取的最常见的渠道类型 2、经销 n 在经营中，厂商若指定某特定的公司为其产品交易的中间商，双方明确合同，约定由原厂持续地供给该中间商一定产品进行转售，我们就称该中间商为经销商 3、经销商与代理商业务流程 4、经销的方式 n 独家经销 独家经销是指中间商以买

35、方的身份从厂家购入商品替其销售，该中间商自负盈亏，而且在一定区域内，就该厂家的特定产品享有独家购买、销售权 n 非独家经销 非独家经销是指厂家的某一特定产品由几家经销商共同经销 5、独家经销制度优点 n 可获得经销商的充分合作n 独家经销商一般推销更为卖力，厂家可避免与顾客的直接接触，从而节省开支n 宣传、广告方面易获得合作n 可减少国外顾客的信用风险n 彼此间的意见易沟通，由此获得必要的支援与建议，发生争议时较容易解决n 独家经销商售后服务更为专心，从而使产品获得良好的声誉6、非独家经销制度优点n 厂家由于有较多的经销商，因此，不易被某一个经销商控制其销售n 在非独家经销制度下，经销商数目众

36、多，诸多经销商的销售力量更为强大n 在非独家经销制度下，经销商之间相互竞争，共同开拓市场 n 独家经销商由于有独家经销权，买卖之权系于一身，有可能服务态度不如非独家经销商好 7、选择经销商应考虑的因素 a、经销商的品德与经营管理能力n 经销商的财务能力 n 经销商的地点 n 经销商的产品政策 8、批发商和零售商 n 批发商是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的活动 n 零售商店类型就像产品一样，也经过发展和衰退的阶段，这称为零售生命周期 9、 批发经销商 ：完全服务批发商、有限服务批发商 10、零售业态及其特性 11、销售代理 n 销售代理一般是缔约代理商，以被

37、代理人的名义行事，拥有代替被代理人订立合同的权利。销售代理商必须是独立的商业主体，有固定的经营场所，与被代理方的关系是长久的、持续的。 n 销售代理商以被代理人的名义代替其联系订单及做其他与销售有关的工作，代理过程中发生的法律权利与责任皆归被代理人所有。 12、销售代理方式 13、征询代理商的方式 n 直接信函询问 n 公开广告征求 14、选择代理商应考虑的因素 n 代理商的品格 n 代理商的营业规模 n 代理商的经营项目 n 代理商的销售网络 n 代理商的业务拓展能力 n 代理商的财务能力 n 代理商的营业地址 n 代理商的国籍 n 代理商的政治、社会影响力 n 同行业对代理商的评价 15、

38、激励代理商：物质激励 、代理权激励 、一体化激励 16、通过代理合同规范代理商行为 n 划分清楚代理区域，以防止越区代理n 规定最低代理销售额，以防代理商不积极推销产品n 规定商情报告制度，以加强厂商与代理商的沟通n 规定代理产品价格与代理佣金水平 17、日常业务控制代理商 n 对代理商进行指导 n 对代理商进行评估 10、 连锁与特许经营1、连锁经营连锁经营以其特有的魅力吸引着中国的广大企业，特许经营则被誉为21世纪的主导分销渠道模式2、连锁经营是指同一资本所有，经营同类商品和服务，由同一个总部集中管理领导，共同进行经营活动的经营形式 3、连锁经营的关键 n 标准化过程 n 探索、发掘最佳的

39、方式方法 n 新型经营技术规格化、明文化 n 按照新型经营技术需要进行教育和训练 n 实行并不断提高、改善 n 经营理念 ：从消费者立场出发，通过商品开发，经营开发，发展商业经营新形式，在更高层次上满足人民日常生活需求，创造丰裕、便利的消费生活 4、连锁商店的类型 n 按主导企业类别划分 n 生产厂家主导型连锁 n 批发商主导型连锁 n 零售商主导型连锁 5、连锁商店的类型n 按行业标识划分n 商业连锁 n 饮食业连锁 n 服务业连锁 6、连锁商店的类型n 按经营形式划分 n 超级市场连锁 n 便民商店连锁 n 专业商店连锁 n 百货商店连锁 n 郊区购物中心连锁 n 快餐店连锁，等等 7、连

40、锁商店的类型n 按地理范围划分n 地区性连锁 n 跨地区连锁 n 全国性连锁 n 国际性连锁 8、连锁经营的品种选择 n 最重要的原则n 是否有利可图n 是否便利消费者 9、 连锁经营的品种选择 ：大众化品种和实用品种 、发展性品种 10、连锁经营的优势：规模优势、专业化 、标准化 、集中化 、信息化11、连锁经营的优势 n 规模效应：n 讨价能力强n 节约广告费用 n 节约大量流通费用 n 享有研究、开发、培训、学习的规模优势 12、特许经营 ：是指特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许

41、权使用费，换得在一定区域内出售商品或服务的权利，并须遵守合同中关于经营活动的其他规定 13、特许经营的特点 n 优势：n 将经营失败的危险降至最低 n 受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持 n 分享规模效益，使开业成本降至最低 n 缺点：n 创新余地少n 加盟店陷入经营和资金风险之中 n 独立性低n 转让或转移加盟店较困难 n 总部的政策对加盟店的利润有很大的影响 n 由于合同期限而受制于总部 14、特许经营的主要类型 n 产品、商标型特许经营 n 经营模式型特许经营 n 制造加工业特许经营 15、受许人的选择 16、选择受许人应注意的事项：特殊交易、财力 、受许人的规模 、健康 、经验 、

42、婚姻状况 、独立性 、信任 、组织能力 、和睦相处 17、 特许经营的主要要素 ：特许权 、特许经营合同 、特许经营的费用 18、 特许经营体系的维护：经济控制、法律控制、管理控制 11 直复营销1、直复营销 随着社会的发展，直复营销已越来越多地应用于营销实践中并取得良好效果，成为分销渠道类型中不可或缺的部分 2、直复营销的含义 直复营销，源于英文词汇direct marketing ，是以盈利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程 3、直复营销的主要类型 电话营销 直邮营销 电视营销 印刷媒介营销 广播营销 数据库营销 4

43、、直复营销决策 确定目标 确定目标顾客 制定产品策略 测试直复营销的诸要素 活动绩效衡量 5、网络营销 网络营销是建立在互联网基础之上、借助于互联网技术来实现一定营销目标的营销手段 6、网络营销的基本思路 企业网站直销 借助商务中介站点的交易平台 如何选择商务中介站点在企业网站直销和利用商务中介站点上把握平衡 7、选择商务中介站点 经济性标准 覆盖面标准 信用标准 适应性标准 8、企业网站分销规划 网站内容设计 企业网站推广 在线价格策略 在线销售促进策略 电子邮件营销 在线会员制营销9、网站内容设计 给客户一个清晰而全面的产品信息界面 完善企业FAQ的设置 建立及时交流系统 10、企业网站推

44、广 依靠传统媒体 登录各大搜索引擎 发展友情链接和其他交叉链接 加入相关网站排行榜 利用电子邮件 借助BBS、讨论组、论坛 加入网站名录 提供邮件列表和电子杂志服务 11、在线价格策略 竞争定价策略 个性化定价策略 实时调价策略 特殊价格策略 捆绑销售定价策略 折扣定价策略 商誉定价策略 品牌定价策略 跨期歧视性定价策略 产品生命周期定价策略 12、在线销售促进策略 网上折价促销 网上捆绑促销 网上赠品促销 网上抽奖促销 网上积分促销 在线交流促销 文娱作品促销 网上联合促销 13、电子邮件营销 电子邮件是网络客户管理双向互动的又一重要表现，其最大的特点是即时、全天候 14、在线会员制营销 在线会员制营销是推介企业网站、扩大客户信息获取范围的有效手段。其基本形式为：一位“leqiu连锁”网站的注册会员，如果他同时是另外一个网站的站长，那么他可以选择在拿到一段网页源代码之后将其放在自己网站的页面中，这段代码起到的作用是：将“leqiu连锁”网站的图片链接、搜索引擎等放置在其他网站的特定位置上，或是在其他网站被浏览时弹出“leqiu连锁”的首页或其他页面。 12 国际分销 1、全球化趋势与国际营销必然性:国内环境的推动、国际市场的吸引 、企业发展的需要 2、国内分销与国际分销的差别n 分销环境不同 n 分销对象不同 n 分