关于微博营销的思考.docx

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1、北 京 工 业 大 学毕业论文题 目 对微博营销的思考 专 业 信息管理与信息系统 年 级 07 级 学 号 姓 名 _ 指导教师 _ _ 2011年 5 月 9 日北京工业大学毕业设计（论文）任务书题目 对微博营销的思考 专业 信息管理与信息系统 学号 姓名 主要内容、基本要求、主要参考资料等：主要内容：对微博和所有遭遇变革的生活方式、商业信条、价值取向等因素进行分析，从中了解个人，信息，愿望，快速等问题的相互作用。微博这个产品正在成为新一代互联网的平台，对每个人会产生很大的影响。微博不仅对人们生活交流的改变，也在于对新的企业营销理念的渗透。微博还应该是一款根本上改变人们传递获取信息和沟通方

2、式的互联网产品。基本要求：1、分析微博的影响及其主要因素。2、分析网络营销的基本方法。3、分析科学合理的微博营销理念和策略。4、论文力求充实，观点明确，论据充实，论证严格，构思完整，层次分明。主要参考资料：1. 微博将带来什么. 2010-9-12。 微博力., 2010-1-13 （美），（美）著， 译 行动的召唤：有效提升网络营销力. 2009-4-1.4, e社会传播：创新、合作与责任., 2010-9-1.5. 微博是这样炼成的：从聊天室到Twitter的技术实现., 2010-6-1.6 （美）著，, 网络营销的奥秘, 2010-6-1.完成期限：2011-5-9指导教师签章： 专业

3、负责人签章：2010年 12 月 20 日摘 要博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具，是公司或者企业利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业或公司的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段，对企业在电子商务环境下开展网络营销与其他网络营销手段相比有着独特的应用价值。尽管博客已成为一种新型的网络营销手段，但是博客营销的概念和发展策略对于大多数企业来说仍然很陌生。许多企业对于博客营销这种营销手段和营销模式，在观念上还很模糊，还未能认识到博客营销的价值，缺乏对

4、博客营销科学的理解和有效的应用，将博客营销和其他营销方式相结合还处在摸索阶段和念上还很模糊，企业在开展博客营销时候开缺乏切实有效的理论指导，存在着制约因素。本文的中心旨在对企业博客营销价值的分析和探讨，然后针对现阶段企业博客营销还存在某些问题和不足，针对这些博客营销的限制因素，本文提出了问题的解决措施。另外，为了使博客营销的价值能够得到最大化的应用，本文进一步提出了价值优化的解决方案，进而希望能够为企业开展博客营销提供可行的理论支持和指导。关键词：企业博客；博客营销；应用价值AbstractBlog marketing is the use of application forms to ca

5、rry out such a network blog network marketing tool, companies or enterprises to use blog platform for interaction of such a network, publish and update the related business or company profile and information, and pay close attention to and to respond promptly platform client For business-related que

6、stions, as well as consulting, and through a strong platform to help companies or company blog at zero cost to obtain the search engine ranking than before to achieve the propaganda purposes of marketing, blog marketing, the basic idea is to achieve the marketing information through the disseminatio

7、n of knowledge dissemination, by influencing consumer buying behavior influence their thinking. On the basis of this understanding through the right environment for the growth in Chinas blog describes the development potential of a blog; through blog marketing theory at this stage of research and an

8、alysis, drawing on the outcome of a good theory, put forward their point of view, while through the blog and other online marketing models such as Enterprise Portal, forum marketing, comparative analysis of the characteristics of a blog dissemination; Then, further in-depth to explore the current se

9、rvice in the business e-commerce model, combined with results of theoretical studies at the present stage, analyze the network of corporate blog marketing value; and hope to provide some theoretic supports and guidance for the enterprises .Keywords: business blog；blog marketing；applying value.目 录第一章

10、 绪论- 11.1历史背景- 11.2研究的目的及意- 1 1.3文献综述- 1第二章 博客营销概述- 3 2.1微博营销的含义- 3 2.2博客营销的基本形式- 3 2.3博客营销的应用现状- 4 2.3.1博客用户规模不断增大- 4 2.3.2 博客浏览时间不断增长- 5 2.3.3 企业博客数量不断增加- 5 2.3.4 博客营销仍有待开发- 5第三章 博客营销的应用价值分析- 7 3.1博客营销的特点- 7 3.2博客营销的应用价值表现- 8第四章 制约博客营销发展的因素- 11 4.1技术与基础设施对网络营销的制约- 11 4.2社会文化环境对网络营销的约束- 11 4.3有关法规对

11、网络营销的制约- 12 4.4微观环境制约- 12第五章 博客营销价值优化的解决方案- 14 5.1 博客营销制约因素的解决措施- 14 5.2以“4C”理论构建企业博客营销- 15 5.2.1以追求顾客满意为目标的4C理论- 15 5.2.2 4C理论对企业博客营销的意义- 16 5.2.3基于4C理论的企业博客营销应用- 17第六章 有关微博营销的案例- 19 6.1通用汽车公司博客营销的应用- 19 6.2商业大亨这样看微博营销- 20结束语- 23致谢- 24主要参考文献- 25第一章 绪论一研究的背景及意义1.1研究背景微博营销在国内的微博客中貌似还不是普及，可能是因为微博在中国刚刚

12、起步的原因，国内的微博在这一方面初涉这一环境的当属去年开放的Follow5微博客，他们接连成功举办了孙楠大连公益演唱会和水木年华北京工体十年启程演唱会，可谓是开创了国内微博的先河，但各大门户网站的微博也不甘落后，在各个网站做广告的同时也在蠢蠢欲动，都渴望在这个将来可能成为新的媒介形式的微博分的一杯羹。 微博在中国还处于发展的初期阶段，还具有很多需要改进和提高的方面。如微博的认知度还有待提高，注册和使用的便捷性，信息的分类处理等都需要进一步改善。1.2研究的目的及意义微博的价值在于简练，在于面向最普通的大众，意义在于广播形式。 微博营销模式至少有4种：1)活动营销；2)植入式广告；3)客户服务的

13、新平台；4)品牌宣传。 微博营销很可能需要第三方的介入，第三方就是微博的运营商。第三方首先是给出一种策划，然后需要对三类微博做组合，就是企业微博、代言人微博、用户微博，用一种受众能够认同的，并且是受欢迎的方式，对新产品、新品牌等进行主动的网络营销。 微博作为营销平台的入口有待进一步开发。微博用户对微博上信息的信任度高，对微博上的商业信息、商业活动也都有较高的信任度，并且对关注的人或粉丝推荐的产品更是具有好感，微博具有较大的潜在营销价值。1.3 文献综述企业博客和博客营销的概念及其应用在全球范围内受到关注，成为网络营销一个崭新的领域。冯英健博士认为网络营销新概念不断出现，博客营销值得关注，博客营

14、销已经成为网络营销最富吸引力的新探索领域之一。2005年2月初，冯英健博士正式为企业博客营销下了个定义，并且指出了博客营销的基本特征：“博客营销是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式”。周旭认为“博客营销就是利用博客来开展网络营销，它是网络营销的一种新形式”。曹增光认为博客是依托于博客的传播特点以某个领域的博客的行为和观点为载体，进而通过交互式或问答式或直接文字宣传或图片等多种形式，然后输入企业品牌或产品内涵或消费观点、理念的营销方式。 美国著名公司Cymfony的首席策略兼市场营销官Jim Nail认为：2007年，主流行业开始加入企业博客使用者的行列，企业对于

15、企业博客成功实践的兴趣在持续增长，企业博客为公司带来的正面效果将削弱它们对博客引发负面影响的恐惧感。伊比沙认为：博客不仅是企业内部的沟通工具，也促进了企业与顾客或合作伙伴之间的亲密对话。大公司建立企业博客，旨在和用户之间建立顺畅、及时的沟通，从而强化品牌形象；而小公司建立博客，则可以利用这种低成本甚至是零成本的推广方式，在用户中建立一定的知名度，实现产品的营销。从各个研究者的观点中我们看到了博客营销的生命力，电子商务时代的到来，为博客营销这种新的营销方式提供发展动力。目前，相关学者对博客营销有不同的研究方向，更多的侧重于在网络环境下运用网络工具实现价值，本文是侧重于运用营销理论实现价值的最优，

16、这也是本课题的创新之处。第二章 微博营销概述2.1微博营销的含义博客起源于90年代，最早的博客来自万维网之父蒂姆伯纳斯李创立的网站，用于列出网络上已存在的所有网站。2000年，博客正式步入主流，成为一个热门概念，2002 年，博客的概念被引入中国并得到快速发展，2005年博客营销的概念在中国被正式提出来。博客这种网络日记的内容通常是公开的，自己可以发表自己的网络日记，也可以阅读别人的网络日记，因此可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网的共享。博客营销就是营销者利用博客的集聚性、互动性、知识性、自主性和共享性的特点及其赖以运行的网络载体，把企业及其理念、产品和服务的信息向潜在的细分市场的客

17、户作具有多向沟通性的宣传推广与交流，发布并更新企业或公司的相关概况及信息，并切密切关注并及时回复平台上客户对于企业的相关疑问以及咨询，以达到方便地满足客户需要和实现企业目标的策划与实施以达到宣传目的的营销手段的过程。2.2 博客营销的基本形式对于企业来说，目前博客营销的基本形式主要表现为三种：1.利用有影响的个人博客来进行网络营销，利用个人博客进行网络营销注重口碑，借助的就是专业博客的口碑效应。专业博客往往是所在圈子中的意见领袖，他们的一举一动往往被其他人模仿和追逐，个人博客完全可以用“中立”的观点来对自己钟爱的产品进行推广。这种产品的推广不同以往企业信息发布及广告，个人博客完全可以从消费者角

18、度考虑产品的品质、实用性、适用性等诸多方面，在第一时间对产品进行描述，产生“口碑效应”，这样客观上可以使产品更易获得更多客户的认同。同时个人博客可以部分替代企业广告投人，减少直接广告费用。2.利用第三方博客平台的文章发布功能开展网络营梢活动由公司内部建立博客的写作团队进行定期的写作，宣传企业营销计划、企业的产品质量以及售后服务等，把博客营销纳人到企业营销战略体系中，从而不断提高大众对品牌的认知，增进对外交流，获得客户反馈。采用此种形式开展营销活动的企业首先要做的一件事情就是选择一个或几个适合本企业的博客托管网站。一般来说，应选择访问量比较大以及知名度较高的博客托管网站。国内的个人博客刚刚开始蓬

19、勃发展，企业博客的发展还处于起步阶段，因此，可为企业提供博客平台的网站还不多。国内的第三方博客平台如中国博客网、博客网、赛我网等都为企业开辟了专门的博客频道。企业可以自行在这些博客平台上开设自己的博客，也可以委托公关公司在这些平台上开设博客。3.利用企业自身的网站建立企业博客频道开展网络营梢活动将企业博客作为企业对外宣传的平台和窗口，这时的自建博客频道不是简单地在原来电子商务网站中增加一个“博客”功能，而是独创性地将“博客”的概念与电子商务有机地结合在一起，其内容多是关于企业的相关信息，如企业的新闻及外界的报道、新品的展示、对外的活动、专题营销活动以及其他访问者与企业之间的互动包括产品使用的感

20、受、建议、评论，合作伙伴间的快速互动等。通过自建企业博客这种方式，可以使企业与消费者之间实现充分的互动。总之，企业博客营销是借助各种手段来影响顾客的购买选择以及与顾客进行及时的沟通。以上三种博客营销的应用模式适合于不同的企业，基于成本和时间等方面的考虑，利用第三方博客平台无疑是一个有效的捷径，但是这一模式适合于那些小企业，因为该模式要借助其他第三方平台，对企业的自主品牌形象可能会造成一定的影响。而对于那些品牌忠诚度很高的大企业，最好还是采取自建博客平台的模式，有利于建立企业完整的品牌形象，与企业的整个市场营销规划相吻合。2.3 企业博客营销的应用现状2.3.1博客用户规模不断增大博客目前是互联

21、网络中的热门话题，据CNNIC 2011年1月发布的第27次中国互联网络发展统计报告显示，截至2010年12月底，我国网民规模突破4.5亿大关，达到4.57亿，较2009 年底增加7330万人；互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高5.4个百分点。我国手机网民规模达3.03亿，较2009年底增加6930万人。手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至66.2%。手机网民较传统互联网网民增幅更大，依然构成拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。图2-1 2009-2010博客用户对比2.3.2 博客浏览时间不断增长随着博客的进一步发展，人们对博客的关注程度进一步增

22、大，浏览时间也越来越长。根据艾瑞市场咨询公司的调查2010年6月博客类网站与其他网站的浏览时长比较如下图所示。 图2-3 浏览时间长比较（小时）可见，博客类网站在各类网站中处于领先地位，优势比较明显，企业有了利用博客进行营销的良好基础。2.3.3 企业博客数量不断增加本文根据企博网进行了一些调查，通过其反映出我国企业博客数量的一些变化。截至2010年7月19日，在该网站注册的企业博客94650家，产品219378个，求购信息36592条，涵盖61个行业。据本文统计，其中“金融保险服务”类企业博客由建立初的11个增加至1741个，“广告服务”类企业博客由建立初的5个增加至9102个，“知识产权服

23、务”类企业博客由建立初的8个增加至412个，“电脑/数码/软件”类企业博客由建立初的62个增加至9293，“农/林/牧/渔业及产品”类企业博客由建立初的7个增加至7292个。其他各个行业均有大比例的增长。可见，我国企业博客发展势头良好，发展速度十分迅猛，博客的数量、行业均有扩展，更多的企业看到了企业博客对企业营销的优势及价值，纷纷建立企业博客。2.3.4 博客营销仍有待开发在国内，与所有的网络变革一样，继续保持着一定的“滞后度”。在博客方面也不例外，现在中国大多数大企业并没有真正认识到博客的营销作用，倒是一些美容、化妆行业等小的从业者，在自己的博客上不断发布一些美容知识，网罗了一批忠实消费者，

24、形成了自己的小圈子。企业博客的发展状况表明，未来几年企业博客营销将获得更大的发展，尽管很多公司的博客营销实践应用水平可能还很不专业，但毕竟走出了坚实的一步。尽管博客已经为一种新型的网络营销手段，但是博客网络营销的概念和方法对于大多数企业网站来说仍然是陌生的，尤其对于博客营销的实际操作和管理知识非常欠缺。作为一个网络营销前沿领域，博客营销的深度应用目前还只是局限于少数互联网应用水平较高的企业网站，更多的企业还需要较长时间的摸索才能逐渐掌握这种新型网络营销工具。第三章 博客营销的应用价值分析3.1博客营销的特点1、博客是一个信息发布和传递的工具。常用的网络营销信息发布媒介包括：门户网站的广告、新闻

25、；行业网站、专业网站供求信息平台；网络社区论坛、二手市场；公司网站、个人网站等。在信息发布方面，博客与其他工具有一定相似的地方，即博客所发挥的同样是传递网络营销信息的作用，这是认识博客营销的基础。网络营销信息传递实际上也是整个网络营销活动的基础。在“博客营销的概念”，我提出一个基本观点：“博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是博客这种性质决定了博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。因此，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的”。2、博客与企业网站相比，博客文章的内容题材和发布方式更为

26、灵活。企业网站是开展网络营销的综合工具，也是最完整的网络营销信息源，公司产品信息和推广信息往往首先发布在自己的企业网站上，不过作为一个公司的官方网站，企业网站的内容和表现形式往往是比较严肃的产品资料等，而博客文章内容题材和形式多样，因而更容易受到用户的欢迎。此外，专业的博客网站用户数量大，有价值的文章通常更容易迅速获得大量用户的关注，从而在推广效率方面要高过一般的企业网站。博客应用的方便灵活性的特点使得其有别于企业网站，可以作为企业网站内容的一种有效补充，也是对企业网站内容的一种转换，使之转换为更适合用户阅读和接受。同样，如果博客拥有个人网站，也可以发布自己希望发表的任何信息，但是相对于博客网

27、站来说，个人网站的影响力通常比较弱，而且在创建内容和品牌可信度方面有一定难度，合理利用博客工具有利于弥补个人网站宣传功能的不足。3、与门户网站发布广告和新闻相比，博客传播具有更大的自主性，并且无需直接费用。在门户网站和其他专业网站上通过网络广告或者新闻的形式进行推广，也是常用的网络营销方法，但是作为营销人员，自己无法主动掌握这些资源，只能将文章或者广告交给网站或者其代理机构来操作，这就对信息传播内容和方式等有较大的限制，而且往往需要支付高昂的费用。在这方面，博客的信息传递无需直接费用，是最低成本的推广方式。4、与供求信息平台的信息发布方式相比，博客的信息量更大，表现形式灵活，而且完全可以用“中

28、立”的观点来对自己的企业和产品进行推广。在一些供求信息发布平台、专业门户等网站发布信息，是最基础的网络营销方式，在早期的网络营销中曾经发挥积极作用，并且取得了显著效果，但随着各种信息平台数量的激增，以及主要信息平台中信息数量的增长，使得大量信息被淹没，用户获取有价值的商业信息并不容易，因而降低了这种初级推挂国内的效果。博客文章的信息发布与供求信息发布是完全不同的表现形式，博客文章的信息量可大可小，完全取决于对某个问题描写的需要，博客文章并不是简单的广告信息，实际上单纯的广告信息发布在博客网站上也起不到宣传的效果，所以博客文章写作与一般的商品信息发布是不同的，在一定意义上可以说是一种公关方式，只

29、是这种公关方式完全是有企业自行操作的，而无需借助于公关公司和其他媒体。5、与论坛营销的信息发布方式相比，博客文章显得更正式，可信度更高。在网络社区（如论坛等）发布信息，也是早期网络营销常用的方式之一，但这种形式现在已经很难发挥作用，因而逐渐被排除在主流网络营销方法之外，现在通常是为刚刚接触互联网的初级用户所采用，一些正规公司如果采用在论坛发布广告的方式进行宣传，也会显得很没面子，并且也根本发挥不了什么作用。此外，博客文章比一般的论坛信息发布所具有的最大优势在于，每一篇博客文章都是一个独立的网页，而且博客文章很容易被搜索引擎收录和检索，这样使得博客文章具有长期被用户发现和阅读的机会，一般论坛的文

30、章读者数量通常比较少，而且很难持久，几天后可能已经被人忘记。所以，博客营销与论坛营销相比的优势非常明显，可以说完全不在一个层次上。3.2博客营销的应用价值表现博客的网络营销价值主要体现在八个方面：1. 博客可以直接带来潜在用户。博客内容发布在博客托管网站上，如openews等，这些网站往往拥有大量的用户群体，有价值的博客内容会吸引大量潜在用户浏览，从而达到向潜在用户传递营销信息的目的，用这种方式开展网络营销，是博客营销的基本形式，也是博客营销最直接的价值表现。博客可以直接带来潜在用户。博客内容发布在博客托管网站上，如openews等，这些网站往往拥有大量的用户群体，有价值的博客内容会吸引大量潜

31、在用户浏览，从而达到向潜在用户传递营销信息的目的，用这种方式开展网络营销，是博客营销的基本形式，也是博客营销最直接的价值表现。2. 博客营销的价值体现在降低网站推广费用方面。网站推广是企业网络营销工作的基本内容，大量的企业网站建成之后都缺乏有效的推广措施，因而网站访问量过低，降低了网站的实际价值。通过博客的方式，在博客内容中中适当加入企业网站的信息（如某项热门产品的链接、在线优惠卷下载网址链接等）达到网站推广的目的，这样的“博客推广” 也是极低成本的网站推广方法，降低了一般付费推广的费用，或者在不增加网站推广费用的情况下，提升了网站的访问量。3. 博客文章内容为用户通过搜索引擎获取信息提供了机

32、会。多渠道信息传递是网络营销取得成效的保证，通过博客文章，可以增加用户通过搜索引擎发现企业信息的机会，其主要原因在于，一般来说，访问量较大的博客网站比一般企业网站的搜索引擎友好性要好，用户可以比较方便地通过搜索引擎发现这些企业博客内容。这里所谓搜索引擎的可见性，也就是让尽可能多的网页被主要搜索引擎收录，并且当用户利用相关的关键词检索时，这些网页出现的位置和摘要信息更容易引起用户的注意，从而达到利用搜索引擎推广网站的目的。4. 博客文章可以方便地增加企业网站的链接数量。获得其他相关网站的链接是一种常用的网站推广方式，但是当一个企业网站知名度不高且访问量较低时，往往很难找到有价值的网站给自己链接，

33、通过在自己的博客文章为本公司的网站做链接则是顺理成章的事情。拥有博客文章发布的资格增加了网站链接主动性和灵活性，这样不仅可能为网站带来新的访问量，也增加了网站在搜索引擎排名中的优势，以为一些主要搜索引擎如google等把一个网站被其他网站链接的数量和质量也作为计算其排名的因素之一。5. 可以实现更低的成本对读者行为进行研究。当博客内容比较受欢迎时，博客网站也成为与用户交流的场所，有什么问题可以在博客文章中提出，读者可以发表评论，从而可以了解读者对博客文章内容的看法，作者也可以回复读者的评论。当然，也可以在博客文章中设置在线调查表的链接，便于有兴趣的读者参与调查，这样扩大了网站上在线调查表的投放

34、范围，同时还可以直接就调查中的问题与读者进行交流，使得在线调查更有交互性，其结果是提高了在线调查的效果，也就意味着降低了调查研究费用。6. 博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一。作为个人博客，如果想成为某一领域的专家，最好的方法之一就是建立自己的BLOG.如果你坚持不懈的博客下去，你所营造的信息资源将为你带来可观的访问量，在这些信息资源中，也包括你收集的各种有价值的文章、网站链接、实用工具等，这些资源为自己持续不断地写作更多的文章提高很好的帮助，这样形成良性循环，这种资源的积累实际上并不需要多少投入，但其回报却是可观的。对企业博客也是同样的道理，只要坚持对某一领域的深度研究，并加强与用户的

35、多层面交流，对于获得用户的品牌认可和忠诚提供了有效的途径。7. 博客减小了被竞争者超越的潜在损失。2006年，博客在全球范围内已经成为热门词汇之一，不仅参与博客写作的用户数量快速增长，浏览博客网站内容的互联网用户数量也在急剧增加。在网上营销新观察“博客在六个方面降低网络营销费用” 中曾经写道，“ 如果在2006年你还没有博客，那么将远落后于已经博客了的竞争者”。根据读者反馈的信息，很多读者对这句话记忆非常深刻。根据中国商业通讯社多年的实践证明，在博客方面所花费的时间成本，实际上已经从其他方面节省的费用所补偿，比如为博客网站所写作的内容，同样可以用于企业网站内容的更新，或者发布在其他具有营销价值

36、的媒体上。反之，如果因为没有博客而被竞争者超越，那种损失将是不可估量的。8. 博客让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。在传统的营销模式下，企业往往需要依赖媒体来发布企业信息，不仅受到较大局限，而且费用相对较高。当营销人员拥有自己的博客园地之后，你可以随时发布所有你希望发布的信息！只要这些信息没有违反国家法律，并且信息对用户是有价值的。博客的出现，对市场人员营销观念和营销方式带来了重大转变，博客每个企业、每个人自由发布信息的权力，如何有效地利用这一权力为企业营销战略服务，则取决于市场人员的知识背景和对博客营销的应用能力等因素。第四章 制约博客营销发展的因素4.1 技术与基础设施对网络营销

37、的制约技术与基础设施的制约主要是这样三个方面的问题：1.电子支付体系滞后问题。电子支付是指从事电子交易活动的当事人使用安全电子手段通过网络完成货币支付与使用价值的转移。在我国当前的情况看，电子支付还是网络营销活动的重要瓶颈，许多网络客户仍然是网上订购、网下支付，这就不能算是真正的网络营销。2.配送渠道问题。这是中国发展网络营销的又一瓶颈。基于互联网的企业营销活动仅仅实现了网上沟通、订购、支付，企业还需要通过特定的渠道将顾客所购商品送达其手中。3.企业信息化管理水平的制约问题。我国企业的信息化管理水平与网络营销发展的要求还有相当的距离。因为缺乏先进、高效的管理信息系统的支持，企业在生产、库存、财

38、务、客户管理等许多环节就缺少相应的信息支持与资源共享，网络营销就不易开展。4.2社会文化环境对网络营销的约束社会文化环境对于企业市场营销活动面临的是一种软约束，我国影响网络营销的社会文化因素有：1.现行的商业文化与信用体系问题。在市场机制尚未健全、法规体系尚不完整的今天，市场上充斥着欺诈、假冒伪劣、拖欠货款等丑行，诚信经营的理念受到严重挑战，这不仅破坏了市场经济秩序，也严重影响了合法经营者与消费者的交易热情与消费热情，许多人慨叹：面对面的交易都受骗上当、防不胜防，在网络这样一个虚拟的环境中岂不更加危险？有这样的心理是可以理解的。可见，现行的商业信用问题也是阻碍网络营销发展的重要原因。2.网络营

39、销的人才制约问题。自网络营销引入中国以来，对相关专业人才的培养就一直在进行着。特别是那些既懂得所在行业的业务知识、又掌握计算机网络技术应用、同时还了解市场营销及企业经营管理知识、外语又能过关的复合型人才严重匮乏。3.人们对网络营销的认知问题。我国部分企业认识到发展网络营销是谋求企业竞争优势的重要手段，而有一些企业仍处于观望等待之中。有一些企业虽然建立起了自己的网站，但没有及时更新相关信息，访问率很低，有的甚至成为空壳网页。有调查显示，到2007年7月，浙江某市共有1800家企业在互联网上开通了自己的网站，但没有及时更新内容的空壳网页占到近八成，网站成了真正的摆设。4.消费者对网络营销的认知问题

40、。由于人们根深蒂固的传统消费思想的影响，加上当前网络营销发展中存在安全、支付、配送等诸多问题，造成上网人数多而参与网络营销活动的人少。有关调查显示，在经常光顾汽车网站的访问者中，真正想在网上购车的顾客不到5%，网上信息再完整、再真实，还是更相信看得见、摸得着的真品，这种大众化的消费心理阻碍了网络营销的发展。4.3有关法规对网络营销的制约在目前我国网络营销的角度看，市场准入、安全认证、用户隐私权、电子支付、税收征管、知识产权保护、电子广告等等的问题迫切需要得到解决。如网络安全问题，在经济信息化不断加快的过程中，违法犯罪分子日益猖獗地利用计算机网络进行欺诈活动，据美国的有关报道，每年因网络安全问题

41、造成的经济损失近百亿美元。网络安全不仅损害企业利益，有时也危及国家利益，因此在这方面的立法工作非常迫切。又如知识产权保护的问题，网络资源共享是互联网的主要特征之一，所以知识产权保护问题是网络营销活动中经常要涉及到的问题，包括专利权、商标权、著作权、商业机密、专有技术在网上的使用与保护问题。4.4微观环境制约这主要是指网络经济条件下，影响营销活动的微观因素的特性发生了不同程度的变 化，对企业的营销理念、营销决策甚至企业的整体运作模式提出挑战，对此，许多国内企业尚未有足够的认识，这显然不利于网络营销的发展。1、网络营销环境下的顾客特征及其与企业的关系顾客是企业服务的对象，满足顾客需求是企业营销活动

42、的宗旨，这一点在网络营销环境下仍然是不变的。但是，新的商务模式下企业顾客及其需求特征、消费行为和消费心理、顾客与企业的关系都发生了一些变化，这必然影响到企业的营销决策。（1）网络营销环境下的顾客需求特征主要体现于两点： 一是个性化需求。当前，企业营销面对的市场环境可以概括为：全球化买方市场形势；越来越短的产品生命周期；更加注重精神层面需求的消费者。上述环境因素的客观存在，促成了消费者日益不满足于大众化消费而是呈现出差异化、个性化的要求，特别是一些购买力水平高的高端客户，更是追求量身定做的企业营销服务，网络营销的发展无疑为满足消费者的差异化需求提供了良好的平台和路径。 二是消费心理稳定性变小，顾客忠诚度下降。追求变化与更新更好是多数顾客的消费心态，但在传统营销模式下，即使新产品不断涌现，因受制于信息传递渠道所决定的时间与空间因素