做个成熟的销售人培训资料.docx

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1、第1课 做一个“成熟”的营销人（1）（1）每一个字都要卖货，每一个符号都要卖货。路长全（“中国当代最聚人气的营销大师”、北京赞伯营销管理咨询公司董事长）不管黑猫白猫，能卖产品就是好猫！娄向鹏（“中国特色营销策划创导者”、21世纪福来传播机构总经理）销售就是把自己的思想放到顾客的脑子里去，把顾客的钱拿过来。张利（“著名实战派营销专家”、清华大学职业经理人培训中心教授）你可以和你的顾客彼此忠诚，除了利润。成君忆（企业管理顾问、畅销书作家）在中国本土营销学会会长赵山空、东北企业发展促进会秘书长贾经伦热烈致辞，并一同拉开蒙在匾牌上的一块红兜肚之后，“赵氏忽悠营销魔鬼训练营”正式开营了！25双火辣辣的眼

2、睛，盼望着传说中听过、电视中见过的“营销大师”登台亮相，言传身教。大家屏声静气5分钟之后，赵大忽悠终于露面了头上戴着他的招牌鸭舌帽，身上穿着新崭崭的西装，脚上换了一双耐克鞋。但此时的赵老师并不急着开口，而是一个劲地打量着眼前的学员，然后在特别设计的扇形教室内转了几圈，从左边转到右边，又从右边转到左边，再从左边转到右边。走啊走，走啊走，走了足足10分钟，赵老师不紧不慢地开口了：“一个个都有模有样的啊！能加入这个魔鬼训练营，你们应该感到荣幸！十分的荣幸！为啥呢？到这里来的每个人，都是经过了资格审查，百里挑一，不容易啊！”赵老师特地走到范总经理面前，使劲敲了敲桌子，说：“不过，要想从我这儿出去是不容

3、易的。这里的结业证不好拿。要想顺利结业，首先要经历三次脑震荡。谁要是受不了，谁提前走人。”“赵老师，以前不是搞脑筋急转弯吗？现在是不是升级了？”范同学好奇地问。“应该是脑力激荡吧？”在米国伯克瑞大学拿了MBA文凭的Tom?李同学接着说。“这三个脑我们都要。脑筋急转弯是我们的目标，每个结业的学员，都要有脑筋急转弯的本领。不会这个，搞什么营销？脑震荡是入我们这一行的前提，也就是要换脑子。我今天在这里说了，不换脑子就换人。脑力激荡嘛，是方法，就是要求大家畅所欲言，相互辩论，不找到真理誓不罢休。我们都是有基础的人，不能搞得像小学生一样你讲我听。外面那些大讲堂式的搞法，没用！”赵老师关于“三脑”理论的阐

4、述，逻辑清楚，观点鲜明，全场的学员心服口服。“我们搞营销的，首先要搞清楚几个基本问题，”赵老师找出一支粉笔，在黑板上写了几个字营销是干什么的？Tom?李被第一个点名回答问题。他清了清喉咙，认真地说：“菲利普?科特勒的定义是，市场营销就是通过创造、交换产品与价值，从而满足消费者的欲望与需要的过程。”“好！”赵老师笑眯眯地说，“不过好是好，就是听不懂。俺们在中国，就得说中国人的话。特别是做营销的，搞的是实战，要的是通俗、响亮。”营销圣经杂志社总策划刘本仁说：“营销就是为产品找顾客，为顾客找产品，在两者之间建立桥梁，达到双方利益的最大化。”“好！”赵老师继续鼓励，但又来了一个“不过”，“不过还不够直

5、接。你说要顾客利益最大化，图个啥？俺们这是内部探讨、内部交流，内容概不对外，说话要直奔主题，不整那些虚的。”第1课 做一个“成熟”的营销人（1）（2）“营销就是想方设法地卖货！”山东红高梁酒业有限公司的销售经理刘三回答。“有戏！”赵老师继续肯定，“但还不完整，不深刻。”“营销就是尽可能地卖货，卖更多的货！”“还要尽可能地卖出最高的价格。”“不一定非要卖最高价，关键是总收入的最大化。”听到学员们一个接一个的回答，赵老师脸上露出欣喜的神色，一连说了三个“好”字：“我说这个班要办成营销人(营销人专题：xxglobrandx/special/marketing-people/)的黄埔军校，看来有希望。

6、到底是有经验的人，素质就是不一般有没有人能更简洁、更生动地总结一下？”“营销营销，掏空钱包！营销就是让顾客买下尽可能多的产品，再尽可能多地把顾客的钱变成自己的钱！”说这话的是上海健康集团第一事业部的总经理温同喜。“恭喜你，答对了！”赵老师激动地握住温同喜的手，又从上衣口袋里拿出一张面值为10元的消费券。消费券上的落款单位是“天外天东北乱炖大酒楼”。“答对有奖，即答即奖！”赵老师笑呵呵地说，“同喜同学可谓一针见血，说到点子上了。营销这行当，很多人不明白，搞了半天还是一头雾水。以前只讲销售，现在讲营销，变了一个字，结果就大不一样了。很多人说，营销就是赢销，一销就赢；我看还不准确，应该是银销，只有一

7、销，大把的银子就到手了！比方说吧，我卖颗白菜，以前是看哪里缺货，忽拉拉拖一大车过去，两毛钱一斤的卖到三毛就撑破天了。现在有了营销，那可大不一样，我可以说这是绿色白菜叶绿素白菜航天白菜，价格立马翻一倍还打不住；我再用牛皮纸、塑料袋一包，贴上这个局那个学会的认证标签，弄到大商场里去，两三块也有人买；我再选一个地方限量供应，买的人就排起了长队。”“同样是卖白菜，这人和人，差距咋就那么大呢！”范总禁不住感慨地说。教室里哄堂大笑。赵老师不笑，以一幅严肃的表情说：“咱们营销人的天职，就是把顾客的钱弄到自己口袋里来。同学们，这掏人钱包的事，放在别的人身上，那是犯法；只有咱们营销人插手，那不仅不犯法，而且是立

8、功为企业立功，为国家立功！”说到这，赵老师压低了声调：“不过，这样的说法只能在内部交流，一般人我们不告诉他，对不对？”“对！”课堂上响起了如雷般的声音。“范同学好像没有回答？是不是要告诉外面的人呢？”赵老师把视线转向坐在最后一排角落里的范总。范总正回味着刚才听到的新理论，一下子没反应过来，慌忙“嘿”“嘿”干笑了两声。王小军坐在一旁，临时担任教学助理。在赵老师的示意下，他点击了一下电脑鼠标。投影幕布上显示出一排文字赵氏魔鬼营销秘籍NO.1营销人的天职1让顾客买货；2让顾客买尽可能多的货；3让顾客以尽可能高的价格买货；4从顾客身上赚到尽可能多的钱。第1课 做一个“成熟”的营销人（2）（1）“赵老师

9、，科特勒还说过，营销就是把合适的产品，在合适的时间和地点，以合适的价格，卖给合适的人。合适应该是营销的准则。你这个原则里，尽可能用得太多了，不合适吧？”Tom?李克制不住，提出了自己的疑问。“我看你中了那个姓科的毒了！”赵老师提高了声音，“在中国干营销，你要做的是就是在任何时间、任何地点，把你手中的任何产品，卖给能掏钱的任何人。你没听过把梳子卖给和尚、把冰块卖给爱斯基摩人的故事吗？那就是咱中国营销人(营销人专题：xxglobrandx/special/marketing-people/)创造出来的奇迹！看看人家，那才是合格的营销人。大家说，是不是？”“是!”学员们齐声说。“把梳子卖给和尚、把冰

10、块卖给爱斯基摩人，那已经是小case了！现在营销界开始研究的课题是：如何把卫生巾卖给男人。”刘本仁补充说。“很先进！”赵老师发给刘本仁一张10元的消费券，指示王小军从电脑资料中找出一则电视广告片电视广告：男人也买卫生巾超市中，一名青年男子一边推着购物车，一边接听电话。老婆在那边说：“喂，老公，买安乃诗回来。”男子猛地停住，失声说：“什么，买卫生巾？”说完，连忙看四周是否有人听见。不远处，一对夫妻听到“卫生巾”，不解地看了一眼。男子定了定神，然后机敏地在货架中寻找。只见两名女性正在挑选安乃诗卫生巾。等她们走后，男子走近货架，左看右看，见两旁边无人，把手伸向货架上的安乃诗。刚一抽出，货架上的安乃诗

11、倒下一大片。男子连忙用手去扶。前面那对夫妻疑惑地回头着着他。男子乱了方寸，不知所措地站着，走也不是，捡也不是，尴尬之极。人们陆续围过来，男子连忙用身子挡住车上的安乃诗，脸上堆着奇怪的笑容。最后画面上打出一句广告语：“一切尽在不言中。”“这个广告在很多电视台播放过，”刘三喜滋滋地说。“这就是创意！这就是创新！相对于把梳子卖给和尚，把卫生巾卖给男人又升了一级，是现代营销的新“俗！这样的主意，亏这些人想得出来！”“不怕做不到，就怕想不到；来的都是客，只要有这个。”赵老师随口说了一首顺口溜，又用手指头做了一个捏钱的动作。这就是创意！这就是创新！相对于把梳子卖给和尚，把卫生巾卖给男人又升了一级，是现代营

12、销的升级版。”刘本仁说。 “俗！这样的主意，亏这些人想得出来！”北京舒尔爽日化用品厂市场部经理唐若水嗔怪道。 “俗怕什么？只要能多卖货，多创造效益，”赵老师用手指头做了一个捏钱的动作，随口说了一首顺口溜，“不怕俗不拉，就怕穷得瑟；来的都是客，只要有这个。”“让顾客买下一堆对自己并没有用的东西，有什么意义呢？”说这个话的是沈阳东升软件公司产品二部经理沈因落。沈因落从东北大学电子工程系硕士毕业后就进入了这家公司，今年初，他被公司从技术开发部调到产品二部，主管家用软件产品的销售与技术服务工作。赵老师定睛看了沈因落一眼：“我的沈大人，你操这个心干什么？他送人也好，自己欣赏也好，放在墙角里积灰也好，都是

13、他自己的事，我们管不着，只要他消费了就行。什么是顾客？现在有了一个学名，叫消费者，顾名思义，就是消费的人啊！他要是不消费，还算一个人吗？他不停地消费，消费这个，消费那个，把什么可乐、饼干、口服液、维生素，全部吃进肚子里；再把这个运动服、那个休闲服、这个真男人的商务男装、那个真女人的保暖内衣，全部穿在身上；吃不完穿不完，就往家里搬，往柜子里锁。只要消费了，顾客就幸福了！你到商场门口看一看，那些大包小包的人，哪一个不是满脸的幸福？”第1课 做一个“成熟”的营销人（2）（2）赵老师说得泡沫横飞，学员们听得张口结舌。王小军适时地在电脑上打出几个字我消费，故我在！沈因落又问：“照这么说，只要能多卖货、多

14、赚钱，就可以欺骗顾客了？”赵老师用眼角盯了沈因落一会，换了一幅低沉的语气：“欺骗？这个词不好听。营销的世界里没有欺骗，只有忽悠忽悠你知道不？”沈因落：“自从您出名后，中国人都知道了。”赵老师：“那你说说，忽悠到底是什么回事？”沈因落：“我看不出有什么区别。”赵老师：“那说明还是没搞懂。同喜同学说说看。”温同喜：“忽悠就是想方设法哄顾客开心，然后他心甘情愿地掏钱给你，最后还要连声说谢谢啊！缘分啊！”听到这句话，范总的脸刷地红了。唉呀呀，想不到自己花了钱，还要受别人的奚落，冤枉，冤枉！“回答正确！”赵老师说，“欺骗人人都讨厌，但忽悠不同，那是本事，会忽悠的营销人(营销人专题：xxglobrandx

15、/special/marketing-people/)，别人佩服你、称赞你还来不及。我的经验证明，你要是能把顾客忽悠得高兴了，他能把钱包整个都给你；你掏得越干净，他越高兴，甚至还想把裤子都脱了给你呢！”“就算不是欺骗，那对社会的意义在哪里呢？”沈因落问。“对社会的意义？那就更大了。只要顾客一消费，不光他自己幸福，一大堆人也跟着幸福：工人有工资发，公司有钱赚，国家有鸡的屁（GDP），你好我好大家好。这个功劳应归到谁的头上呢？一大半应归于我们营销人：没有我们，消费者能消费这么多吗？没有我们，销售额有这么高吗？可见我们营销人的作用，不是一般的大，那是相当的大，大得不得了。你想一想，要是我们能把东西多

16、卖出一倍，鸡的屁就翻了一番；要是再把价格增加一倍，鸡的屁就翻了两翻。政府的脸上有光，老百姓也跟着高兴，功德无量啊！”“你自己也是一个消费者，你要是知道了自己买的东西并不像厂家说的那么好，或者完全不必要花这么多钱，你会高兴吗？”沈因落穷追不舍。“消费者哪里会知道呢？这也是我们营销人的任务不能让消费者知道，不能让他不高兴。”“没有不透风的墙，消费者多少会知道一点啊！”“知道了也没关系。现在过段时间就会爆出一条新闻，说某某化妆品的生产成本不到售价的1/10、某某进口洋服的有毒物质严重超标，消费者还不照样买？你看那些花上万块钱买一个小包包的人、花好几百块或几千块买一条烟、一瓶酒的人，哪一个心里有怨言？

17、不仅没怨言，还对厂家佩服得五体投地呢！当然，也不排除有个别消费者不高兴，你也别急，过几天，他就会自己想通的。”“为什么呢？”“为什么？因为他自己也要在单位里拿工资！他们单位不也这么干吗？只要自己能多拿一点钱，他会跟单位领导说咱别这么干、少赚一点吗？赚钱是第一位的，花钱是第二位的，只有自己手上有钱赚，多花一点钱，有什么关系呢？”赵老师的这番道理，沈因落确实没有想到：“这个这个但也要对顾客负责啊。我们老板总是在讲，企业存在的意义，就是为顾客创造价值，要做合格的企业公民。这是我们公司的文化。”“拉倒吧你！老板不会讲这个，还能做老板吗？其实这也是营销，老板是企业的第一营销人。至于是不是真的做到，能做到

18、多少，就要看与自己的利益有没有冲突了。如果没多大冲突，谁不愿意顺便做个好人？如果冲突大了，要在顾客的利益与自己的利益之间做选择题，你看你们老板会怎么做。别看他总是在叫嚷顾客第一、社会责任什么的，哪一年他不是把销售指标拼命地往上加？他做出这种决定的时候，有没有问过卖出这些东西对社会、对顾客到底有没有价值？只要你完成了销售任务，就算手法出格一点，他哪次不是睁一只眼闭一只眼？不信，你举一个反面的例子看看？”沈因落掰了掰指头，准备列举两个进入了中国营销报“社会责任排行榜”的企业，但想到最近也有关于它们的负面新闻，还是没有足够的勇气开口。第2课 重要的不是产品好，而是顾客觉得好（1）忽悠外传我们卖的是水

19、，顾客(顾客专题：xxglobrandx/special/guke/)买的是广告。可口可乐公司这个东西有用没用，在于人们信不信。这就是诀窍。史玉柱（巨人投资公司董事长兼CEO）有时候你的产品是什么不重要，消费者认为你的产品是什么才重要。李光斗（“中国十大策划人代表人物”、北京华盛智业公司首席策划）一样东西值多少钱，取决于人们为它所支付的钱；而人们所支付的钱，又取决于人们认为它值多少钱。路长全品牌-全球品牌网-是获得认知的较量，而不是产品好或者不好的较量。路长全第二堂课一开始，投影幕布上就打出一个硕大的标题如何把顾客的钱变成你的钱？赵老师走到进教室，咳嗽了一声，算是给大家提个醒：“通过上一堂课的

20、讨论，我们的目标明确了；喝了特制的东北酸辣汤，我们的精神更足了。现在我们继续进行脑震荡，继续提出问题、分析问题、解决问题，争取一个又一个的胜利。”赵老师扬了扬手中的消费券，接着说：“上面的这个问题，每个人都要回答，回答得好的有奖。”“我看方法很简单，就是抢嘛！”范总经理没好气地说。经过一节课的适应，他慢慢地恢复了斗志。“你还别说，这真是一种方法。强买强卖，独此一家，让你掏多少钱，你就得掏多少钱。”哈尔滨黑土地商贸公司总经理黑大春接过话。“这个方法好是好，只是一般的企业没有这个条件。强买强卖，那是开黑店，官家都轻易不敢做这样的事；独此一家，只有像水、电、油、气、铁路和电信这样的垄断企业才行。但我

21、们不属于这一行啊。有的企业沾点边，比如说物业管理公司，大多数有开发商或者房管局撑腰，手下又有一帮打手，当然想怎么干就怎么干。不过，要让我动手打客户，还真有点下不了手。”杭州千秋基业营销策划公司策略总监孙午回应说。广东卓越电器公司副总经理王强当即打断：“这样的企业，只要收银员就行了，要我们营销人做甚？你别看他们也经常做广告，那是烧钱，做做样子给别人看的。”温同喜笑了起来：“抢不着就偷呗。偷偷摸摸，我注册一个皮包公司，开一路边店，得了钱我就闪，让你根本找不着人；找着了你也嫌麻烦，懒得扯皮；想扯皮，从我身上刮不出二两油来！”“去，别起哄！你这是江湖骗子，哪里是我们营销人干的事？赵老师说了，我们要做的

22、是大事业，开的是百年老店，你这小摊小贩的做法，怎么能叫营销呢？”说这话的是毕业于北京成功大学的MBA、南京方圆电脑公司的企划部部长张立。温同喜：“我当然不会做这样的事，也就这么一说。但这确实是一条赚钱的途径。不少搞邮购、电视购物的，还有一些搞网络购物的，就是这么赚钱的，有的赚的还不是小钱，公司也是有名的大公司。”乔西尔：“中国太大，只要让每个人上当一次，就有赚不完的钱。我看现在有的旅行社也是这样。赚多赚少，就看你的心够不够狠，刀够不够快。”张立：“这种事扯皮多，名声也不好，我们还是要立足长期的生意、有面子的生意。”重庆山城商业集团总经理助理陈秋萍：“我看过几本美国人写的关于推销员的书，货要卖出

23、去，推销的作用很大。一家企业只要有几个优秀的推销员，销售就不用愁了。只是这样的人才太难得，所以现在很多企业采取人海战术，销售员是生产技术人员的好几倍。这么多销售员放出去，在商店里、商场里、顾客的家门口，甚至在大街上把人挡住，鼓动三寸不烂之舌，不管你情愿不情愿，多少要买点吧？我看这一招还是有用。”“舒蕾洗发液上市时，就用过这一招，我们叫终端拦截。很多啤酒和白酒厂家，也经常招一批促销小姐，在酒店里挨个向客人推销。效果是有的，只是成本太高，只有那些高价格、高利润的产品，像人寿保险、直销产品之类的才承受得起。”北京舒尔爽日化用品厂市场部经理唐若水说。“推销的时代已经过去了。那些推销员的书，大都是美国人

24、几十年前写的。现在有的学者认为，推销本身就是不道德的，所以要讲营销。管理大师德鲁克说过，营销的目的，就是让推销成为多余。”Tom?李又搬出了新菩萨。“是的，”刘三接过话说，“营销嘛，不是抢，不是偷，也不是硬推，根本的方法就是哄，也就是赵老师说的忽悠，让顾客自愿地、高高兴兴地把钱给我们，而且是高价钱。如果是3%，5%之类的所谓平均利润，太辛苦不说，动不动就亏进去了，要我们营销人做甚？！”听到有人提起自己的忽悠术，赵老师的脸上泛出红光。他发给了刘三一张消费券：“刘三说到点子上了。什么抢啊、偷啊，道理可以借鉴，但说法都不好听。我们都是台面上的人，往高里说是社会的中流砥柱，哪能做这样的事？不能偷，不能

25、抢，只能哄，让消费者心甘情愿地、舒舒服服地把钱送到我们手里。”赵老师拿起粉笔，在黑板上写下了一个公式赵氏魔鬼营销秘籍NO.3赵氏营销进化论1抢（强迫）2.偷（耍赖）3.逼（硬推）4.哄（忽悠）(原始阶段) (初级阶段) （中级阶级） (高级阶段)第2课 重要的不是产品好，而是顾客觉得好（2）赵老师深情地望着面前的学员，循循诱导：“到底是抢还是偷，是逼还是哄，其实不是营销人的道德水平高低的问题，而是环境逼出来的；环境变了，营销的手段也不能不变。这好比猴子变成人，人再分成白人、黑人、黄种人，都是自然条件造成的。哄，是我们做营销的高级阶段。为什么呢？因为它讲文明、讲礼貌，靠的是你情我愿，还让人高兴。

26、”投影幕布上又打出一个新问题顾客(顾客专题：xxglobrandx/special/guke/)为什么自愿把钱交给我们？“诸位，顾客为什么情愿把钱交到我们手里，这是我们的根本问题。难道他们是活菩萨吗？”赵老师大声地问。“不是！”学员们齐声抢答。等同学们停下来了，陈秋萍首先回答：“因为我们手里有一个产品，对顾客有用呗！”“说，接着说！”赵老师热情地鼓励。孙午激动地站了起来：“关键还是要产品好，人无我有，人有我优，人优我廉。营销的4个P，第一个P就是Product，产品啊！只要有好产品，就不愁顾客不把钱掏出来，营销也好做了。”听到这里，Tom?李兴奋地接过话：“这个观点我非常赞同。科特勒前两年到北

27、京演讲，我专门跑去听了。他说许多人并不了解市场营销，认为营销就是努力推销已生产出来的产品，而实际上，市场营销的新观念却是生产那些能够卖得出去的产品。我们首先应该开发出对顾客真正有价值的产品，有创新，性价比高，对顾客有吸引力，后面的销售就水到渠成，省事多了。”营销圣经杂志社总策划刘本仁又开口了：“现在不是流行蓝海理论吗？我们努力找到一个没有竞争的蓝海，就不用想那些忽悠顾客的主意了。”“打住！”赵老师紧急地对学员们的自由发言叫停，“越说越偏了。你们要是这样到企业里去，哪个老板都不愿要你。有了这么好的产品，要你搞营销的做什么？营销的大环境，就是大家的产品都差不多，用你们那个科教授的话，就是同质化严重

28、。要搞个真正的创新，投入大不说，还要看你家祖坟埋的位置好不好。”赵老师摁了一下电脑鼠标，投影幕布上出现了一个页面营销人必须实话实说的7个“为什么”1市场上的商品成千上万，有多少是对消费者真正有用的？有多少是无用的？2如果没有这个产品，消费者的生活是否会有丝毫改变？消费者的幸福是少了还是多了？3这一种产品与同类型的其他产品，除了打的牌子不同之外，到底有多少实质差别？4在企业千军万马齐奔腾的时代，找到一个蓝海有多难？全世界数以百万计的公司，数以亿万计的产品，哪来这么多蓝海？5成千上万的公司，绝大多数都没有什么真正的创新，是不是都应该关门？6作为一个消费者，你真的需要这么多的“创新”和“个性化”吗？

29、7消费者无穷的消费欲望，到底是自发的，还是被企业挑动起来的？这么多问题摆出来，让刚才发言的几位脑袋有点发蒙。仔细想想，每一个问题似乎都难以理直气壮地回答在做营销的同行面前，不能睁眼说瞎话啊，说了也没人信。特别是，有的问题涉及企业要不要停产关门的大事，这样的责任，谁承受得起？自己的饭碗也在里边，谁要砸自己的饭碗、减自己的工资，自己也要跟他急。第2课 重要的不是产品好，而是顾客觉得好（3）赵老师让学员们把讲义翻到第17页可口可乐的挑战者沃尔玛超市的创始人山姆?沃顿曾经很不能理解大众对可口可乐和百事可乐的忠诚。于是，他花了数以百万计的美元在美国发起了一场营销运动：数万人参加测试，蒙着眼睛品尝三种可乐

30、可口可乐、百事可乐和沃尔玛生产的“山姆的选择”(Sams Choice)，结论是根本无法区分这三种东西。有了这个结论，山姆信心十足地在沃尔玛所有商店最好的地段同时推出了新可乐“山姆的选择”，而且价格只有可口可乐和百事可乐的一半。但结果是，“山姆的选择”可乐的销量从未达到可口可乐的10%。挑战以失败而告终。不服气的还有中国人。1998年，汾湟可乐宣布要打造“中国人自己的可乐”，也组织了数万名消费者进行盲测。测试表明，汾湟可乐比可口可乐更适合亚洲人的口感，大比分胜过可口可乐和百事可乐。为了证明这一点，汾湟可乐搬来了众多的权威机构来证明，并为此专门请来影星成龙拍摄了一条广告片：农民劳动之后品尝汾湟可

31、乐。当年，汾煌可乐仅电视广告就花费了1.5亿元，超过可口可乐近6%。但短暂的辉煌之后，汾湟可乐在市场上迅速衰退。事后有人对消费者进行了调查，在很多人的印象中，这是西部的一家乡镇企业的产品，产品自然不会好到哪里去。汾湟可乐消失之后，新的挑战者非常可乐接着向两乐发起了冲击。娃哈哈集团投资上亿元，聘请国际专家做了数千次试验，解决了产品的配方和品质问题。据称，其引进的德国、意大利生产线，比可口可乐的设备更先进。非常可乐上市前，在全球进行了几十万次口感测试。老板宗庆后飞到美国，将两乐和非常可乐的商标撕去，请专家和消费者品尝，几乎没有人能够分辨出不同。在清华大学进行的国内盲测中，非常可乐的口感优势甚至大于

32、对手。宗庆后信心大增，利用原娃哈哈的渠道大力进行市场推广。但几年下来，非常可乐的市场仍局限在国内地县以下城市和乡镇。看完这个案例，Tom?李充满信心地说：“这是品牌-全球品牌网-的魅力！说明消费者对大品牌有很高的忠诚度。”赵老师：“但品牌是什么呢？”Tom?李犹豫了一下，若有所思地回答：“嗯，似乎就是，消费者对一个企业、一种产品的感觉。”“对头！就是一种感觉！”赵老师说，“消费者要是感觉你的产品好，那你的就是好；消费者要是感觉不到，或是感觉到了也不相信、不承认，你再好也是白搭。”“说你行，你就行，不行也行；说你不行，就不行，行也不行！”温同喜念起了一句前些年流行的顺口溜。唐若水：“这样说起来，

33、顾客(顾客专题：xxglobrandx/special/guke/)的权力蛮大的，快赶上以前的皇帝了。”温同喜：“顾客就是上帝嘛！”听到学员们说到这里，赵老师压低了声音：“别怕！权力大表面上对顾客有利，但实际上，对企业、对我们营销人更有利。”“这这就不好懂了？！”范总经理紧皱着眉头问。赵老师：“脑筋还没有学会急转弯，不理解是情有可原的。你想啊，顾客既然有这么大的权力，说你行，你就行，那好办了我们的重点，就由生产好的产品，转变为销售顾客认为好的产品。这样，我们做营销的难度是不是会大大降低呢？这正是我们的强项啊！这实际上为企业指明了一个方向：一切工作的重点，就是如何让顾客认为产品好！特别是让那些不

34、那么好、本来一般的产品，如何被顾客认为不行也行。这一点，营销大师们已经形成了充分的共识。”赵老师让学员们把讲义翻到第19页，上面是一则关于牛奶的案例“高钙奶”诞生记去年我们在为东北一家乳制品公司新产品提炼核心概念时，我们建议多增加一个品种高钙奶，实际上也是就比一般的牛奶多加一点儿易于吸收的钙粉，结果遭到在场技术人员的一致反对：“牛奶本身就是自然界中最好的钙源，一个人一天喝一杯牛奶就足够补充人体所需的钙了，还搞什么高钙？画蛇添足，这不是让同行笑掉大牙吗！”我解释说：“同行笑话不要紧，只要消费者不笑话、能接受就行，因为普通消费者对牛奶实际含钙量并不清晰，我们推出高钙品种是为了加大对消费者的冲击和说

35、教。我们是要把产品卖给消费者，又不是同行。”结果企业老总还是听从了我们的建议，同时推出了“纯牛奶”和“高钙奶”两个品种，后者的零售价格还比前者高出1毛/袋。结果一年下来，“高钙奶”的销量比“纯牛奶”整整高出两倍。唐若水：“想不到，“高钙奶”居然是这么来了！”赵老师趋热打铁，继续对学员们施行“脑震荡”：“市场经济，有需求就有供给。顾客认为牛奶是高钙的好，我就打出高钙奶的口号；顾客认为婴儿的营养应该均衡，我卖的牛奶就是营养均衡；顾客觉得均衡还不够，我就提出一个更进一步的概念，比如，不多不少就是好。看到这样的广告语，做妈妈的能不喜欢吗？做营销的，首先就得把顾客的心思琢磨透。”第2课 重要的不是产品好

36、，而是顾客觉得好（4）投影幕布上打出了一个新的页面赵氏魔鬼营销秘籍NO.5企业的“三做三不做”三不做：1如果这种产品对顾客(顾客专题：xxglobrandx/special/guke/)有价值，但顾客不能理解，这样的产品不能做；2.如果这个产品为顾客提供了特别的好处，但顾客不容易注意，这样的产品不能做；3如果顾客知道这种产品的价值，但不愿意付足够的价钱，这样的事情也不能做。三做：1如果这个东西对顾客没什么实际用处，或者要让顾客花费过高的代价，只要顾客不知道，这样的事情尽管做；2如果这个东西对顾客没有实际用处，或者要让顾客花了血本，顾客虽然知道但仍愿意这样，这样的事情要大做特做；3如果这个东西对

37、顾客没有实际用处，或者要让顾客花血本，顾客在付款前不知道，事后知道了也懒得去扯皮，这样的事情也可以做。一下子出现这么多崭新的知识，学员们瞪大了眼睛，半天回不过神来。赵老师：“看晕了吧？其实道理很简单，做企业就是要赚钱的，不能做无名英雄，更不能做活雷锋！给顾客的一丝一毫好处，都要算清楚、讲回报。至于顾客是否花了冤枉钱，那不是我们要考虑的问题。”“谁让他们不明白？谁让他们心甘情愿给我们送钱？不赚这些人的钱，企业如何做大做强？”刘三是忽悠理论的衷心支持者，在重要时刻，他总会站出来为赵老师帮腔。赵老师望着学员们：“这道理你们明白了吗？”“明白！”学员们说。“好！这天也不早了，讲的也不少了，你们的岁数也

38、不小了，这智商也该考考了！请听题”试题一：假如我们有一种化妆品，从技术指标上，它的功能依次是减皱、祛斑、防晒、美白；而市场调查结果显示，女士对化妆品最关心的功能依次是美白、防晒、祛斑、减皱。问题：在产品的说明书和广告宣传上，应该怎么排列产品的功能？赵老师刚念完题，学员们就异口同声地回答“顾客想要什么，我们就写什么！”试题二：如果有一种汉堡包，高脂肪，对食客的健康可能造成影响，但因为口味好而受到食客喜爱；另一种汉堡包低脂肪，对食客的健康有利，但口味一般。问题：企业应提供哪一种汉堡包？“提供前一种。”学员们又异口同声地说。试题三：问题：如果你的企业的产品卖不动，作为营销人，你认为是什么原因？“是因

39、为顾客认为我们的产品不好。”一个学员回答。“是因为我们没有让顾客觉得我们的产品好。”另一个学员说。“是因为我们没有发现怎么才能让顾客觉得好。”第三个学员说。“全部正确！”赵老师大声宣布。投影幕布上打出了本节课的最后一幅字幕营销人的第一条军规产品卖不好，不是因为产品不好，而是你的营销不好！第3课 营销的世界里没有真相（1）别把大众当成傻瓜，但也别忘了他们就是傻瓜。宝洁公司的名言营销的世界里没有真相，也永远不会有真相大白的一天。路长全营销是产品质量能满足的情况之下，如何让消费者快速接受我们的产品。而消费者真正认为好的产品，恰恰是质量很一般的产品。路长全认知和事实之间总是有区别的。我们千万不要跟消费

40、者讲什么是事实。你不可能有这个时间、不可能有这个金钱去做这种事情，老百姓也没有兴趣去听你讲这个事实。所以我们在传播过程中强调：认知比事实更重要，认知大于事实，消费者的判断力是有限的，所以大声的广告也变得越来越重要。叶茂中（资深营销策划人和品牌-全球品牌网-管理专家）对于我们来说，市场是无限的，任何市场的反面也蕴藏着同样大的市场。李光斗（“中国十大策划人代表人物”、北京华盛智业公司首席策划）因为上节课受到了赵老师的挖苦，范总心中还有些不快。课间休息时间，他端了一杯酸辣汤，踱到赵老师的办公室。“常言道，太阳总会战胜乌云，真相总有大白的一天！我觉得只要是好产品，消费者终究会慢慢了解，产品总有火起来的

41、时候，企业总有出头的一天。”赵老师正想养养神，见范师傅又提这样的问题，没好气地回答：“你的观点，总是具有代表性。”范总眼巴巴地等着后面的话，赵老师又说：“你代表的是中国一大批等待被人兼并的企业，一大批守着金山没饭吃的人，还有一大批给别人瞎出主意的书呆子！你数数，几个代表了？”“我代表的是最终的真理。”范总据理力争。“你要觉得对，你就等吧。我可以负责任地告诉你，等到你死的时候，真相大白的日子也不会到来！”“要是真相没有大白，我死也不会瞑目的。”赵老师呷了一口酸辣汤，皱了一下眉头说：“你死了，你的儿子可以再等；儿子死了，孙子可以再等，子子孙孙无穷尽矣！不过，恐怕等那一天到来时，你所说的那个好产品、

42、好企业，早已不存在了。”“对消费者有利的事，他们咋就会不明白呢？”范总紧皱着眉头，拍着手掌说。“消费者不明白的事多着呢！他们要都搞明白了，我们营销人做什么？哪个企业要是觉得冤，就躲在一旁哭去吧，不过不要指望有谁来为你申冤。市场就是坟场，充满了你说的所谓好产品的冤魂。”“就按你说的，好的产品因为消费者不理解，有可能被埋没，企业受点委屈算了；但不好的产品呢？这么多消费者，大家都看不出来，任你忽悠吗？”范总不甘心地问。“你这个问题，等会我们在课堂上讨论。我先补充一点营养”赵老师又喝了一口酸辣汤。第三节课一开始，投影幕布上就打出了一个页面赵氏魔鬼营销秘籍NO.6赵氏忽悠定律1 没有忽悠不了的顾客！2

43、如果顾客不被忽悠，因为你不会忽悠！看到这两条定律，范师傅首先出来反对：“顾客受你的忽悠，是因为吃亏吃少了。吃一堑长一智，顾客迟早会觉醒的。谁要再敢忽悠，我直接拨110。”“哟呵！不拨防忽悠热线了？”赵老师笑呵呵地说，“就你的IQ！要不我们再来一次脑筋急转弯，再卖一幅担架给你？不过你别怕，我早就不卖那些了，升级了，换代了，知道不？我要是再忽悠你，根本就不会让你觉醒，一辈子你都会对我说谢谢啊！缘分啊！。”Tom?李意识到自己和范总是一个战壕里的战友，是站出来助阵的时候了：“我也认为这个定律不成立。美国总统林肯有一句名言：你可以骗一个人一时，不能骗一个人一辈子；你可以骗一个人，但不能骗所有的人。现在

44、顾客也越来越精明了！”经过两次“脑震荡”，温同喜已经成为忽悠营销理论的忠实捍卫者：“如果是骗顾客的话，当然长不了，但很多事哪能说成骗呢？小李同学，你还记不记得当初谈恋爱时的情景？那时候你老婆肯定打扮得像个仙女，纯情得像个少女；你自己呢？拍起胸脯来像英雄，抢着埋单像大款。等结了婚，才发现都不是那么回事了吧？你们认为谁骗了谁？善意的欺骗，只能说是忽悠，忽悠得让顾客高兴了，还计较什么真和假？”刘三接过话说：“这世界上，哪里有绝对的真假与好坏之分？现在技术发达了，大多数产品的质量都过得了关，属于成熟产品；在性能上也没有什么太大的差别，起码大多数消费者体会不出来。像我们卖的酒，只要不是纯粹的水货，你说这

45、种好一点、那个差一点，有什么客观的标准？”看到有两位学员拥护自己，赵老师很是欣慰。他换了一幅语重心长的口吻说：“同学们啊，咱们营销人也是专业人士，说什么话都要有依据、讲证据。谁说不能忽悠顾客一辈子？可口可乐就忽悠了一百多年！一点糖浆水，喝了让你不停地打嗝，打开后你摆上10分钟，就是标准的狗不理了。从营养角度，它早就落伍了，不仅容易造成肥胖，那么高的酸度还可能给身体带来损害，很多科学家一直在质疑。但全世界人民还不都把它当成神仙水一样！依我的经验，只要会忽悠的，日子大都过得很好不是一般的好，是大好，好得很！”刘三：“赵老师说的对！我们国内一个做游戏网络的公司、一个搞电视直销的公司，名字我就不提了，

46、虽然骂的人不少，但前不久，人家接连在纽约上市了，股票还受到追捧呢！”Tom?李：“说可口可乐忽悠顾客，我有点保留。人家2.5升装的一大瓶可乐，超市里只卖五六块钱。这即使算忽悠，也没忽悠顾客多少钱哪？！”赵老师：“非常可乐多少钱一瓶？它的口感不比你差，价格比你便宜，却只能在农村卖一点。这两种可乐的差别在哪里？不在忽悠上，那是什么？当然了，你说的也不是完全没有道理。忽悠要想长久，下手就不能太狠。从这个意义上说，老天爷还是公平的。”Tom?李若有所思，点了点头。第3课 营销的世界里没有真相（2）（1）赵老师在黑板上写出了一个新问题：我们为什么能把顾客忽悠住？或许是受到两家企业在美国成功上市的鼓舞，学

47、员们你一句我一句地发表看法北京梦工厂广告公司总策划洪放：“俗话说隔行如隔山，现在产品都号称是高科技，隔的岂止是一座山，简直是一个世界！消费者即使眼睛盯着，也难得搞清楚你的产品到底是怎么一回事。再说，现在这产品太多，每个消费者又都有自己的一堆事，哪来这工夫一一搞清楚？”孙午：“确实是这样。就算我们搞营销的，也只是对自己经营的产品稍微清楚一点，遇到别的门类的东西，还不是两眼一抹黑、被人牵着鼻子走？去年我到电脑城里买台笔记本，先到了联想的柜台。他们的营业员给我讲了一大堆联想的优点：这款型号是IBM的工程师开发的，零配件是全球采购，性能跟其他的小品牌-全球品牌网-不在一个档次；而且，联想的售后服务网点最齐全，用起来放心。听到这，我心动了，打算就买联想的了。但还想再看看别的品牌。路过明基的柜台，明基的营业员告诉你，IBM牌子的电脑都是联想生产的，返修率高，价格也要贵10%以上；明基原来就是给国际品牌代工的，经验丰富，用的配件都是最新的，性价比最高。这样，我原来对联想电脑的信心很快土崩瓦解了。真是销售员说什么，