会籍设计及其销售.docx

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1、第六章 会籍设计与销售第一节 会籍品种目前，我国高尔夫球场主要采用会员制经营模式。会员制度是一种新型的客户关系，球会通过发售会籍，客人按照一定的会费标准交纳会费成为俱乐部会员，形成球会与顾客之间较稳定的供求关系。会员多少不仅反映球会被市场认可的程度，而且对球会未来的经营管理有直接影响。一、球会会籍类型会籍的种类受到球会政策、市场定位、管理模式、球场风格、会所设施、市场供求等因素的影响。会籍的类型不同，会员享受的权益也不相同。（一）按会籍的基本类型分类1.团体会员球会的团体会员一般是合法注册的公司或企业，团队会员是由公司指定的享有打球资格和权利的自然人。团队会员通常成问“提名人”，有明确提名人的

2、为记名团队会员，不指名提名人的为不记名团体会员。团体会籍也称为公司会籍或法人会籍。记名公司会籍通常包含13各记名人，会籍价格因记名人数的不同而有所差异。团体记名会员通常经申请可以更换，当然不记名的公司会籍可以是公司所有有资格的人，凭证可以消费，但球会会限制每次使用的人数，价格比记名会籍更高。2.个人会籍自然人以个人名义入会，是球会的个人会员。一般球会规定年满18周岁的人士可申请成为俱乐部的个人会员。因为每个球会对会员的资格要求不同，会员的入会条件就存在很大的差异性。3.附属会员根据球会会籍章程，个人会员与团体会员记名人的配偶及未满18周岁的未婚子女有资格成为该个人会员和团体会员记名人的附属会员

3、。（二）根据可转让性1.可转让会籍可转让会籍是指入会会员所赋予的权益在符合俱乐部章程的条件下，转让给他人。可转让会籍是商业性球会普遍采用的会籍形式。获得此会籍的人，需根据球会要求提交相关材料，经俱乐部批准，为转入新会员办理相关手续（如办理会员证书和会员卡）后，新会员享受此类会籍所赋予的权益。球会对会籍的转让方法有详细的规定。首先，球会的会籍转让一般有一定的年限规定，如个人会员必须入会满2年或3年后才可以转让；其次，转会时球会收取一定的会籍转让费。如满35年转让费为购买实价的20%，满58年转让费为购买实价的15%，满8年以上转让费为购买实价的10%。其目的一方面是为了球会有一个相对稳定的会员群

4、体，另一方面使会籍有保值的功能，同时便于会籍的管理。2.不可转让会籍即根据球会章程规定不能转让的会籍。一是商业性球会的附属卡，不能单独转让。二是赋予特殊权益或有特定时限的会籍不能转让。如荣誉会籍一般是球会基于会员身份的肯定二赋予其荣誉，通常是受邀入会，无需缴纳入会费用，但会籍不允许转让。荣誉会籍数量很少，是特殊会籍的一种。三是纯私人会所的会籍不可转让。此类球会对会员有严格的人数和入会条件限制。美国奥古斯塔高尔夫俱乐部是私密性很高的会所，它只接纳男性会员，并且会员名单对外保密。奥古塔斯现仅有会员300人，几乎都是美国最顶尖的政治、经济界精英；符合入会条件的人士需要经过会员推荐，只有当现有会员退出

5、或去世时，才能申请获得会员资格，继而转正。（三）按享有权益的多少划分会员权益多少是区分会籍的另一种方式。所有会员已经入会就享有会籍所赋予的权利和义务。这些权利只归会员本人拥有，会员不能通过任何途径转借或转送予他人，当然就更不能将这些权利作出任何抵押、质押或负债。会籍基本的权益包括免果岭费、免费享受休闲设施、免费参与俱乐部举办的各种活动；在专卖店和餐厅消费享有较低的折扣；会员可同组携带嘉宾享有果岭费等优惠。1.创始会籍一般是球会创立初期销售的会籍为创始会籍，可以享受比其他会籍更多的权益，从而吸引人们入会。创始会籍一般由较严格的名额限制，多数球场限制在50名内。如玉龙雪山高尔夫俱乐部的创始会籍，除

6、享受俱乐部规定的会员权益外，还享有如下特别权益：不记名使用，即创始会员除自用外，可向他人借出所持会员卡，持卡者可享受会员待遇（每卡每天仅限一人使用）。创始会员无须缴纳月费、年费等。2.非创始个人会籍因享有的权益多少不同，又可分为钻石会籍、金卡会籍、银卡会籍等。这些权益包括是否享有附属卡，是否享有在有两个基本18洞以上球场打球的权利，是否享有全部使用权等。如观澜湖会籍有特许钻石、钻石、金卡和绿宝石等四种。特许钻石会籍享有权益最多，不仅可以自由使用观澜湖12各国际锦标级球场，以及全部配套休闲设施，还可以享受独特的礼遇，如独享北戴球场、免交月费，打球时可带7名嘉宾等。同时，特许钻石会员还可以获得与世

7、界级球星们切磋的机会。二、高尔夫会籍设计（一）锁定目标市场球场的定位不同对球场的品质和服务要求就不同。一般而言，拥有会籍是一种崇高身份象征，球会定位越高，入会的受限条件越多。会籍含金量越高，会员所受待遇越高。球会的定位决定了一个球会的发展方向，即不同定位的球会会籍面向的目标市场不同。球会定位如何，大致明确了球会会员的类型、社会地位等。一类，是面向有一定社会影响力的最高端客户、走纯私人会员的球会。这些球会的定位是高端私人俱乐部，会员证的价格定位较高，而且要限制会员的人数。纯私人俱乐部球场有较强的生命力，时间越久，价值越高。二类，是针对社会名流、成功企业家的精英化会员制球会。“昆明春城”、“深圳云

8、海谷”的目标市场是购买高尔夫别墅的消费者，这些消费者足以保证球场的盈利，所以，市场只面向社会精英阶层，而没有必要降低门槛以吸纳更多消费人群。三类，是面向社会中高层的有产阶层、会籍价格较低的商业性球会。现在中国大部分高尔夫俱乐部采用的是半开放球场的经营模式。四类，是面向访客经营的度假型球会，这是具有较强的季节性的球会。（二）会籍品种设计对于采用会员制经营的球会来说，会籍能够被目标顾客认同是最为关键的。所以，球会销售的基础是设计一个适销对路的会籍品种。1.目标市场的规模与结构会籍的定位必须吸引足够大的市场份额，但又不能影响会员的权益。我国某些球会，因前期下场打球的人数少，设计了各种名目的会籍，尽管

9、使球会短期内消费人数增加，但造成会员下场打球提前数天也订不到场，且下场拥堵情况非常严重。下场打球时会员的基本权益，如果这一基本权益得不到满足，就会损害球会的形象。球会会员数是一个动态概念，主要根据会员下场打球的频率、会员携带嘉宾的人数等来确定。目前，8001200人的会员数是根据我国当前每位会员平均每2周下场1次的频率来确定的。如果所有会员平均每周下场2次，则只需要300个会员就可以满足球会经营的需要了。2.会籍概念包装会籍是一种概念性的产品和服务。会籍品种设计的关键是把球场产品的功能、服务、文化等内容抽象成一个概念。高尔夫会籍概念的包装对球会来说非常重要。第一，把握顾客的真正需要。从顾客的基

10、本需求出发，开发针对最有价值客户的产品和服务的会籍品种。第二，会籍概念设计必须提升会员的身份和地位，增强会员的主人翁意识，从而增加会籍的价值和品位。向顾客展示球会的自身价值和附加值。第三，会籍概念包装必须体现文化功能，传达球会的文化、理念及远景，延伸球场的性能和服务。第四，概念设计突破有形的球场形式，整合球场及其外部资源，增强会籍的市场吸引力。无论冠以什么样的名称，一定让客人感觉到它的功能和价值所在，尤其是对实际用途方面的认识。第五，会籍产品必须具有特定时间和情感因素。（三）会籍概念设计市场原则1.市场接受的原则会籍概念设计的关键点是通过概念设计来符合目标顾客的需要，引导消费，赢得市场。如果会

11、籍概念不能传递球场的个性特征、价值的独特性及顾客购买会籍后的权益，就容易被市场忽视。2.适销对路原则会籍的功能反映了会员享受的权益的大小。一般来说，增加会籍功能是球场取得竞争优势的一种重要手段。在我国高尔夫市场的竞争越来越激烈的背景下，增加会籍的功能具有现实的市场吸引力。3.价格适度原则高尔夫会籍一定要根据目标客源的消费能力和消费水平来确定价格标准，避免因会籍功能价值增加或减少而造成价格不适合目标客人的问题。合适的价值、合适的成本与合适的价格是关键。高尔夫球会的会籍设计与价格定位是一门学问与艺术，这一部分做的好不好关系到球场的经营效益的好坏。如定位高端纯私人球会，就要严格限定人数在400人左右

12、，价格定位就会高；如普通商业球会，人数会多一些，但价格就低。各球会应该根据自己的市场定位与客源特点以及实际的经营情况，做好会籍的设计，争取为自己的球会创造更大的经济价值。第二节 会籍价值与价格高尔夫球会会籍的定价，直接影响到球会会籍的销售收入。根据日本青木淳在定价的力量一书中所表述的观点，会籍的最理想定价就是要达到一个顾客价值与企业价值之间的平衡点。这种价值定价法是指球会以消费者对球会产品价值的理解度或对球会产品价值的主观判断为定价依据。一、会籍的顾客价值球会服务的无形特征使得顾客在购买会籍产品时，只能感受服务产品的大概特色和价值。因此，顾客在判断价格合理与否时，他们更多地是受服务产品实体要素

13、的影响，从而在心目中形成一个“价值”概念，并将这个价值同价格进行比较，判断是否物有所值。所以，球会定价时所考虑的就是顾客对产品价值的认识，而不是产品的成本。（一）产品、服务的功能性利益功能性利益时顾客购买会籍的最基本的功能需求。人们买会籍就是为了到球场打球的方便。具体包括以下内容：1.土地年限我国土地所有权属于国有，一般球会通过征用、租用的土地都有使用年限。土地使用年限就成了决定会员证价值高低的重要因素。一般土地的使用年限越长，价值就越高。现在球会的年限一般在4070年。这一般在会员证上会注明一个有效的合约期。如果是没有合约期的会员证，就会具有不确定性的风险。2.地理位置在城郊周边的球场或交通

14、方便的球场，打球往返节省路途时间，会籍使用频率高，其价值越高。3.球场规模球场球洞数越多，会籍的价值越高，一般来说36洞的价值要比27洞或仅有18洞的要高。球场的风格、特色和挑战性决定了球场价值的高低。4.配套设施一个俱乐部的配套服务设施越多，会籍越具有较强的增值潜力。配套设施越全，会员所享受的设施越多，其价值就越大。5.会员名额会员数量限制越严， 会籍价值越高。一方面有限的会员可以使其更多享用会所设施；另一方面将入会条件提高，使会员之间的层次基本一致。6.转让条件转让条件越明晰，就有利于会籍的转让管理。转让条件包括年限限制、受让条件要求和转让费的收费标准等。7.果岭和球场品质草坪的质量和球场

15、品质影响球会的市场地位，还关系到球会的持续经营。8.特别权益会员权益越多，价值越高，包括使用会所设施的权益、附属卡的数量和权益、带嘉宾的权利、使用练习场的权利、参加俱乐部活动的权利等。9.球场周边环境球场周边环境越好，球场的吸引力越大。10.球场管理和服务水平球场管理和服务水平决定了球场的品牌和口碑，组织有序、管理良好的球会其球场长期持续经营的能力就强。完善的管理使球会的经营状况、业绩水平、抗风险能力、球童服务水平保持在良好的水准，使球会得到良性发展。（二）与球会关系的情感利益高尔夫作为一种高尚运动产品，仅仅从产品功能性利益的角度是无法对其会籍的价值作出全面解释的。由于消费者的价值认同不仅仅以

16、产品的外在功能特点为基础，而更多的是一种情感性利益。人们通过拥有一个球会会籍来证实身份地位，进而获得社交平台。这样情感利益就远大于基本功能性利益，消费者就会以特有的球场形象来判断球会的价值功能。具有一定特色或独特个性利益的球会能够使顾客提高购买的意愿，球会特色关系到会籍的独特价值，并降低了顾客的价格敏感度。因此，在现实生活中，球会形象越好，知名度越高，购买的人多，会籍越贵。当一个人拥有这样的会籍时，就相当于拥有了一个高级别的社交圈。深圳高尔夫俱乐部、深圳西丽、深圳云海谷、北京华彬、太伟等都是目前国内高端高尔夫会籍的成功代表。其特点是会员除了享有球场、会所配备齐全的硬件和软件外，还拥有基于与球会

17、关系的情感利益的价值。这样的会员群体相对高端并且稳定，而球会会籍的高附加值又使会籍价格居于强势。二、会籍的球会价值会籍的定价时实现球会经营总目标的保证。所以，球会在定价时，要充分体现球会的价值，而球会价值主要表现在获取利润的能力。一是利润最大化。利润最大化意味着服务的定位必须考虑球会所投入的成本，使价格高于其各项成本的总和，以便使出售的会籍和服务能力产生足够的收益，来补偿成本并为企业发展提供必要的资本。价格向上变动1%能带来十几个百分点的利润，给球会带来竞争优势。二是考虑到市场的竞争力。当我们考虑价格带来的溢价时，我们还必须考虑市场份额。即要考虑到市场的竞争力。这一点非常重要，竞争并不是完全的

18、比价竞争，二是扩大市场占有率，即定价要考虑可能出现的竞争性反应，如果企业在决策价格时，没有仔细考虑到潜在的竞争对手是十分危险的。三是球会市场定位中的功能作用。球会对提升周边环境、促进相关产品如房地产、旅游度假地等的销售作用。球会的价值也要充分反应这一功能。球会的产品和服务要适应相关产品市场需要。四是球会的形象扩张。球会的历史、文化、经营理念和发展远景，不仅有利于市场竞争的需要，而且也有利于整体营销目标的实现。三、会籍价值与定价一般来说，影响企业定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争。成本是服务产品价值的基础部分，它决定着产品价格的最低界限。另外，市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决定

19、着产品价格的上限，而市场竞争状态则使价格在上限和下限之间不断波动，并最终确定产品的市场价格。除此之外，球会产品和服务越是独特，球会就越可以自行决定价格。在这种情况下，价格可能被用来当做衡量球会质量的指标。（一）价值包装原理球会如何向消费者传达自己的会籍不同于其他球会的会籍，这主要体现在与其他球会会籍价值的细微差别上。由于提供新价值的各种渠道的不断增加，以致顾客产生了区别使用的情况，我们需要对会籍的价值进行挖掘并进行适当的包装，来提高定价水平。顾客为提供给自己的价值而欣喜，并支付与其相符的价格。提供的产品和服务的价值优势越大，会籍价格就越会上涨。（二）维持溢价的原则会籍是一项高档消费品，一般采用

20、高价来限定顾客数量。这种价格作用于消费者的心理效用，使顾客感受到好货不便宜，并逐渐在顾客心目中牢固树立高品质、高价格的信念，以确立球会在市场中的地位。同时，要求员工为顾客提供超乎想象的引以为豪的特有价值。价格高的产品和服务总是通过挖掘出无愧于价格的价值来维系的。球会应该建立这样一种质优价高的定价机制，让顾客找到价值与价格的平衡点。（三）顾客终身价值球会与每位会员保持持久的关系，并终身成为会员提供价值，球会的回报就是获得相应的利润。球会的经营对会员的依赖性很大，所以必须针对每个顾客来提高业务量。会员与球会是一种持久的关系，开发会员所带来的高效益的业务机会，才是使球会摆脱价格竞争的关键。球会与会员

21、终身的持久关系能够带来球会的持久繁荣。会员对球会的形象认同、服务价值认同等，并维持终身关系。（四）差别定价差别定价是在经济学价格歧视原理和需求预测的基础上，根据顾客不同的需求特征和价格弹性向顾客执行不同的价格标准。在高尔夫球场中，会籍定价是以顾客为对象的差别定价。高尔夫球会可以对不同权益的会籍进行差别定价，如公司会籍一般比个人会籍的价格要高，采取差别定价可以满足不同消费人群的需要。针对非会员的定价并不是以成本为导向的，而是以顾客需求为导向的定价法，考虑非会员能够接受的价格，再根据季节按不同的价格出售。一般在需求低峰期时可以降低价格（指定的价格必须比边际成本高）来吸引顾客，在高峰期可以提高价格。

22、高尔夫球会还要根据淡旺季、节假日和平日及同一天的不同时段来进行差别定价。我国南方球会10月份到4月份是旺季，这时需求较高，因而可以制定较高的价格；而节假日又比平日需求高，节假日嘉宾和访客的入场费是平日的一倍左右。一般来说，球会早上7点以前打球人数较少，下午和晚上打球人数较多，这时可以对早上7点以前打球的嘉宾和访客进行优惠，给予适当折扣；对晚上打球的嘉宾和访客加收灯光费，以此来平衡打球需求的不稳定性。这样不仅能保证球场的有效利用，获得更多的收入，还能提高顾客满意度。第三节 会籍销售与营业推广一、销售人员行为高尔夫是一项相对高端的消费品，其潜在消费者基本是成功人士。会籍销售除了依靠球会良好的社会形

23、象之外，顾客更多的价值诉求需要通过销售人员的一对一推广活动来完成。因此，高尔夫销售人员的职业素养、知识修养、行为举止等于会籍销售好坏直接相关。（一）员工的素质员工的素质代表了球会的形象。客户常常用高标准来要求员工。员工必须规范自己的言行。顾客希望员工友好且有礼貌，诚实开朗，保持愉快积极的心态，对对方表示兴趣，还要宽容、公正、积极主动。同时员工要有一定专业知识和技能，拥有独立工作的能力和随机应变能力。因此，每个销售人员都是球会的形象代表。应该对员工加强教育和培训工作，加强教育是为了提高他们的修养，通过培训可以让销售人员获得更多的销售知识，提高销售能力。（二）营销团队建立高尔夫球会为了扩大市场份额

24、和提高获利能力，就需要建立一支强大而高效的销售团队。专业的营销团队就是能在技能上可以取长补短，在行动上相互协调，创造一体化销售概念，售前与售后服务紧密结合，给客人提供一条龙的服务，吸引更多的顾客加入球会和组织更多的客人到场打球。销售队伍的规模应根据球场的市场目标、所处的市场阶段来确定。决定一个销售队伍的数量，可通过计算每增添一位销售人员所带来的效益和成本，直到所赠的效益和所增的成本相等时，就得出了销售人员的最佳数目。或者是通过衡量必要的客户接触深度，如应该联系多少目标客户，多长时间应该联络一次，每次联络需要投入多少时间，从而计算出完成项目所需销售人员的数量。将两方面结合起来，在销售队伍的长期和

25、短期规模之间求得最佳平衡。营销团队由以下人员构成：1.专职营销队伍专职营销队伍包括球会专门的销售人员、销售策划人员、公关人员、客户关系人员等。 销售人员主要从事面向市场、分析顾客群资料、确定销售对象，与客户接洽、回答客户疑问、谈判和达成会籍销售合同等工作。根据业绩和能力分为一般销售到高级销售不同层级。销售策划人员的主要精力和时间用于市场调查和分析、寻找潜在客源，策划销售的途径、手段及销售步骤公关人员主要与媒体、政府部门和潜在顾客单位打交道，并与潜在客户建立经常性联系，使客户加深对球场的印象，以此树立球会形象。客户关系人员负责掌握会员或客户对会籍价格、球场质量、球会服务等方面的意见和反映，处理客

26、户投诉，满足客户的个性化需求等。2.销售业务代表对于球场来说，向市场比较成熟地区派驻销售代表是比较常见的方法。一种方法是球场直接派代表到市场销售地，如上海太阳岛高尔夫球会曾经派代表驻深圳，云南玉龙雪山球会曾派代表驻深圳等。这种方式，由于销售人员是本球场员工，因此工作比较投入，尽职尽责。但缺点是客源不足、销售业绩不好时，成本开支太高，包括办公室租用费、交通费、通讯工具及人员工资等。另一种方法是在当地聘任销售代理合销售总代理。销售代理应聘请实力强、有一定知名度的专业公司。销售代理和球场之间签订一个销售协议，由球场让一部分利给销售代理，包括广告费和其他佣金，但此法对会籍销售收费的控制难度大。3.合作

27、关系单位和组织球会还可以利用合作关系单位，实现跨地区代理销售。一是球场间的合作关系，二是球场与中间商之间的合作关系。二、会籍销售途径目前，我国大多数高尔夫球会采用会员制，所以会籍销售就成为球会前期市场营销的主要任务之一。会籍销售时球会回收投资的最关键环节。会籍销售的好就会减轻以后球会的经营压力。高尔夫球场会籍销售就是用正确的、有效的销售途径和销售方法，让目标顾客群知道、了解高尔夫球会设施和服务，增加顾客对会籍价值的认识，并吸引他们购买球会的会籍。高尔夫球会的会籍销售途径主要分两种：一是直接销售方法。这种方法就是高尔夫球会的销售部直接向消费者销售，由销售会籍人员推销球会会籍和解答消费者对会籍的有

28、关问题等。其优点是该高尔夫球会的销售会籍人员最清楚和了解球会的环境、产品、服务等，从而能制定最适合该会籍推广和推销的方法，增强消费者对球会会籍的信心而促成销售。如员工直接主动向消费者销售，从网上和有关的杂志介绍该高尔夫球会和会籍，可组织球友到球场了解球会和会籍，举办高尔夫公开比赛等，同时，销售人员能够根据时间、条件等的变化而改变该销售会籍的方式。二是间接销售方法。即高尔夫球会授权给代理商或经销商推销球会会籍。这一销售途径的优点是代理商或经销商凭借其专业的销售经验、市场渠道和经营规模为球会提供把会籍产品直接提供给目标市场。采用什么的方式、活动等去推销会籍，不仅要考虑到会员的利益，还要考虑会籍销售

29、的成本。高尔夫球会可同时采用这两种销售途径，互补不足，扩大销售范围，得到更多不同的销售对象，使销售会籍的工作效率达到最高。三、寻找目标顾客（一）寻找目标顾客寻找目标顾客往往是销售活动的开始。销售人员要真正明白你的目标消费人群是谁？他们在哪里？在什么场所会出现？喜欢参加哪些种类的活动？活动时间是什么时候？他们的情趣和爱好是什么等诸如此类的问题。销售人员需要具备一种发现和识别潜在顾客的能力，才能通过采取灵活性或创造性的营销策略来提高寻找顾客的成效。从目前市场来看，高尔夫的消费人群，局限在特定的范围，如果像大众商品那样通过大众传媒做广告的方法，可能覆盖面广，但成本高，收效不大。第一，要通过资料的收集

30、分析，了解本地高尔夫消费人群主要集中在那些行业，避免营销工作的盲目性，提高工作效率。这些资料主要来自现有球场或练习场。一些有经验的销售人员，他们在寻找顾客之前，往往通过收集和研究大量的资料，对高尔夫球场的客人做出先期的顾客研究、分析，充分的了解顾客的特点、状况，提出适当的具有针对性的寻找目标客人的策略。根据我们的调查统计，目前，我国的高尔夫人群主要集中在大型企业或公司老板及高级管理者，证券、金融人士，政府官员，影视和体育明星，私企老板、外商及其家属，富有人家子弟等阶层。第二，了解寻找目标客人的地点，寻找目标客人一定要有的放矢。因高尔夫运动需要很高的运动技巧，我国现有高尔夫人群中的大多数经常会到

31、城市社区的高尔夫练习场练习挥杆，而一些新的高尔夫爱好者也不例外。所以，寻找目标客人的主要场所就是练习场。第三，寻找方法主要是直接到联系场地等地与球员直接接触。通过交流了解顾客，联络感情。其次通过已熟悉的客人介绍和提供信息，这种通过熟人介绍的方式，可信度高，成功的可能性也大。通过球会举办的公关活动，来接触顾客，逐步地了解，深入沟通。宗旨，寻找顾客的方法很多，做为销售人员一定要善于把握机会。（二）定位理想客户一个球会所能接纳的会员是有限的，必须在目标市场中找到最适合球会的目标客人。从现有目标市场入手，认真分析已有客户，他们所在的公司及其类型，他们是否愿意与本球会保持密切的关系。会员对球会产品所持有

32、的态度。从而确定自己的最佳联系对象。仔细定位理想客户是为了让销售人员不必在不可能购买球会产品或会籍的个人或团队身上花费时间，而将时间和注意力有效地投入到有价值的客户身上，通过考察分析顾客的年龄、习惯、背景、社会地位、收入。销售人员应该花费更多是时间和精力来接触、服务最有可能购买的潜在客户，并与他们保持联系；找出适合客户，探寻客户的购买风格，并根据客户的购买风格，促进销售。对球会来说，从针对一般顾客的营销转换到针对最有价值的顾客的营销已变得越来越重要。目前球会20%30%的会员频繁到球场打球和会所消费，提供了70%80%的收入和利润。所以在会籍销售端，如果能够发现其最有价值的顾客，就能保证球会源

33、源不断的收入。（三）重视客户的推荐现有客户的推荐时赢得新客户的最有效、最成功的途径之一。所以，尽可能都与现有客户或客户嘉宾联系和沟通，每位客户都有可能向你推荐12位潜在的客户人选。为了获得推荐客户，必须时刻维护并尊重信息推荐者的隐私权。所以，应做到：1.要与现有客户保持定期的联系，比如，每逢节日的问候，告知球会新的活动或产品信息等；2.要根据到球会打球的频率和消费次数，列出20%的重点客户；3.建议每隔3个月给所有客户打一次电话，尤其是一定时间内没有光顾球场的客人。（四）客户导向型的沟通与销售在设计和实施沟通计划时，必须了解沟通的目标对象是谁，并对目标对象有预先的调查，比如他们的生活方式、教育

34、背景、特殊的喜好和生活品味等。收集这些有助于与顾客沟通的信息，将保证沟通的有效性。拥有了这些信息，就为与客户沟通指明了关注的要点，可以合理组织这些信息设计出吸引力的沟通方案。如：1.沟通的目标是什么；2.沟通的内容是什么，如何表达信息，何时传达信息；3.仔细聆听客户的请求，在沟通过程中收集顾客对球会产品的评价和态度方面的信息；4.在沟通过程中要注意激发顾客的兴趣，使客户相信球会的信誉，并在客户参与过程中帮助客户解决疑问或满足客户的需要；5.沟通能推动顾客做出最终的购买决定，达到既帮助客户满足要求又使球会的销售得以增长。销售人员要在销售过程中注意自己的言行举止，做到言必信，行有力，使客户感到你的

35、言行有价值。（五）主题促销活动策划高尔夫球会在会籍促销过程中，常举办邀请赛、联谊宴会等主题促销活动。1.传统市场推广渠道（1）根据不同地域、不同时期制定相应的推广活动，如练习场定点推销活动；（2）会员嘉宾联谊日；（3）推销资料设计与展示；（4）全员推销，每个员工在日常服务工作过程中抓住机会，进行积极主动的介绍和推荐。2.拓宽推广渠道（1）借助网络媒体；（2）与会籍销售公司合作；（3）球场参与高尔夫会展活动。高尔夫会展活动在北京、上海、广州、深圳和香港等大城市举办。这也是球会向市场推广的机会。参与会展活动的关键是宣传资料的准备和展台的设计。鉴于目前消费者的局限，其推销效果并不如预期，只是在业内宣

36、传。通过这些大型活动，把会籍概念、价值、主要群体信息等传播出去。大型活动有目的、有计划、有步骤地集中传播了大量的球场信息。首先，目的性强。主题活动必须有鲜明的目的性，围绕整个球场形象的塑造，并与会籍的销售同步协调，以吸引更多的顾客来购买球会的会籍。其次，广泛的社会传播性。主题活动由于本身就吸引了媒介和公众参与，活动的内容会通过媒介或公众传播出去。关键是要认真组织参与者，如邀请影视明星、体育明星、时装模特等参加，才能保证在把大型活动的信息传播出去的同时，真正能够发挥作用。第三，提炼主题。能够表达主题氛围的设计，必然给我们带来很好的效果，大型活动的策划和实施过程中，还有很多技巧方面的利用。高尔夫户

37、外活动除考虑社会环境因素外，还要考虑天气情况的影响，这都是要进行可行性研究的。（六）会籍销售的饱和点会籍销售市场饱和反映的是会籍的供给和消费者需求的关系，当供给等于或超过消费需求时，市场饱和就会出现。根据现有球会的销售统计，当球会的会籍销售达到400张左右的时候，饱和开始出现，年均销售量达到峰值之后，开始回落。由于会籍销售和消费者需求是动态的，饱和点也是动态的。有人认为市场饱和是一种球会设施的使用状态。当球会设施占有、使用人数达到一定数量标准的时候，处于饱和状态。但对于球会设施饱和程度，目前没有一个绝对的评价指标。因此，会籍销售市场饱和受多种因素影响，不能简单地用一个指标来表示。一是已有会员数

38、量。会员数量多少一方面反映球会设施的被占用情况，如果人数少，说明空置率高，反之，就趋于饱和。另一方面，当会员达到一定规模时，会员的层次、类型基本定型，对其他人士就具有一定的排他性。二是现有会员的打球频率。会员的打球频率的高低反映对设施的使用情况。使用率越高就越趋于饱和。研究发现，国外球会会员可容纳人数一般在300400之间。我国会籍销售市场饱和程度，不应以国外的数字为标准。因为，无论是消费方式、消费水平，还是高尔夫市场发展状况差别都较大，而且，我国居民购买会籍的目的、设施使用频率、对球会忠诚度等有很大不同。三是会员平均携带嘉宾人数。四是会籍销售价格。随着会籍销售的增长，会籍销售价格也不断上升，

39、当会籍价格上升到最初价格的一倍左右时，一些以投资为目的的人士认为会籍的升值空间有限，所以，不再购买。会籍销售饱和点就出现了。会籍销售市场饱和程度与销售策略：（1）球会开业初期，会籍产品处在市场试销中，球会为让消费者认识球会文化及会籍投资价值，一般会采取积极市场销售策略，加强促销手段，如以创始会籍促进销售。以此提高球会的知名度。（2）当球会产品逐步为球手所熟悉，会籍的升值潜力较大，并受高尔夫爱好者欢迎时，会籍销售就进入了快速增长阶段。这时球会不断提高球场产品质量和会所服务水平，建立多渠道销售网点，来提高市场占有率。（3）当球会会员人数达到一定规模，球会进入成熟期后，球会要运用市场营销组合手段，提

40、高产品的功能，降低成本，维护会员利益，以会员服务策略促进会籍销售。（4）当球会产品进入销售后期，球会对会员的容纳有限，可销售会籍数量有限时，很多球会采取大幅度提高会籍销售价格的办法来促销，而把销售重点转向促进会员消费和接待访客上，以增加现金流。四、营业推广由于我国高尔夫消费市场尚处于培育阶段，总体消费群体还很小。一些球会为弥补会员人数不足或平日球场打球人数较少，资源闲置的状况，开展了多种形式的营业推广活动。（一）年度会籍年度会籍并非享有完全权益的会籍，而是一种享有部分基本权益的年度推广卡。是为了使球会在特定时间内创造更多现金流而采取的推广措施。年度会籍是为短期居留人士和商务人士提供方便而设计的

41、短期消费卡，年限1到5年不等。通常来说，这类会籍的年限设置一年为好，这样球会可根据市场变化，及时进行调整。球会年度会籍的年入会费比较低，大多数仅限制在平日使用。这样既保证不触及原有会员的利益，使会员卡保值，又能使年度会籍发售直接为球场带来人气和客观的现金流，促进球场打球人群的增长，使得不能或不愿意一次性支付全部会费的更多爱好者有了自己打球的场地。年度会籍也可以成为顾客以后升级为正式会员的一种过渡促销方式。上海滨海、深圳九龙山、珠海金湾、翠湖、东方、国际等球会都曾经销售年度会籍，当正式会员增加到一定规模后，年度会籍即可停售，但如果终身会员的利益受到了冲击，可能会在某种程度上降低球场无形资产的价值

42、。（二）时段会籍会员主要集中在周末打球，平日球场的使用率偏低，球会为了提高平日时段的使用率，做到“地尽其用”，一些球会策划平日会籍来进行促销。时段会籍有明确的发行数量和使用年限的限制。持有此卡的会员课余星期一至星期五（周末及公众假期除外）在球会规定的时间免果岭费打球，并允许携带三个嘉宾，其果岭费可享有会员嘉宾价。如沙河球会的都市个人会籍。由于时段分割降低了会籍的价格，使更多的人能够进入高尔夫球场进行消费，并带来球场饮食、住宿及其他服务产品等消费，增加了球会的收益。但平日会籍很容易让人产生误解，降低原有会员证的价值。当终身会籍会员下场次数增加时，就会造成球场的拥挤，使原油会员的权益受损。（三）签

43、约球场会员互换目前，一些球场为了增强对会员吸引力，提升会籍价值，同时提高球场的使用效率，签约不同地区球场为会员提供到对方球场享受会员待遇的权益互换计划。签约球场将多个高尔夫球场的资源整合起来，让会员的权益得到延伸，为高尔夫球场资源利用提供一种解决方案。（四）网络协议会员球手加入网络平台或旅行社，可取得网络内任何一家球会的打球资格并享有特惠价格。网络协议会员拥有更大的灵活性和更多的选择权。让球手能够以比市场便宜的价格获得产品的使用权益。（五）消费储值卡先期一次性购买一定场次（10次、20次等）的消费权限储值卡，使用人只需要凭卡即可消费。每次消费从卡中扣除，储值卡次数越多给与折扣优惠越大。消费储值

44、卡适合客源稳定的旅行社机构、高尔夫专业组团机构。消费储值卡也是目前最时尚的礼品。三亚亚龙湾球会根据自身旅游度假客人的特点推出了“到访制会籍”，办理这项会籍需一次性交纳一定数额保证金及储值金；每个会籍每日使用人数最多为12人，消费费用按会员价格储值金中扣除。（六）旅游会籍旅游会籍入会的费用低，并同时享有多个球会按会员待遇打球的权益。旅游会籍以朝向高尔夫分时互动计划（Forward Golf Tour Schedule，简称“FGT”）最为典型。FGT通过吸引高尔夫球会加盟，由球会发行自身的分时会籍，拥有其中一个加盟球会分时会籍的会员，即可通过FGT将所拥有的30天时段全部或部分交换到其他加盟球会

45、享受会员待遇打球。不足之处在于，入会球场的地理位置较偏和球场品质并非一流，对于不常旅行的人士就不方便。（七）特惠日目前，我国很多球会根据地区人们的打球习惯，选择周一至周四的某一天，提供特别优惠全包价进行促销。特惠日价格包括18洞果岭费、球童费、设施费，个别球场还包括球车费。特惠日的价格一般比嘉宾价要低，要具有足够的吸引力。特惠日选择要考虑与周边地区球场错开。特惠日是当前较为有效的促销方式之一。五、开发团体客户由于我国高尔夫市场不发达，入会人数有限，很多球场同时接待访客和团队客人。远离市区的球场不能像城市周边球会那样销售常规的会籍，但却是人们休闲度假的首选。一般来讲，参加团体客户的大多是高尔夫的

46、爱好者。他们把打高尔夫球作为专项旅游，高尔夫游客的团费比普通旅客要高，购物及娱乐消费能力也较强。高尔夫球会通过开发高尔夫团体客户，提高球场利用率。团队销售是球场市场营销的主要任务之一。目前，我国国外团队市场主要在韩国、日本，各国内主要团队市场集中在广州、深圳、北京、天津和上海等大城市。1.团体客户标准我国一些球会约定俗成，8人以上同时预订将被视为团体预订。2.团体客户优惠团体预订可享受球会给予团队包价打球优惠。避免将团队活动安排在公众假期。3.团体客户预订团体预订可采用人员、电话、传真、Emai或信函等方式进行，球会回复应以书面形式并争取团体预订客人也同样以书面形式确认。书面确认中应注明日期、

47、时间、人数、住房情况、用餐要求、付款方式、联系人、联系方式和特殊要求等。接到客人预订信息后，首先查看预订日当天的球场使用状况，如符合球会团体消费要求的，则填写团体预订单，注明详细情况，然后上报市场部经理批准。经过批准后，用传真方式恢复客人，请客人书面确认，同时在球会预订表上做记录，为团体保留预订日的开球时间。其中，每份传真应注明要求对方签复的期限，大型团体或节假日团体需要提前一个星期以书面确认。在到达期限的第二日，若对方没有回复，应做第二、第三次追询，第三次追寻后仍无恢复的，应及时采取措施，取消预订，并通知对方，要确保对方收到通知。预订经双方确认后，最后以合同形式规定双方共同执行的条款，包括日

48、期、开球时间、人数、就餐标准、住房情况、付款方式及其特殊要求等，合同条款中规定得愈细致，执行起来愈便利。如球会当天无法接受预订，应以书面形式礼貌地向客人致歉，征得客人理解后向客人建议预订其他时间打球，为团体客人下次光临本俱乐部打下基础，留下美好印象。为确保公众假期客人的预订，有不致使球会因客人未到或人数差距悬殊而造成经济损失，在预定的时候，应要求客人按合同规定交一定数量的订金，由市场部联络人跟进，协助客人到财务交款。要积极地向团队客人推销俱乐部其他服务和产品，包括住宿、用餐和打球用品等，为球会争取更大的经济效益。市场部具体联系人负责该预订团队在俱乐部活动的全程跟进服务工作。预订人员将已确定的团体预订予以登记，并在到达前一周未送达球会各有关部门，包括营业部、餐厅、前台、竞技部、草坪部等。每月最后一天将下一月团体预订制成“活动预报”，报送总经理及有关部门，以便球会各部门工作安排；如团体有取消或增加等，较大规模变化也应以书面形式及时通知各部门，将团体预订文件装订、存档。第四节 入会程序管