企业营销策划韩版.docx

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1、第一章 营销策划引论1.营销策划特点：（1）主观性。营销策划所依据的信息都是客观的、现实的。但经过了人脑的思维加工，就有了主观的烙印，表现为： 不同个体对同一个信息的认识是有个体差异的。 不同个体对同一信息的处理也不同。 在不同的情景下，同一主体对同一事物有不同的看法。 同一个体对同一信息处理在不同的情景下也会不同。 （2）超前性。策划的超前性主要表现在以下几点： 营销策划是对未来环境判断并对未来作安排的一种超前行为。 营销策划是一种判断。凭借现实世界的各种资料，进行抽象思维，通过一定的逻辑推理和创意，形成对未来的预测。 营销策划也是一种安排。就是“计划”的意思。（3）复杂性 一项优秀的营销策

2、划方案，是大量的经济学、管理学、市场学、商品学、心理学、社会学、文化学、策划学、营销学多学科知识的综合运用和融会贯通，并且要求要能够非常灵活地与策划知识结合起来，对营销策划者来说，这是一个复杂的过程。 2.策划与计划区别：策划计划必须有创意不一有创意自由,无限制范围一定,按部就班What to doHow to do把握原则与方向把握程序与细节灵活,变化多端灵活性小挑战性大挑战性小3.营销策划概念与作用：概念：企业营销策划是指在对企业内外部环境予以准确地分析，并有效地运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。 作用：（1）营销策

3、划能使企业从劣势走向优势 处于竞争中的不利位置。这时就需要一个完整、系统的营销策划，使企业绝处逢生，化劣势为优势。 （2）营销策划使企业能更好地定位于市场 企业首先要做的是细分市场，找出自己在市场中的位置，做好市场定位，然后再借助各种营销组合和各种手段去占领市场。在这个过程中，企业需要营销策划。 （3）营销策划能使营销活动变得有计划 营销策划含有一定的计划性，一旦确定了未来营销活动的计划方案，企业的营销活动就变得井然有序。 （4）营销策划能在一定程度上降低营销费用 任何一次营销活动都需要投入大量的营销费用，而如果进行营销策划，则能够对费用的支出做最优化组合安排，从而避免盲目活动所造成的巨额浪费

4、。 4.(1)整合原理。营销策划人要把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性、相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，用正确的营销 理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案和达到优化的策划效果。 (2)差异原理。差异原理是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而作出不同选择的理论体系。第二章 营销策划理念1.文化营销策划概念及层次概念：指策划人有意识地通过发现、甄别、培养或是创造某种核心价值观念，并进行一系列调查分析、设计制作及以文化取胜的一种营销活动及方案。层次：三个层次结构：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。 （1）从产品文化营销的角度看，产品是价值观的实现体

5、。产品文化营销包括产品的设计、生产、价格、分销、促销等方面。“酷文化” （2）品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。给品牌注入文化内涵，其身价就不仅仅是物质因素的总和，也不是原来意义上的竞争，而是一种更高境界的较量。 （3）企业文化营销的核心在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业 包括其产品的认同。IBM三原则“职工利益、顾客利益、股东利益”，三信条“尊重个人、竭诚服务、一流主义”。 2.知识营销策划概念及程序概念：知识营销策划就是贯穿在高科技和企业技术创新活动之中的超前决策。它是以创新产品为对象，以知识、技术为媒质体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的

6、知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全部过程及其活动。 程序：（1）知识营销战略策划 1）树立消费观念。在生产投入上以综合性的、领先性的、密集性的知识为首选因素；在技术管理上，要以高效率、高节能、高环保为标准；在包装装潢上，以可回收、可利用、无污染、有利健康为准则。 2）加强知识营销的“四化”建设。第一，营销行为持续化；第二，营销网络化； 第三，营销个性化；第四，营销柔性化。 3）开发知识型产品。 集知识密集、高科技、高智能、高环保为一体。 4）知识营销人才的（2）知识营销战术策划1）知识产品策划。重点抓住“知识”二字。高新技术、知识密集型的产品，包括信息技术、生物

7、技术、航天技术、激光技术、自动化技术、新能源技术、新材料技术等等。2）知识产品定价策划。 一方面，知识产品定价是以知识产品中凝聚的智力价值为主要基础，另一方面还取决于知识产品供给方面竞争的结局，总体价格水平如何，归根到底取决于知识产品供给方人力资源竞争的质量。3）知识产品分销策划。俱乐部，会员制；利用电子数据交换，在地区内、全国范围内，甚至国际互联网络上，开展网络化商品的交易。4）知识产品促销策划。组织专家在社区开展咨询、开设讲座、发放手册等，也可通过公共多媒体手段如电视广告、电台广播、有奖竞赛活动等，在市民中传播现代商品知识、文化知识，树立企业形象，增进市民的理智购买。第三章 营销策划创意（

8、主观题，不考名词解释）1.创意思维方式：（创意在营销策划中的表现形式）（选择）(1)理论思维。理论思维具有科学性、真理性，它要避开情感因素和主观愿望，对客观环境造成的机会和威胁、对企业发展的起点和可能达到的目标、对企业已具备的条件和不完善的因素都要进行理论思维。 (2)直观思维与逆向思维。 直观思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的直接感觉。它具有具体性、生动性、直接性的特点，是产生创意的基础。 逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。它引导人们透过事物的现象探究其本质 (3)形象思维与抽象思维。 形象思维是创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综

9、合，然后进行艺术塑造的思维方式。生动性、具体性和艺术性是这种方式的特点。 抽象思维是人们在认识过程中，借助概念、判断、推理反映现实的过程。 (4)联系思维与倾向思维。 联系思维是指运用事物存在着普遍联系的哲学观点，努力发现事物之间的联系，寻求新的发展机会的思维方式。 倾向思维是指人们在思维活动中，常常依据一定的目标和倾向而进行思维的方式。 2.创意的技法(1)模仿创造法。（概念知道）分为仿生法和仿形法。仿生法是指被模仿的已知事物是我们熟知的某种生物而 进行模仿创造的方法。仿形法是指仅仅模仿已知事物的形状而进行模仿创造的方法。齐白石：“学我者生，似我者死”，包括： 1）原理性模仿创造。电脑人工智

10、能 2）形态性模仿创造。锦绣中华微缩景观、迷彩服 3）结构性模仿创造。复式住宅 4）功能性模仿创造。全智能操作的傻瓜电脑 5）仿生性模仿创造。(2)移植参合法 (3)联想类比法 (4)逆向思维法3.创意在营销策划中的作用。（1）创意直接影响公众对企业的印象。创意就是要通过视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系 统的统一化，使企业的实态形象得到准确的传达，并使之与公众的印象重合。 （2）创意可以影响公众的态度。态度由认知因素、情感因素和行为因素构成，其中情感因素起主导作用。 （3）创意是引导公众舆论的依据。 第四章 营销策划造势（出论述题）1.宣传造势原则（1）准确性原则。 （2）及时性原则。过

11、早或过迟的宣传都不能达到预期的效果。 （3）针对性原则。促销策划的宣传应针对现实与潜在的顾客，企业形象策划的宣传应针对社会大众。 （4）适度性原则。既要让目标对象熟知将要或正在进行的活动，又不引起反感。 （5）反馈性原则。 （6）创造性原则 2.企业渗透的作用及程序作用：（1）统一内部认识。 （2）了解员工意见，对策划方案进行必要的修改。 （3）增强企业凝聚力。 （4）提高企业的经营管理水平。 （5）有利于塑造企业文化。 （6）更新企业经营理念。顾客满意策划要求企业员工接受CS理念，价格策划、促销策划则要求接受市场观念、竞争观念。 （7）企业渗透本身就是营销策划方案实施过程的一部分。 程序：第

12、五章 营销策划分析1.企业的SWOT综合分析（1)扩张战略 在第一象限中，扩张战略、合并、兼并 (2)防卫战略 第二象限中，一方面应努力克服自身的弱点，争取化劣势为优势；另一方面也可以合资或合并。 (3)退出战略。第三象限 (4)分散战略 由于市场环境巾威胁因素占主要地位。企业应采取多角化经营的战略来分散风险。而企业在某项业务中占有优势，可以考虑采取相关的多角化战略。另一方面，企业还可以通过合并或兼并来扩大实力，获取规模经济，提高抗风险 能力。 2.优劣势分析中要注意的几个问题（1）中庸效应 （2）在企业的各个方面部具有优势的情况下，企业也可能表现为佳。 （3）在企业有些方面处于劣势时，企业也

13、可能表现出良好的态势第六章 营销策划作业1.一般营销策划组织构成（人员）销策划组织：设主任或组长一名.副主任(或副组长)23名，成员若干名。包括： （1）策划总监。其职责和任务是负责领导、保证、监督营销策划委员会(小组)的全盘工作，协调和安排营销策划委员会与企业各部门、各方人士的关系，掌握工作进度和效率。 （2）主策划人。负责指挥各类策划人员的、业务组织调研，牵头组织业务人员的创意活动，并最后负责拟定策划文案。 （3）文案撰稿人。在主策划人的领导下，有若干撰稿人参与工作。对这类人员而言，文字表达的娴熟是最起码的要求，认识问题的深刻和富于创新思维则是衡量一个文案执笔者水平的主要标准。 （4） 美

14、术设汁人员。涉及企业视觉形象、商标、广告、包装等方面。 （5）高级电脑操作人员。收集、储存资料、适应多媒体需要的、能进行动态链接和形成互动效应的高难度的操作，以备营销策划之需。 2.社会对策划人素质的一般要求（1）集理论与实践于一身的复合型人才。策划人首先要有广博的知识，同时，策划人还必须有广博的社会阅历，有丰富的实践经验。 （2）敏锐的观察力.判断力和驾驭市场的能力。预测的科学性与策划案的新颖性、针对性都来自策划人对企业的内外部环境、优劣势条件的敏锐洞察和分析判断。 （3）良好的社会公德、职业道德的价值取向。兢兢业业、扎扎实实地遵循事物发展和人类的思维规律去工作，摒弃 任何虚假、俗套、粗疏、

15、不负责任的行为。 （4）娴熟的表达技巧。具有图像、数字、文字的表达能力。 3.策划人的能力（1）前瞻性的认识能力。把握世界历史发展的规律和中国社会前进的方向。 （2）敏锐的反应能力。要了解新风尚、新时尚、新事物，才能使策划体现时代精神和创新特色。 （3）睿智的想象能力。一要积累知识，二要肯动脑浮想、联想、遐想甚至幻想。 （4） 理性的思维能力。在一定理论指导下的系统思维。 （5） 巧用资信情报的能力。 （6） 卓越的审美能力。 （7）精当生动的表达能力。 “当”即指适当、恰当；“精”即指精确、精粹、精致，不偏离，不冗繁；生动指感染力强。 （8）融会贯通的整合能力。如何衔接、如何铺垫、如何突出中

16、心、如何呼应、如何点睛。 4.知识和技能素质： (1)政策理论知识。 (2)金融法律知识。 (3)专业技术知识。咨询专业知识包括各种咨询理论、方法、技术等。 (4)经营管理知识。 (5)现代化技能。行为和经验素质：(1)领航素质。要求在变幻莫测的市场环境中能站在战略思想的高度，寻找适合自己发展的航向：首先选好自己的基本定位，如主营决策咨询、管理咨询、信息咨询，还是工程技术咨询、专业事务咨询；然后细分自己的主攻领域和方向。并且，随着内外环境的变化，还要及时修正航向。 (2)管理和组织协调素质。首先是管好本企业，包括各部门的工作安排和各项管理，尤其是计划、项目、人员和质量的管理。 (3)公关素质。

17、 (4)使用和培养人的素质。5.营销策划程序：（1）营销策划的前期准备1）资料收集与分析。营销策划首先要对企业的第一手资料和第二手资料进行收集、整理、分析。 2）造势宣传。营销策划准备阶段必须调动企业员工的积极性，要求造声势、扩大宣传，使员工对营销策划的目的、意义、内容、运作方式都有所了解。方法：领导动员、专家讲座、媒体宣传、开展各种公益活动和文娱活动等。 （2）营销策划的主体部分1）方案设计。原则：准确表述，鲜明生动；别具一格，不同凡响；有的放矢，切实可行；不落俗套，匠心独具。 具体内容：理念设计； 日标选择和进入市场的方式设计； 企业成长阶段性战略没计； 市场拓展方案设计； 市场营销策略组

18、合设计； 产品的更新及产品策略设计； 企业及产品宣传设计； 企业公益行为设计等等。 2）费用匡算。应在分别匡算每一项目费用的基础上.测算汇总费用，统筹安排。 3）方案沟通。 （3）营销策划后期的调整阶段1）方案调整。方案调整是在营销策划方案基本磨合成形后，再经过多方征求意见，对方案的某些目标、措施、策略进行调整、修改。 2）反馈控制。方案付诸实施后要经过第三方专家或委托方组织的实施人员的评估、鉴定。 6.营销策划书的内容及写法结构内容封面策划书及客户名称、策划机构或策划人名称、策划完成日期、策划适用的时间段、保密级别及编号概要策划主要内容概括目录策划的提纲前言策划目的及相关内容说明界定问题明确

19、策划目标、策划主题环境分析市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况问题点及机会点分析问题，发现机会营销目标市场目标、财务目标营销战略市场细分、目标市场、市场定位营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略行动方案人员安排、道具设备、时间计划、地点选择财务分析损益表等财务报表、营销费用预算策划控制方案方案执行控制、风险预测、应急方案环境状况结束语突出策划的内容要点附录数据资料、问卷样本及其他背景材料第七章 企业入市策划（出论述）1.概念：企业人市策划是在对市场进行充分调研的基础上进行产品、市场决策的过程，一般包括人市程序的决策、国内国际市场的分析、入市条件及市场风险分析以及企业进入市场的

20、规范行为策划等内容。 2.企业入市战略：（理解会判断）（1）市场渗透战略。即渐进或缓慢进入，稳扎稳打逐步扩大市场份额。 （2）借船出海战略。即借助相关企业的渠道或市场进入市场空缺，然后逐步扩大市场份额。 （3）强势开发战略。即凭借自身的资金实力，聚集各方力量，对某一目标市场进行大刀阔斧开发。 （4）总成本领先战略。即企业在进行充分市场调研的基础上，进行周密筹划以获取规模经济的态势大规模地扫荡市场，以低成本、低价位战胜竞争对手赢得市场份额。 （5）差别化战略。即致力于创造与同类产品有显著差别的特色产品和别具一格的营销方案，以便有可能成为本行业的等级领袖。 （6）密集性人市战略。即集中力量为可能的

21、几个细分市场服务，而不是追求在所有市场上的份额3.企业入市战术（理解会判断）（1）对抗战术。即与原市场力量的直接对抗。 1)正面对抗：即入市企业与竞争对手以产品对产品、价格对价格、宣传对宣传的方式展开较量。取胜秘籍：力量制胜 2)特定对抗：正面对抗的一种修正形式。这种战术采取把进攻重点集中在 特定的消费群体上，全力以赴地把这部分顾客从竞争对手那里争取过来，然后逐步巩固和扩大市场占有率。 3)价格对抗：即企业入市时着力实现规模效益并降低成本，从而在入市时以低价、降价作为主要手段与某些其他条件基本旗鼓相当的对手竞争，以便顺利巩固和占领市场。 4)开发对抗：即人市企业不断开发能降低生产成本的工艺，或

22、是提高产品性能和信誉，生产出优势产品，以开发和创造新的价值战胜竞争对手。 （2）紧逼战术。即入市企业对竞争对手采取步步为营、步步紧逼的战术，在一步步消耗竞争对手的力量和市场地盘后，最后从实力上压倒对方再战而胜之。 具备以下条件： 对竞争对手的情况了如指掌； 制定了明确的发展战略和市场开发方案； 具备了开展积极的市场活动所必需的资金和技术； 企业人市的发展态势较好。 p 把握以下要点： 集中资源投向市场范围明确的产业市场，切忌投向范围模糊不清的市场； 在运用此战术的过程中要十分注重培植自身的竞争优势、修补自身的缺陷； 认识到紧逼不是目的，实现自身的长期发展战略才是目的的道理，凋动企业各种职能组织

23、，着眼于集中实现企业发展的长期目标。 （3）围歼战术。这是一种对竞争对手在价格上采取控制手段，在产品的种类、款式、型号、规格、花色等方面推出层出不穷的新产品，以使竞争对手陷于重重包围之中的战术。 （4）迂回战术。即指人市企业不把竞争的目光只盯在个别产品的局部地区、某一时段的胜败得失上，而是把眼光放在更长远的目标上，在市场竞争中则采取退一步进两步的方法，从侧面与对手展开竞争的战术。 三种形式： (1)产品迂回，即用新产品打开新市场，以取代原有产品领域的竞争； (2)市场迂回，即实施多角化经营，从单一行业转向多种新领域； (3)地域迂回，即向新的地区扩张。 （5）游击战术。即打一枪换一个地方的灵活

24、机动的战术，置自身于暗地，便于自我保护，对手则处于明处，易于攻击。游击战术以逐步削弱和瓦解竞争对手、挫伤其斗志、改变双方力量的对比为目的。 市场中心的游击战术：从几个子市场同时发起进攻，袭击对手，然后建立自己的市场地位。 非市场中心的游击战术：着眼于非市场因素突袭竞争对手，如拉拢对手的优秀管理、技术人才，收集和占有对手绝密资料和信息，巧取对手的流通渠道等。4.企业入市应遵循的规律与原则：（1）市场规律。 1)时间节约规律。保证产品结构适应社会需求比例，以防止结构性或全局性劳动时间的浪费。 2)价值规律。只有符合社会需要的劳动才是社会必要劳动.才能创造或实现价值。 3)供求规律。把握市场的供求动

25、向及行情变化。 4)竞争规律。质优、价廉、形象佳、业态独特 （2）市场原则。 1)自愿让渡原则。 2)等价交换原则。对企业在市场上采取暴利行为或低于成本的强行倾销行为是一种约束。 3)公平竞争原则。 （3）市场营销道德。 自愿、公平、诚实、信用。 （4）市场营销道德 1） 自愿。购买者有挑选权和退换权，市场视强买强卖、不许挑选、不许退换、强行搭售为不道德。 2）公平。市场买卖双方应互利互惠，等值交换，平等竞争。市场视哄抬物价、弄伪售劣、商品贿赂、窍取商情、贬低竞争对手为不道德。 3）诚实。购买者有认知权，营销方应保证购买者知晓真实情况 ，市场视虚假的特价、减价，夸张的“还本销售”，隐瞒产品的缺

26、陷或负作用为不道德。 4）信用。市场上买卖双方应信守承诺，严格履行合同或约定。市场视毁约或违约为不道德 5.企业入市策划的流程：（1）拟销产品的评估。（2）拟进入的目标市场选择。（3）发现市场空缺。市场空缺是指不同企业在不同类产品或同一类产品的不同型号或品种之间所形成的空隙地带。（4）市场进入的营销组合要素。产品、价格、销售渠道、服务、促销第八章 产品推广策划1.名牌的特点（1）高品质。商品质量包括产品的理化性质和感官品质。理化性质是指产品的性能、安全性、适应性、经济性、时间性等。感官品质是指商品完善的外在形式、造型、色彩、包装、装潢等。（2）高特色性。商品的独特个性、独特用途、独特风格。（3

27、）高知名度。（4）高占有率。（5）高信誉度。（6）高附加值。高出社会必要劳动时间的价值.即用名誉和智慧创造出来的价值。2.产品推广的支撑系统（1）创新机制系统。包括技术创新和营销创新。营销过程中实施品牌延伸策略同样是创新，是营销创新。营销过程中的新理念也是创新。（2）激励机制系统。即商标资产评估。综合指标法是由18个指标加权构成的体系：商标知名度、美誉度、市场占有量、相应价格、消费者认可质量、盈利、市场规模、营销支出、广告支出、穿透力、忠诚度、产品线数量、分销实力、与零售商关系的强度、经销商存货清单、市场领先地位、价格弹性、使用者满意度等。可以激励全体员工进一步发展名牌。（3）保障机制系统。名

28、牌的保障措施包括商标注册、质量认证、条形代码等。（4）宣传机制系统。认知面和知名度。（5）组织机制系统。以名牌为龙头启动组织机制，组建企业集团是发展名牌的必要步骤。不论是联合、合股、合作，还是收购、兼并，都是可以采取的方式。（6）融资机制系统。包括发行股票、债券和聚集投资基金、合理使用贷款等。3.产品推广的进攻策略的方法（1）品牌延伸扩展。使产品形成一个具有相关特性的名牌家庭，使各产品线、产品项目相互关联、相辅而成，收到系统的整合效果。（2）宣传突出卖点。（3）企业频送温馨。（4）产品择木而栖。要选择业绩好的经销商。（5）产权釜底加薪。名牌的发展说到底要壮大产权、壮大资产。以名牌为龙头与有关企

29、业进行合作、联营、合股，或是购买、兼并、代管均是扩大产权的途径。4.商标的价值构成商标价值的构成主要取决于取得的成本和预期收益。预期收益是一种机会成本，是预测的未来获利能力，包括经济效益和经济寿命。商标和企业的知名度、美誉度是决定商标价值的重要因素。第九章 品牌延伸策划（出论述）1.品牌延伸的利益：(1)有利于新产品的试用和接受，减少新产品上市的风险。据统计，20世纪七八十年代，我国企业向市场推出新产品的成功率只占20，另有30一35则因为新产品品牌不被认知或不被接受且初期导人费用过高使企业丧失信心而失败。(2)有利于解决品牌运营中企业与消费者信息不对称的矛盾。既可降低企业传递信息的成本，也可

30、降低消费者搜寻信息的成本，使新产品能在买卖双方相对轻松的状态上达成交易。(3)有助于丰富企业名牌下的产品线，给消费者带来多样化的选择。另一方面有助于提升企业在消费者心目中的形象。(4)有利于降低企业从事新产品推广的各项促销费用。策划、定位、商标注册、寻求目标市场、广告媒体的投入、促销活动的开展、新产品的维护。(5)有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌，扩大影响。“晕轮效应”2.品牌延伸的缺陷(1)损害效应。充分认识新产品使用原有品牌的可能性、消费者是否接受、新产品与已有产品之间的关联度、新产品与已有产品在质量上的差距、新产品能否在原有市场找到适合的缝隙市场等问题。(2)株连效应。3.品

31、牌延伸的基础（1）品牌延伸策略的实施首先必须考虑新产品与已有产品之间是否有共同的基础，这个共同的基础就是彼此的相似性或称相关度、关联度。（2）品牌核心价值被称作品牌基因，它既是消费者对产品带来的利益的认定和自身的微妙心理需求的折射，也是品牌得以延伸的关键因素。消费者对品牌的体验有三个层面：1)体验产品。获得产品的物理效用与使用价值。2)感官享受。物理属性体验持续积累，会上升到感官享受的层面。从物理性上升到心理层面。3)价值主张。消费者对品牌的感官享受超过了一个临界点，便会形成一种价值主张，通过产品来表达自己的人生主张、价值观、生活态度。可口可乐的“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”（3）品牌核

32、心价值外在化为品牌的个性。品牌个性是在品牌定位的基础上所创造的人格化、个性化的品牌形象。（4）品牌个性所提倡的生活方式既与产品的特色相适应，又能引发符合目标消费者个性需求的、心里情感上的联想。这种联想是增强消费者认知和记忆的基础，并在很大程度上支配消费者的偏好和购买选择。（5）品牌延伸的核心是品牌理念的延伸，而不是品牌形式的延伸，只延伸品牌形式而不延伸品牌理念，延伸品牌与母品牌之间可能会因为理念不兼容引发品牌冲突而危害母品牌。（6）一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。4.品牌延伸成功的条件（1）行业条件。快速消费品：市场容量大、消耗快

33、、需求 多元化，实施一品多牌可以进行大批量生产，采取不同的流通渠道和区域市场以拓宽市场占有，获取丰厚的利润。一牌多品：消耗周期较长、价格高档、消费者多为理智购买，相对这些行业创名牌更难。（2）企业条件。实行品牌延伸的企业必须具备财力雄厚、研发能力和营销能力强的优势。（3）产品条件。品牌延伸产品适于价值易为认知、市场面广、与消费者日常生活联系密切的产品。一些特性抵触的产品不宜采取品牌延伸策略，如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点，那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。（4）市场条件。在竞争不是很激烈、市场发育不完善的市场，进行品牌延伸时往往凭单纯的品牌知

34、名度就能为企业带来成功。在竞争十分激烈、高度成熟的市场，各行各业的霸主品牌林立，它们几乎在所有的营销资源上都在同行中拥有绝对优势。品牌延伸会拥有更少的成功机会。品牌延伸策略之前要做的工作：第一，企业要对市场进行充分调研及科学论证，使延伸产品进入一个有较好发展前景的产业和业务领域。企业可实行品牌延伸策略，使其新产品既能满足消费者的特殊需求又能在消费者心目中保留原来产品的质量和功效。第二，市场进行品牌延伸之前，要充分考虑到各类市场的竞争优势。5.子品牌、副品牌策略的选择依据(1)产品的使用周期较短或客观需要更换品牌时，采用子品牌策略比副品牌策略更佳。(2)若由于技术不断进步等原因，产品不断更新换代

35、，更新期较短，则最好使用副品牌策略。(3)如果企业品牌或其主导产品品牌已经定位，品牌使用范围又基本界定，还想进行品牌延伸或扩张时，最好采用子品牌策略。(4)如果企业生产产品跨度太大，与已成功品牌产品相关性不大，最好使用子品牌策略。(5)若企业从事同一类产品，而且该市场竞争激烈，产品使用周期长时，不宜用品牌策略而最好用副品牌策略。6.副品牌策略的概念副品牌即指在主品牌不变的情况下，在主品牌后为新产品添加一个副品牌。以一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时给不同产品起生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，为主品牌展示系列产品的社会影响力，而以副品牌凸显各个产品不同的个性形象。7.

36、子品牌策略的概念如果企业品牌与产品品牌用同一个名字(通常产品品牌为两个或两个以上)，其产品品牌便可称为子品牌(或多品牌策略)。子品牌与副品牌的不同点：子品牌宣传的重点是子品牌，副品牌宣传的重点是主品牌而非副品牌。(1)品牌与产品及其特性高度统一。子品牌策略：认知明确、记忆清晰。(2)避免“株连风险”。一旦某一子品牌产品在经营中出现质量、服务或其他问题影响该品牌经营时，不至于对企业其他子品牌造成很大的损害。8.品牌重新定位策划是全部或部分调整或改变品牌原有形象的过程，实际是对品牌重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程。品牌重新定位策略也称再定位策略，是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做

37、法。9.品牌策划的内容1、品牌化策划 2、品牌设计策划3、品牌使用者策划4、品牌名称策划5、品牌定位策划6、品牌传播策划7、品牌延伸策划第十章 营销广告策划1.广告创意程序：（1）准备阶段（2）酝酿阶段（3）启发阶段（4）求证阶段广告策划步骤：开展调查分析，进行广告目标决策，制定广告定位策略、媒介策略和广告主题策略，创造广告意境，创作宣传文案，确定广告表现策略，制定广告预算方案，撰写“广告策划书”。2.三种诉求方式(1)感性化的诉求方式。特点：“以境动人”，通过营造理想化、实体化 意境画面，刺激消费者的感官系统，引导消费者进入一种浪漫化的境界。在青少年消费者中颇具影响力。(2)理性化的诉求方式

38、。特点；“以理服人”。主要作用于消费者讲究实用的理性思维，其语言特色在于逻辑性和条理性，内容往往侧重于商品的功能、价值等，能够给消费者营造具体、实在的消费意境，使消费者直接从语言中发现商品带来的实际利益。(3)情感化的诉求方式。对消费者的情感生活施加影响，其特点是“以情感人”，通过营造情意融融的气氛，刺激消费者的情感心理， 引导消费者产生情感向往和满足感，从而对商品留下美好的印象。3.四种广告媒体的优缺点（1）报纸广告的特征。优势：报纸覆盖面宽，传递迅速；版面灵活，文字直接，图文并茂，易于反映广告主的意图和要求，且费用低；中国人对报纸宣传内容信赖程度高；报纸广告的阅读率 较高，且可以传读。不足

39、之处：有效时间短，报纸广告受印刷质量的影响，视觉冲击力不强，报纸多为主动阅读，广告容易被忽略。（2）杂志广告的特征。优势：杂志的阅读群体明确，易于实施对特定阶层的广告诉求；有一定的保存价值；读者多在精神松弛的情况下阅读，广告不会招致反感；印刷精美，广告的吸引力强。不足之处：杂志插页广告的灵活性小，不便与广告整体战略配合；杂志页数较多，广告容易被忽略；阅读范围小，影响面有限。（3）电视广告的主要特征。优势：诉诸听觉和视觉，广告的冲击力强；传播快，时效性强；节目种类多，时间灵活；可以面对各阶层诉求。不足之处：广告制作费高；广告瞬间即逝；节目插播广告易招致反感。（4）广播广告特征。优势：收音机普及率

40、高，易于实施各阶层的诉求；传播最为迅速，广告时效性强；广告诉诸听觉，给人留下想象空间，广告费用低廉。不足之处：收音机的收听群体趋向于固定群体，不利于广泛诉求；广告诉诸听觉容易产生与实际的差距，消费者容易有上当受骗的感觉。4.广告媒体策略（1）广告时机的选择。广告时机选择是指广告策划者在确定媒体选择方案后，对广告推出的时间、频率所作的具体安排。1)广告时机的选择，要服从产品的生命周期规律。当进入初期时，广告的 时间要集中一些，广告密度要大一些。当进入发展期与成熟期时，广告时机要随消费者的需求而变化。2)广告时机的选择，要根据销售季节的不同而不同。3)广告时机的选择有两种方法：一种是跟进策略，即竞

41、争者进行广告宣传时，跟随其时机的选择，加大宣传力度。另一种是退出策略，即广告竞争开始后，不是跟进，而是适当退出，积蓄力量以待新的时机。选择的方法：产品生命周期法、市场目标法、集中选择法、季节性选择法、均衡性选择法、分散性选择法、竞争性选择法等。（2）广告的排期方法。1)周期发布法。周期分布法是将广告发布时间分成若干段，两段时间之间有一个广告停止期。这种情况适用于广告费用有限，较长时间才购买一次的产品。2)连续发布法。连续发布法即整个广告活动期间都排广告。3)脉冲发布法。脉冲发布法是指上述两种方法的结合，以持续不断的广告支持为基础，并以间歇出现增加广告播出予以增强效果。这种方法适于一般商品的广告

42、。（3）广告媒体组合策略。广告媒体组合是指企业为了实现一定的广告目标而选择两个或两个以上的媒体进行搭配。 1)达到第一种媒体所未达到的目标公众，开发潜在消费者。2)在第一种媒体得到最佳到达率之后，利用另一种廉价的媒体来重复，从而维持广告的知名度，强化消费者的记忆。3)利用媒体组合可以扩展广告的效果。通过报纸、杂志媒体可以初步解到广告要传达的信息，通过电视、网络媒体，借助一定的音响、画面等动态从深层次了解产品信息。4)利用多种媒体的组合，可以取得更好的促销效果。组合方式：1)报纸与广播组合。多用于促销活动、大型展示会等。2)电视与广播组合。这种组合可以使不同区域的消费者都能接收到广告信息。适于日

43、用消费品等产品。3)报纸、电视与POP广告组合。形成各方位的立体交叉信息传播网。4)报纸与杂志组合。报纸传播前期铺垫；杂志进行市场信息的巩固。5)网络与电视的组合。先利用电视使消费者对其熟知，产生兴趣，从而提高网上浏览的精读率。6)电视、报纸、杂志与户外广告组合。电视广告诉求的时间较短，户外广告可作长期诉求，两者在时间上可作互补，报纸、杂志可用于产品或服务具体信息的诉求，户外广告可作企业形象的诉求。（4）增加媒体显露总数策略。广告信息的显露总数WERFI。其中，WE为广告信息的显露总数；R为广告信息送达率，是指在一特定时期内，不同的人或家庭至少一次显露在媒体计划下的数目；F为频率，是指在某一特

44、定时期内，一个人或家庭接触信息的次数；I为影响，是指经由特定媒介的显露所产生的定性价值。5.垂直思考法指按照一定的思考路线进行的，在一定范围内，向上或向下进行垂直思考，是头脑的自我扩大方法。这种思考方法是从已知求未知，就像挖洞，在已挖好的一个洞的基础上，深挖下去，形成一个更深的洞。在这个洞内有许多旧经验和旧观念，人们就利用这些经验和观念进行创意思考。6.水平思考法又称横向思考法，是指在思考问题时向着多方位方向发展。这种方法强调思维的多向性，善于从不同角度来思考问题是一种发散思维。因而在思考问题时能摆脱旧知识和旧经验的束缚，创造出新的创意。 7.新产品广告策略1.正确的产品定位是广告有效与否的关

45、键。2.好产品定位必须通过接触的创意表达。3.任何产品总有一点是新的。4.在广告中示范产品使用方法，使顾客了解如何使用，并说明产品与他们生活的关系。5.包装也可以提升广告效果。6.给产品一个好的名称，有利于增强广告效果，有利于产品定位，表明对消费者的承诺，并能增强广告效果。7.如有可能，应将价格列入广告，这等于回答每个消费者所要问的第一个问题。8.认识测定法用来测定广告效果的知名度，也就是消费者对广告主及其商品、商标、厂牌等的认知程度。9.回忆测定法查明消费者能够回忆多少广告信息，了解消费者对商品、厂牌、创意等内容的理解与联想能力，及对广告的确信程度。 10.公共关系策划是对企业开展各种公共关

46、系活动的谋划、运筹和韬略，公关策划主要围绕公关目标、公关计划、公关时机、公关效果等问题展开。公关策划是公关人员通过对社会公众进行系统分析，利用所掌握的知识和手段对公共关系的整体活动及其所采用的战略、策略的运筹规划。由策划者、策划依据(信息和知识)、策划方法(手段)、策划对象(公众)、策划效果测定和评估等五个要素组成。第十一章 企业公关关系促销策划（出论述）1.公关策划的步骤（1）收集公关信息。政府决策信息、新闻媒介信息、立法信息、产品形象信息、竞争对手信息、消费者信息、市场信息、企业组织形象信息、流通渠道信息等。（2）确定公关目标。公关目标包括长期目标、近期目标；一般目标、特殊目标。包括： 1)提高企业的知名度、信任度和美誉度； 2)使企业与公众保持沟通，并完善其渠道； 3)依据社会环境的变化趋势，调整企业行为； 4)妥善处理公关活动中的纠纷，化险为夷； 5)帮助企业提高产品及服务的市场占有率。（3）公关对象策划。鉴别不同对象的权利要求，然后对其进行分析，找出共性和个性，分别采取一般性和特殊性的对策（4）公关策略策划。公关策略是为实现企业的公关目标所采取的对策和应用种方法的总称。社会性公关、维系性公关、矫正性公关、新闻性公关。（5）公关时机策划。企业常利用的公关时机有：创办或开业；推出新产品和新