丰田ScionFUSE营销策划.docx

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1、策划日期：2009年11月29日日策划人:XXX XXX XXXX XXX 前言汽车：跑动的代名词，从奢侈品到现在的大众品，从稀少品到现在的普及品。可以说汽车已经成为了人们生活的一部分，也是最通用的交通工具。不同的款式，不同的品牌展现出现代人的品味。丰田汽车公司更是这个行业中的佼佼者。Scion FUSE 概念车是丰田公司在2006年纽约车展中展览的一款车型，它以其高端技术吸引着参观者。该车通过整合娱乐、数码科技和多功能性把轿车概念推向新极限，在原有的技术上最大化的利用材料。环保、节能、华丽的外形都使这款车在今后成为主流车奠下基础。随着经济的快速发展，人们的生活水平越来越高，对汽车的要求也越来

2、越高。我国是一个能源消费大国，而能源却并不富余，所以我们需要的是环保节能产品。在未来的中国汽车市场中，环保、美观、节能将成为主流。丰田Scion FUSE 概念车作为未来派的代表，将倍受中国消费者的亲睐。为此，我们组对丰田Scion FUSE 概念车进行营销策划，使之驶向未来之路。目录一、市场背景1丰田汽车有限公司的市场背景2中国汽车市场背景3国际汽车市场背景二、市场状况分析1宏观环境分析2、丰田Scion FUSE概念车市场分析三、行业竞争态势分析1现有竞争者分析2竞争现状3潜在进入者的威胁4替代品的威胁5供应商分析6、消费者分析四、汽车市场细分1A集团类2B集团类3C集团类五、丰田Scio

3、n FUSE概念车市场定位六、目标市场七、丰田Scion FUSE概念车市场营销策略1产品特点2品牌决策3价格策略4分销策略5促销策略八、具体营销活动策略:千婚迎新年1.程序2.前期准备工作3. 新闻发布会4丰田Scion FUSE千婚迎新年活动5. 千对结婚新人报名及筛选阶段 附录： 一、市场背景1丰田汽车有限公司的市场背景丰田（豊田）是世界十大汽车工业公司之一，全球最大的汽车公司，TOYOTA在汽车的销售量、销售额、知名度方面均是世界三强公司之一。TOYOTA生产包括一般大众性汽车、高档汽车、面包车、跑车、四轮驱动车、商用车在内的各种汽车。今天，丰田已经发展成为拥有数个车系，数十个车型和车

4、款的庞大家族。它所含盖的车型从最低端的民用经济小汽车，一直到最高级的豪华轿车。不管在世界上哪个地方制造的丰田车，都会尽力做到全球统一的丰田高质量品质，这也是为什么丰田能在全球获得成功的一个重要原因。今天，丰田已经在利润上超过全球第一和第二汽车公司的总和了。在06年国际车坛豪门宴 纽约国际车展丰田汽车旗下品牌Scion于本次车展上，发布了一款全新概念车FUSE。该款FUSE概念车的设计夸张前卫，搭配一贯的流线造型设计，展现出SCION这一品牌的未来设计走向。而事实上，Scion这一品牌所针对的客户，也主要以中青年为主，与丰田、雷克萨斯两大品牌分管不同的目标市场。随着FUSE的出炉，Scion这一

5、品牌的目标市场将更加明确。这款车的主要特点是环保、节能、美观，符合汽车的发展方向。2中国汽车市场背景我国汽车工业自1953年开始起步以来，经过50多年的发展，现已成为汽车生产大国，被国际制造商组织列为世界十大汽车生产国之一。特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加快，根据国家统计局提供的数字，在1992至2002年间，我国汽车市场年均增长率为15%，是同期世界汽车市场增长率的10倍。2002年我国正式加入WTO以后，我国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击，反而出现爆发性增长。近几年，国内汽车生产继续大幅提速，汽车产业对经济增长的贡献明显提高。由于汽车价格的大幅下降，国内长期被压抑的消费潜

6、能得到了集中释放，这是2002年和2003年汽车销售量大幅增长的基础。但随着这部分需求的释放，国内汽车需求将按照正常的趋势来发展。总的来说，中国的汽车市场前景一片大好，但是中国的汽车市场竞争很大，全世界的车型差不多中国都有，欧美，日系，韩系等车型都争食中国这个汽车市场。国外的汽车要想生存下去要提高服务，提高产品质量，价格应降低，其中环保、节能、美观是关键。否则将会淘汰出汽车市场。3国际汽车市场背景金融海啸已使全球多数国家尤其是发达国家深受其害，在其影响下，以美国三大车企为代表的世界汽车产业深陷泥潭，受成本上升和消费低迷的双重打击，很多汽车巨头走到了破产边缘，国际汽车工业格局也许要面临一场新变革

7、。从去年以来，世界各国的汽车市场总体一直呈现萎缩的态势，尤其是以北美、欧洲、日本为代表的传统市场不断地萎缩，造成美国、欧洲、日本的汽车制造巨头面临着全行业的亏损。除了美国政府极力挽救底特律三巨头，注入巨资使其免于破产之外，德国、法国、英国、瑞典、意大利等国都推出了鼓励汽车消费的政策。消费者购买新车不仅可以享受到更多的优惠，而且汽车公司、销售商乃至银行都得到了政府的极力支持。被称为“亚洲四小龙”的丰田、本田、日产和现代起亚，将是2009年全球车市最大的受益者。未来10年里面，汽车也依然将是目前人们看到的这般样子，难以有特别大的改变，但有些车型将引领未来的市场，成为同行业的标杆。二、市场状况分析

8、丰田Scion FUSE概念车在中国上市必然会面对市场营销环境，我们应该慎重分析其宏观环境和围观环境。 1宏观环境分析宏观环境是对企业营销营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量.通过调查我们得出以下结果：（1）政治环境我国汽车消费的市场潜力巨大，可是汽车消费环境的状况却是十分恶劣。据有关部门统计，仅国家有关部委统计在册的税费就达500多项，收费总量达1600多亿元，部分地区附加在汽车上的收费竟达车款的30至50。另外，还有一些地方征收牌照费、购置费及各种杂费，这些车外费相当于中档车车价的30以上，再加上每年超过万元的维护费用，使得不少消费者放弃购车。高税费严重影响了中国的汽车消费环境，这

9、是目前汽车消费市场启动的最大原因。当交通设施建设市场化运作后，同时配套渐进的汽车消费政策改革是一个渐进的过程，优化汽车消费环境需要一系列的政策。汽车产业政策重点从生产环节向销售环节转变，以便更好地发挥汽车产业的支柱作用。（2）经济环境在经济高速增长的前提下，耐用消费品市场也将保持一种快速增长的趋势，特别是我国的汽车市场。中国经济总量已经跃升为世界第三。图表分析：（3）社会文化环境交通对汽车产业的制约我国汽车产业的发展同样还受很多社会因素的影响。近年来，我国机动车保有量呈现快速增加的趋势，可与之配套的基础设施建设速度相对则慢的多了，交通拥堵问题已经成为制约汽车产业发展的重要因素，成为我国机动车快

10、速增长的瓶颈。北京的机动车保有量突破了300万辆，已经超出了现有道路交通的负荷能力。城市交通基础设施建设发展的迟缓，加上交通管理的滞后，使得城市机动车保有量的增加与城市道路建设发展相对缓慢构成了尖锐的矛盾。消费个性化时代，即汽车定制时代汽车的消费个性时化要求汽车生产企业充分满足消费者的个性需求。对消费者可以用一句广告语来形容：“我爱我车”这个车是专为我配置的满足我个性需求的车，为我量身订做的车。后轿车时代的汽车特点是什么？ A、安全 B、节油 C、环保 D、智能驾驶 E、满足消费者张扬个性的需求2、丰田Scion FUSE概念车市场分析（1）丰田Scion FUSE概念车的市场优势性价比高：前

11、灯与雾灯可设置不同的颜色。用户能下载视频和图片，并在可隐藏的LCD屏幕上浏览。FUSE车厢内可舒舒服服地坐下四个人，但当汽车停下来以后，尾门能够向下滑动变成一个坐板，提供更多的空间给户外使用。除了这一让人叫绝的功能，车尾的中心控制台还配有扬声器和可分离饮料冰镇机。宽大的车尾包裹着深陷的垂直尾灯。雾灯和倒车灯围绕着双排气管。车轮轮辐末端装有LED灯用作转弯指示。全车尺码17470.752.1in，轴距达106.3in，搭载2.4L 发动机，其输出功率约为160匹马力。价格优势：丰田Scion FUSE概念车在中国的售价为28万元左右，比同类的汽车价格相差不大，但由于其独特的造型和内置设备，与同类

12、的品牌有一定的竞争优势。售后服务的优势；良好的售后服务是丰田的一大优势，服务网点比较多将为丰田的车主省去不少的烦恼。（2）丰田Scion FUSE概念车的市场劣势该产品国内知名度几乎为零；市场格局已现雏形;可能受到中日关系的影响，影响销售额。（3）丰田Scion FUSE概念车的市场机会由于丰田系列产品在国内表现出色 ，可吸引更多的购车者。节能、环保，符合科学发展观的要求。（4）丰田Scion FUSE概念车的市场威胁购车、保险、停车、维护等方面的费用日益增加，使消费者转向使用公共交通工具。会有更多的竞争对手抢占汽车市场。受金融危机的影响，汽车行业销售缓慢。（5）SWOT分析 企业内部因素企业

13、外部因素优势(S)1、丰田品牌良好的信誉与口碑。2、性价比高。3、价格实惠。4、有良好的售后服务。劣势(W)1、该产品国内品牌知名度几乎为零。2、可能受到中日关系的影响。机会（O）1、由于丰田系列产品在国内表现出色 ，可吸引更多的购车者。2、节能、环保，符合科学发展观的要求。SO策略1、举行迎新年活动，提高全球知名度。2、利用新年、世博会、亚运会等加大营销。WO策略1、树立品牌形象。2、加大力度培养员工素质。威胁（T）1、购车、保险、停车、维护等方面的费用日益增加，使消费者转向使用公共交通工具。2、会有更多的竞争对手抢占汽车市场。3、受金融危机的影响，汽车行业销售缓慢。ST策略1、不和其它产品

14、进行价格战略，保持消费者对产品的信赖。2、通过媒体广告宣传该车的个种优势。WT策略1、增加有经验的工作人员，使该汽车有效推广。2、宣传丰田精神。三、行业竞争态势分析1现有竞争者分析（1）别的进口品牌汽车、合资企业带来巨大的冲击（2）汽车行业具有很高的固定成本和库存成本，导致企业很难进行多样化经营，而且退出行业的障碍很大，导致竞争日趋激烈（3）竞争者主要在价格和服务方面竞争（4）我国的主要汽车品牌自主品牌：奇瑞、吉利、华晨、哈飞、长安、红旗、夏利、奥拓。进口品牌：奔驰、宝马、雷诺、福特、大众、奥迪、VOLVO、通用、丰田标致、雪铁龙。合资企业：一汽大众、上海大众、一汽大众（奥迪）、华晨宝马、广州

15、本田、一汽丰田、一汽马自达、南京菲亚特、东风日产、东风标致、东风雪铁龙、长安福特、长安铃木、上海通用、郑州日产、海南马自达。2竞争现状目前国内销售的轿车中，合资企业生产的国外品牌占据了市场份额的90%左右，这给丰田Scion FUSE概念车带来了一定的市场优势。（1）汽车新品增多各类汽车新品正在以越来越快的速度抢占着市场。据有关方面不完全统计，从19992003年的4年间，我国轿车新车型由6个上升到了50多个，近几年，每年都有2050款新车投放市场。2006年11月，第九届北京国际车展期间，就有92款新车正式亮相。（2）自主品牌的进步随着汽车市场的膨胀，具有强烈创业意识的自主品牌迅速崛起。03

16、年奇瑞、吉利、华晨、哈飞、长安等自主品牌在上海车展上悉数登台。05年在同一舞台上，自主品牌更是反映出整体突破的强烈趋向，推出的多概念车、发动机样机。06年北京车展，自主品牌中高端产品及概念车的数量占到了参展总车数的三分之一强，且部分自主品牌企业已正式挺进中高端市场。06年自主品牌乘用车全年累计销售214.67万辆，占乘用车销售总量的41.47%，其中自主品牌轿车累计销售98.28万辆，占轿车销售总量的25.67%。08年汽车最终销量938万辆 销量增幅6.7%3潜在进入者的威胁（1）规模经济限制新加入者进入汽车行业（2）汽车生产对资金的要求很高，限制新加入者进入行业（3）汽车行业要求有完善的销

17、售渠道和售后服务，新加入者进入行业难度大（4）汽车生产需要非常先进的技术，也成为进入行业的壁垒。4替代品的威胁（1）购车、保险、停车、维护等方面的费用日益增加，使消费者转向使用公共交通工具。（2）人们环保意识增强，为减少尾气排放，减少金属、石油的使用量，可能导致消费者转向公共交通工具。5供应商分析（1）国外零配件供应商纷纷在国内建厂，供应商之间的竞争日趋激烈（2）供应商行业的集中化程度较低，供应商的议价能力有限（3）生产商一般会有长期合作的稳定的供应商（4）网络技术、物流的发展，使生产商与供应商之间的双向选择空间增大6、消费者分析（1）行业内竞争激烈导致消费者在价格、质量、服务等方面有讨价还价

18、的能力。（2）厂商会使用折扣、降价等常规促销手段以及一些新奇的促销手段吸引消费者（3）消费者的品牌意识逐渐增强，使得厂商在树立品牌形象方面加大投入（4）消费者越来越理性，追求质量好、油耗低、安全性高,舒适性强的汽车，对厂家的要求提高了四、汽车市场细分1A集团类主要包括一汽集团、北汽控股集团、奇瑞汽车集团等特点是产品线宽，纵向一体化程度高，生产成本低。多生产包括商用车、乘用车、底盘、发动机、变速器等在内的与汽车行业相关的几乎全部产品，对供应商依赖较少。如一汽集体：主要生产乘用车、商用车、底盘、发动机、变速器、车桥、零部件等。拥有品牌：一汽大众、一汽大众（奥迪）、一汽丰田、一汽马自达、一汽佳星、一

19、汽红塔、天津一汽、红旗、海马、一汽丰越等。2B集团类主要包括广汽集团、吉利集团、长安汽车等，特点是产品线较窄，纵向一体化程度较低，中等生产成本。 以生产商用车或乘用车为主，兼具生产其它，部分零件自产，部分零件依靠供应商，比较依赖供应商。如广汽集团：生产的产品包括轿车类、客车类、轻型车、摩托车、专用车以及零部件类，但其收入的80左右均来自乘用车。旗下品牌包括：广州本田、广州丰田、本田汽车(中国)有限公司、广州五十铃、骏威客车、羊城汽车等。3C集团类 主要是中国重汽集团。特点是产品线窄，多为装配，技术含量高。只生产商用车或乘用车，几乎不生产零配件，完全依靠供应商。如中国重汽集团：主要生产商用车，甚

20、少生产零配件。旗下品牌包括：金王子系列重卡、斯太尔王系列、黄河少帅系列、客车系列、特种车系列、 豪骏系列、豪运系列等五、丰田Scion FUSE概念车市场定位这款概念车为两座车型，该车外观新颖、大方得体，是同类车型中的佼佼者。该车预期北美售价在1.2W美元（合计人民币9.1W元），由于进口税费、知识产权等原因国内售价稍贵点，预期中国售价为28万左右，但总体价格比一般同级车来的更加便宜，适合年轻时尚的消费群体。该车采用一体式车身结构。搭载2.4L 发动机，其输出功率约为160匹马力。采用后轮驱动技术，并配置五速手动变速箱。并配有节能装置，将能源使用率达到最大化。其后备厢可以延展，让物品堆放接近极

21、限。是居家旅行的首选。六、目标市场丰田Scion FUSE概念车是一款为年轻时尚消费群体量身打造的精致家庭轿车。因为丰田Scion FUSE概念车的价格在于28万左右。作为具有卓越性价比的经济型轿车，其车主更多集中在家庭年收入为5-15万之间、25-45岁的消费群体；职业最多为年轻白领、商务人士，其次是私营业主和营销商务人员；用户购买丰田Scion FUSE概念车主要出于理性需求，代步成为主导，工作、业务、地位需要处于其次。特别是现在的油价高涨，丰田Scion FUSE概念车将特别受到年轻消费者的青睐。七、丰田Scion FUSE概念车市场营销策略 1产品特点能下载视频和图片，并在可隐藏的LC

22、D屏幕上浏览 ; 使用长轴距和高腰围来帮助FUSE创造其内部主题，为驾驶者提供出色的驾驶环境，为乘坐者提供亲密的氛围，有柔软的Mythos织品包裹座椅 ，精致的照明设备。良好的售后服务是丰田的一大优势，服务网点比较多将为丰田的车主省去不少的烦恼。为车主举办爱车养护课堂、纯牌零件宣传、服务感恩等活动。2品牌决策（1）品牌名称：丰田Scion FUSE（2）品牌标记：（3）品牌文化：Scion的含义从英文意思上就可以理解出来，意为子孙，后代的意思。它将以一个独立的，极具特色的产品阵容以及新的销售理念来迎合未来新车用户的胃口。同样，它的名字还有一个含义，亦是作为丰田品牌的后代来继续丰田汽车的造车哲学

23、。 3价格策略丰田Scion FUSE打入中国市场的目标不在于获取单位产品的高利润而在于最迅速地攻入市场。为了争取潜在的顾客群，制定大大低于竞争对手的价格，低廉的售价加上质量稳定，性能好和维修费用低，可以为丰田Scion FUSE树立物美价廉的良好形象。由于进口税费、知识产权等原因国内售价稍贵点，预期中国售价为28万左右。 4分销策略（1）提供良好的售中和售后服务：在发动销售攻势前建立广泛的服务网点，提供充足的零配件，为销售成功筑起牢固的支撑。（2）选择重点销售市场：集中全部力量对目标市场进攻，在对重点市场基本渗透之后，再进攻下一个目标市场。丰田Scion FUSE在打入我国市场之后，首要选择

24、的市场是经济比较发达的地区，如北京、上海、广州、浙江。（3）严格筛选代理商：汽车代理商主要是4S店，选用汽车一级代理商。要有足够的资本，要有相当足够的资金实力（除过软、硬件设施外，起码要有百万元以上的活动资金）。要有足够的经营场地,还要有一套有实际销售经验和维修技术的员工队伍。（4）扶持和激励经销商：最大限度的联合经销商，调动各级经销商的积极性，来尽可能的实现价格促销要，利用丰厚的利润来扶持和激励经销商。5促销策略 （1）广告宣传： party现场：一群年轻人正在家里欢庆，突然停电了。镜头切换到室外：丰田Scion FUSE开着大灯照亮了整个花园，人们继续跳舞！渐渐的灯也暗了，但人们还是愉快的

25、狂欢着。（能源慢慢消逝，我们还能否这样轻松得面对）（2）社会活动:为民服务得驾驶学校：没有驾驶证得人，极少可能买车。建立驾驶学校，让所有人都能轻松愉快地学会驾驶技术。掌握驾驶技术得人越多，潜在需求者就越多。对于宣传丰田Scion FUSE概念车，可以进行多种宣传活动。鉴于新年将至，我们可以充分利用这个节日。八、具体营销活动策略:千婚迎新年项目: 丰田Scion FUSE千婚迎新年活动 1.程序:前期工作新闻发布会参赛者报名筛选培训及训练丰田Scion FUSE婚之旅体验活动天地佳配因缘评选活动千车聚集迎新年此策划实施后的余热效应2.前期准备工作:（1）宣传：在各媒体宣传网络：以中华网、新浪为主

26、报纸：以中国青年报、各省、市地方日报、晚报，及汽车杂志为主电视：新闻综合频道、各省市电视台文体频道并通过新闻夜班，新闻在线以新闻的形式进行宣传。学生义工和公司员工派发传单。活动现场挂横幅和可移动背景板（POP牌）。所有奖品、纪念品、礼品均印有广告。（2）向此次活动中参与的相关单位发函，邀请他们踊跃参加，并合力共同打造此次活动，为企业做好形象宣传和提高企业美誉度。如：活动中的婚纱影楼、婚之旅赛场的旅游企业、婚纱服装企业、电信通信公司、广告公司等。（3）精心制造千辆丰田Scion FUSE结婚车，以待备用。（4）制作好作为赠品和获奖品的丰田Scion FUSE小模型。（5）让协作企业单位准备好活动

27、中自己所承担的物品和为自己做广告的宣传物。（6）活动期间各项准备工作及新闻发布的筹备等。（7）为了能使活动更好的开展，一定要取得管理婚姻部门民政局的大力支持和协助。3. 新闻发布会（1）新闻发布会举办单位:主办单位为丰田汽车有限股份公司,协办单位为婚纱企业、电信通信企业、旅游单位、广告公司等。（2）新闻发布会举办地点：上海车展国际展厅。（3）新闻发布会时间：2010年1月1日。（4）新闻发布会邀请的新闻组织：为2009年国家相关部门评选的最有影响力的百强媒体。（5）新闻发布会的主题：主要向新闻媒体说明这次的千婚迎新年的目的主要是让大家在有意义的活动里辞旧迎新。（6）新闻发布会的内容：主要向媒体

28、陈述在新年期间丰田轿车企业以“丰田Scion FUSE千婚迎新年”等一系列活动的过程及意义目的，开展活动的时间及地点；并通过记者提问的形式来回答记者的不明白问题，还有向全国选拔千对新人及参加活动的条件和报名情况等事宜。4丰田Scion FUSE千婚迎新年活动（1）活动目的：为了能让丰田Scion FUSE品牌轿车迅速家喻户晓，提升它的品牌价值和无形资产，给人们一种超值的体现，促使人们对它产生肯定和认同，从而选择购买它。（2）活动方式：多家企业联合强力炒作，增强企业形象和美誉度。（3）活动宗旨：振兴丰田，创世界轿车品牌。（4）活动原则：坚持以“环保、节能、美观轿车”为原则。（5）活动口号：“千婚

29、迎新年，中国永辉煌”。（6）活动思想：以民族婚俗文化为切入点，把全国市场划分为十个区，首选在每个区通过百辆丰田Scion FUSE概念车迎取百对新娘的集体结婚仪式，而后经过一系列的旅游体验活动和赛车活动来增强新人之间的默契、互爱、坚贞的情感。 5. 千对结婚新人报名及筛选阶段：（1）报名范围：向全国展开报名(包括香港和澳门)；（2）报名地点：各省及直辖市的网点或办事处；（3）报名方式：直接面试报名；通过信件投寄报名资料；通过网络投递报名资料；电话咨询；（4）必交的报名资料：家庭情况；户口情况及证明；双方的意愿结婚书；双方的个人资料：有简历、4寸照片、工作职业、收入、性格、喜好等；政府的结婚证明（先领结婚证后再报名）及单位证明。