中房文博花园营销推广方案.docx

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1、 中房文博花园营销推广方案 目 录 前 言一、SWOT分析二、营销开发策略三、市场推广主题 四、阶段营销推广五、市场推广整合六、市场推广表现七、费用预算前 言 中房文博花园二期的开发要采取新的市场策略，在营销方式上要有新意，在推广手段上要有实战性与前瞻性，通过促销组合有效吸引客户，达到旺销的效果。本方案的制定，是信证在充分了解和把握郑州楼市的基础上，针对目前的现状，结合高档住宅发展的实际情况，本着“创新、高效、实战”的原则而制定的，力求通过对项目的整体性、系统性、连续性推广，使本案得以在市场上独树一帜。 一、SWOT分析 SWOT分析即市场分析，就是对本案（二期）的优势、劣势、机会、威胁以及产

2、品本身的卖点与抗性作一个客观的分析，以便在营销推广中更好地规避不利因素，突出卖点。现依据本案的市场表现以及郑州市高档楼盘竞争状况分析如下:（一）、优势位置优越 本案位于农业路中段，南邻省博物院和文博广场，周边有多个行政单位家属院，属高尚成熟地段，地理位置具有不可复制的优越性。 配套成熟本案周边休闲、金融、娱乐、交通、餐饮等配套设施齐全，具有成熟的生活环境。资优人文环境本案周边学校林立，利于孩子学习和成长，具有高尚人文氛围。知名度高本案知名度高，利于二期营销推广。开发商形象好开发商中房公司实力雄厚、信誉卓著，具有成功开发经验，能给客户以坚定的信心支持。（二）、劣势物业形象与价格不对称 本案的物业

3、形象与价格不对称，表现为建筑品质不突出，价格偏高。户型面积偏大 户型面积偏大，造成总价偏高，部分超出了目标客户的承受范围。（三）、机会楼市大环境好带来的机会 目前，楼市持续升温，给本案二期的开发创造了市场时机。部分高档楼盘即将售罄带来的机会 未来花园所余房源不多，建业三期销售已逾70%，这给本案二期的开发创造了时机。降息带来的机会 银行将再次降息，投向房产的资金必将增加，这给本案带来了机遇。(四）威胁来自天下城、德亿时代城的直接威胁 天下城和德亿时代城的工程形象均较本案领先，对本案构成直接威胁。来自河南日报社项目的潜在威胁 河南日报社项目将开发为高层，对本案构成潜在威胁。二、营销开发策略 随着

4、房地产的升温，郑州楼市竞争加剧，营销方式和营销手段层出不穷，多种多样，因此本案在市场推广中必须有一套新颖独特的营销策略。一方面要与楼盘实际情况紧密结合，另一方面必须推陈出新。只有结合实际创建新媒体、新渠道，进行立体整合营销，才能在竞争中取胜。（一）、策略原则 1、“平地惊雷”原则（1）先期做好开盘前的各项准备工作，人员、资金、管理、现场布置要到位，一切准备工作要就绪，广泛宣传营造声势，尤其是目标客户开发的销售空间要准备到位，蓄势待发。（2）开盘时在郑州市形成又一爆炸性新闻，达到“平地惊雷”的效果，吸引目标客户的广泛关注。（3）通过厚积薄发所形成的广泛影响，达到“郑州又一爆，一鸣惊人”的效果，使

5、中房文博花园的知名度与美誉度得到快速提升。 2、“销售第一”原则（1）树立公司所有工作均以“销售为中心”的思想（2）公司所有人员最终目的都是为“销售”服务（3）公司部门如工程部、财务部、办公室等均要密切配合销售部的工作（4）只有销售业绩的提升才是公司品牌的最佳塑造（二）、策略表现 中房文博花园二期作为郑州市的又一个全新高档项目，应该采取市场挑战者的策略进行市场竞争。（详见市场定位方案）（三）、策略实施 1、组合式推广集中时间进行人员推销、广告、公关、促销、直接销售五合一式最优组合推广，进行前期造市，通过对本案位置、户型、环境、物管等方面的包装）进行全方位充分有效地宣传和推广，形成立体宣传网，达

6、到最佳推广目的。具体是通过举行公关活动提升中房文博花园与中房公司的形象；通过报纸广告提高文博花园的知名度；通过户外广告引导客户到现场看房；通过展示活动树立楼盘形象并积累有效客户。 2、稳步推进 前期引导市场，使目标客户对文博花园逐渐知晓、了解和认知；中期培育市场，使目标客户进而产生喜爱和偏好；最后激发市场，使目标客户产生购买动机。 3、销售现场管理 销售现场管理务必要严格、科学、有序，要创建较好的现场销售环境，能体现文博花园与中房公司的良好形象。 4、建立客户资料库及时掌握客户信息，方便邀约或回访。三、市场推广主题 推广主题就是整个楼盘在市场销售中的主线，它好比是一篇文章的中心思想，既要统领全

7、局，又要贯穿始终。 本案在开发期间各项营销工作纷繁复杂，因此，在整个营销推广过程中，必须确定清晰的推广主线。（一）、推广主线 为了全面体现中房文博花园的特征，并提升其品质和形象，可以结合其优越的位置和配套、良好的人文环境等优势，从文化、学习、休闲、健康运动、生活方式等方面提炼推广主线。尤其在生活方式方面，要体现新时代的贵族生活方式。因此本案在营销推广中应确定两条推广主线： 以文化学习型社区为主推广主线 一方面，可以体现本案的文化品位；另一方面，传达中房文博花园的居住人群是追求上进、追求成功的生活环境，从这个层面上营造一种独有的社区氛围，提纯鲜明的社区精神，创建中房文博花园的强势“社区品牌”。

8、以贵族社区为辅助推广主线 突出本案居住人群的个性特点，营造一种高雅的居住氛围，体现一种新时代贵族的生活方式。 （二）、推广主题词 本案的推广主题词确定为：郑州首座文化学习型高尚社区 （详细分析见形象包装方案） （三）、广告语 本案的广告语确定为：修身 齐家 敬业 博天下 （详细分析见形象包装方案） （四）、推广主题应用 推广主题主要应用于VI系统制作、媒体宣传、软性宣传报道、阶段推广执行方案、月营销方案以及公关、促销活动等，将涉及到营销的各主要领域，因此在推广执行中应严格围绕本推广主题进行，不可偏离。四、阶段营销推广 结合本案的工程进度及销售淡旺季，在2002年7月1日前，将市场推广分为五个时

9、期，即准备期、市场预热期、内部认购期、开盘热销期、销售持续期。（一）、准备期 阶段划分：建筑规划批准之后到销售推广之前（2002年春节前后） 主要任务：1、 销售案场的治理准备2、 销售资料的准备3、 销售人员的培训4、 营销方案准备5、 工程准备 具体准备工作1、销售案场的治理准备（2002年2月底完成）（1） 推广主题包装（2） 楼盘形象包装（3） 客户形象包装 具体内容详见楼盘形象包装方案，主要由中房公司完成，信证公司协助。2、销售资料的准备（2002年2月底完成）（1） 小报、单片、楼书的准备 包括文案撰写、排版、印刷等，小报、单片文案撰写由信证公司完成，楼书文案邀请专人撰写，排版和印

10、刷建议由新海岸公司完成。（2） 重新制作楼盘效果图 建议请上海同济大学齐方博士制作。（3） 销讲手册的制定由信证公司负责。（4） 车体广告 画面设计由信证公司负责，联系、发布由中房公司负责。（5） 手提待设计与制作由信证公司设计，建议由新海岸公司制作。 3、销售人员的培训（2002年春节前完成）（1） 培训内容确定（2） 培训时间安排（3） 培训实施以上由信证公司负责。 4、营销方案的准备（2002年元月26日前完成）（1） 市场调查报告（2） 初步诊断报告（3） 市场定位方案（4） 楼盘形象包装方案（5） 价格策略方案（6） 营销推广方案以上由信证公司完成。 4、工程准备（2002年2月底完

11、成）（1） 规划设计图的确定（2） 确定工程进度表（3） 样板房设计确定（4） 各种建设手续的报批（见附表1：准备期工作计划表）（二）、市场预热期 阶段划分：基础工作准备就绪之后到内部认购之前（2002年3月份） 营销目标 1、公布文博花园二期开发的消息，引起市场关注。 2、文博花园成为市场上第一个文化学习型社区。 3、目标客户对文博花园有一定的知晓和了解。 推广主题及方式 以什么样的社区是文化学习型社区为推广主线，通过公关活动以及新闻报道等形式，传达社区新概念，使本案获得广泛知名度。公关活动1、 3月2日（周六）举行中房公司隆重推出文博花园二期新闻发布会2、 3月3日（周日）与大河楼市联合举

12、办“什么样的社区是文化学习型社区？”座谈会3、 3月8日与妇联、大河报联合举办“女性在家庭中的地位”有奖征文活动4、 3月16日（周六）、17日（周日）与郑州市文联联合举办“文博杯”郑州市首届读书节活动 （活动内容详见公关策略部分）新闻报道 在举行大型公关活动时，邀请报社和电视台记者进行新闻报道。 直接销售1、 在文博广场、丹尼斯、附近各大银行、科技市场、黄河路服装市场农业路移动通信大厅等区域派发小报或单片，每周一次。2、 在本案附近知名茶馆、饭店、酒店派发楼书，停止在买楼宝上做广告。3、 酝酿电视专题片内容。（三）、内部认购期阶段划分：市场全面预热之后到取得销售许可证之前（2002年4月份）

13、主要任务：解决初步意向客户的购房需求，并加强市场预热。 销售目标：50套。 推广主题及方式以文化学习型社区的十大标准为推广主线，通过硬广告、促销活动以及新闻报道等形式，全面促进前期认购。 广告宣传 1、硬广告此阶段，加大广告投放量，每周见报频率2次，其中大河报1次，东方家庭报、郑州晚报或城市早报1次，广告主题要保持连续性和整体性。通过广告全面阐述文化学习型社区的十大标准，提升文博花园的形象。（内容详见广告策略部分） 2、小报派发 由销售部组织或夹中邮专递大规模、高密度派发小报或单片。 促销活动 1、推出“认购特惠月计划”，接受公开认购。 2、推出“资产=本金+房屋收益”新投资计划 （活动内容详

14、见促销策略部分） 公关活动 举行景观命名有奖征询活动 业务与工程配合： 1、做好现场接待和签定认购书工作 2、样板房装修完毕 3、小区景观基本呈现（四）、开盘热销期 阶段划分：完成一定的客户积累并取得销售许可证之后（2002年5月份） 销售目标：60套。 主要任务 1、全面提高销售业绩 2、全面提升楼盘形象 推广主题与方式 以贵族生活见闻为推广主线，在“五一黄金周”、“春季房展会”、“开盘”3个促销高峰期，通过举行大型促销活动、公关活动，结合广告宣传形成促销高潮。 五一黄金周 利用河南博物院和文博广场的旅客资源，借势推出“文博花园黄金游”活动，主要吸引地市客户前来购房。（活动内容详见公关策略部

15、分）春季房展会 房展会期间推出“参观样板房”活动（活动内容详见公关策略部分） （届时另行提供房展会方案） 开盘 开盘定在房展会之后，暂定于5月18日（周六）。开盘时可租省博物院场地，举行大型开盘报告会，对文博花园二期的情况进行集体讲解和介绍，宣传新时代贵族生活方式，营造宏大开盘声势，彰显本案的高档楼盘形象和气势。（届时另行提供开盘方案） 广告宣传 以报纸广告为主，在前期报纸广告中要传达开盘信息，在后期要突出热销气氛。（内容详见广告策略部分） （五）、销售持续期 阶段划分：开盘热销期之后约1个月（2002年6月份）， 销售目标：60套。 主要任务 在强销期过后进行房源控制和销售调整，为下一次的强

16、销奠定良好基础，并再次做好客户积累工作。 推广主题与方式以文化铺就锦绣前程为推广主线，以硬广告与软广告进行有机结合，针对业主子女广泛开展公关活动，重点体现文博花园的资优学习环境和成长环境。 广告宣传 两周一次广告，广告内容与公关活动相结合。（内容详见广告策略部分）公关活动1、 举行“高考状元谈临考学习经验”活动2、 举行“文博花园业主子女夏令营”活动 （活动内容详见公关策略部分） 五、市场推广整合 （一）、广告策略 本案的广告宣传要以报纸和区域户外广告为主，再辅以自身和自创媒介宣传与人际传播，通过软性新闻与硬性广告相结合，组成立体宣传网，进行大范围传播。 广告原则 、广告应围绕推广主题，中心不

17、变，风格保持前后一致。、能够充分展示楼盘个性，突出楼盘特色。、具有强烈的市场冲击力，能吸引目标客户。、以节俭费用为原则，用最少的钱创造最好的效益。 媒介选择 广告媒介的选择对于广告预定效果的实现有着非常重要的作用，本案要通过以下媒介进行广告宣传： 1、自身媒介（1） 楼书（5000本）（2） 单片（对开双面、5万份）（3） 小报（4K彩版、5万份）（4） 售楼现场广告（看板、条幅、灯箱等）（5） 办公用品广告（信封、邀请函、稿纸、笔记本等） （6）礼品（如标有文博花园标志的笔记本）等 2、户外广告 详见楼盘形象包装方案。 3、报纸广告报纸广告投放组合： 大河报 65% 城市早报 25% 东方家

18、庭报与郑州晚报 各占5% 4、电视广告 选择夜晚黄金时段在郑州电视台做电视广告及在央视8套电视剧节目中间插播。 阶段广告计划 （详见附表2：阶段广告计划表）（二）、公关策略公关活动要具有轰动效应，能产生积极的持续的影响。具体原则如下：1、 有效提高物业品牌形象2、 具有积极的促销作用3、 聚集现场人气4、 提高楼盘知名度5、 树立良好的口碑宣传 在不同销售阶段，根据市场表现情况，举办相应的公关活动。 市场预热期 1、举行中房公司隆重推出文博花园二期新闻发布会 活动目的：发布文博花园二期开发的消息，引起市场关注。 时 间：3月2日（周六） 地 点：售楼中心 内 容：邀请前期文博花园前期业主、定房

19、客户、行业行政单位领导及新闻记者参加，发布二期工程开发消息。 2、举办“什么样的社区是文化学习型社区？”座谈会 活动目的：引导人们关注文化学习型社区 时 间：3月3日（周日） 地 点：中房公司会议室 内 容：与大河楼市联合举办，邀请房地产行业行政单位领导、文联、社科院、财经学院房地产系教授及新闻记者参加，探讨文化学习型社区应具有的特色和标准。 3、举办“女性在家庭中的地位”有奖征文活动 活动目的：提升文博花园的美誉度 时 间：3月1日8日，3月8日揭晓并刊登获奖文章 内 容：与妇联、大河报联合举办，由文博花园提供奖品，妇联和大河报负责组织。 4、举办“文博杯”郑州市首届读书节活动 活动目的：突

20、出文博花园的文化学习环境 时 间：3月16日（周六）、17日（周日） 地 点：文博广场 内 容：与郑州市文联联合举办，推出“文博花园书架工程”，并成立“文博花园读书会”，吸引热爱学习、热爱读书的人参加。 内部认购期 1、举行景观命名有奖征询活动 活动目的：宣传文博花园的园林景观 时 间：4月15日21日 内 容：在广告上发布景观命名征询信息 开盘热销期 1、举办“文博花园黄金游”活动 活动目的：吸引地市客户购房 时 间：5月1日7日 地 点：文博花园现场 内 容：与河南省博物院联系，在其门票背面发布信息：凡参观博物院的游客，可乘专车参观郑州市首座高档贵族化社区文博花园，有精美礼品赠送。 2、举

21、办“参观样板房”活动 活动目的：宣传文博花园的完美户型 时 间：春季房展会期间 内 容：在房展会上设看房车，接送客户参观文博花园样板房。 销售持续期 1、举行“高考状元谈临考学习经验”活动 活动目的：提升文博花园的美誉度。 时 间：6月份高考前的每个周六下午 地 点：实验中学 内 容：与实验中学联合举办，邀请实验中学前几年高考状元谈学习经验，文博花园负责活动资费，实验中学负责组织联系。 2、举行“文博花园业主子女夏令营”活动 活动目的：突出文博花园的良好成长环境 时 间：6月份组织报名和准备，7月份实施。 地 点：省内知名旅游景点 内 容：进行野外生存训练或意志磨砺训练，邀请报社或电视台新闻记

22、者进行跟踪报道。（三）、促销策略 促销原则如下：1、促销方式要与各阶段销售情况紧密结合2、促销活动要与广告宣传紧密结合3、促销手段要新颖灵活4、促销气氛要紧张热烈在不同销售阶段，根据市场表现情况，采用不同的促销手段，如价格促销、礼品促销、直接拜访促销等。阶段大型促销活动如下：内部认购期 1、推出“认购特惠月计划” 活动目的：促进前期认购 时 间：4月份 内 容：制作认购优惠卡，推出特殊认购优惠折扣，并派送礼品，广泛积累意向客户。 2、推出“资产=本金+房屋收益”新投资计划 活动目的：宣传文博花园的投资价值 时 间：4月份 内 容：宣传银行降息信息，作出银行存款与投资文博花园的收益比较表，突出文

23、博花园的升值潜力。 （ 以上公关、促销活动见附表3：营销推广活动一览表） （四）现场管理 （详见销售管理方案） （五）直销 建立销售根据地 春节后的重点工作是通过拜访的形式建立销售根据地，要组织销售人员、销售联络人员深入到郑州市区的各个单位、各个小区展开拉网式拜访征询，通过个人技巧、借鉴传销、保险模式，建立销售网络，发展自身独有的“销售根据地”。 六、市场推广表现 2002年春节前后（准备期） 1、本案附近的目标客户对文博花园（二期）有初步的认知。 2、户外广告吸引一部分意向客户对文博花园（二期）产生关注。 2002年3月份（市场预热期） 1、文博花园（二期）引起市场广泛关注。 2、目标客户对

24、文博花园（二期）有一定的知晓和了解。 2002年4月份（内部认购期） 1、目标客户对文化学习型社区产生喜爱和偏好。 2、部分目标客户有购房意向。 3、初步积累意向客户约50个。 2002年5月份（开盘热销期） 1、文博花园（二期）的认知度全面提升 。 2、文博花园（二期）的美誉度全面提升。 3、市场对文博花园（二期）产生广泛认可。 4、累计销售房源约130套。 2002年6月份（销售持续期） 1、市场对文博花园（二期）的学习和成长环境产生深度认同。 2、文博花园（二期）的知名度和美誉度进一步提高。 3、老客户对新客户进行渗透。 4、累计销售房源约190套。 七、费用预算阶 段项 目费 用（万元

25、）准备期（2002年春节前后）资料准备10市场预热期（2002年3月份）公关活动8内部认购期（2002年4月份）广告宣传20促销活动5公关活动2开盘热销期（2002年5月份）广告宣传20公关活动6销售持续期（2002年6月份）广告宣传10公关活动5合 计86附表1：准备期工作计划表项 目完成日期负责方销售案场的治理准备2002年2月底主要由中房公司完成，信证公司协助销售资料的准备2002年2月底主要由信证公司完成，中房公司协助销售人员培训2002年春节前主要由信证公司完成，中房公司协助营销方案准备2002年元月26日信证公司完成工程准备2002年2月底中房公司完成附表2：阶段广告计划表阶 段日

26、 期媒 体与频率版 面主 诉 求市场预热期3月8日（周五）大河报半版文博花园二期开发消息3月14日（周四）大河报文博读书会及书架工程成立内部认购期4月份每个周四或周五每周见报频率2次，其中大河报1次，东方家庭报、城市早报、郑州晚报选择做1次以半版为主文化学习型社区的十大标准 开盘热销期房展会期间大河报半版房展会促销信息开盘前2天大河报、东方家庭报、城市早报、郑州晚报，大河报整版，其它半版开盘信息 销售持续期6月6日（周四）大河报半版高考状元谈临考经验信息6月20日（周五）大河报半版夏令营活动信息 附表3：营销推广活动一览表阶 段项 目市场预热期（2002年3月份）公关活动3月2日（周六）举行中

27、房公司隆重推出文博花园二期新闻发布会3月3日（周日）与大河楼市联合举办“什么样的社区是文化学习型社区？”座谈会3月8日与妇联、大河报联合举办“女性在家庭中的地位”有奖征文活动揭晓3月16日（周六）、17日（周日）与郑州市文联联合举办“文博杯”郑州市首届读书节活动内部认购期（2002年4月份）促销活动推出“认购特惠月计划”，接受公开认购推出“资产=本金+房屋收益”新投资计划公关活动举行景观命名有奖征询活动开盘热销期（2002年5月份）公关活动五一黄金周“文博花园黄金游”活动房展会期间推出“参观样板房”活动举行大型开盘报告会销售持续期（2002年6月份）公关活动举行“高考状元谈临考学习经验”活动举行“文博花园业主子女夏令营”活动12.29.202211:1911:19:0122.12.2911时19分11时19分1秒12月. 29, 2229 十二月 202211:19:01 上午11:19:012022年12月29日星期四11:19:01Page-34