中原--扬州北辰蜀冈西峰项目营销策划执行报告-85DOC-2M.docx
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1、目 录PART 1 项目形象定位1. 项目背景研究1.1. 宏观环境分析1.2. 近期市场分析1.3. 宏观市场背景对本案的影响2. 项目形象定位2.1 城市、地块历史文化2.2 项目产品研究2.3 项目市场定位阐述2.4 形象定位思路2.5 形象定位阐述3. 产品角度贯彻项目形象定位3.1. 规划设计概念3.2. 大型楼盘具备的必须质素3.3. 居住物业具备的必须产品质素3.4. 商业物业具备的必须产品质素4. 项目客户定位4.1. 客户定位4.2. 客群特征4.3. 客户定位衔接项目形象定位PART 2 项目营销推广方案1. 项目营销推广计划安排1.1 物业分期推广计划1.2 分期推广依据
2、1.3 一期物业推广安排1.4 一期物业推广的区位选择2. 市场整体推广步骤及策略建议2.1 项目推广总战略2.2 一期物业推广策略2.3 一期物业整合推广手段3. 项目推广媒介策略3.1 行销环境分析3.2 消费者分析3.3 媒介目标3.4 媒介选择的标准 3.5 媒体运用配合3.6 媒介投放组合策略3.7 媒体投放方式4. 项目推广费用预算4.1项目综合推广费用4.2一期项目推广费用4.3项目一期年度推广费用5. 首期定价策略5.1首期定价原则5.2价格拟定的影响因素5.3均价建议5.4分阶段价格策略 PART 3 营销推广具体工作计划1. 销售包装计划1.1现场销售中心1.2样板区块展示
3、2. 物业阶段性推广工作计划2.1推售时机2.2一期首推排屋物业推售工作阶段划分3. 活动营销推广计划3.1档物业主要行销通路和策略3.2“一对一”直效营销3.3直效营销推广路径4. 营销活动推广节奏4.1初步形象引导期4.2项目预热期市场推广4.3项目形象公开亮相期推广4.4项目续销期推广5. 开盘前准备计划5.1开盘前准备工作 5.2开盘前销售策略5.3开盘执行参考PART 4形象传播思考及表现1. 前言2. 楼盘命名和解读3. 扬州天下与本地块价值对位4. 扬州天下在传播中的应用PART 1项目形象定位1. 项目背景研究市场营销的基础是对市场宏观背景的掌控,缺乏对市场背景了解的市场营销无
4、疑是没有方向的冒险行为。伴随中国房地产市场发展的日益正规化,市场竞争的同水平化。开发商在项目运营中,必须要加强对国家政策、市场周期、消费者关注焦点等问题的研究,因为这已经成为项目市场运作成功与否的关键之一。1.1. 最新宏观背景1) 九部委关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见出台2006年5月29日针对房地产业发展中存在的问题,为进一步加强市场引导和调控,落实国务院提出的“国六条”政策,建设部、发展改革委、监察部、财政部、国土资源部、人民银行、税务总局、统计局、银监会等九部委联合制定了关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见。其中住房供应方面,此次宏观政策重点发展满足当地居民自住需求的中低价位
5、、中小套型普通商品住房;要求90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重,必须达到开发建设总面积的70以上。这一规定引发了全国房地产市场的强烈震动,市场不确定风声在7月份意见细则出台之后才最终慢慢缓息。2) 人民银行将上调0.5个百分点存款准备金率经国务院批准,中国人民银行决定从8月15日起,上调存款类金融机构存款准备金率0.5个百分点。这是继7月5日后,央行年内再次上调存款准备金率。据测算,上调准备金率0.5个百分点,可一次性冻结流动性1500亿元。这对固定资产投资、房地产投资、金融投资市场将带来深刻影响。国家抑制经济过热的金融宏观调控政策一再出台落实,表明了以房地产为代表的投资型产业的
6、过热已经引起中央部门的强烈关注。 3) 建设部新出台关于规范房地产市场外资准入和管理的意见建设部等六部委共同签发的关于规范房地产市场外资准入和管理的意见该文件在外商投资房地产的市场准入、经营管理和境外机构、个人购房等方面做了明确规定,并要求各部门落实监管责任。打击境外资本对中国目前房地产市场的投资,意在平息中国过热的房地产投资和防止房地产市场在人民币升值中,因外资投资原因引发的过度波动,维护房地产市场的长期稳定。4) 新增二手房交易个人所得税中国税务总局发布自2006年8月1日开始,国内居民在进行个人二手房转让时,所得收益须按照“财产转让所得”项目缴纳个税,该税率为固定的20。该通知还首次明确
7、了一系列的操作细则和税前扣除项目。这一政策的出台实施将主要影响面二手房市场,如造成5年内房产将增加交易成本、二手房买卖双方购房意愿将可能受挫、二手房价格将有所上扬。与此同时,也将抑制一手市场的销售,尤其将影响以高档楼盘为代表的投资型物业的市场交易,高档投资性交易受抑制。5) 土地出让新规范出台国土资源部公布招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范和协议出让国有土地使用权规范,并自2006年8月1日起实施。这两部新规范直接在土地出让环节稳定房价。新规范要求,房屋销售价格限制、销售对象、套型结构比例等条件将直接作为土地出让方案的重要内容。只有符合房价销售限制等要求的开发商,才有资格拿地。 如果规范严格实
8、施结果是国家在土地出让环节,直接控制未来房地产市场供应物业的户型、价格及销售对象,那将意味中国房地产市场新一轮真正产品竞争时代的开始。6) 江苏省出台新住宅楼盘交付办法江苏省政府将完善商品房竣工交付制度,制定新建住宅小区交付使用标准和新建住宅小区竣工验收办法。新办法规定新楼盘交付验收,将由质监站、环保、市政、园林等多部门共同验收合格方能通过。如果这一标准的实施,将直接影响未来很多房地产项目后期时间排布,拉长项目运作的整体时间周期。1.2近期市场分析表:2006年二季度扬州房地产市场成交情况 数据整理:浙江中原区位物业类型销售面积()成交总额(万元)成交均价(元/)老城区普通住宅13290.68
9、4971.163740.34商业4243.353784.198917.93别墅1544.57802.65196.27东区普通住宅89607.1828255.163153.23商业17545.529475.065400.27别墅11613.845295.44559.56南区普通住宅369.476.832079.96西区普通住宅188726.0265745.463483.65商业83824.0249035.325849.79别墅47285.2821447.864535.84北区普通住宅43131.3413874.443216.79商业11865.029076.117649.47别墅8751.023
10、795.144336.79合计521797.24215634.734132.54自2006年5月底,九部委联合发布关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见以来,扬州房地产市场整体保持平稳,二季度扬州市区商品房销售面积达到52.18万方,达到历史新高。 从2003年一季度以来,扬州市区商品房销售整体呈现不断上升趋势,整体市场销售状况良好,市场冷旺周期变化逐渐明确,销售旺季周期主要集中在二、四季度,淡季主要集中在一、三季度。这为本案未来销售,主推周期提供了明确的时间安排表。 扬州房地产市场在国家系列房地产宏观调控之后,不仅在商品房整体销售上突破历史季度销售记录,更是在高档物业销售面积上突破历史记录。
11、二季度扬州别墅销售面积达到了69195平方米,占商品房销售面积的13.25%。可见认识到扬州房地产消费市场的日益成熟,高档自住型消费开始浮现市场,扬州居民对住宅需求档次开始从满足型转向舒适型。 别墅类物业市场价格整体没有较大突破,呈现周期性波动,中原分析扬州别墅市场价格没有较大突破的主要原因来自于:别墅类产品档次没有较大的升级,真正高品质的别墅类物业在扬州高档物业市场仍较缺乏。13宏观市场背景对本案影响1.3.1 国家政策影响国家宏观调控政策对未来土地供应量及供应结构的控制,将影响未来市场供应结构,对于本案未来物业的市场前景影响较大。从目前分析,未来市场供应结构更多倾向自住型,满足普通居住者需
12、求的普通公寓将可能成为市场主流。这对于本案现行一期以排屋、花园洋房、4层多层为代表的低层、类低层物业将有利;但未来本案的三期物业的市场前景,按目前市场大势发展将可能成为一大难点。高档物业投资前景不容乐观,扬州房地产市场一直以来以自住需求为主流,投资型去化比例一直较低。但可以肯定的是扬州相对高品质物业的投资空间仍具备,尤其以环绕蜀冈瘦西湖风景区周边的带有“休闲、旅游”投资背景物业。国家宏观政策的一再出台,对于未来本案高档物业的市场投资前景蒙上了阴影,但中原认为在未来项目定位和包装宣传中,仍需重视投资者的市场潜力。1.3.2 城市房地产发展行情扬州房地产市场的整体大势发展较好,从2003年以来扬州
13、房地产市场整体发展稳定。在经受国家2005年和2006年双重宏观调控之后,市场发展依旧保持健康、稳步上升趋势。中原认为这主要来自扬州房地产市场的自住型居住需求占据了主流,市场发展相对健康,投资型需求没有深度激发。从扬州城市发展,到经济结构调整;从扬州房地市场发展,到本案未来市场前景。中原认为本案未来一期物业的市场前景看好,原因在于扬州房地产市场发展已经跨入“升级型”台阶,购房需求开始多样化,投资、自住、休闲旅游等不断分化。这对于处于风景名胜点环绕的本案,可谓是最具多样化需求和舒适型需求的楼盘。1.3.3 对项目的销售周期排布分析市场、研究市场的主要目的在于为项目运营提供参考,排布未来项目市场运
14、营周期。可以从市场周期排布中减低时间成本、工期成本,为项目的盈利获得更大的市场空间。对于宏观市场和区域市场的跟踪,对于本案未来销售排布提供时间节点。小结:项目已经进入营销准备阶段,对于未来项目的营销推广,成为项目目前的主要工作重点。从中原对操盘的流程考虑,对于扬州房地产市场给出一个量化和定性结合的分析是项目未来营销的基础。从市场层面考虑,未来项目的营销方向将从对本案自身项目规划、物业形态、产品品质的市场定位开始;再从产品定位到市场形象定位,最终安排项目的营销推广计划。从目前扬州房地产市场状况分析,项目的市场竞争包装将更多借助楼盘体量、区位优势、概念和景观设计突破卖点。从目前扬州房地产跟踪发现,
15、扬州各个楼盘由于体量、区位原因对于扬州文化的深入挖掘仍较缺乏。而本案的天然资源,可以为本案塑造一种扬州新的居住生活方式,如将未来居住强化为“风景中居住,文化中熏陶”的深层次生活方式。我们可以倡导住宅不仅仅是一座建筑,而是未来扬州人心灵最终的归属和寄托,强调家与城市的融合,历史和现代的融合。2. 项目形象定位2.1 城市/地块历史文化扬州,华夏历史文明的九州之一,人文荟萃、历史悠久。城市历史是直接定性一个城市的文化方向的关键因素,而文化是影响人们生活习惯的关键所在,因此可以说历史、文化对于城市居民的居住习惯,对于城市建筑都有着直接的影响。在探求扬州未来居住建筑的市场形象之前,我们首先要看到的是这
16、座城市的历史文化,寻求建筑和城市历史、文化的平衡。对扬州的文化思考,就需要项目的每个细节融入扬州历史的点滴,将扬州独特的人文、地脉、文化融入未来项目形象之中。融合城市的文化精髓和历史记忆,是项目承载的大概念。分析扬州城市设计特点,正逐步建立现代化新城区和老城区的脱离阶段,城市道路网络结构明确,历史文化保护和新城市发展相互和谐。作为本案的蜀冈区块,独特的景观优势和城市区位优势相互融合,大到城市交通、小到基地水系资源丰富。独特的城市人文,悠久的唐城地脉,辉煌的历史文化,成就的将是一座怎样现代居住楼盘?融合城市文明和血统,就需要一个高品质珍藏城市社区,来实现品质与价值的平衡,现代社区和历史文化的平衡
17、。未来项目的形象将可以实施人文社区战略,以文化抬高楼盘品位、产品品质。挖掘项目地块资源,从产品、形象中凸显项目优势。蜀冈西峰111号地块,唐城地脉“上风上水,古塘纳气;湖脉相通,龙兆之显;气韵氤氲,贵胄栖居;四朝一家,扬州意象。”如此精良之地块,对于未来建造在地块上的居住项目,在扬州人心目中所代表应该不仅仅是建筑。在品质和产品的保证前提下,未来项目的市场认知、客户心理地位应该非常之高。挖掘项目地块自身所具有的特点、优点,通过形象包装、准确的市场定位对接未来项目客户群。在扬州城市西扩、房地产市场大炒“现代城市新兴板块”之时,本案应该立足地块文化资源、景观资源将其转化为项目未来市场利益增长点,平衡
18、大市场与小市场的利害关系。扬州历史是城市居住文化的基础,也是本案未来形象定位的基础。本案必须吸纳城市文化、城市历史、地块景观、地块文化的多方位多较多资源,来打造项目的整体形象。将项目定性为未来扬州瘦西湖边的富人板块,适宜居住兼容休憩、旅游。2.2 项目产品分析本案作为六十多万方体量的大盘,项目的整体规划、物业类型、商业配套等因素都将是项目未来定位的支撑点。因此,分析项目的建筑规划、产品属性将直接关系到未来项目的形象定位和营销推广。2.2.1 设计机构的项目设计概念 从对中国美院的项目设计概念中,可以了解项目的整体创作源点和整体的设计思路,对项目的整体把控有着积极的作用,而且可以为项目产品定位、
19、形象定位奠定整体的框架。中国美院设计概念:本地块紧邻扬州城内唯一的一座山峰蜀冈西峰,内部水资源非常丰富,距离瘦西湖风景区不到一公里,依山傍水,风景独好。另一方面扬州历代流传下来的诗词歌赋数不胜数:“天下三分明月夜,二分无赖是扬州”,“四面荷花三面柳,一城烟花半城湖”等等。这些诗歌从方方面面将扬州的风貌展现给世人,我们的居住区应该是扬州的居住区,应该同样可以用诗歌来展现自己的风貌。于是用山水诗来组织规划设计的想法顺理成章,我们选用了“扬州结构依蜀冈”,“一城烟花半城湖”两句诗来整合整个居住区的风貌,提出了本次设计的主题理念诗意的栖居在山水之间。 对于文化挖掘,这一设计概念可以运用到项目的形象定位
20、之中,将产品和形象完整的融合;但项目设计只是最低层次的包装,对于项目的形象定位仍需要综合多方因素,而最终才能确立其方向。2.2.2 项目设计布局设计单位将项目整个居住区的布局结构概括为“一园、两带、三心、四轴”。具体细化,如下:“一园”蜀冈公园,它是本次规划设计与外界资源共享的重要体现,同时供本区居民和其他市民使用,而且公园面向扬州市唯一的山脉蜀冈西峰,充分彰显该地块独有的优势。“两带”沿山河生态带和维扬路商业带,本次设计将强化它们原有的自然和人文特色,一方面增加沿山河生态绿化,利用河堤设计立体景观;另一方面维扬路两侧商业街设计考虑到道路较宽,车流量大,将每一侧都设计为内街式商业街区,提升了对
21、外吸引力。使本居住区居民在尽享优美自然资源的同时,享受便捷的商业服务。“三心”在整个居住区享有蜀冈公园的同时,三个居住区块又拥有各自的中心绿核,设计把中心绿核和城市景观通过蜀冈公园联系起来,采用传统园林“借景”手法,将蜀冈西峰和栖灵塔引入小区内部,达到景观资源的共享。“四轴”设计的四条主要景观轴线,串联起各个等级的景观点,既是各组团的分割带又是各组团的公共景观带。整体布局将项目周边所拥有的各类资源都融入其中,最大化的发挥了项目拥有的资源。从最新的调整方案中,对于以上布局思想的贯彻依旧到位,因此大体可以认定未来项目整体规划应该就是“一园、两带、三心、四轴”布局。这将成为项目未来产品定位的基础和形
22、象定位的出发点之一。2.2.3 物业类型分析从项目整体看,本案物业包括了别墅、排屋(包括叠排)、花园洋房、类低层(4层多层)、小高层、商业、配套幼儿园和小学等形态。一期物业主要包括了别墅、排屋(包括叠排)、花园洋房、类低层(4层多层)、商业、幼儿园等形态。从项目产品类型和设计上,本案物业无疑可以认为是目前扬州市场中最为丰富和最上档次的综合性楼盘。就物业单体设计,美院项目方案提出了类似“后民居”的建筑概念,项目整体设计以传统民居为原型,将材料,装饰,景观之间做到较好的处理,以体现扬州传统民居村落规划,民俗联系,风水等元素。在设计中拾取传统民居的精华,重现传统民居中宁静祥和的庭,院,廊等空间元素,
23、采用借景,透景等江南园林的布置手法,丰富了空间和流线。在现在的建筑设计中,保留了对文化居住的情感、对景观居住美的遐想和对老房子留存的记忆,一定程度上为扬州的现代化住宅建筑注入了文化、地域、历史、环境气息。项目一期为高度的12米以下的居住与商业建筑,建筑形式统一,物业形态丰富,分区明确。作为项目力推首期部分,一期是决定项目未来市场地位的关键所在。从产品种类看,一期的别墅、排屋将奠定本案高档物业档次;花园洋房、类多层物业将完善项目一期的物业市场竞争,扩大项目目标客群。但一期物业整体档次较高,市场销售对象身份要求较高,未来如何定价及营销推广将可能是影响销售的关键因素。由于目前户型设计仍在调整之中,中
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