恒慧品牌升级思路1课件.ppt

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1、2022年12月28日星期三,恒慧品牌升级思路1,27 九月 2022恒慧品牌升级思路1,天地合德 日月合明 四时合序,案前语,天地合德 日月合明 四时合序 案前语,市场分析,品牌思考,品牌服务,市场分析品牌思考品牌服务,市场背景分析,市场背景分析,全国品牌,全国品牌,万隆，84年任职,双汇,市场战略占位：安全、健康，公信保障力品牌定位：大众，便民,祝义才，创建于1993年,雨润,市场战略占位：精致品食概念（开创精品化统一包装）品牌定位：中、高端品质化消费，生活格调,周连奎，明金星，1994年注册控股,金锣,品牌定位：都市化生活消费,中国食品大案瘦肉精事件,资源链与利益链失控，管理与利润间的矛

2、盾，市场规模一味地扩大与生产安全保障体系非良性化,92年,93年,94年,05年,获得绿色食品认证，59个自养基础，9个加工厂,家佳康,品牌定位：都市家庭，全家健康,万隆，84年任职双汇市场战略占位：安全、健康，公信保障力祝义,中华老号,中华老号,天福号食品中国酱肉第一家，北京重头礼、节假家宴,北京酱卤高端，酱肘子占位，拉动九大产品线，民俗文化嫁接式营销商超，文化店，自营店，食品店与快厨房多业态运作,月盛斋食品清真御品印记，首都特色保障,老字号品牌,老字号活化年轻群体拓展,拾回品牌记忆，清真高端定位，两烧两酱，产品群拉动,天福号食品中国酱肉第一家，北京重头礼、节假家宴 北京酱卤,都市北京,都市

3、北京,育青食品首都北京台湾风味食品的代表者,沃尔玛系统、物美系统、美廉美系统、顺天府系统、超市发系统、首航系统、1000余家销售点，基本覆盖北京各型商场超市；,品质化不足地域特产冲击,育青食品首都北京台湾风味食品的代表者 沃尔玛系统、物美系,与时跟进,与时跟进,鹏程食品有鹏程 有未来，北京健康肉食品贴身保障,从生鲜到熟食的品类推进，直营体系上马,全品中肉研贴身式市场跟进者,营销推进有待发展,依据国家科研实力与肉研学术背景，打造中国领先的高品质肉类食品供应商,鹏程食品有鹏程 有未来，北京健康肉食品贴身保障 从生鲜到,西式品牌,西式品牌,荷美尔食品猪肉生产和销售的领先者，排名福布斯“全美最大400

4、家企业”,国家体育总局训练营指定专用产品,西式产品特定人群,荷美尔食品猪肉生产和销售的领先者，排名福布斯“全美最大4,国内品牌“安全升级”（中粮破局） 老号品牌“有待活化” 都市品牌“特色不足” 跟进品牌“运作不足” 西式品牌“窄众市场”,国内品牌“安全升级”（中粮破局）,初次市场观察,金锣肉粒多引领中国健康肉制品有实“粒”，更健康限定产地 优选原料3优概念优养自养农场全生态农场自养优选鲜嫩好肉100%优质冷鲜肉优质饱满肉粒十足肉粒 粒粒美味三文治火腿家佳康中国体育代表团肉类食品供应商肉食产业链 味美更健康营养食尚火腿排（无淀粉添加）食尚早餐切片火腿（淀粉含量低于6%）食尚早餐自由装“我的早餐

5、我做主”（淀粉含量低于6%）牛肉火腿切片（淀粉含量低于2%）紫苏维也纳风味香肠（无添加淀粉）美式脆皮热狗肠（蜜糖味）台湾风味香肠（中粮自供冷鲜肉 品质保障 安全放心）双汇真材实料的味道双汇火腿（无淀粉）熏烤金火腿（无淀粉）肘花火腿（无淀粉）骨汤风味烤火腿（无淀粉）俄式烤香肠小康之家火腿肠（含淀粉）天福号京酱印象茶肠（淀粉含量低于10%）荷美尔/宝迪西式超值培根青岛风味火腿/老北京风味火腿精选火腿排姐妹厨房台式鸡肉肠100%鸡肉老曹老北京丁香里脊（无淀粉）,取样：家乐福、新世界,初次市场观察金锣肉粒多引领中国健康肉制品取样：家乐福、,中粮家佳康“肉产链 为家人”健康保障植入消费情感！金锣实“粒”

6、见证，单品项突围，带动产品线！双汇真材实料，以正视听！天福号京城品质，忠诚消费！老曹老北京荷美尔/宝迪西式特色，特定人群！,中粮家佳康“肉产链 为家人”健康保障植入消费情感！,一贯优势：现代渠道与促销管理,几点不足：品牌个性产品差异营销手段,优势分析,一贯优势：几点不足：优势分析,需要让品牌更具溢价,需要让品牌更具溢价,恒慧品牌升级的趋势性方向在哪里？！,恒慧品牌升级的趋势性方向在哪里？！,基于无淀粉影响力，创新“无淀粉”战略！,火腿系列,熏烤肠系列,熏烧烤系列,酱卤系列,西 式,中 式,京 产,休 闲,基于无淀粉影响力，创新“无淀粉”战略！火腿系列 熏烤肠系列熏,市场分析,品牌思考,品牌服务

7、,市场分析品牌思考品牌服务,消费需求分析,情感生活层,身边、贴心,社会需求层,营养、品质,基础生理层,安全、健康,全面兼顾,消费需求分析情感生活层身边、贴心社会需求层营养、品质基础生理,【天福号】细分割,【湾仔码头】双人份,【家佳康】“为家人”,【KFC】全家桶,案例,【天福号】细分割【湾仔码头】双人份【家佳康】“为家人”【KF,更坚实的健康承诺更贴心的消费导入,品质如一,消费习惯,食用需求,品牌输出印象,更坚实的健康承诺品质如一消费习惯食用需求品牌输出印象,【恒慧】品牌个性不讲述沉迂的文化不描绘空洞的品质,品牌个性导出,“恒慧”健康保障品质生活双管齐下,【恒慧】品牌个性品牌个性导出“恒慧”,

8、中国肉类美食恒久品质坚守者,品牌占位,中国肉类美食恒久品质坚守者品牌占位,恒守健康专产链 掌控力品享美味自有食材 传香工艺慧享生活中西美食 荟萃生活,品牌稀缺价值导出,恒守健康专产链 掌控力品牌稀缺价值导出,恒守健康 慧享生活,品牌广告语输出,恒守健康 慧享生活品牌广告语输出,品牌LOGO输出,关于LOGO的升级，既是形象输出的时代美学需求，也是现代消费审美观的需求,品牌LOGO输出关于LOGO的升级，既是形象输出的时代美学需,品牌LOGO输出,我们在既有与创新基础上，依据对恒慧美食的品牌升级定位，创作符合其价值内涵力的LOGO表现,展现健康承诺的端正不失现代都市时尚流行突出中式传统文化美食的

9、沉淀兼顾西式餐食的生活品味格调,品牌LOGO输出 我们在既有与创新基础上，依据对,品牌LOGO输出,恒慧品牌创新表达元素提炼,稳重,健康,都市,文化,阳光,活力,品牌LOGO输出恒慧品牌创新表达元素提炼稳重健康都市文化阳光,形象：稳健、端正、都市主张：阳光承诺，健康快乐美学：整体与局部现代表现立体视觉效果元素：健康达人、笑脸、眼眸、火腿美食释义在充分继承原型识别的市场认知基础，实现品牌升级张力与现代活力诉求,形象：稳健、端正、都市,恒慧品牌升级思路1,恒慧品牌升级思路1,恒慧品牌升级思路1,产品线策略,基于现有四大系列，重新梳理规划，提出各自消费主张,西 式,中 式,京 产,休 闲,放大低糖无

10、淀粉诉求，突出健康品质概念,放大传香工艺，突出传统美食经典,放大北京特礼概念，突出京品致礼,放大健康保障性，突出情趣生活与都市需求,惠享生活,恒守健康,产品线策略基于现有四大系列，重新梳理规划，提出各自消费主张西,产品线卖点梳理,西 式,基于现代都市潜在消费需求放大低糖无淀粉诉求开发亮化潜力型产品（单点突破）早点营养型、午餐实惠型、晚宴丰富型女士火腿、男士火腿（产品附件）西式餐谱温馨卡,产品线卖点梳理西 式基于现代都市潜在消费需求,中 式,基于现代美食特色需求突出产品不二原材、辅材中式传统烹饪工艺恒慧独特差异口感（产品附件）节气与健康小知识,中 式基于现代美食特色需求,京 产,基于礼购与特产的

11、特点突出京韵美食文化内容（文化附件）（配餐附件）还原、传承、食法烤鸭四件套,京 产基于礼购与特产的特点,休 闲,基于年轻休闲消费特征产品名称新颖、独创性产品创新时尚、健康性配合生活趣味性赠品促销品,休 闲基于年轻休闲消费特征,品牌包装表现,【标贴】设计思路：基于现代生活消费审美力与老号活化力的需求，屏弃繁杂，突出品牌价值力，显现终端消费触动！,品牌包装表现【标贴】设计思路：,A套,A套,A套效果图,A套效果图,整体效果图,整体效果图,陈列效果图,陈列效果图,品牌包装表现,【烤鸭】设计思路：基于京礼定位，写出品牌支撑与首礼概念，突出北京烤鸭原汁工艺，显现终端现代消费活力！,品牌包装表现【烤鸭】设

12、计思路：,市场趋势双渠道现象,形象渠道,销售渠道,70%的销售利润来源于直营、团购获取利润,KA 所占销售比例并不高，却是兵家必争之地增加消费者接触产品机会、便于促销与公关活动的展开、增大产品曝光度、提升了品牌知名度。,道尽其用，各疏其责,营销思考,市场趋势双渠道现象形象渠道销售渠道70%的销售利润来源于,营销建议,建立恒慧自有渠道夯实恒慧忠诚客群,营销建议建立恒慧自有渠道,营销渠道,营销渠道建议创建自营渠道 结合网络渠道,自营渠道,现代通路,特殊渠道,网络渠道,明线,实线,天线,内线,KA、A级商超、精品超市,定位,日常消费端放大品牌各消费区域影响力,KA、A级商超附近及消费社区旗舰店、自营

13、店、加盟店,定位,忠诚消费端会员制锁定（旗舰店及自营店为区域销售配送终端）,官网、B2B、B2C平台,定位,特情消费端一线城市，非户籍人员，给家人送好米，亲米网购,空港、D车单位、机关小食堂,定位,特渠消费端价格非敏感消费尝试，拉动大客户团购与会员制消费锁定,现代通路,网络渠道,自营渠道,广度,深度,速度,特殊渠道,精度,会员制与大客户服务,营销渠道营销渠道建议创建自营渠道 结合网络渠道自营渠道现,营销推广,商超、KA、A系统品牌周、厂商周、节日周年轻人群“品销活化”西方文化节忠诚人群“品销拉动”节令营销高端人群“品销促进”年节厚礼特展,营销推广商超、KA、A系统,新渠设计,直营店旗舰形象选择

14、区域：城交枢纽、高档社区道口中心地带店面面积：50m2以上经营定位：重点繁华区域印象占位及高端全产品线业务拉动。,网购店品销堡垒网络平台：官网平台，天猫等B2C平台经营定位：配合线下销售系统，开展营销联动，突出节礼团购,新渠设计直营店旗舰形象网购店品销堡垒,营销创新,恒慧美食家俱乐部,消费领袖营销让身边的邻居成为消费代言人积分、特惠、年礼、举家游,营销创新恒慧美食家俱乐部 消费领袖营销,会员制、积分制：拉动忠诚客户节日营销：形成文化消费习惯，带动礼品市场销售主题促销：拉动周期性热点销售家庭式营销：以家庭为单位，结合健康营养，建立家庭特送机制年终回馈：结合会员、积分制，全年消费有礼回馈,营销建议,会员制、积分制：拉动忠诚客户营销建议,