电子商务行业行业的周期性、区域性和季节性分析.docx
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1、电子商务行业行业的周期性、区域性和季节性分析一、市场细分的原则从企业市场营销的角度看,无论消费者市场还是生产者市场,并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:(一)可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入,根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如,通过适当的营销渠道,产品可以进入所选中的目标市场;通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场,并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。(二)可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模,且有一定的发展潜力,使企业赢得长期稳定的利润,值得营销者为之设计一套营销规
2、划方案的尽可能大的同质群体。例如:如果专门为2米以上身高的人生产汽车,对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是:需求量是相对于本企业的产品而言,并不是泛指一般的人口和购买力。(三)可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上,在重视产品质量的情况下,有多少人更注重价格,有多少人更重视耗电量,有多少人更注重外观,或兼顾几种特性,当然,将这些资料予以量化是比较复杂的过程,必须运用科学的市场调研方法(四)可区分性二、可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应,比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分;汽
3、车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。行业壁垒1、品牌授权壁垒对于母婴营养、消费电子、美妆快消等产品,用户对相关产品品牌的认可和信赖程度会在很大程度上影响其消费选择。而母婴营养、消费电子、美妆快消等领域的头部品牌对于合作伙伴的服务资质、服务能力、规范性等方面有非常严格的要求和挑选标准。他们倾向于寻找在所属行业有丰富运营经验,正在或者曾经服务于此行业领导品牌,具有良好的行业口碑和成功案例,并且有全链路综合服务能力的运营服务商。目前行业里已经拥有了一批成熟的电子商务运营服务提供商,这些服务商已经积累了丰富的运营经验及出色的服务能力,在行业内有着良好的口碑。而行业的新进入者由于缺乏口碑、成
4、功案例和服务经验,难以满足知名品牌的高要求,很难获得品牌的授权认可。2、全链路综合服务能力壁垒随着近年电商平台的发展和技术的进步,电商运营已从早期基于店铺的基础运营,逐步过渡到基于消费者运营、品效营销及渠道融合的综合性、全链路和精细化运营。目前品牌方和电商平台对运营商提出了更高和更整合的要求,既包括传统的品牌店铺运营能力,也包括外延的品效营销和新兴的消费者运营,以及线上线下融合的多渠道融合能力。在当前行业竞争日趋激烈的背景下,品牌商对电子商务综合服务商的综合服务能力和执行效率的要求有增无减,行业新进企业很难满足品牌的综合性和精细化的全链路品牌电商运营需求。3、品效营销经验壁垒随着移动互联网技术
5、的不断升级,消费者消费习惯快速更迭,营销环境的媒介碎片化、需求个性化、营销效果化趋势特征日益凸显,品牌与消费者的有效匹配难度提升,能够在实现品牌价值传达、品牌曝光提升的同时保障营销效果并实现效果转化,已成为品牌方营销投入的核心诉求。具有丰富品效营销经验的成熟运营服务商,可更准确把握品牌价值,洞察消费者需求并实现精准触达,在提升品牌认知与认可度的同时,有效提升转化率及产品销量。对于行业新进企业,往往会因为缺乏成功的品效营销经验,从而面临行业经验壁垒。4、人才壁垒电子商务服务行业作为现代化服务行业,其服务流程涉及包括品牌分析、品牌推广、运营体系建设、平台店铺运维、多渠道营销、物流管理、消费者洞察等
6、多方面,需要大量的高素质人才,对人员的综合能力要求较高,且企业多倾向于在行业内具有一定经验积累人员。在电子商务以及相关服务行业快速发展的时代,该类具有丰富经验的复合型核心人才目前十分稀缺,形成了本行业的人才进入壁垒。刚进入该行业的公司由于处于初创期,招揽行业人员的能力弱于行业成熟企业。新进入者缺乏电商运营方面的人才累积,亦构成其进入行业的壁垒。5、技术壁垒电子商务服务涉及到软件和硬件配置、店铺运营维护等专业技术问题。在信息系统搭建和运营维护方面,电子商务服务企业需具备网络数据安全、多数据实时抓取、软件系统开发、供应链管理、平台架构对接管理、信息数据传输及处理、软硬件维护等多方面技术能力。同时,
7、面对电商大促节点井喷式的成交量和个性化消费带来的海量数据,要求企业在管理信息系统方面拥有较强的数据承载与分析能力。成熟的服务商可以在数据分析能力、技术系统价格及团队搭建等方面,通过时间和规模积累转化成先发优势,而新加入行业的公司受限于经验、技术、团队等因素,难以获得与行业成熟企业相抗衡的技术能力。6、资金壁垒在电子商务服务的经销模式下,电子商务服务商需要从品牌商或其授权代理商采购商品,并承担后续的仓储物流、店铺运营、营销推广等成本费用,因此对于电子商务服务商需要拥有较强的资金实力以保证业务的开展。新进入行业的公司由于缺乏足够的资金实力,较难满足头部品牌对于服务商资金实力的要求。三、行业的周期性
8、、区域性和季节性1、周期性电子商务行业在一定程度上受国家宏观经济及对上下游行业的相关政策影响,宏观经济上行及支持类政策的发布实施,都将有效促进释放各领域业务需求,从而带动行业快速发展,体现出一定的行业周期性。2、区域性目前我国不同地区的经济发展水平和互联网普及程度及物流体系建设情况等均会影响地区的电子商务需求。根据我国商务部电子商务和信息化司发布的中国电子商务报告(2020)数据显示,截至2020年,我国电子商务市场主体主要分布在东部沿海地带,从网络零售店铺数量分析,广东省、浙江省、江苏省、山东省、河南省的网络零售店铺数占全国比重分别达到18.3%、10.8%,8.3%、6.6%、5.0%,电
9、商企业密集度较高。总体而言,华北、华东、华南等地区经济发展水平较高,信息化建设步伐较快;西部地区受经济发展水平的限制,信息化建设相对落后,市场规模相对较小进而呈现出一定的区域性特征。3、季节性近年来,随着各类电商平台的不断发展,行业内已逐步形成一批例如“618”、“双11”、“双12”等具有显著特色的电商节日。在该等电商节日,各大平台及线上商户都会加大促销力度,进而获得突出的销售业绩。因此拥有电商节日的季度,例如四季度,其电商平台销售收入及推广投入占全年额度比重较高,从而导致行业出现一定的季节性特征。四、面临的机遇与挑战1、面临的机遇(1)政策支持加码,助力电子商务行业发展近年来,电子商务在促
10、进国民经济增长及社会信息化发展中拥有了越发重要的地位和作用,我国相关部门也陆续发布包括关于加快发展流通促进商业消费的意见、关于推进电子商务与快递物流协同发展的意见等了一系列支持和鼓励电子商务行业发展的产业政策,而电商法的正式实施,更标志着电子商务进一步走向规范发展的开始。行业政策环境的不断向好,为我国电子商务的发展营造了良好的政策环境,为电子商务行业健康快速发展提供了强大助力。(2)电商运营市场需求持续增长随着消费者消费意识形态的不断转变,国内外各类厂商面临的市场竞争日益激烈,对于网络销售渠道越发重视,纷纷加大网络销售渠道拓展力度。而由于线上销售较线下传统销售在运营方式、营销手段等方面均存在较
11、大差异,为快速抢占线上销售市场,快速实现公司品牌及产品推广,越来越多的品牌厂商选择由专业的电子商务运营商进行电商平台商铺搭建、品牌定位、品效营销、运营管理等专业化、多维度的运营服务,对于电子商务整体运营的需求日益旺盛。(3)技术进步,促进电子商务行业加速发展随着我国各类信息化基础建设加速推进,在以信息技术和数字技术为代表的新一轮技术革命引发的产业革命中,云计算、大数据、移动互联网、金融支付等电子技术在电子商务领域应用得更加广泛且深入,进一步提高行业发展所需的信息采集、获取、传输、处理、分析及保密等能力,进而为电子商务行业发展提供强有力的技术支持。(4)快递业保持快速增长,有力支撑电子商务发展为
12、提高电商物流效率和服务满意度,作为电子商务重要辅助板块的物流服务体系不断升级,各大物流公司及淘宝、天猫、京东等各类电商平台纷纷利用大数据、物联网、人工智能等技术对各自物流平台进行整合,无人机、无人仓、无人车等技术全面启动应用,联盟和智能化统筹的模式布局更加广泛。近年来,新技术、新模式在电商物流领域的应用进一步扩大,使得物流快递效率和覆盖率得到加速提升,电商物流整体服务水平不断提高。根据中国电子商务报告(2020)数据显示,2020年,我国快递服务企业业务量累计完成833.6亿件,同比增长3L2%。快递业的快速增长,为电子商务发展提供了有力支撑。2、面临的挑战(1)电子商务信用体系建设仍需进一步
13、加强电子商务因其线上撮合完成交易,交易各方所拥有的信息透明度不足,交易参与者违信成本相对较低,新型网络营销方式带来信用治理难题、价格欺诈、售后服务补偿难、消费者个人信息存在泄露等问题依然存在,从而造成了电子商务运营服务好评率参差不齐、投诉率相对较高等现象。我国电子商务行业发展迅速,新技术、新业态不断出现,相对于快速发展的行业实践,在网络诚信建设、消费者权益保护、防范网络犯罪等方面的信用体系建设仍有待加强。(2)B2C市场过于依赖头部电商平台电子商务综合服务商需依托电商平台开展实际业务,目前我国网络零售B2C市场主要依托于天猫、京东及拼多多三大头部电商平台,而三大头部电商对于店铺开设标准、运营规
14、则制定等方面具有决定权,若未来头部电商平台变更店铺标准或规则,将对行业运营方式产生重大影响。五、行业概况及发展趋势1、网民规模为电商发展奠定了充足的用户基础得益于移动互联网及信息技术的不断发展,我国互联网普及率及网民数量逐年提升。根据中国互联网络信息中心(CNNlC)发布的第49次中国互联网络发展状况统计报告,截至2021年12月,我国互联网普及率为73.0%,较2020年3月提升&5个百分点;我国网民规模达10.32亿,较2020年3月增长L28亿,其中手机网民规模达10.29亿,较2020年3月增长1.32亿;网民中使用手机上网的比例由2020年3月的99.3%增长至99.7%o网民规模迅
15、速增长及互联网普惠化成果显著,为电子商务崛起奠定了充足的用户基础。2、全国电子商务交易金额持续增长近年来,受益于国家相关政策法规支持、移动互联网的快速发展、人均可支配收入的提高及网络支付、快递服务等基础设施不断完善,我国电子商务行业蓬勃发展,交易额持续攀升。根据我国商务部电子商务和信息化司发布的中国电子商务(2020),2020年我国电子商务市场交易额达37.21万亿元,较上年同比增长4.5虬未来随着移动互联网普及程度进一步加强,以及电商物流体系下沉覆盖范围进一步扩宽,电子商务市场规模有望继续保持增长趋势。3、网络购物已经成为主流消费方式相对于线下传统消费购物,网络购物在时间、空间、流程等方面
16、均具有明显便捷性优势,而随着近年来淘宝、天猫、京东、拼多多等电商的开始发展,网络购物已成为消费者的主流消费方式。在网购用户数量方面,根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第49次中国互联网络发展状况统计,截至2021年12月,我国网民中,网络购物类互联网应用用户规模达8.42亿人,网民使用率达81.6%o在网上零售规模方面,根据中国电子商务(2020数据显示,2020年我国网上零售额达IL76万亿元,较上年增长同比10.9%,其中实物商品网上零售额为9.76万亿元,占社会消费品零售总额的比重为24.9%o实物商品网上零售规模在社会消费品零售总额占比持续提升,进一步验证了网络购物普及性提升
17、。4、B2C已超越C2C在互联网零售领域占据主导地位在我国网络零售发展初期,因网络零售市场的信任机制和管理机制完善度相对较低,消费规模效应尚未凸显,线下品牌厂商开展网络销售动力不强,网络零售主要以C2C模式为主。近年来,随着消费者线上消费习惯的逐渐养成,以及网络销售推广效应的快速提升,越来越多的品牌厂商意识到拓展线上渠道的重要意义,纷纷在电商领域增大投入,从而推动了B2C电商规模的快速增长。根据艾瑞咨询统计数据显示,目前B2C在网络购物市场已占据主导地位。5、电商体系加速成熟,行业发展将更趋规范化近年来,随着移动互联网技术升级、居民消费能力提升、线上消费习惯养成,电子商务普及程度不断加强,同时
18、国家相关监管部门在政策支持与监管等方面亦不断完善,多方因素推动着电商体系发展加速成熟,电子商务行业在中国零售行业的位置愈加重要。在行业快速发展的同时,电商信用体系的不断完善以及电商法等监管政策的出台,标志着电商行业发展将更趋规范化。六、行业产业链情况电子商务产业链从上游到下游涵盖了品牌商、品牌电商服务商、电商平台与消费者等。其中,品牌电商服务商包括技术服务、金融支付、仓储物流、整合营销等电商垂直型服务商,也包括提供线上经销、代运营、渠道分销以及品效营销等多维度服务的品牌电商综合服务商。而品牌厂商的销售需求与终端消费者的购买需求,则是电子商务发展的源动力。品牌厂商作为行业上游端,具有品牌推广、市
19、场开拓、渠道建设、店铺运营、商品销售等多方面商业需求。品牌电商服务商作为行业中游部分,起到承上启下的连接作用及支持作用。作为品牌电商综合服务商,对于上游品牌厂商,其可为品牌厂商提供包括品牌定位、电商店铺运营、全渠道营销、产品经销、渠道分销等全方位综合电商服务。对于电商平台及下游终端消费受众,品牌电商综合服务商在电商平台中开设店铺并进行运维管理,通过开展线上、线下营销活动,为店铺精准地识别目标受众,进而完成营销推广及客户引流,并最终实现销售。电商垂直型服务商主要包括金融支付公司、物流公司、营销策划公司等,主要为电子商务活动提供配套辅助服务。电商平台则作为电子商务的载体,具备开放性、全球性特点,破
20、除时空壁垒,连接品牌商与消费者。消费者系电子商务的销售终端,消费者通过电商平台进行搜索、浏览、下单及支付,从而实现商品的最终销售。现阶段,品牌商、电子商务服务商和电商平台分工明确、高效协作,为消费者提供日益丰富的商品与服务,已经形成一个协同发展、共同繁荣的电子商务生态圈。七、市场需求预测方法科学的营销决策,不仅要以市场营销调研为出发点,而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上,运用科学的理论和方法,对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究,寻找市场需求发展变化的规律,为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息,并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方
21、法,常用的主要有以下几种。(一)购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见,据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的,这种意向会转化为购买行为,并且愿意向调查者透露,这种预测法特别有效。但是,潜在购买者数量很多,难以逐个调查,故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时,购买者意向会随着时间转移,故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多,如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如,采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向,可能会收到较好效果。(二)综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基
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