广告策划概说ppt课件.ppt

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1、,第一章 广告策划概说,第一节 广告策划的内涵与核心,什么是策划？,汉 贾谊 汉书过秦上深谋远虑，行军用兵之道。三国志 用兵之道，攻心为上，攻城为下，心战为 上，兵战为下 。孙子计多算胜，少算不胜，而况无算乎？史记高祖本纪 运筹帷幄之中，决胜千里之外。 在古代无论是中国还是外国，策划思想最早体现在军事活动中。从春秋争霸到三国演义，从十字军东征到滑铁卢战役等，此后，策划思想被广泛运用到政治经济文化领域。“乒乓外交”、“国策的总策划人”（杨振宁称邓小平）,策划的概念及界定,策划- 整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能 实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源

2、配置 和行动方式，进而形成决策计划的复 杂思维过程。 条条大路通罗马，最近的只有一条，策划就是找出这条路。,古代书写的一种文字载体，古代用竹片或木片记事著书，成编的叫做“策”。中文词源：“策”同“册” 如今，“策”已演变为“计谋”、“策略”之意。“策划”中的“划”也是“计划”、“打算”之意。由此可见 策划是与计谋相关的一种行为过程和方法系统,“策划是一种程序，是针对未来要发生的事作当前的决策”，策划如同一座桥，它连接着现在与未来。复旦大学的一位教授列出这样的公式：天时、地利、人和+策划=成功。成功的企业需要成功的营销，成功的营销需要成功的策划。 简言之，策划就是为行动谋划方案。,如何理解策划的

3、内涵？,对策划定义的具体理解,（）从策划的过程看，包含两大步骤： 预测和决策 作为预测，它要对未来发展的前景和趋势进行科学的预测和准确的评估 策划的前瞻性。 作为决策，它要在预测的基础上，对应对方针和行动措施进行大胆的抉择。预测要尽可能科学、准确；决策应大胆、有魄力。 “小心求证，大胆设想”。,（）从策划的内容看，包括两大部分： 战略策划和战术策划。 案例: 隆中对“三分天下”的决策 高明的战略策划。 三国演义“草船借箭”、“火烧赤壁”、“三气周瑜”、“七擒孟获”等计策设计 成功的战术策划。 为了同敌人作斗争，我们在一个长时间内形成了一个概念，就是说，在战略上我们要藐视一切敌人，在战术上我们要

4、重视一切敌人。也就是说在整体上我们一定要藐视它，在一个一个具体问题上我们一定要重视它。” 毛泽东 战略与战术的区别有三个：第一个区别是战略针对整体性问题，战术针对局部性问题；第二个区别是战略针对长期性问题，战术针对短期性问题；第三个区别是战略针对基本性问题，战术针对具体性问题。 总之，一个完整的策划就是“审时度势的战略策划”与“行权达变的战术策划”的有效组合。,摘自隆中对,亮答曰：“自董卓 已来，豪杰并起，跨州 连郡者不可胜数。曹操 比于袁绍，则名微而众 寡。然操遂能克绍，以 弱为强者，非惟天时， 抑亦人谋也。今操已拥 百万之众，挟天子以令 诸侯，此诚不可与争 锋。孙权据有江东，已 历三世，国

5、险而民附，贤能为之用，此可以为 援而不可图也。荆州北 据汉、沔。 “ 利尽南海， 东连吴会，”西通巴蜀， 此用武之国，而其主不 能守，此殆天所以资将 军，将军岂有意乎？益 州险塞，沃野千里，天 府之土，高祖因之以成 帝业。刘璋暗弱，张鲁 在北，民殷国富而不知 存恤，智能之士思得明 君。将军既帝室之胄， 信义著于四海，总揽英 雄，思贤如渴，若跨有 荆、益，保其岩阻，西 和诸戎，南抚夷越，外 结好孙权，内修政理 天下有变，则命一上将 将荆州之军以向宛、 洛，将军身率益州之众 出于秦川，百姓孰敢不 箪含壶浆，”以迎将军 者乎？诚如是，则霸业 可成，汉室可兴矣。” 兵分天下，联吴抗曹，三国鼎立。,(3

6、)从策划的性质看，策划既是一项极为复杂的综合性思维工程，又是一项系统的智力活动 策划的系统性(4)从策划的范围看，策划普遍存在于人类的各种行为之中。案例： 我国政治体制中的“一国两制”的体制设计；TFBOYS形象包装；,TFBOYS是中国青少年偶像团体，由王俊凯、王源、易烊千玺三位成员组成，2013年7月28日成立组合，并于同年8月6日正式出道。10月18日，发行出道EPHeart梦出发。2014年4月15日，获第二届音悦V榜年度盛典“内地最具人气歌手奖”和“音悦直播人气歌手奖”；8月16日，单曲青春修炼手册MV上线，破5项V榜吉尼斯，夺取内地音乐榜冠军宝座；12月6日，获尖叫2015爱奇艺之

7、夜“最受欢迎组合奖”和“年度金曲奖”。 2015年9月，确认参演电视剧诛仙青云志；10月，加盟湖南卫视全员加速中 。2016年2月7日，登上中央电视台春节联欢晚会；4月9日，获第16届音乐风云榜年度最受欢迎组合奖；10月10日，为中国火星探测工程名称和图形标识全球征集活动宣传推广工作代言。2017年1月27日晚，在2017年央视春节晚会上表演开场歌舞美丽中国年。,TFBOYS成员与日韩男子团体比起来更接地气，像邻家小男孩，略显稚气的唱功依然会被定义为“小朋友”角色。在经过公司系统培训之后，行为模式与艺人相差无几，体现出超龄的成熟。TFBOYS的最大特点就是新鲜年轻，他们的歌曲制作上未必精良，但

8、他们已经不再只歌唱“太阳花”和红领巾，他们唱着00后的感情观，这些歌曲的创作和成年歌手的歌曲并无大致，但基本上他们歌唱的还是健康向上的正能量，还有些情窦初开式的青涩告白（新浪娱乐评）。 除了科幻剧超少年密码，TFBOYS还合体出演过黄磊、海清主演的现代剧小别离，以及李易峰、赵丽颖主演的古装玄幻剧诛仙青云志。在小别离中，同样以学生形象示人的三小只，得到了导演汪俊的肯定。他评价：TFBOYS“演戏很灵”。除了合体出演的三部影视剧，三小只一路走来，在各自的演艺道路上都有不同发展（新京报评）。,“包装”明星的全过程,（1）筛选“原材料” 好的“原材料”（潜质歌手）可遇不可求。唱片公司会时刻关注国内各大

9、音乐赛事，寻找一些声乐基础较好的苗子； “星探”在各大演艺场所留意那些赶场“跑单帮”的艺人（专业水准可能不是很高，但临场表演经验很足，很会煽情），有时也有意外收获，或者定位明晰积极向上的组合；通过行内人士的引荐或毛遂自荐，而引起唱片公司关注。 唱片公司会组织资深音乐制作人和声乐专家通过试唱来考察其“七力四感”（理解力、适应力、创造力、想像力、感受力、观察力、注意力和审美感、幽默感、节奏感、形象感），通过听音考察音准、节奏等，看其是否能达到准确把握歌曲的内涵和旋律等要求。经过综合评定，最后确定其能否在歌唱演艺事业上有所发展，进而采取相应策略。而部分虽然基础稍弱但可塑性极强的歌手，也可一并考虑进入

10、下道工序。,（2）“粗加工”定位训练 包装分为前期包装和后期包装，前期包装首先是进入“打磨车间”，综合歌手的声音、形象和气质等综合因素，比如积极向上型（TFboys），纯情型（张柏芝等）、甜美型（杨钰莹等）、劲爆内心型（汪峰等）、感觉型（田震等）、时尚大腕型（王菲等）等，这道工序非常关键，对歌手的定位一旦出现偏差，再要红起来几乎是不可能的。 对于从大赛中淘到的优质苗子，只需重新对声音定位补缺，矫正歌手的明显劣势，就可使其进入下一道工序。但对于基础稍欠的歌手，就要从声乐、肢体等全方位进行训练，还要进行仿生训练以寻找声音点线，根据个人的实力高低，进行短则数月长则一两年的训练，直至达到录音水平。,（

11、3）”细加工”量身定曲 根据对歌手整体定位和通过对市场反应的预测，为歌手寻找相应的词曲创作人，为其谱曲、填词，量身打造合适的原创歌曲。没有好的原创歌曲，就很难推出炙手可热的红歌手，因此所有的唱片公司手里都掌握着一批国内词曲创作者的名单（排名、实力、类型、价位等），根据其知名度和实力，这些音乐人的要价从3000元到2万元不等，而港台作者的要价则会在此基础上翻5倍左右，最终敲定的价位由词曲作者四六分成。 曲子谱好后会由专业编曲人在制作棚中对曲子的主题定位、意境、生活联想等进行审核，然后应用专业设备完成编曲工作，同时根据词曲需要加入伴唱、真人演奏（器乐）等以便曲调臻于完美，然后歌手进入录音棚进行试唱

12、录音，由编曲人或声乐高手进行监棚，从而对歌手声音感觉、音调高低、感觉投入、节奏控制等实施监控调整，最后进入混音合成，最终灌出母盘后，就可以做后期制碟、压碟及封面的设计等工作。,（4）“售后”转型复出 经过一段时间的市场锤炼和检验，有潜质的新星就可以展开后期包装，并正式签约推出自己的专辑了。这就意味着歌星的自由度越来越少，一切对外活动就得听从公司的（其经纪人可由公司兼任，也可由歌手请家人做经纪人）安排，所有的正常活动都得由公司或其经纪人来决定。 而人气不断飙升的歌手也会和公司或经纪人发生各种摩擦，于是就有了毁约、转签、更换经纪人等情况。歌手的举止言行一般来讲都得和公司对其的定位相吻合，他们的饮食

13、、着装、发型、化妆、胖瘦都不得只作个人行为。歌手的年龄、婚姻状况都属于“机密”，绝不能轻易示人，免得令歌迷失望。,成名后的歌手老唱同一首或同一类型的歌，时间长了就会有歌迷流失的可能。针对此问题，唱片公司会出重金灌制一些原创歌曲，如果歌手能唱红，自然路子越走越宽，但若不能奏效，公司就会考虑让歌手“转型”出国培训、整容、打造新形象、改变歌路于是新一波的包装又开始了。若转型成功，人气会再度飙升；如若不成功就可能在歌坛上沉寂下去，或成嘉宾，或成二三线歌手。 如果某歌星的名气总是不咸不淡，公司或歌手就会不时制造些“八卦”搞出一些诸如要结婚、闹离婚、想分手、被走光、打官司、声明告别歌坛、蛰伏后重新复出等闹

14、剧，借以吸引歌迷关注。走上歌坛不易，成名后要维持旺盛的人气更是难上加难，越是大腕，心中压力越大毕竟后生可畏，后边有一群“野心家（做“明星梦”的年轻人）”在穷追不舍。,什么是广告策划？,广告策划的概念,广告策划-根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。,以科学、客观的市场调查为基础,富于创造性和效益性的市场定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容,以可操作性的策划文本为直接结果,以广告的效果调查为终结,广告策划解决的问题,为何说？ 广告目标

15、对谁说？ 广告对象说什么？ 广告内容（广告定位、 广告文案等）怎么说？ 广告创意（广告表现） 通过什么途径说？ 广告媒介（媒介组合）说的效果如何？ 广告效果,与市场营销的天然联系,较为普遍认 可的观点是，对于广告策划活动而言，通过对客户产品生存的环境问题进行分析研究，判断其市场策略的方向性，是确保广告策划活动拥有正确方向的基础工作。而 在此基础上发展出的广告策略才会是对客户的产品/服务市场有针对性、有意义的广告策略。,广告策划的本质,策划的本质：帮助企业完成广告讯息传播的任务，使有利于产品营销活动的销售、品牌等讯息能够有效地传达到其预期的消费者那里，并产生良性效果。,广告策划要解决的核心问题,

16、恰当的销售/品牌讯息，恰当的受众接收，恰当的时机和渠道传达，恰当的成本！,广告运作涉及的组织,广告客户 广告代理公司 媒介组织 调研公司,第二节 广告策划的内容及程序,广告策划的基本模式,总体模式：分析制定策略执行,主要环节,秩序,具体步骤和内容,前期准备,1 与广告主接触，就广告事宜达成初步意向。,与广告主就广告策划进行具体商谈，明确广告主关于 广告运动（活动）的意图。,1 与广告主接触，就广告事宜达成初步意向。,3 签定委托协议,4 广告公司内部进行人员调配的准备,5 广告公司的人员初步熟悉市场和广告主的基本情况,6 广告公司初步收集有关市场、产品和广告主的资料,7 广告公司内部成立广告策

17、划小组,广告策划的准备阶段,主要环节,秩序,具体步骤和内容,广告策划报告的制作阶段（1）,市场调查,2 拟订市场调查的问卷、访谈提纲、准备必要的辅助设备和人员,1 确定市场调查目标、范围、对象、方法、拟订市场调查计划,3 实施市场调查项目,4 市场调查结果的分析,5 撰写市场调查与分析报告,营销环境分析,6,分析企业营销环境，包括： 宏观经济、政治、法律、文化环境对企业的影响 产业的发展态势对企业营销的影响 企业营销中的微观因素,主要环节,秩序,具体步骤和内容,广告策划报告的制作阶段（2）,消费者分析,7,根据市场调查结果对消费者进行分析，包括： 现有消费者群体的特性 现有消费者消费行为 现有

18、消费者的态度 潜在消费群体特性 潜在消费者成为实际消费者的可能性,产品分析,8,形成消费者分析结果，包括： 企业现有消费者方面面临的问题 企业现有消费者方面存在的机会 潜在消费者和企业争取潜在消费者的机会,主要环节,秩序,具体步骤和内容,广告策划报告的制作阶段（3）,产品分析,9,10,11,企业与竞争对手的分析,分析本产品，包括： 产品特性的分析 产品形象分析 产品生命周期分析 与同类产品的分析,产品分析总结（SWOT分析） 产品在市场上面临的机会和问题 产品与同类产品比较的优势和劣势,分析企业自身和企业竞争对手，包括： 明确企业的竞争对手 企业与竞争对手的优势与劣势,主要环节,秩序,具体步

19、骤和内容,广告策划报告的制作阶段（4）,企业与竞争对手的广告分析,12,分析企业与竞争对手以往的广告活动，包括： 广告的时间 广告范围 诉求对象 媒介策略 广告效果 企业与竞争对手相比在广告方面的优势与不足,13,广告目标的研讨及决策,根据前面的分析结果，确定广告的具体目标： 知名度目标 广告说服目标 实际销售目标,主要环节,秩序,具体步骤和内容,广告策划报告的制作阶段（5）,目标市场策略研讨及决策,14,15,16,确定企业营销和广告的目标市场，包括： 对市场进行细分 对细分市场进行评估和选择 确定产品的目标市场策略,分析目标市场，包括描述各细分市场消费群体的特征，确定各细分市场的问题和机会

20、。,产品定位策略研讨及决策,根据确定的目标市场决定产品的定位和广告定位策略： 分析原有产品定位优势与不足 分析竞争对手的定位策略 确定本产品的市场定位,主要环节,秩序,具体步骤和内容,广告策划报告的制作阶段（6）,广告诉求策略研讨及决策,17,18,19,广告表现策略研讨及决策,广告媒介策略研讨及决策,根据目标市场，确定广告诉求策略： 广告诉求对象 广告诉求重点 广告诉求方法,根据诉求策略，确定广告表现策略： 广告主题 广告创意概念 广告表现的具体要求,根据目标市场策略，进行广告媒介策略决策： 按照覆盖面、受众群体、千人成本对广告媒介进行评估 选择媒介并进行媒介组合 确定广告发布的时机、时序、

21、时点策略 确定广告发布的频率策略,主要环节,秩序,具体步骤和内容,广告策划报告的制作阶段（7）,促销组合策略研讨及决策,制定具体的广告计划,制定广告预算,20,21,22,确定在广告运动中除广告外，是否还需要公关活动、店面促销等其他促销手段配合，这些活动策略如何,根据前面的决策制定具体广告计划： 广告目标 广告时间 广告范围 广告媒介 广告表现 广告与其他活动的配合,根据广告计划确定费用预算,主要环节,秩序,具体步骤和内容,广告策划报告的制作阶段（8）,研讨并确定广告效果预测及监测方法,23,24,25,26,27,为保证广告效果，确定对广告效果进行事前预测和事后监测,撰写广告策划书文本,根据

22、以上内容，撰写完整的广告策划书文本,广告策划的内部检核与修改,在广告策划小组内部对广告策划进行检核与修改,广告策划提案,将经过内部检核与修改的广告策划文本提交客户，向客户进行说明并听取客户的意见。,广告策划的修改,根据客户商讨的结果对广告策划再次进行修改，形成最后付诸实施的策划文本定稿。,主要环节,秩序,具体步骤和内容,广告策划的实施、评估和总结,广告表现计划的实施,广告媒介计划的实施,其他活动的实施,广告效果的检测与评估,广告策划的总结,1,2,3,4,5,广告公司内部根据广告策划进行广告作品设计、制作、完稿形成最终用于发布的广告作品。,按照广告媒介计划组织广告媒介的预定、购买和广告发布,按

23、照广告计划组织计划中规定的其他活动的实施,按照广告策划中规定的方法对广告的实际效果进行评估,在广告计划实施全部完成后，对整个广告策划运作进行总结与评价，撰写总结报告存档。,第三节 广告策划的基本原则,一、广告策划的利益主导原则（一）、广告策划的微观经济效益广告代理商在从事广告策划的时候要从消费者和广告主两方面利益出发，严格实行经济核算，选择最佳方案。广告代理商的利益和广告主的利益并非是完全吻合的，广告代理商最为关心的是如何达成广告目标，而广告主的财务预算却给广告目标的实现提出了限制条件。在一定的时间环境与条件下，广告投入的力量太弱不能够起到任何促销的作用，同时，广告投入效果也是有极限的，当广告

24、投入超过了这个极限之后，继续的投入只能是企业的整体效益下降。,（二）、广告策划产生的宏观经济效益 （1）创造需求社会为了满足人们的种种需求，就要通过不同的经济活动去实现，在个人需求得到满足的同时，人类社会的生产力也得到了极大的提高。广告往往能从人们看似已经非常满足的心理空间上硬生生地划分出一块全新的领地，从而使得一个个全新的产业蓬勃发展，这是广告对于商品社会的巨大贡献之一。 （2）集中产业“第一流制造厂商”用中小企业所承担不起的广告费用迅速提升自己的品牌和产品，这使得本来就具有优势的大型企业比中小企业在未来的市场发展中占据了更高的起点。 （3）减少流通费用广告策划和广告宣传能够通过大众传媒和各

25、种分众传媒，使产品直接和顾客面对面，这从某种程度上减少了商品在流通环节中的传递。,（三）、广告策划产生的社会效益 （1）法律原则广告代理商与广告主不能策划出有违民族尊严、淫秽色情、宣扬暴力的内容。不能通过不正当的手段、通过贬低竞争对手而抬高自己，在消费者心中形成刻板成见。不能做虚假广告以损害消费者的利益，不能违反国家对于技术专利的各种保密规定。 （2）伦理道德原则广告策划对于一个社会已经形成的伦理道德原则要给予足够的尊重与重视。在广告策划中，新的观念往往通过借助旧的风俗循序渐进地发生改变，而一个新产品激烈的改变现实的态度往往会引起一个社会大多数成员的不满。 （3）公益精神广告策划的终极目标是推

26、广产品，但是某种意义上说也是在推广新的生活方式。随着人们对于自然环境的关注和自身健康的重视，广告代理商越来越多地将产品和人们健康的生活融洽地结合在一起。,二、广告策划的目标性原则 广告策划运作的目标性原则表现在以下几个方面： 1、 特定的问题广告策划所进行的市场调查不是普遍的市场调查，而应针对特定的问题、特定的产品、特定的消费进行。,2、特定的形势方面企业在发展的过程中会存在着许多不同的状态，这和两个因素有关。企业自身状态：企业在发展的过程中由于自身定位和实力的变化，会处于上升期、平台期、衰退期等各种状态。根据这些不同时期，广告策略应该显示出充分的针对性。市场环境的外部因素，市场经济必然存在某

27、些波动性和不稳定性，在制定广告策略时不能忽视这方面的情况变化。 3、特定传播目标方面广告的媒介策略应该针对特定传播目标而定，因此不仅要找到能够实现目标的媒体，更要寻找有助于达到目标的最佳组合，广告的媒介策略也应该具有强烈的目标意识，遵守目标性原则。,（一)、广告策划的目标类型 (1)品牌知名度：消费者认识特定商品商标或公司名称的程度。 (2)品牌理解度： 消费者对于产品或者商标内涵的了解和熟悉程度。 (3)直接的销售目标：企业在短时期内通过广告促销等直接促进手段，达到的将商品售出的行为。 (4)企业形象：一个企业在社会和公众内心中的整体和综合的印象。 (5)解决面临的困境与危机：企业在面临不可

28、预测的突发事件或者困境的时候，需要通过公开的行为尽可能地消除不利因素的影响。,(二)、策划目标的实现根据一个标准的格式或者标准的方法来进行操作的优点： （1）能够保证各个参与发展创作产品的人员，在对有关谁是目标市场、要达成的讯息事实、本产品作为号召物的利益是什么等等方面，都获得一致。 （2）能够肯定创意工作的重点是在讯息上，而不是在执行媒介上。 （3）有助于保证广告信息是从消费者的观点、而不是从广告主的观点发展出来。,一般的广告策划发展的格式，通常由发展目标市场时的五个基本步骤和一些次要步骤所组成： （1）重要事实这一部分应该从消费者的角度出发，把一些有关产品、市场、竞争、用途等等的资讯整理出

29、来，加以陈述。 （2）行销的主要问题这是从重要事实衍生出来并和其直接相关的问题，但不同的是要站在行销者的角度上。但是要注意，目标对象必须是广告能够加以影响的事物。 （3）传播目的所谓的传播目的就是要将广告对于目标市场应该发生的影响做一个清晰的陈述。讯息的目的越明确，广告策划就会显得越加强有力。,（4）讯息策略目标市场。包括：地理资料 、人口统计学资料、心理图示资料、 媒体形态、购买/使用形态主要竞争者。这部分并不是把属于这一种类的产品或品牌都罗列出来，而是要确认本品牌所要竞争的区域或者范围。承诺。是产品或者劳务应该提供基本利益或者解决问题的方法。,（5）注重策划细节 对于广告主的合同约束：在与

30、广告主签订的合同中，要明确体现广告策划的目标，用文字的条款将双方的责任与义务确定。对于创意部门的约束：在策划的创意部门，由于在广告创作中需要较为广泛地利用发散性思维，因此产生目标偏差的可能性比较大，要在创意变成作品表现的时候把握好两者转换的对等性，强化广告策划的目标意识。对于执行部门的约束：广告策划在执行过程中也存在偏离目标的可能性。这主要是由于执行时的客观条件与实现广告策划目标的要求有距离。,三、广告策划的操作性原则,（一）、调研中的操作性 1、调研目标和范围广告调研的目标包括产品研究、企业研究、消费研究、媒体研究、广告研究、销售与市场研究等。调研范围的大小程度和调研对象控制在多大的范围之内

31、，这是广告策划调研的一个重要的参数。既要保证一定的样本数量，以求调研的科学性和真实性，也要尽量降低成本。,2、调研对象的配合程度 （1）要充分考虑到时间因素。 （2）要充分考虑到调研对象的身份因素。 （3）要充分考虑到被调研者的隐私意识。 3、调研方法的可行性广告调研的方法主要有第一手调研和第二手调研之分。前者是对于客观目标的直接调查研究，后者是对于现有资料的整理和研究。调研的方法对于某一个特定的调研目标是要讲究可行性的。,（二）策划实施中的操作性 1、对广告投放时间的掌握这个问题的矛盾在于广告的播出时间和广告的效果之间肯定具有某种正相关的关系，但是播出的费用和单位商品的成本也有一个临界点。超

32、过了这样一个临界点，越多时间的广告播出仍然帮助广告整体的传播效果的增长，但是对于单位商品的成本来说，却不是下降而是上升了。 2、广告媒介的可操作性在广告主本身的实力有限的时候，就更要讲究广告媒介投放的学问。,3、广告表现的可操作性体现在广告策划创意人员对于自己的策划和创意的实现所付出人力物力的代价要有一个客观的认识，加强对于技术操作层面的熟悉。,（三）策划预算的操作性 （1）广告目标达成法(objective and task method，又称目标与任务法)。执行方法：先树立一定的销售目标，然后决定为了达到这一目标所必需的广告活动及其规模和范围，据此做出充分的广告预算。 使用情况：20世纪6

33、0年代目标管理理论盛行时提出，目前在日本有一半的广告预算按照这种方法编制。在我国内地这种方法也使用较多。优点：这种方法具有系统性和逻辑性，容易被广告主接受，按照这种方法可以保障广告费用既不会造成浪费，也不会出现不足。 不足：这种方法以广告目标为前提，但是广告目标往往难以量化，因此很难提供准确的依据。而且由于广告在刊播时可能出现各种偶然的因素，对广告效果的预计很难做到准确。,（2）销售百分比法 (percentage of sale method)。执行方法：这种方法是比率法的一种，根据企业目前和预测的销售总量，从中取出一定比例的金额，作为广告费用支出。一般根据以往的销售记录做出(过去销售百分比

34、法)，有时也根据预测的销售量决定(预期销售百分比法)。使用情况：广泛采用。优点：使用简单、计算省事、直接与销售挂钩，使广告的作用更为直接。不足：在理论上颠倒了广告和销售互动的因果关系，在实际应用中容易忽略营销环境的变化，导致广告费用支出的机械。,（3）毛利百分比法。执行方法：这种方法也是比率法的一种，即按照企业毛利的一定比例确定广告费用预算。也有过去和预期两种方法。使用情况：使用较为普遍。优点：容易计算、清楚明确。不足：容易忽视市场变化，导致广告费用预算确定的机械。 （4）净收入百分比法。执行方法：以净收入作为确定广告费用的基数，取出净收入的固定比例作为广告费用。使用情况：使用较多。优点：可以

35、量入为出，企业风险较小。不足：容易忽视未来可能出现的市场变化。,四、广告策划的时效性原则 1、一次有效除非广告主是第一次开展广告运动，广告策划总是在以往广告的基础上进行的，因此广告策略在对以往的广告策略进行发展与修正的前提下，应该保留以往广告策略的合理因素，不应该完全置它们于不顾。否则就会使广告主的广告运动(活动)显得缺乏必要的稳定性，难以在受众心目中形成统一的印象。 2、时间和空间上的过程一个长期的广告效果和商标的无形资产是一个持久的广告运动而非一个目标较为单纯的广告策划的结果。,从“淑女”到“牛仔”,万宝路香烟,万宝路的故事,年轻时这个男人很穷。虽然有爱着的女人，但是那个女孩子家里很富有。

36、虽然男孩子很聪明，但是因为是穷学生所以女孩子的家长就反对他们结婚，女孩子只能和别的男人结婚了。 女孩子找到男孩子和他告别，男孩子拜托女孩子最后一件事。在我抽完一盒烟的时候你能在我身边吗？仅仅一盒烟的时间。女孩子答应了于是男孩子打开一盒烟抽了起来。一边抽烟，一边回忆和女孩子相爱的日子，相爱的回忆。 女孩子就这样离开了，以后男孩子成了香烟工厂的老板，做出了装有过滤嘴的香烟，香烟的名字就叫“marlboro”。那个男孩子因为过去的爱情故事常常回忆起爱情来，就是这个意思。 爱着那个女孩子的瞬间，永远无法忘记那个人和曾经爱着的瞬间。,万宝路的发展历程,万宝路取得成功的原因,（一）市场定位的转变（二）独特

37、的品牌个性（三）树立全球品牌战略,（一）市场定位的转变,初期定位：,女士香烟,Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only,男人只因浪漫而铭记爱情,红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配,万宝路的 “变性”：,“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的万宝路香烟”。,哪里有男人，哪里就有万宝路,万宝路中的男子汉气概,这形象的转变，为万宝路带来巨大财富。1954-1955年间，万宝路的销售量提高了三倍，一跃成为全美第十大香烟品牌;1968年，其市场占有上升到全美同行的第二位。,（二）独特的品牌个性,（三）树立全球品牌战略,（1）广告采取一体化和本土化结合的原则,香港:年轻、洒脱、在事业上卓有成就的农场主 日本:牧童在回归自然的情况下，征服自然，过着一种田园诗般的生活 中国:激昂悦耳的锣鼓声，敲锣打鼓欢天喜地的中国大汉,（2）赞助的国际化,哪里有男士哪里就有万宝路,第四节 广告策划的观念与方法,广告策划的五大观念,1、广告只是营销组合的一部分，广告策划的作用是有限的2、广告策划必须建立以消费者为中心的观念3、调查分析是广告策划的基础4、广告策划必须传递“一致的声音”5、要整合运用各种传播媒体,