项目三客户的选择要点课件.ppt
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1、项目三 客户的选择,主要内容:,1、为什么要选择客户?2、选择什么样的客户?,一、为什么要选择客户?,1. 不是所有的购买者都是企业的客户,一方面,每个客户都有不同的需求,需求的个性化决定不同的客户购买不同的产品。任何企业都不可能为所有的购买者提供令其满意的产品或服务,任何企业都不可能满足所有购买者的需要,任何企业都不可能把所有的购买者作为自己的服务对象。,奔驰 夏利 吉利 宝马 劳斯莱斯,另一方面,企业每增加一个客户都需要占用一定量的资源,然而企业的资源是有限的,人、财、物、生产能力、时间等都是相对有限的,这就决定了企业不可能什么都做。即,没有哪家企业能提供市场上需要的所有产品或服务,没有哪
2、家企业能把全世界的钱都挣到。,1. 不是所有的购买者都是企业的客户,此外,竞争者的客观存在,也决定了任何一家企业不可能“通吃”所有的购买者,不可能为所有的购买者提供产品或服务。,1. 不是所有的购买者都是企业的客户,在那些不愿意购买或者没有购买能力的非客户身上浪费时间、精力和金钱,将有损企业的利益。相反,企业如果准确选择属于自己的客户,就可以避免花费在非客户上的成本,从而减少企业资源的浪费。,广州碧波花园,60万平米 大型别墅区 每幢70-300万2003黄金周 广、港、东三地广告歌舞、游园、魔术、抽奖、自助餐、免费接送客户埋怨 场面混乱7天 成交5套 450万 广告费200多万,2 不是所有
3、的购买者都能给企业带来收益,一般来说,优质客户带来大价值,普通客户带来小价值,劣质客户带来负价值,甚至还可能给企业带来很大的风险,或将企业拖垮。,美国人威廉谢登的80/20/30法则认为:在顶部的20%的客户创造了企业80%的利润,但其中一半的利润被底部的30%非赢利客户消耗掉了。即,一些优质客户给企业带来的超额价值,通常被许多劣质客户给抵消了。注意选择有价值的客户。,2 不是所有的购买者都能给企业带来收益,3 选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提,例如,一些小企业忽视了对自身的分析与定位,没有采取更适合自身发展的战略,如市场补缺者战略等,而盲目采取进攻战略,与大企业直面争夺大
4、客户,最终导致被动尴尬、甚至危险的局面既失去了小客户,又没有能力为大客户提供相应服务而遭到大客户的不满,同样留不住大客户,其结果是两手空空。,将“不合理经营”拒之门外的“日本HIS社长”泽田秀雄,在日本旅游业界,有这样一家以贩卖“廉价机票”发迹的大型综合企业集团,历经24个年头的左冲右突,夹缝中求生存,脱胎换骨为资产高达430亿日元、员工2771名、在47个国家和地区开设办事机构57个、国内分社有210家之多的“日本旅游业二大王”。它,就是集航空、旅游、咨询等业务于一身的“日本三贤株式会社”(,将“不合理经营”拒之门外的“日本HIS社长”泽田秀雄,HIS创业者泽田秀雄1980年在东京新宿车站附
5、近的一幢大楼里租了一间屋子并雇了一名职员,他用自己留学归来所赚到的苦力钱再加上投资股票所得共1,000万日元作为资本,办起了一家以供应廉价机票为特色的国际旅行社。当时,日本到海外旅游的人每年不过三四百万,且以团体旅游为主,日本的大型旅行社经营的主要是团体旅游。HIS看准了个人旅游尚未被重视的市场空隙,异军突起,打出了以接待散客尤其是青年学生为主的经营旗号,同时建立了一个比正规国际机票便宜的廉价机票销售机制,并以此为特色,跻身于竞争激烈的日本旅游业。由于市场定位准确,HIS的业务蒸蒸日上,不出几年,便有了令人刮目相看的业绩。,4 主动选择客户,能够明确企业定位、树立鲜明的企业形象,一个为专业人士
6、或音乐发烧友生产“高保真音响”的企业,如果出击“大众音响”的细分市场会破坏它生产高档音响的专家形象。五星级酒店在为高消费的客户提供高档服务的同时,也为低消费的客户提供廉价服务,就可能令人对这样的五星级酒店产生疑问。,美国的“林肯”汽车定位在高档市场 “雪佛兰”定位在中档汽车市场而“斑马”则定位在低档汽车市场。新加坡航空公司、德国汉莎航空公司定位在高端市场,以航线网络的全方位服务和品牌优势为商务乘客服务;美国西南航空公司和西方喷气航空公司定位在低端市场,为价格敏感型乘客提供服务。,美国西南航空公司总裁电视讲话,如果您对我们的服务感到不满,那么非常抱歉的告诉您,您并不是我们所服务的目标顾客,我们不
7、会因为你的抱怨而去改变我们的服务方式,如果你认为我们的服务令你感到不满,你可以去乘坐别的航空公司的飞机。当你感觉需要我们的服务的时候,欢迎您再次乘坐西南航空班机。,西南航空在美国国内它的通航城市最多。根据以美国民航业2005年的统计数据,以载客量上计算,是美国第二大航空公司 以“廉价航空公司”而闻名 2005年运力过剩和史无前例的燃油价格让美国整个航空公司行业共亏损100亿美元,达美航空和美国西北航空都是同年申请破产法保护,相比之下,美国西南航空公司则连续第33年保持赢利。美国西南航空是自1973年以来惟一一家连续盈利时间最长的航空公司。,西南航空采用明确的市场定位,即公司只开设短途的点对点的
8、航线。时间短,班次密集 机票不用对号入座,乘客们像在公共汽车上那样就近坐下。 不提供费事费人的用餐服务。当然,就连登机牌也是塑料做的,用完后收起来下次再用,案例:用贵族血统打造的英国品牌劳斯莱斯的客户定位,一个以“贵族化”汽车生产而享誉全球的公司劳斯莱斯汽车公司的年产量只有10002000辆,哪怕1990年劳斯莱斯汽车销售最好的年份,也只有3000多辆,连世界大汽车公司产量的零头都不够。然而,这符合劳斯莱斯的品牌策略,从物以稀为贵的角度来看,正好吻合劳斯莱斯的贵族血统。 这个风靡全球的奢侈品品牌,从成立之初就在理念定位、工业设计、企业文化上以贵族化的“口味”打造自己的品牌。100多年来,劳斯莱
9、斯延续着自己的经典风范“奖赏财富和地位”的价值观。 劳斯莱斯公司曾经有过这样的规定:只有贵族身份才能成为其车主。这个规定将那些即使拥有巨额财富,但是没有任何身份的暴发户们挡在门外。,1952年女王伊丽莎白二世登基后,用本国产的劳斯莱斯取代了之前一直为王室座驾的奔驰,并于1955年授权其使用皇家徽章,一直到今天。 女王伊丽莎白二世、玛格丽特公主、肯特公爵等众多英王室成员的座驾都是劳斯莱斯。日本王子、沙特国王等都对劳斯莱斯情有独钟。 正因如此,“世界汽车中可称为贵族的,唯有劳斯莱斯”这句话被传开了。劳斯莱斯对它的客户曾有严格的区分,根据色调深浅,劳斯莱斯分为银灵、银羽、银影三种系列。黑色或深蓝色的
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