天津泰达城东和地产项目包装推广提案ppt课件.ppt

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1、泰达城东和地产项目包装推广提案,北岛品牌传播机构2019.07.17,天津生活的文化解说,第壹章项目素质理解第贰章竞争态势分析第叁章项目产品建议第肆章项目定位、客群定位第伍章传播：案名、SLOGAN第陆章营销推广策略第柒章视觉表现,首次原创性地提出“天津生活方式”。截至目前，整个中国房地产市场上都还没有一个以“天津生活方式”为产品核心概念的项目。市场的缺憾与本案宗地的区域属性的奇妙结合，恰好赋予本案最大的机会点。那种体现天津“宜居城市”风范、饱含天津文化底蕴、与后现代“以人为本”的核心理念非常契合的天津生活形态和天津生活态度，是一个蕴含丰富的宝藏，迄今乏人挖掘。幸亏有东和地产以及北岛广告。,核

2、心创意：天津生活方式,老城厢,三岔口,中央恋城,金领国际,城上城,金茂现场,天津富力城TOWN中堂,万通上游国际,梅江南,万科水晶城,市场背景：谁错过了借势“天津生活方式”的天赐良机？,泰达城,老城厢,万科.水晶城,虽然具有深厚的文脉底蕴，更是天津原生态生活方式遗留最为完整的地区，但是,各个项目却纷纷诉求时尚、高端、中心、繁华。并没有充分利用文脉资源。,率先进驻的金领国际和万通上游国际，分别将核心概念定位于高端居住和国际化生活方式，也没有将本土生活方式作为主诉求点，而三岔河口的文脉也没有得到充分利用。,万科水晶城虽然以生活方式作为主要诉求点，但仅仅基于天津洋楼文化的文脉进行延展，并没有着眼于整

3、个天津，加之所处片区缺乏文脉底蕴，不足以支撑“天津生活方式倡导者”地位。,第壹章本案优势资源分析,区位价值分析,既往辉煌，有待崛起的都市“北心”天津发展新热点：北部中心区三岔河口，九河下梢，天津城市文明繁衍的原点。位于天津“北部中心区”的核心位置。随着城市建设的加快发展，区位优势将日益凸显。红桥、河北、南开的交界处，因此，地块辐射范围将更为广泛。,交通价值分析,多维交通，立体传动三区交界的咽喉要地以河北大街为主动线，形成了较为完备的公路交通体系。处于地铁1号线辐射范围，规划6号线经过本区，并设置节点，成为本区交通的地下动脉。靠近西站交通枢纽区，快捷衔接东站枢纽，为本项目提供了市内和城际交通的强

4、大功能支持。慈海桥的修建打通了海河东西岸的交通瓶颈。,规划价值分析,中环线以内仅存的大型宜居板块子牙河、南运河围合区域堤岸休闲区：注入现代创新元素，以工业文化、海河历史为主题，以广场活动、沿河雕塑展示、亲水景观、博物馆及现代商业、餐饮为载体，营造独具特色的旅游休闲长廊欢乐港大型综合性项目：动感体验之城、新的城市级商业中心,配套价值分析,教育资源:北马路小学、三中、五中、三十一中学商业资源:大胡同商贸中心、新安百货、鼓楼商业街、天津古文化街、东北角商圈景观旅游资源：古文化街、天后宫、曾国藩祠堂、鼓楼、水系旅游资源、思源广场、摩天轮水系资源：子牙河、南运河、海河,成熟配套，生活之城。,e.金融资源

5、:农业银行、工商银行、建设银行f.医疗资源:天津长征医院新院、天津中心二附属医院g.其他资源:周边大学天津美术学院,三岔口价值分析时间维度,城市的历史与荣耀，从这里开始1399年，燕王朱棣率军南下，从天津三岔口渡河袭取沧州，于1402年攻入当时明朝首都南京，登上了天子宝座。钦定“天津”二字，意为“天子渡津之地”，天津由此得名。公元1404年，明成祖朱棣下令在天津设卫，天津作为一个完整意义的城市历史由此而开始。而天津卫最早便是以三岔口为核心建立的。从元代开始，三岔河口便成了连接南北漕运的一大枢纽，到了明清时期，三岔河口更加成为京畿地区的财货咽喉。而老天津卫的生活方式也由此开端。,河流价值分析空间

6、维度,作为一个依河而成的都市，水，无疑是她的繁衍的渊源，而水的源头，则是这个都市所有情结凝聚的地方，的确，在今天，天津人的目光望向了东南，滨海新区和滨海新区外更加广阔的天地和海洋，但是，天津人更爱三岔口，因为这里是源头，天津人的家。,1100万人的生活，靠这里维系,结论项目素质不错，具备相当可观的可操作空间。区域未来升值潜力巨大，但目前区域内的配套资源尚处发展阶段。购买者心理地域抗性惯性延续有待打破。拥有强有力的资源优势，三岔口的地理位置更为本项目提供了时间及空间上的延展元素。产品形态尤其是景观模式尚未定型，保留了广阔的策划空间，便于打造一个最符合天津人生活需求的生活空间。本案具有很大深挖潜力

7、。先天条件及开发商规划，适合造一座最符合天津人生活方式的居住社区。,第贰章竞争态势分析,片区内竞合对手：万通上游国际、泰达金领国际,泛竞争对手(老城厢)：上城豪苑、中央恋城,竞争对手基本情况,片区内竞争对手之金领国际,开发商：天津泰达广洋置业有限公司代理公司：天津同鸿房地产经纪有限公司坐落地点：河北大街南运河北路泰达城R2地块建筑形式：高层板楼、塔楼建筑层数：22、28、29、32层占地面积：6万平米建筑面积：18万平米容积率：3绿化率：50%层高：3米总户数：一期620户,二期未定一期开盘时间：2019-9-28入住时间：2019年10月（一期）车位比：1：1 （中央3万平米花园地下一层车库

8、21000平米）物业公司：上海永琪物业物业费：2元/平米（包括电梯）,海派建筑风格南运河环绕周边围合式设计，中央3万平米中央公园。50米楼间距，突出高层建筑视线开敞的优势。楼座错落摆放，户户朝向南运河景观、小区中心花园及远方。1700平米泛会所（暂定健身、网球等）,金领国际规划特点,西南为南运河环抱,整体规划：13栋高层住宅1栋酒店式公寓（30层，6梯20户，50平米左右户型。菜单式装修方案，预计入市时间2009年初）,海派风格自然亲水居住区,金领国际产品配比分析,分析：项目一期销售总套数500套，总销售面积66572平米。现实外宣均价7500元/平米（7200-8300元），没有任何优惠措施

9、。,两梯三户、两梯四户户户全明，独立的餐厅，完备的储藏空间，动静分区明确弧形景窗等细节设计新颖，增加生活情趣立面通过弧线处理柔化外檐线条，取得周边水景与建筑精神气质的统一。,金领国际产品特点,周边水景与建筑精神气质的统一,弧形景窗,全明设计,金领国际客户特征描述,购买动机：第一考虑的是环境，包括周边自然环境、社区规划环境和人文环境；主要为居住改善型人群。家庭结构：基本以30-50岁之间的三口之家为主，部分两口家庭以养老型需求为主。职业构成：一定规模的私营企业主、三资企业高级员工以及政府高级公务员、企事业单位与垄断行业中的中级管理者占成交客户中的主力；兼有部分游离和偶得客户。,客户共性：对红桥的

10、区域属性不敏感,金领国际优劣势分析,优势：双河环抱，在泰达城版块中景观资源最佳。地处海河上游三岔河口，地理位置优越。绿化率高达50%，使项目在该版块内的宜居性较强。劣势：项目红桥区的区域属性在天津市民中有一定的心理抗性。项目大户型产品由于套值高，客户范围及购买承接力有限导致滞销。进驻市场初期便打出高端定位，然而，周边配套还没有成熟，还不具备支持高端项目的条件。初期媒体投放策略上，过分专注于天津日报，致使广告费用的大部分用于单一媒介的投放，严重影响到达率。,开发商： 天津泰达万通房地产开发有限公司 位置:红桥区天津市三岔河口泰达城 河北大街与新三条石大街交口 投资商：上海静安地产（集团）有限公司

11、 上海申城房地产开发实业总公司景观规划：Planning Design 荷兰MVRDV事务所物业取费标准：2元/平米/月总占地：111500平方米总建筑面积：281000平方米容积率：2.76绿化率：35%总套数：1800 户主要特点：高层为主，有部分别墅车位数：1：1开盘日期：2019-6-3交房日期：2019年底（一期）,片区内竞争对手之万通上游国际,项目定位,今天的未来社区。泰达城，天津城市中心 标志性主流生活住区， 时尚便利生活就在身边。泰达城上尚生活,万通上游国际,关键词：错落 叠加 高密度,万通上游国际规划特点,项目以别墅与高层为主要建筑形式，其中高层为32层板式高层，别墅为2-3

12、层联排别墅。多个城市广场为居住者创造了相互沟通，交流的空间氛围。通过高层住宅，Row House和Patio House相结合，配合社区商业，形成多功能融合。新都市主义的设计理念原有城市肌理的保留,着力营造外松内紧的规划布局。,别墅,别墅,万通上游国际首开资源,07年2月份开始内部咨询及认购，一期推出的600套房，现认购率约75%，二居产品销售情况不错，大三居及四居因总房款基数较大，销售情况一般。,产品指标,项目于6.3日开盘，开盘销售总套数约600套，开售面积约4.5万平米，现时均价7800元/平方米（75008500元/平方米），一次性付款优惠1%。,万通上游国际产品特点,动线较长,格局方

13、正,项目立面,户型设计简约明快，高层产品力求兼顾城市景观与社区景观，低层彰显庭院情景和穿街过巷的亲切，由于建筑密度较高，为协调户型的功能性与舒适性，使产品看起来平实有余而灵动感不足。,客群特征,区域划分： 以河北区、红桥区客户为主,同时南开客户占有很少比例。 年龄划分：30-50。 家庭结构：2口或3口之家职业特征：高校，外企购买目的：居住为主，投资客为辅, 约占10%置业次数：二次置业改善型占70%,客户共性：对红桥的区域属性不敏感,以地缘性客户为主,万通上游国际项目分析,万通上游国际优劣势分析,优势：万通品牌优势明显。地处海河上游三叉河口，地理位置优越。劣势：项目虽处于城市中心区域，但是行

14、政归属属于红桥区，且原区域为贫民聚集区因此在天津市民中有一定的区域抗性。项目虽然容积率不高，但是由于期间的别墅产品的存在，实际上是项目内显的较为拥挤。项目以大户型产品为主，总价较高，购买阻力较大。没有充分考虑到本地消费者的居住习惯，导致产品与需求的脱节。,同一地块的“竞合”效应,由于同一地块的客观环境趋同，两个项目会对我们产生一定销售阻抗，但是，这两个项目对地块的带动效应，对我们的项目产生积极的助力，那么我们对他们应但采取什么样的态度？,泛竞争对手之老城厢板块概况,老城厢区域位于市中心，主要指东至海河，西至西马路、南开三马路，南至南马路、南开二纬路，北至北马路所围成的区域。老城厢嫁接在天津历史

15、文化渊源之上，是中心城区经过统一规划的大型的城市综合体。,第一季度，老城厢板块共成交7.31万，占城市核心区域总量的29.6%。价格已达到8484.2元/，仅次于和平区中心板块。而老城厢6月份左右尚有大量项目即将上市，后期其成交量将更加活跃，而价格也将继续攀升。,老城厢板块销售形势,老城厢板块成交面积及均价走势,老城厢板块产品定位较高，多为高档公寓和别墅，由于优越的地理位置和完善的配套，项目认可度高，成交量保持稳定，价格稳步提升。，该区域价格走势稳中有升，后续开盘项目价格均在9000元左右。,开发商： 中新信捷房地产开发有限公司 位置:南开区北马路、城厢东路交汇处，东至城厢东路，西到城厢中路

16、景观规划：贝尔高林物业取费标准：3元/平米/月总占地：4.1平方米总建筑面积：17.2万平方米容积率：4.12绿化率：35%总套数：1632 户主要特点：高层为主，车位数：1：1交房日期：2009年5月,泛竞争对手之上城豪苑,项目定位,纽约中央豪宅高端不是山，却在城市最高端,上城豪苑规划特点,豪宅俊朗立面外干挂石材，LOW-E镀膜玻璃幕墙，楼宇室外泛光照明，璀璨不夜城。经典生态园林双公园绿色环保，城市中心自然与人居的和谐共生。千米无敌视野天津市中心唯一朝向1000米无遮挡建筑群，俯瞰城心近万平米景观公园，挑战您的视野和心理尺度极限。奢华景观大堂200M六星级私属会客厅，首创“新古典主义入户方式

17、”，内部立体连廊交通，室外空间“室内化”。超豪华双会所1+1多功能会所，50000M奢侈消费泛会所+6000M专属会所，奢华生活双重保障。智能安防系统十重安防系统，总统级高科技安全体验，真正做到属于豪宅的深度私密。美式管家服务全程打理你的24小时，享受艺术级的尊贵感受。,上城豪苑产品特点,项目立面,户型设计上力求空间的最合理规划，理念科学，外立面设计简约现代，内部装修奢华高贵，内部动线狭窄是本项目的缺憾,客群特征,区域划分： 以南开，河北区、红桥区客户为主,同时和平区客户占有很少比例。 年龄划分：30-50。 家庭结构：2口或3口之家职业特征：高校，外企购买目的：居住为主，投资客为辅, 约占1

18、0%置业次数：二次置业改善型占70%,客户共性：以地缘性客户为主,上城豪苑项目分析,上城豪苑项目优劣势分析,优势：品牌优势明显，且形成了良好的销售惯性地处老城厢，地理位置优越。劣势：项目虽然容积率不高，但是由于期间的别墅产品的存在，实际上是项目内显的较为拥挤。在天津老城厢地区诉求纽约美式上城豪苑，使产品性格与地域文脉脱节，容易产生文化抗性,开发商：天津中新滨城房地产开发有限公司 位置:南开区南马路五金城旁交通状况：其4号地位于天津市城市中心区南城街以南，南马路以北，城厢中路以西。项目均价：8000元/平米 销售情况： 2019年5月份开盘，销售良好建筑类型：高层 装修状况：毛坯 建筑面积： 1

19、65900 平方米 主力户型：以两室户型为主，面积在80-90平米左右,泛竞争对手之中央恋城,项目定位,16万平方米都市核心理想心巢时尚、现代,中央恋城产品特点,项目立面,项目户型面积在80-120平米，充分考虑到居家空间实用，其性价比较高。主力户型以两室户型为主，面积在80-90平米左右。,中央恋城优劣势分析,优势：地处老城厢，地理位置优越。劣势：项目周边的环境较为拥挤，难以建立起与交通干线的噪音隔段对周边老城厢文脉运用不足，造成了项目品性的浮躁感,第叁章项目产品建议,从生活方式的角度理解、阐释天津生活形态和天津人的生活哲学。在海河三岔口地区树立天津生活方式榜样社区的旗帜。目的在于唤起目标客

20、户与潜在客户对于区域的自豪感和认同感，用文化的力量攻破区域的抗性，用产品的精细和对位树立“东和地产”品牌在天津市场的第一印象。,核心建议：天津生活方式榜样社区,天津人就要过天津人的生活,天津人的生活：恋家。注重家庭生活和社会关系的稳定和谐、在乎社会评价平实、理性、平和、淡定、折中不炫耀、不喧嚣、随遇而安注重追求长期价值和内在品质不主张主动激烈的变动：不惹惹价值取舍：先保平再争胜,举起天津生活方式的旗帜,在社区的各个产品构成环节（如景观园林、生活配套、会所功能设置、户型布局等）、产品细节、产品调性等方面，将天津生活方式的精髓融入其中。在获得足够产品力支撑的基础上，将与后现代精神契合的、“以人为本

21、”为实质的天津生活哲学中积极的方面弘扬、放大，摒弃其中消极负面的部分。,天津生活方式的文化解读,天津生活方式的重要特征是通过幽默化平民化的文化观照，化解和排遣生活的种种压力。通过邻里、街坊之间的友善交往、沟通，形成生活价值认同的小气候。保持心态的平和平衡。建议在社区环境中配置这样的灰度空间。,适居：最体现天津人生活方式的社区文化：充满天津文化正面符号的人文峡谷淡定：快节奏的都市、慢节奏的街坊社区舒坦：行、看、听、闻、坐处处舒坦情结：凝结天津人的恋家恋土情结,社区整体调性把握,以最大化地实现居住者可参与的园林为设计思路，减少阻碍进入的石材垒砌和栅栏，通过缓坡、丘陵等微地形变化，辅助以入户木栈道、

22、草庐、竹亭、浅溪、池塘、墙体绿化、垂直绿化等景观小品，栽植适合北方气候的本土乔木、灌木和四季花卉、草坪，设置适合老人儿童游玩健身以及中青年活动的小广场、林间空地、健身器材区和缓跑环形步道等，提供邻里街坊交往的空间环境。,可参与的社区园林景观,以家庭型居住的中小户型为主，充分研究天津人的生活习惯及居住惯性，户型设计合理化。如天津人喜欢调剂生活氛围、提升生活情趣的花、鸟、鱼、虫，那么就要充分考虑生活阳台、情趣阳台的设置及飘窗的通风与采光。 考虑到天津人喜欢家族亲友聚集居住的特点，适当推荐老少居等可以合理变化的户型配置。,“适居”的户型设计,实用性：摒弃奢华的设计，以实用作为生活空间的设计原则。考虑

23、到A1 片区商业配套的业态规划，本案社区商业在招商方向上与之形成互补梯次，注重日常生活所需的各种业态的配置。,充满天津文化符号的生活空间,生活化：如会所功能的设置、社区共享空间、楼宇休闲空间的设计均以贴近生活为原则。,智能化：天津生活哲学中具有追求时尚的本质性追求。智能化配置 方面应有所安排，并适当前瞻。同时杜绝自己封阳台。,适当体现时尚生活符号,车位配比：考虑到有车族增加的趋势，在满足规划条件和不过多增加建设成本的情况下，适度放宽、提升配套级别，争取做到1：1。,最终实现,打造一个以天津人生活方式为个性符号又完美体现现代都市宜居标准的精美雅致的文化社区,第肆章项目定位,天津生活方式榜样社区,

24、项目定位：,社会学专家认为。北京是精英文化京派；上海是商业文化海派；而天津则是市民文化、通俗文化 “津派”。市民文化并不比主流文化低贱，也并不与之对抗，而往往是主流文化的“泛化”。精英文化要想在老百姓心中生根发芽，必须经过亚文化的过滤、筛选和整合。也正是这种市民文化的渊源，造就了天津人务实、从容，乐天、淡定的生活方式。,天津生活方式的解读地缘文化,漕运经济，是天津经济发轫的原点，正是这种漕运经济为天津带了所谓码头文化，丰富了天津人的眼界，天津爷们玩过、见过，皇上老子的贡品，也得先让天津父老“掌掌眼”。这样的眼界，恰恰成就了天津人务实、真诚、乐天、淡定的生活态度，天津人在历尽生活烟云之后更加能够

25、理解生活的真谛。,天津生活方式的解读经济文化,天津人有天津人自己的生活方式，天津人“恋家”，有其历史根源。天津地处九河下梢，经常发大水，很不容易建的家，很容易让洪水破坏掉，人们于是再建，洪水再来，再建每一次重建便是一次洗练，这种反复的锻造，使天津人的家园越来越符合天津人的需求，天津人离不开自己的家，因为只有那里他们活得最舒坦，最自在。,天津生活方式的解读居住文化,天津人的内心，对自己的生活方式是充满自豪感的。开埠以来，天津的漕运文化，就给天津人的生活带了无限的新锐元素，特别到了近代，由于洋务运动的兴起，天津人的生活方式更加成为全国羡慕的标杆。解放后，天津作为北方工业基地，创造了无数的第一，第一

26、辆自行车、第一块手表、第一台电视机，天津人辉煌过，到了80年代后期，天津由于种种原因，衰落了，渐渐成为二线城市但近几年中央对天津关注的不断提升，天津的又走入了复兴时期，话语权的回归，天津在全国城市关注度评比榜上，又进入了前10名。天津人的自豪感，正在回归。,天津生活方式的解读文化自豪感,所属区域天津本地客户，区域分布比较均匀，河北、红桥区可能偏多。少量外地客户。置业用途主要集中在改善型、寻求型、投资型三类客群。职业特征个人月收入不低于3000元的公司白领或中层干部，或家庭月收入不低于4000元的小业主、小型私人企业家。置业次数首次置业或二次置业。,客群定位：,天津人市井文化折射出天津人的平民意

27、识，表象的散淡与圆滑，具有更加深层的理性内涵。天津人的这种处世策略，固然有消极的一面，但也不妨说是老谋深算，是地域人群成熟的表现。也正是这种成熟，衍生出天津人在消费习惯上的种种特点。基于这种现象，我们开始进行对于客户的思考,心理特征：需求舒适的生活方式，世居天津，对天津生活有深厚的情结。消费习惯：认同舒适、融洽、从容的生活感受。相对品牌更多注重性价比。理性消费。热爱生活：怡然自得的生活状态就是他们的乐趣所在。,目标客户分析心理,事业特性：在当前主流行业中就职或自主创业做小业主等。年龄特征：上至50年代末，下至80年代初。25岁55岁。家庭型居住。信息接受：主要集中在网络、报纸、电视、人际传播等

28、几大传媒。,目标客户分析形态,第五章传播,天津花园,推荐系数：*,Tianjin Lifestyle,案名建议：,案名阐释天津,天津，是名词，更是形容词。我们的项目，位于天津的起源，三岔河口，从时间和空间上都是天津卫最“天津”的地方。这个地方，一直以来演绎着天津的生活文化，那种从容，那种淡定，那种乐天，那种味道，那份骄傲。 在这个天津卫最“天津”的地方，人们正在以国际化和全球化的名义渐渐将“天津”忘却，但人们内心深处那份情结永远无法割舍，因此，唤醒人们心中的天津，舍我其谁。,只有我们最能代表天津，也只有天津最能代表我们。,案名阐释花园,花园，是一种建筑形式，更是一种生活状态。美丽、静谧、恬静、

29、自然，竹喧归浣女，莲动下渔舟是真花园的氛围。只有在花园中，才能使天津人那种淡定、从容、恰合、乐天的生活方式得到最充分的舒展。而本项目，正在打造一个花园。,只有花园才能演绎天津人的生活，也只有天津人的生活才有花园的意境。,案名阐释天津花园,天津花园，天津人的花园，天津人的生活。当“天津”遇到“花园”，本源的生活方式将怒放，600年的轨迹，1100百万人的生活，浓缩在这一个节点，瑰丽而散淡地舒展。,天津人的生活，就在天津花园之中。,津源心境,推荐系数：*,案名阐释津源心境,在天津起源的地方，成就出一种境界，一种情结、一片心境。以本案名为出发点，可以延展出项目的区位特征、文脉特征、情感特征等多种层面

30、，充分代表本项目。,像个天津人一样生活,SLOGAN,作为SLOGAN的理由：,诉求天津生活方式，建立起品牌的独特销售主张,语式上，建立地域自豪感，唤醒受众对天津生活方式的憧憬，提高品牌号召力。,体现项目“最符合天津人生活方式”的特点，形成传播核心,源卫花园怡然新境天津未生活态度,其它案名:,第陆章营销推广策略,推广阶段划分,预热期,蓄势期,开盘期,强销期,入住期,07.8,07.10,08.12,08.3,08.4,预热期,策略方向：,以“天津生活方式”为主题，以“天津人的生活文化”为核心概念，迅速释放产品个性，树立独特销售主张的冲击力，建立品牌认知，寻找目标客群，建立沟通渠道。,阶段主题：

31、,文化是生活的滋味,天津生活方式的文化内涵,同样生活，只天津如此,天津人，自己的生活,事件营销：,天津生活方式体验PARTY天津花园文化堂会,单田芳评书燕子李三、白眉大侠津派曲艺天津传统相声风筝、泥人、年画民间原创征集天津之最展览,氛围营销：,津味、洋味小吃街,不仅仅是单纯的小吃品尝，而是制造一种充满文化味的饮食氛围将津味小吃与国际化食品相结合，利用饮食，引发文化的碰撞与融合，展现独特魅力以小吃街的形式出现，吸揽更多的关注度,传播配合：,以软宣及新闻报道为主，配合营销事件，造成社会影响，建立市场关注,蓄势期,策略方向：,巩固上一阶段的成果，策略重点从建立对“天津生活方式” 的认知，递进到对品牌

32、的深度理解。以文化的角度解读天津生活，形成目标客群对品牌全维度接受。,阶段主题：,天津生活哲学：合适,天津生活哲学：不惑,恋家：天津生活哲学,舒坦：天津生活哲学,事件营销：,小崔说事天津版天津生活的昨天、今天和明天,与CCTV合作，邀请著名主持人崔永元进驻项目地，现场录制小崔说事特别节目邀请一位天津文化名人（如冯骥才）、一位天津演艺明星（如杨毅）、一位天津普通百姓（比如我）与小崔对话从不同角度解读天津生活方式的昨天、今天和明天,文化营销：,天津生活文化谭,邀请知名学者（冯骥才）在项目地开办“读城记之天津”讲座邀请南开大学知名教授开办“美学角度的天津生活”讲座邀请林希讲述天津民俗文化将众多名家的

33、言论，编纂成书，作为销售现场礼品,公关营销：,天津年俗体验,抓住春节节点，快速贴近并巩固与客户的情感植根天津年俗文化，强化项目独特销售主张项目现场张灯结彩，引入各种天津年俗文化元素。向参与客户赠送天津学者撰写签名的关于天津文化的新版书籍,传播配合：,利用媒体报道及软宣，使目标市场形成对品牌内涵 和独特销售主张的深度理解。,开盘期,策略方向：,在经过前两个阶段铺垫之后，产品的概念已经成熟，本阶段通过开盘仪式迅速引爆市场，媒体充分配合，诉求产品卖点，销售现场，体验营销，整合优势资源，迅速达成销售。,阶段主题：,天津花园 天津人家,首付10万元，享受纯正天津生活,天津花园观景高层，看风景的心情,天津

34、花园繁华之中，喧嚣之外,天津花园多种户型设置，不为选择设定尺度，只为选择提供可能。,开盘引爆：,天津花园开盘仪式,现场以天津方式营造喜庆气氛邀请天津各曲艺名家现场演出邀请天津各强势媒体现场报道举办天津生活方式研讨高峰论坛,体验营销：,阅读天津 体验花园销售现场体验空间,在销售现场设置涵盖主力户型的体验空间体验空间装修，以天津生活方式为主题，设置如风筝、泥人、鸟笼等津味元素设置景观体验场地，模拟未来花园式小区景观,POP营销：,销售现场布置以天津元素为设计原点现场销售道具应当包括泥人、风筝等天津民俗艺术品现场接待饮料及小点以天津小吃饮品为主接待人员体现天津人待人接物的传统风格：热情大方实诚,传播

35、配合：,动线上设置户外大牌，以产品优势卖点拦截客户大众媒体整合推广，以硬广刺激购买行为的达成通过媒体对事件营销的报道，迅速聚拢关注，引爆市场,强销期,策略方向：,本阶段策略重点在于巩固目标消费群的购买信心，形成人际传播，提高销售业绩，同时拓展客户资源。,阶段主题：,生活，在天津情结凝聚的地方。,天津花园，天津人“乐呵”的家,请你溜达着回家,天津花园，合适为美,口碑营销：,邀请已购房客户，定期在销售现场讲述购房感受客户自愿的情况下，如果将本楼盘宣传信息发送给十个亲友，、将获得精美礼品。建立网络“天津花园”客户论坛，与客户达成互动。,节点营销：,房交会包装建议：,房交会是房产销售的绝好时机，出位的

36、布展将会为销售带来 意想不到的效果。建议展区内的布置充分体现津派风格建议现场讲解人员，在讲解中穿插天津话。,传播配合：,通过软宣，使已购房客户的感受到达受众，辅助口碑营销通过媒体新闻报道形式，强化本项目卖点的到达率，巩固购买信心通过硬广投放，继续刺激目标消费群的神经，以促进购买行为。,入住期,策略方向：,维护客户关系，建立品牌忠诚度，形成良好的品牌惯性，以支持品牌长线发展,氛围营销：,为每一位入住客户的新家贴上年画和吊钱，增强天津风格的喜庆气氛。专业民俗仪式司仪，为入住客户举办简短吉祥的入住仪式。赠送盆栽花卉、盆景和绿植等礼物。,客户关系维系：,定期回访，听取客户意见营销重要节点或节日通过短信

37、对客户进行问候和祝福如果条件允许，收集每位客户基本信息，在客户生日时发送问候短信组织筹建“天津花园”俱乐部，定期派发名为天津花园的客户通讯，并组织其它互动活动。,第柒章视觉表现,Logo设计1,Logo设计说明,以天津的文化元素工笔鲤鱼作为设计基础，对于目标客群具有强大的亲和力，同时紧扣本案核心概念。毛笔书法的文字应用，更为本logo增强了深厚的文化感。整体以黑白为基础调性，淡定、从容、雅致、亲民，充分契合目标客群的心理审美需求。,Logo设计应用规范,Logo设计2,Logo设计说明,图形设计上包含了异性花朵、古纹路等元素，分别代表本项目花园、文脉两大核心概念，各种元素的杂糅，体现了天津地域

38、的包容胸怀，而徽章式的结构，体现本项目“天津生活方式榜样社区”的定位。字体应用为毛笔书法，为项目增添文化感。,Logo设计3,Logo设计说明,以绿色植物为元素基础，延展出平和、快乐、从容、舒缓的生活质感，配合“天津花园”的毛笔字体设计，将这种生活升华为文化体验，logo形式上，以现代解构主义为基本美学出发点，使整个设计更具构成美感。,Logo设计4,Logo设计说明,色彩上以绿色为基调，将受众带入到一种舒展、从容的氛围当中，充分符合本项目个性，整体结构上突出艺术的印象感，使受众的接受过程更为审美化。,户外画面1,户外画面2,户外效果1,户外效果2,Vi延展,Vi延展,折页,楼书,室内吊旗,户外吊旗,指示系统,指示系统,客户礼品,会员金卡,宣传服饰,客户通讯,售楼处现场,售楼处现场,售楼处现场卫生间,看房车,Thanks!,顺祝各位像天津人一样生活！,