第五章 消费者的态度ppt课件.pptx

《第五章 消费者的态度ppt课件.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第五章 消费者的态度ppt课件.pptx（105页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、第五章 消费者的态度,日常生活中的态度,态度的概念在日常生活中用得很频繁，下面是几个例子：老师经常会对那些学习不努力的同学说：“要注意端正你的学习态度！”你和父母因一些问题发生争执了，你的父母会责备你：“不要用那样的态度对我！”售货员对你不太搭理，你可能会说：“怎么用这样的态度对待上帝？！”,案例：,“快快快！打开江苏卫视！”一阵急促的声音从梳洗室传来。还没等朱基反应过来，他的太太陈金兰就已经站在他的面前。她一边用手巾擦着头上的水，一边拿起桌上的遥控器，迅速地打开电视，找到江苏卫视。很快，电视的画面上就出现了“那时花开月正圆”的字样。这是一套热播的连续剧！陈金兰一直都在追着看。,案例：,自从一

2、次偶然的机会，她看完一集甄嬛传之后，陈金兰就成了真正的孙俪迷了。她不但被此剧跌宕起伏的情节所吸引，而且还被那细腻的情感波澜所感动。她对此剧的喜爱简直就到了欲罢不能的地步。于是她用了整整一个周末的时间，一口气看了个够。从此以后，她是孙俪剧必看！朱基不像他的太太那样对孙俪那么入迷，他喜欢的是港产片。但他是乐意陪他太太一起看，还不时与太太讨论一下其中的某些情节。在他看来，有机会和太太在一起才是最重要的，看什么节目倒是其次了。,案例启示,陈金兰因甄嬛传一剧对孙俪有了很好的印象，产生积极肯定的态度最后成了孙俪迷。由此可见态度对消费行为有着重要的影响作用。对于某种商品或服务，是拒绝还是接受，是回避还是购买

3、，在很大程度上取决于消费者的态度。本章着重研究态度及其对消费者行为的影响问题。探讨态度的功能以及态度的改变策略。,5.1 消费者态度概述,一、态度的界定,第一种看法：态度主要是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观。（瑟斯顿、赖茨曼）,第二种看法：态度是情感和认知的统一。（罗森伯格）,第三种看法：态度是情感、认知和行为的综合体。（弗里德曼）,消费者态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。,二、消费者态度的构成ABC模型,态度的构成,认知（Cognition）,情感（Affection）,行为(Behavior),消费者关于某个事物的各个属性的信

4、念,消费者关于某个事物的感情或情绪性反应,消费者关于某个事物的反应（行动）倾向,是否购买?是否向朋友推荐产品?,对刘德华（或周杰伦。）的ABC态度模型,三、态度的特点,潜在性,（1）态度的社会性。在后天的社会生活中通过接触、观察、了解习得的。亲身体验、广告、他人评价。（2）态度的针对性。主体-客体，如品牌、商场、价格、服务、广告等。,三、态度的特点,（3）态度的协调性。态度是由认知、情感和行为三种心理成分构成，通常这三种成分是相互协调一致的。（4）态度的稳定性。一经形成，就将持续一段时间，甚至逐步成为个性的一部分。所以对消费者进行影响，最好在他们态度为稳定、尚未形成的时候。（5）态度的潜在性。

5、态度是一种内在结构，但不能直接观察，但可以通过他的言论和行为来加以推测。,四、消费者态度对购买行为的影响,1、消费者态度将影响其对产品、 品牌的判断与评价；2、态度影响消费者的学习兴趣和学习效果；3、态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。,5.2 消费者态度的形成,学习论,诱因论,认知相符论,你为什么会讨厌日本人？ 为什么会崇拜明星？ 以前喜欢老师为什么现在又讨厌了？ 。,人的态度同人的习惯一样，是通过后天学习得来的。人们在获得信息和事实的同时，也认识到与这些事实相联系的情感和价值。人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种方式形成的。,顺从阶段,认同阶段,内化阶段,表面上，与他人、群体表

6、现的一致。,乐于与周围的环境、他人或群体的要求保持一致。,个人把情感认同的东西与自己持有的信念、价值观等联系在一起，使之融为一体。,一、学习理论,学习理论,观点：人的态度主要通过联想、强化和模仿三种方式形成。 （1）联想：两个或者多个观念之间的联结通道，由一个观念引起另一个观念的活动表现。 （2）强化：增加态度形成的可能性。 （3）模仿：通过模仿习得态度。,联想，是两个或多个观念之间构成联结通道，由一个观念可引起另一个观念的活动表现。例如，“学生”一词只表明在学校中接受教育的人，是一个中性概念。但若多次与“偏激”联结，就会导致“学生是偏激的”偏见。营销中应用：消费者在选择产品的时候，如果经常受

7、一些正面的宣传影响，消费者便会形成对这种产品的偏好，从而对该企业的产品或服务持积极肯定的态度。（农夫山泉）,强化，对态度同样起有着重要的作用。强化，有分正面强化和负面强化。有时，消费者同时受两方面的强化，此时，强化对态度的形成和发展所起的作用取决于两种强化的相对程度。（吸烟）营销中的应用：如果消费者在购买某样产品时，对其产生满意的感觉，又或者身边的人对其表示赞赏，那么下次便会继续购买此产品，这是正面强化。如果消费者在购买该产品后对其不满意或者别人对它评价不佳，那么消费者便不会再次使用，这是负面的强化。,营销中的应用：消费者通过对名人和重要参照群体的模仿，形成与后者相一致的对人对事的态度，并通过

8、消费方式与活动表现出来。,模仿：态度还可以通过模仿得到。人不仅模仿榜样的态度的外部特征，也吸取着榜样态度的内涵。,凯尔曼 的态度形成阶段论（1）服从阶段人为了获得物质或精神的报酬或为了避免惩罚而采取的表面顺从行为称为服从。也即在社会影响下，表现出与他人一致的外显行为，但对于为什么这样做没有深刻的认识，也没有太多的情感成分。如小学生的学习态度。（2）同化阶段特点是个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人的要求相一致。自愿、自觉，如中学阶段。认识不一定很深刻，但比顺从阶段的态度带有更多的情感成分，也更为积极主动。,（3）内化阶段是指人从内心深处真正相信并接受他人的观点，彻底转

9、变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。也即形成一定的信念、价值观，既理智又附带强烈的情感，因而也比较持久和不容易改变。如大家现阶段都能自觉地学习并发展自己，相信知识改变命运，相信努力会有回报。 注意： 并非所有态度都将达到内化阶段，停留在顺从和同化阶段。,诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突来看态度问题，将态度的形成看作是权衡利弊后做出抉择的过程。由于诱因冲突的复杂性，人在作抉择时总要对每种情况进行评价，力图采纳达到最好效果的立场。公式：U=VP,二、诱因论,人的信念和态度如果与其它观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符和一致。,三、认知相

10、符论,认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。,1、平衡理论,消费者对商品购买动机强烈，营业员服务热情，耐心帮助挑选，并肯定这种商品，使消费者实现满意的购买，心理状态平衡。,例：P消费者，O商场工作人员，X品牌，,P,O,+,+,+,X,认知失调理论：三边符号相乘为负认知均衡理论：三边符号相乘为正,费斯廷格认为，任何人都有许多认知因素，如关于自我、自己的行为以及环境方面的信念、看法等。当两个认知因素处于相互冲突和不协调时，消费者就会不由自主地驱使自己

11、去减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致。,2、认知失调论,减少或消除认知因素冲突失调的途径主要有： （1）改变某一认知因素或行为，使其与自己持有的其他认知趋于协调。“陌生的地方不安全”和“到陌生的地方旅游可以增长见闻”这两个认知因素不协调，一个人把前者改为“有许多到陌生地方旅游的人都安全回来了”，如此，便可达到认知协调了。,（2）强调或减弱某一认知因素的重要性或强度。比如，强调旅游的重要性：“我喜欢旅游，旅游可以开阔视野、增长见闻、结交新朋友。给沉闷的日常生活增添色彩，不要为了可能遇到的风险而牺牲旅游的乐趣。”这样也可以协调认知因素。 （3）在不改变两个认知因素的情况

12、下，增加新的认知因素。比如，若无法改变对“陌生的地方不安全”的看法，则增加新的认知因素“在信誉良好的旅行社帮助下到陌生的地方旅游可以减少风险，避免因语言不通、道路不熟、文化冲突等带来的问题”。这样就可以降低不协调的强度。,5.3 消费者态度的测量,一、态度量表法,（一）瑟斯顿等距量表，是由瑟斯顿为测量品质态度而设计的一项技术，即从单一的维度测量态度。 使用瑟斯顿技术编制量表的重点是搜集与所研究的态度主题有关的广泛的见解，（比如死刑）从相当消极-中等程度-相当积极排列。,瑟斯顿等距量表编制程序如下：,（1）确定主题：确定一个构成态度问题的主题，如宗教、死刑、安乐死等。（2）搜集意见：以一般人对安

13、乐死的态度为例，搜集各种不同意见，每人写一意见写于一卡片上。（3）意见分类：请多位评判（100人以上）将代表各种意见的卡片，按“极同意”到“极反对”的程度分为十一等级，最中间的是中立的意见，并逐项计算其累积次数。,（4）定量表值：按累积次数为标准，查看50%的累积次数（中位数）正好落在十一类级的那一位置，该位置即代表一般人对此问题所持态度的量表值。 以对安乐死的态度为例，如累积次数的50%落在第九与第十等级之间，量表值即为9.5，这表示一般人对安乐死一事的态度接近“极反对”的一端。瑟斯顿态度量表编制方法发表后，已成为社会调查问卷编制的典型方法之一。,瑟斯顿等距量表设置的缺点：一是量表确定费时、

14、费力；二是评定人员的选择有一定的差异性，因此，当评定人员态度和实际被调查者态度发生较大差异时，会使这种方法失去信度；三是无法反映被调查者的态度在程度上的区别。,（二）利克特量表,很同意 同意 既非同意也 不同意 很不同意 非不同意 我喜欢可口可乐的口味 可口可乐太贵了 咖啡因不利于健康 我更喜欢百事可乐,每个被调查者的态度总分就是人们对他的各道题的回答所得分数的加总。,（三）语义分化测量,这是美国心理学家奥斯古德发展的一种态度测量技术，在20世纪50年代后发展起来。语义分化测量表被广泛用于个人及群体间差异的比较研究，以及人们对周围环境或事物的态度、看法的研究等等。 语义差异量表以形容词的正反意

15、义为基础，在每一个形容词和反义词之间有约7-11个区间，我们对观念、事物或人的感觉可以通过我们所选择的两个相反形容词之间的区间反映出来。首先列举几组反义词如“有趣”与“无趣”，“复杂”与“简单”，“和谐”与“混乱”，“传统”与“现代”等等。然后让人们填写下面的的表格。从被试者的选择上我们可以十分清楚的看出他对这种事物的评价。,（三）语义分化测量,（三）语义分化测量,作 业,访问10位以上的外班同学，运用语义分化测量表法，测量他们对学校任意两个餐厅或两个窗口的态度。并根据你的调查结果，为这两个餐厅提出改进意见。,二、投射法,1、主题统觉测验2、作业投射法阅读：八卦的心理投射,主题统觉测试法（Th

16、ematic Apperception Test，简称TAT）,要求被试将所看到的图画，编成一段故事，故又称为“绘画解释法”。这种方法用于市场调查，即让消费者看一些内容含糊的图画，然后，要求他编出一段故事，来说明所看到的图画。通过解释，可掌握消费者的潜在需求。,体验一下：这只是TAT测验的体验，请看这张图片，根据图画的内容讲述一个故事。请您描述图画上的情境是怎么造成的，此时发生了什么事，图画的主人翁情绪怎么样，内心有何感触，结局如何。想到什么说什么，不要急，能说多少是多少，慢慢讲完。,全套测验共有30张内容隐晦的黑白图片，另有空白卡片一张，图片的内容以人物或景物为主。测验进行时，主测者按顺序逐

17、一出示图片，要求被测者对每一张图片都根据自己的想象和体验，讲述一个内容生动、丰富的故事。每套测验的两个系列分两次进行，测完第一系列通常花1小时，在一天后或更长时间后再进行第二系列的测试。通常第二系列的图片内容会较为奇特、复杂，容易引起情绪反应。在第二系列测验完毕后，主测者会与被测者作一次谈话，了解被测者编造故事的来源和依据，以结果分析的参考。,（二）作业投射法,研究者以一种无结构性的测验，引起被试者的反应，借以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。,三、行为观察法,这一方法是通过观察人与人之间交往时的身体接近程度和亲切表现来研究人的态度。社会距离法不仅是指物理距离还包括心理距离。博格达斯编制

18、的“社会距离测量表”，就是一根据人与人之间的心理距离制定的。,当一个人初到一个陌生的环境后，为了寻找安全感会存在一定的距离。美国文化人类学家Edward Hall曾经说过：人与人之间有四种间距离： ublic distance，公众距离(可以去到360CM那么远)； Social distance，社交距离(大概是由120CM到360CM)一张桌子的距离 ； Personal distance，个人距离(大概由45CM到120CM)伸手碰到对方的距离 ； Intimate distance，亲密距离(大概由45CM到0CM)亲人、很熟悉的朋友，情侣，夫妻才会有的距离。,社会距离测量表”，最初是

19、为了分析种族之间的隔阂和距离而设计的，但对测定人与人之间亲疏关系同样适用。,分值越大，表明社会距离越大。,四、多属性态度模型,Ab :代表消费者对品牌的总体态度；Wi:代表消费者赋予属性I的权重；“ :表示消费者对品牌b的第i个属性的信念；n :代表品牌具有属性的数量。,案例：运动鞋态度调查 Nike和Adidas (A: Nike ，B: Adidas),确定 4-5个主要属性 （一般来说低于9个属性）比如就运动鞋确定了5个属性： “减震功能” “耐穿性”“款式” “价格”“尺码”,对每个品牌测试所有属性的信念,请判断NIKE运动鞋在下列几个方面的表现款式:非常差 -3 -2 -1 0 1

20、2 3 非常好减震功能:非常差 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常好同样，再做Adidas运动鞋,先测量每个品牌的所有属性的偏好程度,请判断下列几个方面在你购买评价运动鞋中的重要性：款式:一点不重要 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常重要 减震功能:一点不重要 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常重要,NIKE运动鞋的态度测试结果,突出信念,信念强度,得分(偏好程度),Overall attitude = +7,Overall attitude = +2,Adidas运动鞋的态度测试结果,5.4 消费者态度的改变,案例：万宝路香烟,1924年万宝路开始走向市场，当时它是一种极为温和的

21、过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象已被牢固地树立起来。,到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。 在一筹莫展中，1954年菲利普莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？,在对香烟市场进行

22、深入的分析和深思熟虑之后，李奥贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者-男性接受万宝路。 广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。,这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。,态度的改变,态度的形成是指人对某些事物从不曾有态度到出现某种态度；而态度的改变是指人在对事物已有态度的基础上发生一定的变化。,消费者态度的改

23、变,霍夫兰认为，任何态度的改变都是在一个人原有态度与外部存在着一些不同的看法（或态度）发生差异造成的。这种差异会产生压力，引起内心冲突、不平衡或不协调。为了缩小这种差异减少压力，人具有恢复心理协调的能力，其方式之一是接受外来影响，改变自己原有的态度；或者抵制外部影响，以维持原有态度。,一、劝说情境的模式,沟通,一、劝说情境的模式,外部刺激,目标靶,中介过程,结果,情境,传递者,信奉程度预防注射人格因素,信息学习感情迁移相符机制反驳,态度转变,拒绝,2,传达者的可靠性,传达者的吸引性,1,4,（一）外部刺激对态度改变的影响,传达者的专长性,3,传达者的喜爱性,1、传达者,2、沟通（传播特征）,新

24、汰渍： 搓的少，更亮白，不易伤手 超级脏的袜子，在一盆不知名的洗衣粉溶液里漂一漂，就又像新的一样。舒肤佳：与普通香皂对比，显微镜下，残留在皮肤上的细菌数量更少,宝洁的广告策略：有比较才能分高下,恐惧唤起展现购买的利益或不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性，以引起诉求对象对广告信息的特别关注。在社会营销中，恐惧诉求运用较多。比如某些组织和团体格力人们通过戒烟、安全驾驶等来转向更为健康的生活方式。,一则禁毒的电视广告 画面中展示一个天真无邪的小男孩刚刚学会爬行，独自在家里爬来爬去，对事物的好奇，竟使他扶着桌沿，颤抖着双腿，从桌子上拿起一把锋利的匕首。在不懂世事的孩

25、童眼里，匕首成了他的一个玩具，一会儿用细嫩的小手拿着锋利的刀刃；一会儿轻轻扬起胳膊，匕首从眼际一擦而过；一会又将匕首伸向口中广告在最后，打出 “吸毒，犹如稚嫩的孩童玩刀，会给身体造成伤害”的主题。,恐惧诉求,“新肤螨灵霜”的广告：诉求中说，大多数成年人的面部感染螨虫，弄出了丑陋的虫子向皮肤深处钻的镜头。,恐怖营销,“怕上火，喝加多宝”感觉就是不喝加多宝，上火就要立刻发生了；“选不对楼层，你就吸雾霾”雾霾可是经常有的；“你的系统有安全风险，请及时查杀”嗯，我的电脑其实随时都有风险；牙龈出血，是口腔疾病的症状，用高露洁。超载超速，危机四伏。酒后驾车，拿命赌博。 一秒钟车祸，一辈子痛苦。,单面论述或

26、双面论述,如何在单面讨论与双面讨论间作出选择？霍夫兰等人的研究表明：当听众与劝说者的观点一致，或前者对所接触的问题不太熟悉时，单面论证效果较好；如果听众与劝说者观点不一致，而且前者对接触的问题又比较熟悉时，单面论证会被看作是传达者存在偏见，此时，采用双面论证效果将更好。主要依赖于消费者对广告或产品的参与程度及广告信息的复杂程度。,3、 情境因素,预先警告 如果某消费者事先被告知会接触到与之态度相反的 说服信息，那他的防御能力增强，不易被说服。 弗里德曼和西尔斯于1965年做过一项研究。他们在一场报告开始前10分钟告诉一部分青少年被试者，他们将去听一个关于为什么不许青少年开车的报告，而另一些孩子

27、则在报告开始时才听到这一主题。结果得到预先警告的一组被试受报告影响的程度比未受到预先警告的被试要小得多。,分心 内外干扰而分散注意力或使注意力不能集中的现象。 （广告节目中，若背景部分太吸引人，由此反而会淹没主旨。 但情景中有某些“噪音”适当地分散受众的注意力，不让受众集中精力去思考和组织反驳理由，劝说效果会更好。）,2,有无经过预防注射,1,（二）目标靶对态度改变的影响,人格,3,原有态度信奉程度,1、对原有观点、信念的信奉程度 对原有观点的信奉程度越高，越不易受到劝说的影响。2、预防注射 预防注射是指消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御

28、机制。3、人格 拥有较高的自尊心和智力的人比拥有较低的自尊心和智力的人更不易被影响。,（二）目标靶对态度改变的影响,2,感情迁移,反驳,1,4,（三）中介过程对态度改变的影响,信息学习,3,相符机制,1、信息学习一个人如果学习了信息，变化就会随之而来，关键要根据目标靶的信息接受能力，去增加或者减少学习量。2、感情迁移 是指在两种有联系的事物之间有可能发生的感情或评价的迁移。在广告中常见，当消费者看到美丽的事物就会把积极的感情转移到商品上，促成了消费者态度的改变，使人们对本无多大好感的商品产生兴趣和喜爱的感情，从而增加了购买的可能性。,（三）中介过程对态度改变的影响,3、相符机制 相符机制是指在

29、消费者脑海中产生的某种信念和新信息之间的不相符，使消费者感觉不舒服。为了恢复协调，必须在对两种事物的态度上改变其中的一种。不相符促使人们去进行二选一的态度改变。,4、反驳 当人们面对与自己不同的态度或劝说时，会有意无意的去寻找对方某些理论的不合理之处，同时也会引出若干证据来支撑自己的见解，只要在思维辨析上或者通过口头上的辩论，驳倒对方的一些论点，使双方差异所造成的压力就可以减少。但是劝说着往往对劝说信息有较多准备，所以想真正驳倒他们是很困难的。,2,抵制,1,（四）态度改变的结果,态度改变,二、影响态度改变的因素,（一）信息源（二）沟通（三）目标靶（四）情境,（一）信息源,（二）沟通（传播特征

30、）,1、态度信息与原有态度的差异度： 差异改变量将随着差异度的加大而增多，呈正相关。差异度超过中等差异之后，态度的改变越来越困难，随之也会减少。,2、恐惧唤起展现购买的利益或不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性，以引起诉求对象对广告信息的特别关注。在社会营销中，恐惧诉求运用较多。比如某些组织和团体格力人们通过戒烟、安全驾驶等来转向更为健康的生活方式。,某席梦思床垫曾在报纸上刊登一只全身长满黑毛的大昆虫，并在画面旁写道：“此乃一只温带臭虫。它吸血，最喜欢席梦思里暖融融的温馨。也许您今天夜里就跟它相伴而眠。”广告接着介绍该公司生产的新型席梦思，是用一种让温带臭虫讨

31、厌的材料制成的。,恐惧唤起,3、一面论证还是双面论述主要依据下列条件： 接受者的已有态度 一般人都有这种心理，愿意接受与自己的态度相一致的事物或观念，拒绝和抵触与自己态度不相吻合的观念。所以当消费者对产品有良好的态度时，采用双面论证就没有必要；而当消费者对品牌印象不佳时，适当地暴露品牌的缺点能够消除他们的抵触心理，让他们接受有利品牌的看法。 对于比较成熟的品牌来说，它的市场份额主要依赖于已经建立起来的忠诚顾客。这些顾客对产品已经有了好的印象，因此没有必要采用双面论证。,受教育水平 受教育水平越高的人，思维能力、判断能力也越强，他们能采用比较客观、辨证的观点来看待事物和观念。对他们来说，一分为二

32、看待事物的方式方法他们比较能够接受，一面之词容易遭到他们的批评。相反，对于受教育水平比较低的消费者来说，他们比较容易不加批判地直接接受传媒的影响，所以一般不宜采用双面论证。,3、一面论证还是双面论述主要依据,品牌的知识经验 一个人的知识经验越多，想要用一面之词来说服他就越困难。当消费者对品牌已经了如指掌时，广告仅仅提供他们已知的品牌知识并不能改变他们对品牌的评价。此时运用诉诸同情心理、逆反心理的双面论证方法，反而可能取得好效果。反之，当消费者对品牌不了解或了解不多时，提供单方面的有利信息，能促使他们做出较好的认知评价。,3、一面论证还是双面论述主要依据,信源的可靠性 当一个人被认为非常诚实可靠

33、时，即使他说的是谎言，人们也可能信以为真。反之，如果一个人不为人们所信任，即使他说的是客观事实，人们仍会带有几分怀疑。因此对于可靠的信息来源（如大媒体、令人可信的名人）宜用单面论证，而对于不太可靠的信息来源，采用双面论证的手法会更有说服力。,3、一面论证还是双面论述主要依据,由于人们一般对陈旧的观点充耳不闻，所以新颖性在沟通中非常有效。多数人心中“新”这个词总是蕴涵有“较好”和“更有趣”的意思，因为具有暗示作用。,4、新颖与重复,（三）目标靶,1、信奉或承诺2、预防注射3、人格因素,1、对原有观点、信念的信奉程度 对原有观点的信奉程度越高，越不易受到劝说的影响。2、预防注射 一个已经形成的态度

34、或看法若从来没有接触过相反的意见并有与之交锋的经验，就易于被人说服而改变；相反，人要想使自己的正确看法不被说服，就必须经过多方论证，去增强抗变力。3、人格 拥有较高的自尊心和智力的人比拥有较低的自尊心和智力的人更不易被影响。,视频赏析：卖拐,思考题：赵本山是怎么样促使范伟改变态度的？,影响力测试（引自影响力,1.在哪种情况下，人们更有可能被缺乏说服力而不是更具有说服力的证据所说服： a.赶时间 b.对该话题根本不感兴趣 c.对该话题的兴趣一般 d. a和b,2.假设你正试着将拥有三种不同价位的同一种商品（经济型、普通型、豪华型）推销给顾客。研究表明在哪种情况下，你的销售额会更高： a.从价格最

35、便宜的商品开始，然后向上销售 b.从价格最贵的商品开始，然后向下销售 c.从价格适中的商品开始，然后让顾客自己决定需要买哪一种,3.人们对政治竞选进行了多年的跟踪调查，结果表明，最有可能赢得胜利的候选人是： a.外表最有吸引力的候选人 b.制造大量负面的或带有攻击性的新闻来防御竞争对手的候选人 c.拥有最有活力、最卖力的志愿者的候选人,4.研究表明，通常情况下，自尊与被劝服之间的关系是： a.自尊心不强的人，最容易被说服 b.自尊心一般的人，最容易被说服 c.自尊心强的人，最容易被说服,5.假设有一位政治候选人最近刚刚失去民众的信任。不幸的是，你是这位候选人的竞选班子的负责人。如果这位候选人欲

36、借严厉打击犯罪重树他的声望，你认为在他开始下一站宣传时，哪一个选项是最好的方式： a.我的对手在打击犯罪方面做得很不够 b.很多民众支持我打击犯罪的意愿，而且他们相信我有这个能力 c.虽然我的对手在打击犯罪方面有着不俗的表现,6.假设你是一位理财顾问，你认为你的一位顾客在投资方面太过保守。为了说服他投资风险较高、回报也较高的项目，你应该注重讲述： a.与他相似的人是如何犯同样的错误的。 b.如果他在那些风险更大的项目上投资，他会得到什么。 c.如果他没有在那些风险较大的项目上投资，他会失去什么。,7.研究表明，陪审员最有可能被以下哪种人说服： a.讲话简明易懂的证人 b.讲述时使用令人难以理解

37、的术语的证人 c.讲述的内容有说服力的证人8.如果你有一则新消息，你会在什么时候说出它是新消息？ a.在讲述这则消息之前 b.在讲述这则消息当中 c.在讲完这则消息之后 d.你不会提到这是一则新消息的,9.假设你正在介绍你的方案，而且你马上就讲到关键内容了，这一部分包括那些极具说服力的用以支持你的观点的论据。请问，讲到这一部分时，你的语速会有多快？ a.你的语速特别快 b.你的语速稍微快一点 c.你的语速适中 d.你的语速很慢,10.社会心理学的研究表明，6个最基本的影响他人的原理是： a.热情、愉悦、不和谐、回忆、关注、正面联想 b.参与、调整、催眠、反射、原型、潜意识的说服 c.一致、权威、互惠、喜好、社会认同、短缺,