广告策划黄升民广告策划教案集ppt课件.ppt
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1、广 告 策 划,中国传媒大学广告学院2005,第一章广告策划概述,第一节广告的定义一 对广告的理解二 广告的分类三 现代广告的发展背景四 中国广告的发展过程,第二节广告策划的本质一 广告运作的含义二 广告策划的历史发展三 广告策划的本质四 广告运作涉及的组织,第三节 广告策划的基本程序一 广告策划的基本模式二 阶段性的广告策划策略和计划的制定 案例:慈善点击网站的推广,练习题目一:自拟,选题要求: 在市场中或企业活动中,发现一些现象,对我们的广告策划工作有所印证或启示,或者和一些知识点有关联,记录并分析它。行文要求:展示一个理论和实践的结合点语句通顺,逻辑思维清晰捕捉点新颖,有说服力字数:30
2、00字左右,练习题目二:试试我们的挖掘力,主题故事: 熟悉一位老板; 以及他的压力和广告活动; 企业为什么做广告? 他需要广告为他的市场作什么? 我们能够为他们做什么?,第二章 广告策划与环境分析,第一节广告策略分析和设定的步骤第二节 总体环境分析一环境分析的目的二环境分析的层次三环境分析的步骤四总体环境分析的一般方法发现对广告战略有重要影响的环境趋势案例:中国液态奶市场的分析,练习题目:(一)分组(二)市场观察(三)确定策划作业的品牌,第三章广告策略与行业分析,第一节什么是行业一行业的定义二 对产品归属行业的界定 第二节 体现行业特征的要素一 辨别行业特征提炼行业成功的基本因素案例:化妆品行
3、业,第二节 影响广告策略的理论一 经济的周期性分析二 行业的周期性分析三 行业的竞争力度分析行业特征对制定广告策略的影响 案例:牙膏行业分析,练习题目: 查找总体环境、行业的基本数据资料,并尝试回答问题: (一)本行业的市场运作有哪些基本的模式? (二)本行业中成功的基本因素是什么? (三)是否本品牌的优势?,第四章 广告策略与竞争分析,第一节 市场竞争的环境五种竞争力模型竞争分析的目的竞争地位理论案例:柯达、富士和乐凯,第二节 捕捉竞争对手从个体的角度捕捉竞争对手以群体的方式捕捉竞争对手第三节 监测竞争对手监测基本市场概况监测市场行为监测广告作品 案例:可口可乐和百事可乐,练习题目:(一)继
4、续补充查找资料(二)继续市场观察、调查(三)尝试确定本品牌产品在市场中的生存状态是否良好?有否需改进之处;有否需修正之处;有否需突破之处?,第五章 广告策略与产品分析,第一节 对产品本质的挖掘认识产品产品的三个层面案例:对洗衣机类产品的认识 第二节产品的分类方法一 实用的分类方法二 体现消费模式差异的分类方法,第一节 围绕产品环节制定策略一 产品功能的覆盖二 产品生命周期三 产品组合决策第二节差别化主题的确立差别化问题的本质产品差别化的根本方法产品特征与消费者需要的契合差别化策略的弱点 案例:“茶”饮料,第五节 表现概念的确立一 挖掘产品卖点二 商品概念的确立三 表现概念的确立科学实证向艺术表
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