广告文案写作教程ppt课件.ppt

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1、第二章 广告文案的写作过程,第一节 准备活动,一、明确写作方向 1.把握广告策略 2熟悉广告战略 3精研广告创意,二、确定文案立意 1写作目的 2内容 3. 主题 4表现方法 5表现风格,第二节 把握广告环境和写作对象,一、广告文案写作程序 1.广告文案在广告活动中的作用 2.广告文案写作的过程,二、对产品的理解把握 1.认识产品的特性与功能 2.明确产品所处的生命周期,三、对市场的分析认识 1.产品的市场定位和目标对象 2.了解竞争对手的情况,四、对消费者心理把握 1.把握消费者的内在需求 2.把握消费者的购物动机 3.把握消费者的接受心理 4.把握消费者的生活形态,五、对客户要求的把握1.

2、对客户要求的理解与把握2.对客户感觉的捕捉与把握,第三节 理解广告创意,一、广告文案是广告创意的语言文字表现 1.文案写作与广告创意是两个不同的过程,“广告表现是运用各种符号及其组合，将广告创意表达出来的过程。它是广告创意转化成广告作品的过程，也可以说是广告创意的物化过程。”广告文案写作就是将广告创意转化为文字作品的过程。,2.广告文案是对广告创意的表现（1）广告作品的主题（2）广告作品中的形象（3）广告作品的风格,3.广告创意是广告文案写作的根本依据 （1）广告创意是广告文案的主题依据 （2）广告创意是广告文案的形象依据 （3）广告创意是广告文案的风格依据,二、广告文案对广告创意的深化和发展

3、,1. 成功修改广告语 案例1：果冻布丁喜之郎 广告创意：“果冻布丁当然是喜之郎”。 广告文案：“果冻布丁喜之郎”。 2策划统一的创意表现,案例2：“白加黑”创意文案表现 广告创意：“白加黑”。 广告文案：“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。” 广告语：“治疗感冒，黑白分明。”,第四节 提炼广告主题,一、梳理广告信息 根据原形情报和市场调查的资料，结合广告总体策略，从材料中整理出广告内容，这就是梳理信息。在平面设计中，文案信息的层次最好不超过三层。,二、提炼广告主题 广告主题就是广告所要表达的核心思想，它是广告作品的统帅和灵魂。 广告主题公式： 广告主题 = 广告目标 + 个性信息 +

4、消费心理 这里的“+”号并非表示简单相加，而是表示三者的相互融合。 广告主题不同于主要信息，包含着消费心理和明确的目标。,我们尊重您的判断。 不要混淆视听，更不容愚弄消费者。(画面：一大块晶莹剔透的钻石与十来粒玻璃珠放在一起，都在熠熠闪光。) 主题：“这项商品对您如何有利”。,飞碟炒面 不用炒的炒面 不用炒之谜 是炒面，却不用炒，莫名其妙!无论如何，由日本日清发射的飞碟炒面，前所未有地登陆广州。三种特别为中国人口味烹调的炒面， 不用炒，奥秘在于设计先进的飞碟形容器，只要倒进开水，三分钟后，美味的炒面立即奉上。香极!妙极!乐极! 日清方便面 主题：炒面不用炒的奥妙。,三、提炼广告主题的方法 (一

5、)企业经营状况1.企业历史 2.企业人才 3.技术设施,商务通科技让你更轻松 你还在使用破烂不堪的电话号码本吗?您还在为经常忘记约好的事情而尴尬吗?您还拎着沉甸甸的公文包四处奔波吗?信息时代，现代人当然应该配备商务通。商务通全中文掌上手写电脑，体积小，重量轻；操作简单，只需点一下；屏幕超大显示，视感良好；全中文手写输入方式，只要会写汉字就能操作，方便快捷；内置强大处理器，查询速度轻快如飞；独家提供备份卡，确保资料永不丢失。 拥有商务通，让您在轻松的商务生活气氛中，体验事半功倍的快乐感受。,芯片：68EZ328中央处理器。 系统：win98操作系统(可升级，内置在线帮助)。 显示：10cm超大屏

6、幕，10行X10列汉字。 字体：16X16点阵国标字型 GB2312国标字库。 字库：50万字。 外设：50万汉字备份器(可选配)，PC连接器(可选配)。 外形尺寸：112X75X14(mm)，仅身份证略大。 重量：仅重105克。 电池：2节7号碱性电池，每天用30分钟可使用2个月。 通信端口：串行通信端口RS232 全国统一零售价：￥2100元 北京恒基伟业电子产品有限公司,4商品的外观 5商品生命周期 （三）竞争对手情况,猜中足协杯冠军 殊荣共分 飞利浦足协冠军视听产品，今天再度与你共享球坛盛事96中国飞利浦足协杯。猜中96飞利浦中国足协杯新视霸冠军队殊荣花落谁家，即可参加抽奖，一等奖共凹

7、名，得飞利浦2539彩电一台，价值5580元，二等奖共50名，将获飞利浦中国足协杯精美纪念品一份。请即投身参与，共享冠军殊荣。 飞利浦中国足协杯 飞利浦新视霸冠军队竞猜 第二回含有奖游戏参加表格 请即回答下列两个问题，连同个人资料，把表格贴在信封背面，在6月25日前，以邮戳为准，寄回广州市东风东路735号飞利浦有限公司，即可参加抽奖 1请列出各款飞利浦足协队视听产品名称 2飞利浦新视霸冠军队,第五节 确定写作风格,一、雄健豪放型 这类文案的特点是充满激情，气势磅礴，有一种统领天下的豪气。,润迅通讯电视广告文案烽火戏诸侯篇 画面 景别 技巧 一朦胧女性转身，黄袍 特 划过，旋转 黄旗飘过 特 红

8、旗飘过 特 蓝旗飘过 特 烟雾升腾的群山 远 女性背影，转身 近 叠化 战旗，军队冲杀场面 全 山野，景深处一支军队重来 远 叠化 一排军旗，军队 全 女子面部 特 远处，军队冲下山坡 远 叠化 俯拍 另一旗帜军队 全 叠化 俯拍 从左面向右冲的军队 远 叠化 俯拍 女皇从右边走来，灯影 中 暗转 跟,军旗猎猎，长枪如林， 掠影 全 叠化 俯拍 白色军旗军队冲来 全 叠化 跟 黄色军队的军旗 全 蓝黄两军对阵 远 叠化 女皇头部背影 特 叠化 将士从左侧冲锋身影 全 红旗军向前冲来 全 蓝旗军从左侧冲过来 全 白旗军从右侧冲过来 全 红黄白蓝四队并排向前 远 拉 俯拍 城楼上，女皇高坐环视 远

9、近 推 仰拍 全军背影 远 一将军坐骑惊起 中 一将军左侧走过 中 一将军仰视勒马转身 中 女皇面部 特 远山叠入背景字幕： “一呼天下应”,二、沉稳老成型 广东邮电服务形象篇广告文案 我们的服务每天都求创新 业务愈多样，服务愈多样 多年来，我们秉承“服务社会，服务万家”的信念，以充分满足社会各界对电信业务的需求为己任，不断开拓新业务(如视聆通、因特网、一线通、800电话业务、300卡等)，使电信业务更为丰富多彩；与此同时，我们不断推出相应的配套服务，使用户能快速、方便、有效地使用电信业务。每天前进一步，永远真诚服务!,三、柔情婉约型 兰薇儿系列睡衣广告文案 长夜如诗，衣裳如梦 兰薇儿陪伴您，

10、在夜的温柔里!月色淡柔，灯影相偎，夜的绮思悄悄升起在这属于你的季节里，兰薇儿轻飘飘的质感，高雅精致的刺绣，更见纤巧慧心，尤其清丽脱俗的设计，让你一眼就喜欢!今夜起，穿上兰薇儿，让夜的温柔轻拥你甜蜜入梦,四、平实朴实型 养生堂龟鳖丸的报纸广告文案： 餐桌美味 健康美味 (画面为一只蒸好的鳖) (画面为一粒龟鳖丸) 秋冬进补吃龟鳖，餐桌上来一盘水鱼，既可口又滋补的美味，但生活、工作紧张，不能有太多的时间烹调美食，怎么办? 龟鳖丸与龟鳖美食相比，省时省力，保留了龟鳖的精华，有效成分更多，搭配更合理，吸收更容易，滋补效果更好。养生堂龟鳖丸，是您随身的健康美味。(下文略),五、诙谐幽默型 “如果你的汽车

11、会游泳的话，请照直开，不必刹车”。 “我饿，快喂喂我吧!” “勿生贪念，偷一罚十!”,第六节 广告文案的构思,一、梳理思路和精心构思 所谓思路，就是认们思考问题时思维活动进展的脉络和轨迹，也就是作者为了深化和表达思想认识而遵循的思维活动路线。表现在广告文案写作中，就是作者为表述自己对客户和产品的认识、表达自己的观点进行的构思和谋篇布局的思维过程。,二 、 广告文案的构思 一、构思的内容 1.标题如何写 2.正文结构如何安排 3.附文写什么,二、几种常用的构思方法 1直觉思维法 2头脑风暴法 3反向思考法 4联想思维法,标题：力士香皂国际著名影星的护肤秘密 正文：芬芳柔润的力士香皂，是国际著名影

12、星每日美容护肤的必需品。力士香皂泡沫特别丰富，清洁滋润，令肌肤柔美嫩滑，分外迷人。,标题：试图使他们相会？ 正文：亲爱的扣眼： 你好，我是纽扣， 你记得我们已经有多久没在一起了？ 尽管每天都能见到你的倩影， 但肥啤嘟的肚皮横亘在你我之间， 让我们有如牛郎与织女般地不幸。 不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后， 我们不久就可以天长地久，永不分离。,代理：美国芝加哥 李奥贝纳广告公司 客户：宝洁Max factor (Lipfinity 口红),代理：OPI广告公司 客户：OPI化妆 文案：哪儿着火了，我在涂指甲油。考虑一下，瓶外的世界。

13、,快译通，掌上手写电脑。代理：日本东京奥美广告公司 客户：Toeic商业托福考试文案：试试用英语交流。,注意：通过联想写进文案的意象，一定要与广告信息有明确的、容易理解的联系。否则，联想的实物与广告内容毫无联系，联想起来天马行空，受众读来不知所云。,服饰广告,V88 掌上手写电脑,第七节 完稿 与测试,一、对文案进行自我检查 1.文案内容方面 2.文案结构方面 3.文案的篇幅方面 4.文案与媒介特性的配合方面 5.语言文字方面 6.文案风格方面 7.文案写作技巧方面,国际广告协会“优秀广告”的五条标准 ： 显示独创、革新的精神 列出商品或服务的真正优点 要有明确的承诺 给消费公众一种愉悦的情感

14、 有一种潜在的推动力量,二、对照检查表对文案进行检核 三、经常犯的错误 1 内容庞杂，重点模糊 2 大话连篇 3 用词不当 4 标点不准确。 5 枯燥无味 缺乏感染力,（二）请广告受众进行文案测试 1.评定等级测试法 2.搭配测试法 3.语意差异测试法,非常 相当 稍有 O 稍有 相当 非常 3 2 1 1 2 难以使用 一 一 一 一 一 一 一 易于使用低品质 一 一 一 一 一 一 一 高品质不愉快 一 一 一 一 一 一 一 愉快,四、广告文案的测试 （一）在广告主和广告公司内部进行测试 1 内部检核表 2 广告文案评分量尺 很好好一般不好很不好 3 可读性测试,第二章结束 谢 谢！,