广告学概论第十一章 厦门大学陈培爱版本ppt课件.ppt

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1、第十一章 广告效果的测定,本章要点及学习要求第一节 广告效果概述第二节 广告效果测定的基本方法第三节 网络广告效果的测定,思考题 小结 目录,本章要点及学习要求,本章从广告效果的含义入手，介绍了广告效果的特征及主要测定方向；在第二节重点阐述了广告效果测定的三大基本方法：广告传播效果的测定、心理效果的测定、销售效果的测定；并在第三节介绍了网络广告效果测定的三种技术方法：点击率和转化率、对比分析法、加权计算法。要求掌握广告效果的基本含义和特征；掌握广告效果测定的主要方向；了解并能够初步运用广告效果测定的基本方法；初步了解网络广告效果测定的特征和方法，启发更广阔的研究领域。,思考题 小结 目录,“我

2、知道至少有一半的广告费是浪费了，但问题是我不知道浪费的是哪一半。” 约翰-瓦纳枚克,第一节 广告效果概述,一、广告效果的含义 广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的 影响。狭义的广告效果指的是广告取得的经济效 果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括 的传播效果和销售效果。从广义上说，广告效果还 包含了心理效果和社会效果。二、广告效果测定的特征 第一，累积性特点。 第二，复合性特点。,思考题 小结 目录,第一节 广告效果概述,三、广告效果的测定方向,思考题 小结 目录,第二节 广告效果测定的基本方法,一、广告传播效果的测定 （一）广告作品效果的测定方法 、实验室测定法（ ） 、意见评

3、定法 、评分法 、实地访问调查法 （二）广告媒体效果的测定 印刷媒体的测定方法 （）注目率。接触过广告的人数与读者人数的比率。测评公式为： 注目率接触过广告的人数阅读报刊的读者人数 （）阅读率。 （）阅读效率：广告阅读效率报刊阅读人数每一种程度读者的 百分比支出的广告费用 、电子媒体的测定方法 （）日记调查法 （）记忆式调查法 （）电话调查法 （）机械调查法,思考题 小结 目录,消费者评分法,是让消费者直接审定广告效果。可以请内部职工或同行评审提意见，也可以直接征求顾客意见。征求意见时，可以同时设计几幅广告，请评审者从中选择，也可以设计一幅请评审评价。前者广告设计者要多做几个样本，后者则要求评

4、审有较高的评审能力。这种方法只需采用广告设计草图，成本低廉，一旦选定调查对象，很快便可判断出哪一则广告宣传效果最好。,广告评分表,评分内容 评分本广告吸引读者注意力的能力如何？ ( )本广告使读者往下继续阅读的能力如何？( )本广告主要的信息或利益的鲜明度如何？( )本广告特有的诉求效能如何？( )本广告建议激起实际购买行动的可能性如何？( )评分标准 差 中等 一般 好 优秀 0 20 40 60 80 100,您好！您所参加的是广告创意测试，目的在于对不同的广告创意进行评价，做出选择。请您在看过广告创意幻灯片之后回答下列问题。 1、您所看到的广告片宣传的产品是：（1）化妆品（2）护肤品（3

5、）女装（4）皮包（5）珠宝2、该产品的名称是_3、该产品的广告语是_4、你看过广告片后是否愿意购买该产品？（1）愿意（2）不愿意 （3）无所谓,创意测试问卷,5、请你就广告片在下列方面给予评价（按五个等级进行评价，“1”为最低，“3”为中间状态，“5”为最高，请圈出相应数字）（1）节奏 慢 -1-2-3-4-5- 快（2）画面 好看 -5-4-3-2-1-不好看（3）色调 灰暗-1-2-3-4-5-艳丽（4）人物表演 做作-1-2-3-4-5 -自然（5）亲切感 不亲切-1-2-3-4-5- 亲切（6）可信程度 可信-5-4-3-2-1- 不可信（7 ）印象 不深-1-2-3-4-5- 深（8

6、）喜欢与否 不喜欢-1-2-3-4-5- 喜欢,8、您认为该广告片想要吸引那部分人的注意？ （1）女士_男士_（2）职业女性_家庭主妇_（3）年轻少女_成熟女性_（4）时尚女性_保守女性_（5）城市女性_农村女性_（6）高收入_中等收入_低收入_9、你认为该广告有哪些可以改进的地方？ 感谢您的合作！,仪器测定法,如：视听监测仪、心理分析仪、瞳孔记录仪、视向测定器、瞬间显露器、皮肤电流反向器（即测谎器、精神电流器）。,第二节 广告效果测定的基本方法,一、广告传播效果的测定 （三）广告心理效果的测定 、广告心理效果指标 、理论：美国学者.格利于年发表 的根据广告目标测定广告效果一文中提出了测定广告

7、心 理效果的目标管理理论，叫做理论。 、测定方法：（）态度量表。（）影射法。二、广告销售效果的测定 （一）实地考察法 （二）实验法三、广告社会效果的测定 （一）是否有利于树立正确的社会道德规范 （二）是否有利于培养正确的消费观念 （三）是否有利于社会市场环境的良性竞争,思考题 小结 目录,NOKIA 6300,该报告是基于以奥美电视广告的测定技术流程对诺基亚6300手机广告“褪尽浮华，钢显本色”进行的广告效果试验测定。,NOKIA 6300,测验目的：测定该广告是否具有维持印象与说服力的作用。测验方法：维持印象与说服力（REAP）测验。,NOKIA 6300,测验模型：,NOKIA 6300

8、问卷设计,测试问卷在短片播放前进行。编号采用学号后4位，不会重复。前三题为干扰组，在之后的数据录入中不作考虑。随后的4、5、6、7、8题分别从“现在用什么”、“曾经用什么”、“选择原因”、“最希望拥有”和“现在使用的是否受广告影响”五个纬度进行短片前的事前提问，与事后问卷中的题目相呼应。最后一题询问被测观众的月消费，以方便观测有购买意愿的被测人员处于哪个消费层次，也就是说广告对哪些人管用，或者说该广告对哪个消费层次的人群更有效果。还可以尝试作为控制变量测量消费层次对购买意愿的影响。,NOKIA 6300 问卷设计,测试问卷第2题询问“看完短片后希望买什么”。与事前问卷第7题照应，能够得出我们最

9、核心的结论购买意愿是否因为短片中的广告而改变。然后对其中选中诺基亚的人在第3题询问是否愿意购买诺基亚6300，此题目的在于测试有多少人是看中诺基亚的一贯品牌而对6300没有兴趣。在第4题中询问没有选择诺基亚的人，选择现在品牌的原因。第5题测试“之前对诺基亚6300是否有所耳闻”。该题设置目的为：检测从其他手机改变购买意愿为诺基亚6300的人是否完全是受该广告的影响，也可以了解到之前知道6300但不购买的人是什么原因，此题可在统计分析中作为一个控制变量使用。在第一题中询问“是否注意到短片中的手机广告”，把人群分为两类。在表格中独立询问注意到手机广告的这部分人群对3则广告的注意度。从“最吸引”“最

10、喜欢”和“是否愿意推荐”3个纬度层层深入进行，并询问“最喜欢”和“最吸引”的广告是否激发购买欲望。,NOKIA 6300,测试样本：2005级广告策划专业到场同学。测试过程：问卷形式，分为事前事后两份问卷。事前问卷发放回收，播放短片，事后问卷发放及回收。现场问题派一名记录员进行现场记录并整理。问卷数量：2页*60份=120张注：60份试卷中，有7份试卷由于试卷一和试卷二编码不能对应，因此作为缺失问卷，其数据作废，录入数据时不予考虑。,NOKIA 6300 测试问卷编码设计及数据录入说明 I,这部分编码设计共设置了23个问题Q1编号（重编的绿色编码）Q2性别（1男；2女）因为测试的对象是手机，所

11、以问卷一中有关相机的题目不在编码设计范围内（即问卷一中的1、2、3题不用录入）Q3目前使用的手机品牌是否为诺基亚（对应问卷中1的第4题）编码值只分为两类，0否；1是Q4对应问卷中1的第5题编码值按照从A到Q分别设置了从1到17，对应输入。Q5、Q6、Q7均对应问卷1中的第6题此题为对选排序题，按照重要性设置了这三个题，每一大题的编码值都是按照从A到编成了127，对应输入。也就是问卷中的第6题分三次输入，第6题中第一个横线上的选项输入Q5，第二个横线上的选项输入Q6，第三个横线上的选项输入Q7。Q8、Q9对应问卷1中的第7题其中Q8对应第7题中的选择部分，编码值按照从A到Q分别设置了从1到17，

12、对应输入。Q9对应第7题中的“它的型号-”，此题问卷中按照被试填写内容输入，若被试没有填写则空缺。Q10对应问卷1中的第8题编码值为两类，0否；1是Q11对应问卷1中的第9题编码值按照从A到E分别设置了从1到5，对应输入。定技术流程对诺基亚6300手机广告“褪尽浮华，钢显本色”进行的广告效果试验测定。,NOKIA 6300,Q12对应问卷2中的第1题编码值分为两类，0否；1是Q13对应问卷2中的第2题编码值按照从A到Q分别设置了从1到17，对应输入。Q14对应问卷2中的第3题编码值分为两类，0否；1是Q15、Q16、Q17均对应问卷2中的第4题此题为对选排序题，按照重要性设置了这三个题，每一题

13、的编码值都是按照从A到编成了127，对应输入。也就是问卷中的第4题要分三次输入，第4题中第一个横线上的选项输入Q6，第二个横线上的选项输入Q7，第三个横线上的选项输入Q8。,Q18对应问卷2中的第5题编码值分为两类，0否；1是Q9对应问卷2中的第6题编码值按照从A到C分别设置了从1到3，对应输入。Q20对应问卷2中的第7题编码值分为两类，0否；1是Q21对应问卷2中的第8题编码值按照从A到C分别设置了从1到3，对应输入。Q22对应问卷2中的第9题编码值分为两类，0否；1是Q23对应问卷2中的第10题编码值分为两类，0不会；1会,NOKIA 6300 由测试提出的可以进行讨论的命题及假设,现在使

14、用诺基亚的人曾经使用过哪些品牌；现在使用品牌、短片前希望使用品牌、短片后希望使用品牌三者之间的关系；短片前希望使用品牌、短片后希望使用品牌、是否注意到广告三者之间的关系；短片前希望使用品牌、短片后希望使用品牌、大多是什么消费水平三者之间的关系；在注意到手机广告的人群众，最吸引的广告是哪个（可加入性别变量进行控制）；在注意到手机广告的人群众，最喜欢的广告是哪个（可加入性别变量进行控制）；最吸引的就是最喜欢的吗（可加入性别变量进行控制）；最吸引的和最喜欢的，哪个更能激发购买欲望；自己选择6300的人会给别人推荐吗；广告后不选择诺基亚的人是因为什么，他们之前想选择什么、是出于什么原因；第题是否与调查

15、前是否对6300有所耳闻四者之间的关系。,NOKIA 6300 数据分析,由此，样本总量定为53人。,选取的53个个案样本中，男生17人，女生36人。样本总量大于50可作为大样本，其统计数据具有一定的代表性。由于被测人员男女比例失衡，因此以下大部分数据将采用百分比来表示，这样一来讲更为直接、明确。,NOKIA 6300,由以上五张表格可以得出，目前使用诺基亚品牌的人数占总人数的45.3%。在这部分正在使用诺基亚的群体中，曾经使用品牌中有25%的人使用过摩托罗拉；87.5%的人使用过诺基亚；16.7%的人使用过三星；12.5%的人使用过LG；16%的人使用过索爱。证明诺基亚的品牌信赖度是很高的，

16、在被测群体中具有绝对的购买优势。,NOKIA 6300,由此表可以看出，观看广告片之前的选择与观看广告片之后的选择相关关系显著，并且呈明显的正相关。,由上表可以看出，现在不使用诺基亚的人中，摩托罗拉的购买意向由之前的6.9%增长到17.2%；诺基亚的购买意向由之前的27.6%增长到41.4%；三星的购买意向由之前的17.2%增长到20.7%；索爱的购买意向由原来的27.6%下降到10.3%；其他小份额均有所下降。由此看出，短片中插播广告确实起到了一定作用，摩托罗拉、诺基亚、三星的购买意向分别增长了10.3%、13.8%、3.5%，诺基亚6300广告能够凸现其改变购买意向的效果。在使用诺基亚的人

17、群众中，广告前后始终没有购买摩托罗拉的购买意向，诺基亚的购买意向则由之前的66.7%下降到58.3%，下降了8.4个百分点；而三星的购买意向却由之前的8.3%提升至29.2%，增长20.9个百分点。不难发现诺基亚的这则广告在维持印象方面与三星还有很大差距。特别值得一提的是，这两则广告的风格极为相近，而广告时间诺基亚的为30秒、三星的为1分钟，这是否与广告时间长短有密切联系，有待进一步研究。,NOKIA 6300,从上表可以得出，在注意到手机广告的人群众中，摩托罗拉的购买意向由之前的3.3%增长到9.6%；诺基亚的购买意向由之前的46.2%增长到48.1%；三星的购买意向由之前的11.5%增长到

18、25.0%；其他小份额均没有增长。由此可见广告对被试观众是有作用的，其6.3、1.9、13.5的增长幅度可以再次验证三星手机注意到收集广告的人群众中改变购买意向最为突出，摩托罗拉其次，诺基亚最为逊色。,NOKIA 6300,在该表中可以看出，事前事后都选择诺基亚的24个人中，集中在月收入为6001000元的范围内。,NOKIA 6300,由上表可得出，最喜欢和最吸引两因素相关程度很高，即说明最吸引观众的广告片就是观众最喜欢的广告片。而三星正是因为如此吸引受众并博取受众好感，导致购买意的改变向明显高于诺基亚6300。由此我们也可以推断出，广告是否有效，关键的第一步在于是否吸引受众，抓住眼球是购买

19、意愿的原动力。,NOKIA 6300,两者相关关系不是很显著，也就是说明自己会选择诺基亚的人不一定会为他人推荐。也可以认为诺基亚6300还没有足够的理由被人们推荐。,NOKIA 6300,第一重要性事前事后的对比，我们发现受众购买手机首当其冲会选择外观新颖漂亮的款型，另外还集中手感、他人赠送等少数方面。,第二重要性则集中体现在价格实惠、有自己风格等方面。第三重要性由于数据缺失量大则显得尤为不突出。,在注意到广告品的人群中40人事前知道诺基亚6300，11人事前不知道。在不知道的11人中事前事后的购买意愿没有改变，而在之前有所耳闻的40人中购买意愿由原来的20人增加到21人，效果不很明显。所以，

20、调查之前是否有所耳闻对此次调查的意义不大。删除该控制变量。,报告总结,报告中，我们从测定目的、测定方法、测定模型、问卷设计、测试样本、测试过程、测试人员分配、问卷数量、测试预算实际开支、编码录入说明、可进行讨论的命题及假设以及数据分析等12个标题展开，通过问卷形式进行调查，收集有用数据。由此我们得出以下结论。,报告总结,Progress Diagram,由此，我们得出结论：诺基亚6300手机广告“褪尽浮华，钢显本色”具有一定的维持印象与说服力的效果。在现在不是用诺基亚的人群中具有一定的说服力，而在正在使用诺基亚的人群众则不能维持诺基亚一贯的绝对优势印象。原因我们归结为是否能够让受众注意，由于6

21、300的吸引力不如三星伯爵的强劲有力，在原先占有将近一半的购买意愿的情况下，虽有所增长但效果不及三星。建议该广告可以延长广告时间或是丰富广告内容，以增强广告吸引力，提高维持印象与说服力的效果。,第三节 网络广告效果的测定,一、点击率和转化率点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标。这种方法主要是通过消费者对网络广告的点击率或者回应率，以测定消费者对广告的接触效果。转化率是指观看而没有点击网络广告所产生的效果。 二、对比分析法对比分析法主要是运用传统媒体的效果测定方法，结合网络广告目标测定广告效果。三、加权计算法所谓加权计算法就是在投放网络广告后的一定时间内

22、，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。,思考题 小结 目录,本章小结,广告效果的评估和测定是广告策划中的重要内容之一。广告效果有广义和狭义之分，狭义的广告效果指的是广告的经济效果，通常包括广告的传播效果和销售效果，广义的广告效果还包含了心理效果和社会效果。广告效果具有累积性和复合性两大特点，它的主要测定方向通常是广告传播效果的测定和广告销售效果的测定，所发展的测定方法和技术也较为成熟。本章的第二节详细介绍了传统广告效果测定的具体方法。广告传播效果测定包括以下三大内容：广告作品的效果测定、广告媒体效果测定、广告心理效果测定。广告销售效果的测定通常要准确设计，

23、常用方法有实地考察法、实验法和统计学三种方法。广告社会效果的测定一般要把握三个主要方向：是否有利于树立正确的社会道德规范；是否有利于培养正确的消费观念；是否有利于社会市场环境的良性竞争。网络广告效果的测定是新的课题，其测定方向与传统媒体的测定方向大体一致，评价体系都是建立在传播效果和销售效果的两个主方向之上。网络媒体即时交互性的特点使得网络广告效果的测定呈现出新的技术方法和操作导向，特别是在销售效果的测定方法上较之传统媒体有独到的优势。网络广告效果的测定主要有三种技术方法：点击率和转化率计算法、对比分析法和加权计算法。,思考题 小结 目录,复习思考题,、广告效果的含义和特征是什么？、广告效果的测定方向是什么？、广告传播效果的测定方法有几类？具体方法有哪些？、广告销售效果的测定方法有几类？具体方法有哪些？、广告社会效果的测定要把握哪几个方向？、网络广告效果的测定目前有哪三个技术层次？,思考题 小结 目录,