国际市场调研——茶ppt课件.pptx

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1、国际市场调研茶,红茶为主国际市场,红茶属于全发酵茶类，英文为Black tea。通过发酵茶多酚减少90%以上，产生了茶黄素、茶红素等新成分。预防疾病方面：红茶的抗菌力强，用红茶漱口可防滤过性病毒引起的感冒，并预防蛀牙与食物中毒，降低血糖值与高血压。多喝红茶有益皮肤。将红茶与蔬菜、水果、黄油、牛奶、鸡蛋等同时饮用，被称作保持健康的合理饮食习惯。在茶叶市场的全球化形成期间，由于英国殖民范围的增大，使得红茶在全球范围内的普及，并在数百年间形成了固定的口味习惯，英国人早茶早餐茶、下午茶都离不开红茶。红茶的种植、加工、品类已有成熟的国际标准，英国一直扶持印度和斯里兰卡等国的红茶产业。适宜人群：适宜高血压

2、、高血脂、冠心病、动脉硬化、糖尿病、油腻食品食用过多、醉酒者。不适宜发热、肾功能不良、心血管疾病、习惯性便秘、消化道溃疡、神经衰弱、失眠、孕妇、哺乳期妇女、儿童。,亚洲为核心的国际茶叶市场,亚洲是主要茶叶种植与出口地区，中国是所有茶树品种的发源地。近年来，中国茶产业发展突飞猛进，茶叶产量、出口量表现抢眼。2019年，中国茶叶产量137万吨，占全球茶叶总产量的33.69%，位居全球第一；茶叶出口量302419吨，位居全球第二位。,全球产量分布,全球出口量分布,全球茶叶出口比例,红茶和普洱茶的区别,滋味、香气不同普洱茶滋味醇厚，独具陈香;红茶滋味甘醇、鲜爽，甜香馥郁。一个是陈香，一个是甜香。类别不

3、同普洱茶属于再加工茶类，而红茶属于基本茶类。产品外形不同普洱茶产品有普洱散茶和普洱紧压茶两类。红茶产品主要有工夫红茶和红碎茶，红碎茶占据了主要的国际市场。加工工艺不同以普洱散茶和工夫红茶为例，普洱散茶加工工艺为：青毛茶渥堆(发酵)干燥分筛拣剔拼配成件;工夫红茶加工工艺为：茶树鲜叶萎凋揉捻发酵塑形烘干红毛茶精制烘焙成品。功效红茶和普洱茶兼具杀菌、养胃、利尿、解毒养颜、生津清热、提神抗疲劳的功效，但是普洱茶在减压、降脂、抗动脉硬化方面较红茶功效强。,苦,甜,浓,清,蒙古,英国,美国,中国,中东地区,饮茶口味习惯与地区,摩洛哥,日本,中国茶叶产业的问题,中国制造业有三句话：信息时代30年，做丢了电脑

4、；工业革命300年，发动机不能产业化；WTO10年，失去2500年的茶叶、陶瓷、丝绸出口优势。不具备国际竞争力： “立顿”是世界第一的茶品牌。英国扶持印度和斯里兰卡，这两个国家在茶叶出口量、出口金额和利润率方面均上超过了中国。近年来，非洲的肯尼亚也超过了中国，现在中国的茶叶出口金额和越南相当。“散、小、弱” ：坊间有“七万茶厂不敌一家立顿”的说法，我国多数茶企从上个世纪90年代逐渐发展起来，实力和规模普遍偏小，尚未形成有规模的标准化、规范化茶叶生产链，缺乏成熟的海外市场分销渠道，难以凭借自有品牌占领国际市场。红茶为主的国际市场：国际市场茶叶消费仍以红茶为主，有斯里兰卡锡兰高地红茶、肯尼亚CTC

5、红茶、越南红茶；我国也有英德红茶、云南凤庆滇红、四川宜宾红茶、贵州黔红等，但大多数是区域品牌，不具备国际竞争力。科技创新度低：欧美等国家需要不是几千块一斤的茶叶，他们需要大众的、有益健康的、饮用方便的产品。比如美国人经常喝冷水，那么怎么让茶在冷水中溶开，并保证这种速溶的茶香与长时间泡制的茶香差不多。国际市场单一：红茶主要出口市场在原英属殖民地，绿茶主要在原法属殖民地。其它茶类没有自己的特殊渠道和消费习惯。茶业利润率低：我国出口茶在国际市场上每公斤仅值2美元以下，2019年绿茶出口量30万吨，但只挣了7亿美元，而斯里兰卡红茶年销量28万吨，却挣了17亿美元。我们在国际茶业界根本没有话语权。检测标

6、准严格：欧盟实施新的农药残留量标准后，美国、日本、澳大利亚、俄罗斯等国家纷纷仿效欧盟，提高对茶叶的农药残留量检测标准，增加茶叶中非茶类夹杂物、重金属、放射性物质、黄曲霉素和有害微生物等项目。,茶产品多样化,日本对茶叶内含物的机理研究有一定深度，所以在茶叶产品的开发利用方面也卓有成效。茶叶除了常规泡饮之外，新开发的产品主要有四大类：茶饮：日本最早开发成功罐装饮料，而且市场销售量迅速扩大。茶饮料已经成为百姓最主要保健饮品之一；茶药：由于茶叶具有降血压、降血糖、抗癌、抗菌等功效，生产提取的茶多酚等药品在医药保健上得到广泛应用；茶食品：在日本市场上销售的茶食品花色品种较多，如茶糖、茶饼干、茶面食、茶冰

7、淇淋等；工业用品：有茶化妆品、洗涤用品、茶袜子、茶T恤等。,茶产业发展趋势,来自国际市场的信息,机遇随着中国移民数量的增加，茶叶市场正逐渐多样化，其中普洱茶在加拿大有非常大的发展潜力。过去十几年中，加拿大的绿茶和红茶销量不断增长，其中绿茶85%都来自中国。2019年前9个月，中国出口到马来西亚的茶叶达320万美元，占中国茶叶出口总额的15.5%，仅次于中国至香港的茶叶出口。尤其是普洱茶，近年来在一批马来西亚爱普洱茶的企业和人士致力推动，马来西亚已成普洱茶第二大市场。国内人均年茶叶消费只有460克，上海、广州等地甚至达到1300克左右，爱尔兰、土耳其、科威特、英国、伊拉克等国人均达到2200克以

8、上，可见国内外消费市场潜力很大。,制约世界茶业消费以红茶为主，红茶年贸易量超过100万吨。英国、印度等也都有喝茶的传统，相比普洱茶，红茶更容易让他们接受，而且红茶更好掌握标准。当前在国际茶叶贸易中，红碎茶占主导地位，红碎茶出口量占全球出口总量的83%以上。而我国红碎茶受生产成本、经营方式、产品质量固有水平等因素的制约，市场竞争力弱，红碎茶的出口均价为斯里兰卡的4成，印度的6成，肯尼亚的8成。普洱茶在国际市场还属于小众茶品，与红茶、绿茶相比受众群极小，因此受国际市场影响很小。,单位（克）,绿茶为主,红茶为主,国际市场需求,目前，我国与世界113个国家和地区建立了茶叶贸易关系，我国茶叶出口主销市场

9、为摩洛哥、日本、美国、俄罗斯、欧盟、东南亚及中东等国家和地区，其中亚、非地区占80%，其次是欧洲和北美洲。摩洛哥、日本、美国和俄罗斯，上述4国进口我国茶叶量占我国茶叶出口总量近45%。,单位（万吨）,传统,科技,多样化,单一茶品,中东诸国,欧盟,摩洛哥,2019年中国茶产业进军国际的步伐,中国茶生产面积第一，产量第二，出口第三，创汇第五。今年年初八马茶业、华虹茶业等知名茶企，纷纷打算在日本、东南亚开设茶品牌专卖店。不少企业都看重日本市场，当地饮茶习惯70%以罐装茶为主，20%为袋泡茶，与福建相似的饮茶习惯仅占10%的市场空间。而这10%的市场空间，目前已经形成寡头垄断，被日本当地的三得利等公司

10、所占据。,中国出口比例,各国具体情况,摩洛哥市场：中国绿茶的主要市场摩洛哥是我国绿茶主要出口国，年进口中国绿茶近5万吨，绿茶进口量的60%以上集中在三大茶叶进口商。该国绿茶进口价格和市场的稳定，将直接关系到我绿茶生产和出口价格的稳定。俄罗斯市场：世界最大的茶叶进口国俄罗斯是世界主要茶叶消费国和进口国，俄罗斯年进口茶叶16万吨左右，2019年我国对俄罗斯出口茶叶1.5万吨。俄茶叶消费需求相对稳定，俄罗斯大多数人爱喝红茶，但近几年，我国绿茶和特种茶逐渐被当地消费者认识和接受。该地区茶叶消费者总体对我国茶叶缺乏感性认识，我国茶叶的声誉远远低于斯里兰卡、印度的产品，甚至低于日本。随着俄罗斯经济的复苏，

11、中国茶叶出口有很大扩展的空间。日本市场：科技度最高的茶产品消费国日本茶叶消费每年大约为14万吨。2019年我国对日茶叶出口有了恢复性的增长，为3.7万吨。在我国对日茶叶出口量同比增长中，对日绿茶出口增幅较大，乌龙茶有较大幅度下降。主要原因是日本消费者正兴起消费绿茶热，导致绿茶消费量大幅增加。由于缺少品牌，企业间恶性竞争，争相降价，国内对日茶叶出口单价已呈下降趋势。应加大力度开拓日本茶叶市场，利用多种途径向日本消费者宣传我国各类高档、精品茶，促进我国对日茶叶贸易。德国市场：多口味茶饮料的主要市场中国占德国茶叶进口份额为18%，与印尼并列最大进口国。2000年以来，德国茶叶消费量略有下降，从近2万

12、吨降至1.8万吨。德国人均每年喝茶25升，是人均咖啡饮用量的六分之一。2019年德国茶叶零售额为3.95亿欧元。由于饮茶保健观念不断加深，药草茶和果味茶消费增长较快，红茶、绿茶消费有所下降。药草茶销售额达1.64亿欧元，占据40%以上市场。果味茶销售额1.08亿欧元，占20%。红茶、绿茶各为9300万和3000万欧元。食品连锁店是最主要的茶叶销售场所，占销量61%，茶叶专卖店占16.3%，餐饮业、邮购业分别占4.9%和4%。美国市场：健康意识为主的饮茶观念美国是我国茶叶出口第四大市场，2019年我国对美出口茶叶1.73万吨，以散装低档茶为主。美国茶叶市场的持续稳定发展，主要得益于：一是人们健康

13、意识不断增强，茶叶有益健康且可防病治病的观念日益被人们所接受，已成为美国人心目中最理想的健康饮料。最近10年，绿茶进口有较大幅度增长，美国茶叶消费品种已发生较大变化；二是茶叶消费方式或茶叶类别日益多样化，饮茶越来越方便，其消费主要有四大茶类：袋泡茶、速溶茶、加香料茶和冰茶。美国茶叶市场前景广阔，尤其是绿茶、特种茶及经认证的有机茶。欧盟市场：对茶产品质量要求最高的地区自欧盟实施进口茶叶农残检验新标准后，我国对欧盟茶叶出口量逐年下降，经过近几年的努力已基本止跌。分析其原因是由于：一是国内多数茶叶出口企业建立了有机茶、无公害茶叶生产基地，有效控制了茶叶农残含量，提高了茶产品质量。二是随着国外消费者对

14、中国绿茶保健作用认识不断加深，我国绿茶在欧盟市场上销售有较强潜力。2019年我国对欧盟（15国）茶叶出口1.63万吨，同比增长9.5%。中东市场：最传统且最大的茶叶消费区中东是全球茶叶主要消费地区，该地区以红茶消费为主，近年来我国对该地区少部分国家茶叶出口略有增长，但总体增长势头不强。巴基斯坦是世界第三大茶叶进口国，年进口茶叶10万多吨，伊朗年进口茶叶3万多吨。具有广阔的市场前景，拓展该地区茶叶市场，对我国茶叶出口具有重要的现实意义和深远的影响。,总结,优势普洱与红茶皆为发酵茶饮茶健康已经得到全球化认可由于普洱茶的工艺问题，很难通过欧盟标准主要茶叶进口国家大部分为发达国家，对高科技产品的接受度较高,普洱茶国际市场,单品,多样化,科技加工,传统产品,摩洛哥,加拿大,德国,中东诸国,劣势普洱的国际市场需求尚未形成国际市场对普洱的认知较少普洱茶口味与红茶差距较大普洱的口味变化较少,