开元旅业集团品牌价值提升规划报告ppt课件.ppt

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1、开元旅业集团品牌价值提升规划报告修订稿,集团品牌价值提升规划报告,第一部分 集团品牌价值提升规划,集团品牌授权经营策略,集团品牌延伸经营策略,集团品牌价值提升总体思路,业务品牌组合协同思路,第二部分 业务品牌资源共享规划,第三部分 业务品牌组合协同规划,业务品牌组合协同策略,业务品牌资源共享思路,业务品牌资源共享策略,集团品牌联盟经营策略,总体思路：在开元旅业集团品牌“人性品质、真挚关爱”核心价值的统领之下，实施外延式与内生式品牌价值提升相结合，立体性、系统性、持续性提升集团品牌价值,地产,物业,酒店,品牌资源共享,新合作伙伴,新业务,旅行社,中央公园,商业,品牌组合协同,品牌延伸经营,品牌授

2、权经营,品牌联盟经营,新业务,新合作伙伴,内生式品牌提升 & 外延式品牌提升相结合,提升品牌组合效益,提升集团品牌价值,以强化集团品牌对内管理权威与对外品牌影响力，持续提升集团资源整合能力与品牌组合效益，使开元旅业品牌软硬实力更加高效转化为实际经济效益与竞争力,“两个产业的联动以及资源整合做得还不够，两个体系平行在走，没有机制保障、交叉空间的协调和联动” 产业集团项目负责人,内部协同不深入 产业间、产业内部、区域内部，横向协同和资源共享普遍较弱 集团品牌诊断报告,开元旅业集团品牌协同的现有不足,开元旅业集团品牌提升的长期目标,明晰集团品牌战略,对内： 显著强化集团品牌的管理权威、 业务支持力度

3、，持续提升品牌组合效益对外： 持续强化集团品牌行业地位、全国影响力，提升集团资源整合能力，使开元旅业品牌软硬实力更加高效转化为实际效益与竞争能力,提升集团品牌价值,根据前期集团品牌诊断分析，建议开元旅业集团品牌价值提升规划也分为品牌价值提升理念普及和品牌组合提升两个阶段推进,阶段,集团品牌价值提升理念普及,集团品牌组合提升阶段,2011年-2012年,2012年2014年,重点解决集团品牌战略宣贯、品牌价值提升理念普及、品牌价值提升策略细化、品牌管理体系及相关制度完善,逐步实施集团品牌价值提升规划，对外谨慎延展品牌输出，对内积极提升品牌资源共享与组合协同能力,首先，开元旅业集团品牌价值提升可以

4、通过外延式品牌输出，建议优选组合以下策略,品牌延伸经营策略合理扩张有效控制,品牌授权经营策略高效利用资源适度控制风险, 品牌联盟经营策略与强者为伍追求群聚效应,品牌价值提升,业务效益提升,新业务,新合作伙伴,新合作伙伴,新业务,开元森伯中央公园,集团品牌价值提升规划报告,第一部分 集团品牌价值提升规划,集团品牌授权经营策略,集团品牌延伸经营策略,集团品牌价值提升总体思路,业务品牌组合协同思路,第二部分 业务品牌资源共享规划,第三部分 业务品牌组合协同规划,业务品牌组合协同策略,业务品牌资源共享思路,业务品牌资源共享策略,集团品牌联盟经营策略,品牌延伸经营是对开元旅业集团整个品牌资产的策略性运用

5、，首先协助新业务以更大成功概率打入目标市场，但同时蕴含巨大延伸失败的风险,员工眼中开元旅业集团品牌的主要不足（多选）,资料来源：员工调查问卷样本n=602,开元旅业集团品牌延伸经营是“双刃剑”,开元旅业集团品牌延伸-优点,开元旅业集团品牌延伸-风险,有利于新业务借助集团品牌影响力迅速得到市场认可有利于降低新业务市场推广成本有利于满足不同市场/客户需求，丰富集团品牌形象，分散集团经营风险，使集团稳健发展有利于强化集团品牌效应，增加集团品牌资产,削弱集团品牌形象，稀释集团品牌定位淡化集团品牌个性导致客户心理冲突，情感诉求紊乱产生“株连效应”，一损俱损,开元旅业集团品牌延伸：谨慎扩张、有效控制；发挥

6、优势，规避风险,建议开元旅业以集团品牌核心价值与定位为核心，紧紧围绕旅游产业，实施相关多元化品牌延伸,集团性品牌延伸的关键原则,开元旅业集团品牌延伸基本条件,开元旅业集团凭借多年的历史传承和经营管理积累，在旅业内具有强大的品牌声誉与影响力，尤其在酒店行业,品牌延伸应该着眼于品牌的情感特征而非物理或产品性能品牌延伸应以确保成功为原则，因为不成功的品牌会严重损害母品牌形象与价值母品牌必须是具备延伸能力的强势品牌，尚未成熟的品牌急于向其它业务延伸的结果失败概率极大成功的品牌延伸不能脱离母品牌核心价值与定位，相反具有强化效应品牌延伸以不使客户产生负面联想为基本原则,开元旅业集团新品牌核心价值与定位具有

7、很大包容力：“以人性品质、真挚关爱营造美好生活”,开元旅业集团将品牌成功延伸至酒店、地产、旅行社、物业、商业等业务，具有丰富的品牌延伸经验,开元旅业集团对旅业市场、客户需求、客户服务等有非常深刻了解，有能力提供具有竞争力的客户产品与服务,开元旅业品牌延伸方向建议,建议开元旅业： 以集团品牌核心价值与定位为核心 紧紧围绕旅游产业 实施相关多元化品牌延伸,其中：旅游产业链不仅包括旅行社、旅游交通、餐饮、酒店、景区景点、旅游商业以及旅游娱乐等旅游核心要素，还关联到农业、园林、建筑、金融、保险、广告媒体等支持要素,具体而言，根据与开元旅业集团品牌核心价值和定位的契合度以及品牌现状，建议开元旅业围绕旅游

8、产业生态展开纵向品牌延伸：餐饮/食品、观光旅游、有机农业等,集团品牌,现有业务品牌,现有产品或子业务品牌,品牌延伸方向,建议重点关注餐饮/食品，适度关注观光旅游，稍微关注有机农业,餐饮/食品,观光旅游,有机农业,品牌延伸方向,建议指数,优劣势简析,建议,说明：建议指数属于相对概念，在有限业务选择中最应该考虑进行品牌延伸的业务拥有更多的星级。,具有多年高档餐饮与食品经营经验，可以借用母品牌影响力；拥有酒店、商业等实体载体以及部分客户群认可有助于母品牌形象和价值的宣传没有形成独立的餐饮品牌与食品品牌，且餐饮市场竞争非常激烈；对食品安全要求比较高,与集团产业有一定关联性，可以借用母品牌影响力有利于推

9、广母品牌“健康生活”价值主张需要巨额投资与专业管理,与集团产业具有很大关联性，与酒店、商业等业务可形成配套；可借用母品牌影响力有助于对母品牌“人性品质”核心价值的阐释与宣传人建旅游景区和生态公园投资巨大，自然景区资源很难获取,重点关注,稍微关注,关注,具体方向参考,高档餐饮：植入开元旅业Shopping Mall，或省级政府国宾馆，或国外市场高档酒店食品：增加现有食品品类，扩大销售范围，尤其开发特色食品,像中央公园类的其它生态休闲公园等特色自然景区旅游娱乐业：在景区配置高档娱乐设施、提供娱乐休闲服务,有机农业，绿色种植，提供健康、高档、无污染产品,对具有相当影响力、与集团品牌定位相契合的并购业

10、务，可采取品牌过渡计划，以避免市场波动或品牌贬值，待条件成熟后再实施品牌延伸,星光休闲度假村,直接延伸 开元星光度假村 开元旅业度假村,暂时放弃延伸 星光休闲度假村,联合品牌（新）元星休闲度假村 光元休闲度假村,经营团队、经营管理先融合，待条件成熟再实施品牌延伸,品牌延伸管理关键点：品牌延伸以集团品牌核心价值与定位为核心；集团品牌管理委员会负责审核品牌延伸策略、构建与完善集团品牌延伸管理机制；合理规避品牌延伸风险,确保与开元旅业集团主业务和产品门类接近、关联度较高确保符合开元旅业集团的品牌核心价值“人性品质、真挚关爱”，符合集团品牌的情感诉求，不与集团品牌核心价值与个性相抵触,2. 完善的品牌

11、延伸策略与管理机制,品牌延伸策略由集团品牌管理委员会审核、决策、管理集团品牌管理委员会有足够的能力判断品牌延伸策略是否合理及如何管理、实施,3. 合理规避品牌延伸风险,明确品牌延伸范围界限，谨防过度延伸把握品牌延伸时间界限，谨防过早延伸在品牌延伸风险不确定下，积极使用背书品牌,1. 品牌延伸以集团品牌核心价值与定位为核心,集团品牌价值提升规划报告,第一部分 集团品牌价值提升规划,集团品牌授权经营策略,集团品牌延伸经营策略,集团品牌价值提升总体思路,业务品牌组合协同思路,第二部分 业务品牌资源共享规划,第三部分 业务品牌组合协同规划,业务品牌组合协同策略,业务品牌资源共享思路,业务品牌资源共享策

12、略,集团品牌联盟经营策略,品牌授权经营是开元旅业集团品牌资产的策略性运用，旨在通过有限品牌资源输出获取更大品牌影响力与财务收益，主要包括委托经营、特许经营、品牌授权,委托管理,特许经营,品牌授权,受托品牌：品牌输出与管理输出，直接负责经营管理，并派出管理人员队伍以保证业务效益收取委托管理费用委托品牌：拥有资产所有权,特许品牌：品牌输出与相关经营支持对业务具有指导及监督权收取特许权使用费和其他特许经营费受许品牌：拥有资产所有权拥有经营管理权,授权品牌：品牌输出品质控制与品牌形象管理收取品牌使用费被授权品牌：有条件使用授权品牌开发、生产、销售与授权品牌不同的产品或服务,对开元旅业品牌授权经营的关键

13、影响,优势：同一行业，比较熟悉直接负责经营管理，可以直接对品牌进行管理，控制品牌相关风险劣势：需要大量的管理人才储备,优势：同一行业，比较熟悉品牌输出与相关支持不用耗费太多人才投资和资金投资劣势：不负责经营管理，产品及服务标准化不能保证品牌管理可能失控对受许品牌要求比较高,优势：品牌输出与相关支持不用耗费大量人才投资和资金投资劣势：对新行业或新产品不熟悉品牌管理容易失控，对集团品牌造成不利影响,品牌授权经营三种模式关键特征,根据开元旅业的现有业务状况，建议开元旅业主要在酒店业务采用委托管理策略、特许经营策略,酒店业务,凭借开元旅业集团在高档连锁酒店的强大品牌声誉，建议开元旅业在战略目标市场对四

14、星级以上酒店实施委托管理策略，输出管理团队，展开品牌经营：专业规范管理营销网络支持客源优势互补营运系统支持人力资源后援团队资源支持品牌效益共享,二、中档商务酒店实施特许经营策略,一、四星级以上酒店实施委托管理策略,由于开元旅业酒店管理人才储备有限，且中档商务酒店不属于集团主要业务，管理运营经验有限，因此建议开元旅业先通过自营积累相关经验，再对现有市场区域的中档商务酒店实施特许经营策略，抢占中档市场份额：全方位培训支持品牌资源共享专业管理支持市场营销支持共享预定系统,其它业务品牌。部分下属业务品牌的自身特点及行业现状决定了它们可以采用适当的品牌授权模式，需要予以专门关注和有效管理,特点：经营稳健

15、、运作规范 价值：可以承担联结未来集团大旅游产业价值链的功能风险：由于国内该行业普遍采用不规范特许经营方式扩展业务，因此也蕴含巨大品牌连带风险 建议：重点扶植、管控风险品牌授权经营策略：继续谨慎实施特许经营策略，严格控制品牌风险,特点：形象良好、特色鲜明，与客户接触最广泛、最持久、最频密、最直接价值：可作为“开元旅业”品牌价值在广泛受众中延续、维系最有效的途径风险：正在通过特许经营方式开展“开元”品牌的输出建议：重点扶植、管控风险品牌授权经营策略：继续谨慎实施特许经营策略，严格控 制品牌风险,开元物业,开元国际旅行社,品牌授权需要开元旅业具有跨行业强大的品牌影响力与管理力，且被授权品牌只能从事

16、不同的业务与产品/服务，鉴于品牌授权双方存在能力与需求的不足，建议目前暂不考虑品牌授权策略,常见授权品牌,常见被授权品牌,有限资料表明，目前很少有酒店品牌在大跨度行业展开品牌授权经营的案例。,建立互信机制，确保被授权品牌在双方品牌授权合作协议框架内开展业务，并对开元旅业品牌使用状况建立奖惩制度,品牌授权经营管理关键点：开元旅业集团品牌管理委员会负责审核品牌授权经营策略、构建与完善集团品牌授权管理机制,由开元旅业集团品牌管理委员会决定是否对合作品牌实施品牌授权经营,集团品牌管理委员会严格监督被授权品牌的运行状态，定期与不定期量化评估品牌形象、品牌价值，及时发现问题及时做出改进,事先建立系统的品牌

17、授权经营危机预警与处理机制，降低品牌危机的意外发生及可能的损失,1,2,3,4,把好关,施奖惩,避风险,严管理,集团品牌价值提升规划报告,第一部分 集团品牌价值提升规划,集团品牌授权经营策略,集团品牌延伸经营策略,集团品牌价值提升总体思路,业务品牌组合协同思路,第二部分 业务品牌资源共享规划,第三部分 业务品牌组合协同规划,业务品牌组合协同策略,业务品牌资源共享思路,业务品牌资源共享策略,集团品牌联盟经营策略,鉴于开元旅业集团现有品牌战略规划与品牌资产实力，建议开元旅业集团同时实施同业品牌联盟与异业品牌联盟策略，并积极规避可能发生的联盟风险,品牌联盟方向与目的：同业联盟：联盟品牌与开元旅业集团

18、及旗下业务属于同类业务，比如酒店、地产、物业、商业等；或同属于旅游产业链，比如旅游景点、航空公司等异业联盟：联盟品牌与开元旅业集团及旗下业务不属于同类业务，行业跨度较大，但在某一方面具有业务互补性，比如与银行、公益组织等合作共同满足客户的不同服务需求联盟目的：有助于提升开元旅业集团品牌影响力与品牌价值、积极改善开元旅业相关市场业绩,品牌联盟风险规避：由开元旅业集团品牌管理委员会决定是否实施品牌联盟经营确保双方品牌目标和价值观具有契合性、趋同性明确双方合作的权利与义务，建立相互信任机制建立品牌危机预警和处理机制，定期派员互访，解决合作中双方存在的难点和疑点,同业品牌联盟主要目的是拓展新市场、挖掘

19、新需求，避开竞争面寻求合作点，利用双方品牌优势创造新竞争力,异业品牌联盟主要目的是通过合作双方优势互补、提供极具市场竞争力的差异化产品与服务，提升开元旅业集团的经济效益与品牌价值,集团品牌价值提升规划报告,第一部分 集团品牌价值提升规划,集团品牌授权经营策略,集团品牌延伸经营策略,集团品牌价值提升总体思路,业务品牌组合协同思路,第二部分 业务品牌资源共享规划,第三部分 业务品牌组合协同规划,业务品牌组合协同策略,业务品牌资源共享思路,业务品牌资源共享策略,集团品牌联盟经营策略,总体思路：以优化集团资源配置、降低集团运营成本为目标，通过集团有力组织与相互协调，实施集团、业务相互之间多项品牌资源共

20、享,资源流输入,资源流输入,酒店地产物业商业旅行社,酒店地产物业商业旅行社,资源流输出,资源流输出,集团资源共享平台,优化集团资源配置降低集团运营成本：1+1 2效应,集团品牌价值提升规划报告,第一部分 集团品牌价值提升规划,集团品牌授权经营策略,集团品牌延伸经营策略,集团品牌价值提升总体思路,业务品牌组合协同思路,第二部分 业务品牌资源共享规划,第三部分 业务品牌组合协同规划,业务品牌组合协同策略,业务品牌资源共享思路,业务品牌资源共享策略,集团品牌联盟经营策略,具体而言，主要实施信息资源共享、服务资源共享、物流资源共享、媒介资源共享、人才资源共享,管理经验以及相关管理知识的共享竞争者、供应

21、商、客户、合作伙伴、行业研究等有关市场运行状态的信息共享,服务用品、服务设备共享培训资源共享：同一区域同产业的员工，或不同产业拥有同样岗位职能的员工可以共同参加培训,广播、电视、网络、户外媒体、发布会、报纸、杂志等媒介载体共享以及媒介行业人脉资源共享媒介传播内容资源共享，一般在集团指导下运作,在集团层面规划合理的物流配送中心，布局物流基础设施建立行之有效的物流资源共享制度，将物流资源信息植入集团资源共享平台有形物流、物流信息及综合配套的物流系统共享：配送车辆、集采/仓储/配送等物流设备和系统,在集团层面建立人才库，鼓励各产业推荐人才，尤其是中高端人才根据业务发展需要，可以在业务间实施人才相互借

22、用,对于集团层面而言，主要发挥组织统领功能，完善资源共享职能与相关机制，切实为旗下业务品牌提供有价值的共享资源,对于业务层面而言，关键在于单纯由外部驱动型共享向内外结合驱动型资源共享转变,内外部结合驱动型资源共享,改变品牌资源共享观念，深刻认识品牌资源共享所带来的实际价值,熟悉集团品牌资源共享规划、方式、技术等,根据各自业务品牌的实际运行状况，制定短期的、具体的、可执行的资源共享计划,从全局出发，积极、主动实施资源共享，并定期展开效果评估,具体到执行层面，鉴于开元旅业集团业务品牌之间资源共享深度不足，建议遵循“先近后远、上下结合，先易后难、先窄后宽”四大原则，稳步、切实推进品牌资源共享,产业内

23、部同一区域，再到同一区域跨产业，最后扩展到不同区域与产业,集团完善资源共享平台与机制，明确上下职责，鼓励业务间资源共享各业务从全局出发，积极、主动实行资源共享,先小范围局部环节试点，后逐步推广,先从简单、熟悉、易于合作的方面入手，再逐步扩展到深层次资源共享,集团品牌价值提升规划报告,第一部分 集团品牌价值提升规划,集团品牌授权经营策略,集团品牌延伸经营策略,集团品牌价值提升总体思路,业务品牌组合协同思路,第二部分 业务品牌资源共享规划,第三部分 业务品牌组合协同规划,业务品牌组合协同策略,业务品牌资源共享思路,业务品牌资源共享策略,集团品牌联盟经营策略,总体思路：以提升集团整体价值效益为目标，

24、通过集团在战略支持与组织、文化以及对市场适应的交互作用，充分挖掘各业务优势和积极性，培育高质量组合协同，不断优化资源配置、创造更大价值,优化集团资源配置协同创造更大价值：1+1 2效应提升集团整体竞争优势,开元旅业集团品牌组合协同,酒店,物业,地产,商业,集团品牌价值提升规划报告,第一部分 集团品牌价值提升规划,集团品牌授权经营策略,集团品牌延伸经营策略,集团品牌价值提升总体思路,业务品牌组合协同思路,第二部分 业务品牌资源共享规划,第三部分 业务品牌组合协同规划,业务品牌组合协同策略,业务品牌资源共享思路,业务品牌资源共享策略,集团品牌联盟经营策略,针对开元旅业集团的品牌现状与跨地域业务拓展

25、需要，建议优选以下品牌组合协同优化策略,开元旅业集团品牌组合协同诊断由于集团组织协调的缺位或不足，各主要业务之间缺乏整体性、系统性深入协作与共享酒店业务下属产品品牌之间，主要依赖会员组织和集团营销平台关联，横向深层合作缺乏引导和推动，尤其是宁波、绍兴、上海等城市和区域的问题将日益突出房产业务下属产品品牌之间，基本处于一项目、一品牌状态，尚未形成系列化组合，且由于散点分布相互间缺乏辐射影响,开元旅业集团品牌组合协同优化,品牌组合协同优化,具体而言，市场进入协同、政府公关协同、综合开发协同主要关注项目开发前期的协同与合作,市场进入协同项目前期的市场研究、行业研究、竞争对手研究等 项目可行性分析、项

26、目实施规划等,政府公关协同各业务之间合作，利用相互的政府资源、人脉资源与资金资源，以集团形象获取政府更多的信任与支持城市规划信息基础设施统筹政府/行业法规关键商业/决策信息人脉关系,综合开发协同酒店、地产、物业、商业共同开发，完善业态功能、丰富项目产品与服务，协同作战，共享收益,而客户资源协同、联合推广协同、互动支持协同主要关注已建业务的业绩改善与市场竞争力提升,客户资源协同在集团层面，酒店客户可享有开元旅业所有酒店相关服务，比如设立“开元卡”酒店会员能够优惠享受集团旗下其它业务服务关键点：集团推动；构建客户资源共享平台和载体,互动支持协同在集团某业务需要支持时，集团旗下其它相关业务能够主动给

27、予支持与帮助人员支持管理支持物资支持信息支持,联合推广协同业务内部、业务之间针对同类型目标客户展开联合促销同一区域内各业务、产品共同发布广告、公关宣传、品牌宣传各业务在集团品牌的领导下，共同参与社会公益活动,在集团层面，主要负责品牌组合协同平台与机制的完善，确保品牌组合协同按照企业发展规律健康、持续向前推进,而且确定关键性品牌组合协同原则，以便于品牌组合协同参与各方责任、权利、收益相一致,机会均等原则,自主决定原则,利益分配协商原则,责权利一致原则,战略导向原则,市场化运作原则,开元旅业集团品牌组合协同关键原则,以实现开元旅业集团或各业务战略目标为品牌组合协同基础,各业务具有经营自主权，自主决

28、定是否参与品牌组合协同,开元旅业集团及旗下业务参与品牌组合协同机会均等,开元旅业集团及业务按照市场规律展开品牌组合协同,坚持责权利一致，与经济利益挂钩,利益分配由品牌组合协同参与方自行进行协商,具体到执行层面，鉴于开元旅业集团业务品牌组合协同质量明显不高，仍然建议遵循“先近后远、上下结合，先易后难、先窄后宽”四大原则，稳步、切实推进品牌组合协同,产业内部同一区域，再到同一区域跨产业，最后扩展到不同区域与产业,集团完善品牌组合协同平台与机制，做好“桥梁”衔接各业务以战略为导向、从市场需求出发，寻求品牌组合协同,先小范围局部环节试点，后逐步推广,先从简单、熟悉、易于合作的协同合作入手，再逐步扩展到深层次协同,祝愿开元旅业实现新的腾飞！,北京总部地址：(100020)北京朝阳区东三环北路19号中青大厦5层总机(Switchboard)：010-59082888 传真(Fax)：010-59082908上海公司地址：(200002)上海市金陵东路2号光明大厦8层总机(Switchboard)：021-63239666 传真(Fax)：021-63239919广州公司地址：(510623)广州市天河区珠江新城金穗路8号星汇国际大厦23楼总机(Switchboard)：020-22373288 传真(Fax)：020-22373237,