手机优惠券转发的激励机制研究.docx

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1、本科毕业设计题目：手机优惠券转发的激励机制研究学 院:管理学院专 业:信息管理与信息系统学 号:U2008一五695学生姓名:陈卓指导教师:赵学锋日 期:2012年6月12日摘要随着移动互联网的不断发展和智能手机的普及，手机电子优惠券以其高效的移动性，广泛的覆盖面受到了商家的重视。智能手机的应用软件给手机电子优惠券提供了便利高效的传播平台。手机优惠券被越来越多的人关注和认可，成为了优惠券的最佳传播平台。手机优惠券这种文字、图片、识别码的方式可以很好的作为商家广告的载体，同时还可以收集到关注自己的用户信息。手机优惠券中的商机被不断挖掘。商家和优惠券供应商想要通过优惠券的方式的获得更多利益就必须使

2、优惠券发放的更有效率。本文关注了激励机制对手机优惠券转发的影响，分析了常见的转发方式，提出了促进优惠券转发效率和提高优惠券回收率的方法。手机优惠券主要依赖广告和用户消费获得利益，因此其发放量与使用量直接影响优惠券供应商的收益。手机特有的便携移动性使得手机优惠券的转发相比纸质优惠券与电子优惠券更加快捷方便，在小范围内，可以利用高安全性的近距离传输方式转发，在大范围内，可以利用广覆盖面的手机交互平台转发。在激励机制方面，本文从激励机制内容出发，对影响手机优惠券转发的诱导因素，行为导向，幅度控制，时空限定，归化制度进行逐个分析。针对转发效率和回收率两个方面进行改进，通过信息化手段和精准营销策略促进手

3、机优惠券的转发。关键词：手机优惠券；转发方式；激励机制；转发效率；回收率；AbstractWith the continuous development of the mobile internet and the popularity of the smart phones, retailers pay much attention to the mobile coupon because of its portability and coverage. And a lot of software offers digital coupon a wide platform to spread

4、.As more and more people attach importance to the mobile coupon, mobile phone is becoming the best tool to spread coupons. Mobile coupon which can be a good carrier of the businesses advertisement is composed by words, pictures and identifier. So when consumers use the coupons, suppliers can collect

5、 the information easily. To have more benefits and users message, suppliers must take measures to promote the coupons forwarding efficiency.In this article, we focus on the impact of enthusiasm mechanism on the mobile coupon forwarding. By analyzing the common forwarding method, a new method of prom

6、oting both forwarding efficiency and recoveries of mobile coupons has been raised. The benefits of mobile coupons mainly rely on advertising and user consumption, so the amount of mobile coupons directly influences the benefits of retailers. The portability of mobile phones makes mobile coupons more

7、 convenient than traditional E-coupon. As a result, in a wide range, forwarding through the mobile interactive platform is the best way, and forwarding through the NFC is the best method in a narrow area. We analyze the content of enthusiasm mechanism as inducing factors, behavior control, margin ad

8、just, space limit, punishment one by one. Giving advises to promote the mobile coupon forwarding by information technology and precision marketing strategy.Key Words: Mobile coupon; forwarding method; enthusiasm mechanism; forwarding efficiency; recovery目录摘要IAbstractII1.绪论11.1 课题研究的目的和意义11.2 国内外研究现状

9、21.3课题研究的主要内容82手机优惠券简介及其转发方式92.1手机优惠券简介92.2 手机优惠券发放与接收方式及其意义112.3 手机优惠券的盈利模式122.4 常见的用户转发方式一三3.手机优惠券转发的激励机制的形式163.1 激励机制的内容和运行模式163.2手机优惠券促销激励的形式一八3.3 手机优惠券促销激励对消费者的影响234.促进兑现的手机优惠券的激励机制探讨244.1 促进优惠券的发放与兑现的方法244.2 提高优惠券转发效率的方法254.3 提高优惠券的回收率的方法265.结束语27致 谢28参考文献291.绪论随着科技水平的不断发展，新的优惠券承载平台随之衍生。互联网的不断

10、发展和电子商务的展开，网络电子优惠券逐渐取代了传统的纸质优惠券，其更方便的获取渠道和更简单的转播方式受到广大消费者的亲睐。论坛、博客、微博的流行更加促进了人们之间的交流，从而为优惠券的转发提供了更广的平台。现在移动互联网的不断发展和智能手机的普及，手机电子优惠券以其高效的移动性，广泛的覆盖面受到了商家的重视。智能手机的应用软件给手机电子优惠券提供了便利高效的传播平台。短信，彩信，WAP,LBS等给手机用户提供了更广的传播空间，使得用户接受和转发优惠券更方便。1移动互联网质量的升级，覆盖范围的增广，手机功能的日益强大使得手机成为用户主要的社交平台，电脑上的SNS应用在手机上就可以便捷的使用。伴随

11、着不断增长的手机用户，手机优惠券有着巨大的潜力。优惠券的获取变得越来越便利，一部分原因是商家对优惠券的重视，各种应用使得商家的推送更加精准，手机的普及使接触的潜在用户更多；另一部分原因在于，拥有优惠券的人可以通过论坛，微博等方式转发。邮箱中就会经常收到各种优惠券，你并没有关注过，但你被关注了。除了亲朋好友之间的转发和推荐，很少人会给陌生人发送优惠信息，除非这样的转发有一定的收益。因此，对用户转发的激励机制在一定程度上影响的优惠券的进一步推广。1.1 课题研究的目的和意义手机优惠券被越来越多的人关注和认可，成为了优惠券的最佳传播平台。手机优惠券这种文字、图片、识别码的方式可以很好的作为商家广告的

12、载体，同时还可以收集到关注自己的用户信息。手机优惠券中的商机被不断挖掘。商家和优惠券供应商想要通过优惠券的方式的获得更多利益就必须使优惠券发放的更有效率，即：1） 有更多的人能够接受到优惠券2） 在接受到得人群中有更多的人会使用手中的优惠券手机优惠券的 盈利模式就决定了商家的利益与优惠券的转发率和回收率息息相关，降低成本的同时提高收益是最理想的结果。激励机制的作用就在于以合适的规则来促进优惠券的转发率和回收率，使优惠券的发放与兑现按照商家的意愿进行。通过激励机制中规则的调整，商家可以根据自己的长期战略，市场的情况合理的变动促销策略，掌握消费者的习惯和引导消费者进行消费。对于消费者而已，当然不愿

13、意任人摆布，吃力不讨好的事没有人愿意去做。商家的激励机制必须能带给消费者利益，不论是满足现有需求或者是给予长期承诺，只有能够使消费者自愿遵守并参与的规则才是合适的激励制度。因此，本课题关注的焦点在于：怎样的激励方式能够既大量提升手机用户转发优惠券的量，又促使用户兑现手中的优惠券。这样的方式将有利于商家收集到更准确的用户信息；有利于商家有更高的广告回报率；有利于商家和供应商获得更多的收益，同时有利于消费者获得更多的优惠和需求的满足。1.2 国内外研究现状手机优惠券国外已经发展得十分成熟。在日韩等国家，手机优惠券的使用非常普及，且相关使用规则也十分完善。1996年起，日本就陆续出台了电子优惠券的相

14、应使用规则。日本麦当劳2008年开始测试一套电子优惠券系统，消费者可以利用手机下载电子优惠券，再采用阅读器读取手机，以实现快速支付和优惠券兑现。该系统将在当地175个麦当劳分店中试用，并最终扩展应用至全日本的3800个店面。2在优惠券的发源地美国，手机电子优惠券发展得更加迅猛。2004年，美国企业和商家共提供了价值3000亿美元的电子优惠券；2006年，电子优惠券的使用率更是高达17，远远高于纸质优惠券的1。目前，美国宜家家居店引进了一种新的无线应用设备，消费者只需扫描自己选中的产品条码，然后进行简单操作，就可以将该产品的相关资料及优惠活动信息通过短信形式发送到自己的手机上，日后还可以定期获得

15、宜家家居店的产品介绍和电子优惠券。32009年11月emarketerx发布的美国消费者对接收彩信或者短信发送商品优惠券的意愿情况调研数据发现:73%的美国消费者对通过手机接收免费的商品优惠券很感兴趣；相反，有一三%的用户完全不感兴趣；而仅有6%的用户表示很感兴趣并且愿意付费；此外，在过去的三个月内，已经收到此类服务的用户仅占7%。“即使在经济复苏缓慢的时期，优惠卷的普及率依然持续增长，部分原因是受每日蓬勃的零售交易的推动。”eMarkter首席分析师Noah Elkin说道，“手机优惠券在扩大数字优惠券的吸引力和接受度方面扮演了非常核心的角色。”国外主流优惠网站在团购和优惠等核心业务上推出了

16、各不相同的激励机制以进军其他他国家市场。4Groupon：鼓励用户主动传播团购信息团购模式的领先者，截止目前总共融资1.728亿美元。在全球140余个城市开展团购业务。由于每单团购能否成功在于是否有足够多的用户注册购买，Groupon创造了一些激励机制，让用户主动传播团购信息。Groupon鼓励用户通过电子邮件、Facebook、Twitter等传播团购信息，并向每位成功邀请好友参加团购的用户提供10美元的返券。如果用户邀请好友订阅Groupon的团购信息电子邮件，且这位好友首次在Groupon参加团购时，该用户同样也能得到10美元。LivingSocial：邀请三位好友即可免费获得商品Liv

17、ingSocial是Groupon的主动竞争对手，与后者不同的是，该网站上的团购活动没有最低购物人数限制。而且LivingSocial采取的用户激励机制也有所不同。如果某用户通过邀请链接邀请三位好友参与某个团购活动，那么该用户能免费获得此次团购商品。Tippr：参与人数越多，价格越低与Groupon、LivingSocial和BuyWithMe都不同的是，Tippr的网站上同时显示最近的三宗团购，而且每天至少更新一宗。而且，参与每宗团购的用户数量越多，团购的价格也会随之下降，不过Tippr限制了每宗团购的最低价格。Tippr最有异于其它团购网站的是，它持有十项专利，静静地展示在网站最下方。然而

18、，这些专利能否助它在竞争中脱颖而出还有待验证。We Give to Get (WGTG)：10%货款捐献给慈善机构We Give to Get只在芝加哥开展团购业务，它的与众不同之处在于，当你注册该网站后，同时也就自动注册了慈善网站actofgood.org，随后用户每次在上面参与团购，收入的10%都会捐献给一家慈善机构。Gilt City：限量出售Gilt City目前只在纽约市开始团购业务。与其它网站不同的是，Gilt City每周只提供一宗团购活动，而且是限量的，有售完的可能性。此外，Gilt City同样也没有最低购物人数限制。Juice in the City (JITC)Juice

19、 in the City是一个专门面向母亲的小众团购网站，它推出的每单团购都更适合有小孩的母亲。该网站目前还没有获得任何外部投资。5由于手机优惠券业务依赖于移动互联网和彩信业务的发展，因此在我国起步较晚。目前，我国有两家较大的电子优惠券发布网站钱库网和酷鹏网。其中，钱库网号称是国内最大的手机优惠券发布中心。优惠券的种类从时尚购物、休闲娱乐到数码通信、旅游度假，应有尽有，但覆盖区域不广，仅覆盖广州、上海、北京、东莞、深圳5个城市。尽管如此，手机优惠券还是获得了很好的市场反响。目前，钱库手机优惠券网络已有近2000家会员商家，通过互联网、手机WAP网和短信方式下载优惠券的日均下载量已经超过5000

20、人次。在酷鹏网上，个人注册用户可以按照自己的喜好去主动选择优惠券类别和商家，定期接受该商家提供的优惠券及相应体验活动信息，同时酷鹏网还向个人用户提供了“酷币”积分体制，并定期赠送奖品，以鼓励下载。6国外在电子优惠券的推广和运营模式上已经比较成熟，处于起步阶段的国内团购网站纷纷模仿国外成功的团购网站的运营模式，推出了类似的激励机制。在国外，有着较长发展时间的电子优惠券已经使消费者形成了比较成熟的消费习惯，有着深厚的消费者基础。而国内处于起步阶段的优惠券供应商面临着消费者基础薄弱，优惠券受关注少，获得信任不够等问题。相比于以促销的激励机制刺激消费者，更多的精力需要放在建立厚实的消费者基础，吸引忠诚

21、客户。相对于美国市场上很强的季节规律消费特性，中国消费市场具有很强的无序性。这也使得中国商家对于消费者行为和心理的捕捉变得困难。商家提供优惠券必须“有的放矢”才能起到足够的效果。通过无线和二维码技术手段实现的新型优惠券能为商家积累详细的用户数据库。艾瑞咨询分析认为，二维码正在成为中国商家进行营销推广的新方式。用户利用手机二维码对商品或服务进行搜索和浏览，可以方便地进行网络购物和网上支付，目前较成熟的二维码应用为电子支付凭证。艾瑞咨询认为，随着移动互联网时代的到来，位置服务、机票订购、酒店服务和团购等都可以利用手机二维条形码实现，这既方便用户检索、存储商品信息，也方便用户消费。7手机优惠券在中国

22、的应用正呈现迅速扩张之势，这是在移动商务应用的经济大潮的冲击之下所呈现的新趋势。1.3课题研究的主要内容首先介绍手机优惠券的相关背景，说明研究手机优惠券的必要性。然后收集当前主要的手机优惠券转发方式并分析优缺点。之后分析激励机制促进手机优惠券转发的原理，从中找出影响优惠券转发效率及优惠券回收率的关键因素，根据不同的战略目的和长期计划分析激励机制的侧重点。最后总结之前的分析结果，从根本出发，提出针对关键因素的改进方法。绪论简述国内外对于手机优惠券的研究究现状以结构图展示本文主要研究内容简单介绍一下手机优惠卷的定义、国内主要手机优惠券供应商，手机优惠券的盈利模式等。收集并分析常见的用户转发手机优惠

23、券的方式，并总结出优缺点。从原理角度剖析优惠激励措施的作用机制，总结优缺点。分析激励机制影响消费者的原因和目的。简述激励机制的原理，内容及运行模式。针对与商家利益最密切的优惠券转发率和回收率提出合适有效的方法。总结前文分析结果，从激励机制内容角度提出综合提升激励作用的措施方法。手机优惠券简介及其转发方式手机优惠券转发的激励机制形式促进兑现的手机优惠券激励机制探讨总结说明本论文的选题背景和意义总结本论文所达成的目标，本文研究内容的发展趋势及今后关注的焦点和可能的研究方向。2手机优惠券简介及其转发方式2.1手机优惠券简介手机优惠券是一种以手机短信或彩信形式存储在手机上的无纸化电子文件，可通过手机上

24、网、短信（彩信）服务订制或单点下载的方式获取，携带方便、快捷。手机优惠券与传统纸质优惠券功能一样，可以享受商家的促销优惠，只是用一种全新的形式替代了纸质优惠券。作为电子优惠卷的一种，手机优惠券自然拥有印刷类优惠券所不能比拟的价格优势和广告效益，而电子优惠券除了很好的解决了这些问题，还能够将商家的服务种类，环境、商品等等的内容详细的内容发布出来。优惠券服务现已涉及到各行业，有餐饮、购物、旅游、健身、汽车和房产等等。82.1.1国内主要手机优惠券提供商：1）卡卡优惠：卡卡优惠是集成众多商家的各种优惠活动于一身的应用, 除了直接在卡卡优惠中下载各种来自商家的优惠券用于在消费时出示以直接获得优惠，也可

25、以绑定商家的各种优惠活动可直接发送到消费者的手机中, 同时消费者可直接申请众多商家的会员卡以便享受商家优惠及获得在商家的所有消费记录。 2）折扣宝：无须打印的优惠券,可蓝牙红外发送,无使用次数限制。适用于手机,psp,mp4等终端设备。 3）大众点评：发送文字短信到消费者手机，每个优惠券使用一次。 4) 挖宝365：使用时无需打印下载，可直接通过手机上网获取，对商家出示即可。 5) 一渡：利用手机短信（不是彩信）传播、下载、使用各种促销打折优惠券。使消费者得到实惠；让商家不仅宣传推广自己的品牌、产品和服务，并能吸引众多的客户，同时可利用庞大的消费群体，收集、统计消费数据，为发展有的放矢。 6）

26、大优惠网：用户注册成为大优惠网的荣誉会员时，网站会通过手机彩信的形式发送给手机用户一个会员二维码身份识别卡，用户凭借手机彩信里的二维码电子卡，即可以在联盟商家处的识别终端刷二维码电子卡打印优惠卷，凭借优惠卷即可享受优惠。 7）钱库网：钱库网手机优惠券包括从网站下载的短信优惠券、钱库3G网优惠券、钱库手机客户端优惠券。用户只需注册成为钱库网的用户，即可通过该三个渠道免费下载、打印各种手机优惠券。凭券到商家处享受各种优惠。 8）移动无线城市电子优惠券：随着“无线城市”这一概念的提出，衍生的业务各项应运而生。无线城市电子优惠券通过手机客户端、wap网站等途径获取优惠券。优惠券采用新型的短信模式，更具

27、优势。用户通过客户端、wap网站下载优惠券后，只需出示便可以享受优惠折扣。 9）网兜优惠券：在手机生成二维码优惠券，每个优惠券使用一次。即在联盟商家处的二维码识别终端感应二维码优惠券，即可享受优惠。10）爱折客：爱折客是一个基于地理位置的手机优惠、打折服务，用户可以查看周边的优惠的商家，包括餐饮，商店，电影信息，你可以关注自己感兴趣的商家，了解最新的关于 商家的优惠信息，对于商家可以自己发布自己的推广活动以吸引消费者，还可以直接与消费者交流，其实是在致力于打造一个商家和用户之间的互动平台。11）还有悦乐、丁丁优惠、找优点、折扣行、全国连锁餐厅优惠券等许多。手机优惠券主要组成：1）商家的商品服务

28、信息（商家名称、商品名称/类别/型号、价格/折扣/优惠周期等）； 2）促销产品的图片； 3）持券人信息（优惠卡号、类型、折扣率等）及防伪验证信息的二维码。 手机优惠券发送到用户的手机上，取代传统的实物卡到商店进行购物。拥有手机优惠券后，在购物或消费时消费者只需打开手机中的二维码手机图片出示给店员，或交付给店员作相应的扫描，认证有电子优惠券已经成为都市消费者购物新潮流。2.1.3 手机优惠券的优势1）一方面从根本上解决商家向消费者直接传递促销信息的瓶颈。商家可以自行控制优惠券的数量、时间、优惠幅度等，达到信息自主发布、实时传递、精准传递，真正享受效果付费营销的精髓。 2）另一方面从根本上改变消费

29、者获取促销信息的方式，让人们无论任何时间、任何地点，都可以通过手机获得商家优惠信息。 3）针对纸制优惠券所带来的资源浪费和环境污染等问题，从环保意义上电子优惠券具有极大优势。 4）印刷优惠券、会员卡、贵宾卡需要一定的资金投入与人力投入，并且其宣传作用较差，尚需要利用传统媒体。手机优惠券传不仅可以帮助商家节约印刷及派送传统优惠券的成本，还能获得每张优惠券被主动点击、下载和使用的数量，数字化衡量促销效果. 5)各类卡券混杂使用又对消费者造成不便。使用电子优惠券可节约商户投资成本，并可利用所在网页进行很好的宣传。而对于消费者来说，使用电子优惠券可更便捷的享受优惠及会员服务。 6）手机优惠券节约了大量

30、的纸张及传播时间，同时，也节约了大量的印刷费用，以及派送人员。纸质优惠券由于进行街头派送，有着地理方面的限制，传播时间不得不延长，手机上网传播的即时特性，使得信息传送更为快捷。92.2 手机优惠券发放与接收方式及其意义手机优惠券在发放与接收上有多种多样的方式，比起传统的优惠券有低成本，高效率，广范围等优势。手机优惠券的发放主要通过商家向第三方供应商提供优惠券，由第三方供应商向用户的手机客户端发放最新的优惠券信息；同时商家或第三方供应商也通过LBS,对特定区域（如商家周边1000M附近）的用户发送短信、彩信；对于订阅了商家优惠信息的用户和会员用户，商家会定期发送最新的优惠券，一般通过短信、邮件或

31、者客户端的方式发放。用户作为优惠券的接收群体通过手机的网络接收各种优惠券信息，目前主要通过手机客户端和短信的方式接收；同时用户的手机作为优惠券的中间载体可以起到“中转站”的作用，所以用户还可以通过蓝牙，红外线，NFC等近距离传输技术从其他用户的手机上接收优惠券信息；在3G网越来越普及的今天，手机与互联网已经密不可分，手机用户还可以通过浏览互联网接收到优惠券信息，如专门提供电子优惠券的网站，在社区上发放和转发的优惠券信息等。10优惠券的大量转发使得优惠券的受众变多，对于发行的商家来说，更多的受众意味着更多用户消费的可能，意味着更多的收益。对于第三方优惠券供应商来说，更多的受众意味着优惠券更高的点

32、击率和使用率，使得他们可以从商家处获得更多的提成和广告费用。对于消费者群体来说，向亲朋好友转发优惠券使得大家都能够获得折扣和优惠；同时分享自己的优惠券可以为自己赢得更多的关注；并且部分优惠信息的转发达到一定数量后可以使自己享得到更大的优惠。因此，转发优惠券对于所有人来说都有益处，特别是商家和供应商，能通过转发的效率获得直接的利益。商家和第三方供应商将会推出适当的策略来激励用户转发自己获得的优惠券。2.3 手机优惠券的盈利模式手机的普及使得手机成为广告的最大受众平台，手机优惠券则理所当然的成为了商家广告的理想载体。手机优惠券的商业模式因此可以归纳为：对消费者免费+对商家收费+对广告收费。由于第三

33、方手机优惠券提供商具有大量的用户数据，相对于商家发放优惠券，他们拥有更加精准的投放方向，更加广泛的投放面；拥有最理想的优惠券发放平台。因此这类供应商向商家收取费用提供自己的平台。优惠券作为广告的载体也使得供应商可以获得广告的盈利，而广告的盈利与点击率、流量息息相关，更多的人使用或者点击它们提供的优惠券就会给供应商带来更多的收益。因此，不论商家还是第三方供应商都会积极的鼓励用户之间的信息沟通，即优惠券的转发，以此来获得更高的广告回报率和盈利。112.4 常见的用户转发方式优惠信息的收藏和分享以及订阅电子优惠券邮件也都扩大了电子优惠券的传播途径。电子优惠券是以消费者的主动请求为前提,是消费者在自我

34、感知到有此类消费需求的时候为寻求价值剩余而产生的行为。消费者从被动的接受人工派发的纸质优惠券发展到主动在互联网上搜索优惠信息,获取电子优惠券使消费者付出了收集信息的成本,包括时间成本及机会成本,而被动的接受纸质优惠券就不存在搜寻成本带来的刺激效应,使得电子优惠券的使用率大大高于传统优惠券。目前先进的网络技术和开阔的网络环境为优惠券的转发提供了快捷方便的渠道和平台。手机优惠券常见的转发方式有以下几种：1） 通过短信、彩信的方式；其优点：（1） 普及性：短信和彩信是人们最早接触的手机应用，不论什么年龄阶段的人都会使用的方式，所以具有最广泛的工具普及性。（2） 便捷性：对于以短信方式收到的优惠信息可

35、以直接转发。（3） 不依赖网络：对于没有开通流量又不想为流量付费的用户，以及无法连接互联网的用户，这种转发和接收方式都是随时可行的，不必受网络环境限制。其缺点：（1） 费用高：彩信的费用相对较高，大量的短信转发对于一部分用户来说也是开销不少。（2） 效率低：大量的优惠券短信会被用户当做垃圾信息删掉，或者陌生的短信会直接被手机安全软件拦截。如今许多不法分子通过手机短信的方式进行诈骗，使得短信的可信度不高。（3） 泄露隐私：通过短信向陌生的用户转发会导致个人信息的泄漏，同时引发安全隐患，接收到陌生号码的短信则说明个人手机号码已经泄漏给陌生人。2） 通过蓝牙，红外线，NFC等手机之间近距离传输的方式

36、；12其优点：（1） 安全性高：近距离传输技术需要双方的确认，确保了很高的安全性。（2） 时效性强：可以快捷的过滤掉过时的优惠信息，确保转发和接收的信息有效。（4） 速度快：近距离传输可以快速的传递信息，例如在消费前给朋友共享优惠信息时使用这种转发方式。其缺点：（1） 局限性：只能在近距离传输，确保了安全性的弊端。（2） 范围小：大多数情况下是1对1的转发，1对多较为不便，转发范围小，主要在认识的人之间传播（3） 内容单一：这样转发的机制原理是复制，因此，接收的一方将会得到与发放的人一模一样的优惠信息，对于单一识别的优惠券不适用（如特定号码，二维码等）3） 通过手机访问网站，转发邮件，访问论坛

37、、社区等；其优点：（1） 内容丰富：基于网络的转发可以转发大量优惠券，或者优惠链接供接收群体自行筛选。（2） 范围广：面向广大网络用户，接收范围大，受众面广。特别是在论坛和社区等日流量大的站点发放时，会产生链式反映，不断传播出去。（3） 隐私保护：在网络中转发出去的优惠信息不会泄漏自己的个人信息，在虚拟的环境下，隐私在一定程度上得到保护。但同时也会便于不法分子刻意隐藏个人身份散播虚假信息。其缺点：（1） 安全性低：接收人群对于没有确实证据的信息持怀疑态度，不法分子可以方便的散播虚假优惠信息。直接导致转发效率不高，往往只有大商家的明确优惠信息（有其他广告支持）可能会得到认可。（2） 精准度低：这

38、种“广撒网”式的转发方式几乎没有目标群体，没有针对特定的消费群体发送合适的优惠信息，使得垃圾信息多于有效信息。4） 通过手机社交平台，如人人，微博，微信等手机客户端方式；其优点：（1） 灵活性：在网络环境中，又有实名认证，不论是对陌生的网络用户转发，还是对认识的实名好友转发都能灵活控制。（2） 范围广：通过一次次的转发，最初的优惠信息会不断扩散出去，在范围广的同时比网络转发有更高的安全性。大多是通过熟识的朋友或网友转发出去，可信度较高。（3） 便利性：手机优惠券客户端大多具有分享功能，可以将你看到的好的优惠券立刻通过人人，微博，FaceBook等分享，不用保存下来再转发这种繁琐的步骤。（4）

39、真实性：通常这种方式的发起人会有亲身经历，例如大众点评中的评论。在转发过程中也会有亲身使用过的用户附加相关评论，这些评论方便其他的用户识别真伪，筛选优劣。其缺点：（1） 依赖网络：不论是通过手机客户端，还是通过手机浏览器，都必须保持联网，并且图片的传播对于2G网络是个不小的负荷，特别是微博这种短时间内不断刷新的特点使得网络条件成为了限制因素。（2） 恶性竞争：由于用户评论逐渐成为用户分辨信息好坏的重要依据，网络水军、枪手的出现会引发商家之间的恶性竞争。总结以上4种常见的用户转发方式，1） 短信和彩信的方式由于安全隐患，效率低下逐渐被淘汰，年轻化的手机使用群体也使得这种传统的方式不再流行；2）

40、近距离传输方式由于其特殊的限制不具备普遍性，不能达到大范围发放的效果；但是他在特定的场合有着不容忽视的作用，并且这种方式有着非常高的转发效率和精准度，是小范围转发的最佳手段。3） 通过手机访问互联网转发和接收优惠券相对于普通电子优惠券有着更加便捷的优势，具有广泛的普适性，在用户手中没有更方便的“找优惠”的方式时，手机互联网将起到不可小觑的作用。但是在手机优惠券客户端越来越多样化，越来越普及的发展趋势下，通过互联网这种“大海捞针”似的搜索方法效率很低，在互联网上转发的优惠券大多“石沉大海”，并且互联网难以过滤掉虚假的优惠信息，安全度不可靠，不是专门提供优惠券的网站发放出来的信息难以被人接受。相比

41、电脑的安全性，手机在网站的过滤上还有很大差距，因此，手机端访问互联网转发和接收优惠券比起普通电子优惠券安全性较低，适用性低。4） 通过专门的社交手机应用的方式转发有着较高的灵活性。在安全性方面，有实名认证系统，有网友的跟踪评论，有网管的把关，相比一般网络社区有着较高的安全性，同时引用原文，附带图片和评论的特殊的转发形式也在很大程度上剔除了虚假的优惠券信息。在接受范围方面，通过一层一层，不同人的转发会产生链式反应，范围广且“两两相关”，信息在传递的过程中不断丰富和完善，使得不仅传播范围广，并且接受效率高。排开网络水军、枪手等因素，通过专门的手机社交平台交互优惠券信息具有高效率，广范围，安全性高，

42、实用性强的特点，是转发优惠券的最佳方式。因此，可以划分为两个类别：1.小范围转发选择近距离传输的方式；2.大范围转发选择手机社交平台的方式。3.手机优惠券转发的激励机制的形式3.1 激励机制的内容和运行模式3.1.1 激励机制内容激励机制是通过一套理性化的制度来反映激励主体与激励客体相互作用的方式。激励机制的内涵就是构成这套制度的几个方面的要素。根据激励的定义，激励机制包含以下几个方面的内容：1） 诱导因素集合诱导因素就是用于积极性的各种奖酬资源。2） 行为导向制度它是激励主题对激励客体所期望的努力方向，由诱导因素诱发的个体行为可能会朝向各个方向，即不一定都是指向激励主体目标的，必须通过一定的

43、导向制度将激励客体的行为引导到主体目标上。行为导向一般强调全局观念、长远观念和集体观念。3） 行为幅度制度它是指对由诱导因素所激发的行为在强度方面的控制规则，对个人行为幅度的控制是通过改变一定的奖酬与一定的绩效之间的关联性以及奖酬本身的价值来实现的。4） 行为时空制度它是指奖酬制度在时间和空间方面的规定。5） 行为归化制度它是指对激励客体进行通话和对违反规则或达不到要求的处罚和教育。3.1.2 激励机制作用性质激励机制一旦形成，它就会内在的作用于组织系统本身，使组织机能处于一定的状态，并进一步影响着组织的生存和发展。激励机制对组织的作用具有两种性质，即助长性和致弱性，也就是说，激励机制对组织具

44、有助长作用和致弱作用。1） 激励机制的助长作用激励机制的助长作用是指一定的激励机制对客体某种符合主体期望，利于达到主体目标的行为具有反复强化，不断增强的作用。在这样的激励机制下，主体的目标最大程度的实现，客体不断按照主体的要求发挥作用，不断强化主体的收益。2） 激励机制的致弱作用激励机制的致弱作用表现在，无论是激励机制本身不健全，或者是激励机制可行性不高，使得主体无法满足客体的期望，部分诱导因素或其他的条件成为去激励因素，抑制了客体对于实现主体目标的积极性，削弱了客体获得主体承诺奖励的积极性。在这样的激励机制下，客体逐渐失去对主体的信任，行为导向制度失去作用，客体最终脱离主体的控制。3.1.3

45、 激励机制的运行模式1） 双向交流这一步是激励主体与激励客体互相了解的过程。激励主体通过调查、访问等手段了解客体的需求，确定适当的诱导因素集合，找到客体能够实现主体目标的行为方式。而激励客体可以了解到主体的目标，承诺的奖励方式，满足奖励的条件，需要的行为，从而判断自身是否具备相应的条件。2） 行为选择激励主体根据激励客体的主观能动性，行为方式特征制定相应的主体目标和奖励方式。激励客体则根据主体的要求和自身的能力、资源开始向主体目标努力以获取奖励。3） 信息回馈在激励客体行动一定时间后，激励主体了解和收集阶段性的成果，分析主体目标的可完成性和奖励的有效性，并适当调整激励机制使其发挥助长作用。激励

46、客体可以获得主体阶段性的回报，确定自己的行为确实能够有收益，并将根据主体新的调整和奖励力度调整自身的行为方式和力度。4） 奖励实施在激励客体达到或者实现主体的要求或目标后，主体对客体进行承诺奖励的兑现，同时主体收集完整的客体行为信息。5） 汇总再应用分析收集到得第一周期的信息，从中总结出当前激励机制的作用性质、有效性，完善激励机制并投入下一周期的应用。在整个周期中，信息作为关键贯穿始终，同时信息的交流都是双向的，作为下一步运行的决策条件。无论主体还是客体都会根据最新获得的信息调整自身的行为。完整、及时的信息获得成为了激励机制运行的关键。信息流也成为了整个激励机制运行的命脉。一三3.2手机优惠券

47、促销激励的形式优惠券是商家对自己产品进行促销的一种载体，激励优惠券的转发即是商家通过特殊的手段促进自己的“优惠产品”被更多人知道和消费。因此接下来分析的将不局限于“券”这种优惠的载体，而把焦点放在“优惠”的传播和兑现本身；包含优惠的各种载体如优惠码，折扣券，团购券等等都可以最为激励机制作用的对象。143.2.1 促进优惠券发放的激励机制此类激励机制旨在于激励用户大量转发手中的优惠券，已达到使更多的用户接收到优惠券，了解商家优惠信息的目的。这种激励方式优先考虑的是“量”，根本目的在于宣传和广告。为了增加相应商家的知名度，受关注度采取促进优惠券发放的激励机制，同时可以潜在的增加消费用户的数量。如团购形式的优惠券，需要持有人数达到一定数量才能生效，并且分批次，每批次都要有一定规模的量才能使优惠券生效。激励机制内容：1） 诱导因素：较大的折扣；2） 行为向导制度：达到一定规模的使用量时，优惠才能生效；以此引导用户将优惠券转发给其他用户。3） 行为幅度制度：无；不论用户转发的多或少，接收的用户是否使用，只要满足了人数要求则优惠生效。4） 行为时空制度：必须在限定的截止日期前达到要求；团购的优惠往往只在短期生效，按批次发行，时间上有着限定。5） 行为归化制度：不能达到优惠的要