成就需求理论与虚拟社群激励机制关系之研究.docx

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1、成就需求理論與虛擬社群激勵機制關係之研究顏君霖 義守大學管理研究所研究生張超盛義守大學資訊管理系 副教授摘要本研究以McClelland（1953）所提出人類三種需求為基礎，嘗試了解個人需求與虛擬社群激勵機制的關係，是否在個人需求程度不同之下會有所偏好的激勵機制，而這樣的關係是否受到個人網路社群的經驗背景程度的不同而有所差異。本研究發現（1）不同的人口統計變數，包括性別、月收入與電腦能力等，會有不同偏好的激勵機制。（2）對於偏好牽制型的激勵制度，個人的成就需求與親和需求是重要的決定因素。（3）以個人的權力需求而言，其均不影響激勵制度的偏好。（4）網路社群經驗顯著的干擾個人需求對於其激勵制度的偏

2、好，且對於權利需求與親和需求兩者的干擾程度最大。關鍵詞：虛擬社群、激勵機制、個人需求、網路社群經驗。AbstractThe development of Internet changes our life rapidly in 21th century. Among Internet users. Virtual community （VC） not only connects people tightly, but also satisfies needs for people. And VC becomes a platform in business trade, education,

3、knowledge management and management administration. Therefore, many researchers begin to discuss how to make people stick on VC and how to promote peoples contributions in VC more.Base on three needs of people which bring up by McClelland（1961）. This study examines how three needs of people affect v

4、arious motivation systems （MS） and examines the influence of individual background variables of VC on MS.This study targeted on members of VC. 323 persons resulted sampling participated by internet survey. This study finds: （1） Different individual characteristic variables, including gender, income

5、and computer abilities, will impact peoples preference of MS. （2） On “containing type”, need for achievement and need for affiliation impact a persons preference to “containing type”. On “individual value type”, need for achievement is the most important to impact peoples preference to “individual v

6、alue type”. （3） On need for power, it does not impact peoples preference to MS. （4） Internet and community experience affect personal needs, and it makes most influence to need for power and need for affiliation. （5） A person who has more internet and community experience and need for power, he will

7、 prefer to individual value type of MS.Keywords: Virtual Community, Motivation, Individual Needs, Internet and Community Experience.緒論研究背景與動機Balle（1991）指出，資訊社會的特質之一，在於其改變人類文化環境與心智習慣的快速，這是由於網際網路可以更為快速與具有效率的傳播。在網際網路這種新興的平臺之中，藉由電腦的連結、資訊、網路能夠跳脫出以往傳統的商業環境接觸到跨國跨界限數以萬計的人們（Cronin,1998）。除了商業交易的效益之外，還包括在教育學界方

8、面的運用，例如臺灣的促進教師知識分享的思摩特；企業內部為促進知識的分享建立的社群平台；另一方面還可以成為客戶服務與意見反應的最佳平臺，例如微軟的技術社群，不僅促進程式撰寫人員與軟體使用人員彼此間使用問題上的交流解決，另一方面也提供了微軟在研發上改善產品的最佳依據。由上述虛擬社群在各個方面的運用，都已顯示虛擬社群的重要性。（張元力，2005）指出在以資訊科技為基礎的載具之上，有不同的個人動機目的，致使產生不同的個人行為，整體而言，虛擬社群成為人們彼此進行知識交流、發展人際關係的一個載具，但人們可以選擇留下或離去，或可能只是純粹的瀏覽社群內容，而吸引、留住網際網路上來來往往的人群就成了虛擬社群經營

9、的首要目的。在實務管理界，設計與發展激勵系統，是為了吸引更好的員工、將員工留在企業中，使員工產生忠誠度不斷的為企業做貢獻。在虛擬社群中，激勵機制的作用就是為了達到同樣的目的，吸引成員並嘗試將成員續留在社群內進行各種活動。故而探討虛擬社群中的激勵機制，使當前社群經營者了解激勵機制以及對於成員的作用為何，以規劃出更適合虛擬社群的激勵機制，或有效的運用當前的激勵機制，使社群管理者可以達激勵社群成員不斷貢獻的目的。而觀察目前傳統管理實務與虛擬社群的激勵機制上，兩者所提供的激勵機制是有其差異性存在的。首先，目前虛擬社群並未提供足夠且持續的外部報酬。相較於實體社群，提供薪資報酬或實際的福利是虛擬社群中所缺

10、乏的；其次，虛擬社群成員對於選擇持續貢獻與否，其自主性較高，因為參與虛擬社群活動與否並不影響其生計；再者，虛擬社群可以提供不同於實體社群的激勵機制，例如線上遊戲機制。因此，虛擬社群與實體社群所提供的激勵機制是有其差異性存在的，故應當個別進行探討。何金原、王秉均（1999）以Victor Vroom的期望理論（expectancy theory）觀點，探討虛擬貨幣機制的激勵效果，該研究發現虛擬貨幣機制有助於虛擬社群成員需求的滿足，而虛擬社群成員需求的滿足有助於成員對虛擬社群的參與感、認同感、以及歸屬感。此外褚麗絹等人（2003）探討激勵機制的效果，發現激勵機制的激勵效果受到人口特徵、個人需求狀況

11、與人口統計變數的影響。 此外回顧研究傳統組織之激勵制度的文獻，影響激的因素是相當錯綜複雜的，尤其以人口統計變數、工作特性與組織特性等三個因素影響最為顯著，與工作有關的人口統計變數包括需求、態、興趣、能、價值觀等。（黃英忠，1998），此外從近年的研究來看，許多學者認為財務型的報酬（含薪資、獎金）是激勵員工努力工作最有效的因素之一（胡夢蕾，2001；張凱鈞，2001；蔡文昶，1999；林振祥，1997）。因此，人口統計變數以及激勵機制的設計會影響激勵機制的效果。但與實體社群不同的是，目前大多數虛擬社群所施行的激勵機制缺乏明顯或足夠的外部報酬，但參與虛擬社群活動的成員，並未因此而消失或減少。因此，

12、過去探討有關虛擬社群參與行為的研究，也因此過去有學者從利他主義及滿足個人需求的觀點，或者是從社會交換理論的觀點來討論社群成員參與的行為，不論從何種觀點探討，我們都可以發現，缺乏足夠外部報酬，也就是金錢或獎金的虛擬社群，成員這種不斷的自我行動的行為應當是符合動機理論中屬於較高層級的動機層面。但在目前的研究中，缺乏從動機理論的各個角度探討個人與激勵機制的關係。故本研究嘗試以當代動機理論中內容理論的範疇為基礎，尋求一套較能解釋虛擬社群激勵機制滿足個人動機的架構。研究目的本研究欲從虛擬社群成員的個人需求滿足，以及人口統計變數是否對於不同的激勵機制有顯著的影響，以提供虛擬社群經營者在激勵機制運用與設計上

13、的參考。本研究之主要研究目的概分如下：1.探討六種不同的人口統計變數對不同的個人需求，包括成就需求、權力需求、親和需求是否存在差異。2.探討不同的個人需求是否對於虛擬社群的牽制型激勵機制、個人價值型激勵機制存在差異。3.探討社群經驗是否干擾個人需求對牽制型激機制與個人價值型激勵機制的重視程度。文獻回顧1.虛擬社群(1).虛擬社群的定義從實體社區的涵意來看，由居住在同一地區，由同樣一個政府所治理的一群人，同時也是具有共同興趣的一群人，以上可以稱為實體社群的定義。這是由於個人的活動範圍有限，僅管交通的發達，也仍無法隨時隨地的與他人進行溝通，此外，時間的限制，也使得人們無法在同一時間彼此有密切的配合

14、達到溝通的目的，以發展更多的人際關係，而網際網路突破此種限制，資訊得以被長時間儲存，多元化的形式，解決了這樣的問題。電腦科技的進步，造成新形態的社群產生，也就是虛擬社群，並沒有完全拋開實體社群的某些要素。虛擬社群轉化實體社群的種種規則，成為網際網路上的社群規則。而何謂虛擬社群的要素?各學者由於切入角度的不同，而有不同的看法，本研究採用方婷婷、簡俊成 （2005）的分析，將各學者切入的觀點分為社會、經濟、技術三個層面。社會觀點認為，虛擬社群起源於電腦中介傳播所建構出的網路空間，在此空間所有的文字、人際關係、資料、財富和權力都是經由人們使用而產生的，此為社會的集合，有足夠的人，足夠的討論和充分的人

15、類情感，而在這樣的網路空間內形成的人際關係網絡（Rheingold,1993）。另外Hagel 與 Armstrong（2000）也提出對於虛擬社群的看法，他們認為虛擬社群是指一群興趣、背景或意識形態相同的人，並藉由網際網路的技術產生互動而凝聚的團體。Tapscott, Lowy and Ticoll（1999）也同樣認為虛擬社群的社群成員多數因為興趣、人際關係等需求而凝聚在一起，社群成員彼此擁有空間、價值、語言、經驗、目的等共同特性，而藉由不斷的討論、互動共同的主題所產生的社會關係，而這樣的關係若在一個成長及穩定的網路環境之下，成員對於這樣的社群具有忠誠與承認（Romm et al., 19

16、97）。而從技術的觀點，所強調的是軟體技術或是網路工程技術，例如新聞群組，公告欄，聊天室，IRC，MUD等，這種基於CMC（Computer-Mediate Communication）是由於軟體技術所畫分的範圍，因為這些技術支援了虛擬社群中成員的溝通並且界定了社群的範圍（Lazar,Tsao & Preece，1999） ，而且甚至可以導因於技術性問題具有極大的界定影響力，因為使用者並不便利於自行跳脫出社群軟體所支援的範圍。此觀點定義虛擬社群為，多種形式的通訊媒介，在群體間長期以文件為媒介的溝通方式（Inbaria，Shayo & Olfman，1999）。Balasubramanian &

17、 Mahajan（2001）則從經濟觀點定義虛擬社群為一個包括（1）聚集的人群、（2）成員具效用及大化之理性行為、（3）在沒有地域限制之下的互動與溝通、（4）成員間從事著一些社會交換活動、（5）成員間的互動圍繞著一些熟悉的主要議題。除了上述三種主要的區分，Komito（1998）及Etzioni & Etzioni （1999）則認為政府或資訊廠商制定的網路協定，相關的網路法規，社群管理團隊個別制定的規定，提供的服務，甚至是網路禮節的規範，最後藉由互動的交流，產生共同興趣的參與者，以上的要件，稱為虛擬社群產生的要件和虛擬社群的基本輪廓。另外Hagel & Armstrong（2000）也提出對

18、於虛擬社群的看法，他們認為虛擬社群是指一群興趣、背景或意識形態相同的人，並藉由網際網路的技術產生互動而凝聚的團體。綜合以上各學者的觀點，我們可以歸納出定義虛擬社群所具備的要素可供溝通之資訊設備包括硬體設備與軟體設備，例如個人電腦、網際網路連線設備、連線軟體設備，虛擬社群基礎架構如PHPBB、BBS系統；資訊科技的支援（Wellman,1996）。共同的興趣、目標與理想例如對於娛樂節目、體育、程式技術等共同議題，願意傳遞共同的經驗或知識。在社會觀點中Gusfield（1978）就認為組成社群一個很重要的因素就是意識的種類。存在一定的人際關係成員間彼此擁有的忠誠度和共許的承諾（Romm & Pli

19、sjin,1997），確實具有人際關係（Jame, 1985; Walther , 1992），一定的人際關係（Wellman,1996）。(2).虛擬社群之角色在一般傳播學領域中對人際角色的類型進行了一定的探討，如Monge（1987）提出五種人際網絡的角色及Goldhaber（1983）的橋樑角色，不同的角色具有不同的特徵。而虛擬社群中具備了人際關係，因此在虛擬社群中每一個成員所扮演的角色便顯得相對重要，因為成員所扮演的角色可以是沉默的、旁觀的，也可以是積極發表意見與看法的。一般來說，我們所期望的是成員積極的參與社群活動，然而過去的研究發現，有許多的成員事實上是僅屬於旁觀者的角色。不同的角

20、色代表了虛擬社群中不同的活動型態、角色功能、連結關係，而學者從不同的角度觀察，故而有不甚相同的角色分類。Hagel & Armstrong（2000）提出了四種虛擬社群成員角色，分別為（1）瀏覽者；（2）建設者；（3）使用者；（4）購買者，而楊堤雅（2000）也提出八種社群成員角色，成員領袖、意見呼應者、自我揭露者、經驗意見分享者、資訊詢問者、產品推廣者、瀏覽者及干擾者，本研究將以上的觀點分為四個類型：n 瀏覽資訊的角色：如Hagel & Armstrong（2000）和楊堤雅（2000）的瀏覽者n 分享資訊的角色：如Hagel & Armstrong（2000）的建設者、楊堤雅（2000）的

21、經驗意見分享者。n 要求資訊的角色：如楊堤雅（2000）的資訊詢問者n 商業角色：如Hagel & Armstrong（2000）的購買者、楊堤雅（2000）的產品推廣者。2.動機理論本研究先回顧動機理論的相關文獻，再探討動機理論與激勵機制之關係。(1).動機的定義過去的學者對於動機的定義有相當多的看法；Drucker （1954）指動機的多樣定義，其實正反應了此概念本身不僅是指稱一個靜態的心理建構，而是一個動態的過程（process），一種發動、朝向目標的持續性歷程，包含了發動的前因、發動的狀態，以及發動後的表現（徐瑋伶, 2003）。Pinder（1984）則歸納過去學者的看法，將工作動機

22、定義為“一組起源於個體內或外的推動力量，引發與工作有關的行為，並決定其形式、方向、強度、及持續時間” （劉兆明, 1992）。因此，動機指個人在受到個體內外部環境因素的影響後，於實際行為前的一種心理歷程的結果，而心理歷程本身是動態地持續著，待歷程結果累積到某一程度（本研究稱為動機強度），則會體現為實際行為或消滅某實際行為的發生，並同時決定其形式、方向、強度、及持續時間。（李宗倫2004）。Porter & Steer （1974）認為動機有三個主要功能，第一是產生能量，亦即產生某種行為所需的內在力量；第二是指引方向，即人們會對某種一種情境特別投注心力，在其他情境則不會；第三是持久，能使人們長久

23、從事某項工作，對其他工作卻可能缺乏耐心。因此，動機說明瞭人們為何從事某些行為，為何付出某種程度的努力，並且能持續努力的根本原因。在當代相關的激勵理論當中，在不同的認知途徑與行為途徑不同的觀點之下，主要被認為有三種論點（Invancevich、Szilagyi、Wallace，1977），分別為內容理論，過程理論以及增強理論。本研究嘗試由回過內容理論之觀點，以選擇一較為符合本研究架構之理論基礎。表 1當代動機理論之內容理論類別主要理論學者理論變數理論特質認知途徑內容理論需求層次理論Maslow（1954）生理、安全、社會、自尊、自我實現主要是在探討引起、產生或激發激勵行為的因素雙因子理論Herz

24、berg（1968）保健因素激勵因素ERG理論Alderfer（1969）生存、人際關係、成長成就需求McClelland（1961）成就、自尊、親和明確強調人類具有成就動機，一種追求成就感和優越感的心理需求資料來源：修改自Ivancevich & Motteson（1977）在當代動機理論中，最常被引用的就是Maslow的階層需求理論，以下本研究將探討內容理論觀點的相關理論。(2).內容理論相關理論馬斯洛層級需求理論在Maslow 需求中的中心思維在於驅動人為一些基本需求的存在，這些基本需求最基本的假設為各種各的（species）、會明顯改變的（apparently unchanging）

25、而且是原始本能的起點（genetic or instinctual in origin）（Goble, 1971）。另外，Maslow 的需求的構成根據三個基本假設：1.人要生存，他的需求能夠影響他的為。只有未滿足的需求能夠影響為，滿足的需求能充當激工具；2.人的需求按重要性和層次性排成一定的次序，從基本的（如食物和住房）到複雜的（如自我實現）；3.當人的某一級的需求得到最低限滿足後，才會追求高一級的需求，如此逐級上升，成為推動繼續努的內在動力，如下圖1。圖1需求產生與滿足層次演進圖資料來源：修改自Maslow（1954）需要層次的演進。Maslow,AH.（1943）的層級需求理論，分為存在

26、需求（Being-needs）及缺乏需求（Deficit-needs）兩方面，由下而上分為五個層級，包括生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求、自我實現的需求。後期經過Maslow（1954, 1970,1987）修正其理論，則認為人有七種需求，及前述的五項需求再加上知識與理解（desires to know and to understand）需求以及審美（aesthetic）需求。楊國樞（1970）曾進一步將上述七類基本需要分成三級，其中生理與安全兩類需求屬低層需求；歸屬與尊嚴兩需求則屬中層需求；至於自我實現、知識及審美等三類需求，則是屬高層需求依據Maslow的解釋，只有低一層的需

27、求獲得滿足後，高一層的需求才會產生。並且當個體的基本需求獲得滿足時，其需求強度就會降低，但當個體的成長需求獲得滿足時，其需求強度反而會增強。Maslow認為一個已被滿足的需求就不再是個激勵的因素也被人質疑，因為人類的需求並不會僅因為一次的激勵行為就完全被滿足，如果希望一個人能不斷的持有其績效，就必須不斷使其獲得經常及一再的滿足（吳金香，2000）。此外關於Maslow後期所提出的美的需求與知的需求，Maslow本身指出，審美需求與意動、認知需要的重疊之大使我們難以將它們分開，秩序的需要、對稱的需要、閉合性的需要行為完美的需要、規律性的需要與結構的需要，可以全部歸因於認知的需求、意動的需求或者審

28、美的需求、甚至可以歸因於神經過敏的需要，而且Maslow指出美的需求和知的需求在功能上也同這些需要的滿足密切相關，但美的需求與其他需求相連繫的機制並不清楚（車文博，2001）。雖然Maslow 的需求簡單又完整，但其最為人批評之處在於它的內容議題並清楚，並且缺乏實際的驗證（Wahba & Bridwell, 1976），而自我實現需求則缺乏一致性或意義不明（Schultz,1976）激-保健雙因子雙因素理論指出人們的正面的情緒與反應是會受到激勵因素影響，而負面的情緒與反應則是受到保健因素所影響，（Herzberg,Mausner & Snyderman , 1959），Herzberg在198

29、7年針對企業中的工程師與會計師進行深度訪談，研究發現不良的工作環境確實令員工感到不滿，因為良好的工作環境而感到滿足的員工只占了極少數，因此良好的工作環境便被歸為保健因素（hygienes），至於感到滿足則是來自於工作的本質，使其因成就感，獲得肯定或尊重而滿足，這些因素則被稱為激勵因素（motivators）。雙因子理論最大的貢獻是提出了需要雙重論的概念，意指一個人之內，同時並存著動物性需要（可避免來自環境的痛苦），與卓越的人性需要（能尋求工作中的滿足和心理的成長）。Herzberg稱之為需要體系之兩層面。Herzberg 認為滿足的相反詞並非不滿足，而是無滿足；同樣地，不滿的相反詞並非滿足，而

30、是無不滿。滿足和不滿足並非一個連續帶，乃是兩個不同的連續帶；並非一條直線上的兩個極端，乃是分別位於兩條直線上的兩個單極。Hendriks（1999）採用 Herzberg 的雙因素理論，從人口統計變數或因素的觀點來描述何種因素會使得組織成員自發地願意分享自身所擁有的知識，並且指出激勵組織成員分享知識的因素之情境性。關於Herzberg提出的理論主要受的批評有以下幾點：理論的推論性遭受質疑、忽略人的內外在歸因偏差、忽略社會大環境因素的影響、未能考慮到整體滿意度、該理論忽略了情境變數，此外，Herzberg研究方法的信度受到質疑。ERG理論Alderfer（1969）整合Maslow的需求層次理論

31、後，提出辨別三種影響員工行為的三種人性需求，分別為生存（Existence）、關係（Relatedness）、成長（Growth）。n 生存需求（Existence Need）：生理和安全n 關係需求（Relatedness Need）：社會和外部評價n 成長需求（Growth Need）內部評價和自我實現相較於Maslow認為要必須要先滿足較低一層的需求，才能夠達到該層級需求理論中的金字塔更高的一個層級，在ERG理論當中則不認為總是按照此階級機制的模式運作，ERG理論認為在這三種層級當中每個個體的多樣化需求，是同時進行的，而非單一運作。Adlerfer將Maslow的理論作靈活運用是其長處，

32、但是將Maslow的五種需求整合為三，並不符合理論發展日漸精細的趨勢。比起Adlerfer的三種需求，Maslow的五種需求較能具體說明人類需求的種類（張德銳，2000）。成就需求 在1940年代開始McClelland和其專業團隊使用主題統覺測驗（Thematic Apperception Test，簡稱TAT）對於組織中的行為進行了一連串的實驗研究，這一種更為複雜的語意圖畫橫量人類的需求與動機，在1961年提出了三種內在需求：n 成就需求（Need for Achievement）：一種想要將事情做得更好或求更有效率的解決問題或者是想要掌管較複雜的任務。n 親和需求（Need for Af

33、filiation）：想要與其他人建立或維持友好關係的一種需要。n 權力需求（Need for Power）：一種想要去控制他人或去影響他人行為的需求。McClelland在一系列的研究中有以下的發現：(a) 高成就需求的人喜歡能提供具體回饋的工作，因此傾向於選擇有可能提升和發展的工作。(b) 具成就感需求者喜歡工作環境是具有個人責任、回饋與適量風險。當此三特性存在時，高成就需求者會受到極大之激勵。(c) 具高成就需求者並不一定成為好的管理者，尤其在大規模組織裡，好的管理者亦不一定要有高成就要求。(d) 一個優秀的管理者通常具高度權力需求及低度的親和需求。(e) 若工作需要一個高成就需求者，管

34、理者可挑選具此特性的人或經由訓練去發展他的成就動機，因為成就需求是可藉訓練而激發的。(f) McClelland在（1953年發現成就動機與企業行為、國民成就動機和國家之經濟成長有密切關係，並指出成就動機的特性有：（1） 願意承擔決策與其後果的責任。（2） 願意承擔適度的風險。（3） 希望取得績效的回饋。（4） 有主動做決策的傾向。(g) 此外McClelland（1961）的研究中指出，高親和需求者追求友誼，喜歡合作的情況，較喜歡競爭的場合，並且希望和別人有彼此高互相瞭解的關係。McClelland對於人類需求的分類較Maslow更為精簡，但其對於社會需求的嚴重忽視成為此理論的一大缺點。人際

35、關係與人情世故最為中國人所強調，與同僚與長官部屬間的情感聯繫並不一定會成為做事的阻力，良好的人脈關係也經常是成事的助力。無法解釋Maslow所提出之生理與安全需求。McClelland認為其所提出的三種需求，在人類身上或多或少都可以發現，只是三種需求的強度不同，而三種需求強度不同的個人會有其偏好的行為、環境等，McClelland所提出的三種人類不同的需求，本研究用個人的屬性這樣概念來解釋之，例如具成就感需求者喜歡工作環境是具有個人責任、回饋與適量風險。當此三特性存在時，高成就需求者會受到極大之激勵。因此，由McClelland的研究可以發現，不同動機屬性的個人對於不同的激勵因素會有不同的偏好

36、。(3).動機與激勵機制的相關研究由於目前探討虛擬社群中激勵機制的文獻尚稱缺乏，故先討論報酬的相關文獻，接下來再探討過去管理領域研究上探討動機與激勵機制關係的相關文獻，以了解實體社群中相關的研究。接下來探討虛擬社群中常見的激勵機制，並了解社群激勵機制與報酬的關係，再進一步歸納出個人需求與社群激勵機制的關係。報酬的定義與種類報酬是指勞動報酬，是指組織對自己的員工為組織所付出的勞動的一種直接的回報（包括物質和精神兩個方面）。而激勵機制是一種能激發成員動力的方式。從企業的角度來看，公司為了達成組織目標或增進成員的生產力，所採取的各種方法，皆可稱為激勵機制。因此從員工的角度來看激勵機制是一種報酬，而從

37、企業管理者的角度來看員工的報酬是一種激勵機制，報酬與激勵機制實為一體兩面。由於過去有關組織報酬的研究相當的多，故本研究先略為整理如下表 2：表 2各學者或研究對激勵機制之分類及其內容或定義Urbanski（1986）(a) 金錢制度。(b) 旅遊制度。(c) 獎品制度。(d) 表揚制度。(e) 升遷制度。Waldrop（l987）(a) 財務性報酬包括薪資制度、激勵性金錢報酬制度（如佣金）。 (b) 激勵制度（如競賽）。(c) 非財務性報酬。包括個人生活發展計畫和表揚制度。Abrantt &Smyth（1986）共分為13 類表揚制度、個人績效獎金制度、旅遊制度、佣金制度、薪資制度、升遷制度、

38、教育訓練體系、目標管理制度、指定配額制、業務人員會議、公布業績制度、獎品制度、團體績效獎金制度。Greenberg &Liebman（1990）(a) 物質型報酬包括所有財務性報酬，可滿足個人的生存需求，例如獎金制度、佣金制度與旅遊制度等。(b) 社會型報酬能滿足人際關係和受人尊重的需求，例如表揚制度、升遷制度。(c) 活動型報酬能滿足成就感和自我成長的需求，例如競賽制度與教育訓練制度。資料來源：陳慈仁（2002）從過去研究組織報酬的角度來看，一般的管理實務劃分大部份以有形或無形、財務或非財務來區分報酬之性質（Waldrop，1987；Churchill，1990；Greenberg &Lie

39、bman，1990；Robbins，1992等）。Robbins（1992）將報酬制度做了較為詳細的分類，見圖2。外部報酬（Extrinsic Rewards）：通常是有形的，主要是由組織所給與，決策控制權在組織。又分為以下兩類型：(a) 財務報酬：即所謂的整體薪資，即屬於金錢財貨實質上的報酬，固定報酬如固定薪資，公司福利。變動報酬如績效獎金、年度分紅等。(b) 非財務報酬：例如公開表揚、獎章獎狀、地位象徵等。內部報酬（Intrinsic Rewards）：通常是無形的，主要來自於個人本身，員工由工作本身所獲得的滿足，包括參與決策權、較大的工作自由、較大的職責、較有興趣的工作、個人的成長機會與

40、工作的多樣性等。例如，從事的是符合個人性格與興趣，或自我能力的肯定，為遠大的理想目標而奮鬥等。實體社群中動機與激勵機制的相關研究Atkinson於1954年認為求取成功的驅力，源自個人早期的抱負水準。1957年將成就動機視為追求成功動機與逃避失敗動機，二者趨避衝突的結果。1964年提出修正理論，說明高成就動機者，最喜歡做難易適中的工作。張旭明（1996）以汽車業代表為研究對象，結果發現具高成就動機者對於獎金機制及佣金機制的偏好相對較強，而低成就動機者對於獎金機制及佣金機制的偏好相對較弱。黃洲煌（2000）以銀行業務人員為研究對象，結果發現具有成就動機特質的人，對於所有激勵因素效果有明顯的正向關

41、係，顯示出此一特質的人最容易達到激勵的效果。張文羿（1991）以多層次傳銷直銷商為研究對象發現不同人格特質對於不同激勵因素偏好及感受程度具有顯著差異。陳森壬（1981）的研究發現，教育程度較低者在工作外之激勵因素之滿足感受較高，而工作內之激勵因素之滿足感受卻隨教育程度之提高而增加。涂富嵩（2000）以電子業為例探討創造力人員激勵因素偏好，發現人口統計變數確會對於不同的激勵因素有不同的偏好。綜合上述等研究可得知，影響個人行為或偏好的激勵機制會受到以下兩點影響而有所不同，包括個人動機與人口統計變數。 虛擬社群中動機與激勵機制的相關研究何金原與王秉均（1999）發現，多數的虛擬社群成員同意虛擬貨幣的

42、機制，對於成員在自我肯定、交友聯誼、休閒娛樂、資訊獲取上有正面的激勵與幫助，並且讓成員對虛擬社群的參與感、認同感及歸屬感有強化作用。此外在褚麗絹等人（2003）觀察虛擬社群後，舉出了常見的激勵機制，並利用探索性因素分析提出了兩個激勵機制構面，包括個人價值型與牽制型。在虛擬社群中，外部報酬的激勵機制通常則是僅止於非財務報酬 （Reward extrinsic non-pecuniary），例如微軟技術社群所挑選出的最有價值專家（Most Valuable Professional，衡量的依據有：積極參與 Microsoft Online Community 線上社群、回答的問題遠超過發問的問題、

43、傑出的線上社群表現、大量而精確的回答、在某一領域、產品或開發訓練擁有廣泛的知識、某一領域或特定產品中知名的專家或長老、對 Microsoft 抱持中立或是正面的態度、資訊服務的支持者、親切的客服技巧與態度。上述最有價值專家給與的報酬，屬於外部報酬中非財務報酬的有包括地位象徵、獎章，其餘的報酬則是成員參與社群知識交流活動本身所得報酬，此部份屬於內部報酬，其他的案例還有臺灣Yahoo奇摩公開表揚的知識名人堂。因此虛擬社群中涉及外部報酬的部份，最常見的就是公開表揚。本研究由前述Waldrop（1987）等人對於報酬的分類，對目前虛擬社群常見的激勵機制，依據報酬劃分的性質，將虛擬社群常見的激勵機制作較

44、為適當的劃分，如表 3，以釐清虛擬社群中所提供的報酬的類型。表 3虛擬社群激勵機制與報酬的劃分外部報酬Extrinsic Rewards財務報酬 Reward extrinsic固定報酬：未確實發現變動報酬：如兌換贈品或折扣機制留才報酬：未確實發現非財務報酬 Reward extrinsic non-pecuniary例如：公開表揚機制內部報酬 Intrinsic Rewards社群活動交流本身報酬：例如符合個人興趣專業能力報酬：個人能力的勝任感與自我肯定任務報酬：為了理想而奮鬥的使命感本研究參考張火燦、諸承明、戚樹誠、李長貴（1996）等文獻製表綜合動機理論與社群激勵機制由表 4我們可以觀察

45、出各理論將相對應的關係，前述Maslow所提出的審美需求與認識和理解的需求，這兩種需求由於和其他需要相連繫的機制並不清楚，且缺乏實證研究；此外，相較於其他的理論，McClelland的成就需求理有實證研究支持其論點，該理論所受到的批評也較少（Rainey,2000）。而由前述討論虛擬社群內激勵機制所提供的報酬種類來看，虛擬社群確實提供了外部報酬，但以Maslow提出的生理與安全需求而言，虛擬社群所提供的外部報酬並不符合Maslow認為生理與安全需求必須是要被持續提供的看法。此外，本研究以臺灣參與虛擬社群之成員為研究對象，基本上這群人在生理與安全需求上較不匱乏（梁永昌，2004）。因此，本研究以

46、McClelland所提出的成就需求理論做為本研究學理上的基礎。表 4動機理論之比較Maslow的需求層次理論Alderfer的ERG理論Herzberg的激勵保健理論McClelland的成就需求理論自我實現需求成長需求激勵因素成就需求自尊需求權力需求社會需求關係需求保健因素親和需求安全需求生存需求生理需求資料來源：Steven L. & Mary （2000）研究架構與假說本研究參考褚麗絹等人（2003）所提出的八種激勵機制分別如下：（一）個人價值型：包括帳號權限機制、版主申請機制、公開表揚機制、社群階級機制、虛擬積分機制、虛擬貨幣機制。（二）牽制型：包括兌換贈品機制、線上遊戲機制。而本研

47、究再次實際觀察目前網際網路上的虛擬社群，發現上述八種激勵機制確實能涵蓋大部份虛擬社群中常見的激勵機制。故以個人價值型激勵機制與牽制型激勵機制作為本研究之依變項。在自變項方面，藉由第二章有關個人需求與激勵機制的討論中，過去的研究發現不僅在實體社群中，個人需求與激勵機制之間確實有顯著相關，此外，在虛擬社群方面的相關研究中也獲得顯著相關的驗證，故本研究以個人需求作為本研究之自變項。1.人口統計變數與激勵機制的關係在第二章中回顧過去有關實體社群中動機與激勵機制的關係中，本研究發現人口統計變數在實體社群中確實對於不同的激勵機制有不同的偏好程度；此外根據過去學者的實證結果也顯示，人口統計變數與心理特徵變數

48、對激勵效果都有顯著的影響（Churchill, Ford Walker, 1979；Teas,1981；Ingram Bellenger, 1983；Chonko, Tanner Weeks, 1992）；而褚麗絹等人（2003）同樣探討虛擬社群中的激勵機制中也發現，人口統計變數的不同確會有不同偏好的激勵機制，如教育程度對個人價值型激勵機制有非常顯著差異。以及專科學歷之虛擬社群成員對個人價值型激勵機制，較大學/學院學歷有激勵效果。且在個人價值型激勵機制之激勵效果中，均以帳號權限之激勵效果較佳。由上述人口統計變數與激勵機制的相關研究，本研究提出以下假說： H1：人口統計變數對個人需求程度、網路社群經驗與激勵機制有顯著差異。H1-1：人口統計變數對