公共关系 第四章 公共关系战略与策略课件.ppt

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1、公 共 关 系 学,主 讲：聂法良,经济与管理学院,课 程 内 容,四、公共关系的战略与策略,三、公共关系的要素,二、公共关系的起源与发展,一、绪论,第四章 公共关系战略与策略,第一节 公共关系战略,第二节 公共关系策略,【学习目标】通过对本章的学习，重点掌握了解公共关系战略及公共关系策略；理解公关战略的地位和理解公共关系战略的运行要素及其核心CS战略；掌握公共关系策略的内涵和作用。,第一节 公共关系战略,第四章 公共关系战略与策略,一、战略的内涵战略是确定组织长远发展目标，是指出组织实现长远目标的策略和途径。战略的四大层次分别是：（一）战略指导思想（二）组织整体战略（三）职能部门战略（四）战

2、略的实现战术,第一节 公共关系战略,第四章 公共关系战略与策略,二、战略的价值战略对于组织健康发展具有以下重要价值：（一）明确组织目标（二）指出实现组织目标的方法（三）使组织各部门更加协调一致（四）帮助组织更好地整合资源（五）使组织更好地赢得市场竞争,第一节 公共关系战略,第四章 公共关系战略与策略,三、公共关系的战略地位（一）公共关系对社会组织的作用是全局性的（二）公共关系是一种重要的战略资源（三）公共关系是战略管理的重要组成部分,第一节 公共关系战略,第四章 公共关系战略与策略,四、公共关系战略运行要素（一）形象意识（二）品质意识（三）风险意识（四）中心意识,公共关系的战略CIS,社会组织

3、形象是它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌。是社会公众对于组织的总体印象和综合评价，它包括社会组织的内在气质和外在形象两个方面。,组织形象,外在形象：,指社会组织在运行中对现实环境诸因素发生或改变关系时所表现出来的基本态度、价值 指向以及社会公德水平。,内在气质：,指社会组织在实现工作目标时所显示的能力标识标记。,包括,包括,组织名称与标识,产品品牌,产品外观,建筑风格,广告,人员作风、仪表,组织形象的构成,组织形象,产品形象,媒介形象,组织形象,标识形象,人员形象,文化形象,环境形象,社区形象,质量款式包装商标服务,体制、制度方针、政策程序、流程效率、效益信用、承诺服务、保障规模、实力,产

4、品形象,组织形象,领导层管理群员工,历史传统价值观念组织精神英雄人物群体风格职业道德言行规范公司礼仪,人员形象,文化形象,组织门面建筑物标志物布局装修展示系统环保绿化,社区关系公众舆论,环境形象,社区形象,厂名、徽记品牌、商标标准字体标准色彩构图规范,广告词广告音乐广告歌曲广告人物广告色彩广告风格,标识形象,广告形象,(二)组织形象衡量指标,组织实际形象调查,形象调查,1.公众分析,(辨认公众、甄别对象),2. 形象地位测量,（根据知名度和美誉度的形象地位四象限图）,3. 形象要素分析,（组织形象要素调查表）,（一）CIS战略 Corporate Identity System 组织识别系统,

5、Mind Identity,组织使命组织目标经营哲学组织精神,Behavior Identity,对内的活动：营造工作环境；对员工的教育；对员工的行为规范对外的活动：营销活动、公关活动,Visual Identity,基础层面：组织名称 组织标志专用字体 标准字体 标准色 应用层面：产品设计包装、广告牌、运输系统、服装制式、办公用品,CIS概念的要点,个性化统一化整合性识别性,MI,BI,VI,Mind Identity,Behavior Identity,Visual Identity,理念识别,行为识别,视觉识别,CIS,CIS战略的构成,MI,BI,VI,美国国际商用公司是美国早引入CI

6、的企业,CI首先在美国盛行的原因是：第一，二战后美国成为世界头号经济强国，产品同质化明显，商品竞争已从品质竞争、营销竞争发展到产品品牌竞争。第二，发达的交通为渲染视觉识别创造了良好的条件。第三，美国国土广大，是一个多民族的国家，因此美国是一个非常需要共同性的国家。,组织理念识别,事业领域与形象定位组织愿景、使命、战略和目标经营理念与管理哲学组织的价值观念和文化系统 确定组织的形象个性和内涵,组织行为识别,内部行为规范 组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等外部行为规范 市场推广、售后服务、物流处理、招聘

7、方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等,组织视觉识别,矩阵（Matrix);新词（Executex);直白（Personal Computer Inc.)“我那段时间正在吃水果餐” “我刚刚从一个苹果农场回来”“有活力不吓人”苹果消弱了电脑这个词的锐气这能让我们在电话簿上排在雅达利之前,组织视觉识别,对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。,组织视觉识别基本要素,组织名称、徽标产品品牌、商标专用字体、标准字体标准色彩、辅助色彩方案标准、构图规范主题口号、主题音乐等,组织视觉识别应用

8、要素,宣传出版类环境展示类交通工具类促销类广告类组织文化类公共关系活动类,产品设计类包装类办公用品类招牌标志类证章旗帜类制服饰物类公关赠品类,CIS的战略功能,整合组织的内部资源，强化内部凝聚力促进社会公众认同，统一公众形象突出差异性和识别性，提高竞争力输出观念，引导舆论，创造市场美化环境，促进现代商业文明,三个十年，组织文化的变化,科大精神：团结自强，艰苦奋斗，敢为人先，开拓创新。橡胶品格：吃苦耐劳、坚忍不拔；朴实无华、甘于奉献；同心协力、勇承重载。,科大精神：团结自强，艰苦奋斗，敢为人先，开拓创新。,橡胶品格：吃苦耐劳、坚忍不拔；朴实无华、甘于奉献；同心协力、勇承重载。,十大民族轮胎品牌,

9、大学形象识别系统：青科大大学文化的承载,MI理念识别系统,BI行为识别系统,VI视觉识别系统,1、把 Q 字母的尾巴拉长， 设计成波浪型， 体现青岛科技大学田比邻海洋的地域性。同时打破标志下面的空间， 使整个标志的正负形更趋于完美。,此标志以青岛科技大学的英文名称：qing dao university of science & technology的缩写“QUST 为基本设计元素。,VI视觉识别系统,2、把 U 字母纵向变形， 其形酷似试管， 此形主要表达科技的概念， 体现青岛科技大学以理工学科为特色和优势； U 字母的拉长同时打破标志上面的空间， 表达青岛科技大学将建设成为专业领域内一流大

10、学的雄心。,VI视觉识别系统,3、S T相连， 其形酷似圆周率 符号， 体现青岛科技大学以工类学科为特色和优势， 又隐喻“ 真理无止境” 的哲学含义。,此标志从整体上看象一只飞翔的海燕， 迎风搏击，寓意着青岛科技大学的自强、开放的大学精神。,VI视觉识别系统,CI的局限性：CI的整个运作过程完全是按照组织的意志加以自我设计（包装），通过无数次重复性地向社会公众展示，“强迫”顾客去加以识别并接受组织自己的形象。CI的经营战略依旧停留在“组织生产什么，顾客接受什么”地传统经营理念上。,第四章 公共关系战略与策略,公共关系战略核心CS战略（一）CS战略的起源与发展CS战略是一位美国心理学家于1986

11、年所创造的。进入90年代后，CS理论和方法在发达国家不断发展和完善，受到了管理界的广泛重视，1996年，当CS战略在发达国家盛行10年的时候，中国组织开始把目光转向CS这张经营战略新手段。 （二）CS战略的含义CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为“顾客满意”，是以顾客满意为核心、以信息技术为基础而发展起来的一种现代组织管理的观念和手段。顾客满意战略应紧密围绕顾客需求这一中心开展整个组织的经营活动。,CS在20世纪80年代末超越了CI战略，在世界发达国家盛行，并于90年代中期，被我国组织界认识和接受。CS经营战略关注焦点：顾客核心：顾客满意主要方法：通过顾客满意度指数

12、的测定。来推进产品和服务，满足顾客的需求。目标：赢得顾客赢得市场和利润。实现了从“企业生产什么，顾客接受什么”转向“顾客需求什么，企业生产什么”。,顾客至上；顾客永远是对的；一切为了顾客,第四章 公共关系战略与策略,（三）CS战略的内容CS战略作为一项组织的科学发展经营战略，有着一整套科学理论和完整的操作程序及严格的满意标准。组织导入CS战略，就是依照顾客满意内容作为追求的具体目标，通过CS调查和对消费者的心理分析，逐步建立五方面的完整系统。主要包括：1. 理念满意系统（Mind Satisfaction，简写为MS）2. 行为满意系统（Behavior Satisfaction，简写为BS）

13、3. 视听满意系统（Visual Satisfaction，简写为VS）4. 产品满意系统（Produce Satisfaction，简写PS）5. 服务满意系统（Service Satisfaction，简写为SS）,第四章 公共关系战略与策略,CS与CIS的异同分析,从“CS”到“CL”,一、从顾客满意到顾客忠诚的延伸 顾客忠诚（Customer Loyal）,企业形象（CI）,顾客满意（CS）,顾客忠诚（CL）,1、“CL”的基本含义 企业以满足顾客的需求和期望为目标，有效地消除和预防顾客的抱怨和投诉，不断提高顾客满意度，在企业与顾客之间建立起一种相互信任相互依赖的“质量价值链”。,2、

14、顾客忠诚度的衡量标准 顾客重复购买的次数 顾客购买挑选的时间 顾客对价值的敏感程度,顾客对竞争产品的态度 顾客对产品质量问题的承受能力 购买周期,3、为什么培育忠诚顾客？有利于降低市场开发费用有利于增加组织经营利润有利于增加组织竞争力,从“CS”到“ES”的升华,一、从顾客满意到员工满意的拓展1、“ES”理念的基本含义Employee Satisfaction含义：现代组织只有赢得员工满意，才会赢得顾客满意。 员工是联系组织与顾客的纽带ES战略注重组织文化建设和员工忠诚感的培育,CI、CS、CL与ES的关系,组织形象,顾客满意,顾客忠诚,员工满意,2、员工满意的内涵主要体现在六个“两”字两个第

15、一两个之家两个理解两个微笑两个服务两个满意,3、员工满意的意义,顾客忠诚度决定组织获利能力顾客满意度决定顾客忠诚度消费价值决定顾客满意度,员工工作效率决定消费价值员工忠诚度决定工作效率员工满意度决定员工忠诚度内部服务质量决定员工满意度,第二节 公共关系策略,第四章 公共关系战略与策略,一、公共关系策略的内涵和作用组织为获得公众信赖、加深顾客印象而用非付费方式进行的一系列促销活动的总称，称为公共关系策略。塑造形象是公共关系策略的最终目标，也是公共关系策略的重要职能。公共关系策略作用具体表现在如下3个方面：（一）可以帮助组织树立正确的营销战略（二）可以帮助组织明确科学的营销谋略（三）可以帮助组织运

16、用科学可行的方式促进营销目标的实现,第二节 公共关系策略,第四章 公共关系战略与策略,二、经典公共关系策略（一）建设型公共关系策略（二）维系型公共关系策略（三）进攻型公共关系策略（四）防御型公共关系策略（五）矫正型公共关系策略（六）宣传型公共关系策略（七）交际型公共关系策略（八）服务型公共关系策略（九）社会型公共关系策略（十）征询型公共关系策略,第二节 公共关系策略,第四章 公共关系战略与策略,三、全球化时代中国公共关系策略解析（一）以信誉为核心的公众策略公众策略是卓越公共关系的核心策略。虽然每个机构各有不同的公众，但是政府关系、媒介关系、社区关系、消费者关系、股东关系以及员工关系应被视为基本

17、的、重点的公众关系。以信誉为核心的公众策略，对一个组织成功应用公共关系实现自己的传播管理目标是极为重要的。反之，以非道德的手段实施公共关系的策略，是无法建立良好形象的。,第二节 公共关系策略,第四章 公共关系战略与策略,（二）参与决策策略任何一个组织，与自己的公众保持相互信任的关系，是它成功经营的重要条件。现代管理重视公共关系，如同重视营销管理、财务管理、人力资源管理乃至组织战略管理等。公共关系的专业职能在管理过程中，具有其独特的作用，是不可替代的。公共关系的新领域如议题管理、危机管理，具有克服组织生存环境中不确定因素的功能。但是，如果这些功能的应用仅仅停留在操作管理的层面，或是技术的层面，公

18、共关系是难以完全发挥作用的。公共关系属于组织宏观管理的范畴。公共关系只有走进管理决策层，其战略意义才能充分体现。,第二节 公共关系策略,第四章 公共关系战略与策略,（三）国际化策略的本土化执行全球化策略，本土化执行，是组织界和传播业界达成共识的跨文化传播的策略。这一策略同样适用于全球化时代的中国公共关系市场。关键是在实施全球化策略的时候要“大处着眼”，充分考虑到政治、经济、文化、发展水平、媒介关系、公众现状、公共关系标准等因素；实施本土化执行时要“小处着手”，包括制定一个适合本土执行的计划，充分运用本土的公共关系人力资源。全球化策略、本土化执行应成为全球化时代中国公共关系策略的基调。,第二节

19、公共关系策略,第四章 公共关系战略与策略,（四）适宜本土文化的有效传播策略要在一个文化传统源远流长的国度成功实施公共关系传播是一件不容易的事。文化影响人的行为。不同文化的社会规范是不同的，不同文化背景下公众的感知也是不一样的。在中国实施传播管理，既要了解、熟悉博大精深的中华文化，所谓入乡随俗、进入角色，又要掌握中华文化的特点和规律，将公共关系传播创造性地发挥，引起公众共鸣。要成功解决在中国的有效传播，有两条“捷径”可以选择：一是吸收对中国文化有深刻认识、有工作经验的人士加盟；二是选择对跨文化传播有深刻理解，或具有跨国实施传播管理经验的人士加盟。,第二节 公共关系策略,第四章 公共关系战略与策略

20、,（五）适宜多样公众的整体传播策略借助单一的传播手段，要想达到帮助组织将信息通畅送达目标公众的目的，在许多场合是困难的。所以学界提出“整合营销传播”的概念，以多元化的传播策略影响多样化的公众。从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动或专题活动、销售推广、包装设计、组织形象识别系统（CIS）和直效营销等手段的一体化运用，即形成整合营销传播，这些整合的元素不是简单拼凑在一起，而是相互配合的系统化组合。,第二节 公共关系策略,第四章 公共关系战略与策略,（六）选择资信良好的合作伙伴组织在选择合作伙伴的时候，特别要注意从“资质经验”的角度选择合作伙伴。资质是指公共关系专业机构的专业素质，包括人才的专业

21、素质、实践个案的专业素质；经验是指专业人员的经验和专业机构的年资，尤其是专业机构的资历。在过去的10年里，中国的公共关系市场经历了一个大浪淘沙的变化过程，能坚持下来经营的专业机构其成功值应该是可以信赖的。,本章小结,第四章 公共关系战略与策略,本章探讨了公共关系战略和相关策略的基本知识。组织战略是组织决策的基础，是组织谋求生存的方法。组织战略是竞争中的营销计谋，它的规划包含了整个组织，它以组织的全系统为控制对象。而组织的经济活动，要通过市场行为来实施，这是由组织的基本特征所决定的。在现代社会中，公共关系与市场行为是紧密结合在一起的，公共关系策略也日益成为组织市场行为的主流，实践证明，有效地开展公关活动，能为组织带来显著的经济效益和社会效益，所以，公关策略在组织战略中的作用举足轻重。90年代，是服务取胜的时代，这个时代组织活动的基本准则是使顾客满意。组织要保持技术上的领先已越来越不易。顾客成了组织竞争最重要的因素，靠服务的优异性来争取顾客，已成为越来越多的优秀组织的共同手段。从某种意义上说，完全让顾客感到满意的组织是不可战胜的。这样的组织甚至可以在价格高于竞争对手的情况下仍拥有忠诚信服其产品的顾客。这样的组织往往能有更多的时间用技术和产品的服务的变化去适应市场变化。因此，以人为本的CS战略大行其道，对我们进行组织公共关系战略和策略制定也大有裨益。,Thank You !,