竞争对手分析报告研读ppt课件.ppt

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1、知己知彼，百战百胜,?,抄袭或重复,创新,“知己知彼，百战百胜”要踏出胜利的第一步，必须先了解竞争对手的每一步。切忌抄袭或重复竞争对手的宣传法。在了解竞争对手的活动情况后，拟定针对性策略，通过创新及有效的手段将对手击败。,透过 解读,竞争对手分析报告,深入了解,竞争对手媒体策略,主要内容,竞争对手的定义竞争对手投放数据从何而来？介绍现今媒体活动竞争对手分析报告的主要概念及内容 何谓优秀的竞争对手分析报告？竞争对手分析报告的限制总结,在分析竞争对手的情况之前，首先应考虑的是,谁是我们的竞争对手,竞争对手的定义,同品类中价格、定位及铺货相似的品牌,同品类的所有品牌,任何具有取代作用的商品,三层洋葱

2、,竞争对手的定义,旭日升、美连达、七喜、健力宝,举例: 可口可乐,三层洋葱,百事可乐,非常可乐、汾湟可乐,竞争对手的定义,把竞争对手定义清楚很重要:,三层洋葱,太阔,太窄,竞争对手的定义,把竞争对手定义清楚很重要:如果定义范畴太广阔 -（如所有品牌），将不具实质操作性，在考虑声音份额（SOV）时变得没有意义。对于占有率非常高的垄断性品牌，如果竞争范畴定义太窄，则在同品类中价格相近、定位相似、铺货重叠的竞争环境中，将限制品牌的发展。,在了解竞争对手分析报告的内容之前，我们先提以下问题：,竞争对手数据从何而来？监测公司如何取得以上数据？其中有何限制及值得注意的地方？,竞争市场数据来源,CVSC（广

3、东康赛市场服务公司）,AC Nielsen（尼尔森市场研究有限公司）,现在有两家较大的研究公司提供市场上竞争对手投放监测报告,国内公司覆盖较广灵活性强其中54个数据可与CSM（央视-索福瑞媒介研究有限公司）的收视数据结合使用,国际背景监察数据可於10个已装置个人收视仪的城市结合运用精确度比较高北京、上海及广州皆拥有较多的24小时监测电视台,竞争市场数据来源,竞争市场数据来源,衡量竞争对手的基本工具,投放金额,投放次数,投放收视点,品牌媒体投资金额占品类整体之百分比,品牌媒体上之露出量占品类整体之百分比,衡量竞争对手的基本工具,1. 投放金额最直接的衡量方法但这只是估计价目表上的数字未能真正反映

4、竞争对手在市场上投放的“声音”和“影响力”,2. 投放次数从另一方面提供竞争对手“实际投放”次数但仍未能真正反映“投放活动”所带来的影响力,3. 投放收视点最有效反映竞争对手在市场上投放所造成的影响市场覆盖有限。（现在约有54个城市拥有收视数据）,衡量竞争对手的基本工具,投资份额与声音份额的比较,SOS,SOV,衡量竞争对手的基本工具,低 SOS 高 SOV,为什么SOS与SOV并不相等？,经济效益版本长度,高 SOS 低 SOV,衡量竞争对手的基本工具,解决方法,为什么SOS与SOV并不相等？,经济效益版本长度,进一步了解竞争对手投放电视台的组合，选择的时段及节目将收视点加权将30”以上或以

5、下版本投放所得的收视点,按比例折算,当准备竞争对手分析报告时,我们需要先定义以下各项: 时段 覆盖 深度,竞争对手分析报告内容 :三维元素,竞争对手分析报告内容 :三维元素,1. 不同时段的报告,按年比较分析每月投放报告每周监察 每日报告 按时段每小时、每分钟的数据,竞争对手分析报告内容 :三维元素,竞争对手分析报告内容 :三维元素,2. 分析报告的覆盖范畴,卫星电视中央电视台,省台 市台,地方台和有线台,竞争对手分析报告内容 :三维元素,竞争对手分析报告内容 :三维元素,所有品类,饮料类（包括茶、咖啡、蒸馏水、奶类等）,以百事可乐为例,碳酸饮料类,个别品牌研究,3. 深度报告,竞争对手分析报

6、告内容 :三维元素,品类总览花费趋势季节性活跃品牌市场分布 主要品牌SOV和SOS研究,个别品牌分析花费趋势市场分布SOS 和SOV 分析媒体组合电视台组合/报刊选择媒体投放量时段选择节目选择版本运用方式投放排期形式,3. 深度报告,竞争对手分析报告内容 :三维元素,98年汽水类总投放金额,人民币,资料来源 : X&L,98/99年汽水类总投放金额比较,人民币,资料来源 : X&L,注意每年媒体价格上涨率,收视点,數據來源:康賽廣告監測,央視目標觀眾:15-34歲,99年北京各品牌的月收视情况,品类总览花费趋势季节性活跃品牌市场分布 主要品牌SOV和SOS研究,个别品牌分析花费趋势市场分布SO

7、S 和SOV 分析媒体组合电视台组合/报刊选择媒体投放量时段选择节目选择版本运用方式投放排期形式,3. 深度报告,竞争对手分析报告内容 :三维元素,98/99市场分布情况比较,竞争对手市场分布分析,品类总览花费趋势季节性活跃品牌市场分布 主要品牌SOV和SOS研究,个别品牌分析花费趋势市场分布SOS 和SOV 分析媒体组合电视台组合/报刊选择媒体投放量时段选择节目选择版本运用方式投放排期形式,竞争对手分析报告内容 :三维元素,3. 深度报告,竞争对手电视台选择分析,投放金额%,例：1998 C品牌与P品牌在上海的比较,投放金额,投放收视点,% of GRPs,二者间可比经济效益,国际品牌以地方

8、台为主，国内品牌仍依靠中央台,品类总览花费趋势季节性活跃品牌市场分布 主要品牌SOV和SOS研究,个别品牌分析花费趋势市场分布SOS 和SOV 分析媒体组合电视台组合/报刊选择媒体投放量时段选择节目选择版本运用方式投放排期形式,竞争对手分析报告内容 :三维元素,3. 深度报告,可口可樂與百事可樂每周廣告花費比較,人民幣 000,百事可樂的重點時期,數據來源:康賽廣告監測,央視目標觀眾:15-34歲,九七年百事可樂還會在非重點時期投放,九八年則集中夏季投放,夏季,夏季,怎样才算是优秀的竞争对手分析报告?,一个优秀的竞争对手分析报告,1. 将数字 转化为 有用的图表便于阅读节省时间简明扼要带来启示

9、,示例.,移动电话及电讯品类花费比较时期 : 2000年1-4月,Rmb000,30%,14%,7%,3%,25%,2%,电视及报章总花费,说明: 蓝色% = 移动电话品类SOS 红色% = 电讯品类SOS Source : MMS China,15%,12%,7%,1%,1%,3%,重点2000年1-4月移动电话品类的媒体总花费为人民币396,552,000;移动通信品类为人民币841,868,000。品牌A、B在两个品类中维持最大投放者的优势。除品牌B之外，其他各品牌在华北、华南及华东三个地区的投放也很平均。各品牌中，品牌A、B、E在中央台的投放较多,品牌A,品牌B,品牌C,品牌D,品牌E

10、,品牌F,品类花费趋势分析 (最近6个月),Source : MMS China,Rmb,Rmb,Rmb,品牌B总花费=RMB 139,827,品牌C总花费=RMB 74,924,品牌D总花费=RMB 53,968,品牌E总花费=RMB 25,977,品牌F总花费=RMB 20,265,Rmb,Rmb,Rmb,品牌A 总花费=RMB 167,137,可口可乐和雪碧占北京市场收视的四成以上,一个优秀的竞争对手分析报告,2. 从全局 出发，了解竞争对手整体 策略,品类总览花费趋势季节性活跃品牌市场分布 主要品牌SOV和SOS研究,个别品牌分析花费趋势市场分布SOS 和SOV 分析媒体组合电视台组合

11、/报刊选择媒体投放量时段选择节目选择版本运用方式投放排期形式,一个优秀的竞争对手分析报告,品类总览花费趋势季节性活跃品牌市场分布 主要品牌SOS和SOV研究,个别品牌分析花费趋势市场分布SOS和SOV分析 媒体组合电视台组合/报刊选择媒体投放量时段选择节目选择版本运用方式投放排期形式,一个优秀的竞争对手分析报告,描绘竞争对手的企划策略,品类总览花费趋势季节性活跃品牌市场分布 主要品牌SOS和SOV研究,个别品牌分析花费趋势市场分布SOS和SOV分析媒体组合电视台组合/报刊选择媒体投放量时段选择节目选择版本运用方式投放排期形式,一个优秀的竞争对手分析报告,描绘竞争对手的购买策略,一个优秀的竞争对

12、手分析报告,3. 寻求 “启示” 判断 事情的重要性 预测 机会与威胁 提出下一步建议,一个优秀的竞争对手分析报告,启示预测下一阶段,决定自身投资量评估自身预算是否恰当，是跟随潮流还是逆势操作投资季节是否与销售季节相符集中数月还是扩散全年季节性变化有否创造投资机会,例1,一个优秀的竞争对手分析报告,启示比较销售与媒体投资比率的关系，开发有潜力的市场 品牌投资策略是否符合整体品类地区扩张，是否应由中、低度市场开发研究市场属于成长期或是成熟期，做出相应的策略改变,市场投放比较及占全国投放量,个别市场投资排名,广告品牌数及成长率,一个优秀的竞争对手分析报告,项目全国总投资量投资量成长广告品牌数量媒体

13、投资季节性,信息1.媒体环境：高或低2.成长趋势:高、低还是负3.成长原因:地区性扩张还是个别地区投资激增4.品牌数量是增加还是减少;集中主要品牌还是分散5.媒体投资季节性 ,月平均,最高月或最低,启示 预测下一阶段,决定自身投资量 评估自身预算是否恰 当，是跟随潮流还是逆势操作 投资季节是否与销售季节相符 集中数月还是扩散全年 季节性变化有否创造投资机会,一个优秀的竞争对手分析报告,项目个别市场投放比较及占全国投放量个别市场投资排名广告品牌数及成长率,信息了解市场投资情况：成长还是衰退比较前五名或十名品牌的变化和投资比率投资趋势变化：由一线至二线、三线，还是由南至北品牌数量有否大幅增加还是逐

14、渐减少？,启示比较销售与媒体投资比率的关系，开发有潜力的市场 高销售、低投资？ 低销售、高投资?品牌投资策略是否符合整体品类地区扩张，是否应由中、低度市场开发研究市场属于成长期或是成熟期，做出相应的策略改变,个案研究：A、B品牌在上海及周围城市饮料市场的竞争情况,B汽水在媒介花费占有率和收视点占有率上都占主导地位,上海市,品牌,媒介花费占有率,收视点占有率,B汽水,36%,32%,A汽水,25%,23%,A茶,22%,19%,B茶,9%,9%,C,3%,2%,DB汽水EFGHI其它,2%,3%,1%,2%,1%,0%,3%,2%,2%,1%,3%,1999 汽水类总计,Rmb 104 m,31

15、,222 GRP,加权,来源: A.C.Nielsen-Telescope/X&L 目标受众: 10-39岁,A公司的品牌,54%,91%,79%,46%,19%,70%,22%,A公司和B公司都有不同寻常的媒介投资的增长,预算在品牌间的分配,RMB (000,000),B公司汽水类的花费占B公司所有品牌的79% A公司茶类投资的增长迫使B公司茶类 在1999年增长媒介投入,来源: 康赛,加权总收视率,1998,1999,抽出部分预算来支持B茶的重新上市,B汽水从十月份起持续保持第一品牌的地位,B汽水在1998年的第四季度势头非常凶猛并推出新包装电视广告篇,季节性分析,B汽水品牌投放的高峰期：

16、推出新包装，甲A联赛期间以及夏季,甲A,来源: A.C.Nielsen-Telescope/康赛 目标受众: 10-39岁,夏季，A、B汽水在净到达率上很接近,净到达率,新包装,甲A,1998,1999,来源: A.C.Nielsen-Telescope/康赛目标受众: 10-39岁,A汽水,B茶,B水,B汽水,A茶,品牌C,品牌E,品牌 G,品牌H,品牌D,每周平均加权总收视点,但是B汽水每周平均媒介比重比A汽水高,星期,来源: A.C.Nielsen-Telescope/康赛目标受众: 10-39岁,一系列的有主题的广告活动帮助百事可乐抢占市场份额,市场份额%,加权总收视点,来源: A.C

17、.Nielsen-Telescope/康赛目标受众: 10-39岁,B汽水- 1999年媒介排期表,电视购买策略: B汽水选用主频道，并以体育频道为补充,7,756 6,388 10,378 2,738 526,频 道 组 合,加权总收视点,来源: A.C.Nielsen-Telescope目标受众: 10-39岁, 相类似的时间段选择,加权总收视点,7,756 6,388 10,378 2,738 526,时间段选择,%,来源: A.C.Nielsen-Telescope目标受众: 10-39岁,30秒的版本是A汽水，A茶和B汽水主要的选择B汽水也用了不少5秒的版本去有策略地传达信息,次数%

18、,3,637 2,501 6,638 1,219 399,电视广告长度,来源: A.C.Nielsen-Telescope目标受众: 10-39岁,B汽水主要选择电视剧，体育节目和卡通A汽水主要购买电视剧，综艺，体育和卡通节目,加权总收视点,7,756 6,388 10,378 2,738 526,节目选择,来源: A.C.Nielsen-Telescope目标受众: 10-39岁,B汽水在特定的广告活动期间增加报纸的投放,1,495,3,065,2,747,670,+105%,+310%,93%,63%,36%,83%,A公司的品牌,B公司的品牌,RMB,000,来源: 康赛,小结,饮料类1

19、999年的电视投放量有大量的增长，尤其是上海市上海周边城市 增长100%，达到RMB 119 mSH Only 增长93%，达到 RMB 104 mA汽水和B汽水是上海最主要的品牌B汽水是最有野心的品牌。它集中大部分的投资在上海市，占汽水类电视投放量的36%以及的33% sov在周边城市占汽水类电视投放量的11-23%，居第二位。在嘉兴没有投放A汽水A茶在上海市在B汽水之后，但在周边城市（除嘉兴外）处于领先地位。C品牌D品牌系列在嘉兴占汽水类投放量的50%，居第一,竞争主要在A汽水和B汽水之间本地品牌势头有所上升，但还不足以对领先的品牌造成威胁,B汽水通过广播媒体增加广告露出的频次,半点套播在

20、东方广播电台音乐台（FM101.7)投放了10个月 估计预算：RMB 35,000在8到9月间支持促销活动这期间多用了两个台：上海广播电台音乐台 (FM103.7) 和东方广播电台综合频道 (AM792),B汽水：多媒体组合策略,组合了电视，报纸，广播，户外，网络广告以及一些策略性的活动把电视作为主要媒体在特定活动期间增加报纸的投放用广播快速增加频次用户外媒体提升品牌知名度，增加冲击力与大型活动相结合(如：财富全球论坛，上海国际艺术节，等）增加品牌信息的露出开始运用网络广告去建立品牌形象和支持促销,对明年的启示,要求有竞争力的每周到达率和频次现在明年媒介计划中的 45% 3+ 每周媒介比重是有竞争力的更多媒介创新用整合媒体的策略使广告的冲击力最大化持续性的广告投放全年不间断地维持并加强品牌在消费者心目中的地位在淡季也要维持最低限度的媒介比重以削弱B汽水的影响力发展并实施新新人类喜欢的活动以期在目标族群中建立品牌偏好和忠诚度,进一步思索竞争对手分析报告的限制,永不依赖或偏重数据分析预测性花费,总结：三“不”,不应在数据上花太多时间，相反，应多 研究竞争对手的整体策略和其中的启示。不应太依重数字，应多观察实际市场情况。不应害怕作预测！谨记：预测对手下一步的 活动并为己方提出相应对策才是竞争对手分析的主要 目的！,