第6章广告运作规律ppt课件.ppt

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1、第六章 广告运作规律,【教学目标】通过这章的学习，使学生能够了解广告活动的基本情况和最新发展，掌握广告活动的一般规律；了解广告代理公司的组织结构和运作流程；熟知广告策划的主要内容和一般程序。【教学重难点】广告策划的内容、广告策划的程序【教学方法】讲授法为主【教学内容】,【教学内容】,自开创大众传播时代以来，现代广告历经了一个世纪的发展，或崎岖，或平坦，伴随着市场的竞争变化，全世界各大小广告公司在摸索中寻找自己的广告梦想。经过这100年左右的发展，现代广告逐步形成了自身的运作规律，尤其是广告代理制的引进，开创了广告运作的科学性大门，广告市场的竞争变得规范有序。随着整合营销传播的兴起和媒介环境的转

2、变，也使得广告运作的规律更趋于现代和合理。,第一节 广告活动的一般规律第二节 广告公司的运作规律第三节 广告策划的主要内容和程序本章小结案例选编,第一节 广告活动的一般规律,一、作为传播活动的广告 交流是人类的一个基本的生存方式，而广告也是一种交流活动。因而，要想全面了解广告，就必须首先了解一般的交流活动以及特定的大众交流活动。关于这一点，让我们借鉴国外广告学著作经常使用的一个大众传播的现代模式以及对其的解释，作为了解广告运作的第一步。,二、广告活动的一般规律 广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援接受广告公

3、司的要求，提供专门性的服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。这就是广告活动的一般规律。,三、现代广告活动环境发生的变化,返回菜单,图61：大众媒介传播模型,协调 沟通,一、作为传播活动的广告,大众传播是一种通过媒介（诸如广播、杂志、电视或电脑）而非面对面的方式实施传播的传播活动。广告也是大众传播的一种形式之一。 在大众传播学领域中，虽然有许多模式都非常有价值，但我们在图中只选用了一种现代大众媒介传播模式。这种模式就是将大众传播表现为一种个人之间和机构之间的相互作用过程。,从上图中我们可以得到哪些启示呢?,思考,它有两个主要部分，每一个都代表着一个半独立

4、的活动：制造和接受。 首先，从模型的左边至右边，我们看见的是传播产生的过程，大众传播的内容在这个过程中被制造出来。 其次，在图的中间，我们看见协调沟通正处在传播过程的制造阶段与接受阶段之间。制造者的讯息和接受者的意图在传播活动中同时起作用，协调沟通就是理解的过程。 再次，制造过程和接受过程都是相对独立的。 最后，图中的模型强调了这样一个观点，即没有哪条广告包含的意义对所有的受众都一样。,返回,二、广告活动的一般规律,图62：广告活动的一般规律,返回上级菜单,1、广告主主要是指商品生产者、服务机构、转卖商（包括零售商、批发商和经销商）以及政府机构和社会团体。它是整个广告活动的起点。广告主发起广告

5、活动，它寻找代理商，通过与广告代理商的交换与合作，达成自身的广告目标，满足经济利益，获得更多效益。,返回图表,2、广告公司是广告市场的经营主体之一。在广告市场的整体活动中，居于核心的地位。通过承揽广告业务，广告公司与广告主形成了合作关系，通过自身的专业化广告运作，广告公司完成整个广告的策划活动；通过代理，广告向广告媒体购买广告版面和时段，将广告信息向最广大人群投放，争取目标受众，以达成广告目标。通过服务代理行为，广告公司获取经济效益。,返回图表,3、外援： 随着整合营销传播的盛行以及专业化程度的提高，即使全面代理广告公司也无法完整出色地完成每一项活动。因而，外援在广告活动中担负起重要的角色。外

6、援就是指向广告主和广告公司提供专门服务的组织或者个人。通常包括营销和广告调查公司，制作公司，咨询顾问公司以及其他传播公司。,4、广告媒介： 在规范化的广告市场运行中，广告媒介担当的角色主要是广告信息的发布者。媒介是广告媒体资源的供应者，通过出卖版面和时段来获取经济效益。在广告信息的传播过程中，广告媒介起到了重要的渠道作用，它往往形成渠道提供和制约。,返回图表,5、受众：广告活动的目的是通过改变或强化广告受众的观念来达成广告目标。受众是整个广告活动的终点，也是广告全过程的重要评价者。受众通过广告了解商品或服务信息，依据自身需求产生广告媒介购买行为，使广告目标得以实现。这是推动广告市场发展的重要条

7、件。,返回图表,返回目录,（一）现代广告活动面对着更为复杂的消费者。 消费者基本上都知道广告主希望他们如何理解广告，但他们也有自己的需求、习惯和偏好的理解方式，他们还知道其他消费者对这个产品和这条讯息的看法。同时，社会分层也将消费者分隔成不同的群体，这些群体具有不同的消费心理和消费行为。消费者对广告的要求已经不拘泥于提供信息、方便生活的作用，他们更要求广告能够带来审美效果以及教化功能。,三、现代广告活动环境发生的变化,（二）从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通。,广告主只有采取全方位的信息统一战略，尽可能地把同一信息传递给消费者，这就是整合营销传播（integrated marketing

8、 communication ，IMC），指统一运用促销工具，使之产生协同传播作用的活动。一般来说，广告在营销组合中的作用主要是集中所有的广告努力，共同向目标受众传达产品或服务所能提供的价值，然而，价值却不仅仅由产品或服务本身组成。此外，消费者在选择品牌的过程中还会追求一系列的情感价值 ，这就要求广告公司必须采用整合营销传播以达到吸引和满足受众的作用。,（三）媒介环境中正在出现一股潜流，随着互联网的普及，互动广告形式出现。,媒介产业化进程正在日益提上日程。增长速度惊人的媒介环境，无论对于广告主还是广告受众，都产生了明显的作用。一方面，广告公司对媒介的选择范围扩大，影响了以往媒介的垄断地位，其次

9、媒介购买公司在对媒介谈判中具有了更大的侃价能力；另一方面，广告受众在媒介以及节目中游离不定，广告效果降低迫使媒介必须两手一起抓，一手制作受众欢迎的节目，一手加强对广告主的联系。,返回,第二节 广告公司的运作规律,一、广告公司的组织机构与职能划分 二、广告公司的运作流程,广告公司及其经营管理活动是整个广告运作框架的核心和轴心。广告公司是广告业的核心组织。广告公司一般可分为广告代理公司、广告制作公司、广告主或媒介自办广告公司。随着广告市场的竞争和发展，广告代理公司也将区分为全面服务型广告公司和专门型广告公司。整合传播的要求以及广告主需要对整个广告活动的策划和监控，全面服务型广告公司将占主体。,返回

10、上级菜单,一、广告公司的组织机构与职能划分,图43：全面代理公司的典型组织结构,返回上级菜单,（一）客户服务部 客户服务部最主要的任务就是与客户共同决定如何使客户的产品或服务最有效地利用广告。（二）市场调查和研究部 市场调研部主要负责对广告实施前的有关产品、消费者、市场等进行调查分析，对广告计划、营销计划和广告作品的事中测验，以及对广告实施后的效果进行调研和总结。因而它的工作是贯穿于整个广告活动的始终。 （三）创意部和制作部 创意部人员的职责就是用有趣而难忘的方式表达产品或企业品牌的价值。广告公司的创意小组一般由创意指导、艺术指导和文案人员组成。,返回图形,（四）媒介策划与购买部 媒介策划与购

11、买部负责发布广告，他们面临的核心难题在于决定用哪种媒介组合方法使广告作品最有效地到达目标受众。 （五）营销服务部 有些全面广告公司在机构设置上专门设置了营销服务部，通常包括销售推广、活动赞助、直销营销和公共关系。在当今这个整合营销传播盛行的时代，广告公司发现越来越多的客户要求将所有的传播形式与广告努力整合为一体。 （六）公共职能部 广告公司也设有行政部、人事部、财务部以及向客户推销本公司服务的销售人员。,返回图形,二、广告公司的运作流程,（一）客户委托 这是广告公司业务开始运作的起点，以得到客户的代理委托书为工作目标。（二）前期准备 广告公司得到客户的正式代理委托书后，就要确定具体的工作计划，

12、为紧接着的广告策划做好充分的准备。 （三）广告策划 这一阶段的工作为广告公司业务运作的重点，是广告公司代理水平与服务能力的集中体现。,（四）广告提案 提案是指广告策划阶段所形成的广告策划方案或广告计划书。 （五）广告执行 这阶段的工作内容为具体执行获得客户认可的广告策划方案或广告计划书。 （六）效果评价与总结 依据广告公司与客户双方的评估方案，对此次整个广告活动进行事后评估。广告公司还应以报告会的形式，对客户进行评估报告和业务总结。,返回,第三节 广告策划,教学目的与要求掌握广告策划的含义与特点熟知广告策划的内容熟练地进行广告预算掌握广告策划书的撰写结构和基本要求，能模仿现成的广告策划书练习广

13、告策划书的写作,第一节 广告策划的含义及特征,一、广告策划的含义 广告策划是指企业为配合市场营销计划实施，由企业营销部门或委托广告代理企业对广告活动整体的、系统的筹划，是为提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程进行预先的考虑设想。,广告策划的五个M,M,M,M,M,M,mission,measurement,massage,money,media,确定目标,预算决策,效果评估,广告实施,广告表现,媒体决策,原稿实验,媒体评价,广告策划的流程,PLAN,DO,SEE,（一）目标的明确性 （二）运作的层次性 （三）筹划的全局性 （四）决策的事前性 （五）变动的调适性,二、广告策划的特征,

14、（一）成立策划小组 （二）明确分工，重视调研 （三）会商构想有关战略策略 （四）编制广告策划书 （五）准备参加提案会,三、广告策划的程序,第二节 广告策划的内容,一、确定广告目标二、明确广告对象三、提炼广告主题四、制定广告战略五、编制广告预算六、进行广告效果测定,1创牌广告目标 2保牌广告目标3竞争广告目标,一、确定广告目标 （一）广告目标的种类,常用的广告目标有下列13种可供参考,加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场；扩大或维持产品目前的市场占有率； 加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动；介绍新产品的新用途或旧产品的新用途；对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用；加强广告商

15、品的厂牌、商标的印象；在销售现场起提示性作用，促进消费者的直接购买行为；帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的；增加消费者对企业的好感，建树企业形象；纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍；延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识；劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心；扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。,（二）广告目标的确定,1企业所面临的市场机会2目标消费者进入市场的程度3产品的生命周期4广告效果指标,（三）需要注意的问题,1不能与企业总体目标相背离2切实可行、具体实在，可操作和衡量3能与其他部门尤其是营销部门协调配

16、合4即效性和迟效性的统一,二、明确广告对象,广告对象是指广告信息的传播对象，即广告信息的接收者。作为一种付费的传播活动，广告应该有的放矢，向广告商品的购买者或可能的购买者，即现实的和潜在的购买者传递有关信息，这些现实的和潜在的购买者，就是广告目标市场。,三、提炼广告主题,广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂，它统率广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。它像一根红线贯穿于广告之中，使广告各要素组合为一个完整的广告作品。,广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方式方法，包括广告表现战略和广告媒体战略。,四、制定广告战略,（一）广告表现战略 广告表现战略要通过广告创作来实现。广告创作主要包

17、括广告主题的确定、表现形式的采用、文稿的撰写、图像的绘制、画面的摄制等多方面的内容。大体上可分为四个过程1资料收集整理阶段2设计决策阶段3构思创作阶段4实际制作阶段,（二）广告媒体战略,广告媒体战略主要包括媒体的选择、确定广告发布日程和方式等项内容：1选择媒体2确定发布日程和方式,五、编制广告预算,广告预算是企业投入广告活动的费用计划。通过广告预算，主要是为了更有计划地使用广告经费，减少浪费，使广告更有效率。正确编制广告预算，是广告策划的重要内容之一，是企业广告得以顺利开展的保证。,六、进行广告效果测定,通过测定广告效果，可以对当前的广告活动作出评价，从而为修正广告计划和改进广告设计提供科学的

18、依据，以争取更好的广告效益。广告策划必须提出测定广告效果的具体要求和方法。,第三节 广告预算,一、广告预算的程序和编制程序二、广告费的内涵三、确定广告预算总额的方法四、广告预算的分配,（一）广告预算的意义1提供控制广告活动的手段2保证有计划地使用经费 3争取广告活动更有效率 4增强广告业务人员的责任感5为评价广告效果提供经济指标,一、广告预算的程序和编制程序,（二）编制广告预算的程序,1进行广告预算调查 2确定广告费的预算规模 3广告预算的分配4制定广告费使用的控制与评价标准5确定机动经费的投入条件、时机、效果评价方法6完成广告预算书并得到各方面的认可,二、广告费的内涵,（一）必须算作广告费的

19、各项开支 1.市场调查费 2.广告设计制作费 3.购买媒体的费用 4.管理费 5.杂费,如广告材料运费、邮费、安装费（二）可以列入广告费的开支 样本费、示范费、客户访问费、宣传费、办公室报刊费（三）不能列入广告费的开支 赠品费、社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印刷费、潜在顾客招待费等,三、制定广告预算时应考虑的因素,1.产品生命周期阶段 2.市场占有率 3.市场竞争状况 4.广告频率5.产品的替代性,四、确定广告预算总额的方法,（一）销售额比例法（二）销售单位法（三）利润比例法（四）目标达成法（五）任意法（六）支出可能额法（七）竞争对抗法,五、广告预算的分配,（一）按广告费项目分配（二）按广

20、告媒体分配（三）按广告地域分配（四）按广告时期分配（五）按广告商品分配（六）按广告种类分配,第四节 广告策划书的撰写,一、形成广告策划书的步骤二、广告策划书的类别三、广告策划书的内容结构四、广告策划书的实例五、广告提案,一、形成广告策划书的步骤,广告策划书的拟定，大致要分为三个阶段：(一)分析研究(二)拟定策划书纲要(三)拟定具体执行计划,二、广告策划书的类别,由于广告活动展开的时间、实施地区、传播内容等有所不同，广告策划书可以根据策划任务的具体情况分成不同的类别。,（一）按照广告策划的内容分,每一次广告策划所涉及的具体对象和重点是有所不同的，可分为广告目标策划广告调研策划广告主题策划广告表现

21、战略策划广告媒体战略策划广告效果评估策划,（二）按照广告实施的范围地区分,不同地区有着不同的人文特征和自然环境，广告策划必须根据种种特定的因素采取相应的策略，范围的大小，也影响广告的谋划。由此可分为国际性广告策划 全国性广告策划地方性广告策划区域性广告策划,（三）按照广告活动的时间长短分,长期广告策划 ：指对为期一年以上的广告活动的策划，是对广告整体战略的策划。广告策划书要求全面、系统，带有战略性和指导性。短期广告策划：指对为期一年以内的广告活动的策划，或者是一个单项广告活动。广告策划书的内容相对来说比较集中。,（四）按照广告商品的类别分,商品可以分为生产资料和生活资料两大类，生活资料又分为便

22、利品、选购品、特购品等等，针对不同的商品、不同的品牌，可以有不同的策划构想，从而按照不同的思路拟定策划书。,（五）按照广告策划书的形式分,文字形式的广告策划书，用书面语言叙述，是对整个广告活动的具体策划，内容完整、系统，运用广泛表格式广告策划书，主要用于活动的实施过程中，简明扼要，具有操作性，不常用。,三、广告策划书的内容结构,（一）前言（二）市场分析（三）产品分析（四）目标消费者分析确定目标消费者基本状况分析其需求特征和心理，说明其生活方式与消费方式,三、广告策划书的内容结构,（五）广告战略与重点广告表现战略广告媒体战略（六）广告预算及分配（七）相配套的措施和策略（八）广告效果预测,四、广告

23、策划书的实例,.教案 讲稿广告策划书范文.doc例,五、广告提案,广告提案(Presentation)是运用口头说明的方式，以相关的视听媒体为辅助手段，把广告策划的重点内容与广告主进行交流的一种形式。,广告提案与广告策划书的关系,同属广告策划的有机组成部分广告提案派生于广告策划书广告提案重在阐述广告策划的精髓广告策划的最后环节,广告提案示例.广告综合经典案例“白加黑”对“康泰克”进行的市场分析及对策.ppt1,广告提案示例2,第五节 整合营销传播,一、整合营销传播理论产生的基础 （一）传统的营销传播受到严重挑战,1传播媒体发展和受众更加细分化2信息可信度下降3传播媒体的费用上升和效果下降 4消

24、费者的消费主观认知加强 5平价商品和同质性产品增加6营销和信息服务经营机构的职能发生变化,（二）整合营销传播理论的形成,整合营销传播理论的提出，源于美国的市场营销学、传播学和广告学界学者的研究，主要有：,1. 罗伯特劳特朋第一次提出4Cs的新的营销理论24Cs理论1994年时被菲力普科特勒（Philip Kotler）在市场营销管理中引用而广为流传3.舒兹的“营销就是传播”4.科特勒的“营销传播一体化”5.贝尔驰兄弟的“推广组合是整合营销传播的工具”,二、整合营销传播理论的主要含义,（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通 （二）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的 信息接触的机会（三）

25、突出信息传播以“一个声音”说话（四）强调传播活动的系统性,三、整合营销传播的策划,（一）资料库发展 （二）细分化 （三）接触管理 （四）传播战略 （五）营销目标 （六）营销工具 （七）营销传播战术,四、整合营销传播的方式,（一）促销活动（二）慈善活动（三）公共关系（四）广告活动（五）新闻报道（六）社区文化活动,本章知识点结构图,基本概念：广告策划、广告提案会、广告提案、广告预算基本理论：传统营销传播理论、整合营销传播理论思考题：（1）广告策划的含义、特征、程序和要求（2）什么是广告提案？（3）广告策划主要包括哪些内容？（4）广告预算的意义是什么？制订广告预算时应考虑的因素是什么？（5）广告策划

26、书的撰写结构和基本要求有哪些？（6）参加一次广告策划活动，并撰写一份广告策划书。,广告学基础作业1每人写作1篇广告策划案,1.背景：为给大学生打造一个信息平台，搭建一个实践实训基地，南昌工程学院人文与艺术学院筹办已久的院内媒体“南工之声电台”、“学院网站”与“闻艺报”即将全面推出，现打算全面推广三个媒体，请任选一个媒体撰写一个媒体推广策划案。要求视角独特，以小见大，观点新颖，1000字，A4左侧装订打印版。2计划：5000元预算，以南工校园为重点，辐射瑶湖各校园。时间3个月。3评价标准（1）优：视角独特，以小见大，观点新颖（2）良：视角独特，以小见大，有一定自己的观点（3）中: 视角一般，有一定自己的观点（4）及格：视角一般，没有自己的观点（5）不及格：抄袭,