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1、创业指导案例集第1讲 创业时代与创业基础【案例1.1】 从顽皮少年到商界大侠 案例自料来源：扬得志. 从顽皮少年到商界大侠. 中国青年报，2004年7月26日。马云，中国电子商务网站的开拓者，阿里巴巴网站创始人兼CEO。但从小到大，马云不仅没有上过一流的大学，而且连小学、中学都是三四流的。1984年，历经辛苦的马云终于跌跌撞地考入杭州师范大学外语系。大学毕业后，他在杭州电子工业学院教英语。1991年，马云和朋友成立海博翻译社。结果，第一个月就净亏1300元，就在大家动摇的时候，马云坚信：只要做下去，一定有前景。总结经验教训之后，他们决定先以最原始的小商品买卖来维持运转。于是，马云开始一个人背着

2、个大麻袋到义乌、广州去进货，翻译社开始卖礼品、鲜花。1995年初，马云偶然去美国，对电脑一窍不通的他开始接触并认识互联网。出于好奇，他请人做了一个翻译社的网页，没想到，3个小时就收到了4封邮件。敏感的他意识到：互联网必将改变世界！随即，马云萌生了做一个网站，把国内的企业资料收集起来放到网上向全世界发布的想法。此时，全球互联网刚刚发展，而杭州尚未开通拨号上网业务，于是，马云的用互联网开公司、下海、盈利的想法立即遭到了亲朋好友的强烈反对。“我想了一个晚上，第二天早上还是决定干，哪怕大家全反对我也要干”“我觉得做一件事，无论失败与成功，经历就是一种成功，你去闯一闯，不行你还可以掉头；但是你如果不做，

3、就永远没有成功的机会。”就这样，刚刚步入而立之年、已是杭州十大杰出青年教师的马云毅然放弃了在学校的一切地位、身份和待遇，开始下海经商。1995年4月，马云和妻子再加上一个朋友，凑了两万块钱，成立了专门给企业做主页的“海博网络”公司，这是中国最早的互联网公司之一。3个月后，随着上海正式开通互联网，马云的公司业务量激增，先见之明为他带来了丰厚的利润。不到3年，马云就轻轻松松地赚了500万元，并在国内打开了知名度。1997年，在国家外经贸部的邀请下，马云带着自己的创业班子挥师北上，建立了外经贸部官方网站、网上中国商品交易市场、网上中国技术出口交易会、中国招商、网上广交会、中国外经贸等一系列国家级站点

4、。1999年3月，马云和他的团队回到杭州，凭借50万元人民币在一家民房里创办了阿里巴巴网站。当时，互联网的电子商务基本上是为全球顶尖的15%大企业服务的，但马云毅然作出决定，只做85%中小企业的生意，其发展方向是为商人建立一个全球最大的网上商业机会信息交流站点。阿里巴巴所采用的独特B2B模式，即便在美国，也难觅一个成功范例。因而，网站很快引起美国硅谷和互联网风险投资者的关注。网站注册成立一个月后，由高盛牵头的500万美元风险资金便立即到账；1999年底，马云又以6分钟的讲述获得有“网络风向标”之称的软银老总孙正义3500万美元的风险投资；2000年1月，网站引入了全球首屈一指的互联网投资者软库

5、2000万美元的投资；2004年2月，总额8200万美金私募成功。此时，阿里巴巴已有10亿元现金在手，可以和国内任何一家门户网站并驾齐驱。有了资金的支撑，马云首先从香港和美国引进大量的外部人才，并与软库合作开发拥有日文、韩文及多种欧洲语言的当地阿里巴巴国际贸易网站；2003年5月，公司投资1亿元推出个人网上交易平台淘宝网；2004年7月，又追加投资3.5亿元，用以打造全球最大的个人交易网站；2003年10月，阿里巴巴创建了独立的第三方支付平台支付宝。事实证明，风险投资家对马云的判断是准确的。创业当年，阿里巴巴的会员就达到了8.9万，在2001年互联网的严冬季节，公司依然实现了百万会员的目标，并

6、成为全球首家超过百万会员的商务网站，目前的会员总数已经超过350万。淘宝网在2004年全球权威Alexa对全球网站综合排名中位居前20位，在中国电子商务网站中排名第1。截至2005年3月，通过支付宝在淘宝网的日均交易额已超过350万人民币，而且增势依然十分迅猛。马云被著名的“世界经济论坛”选为“未来领袖”，被美国亚洲商业协会选为“商业领袖”，是50年来第一位成为福布斯封面人物的中国企业家，并曾多次应邀为全球著名高等学府，如麻省理工学院、哈佛大学等讲学。在马云的办公室里，高高悬挂着金庸先生手书的题词“临渊羡鱼，不如退而结网”。细品马云的创业足迹，这个题词正是点到要害，这正是马云步步成功的秘诀。“

7、如果马云能够创业成功，我相信80%的年轻人都能创业成功。”马云这样叮嘱当下的创业者。【思考与讨论】1你认为马云创业的动机是什么？他创业成功最根本的因素是什么？2在马云创业的过程中，经历过许多挫折，也有多次摸索，但最终取得了成功，这对你有哪些启发？3你如何认识“临渊羡鱼，不如退而结网”这句格言？4从马云最后对创业者的叮嘱中，你领悟到什么？【案例1.2】 闯出一条属于自己的路 案例资料来源：李时椿，常建坤主编.创新与创业管理.南京：南京大学出版社，2006. 8面临越来越严峻的就业形势，消极的人潜意识里想逃避，积极的人则依靠自己的努力，通过创业掘到了自己的“第一桶金”。河南省安阳大学是一所大专层次

8、的高校，名气不大。在大学毕业生就业日趋困难的今天，该校社科系保险专业的4名2003届毕业生翟皓东、刘金洲等通过自主创业，注册了安大四兄弟企业策划工作室，入住了安阳创业服务中心，并吸收了10多名毕业生。早在2000年12月，为了更好地开展社会实践活动，翟皓东他们成立了“保险之光”协会，后来改为四兄弟工作室。2002年9月他们参照现代企业模式重新组合了工作室。从2003年3月，他们接到第一单300元的生意开始，公司就逐步进入状态，开始正常运作了。这4名同学有一个共同特点，就是不愿意依靠家里。创业并不是一时兴起，而是他们入学3年来不断积累、不断从别人看不起的小事做起的必然结果。“回想3年大学生活，我

9、干了很多事，卖书、做市场调研等等，很辛苦。有很多事是其他同学不愿意干的，但我愿意干”，翟皓东回忆到，“大一时课少，我就琢磨着干点事。有一天，我发现本市生产的莎米牌洗发水质量不错，但它的销路远远赶不上飘柔、海飞丝等品牌呢，我主动和这家企业联系，提出利用课余时间为该厂进行市场调查”。于是，他们几个人白天分头逐个到超市、专卖店了解客户意见和建议，晚上碰头整理数据。两个月后，当他们将8页纸的调查报告交给企业时，厂领导极大震动了。对于创业是否影响正常学习这个问题，刘金洲讲道：“我们平时搞调研、搞活动，并没有耽误学习。例如，在2002年河南省首次国家保险经纪人资格考试中，我考了第2名。我的体会是，课堂上要

10、努力学习，但也要在实践中应用理论，这样才能获得知识、能力的双提高”。面对当前的就业形势，他们坦言，专科生就业压力大，自主创业是一个趋势，而这也激励着我们努力创造。没有路时，为什么不闯出一条路？谁适应市场、适应环境快、早，谁就能在就业、发展上取得成功。虽然不是每个人都要自主创业，但每个人都应该加强实践，时时处处提高自己的能力。要成功只有靠自己！【思考与讨论】1你了解当前的大学生就业形势吗？面对这种就业压力，你如何规划你的未来职业发展方向？2翟皓东他们创业的动机是什么？创业成功靠的是什么？3结合案例，谈谈自主创业对于应对就业压力、实现人生目标的意义？4从本案例中，你得到了哪些收获？这对你当前的学习

11、、实践和未来职业发展有哪些影响？【案例1.3】 创业明星寇永欣天津市最年轻的创业明星寇永欣，原是天津市数控机床配套公司的下岗工人，他偶然在一家工艺品商店里看到一只制作精美的小帆船，标价七百多元，喜欢航模制作的他便向公司借了几千元和一间房子，从家里找来一些工具，开始手工制作小帆船，从而开始了他的创业之路。【案例1.4】 在校大学生走上创业之路南京邮电大学大二学生陈峰伟正在仙林大学城内建一个500平方米的IT卖场，这个名为“华盛电器”的大卖场将投入300万元，所有投资都是陈峰伟个人的投入和融资。目前，这个由大学生自己投资、自己策划，甚至连所有工作人员都是大学生的企业已经完成了工商注册，预计明年初开

12、业。虽然南京家电业巨头云集，但陈峰伟这个年轻人已经把竞争对手锁定为苏宁、五星等巨头。“第一年的销售目标是4000万，5年后，我希望能达到2亿，抢到仙林地区80%的市场份额。” 陈峰伟在同学眼中是个能人，来南京不过一年半时间，却一直没有停止自己的创业之路。他自称卖过图书、卖过手机。在新生军训时，学校只发了衣服，却没配鞋子，他立即从外面购进鞋子向新生推销。今年暑假，陈峰伟先到太平洋建设集团实习，回到河南老家后又做起了一些高校的招生代理，“我两个星期就赚了两万”，陈峰伟的声音里透着些许自豪。陈峰伟最早接触IT销售也是在大学中，除了向同学们推销手机、MP3等IT产品外，他还在仙林大学城的各个学校内发展

13、代理，“有的学生代理一天就能卖出两部手机”。陈峰伟没有透露自己在校一年半到底靠这些方式赚到了多少钱，但他称此次华盛电器注册的30万元资本全来自于自己的投入。在向同学们推销手机和其他数码产品时，他发现了巨大的商机：仙林地区有12万大学生，却没有一个专售数码、手机产品的店铺。“仙林地区手机、笔记本电脑和数码产品的年市场份额达3.6亿元之巨，光手机一天就产生300部需求。”陈峰伟称这一结论来自于他组织的3次市场调研。陈峰伟向大学生们做的另一个问卷题目是：如果我在仙林开一个大卖场，你会不会来我这边买？70%学生的答案是“不会”，他们选择如苏宁、国美这样的大店，一部分会选择去珠江路，在问卷上选择到他店里

14、去买的占18%。但这18%也给了他很大的刺激，纯数学计算，3.6亿市场总需求的18%就是6400万，陈峰伟决定动手，开这个大卖场。 陈峰伟称，华盛电器所需的数十名员工已经招聘完毕，全是来自仙林地区各高校的大学生。“核心管理团队4到5人左右，有南邮也有其他高校的学生。”陈峰伟称伙伴们都是各校的创业主力，也有本校的院学生会主席。基层员工则以按时计费为主，每小时3至5元，“跟洋快餐差不多”。 陈峰伟称华盛电器的启动资金全靠自己，没向家里要一分钱，家里甚至还不知道他在做这事。“其他的钱，我主要是在融资，就是向一些企业借贷。”他称自己不久前从江苏一知名企业获得了担保，已成功从北京一企业获得融资，但他没有

15、透露具体数额，只称正逐步到位。华盛电器总投资300万，其中200万做流动资金。“我们已经与海尔、TCL、诺基亚等10多个厂商达成了协议，广东一带生产MP3的企业也已经同意免费铺货进场。”【案例1.5】 从大学时代的创新思维到世界500强联邦快递创业之路联邦快递（Federal Express）公司成立于1973年，全球总部设在美国的田纳西州孟菲斯，另在中国香港、加拿大安大略、多伦多和比利时布鲁塞尔设有区域总部。 目前，联邦快递在全球拥有148000名员工，拥有大约1200个服务中心，超过7800个授权寄件中心，435000个投递地点， 45000辆货运车，662架货机，服务机场复盖全球365座

16、大小机场，服务范围遍及全世界210多个国家，日平均处理的货件量多达330万份。 联邦快递以其无可比拟的航空路线权以及强固的信息技术基础设施，在小件包裹表速递、普通递送、非整车运输、集成化调运系统等领域占据了大量的市场份额，成为全球快递运输业泰斗，并跃入世界500强企业。联邦快递公司的创立者、总裁弗雷德史密斯的父亲是位企业家，创立了一家经营得很好的巴士公司。20世纪60年代，弗雷德在耶鲁大学读书，他撰写过一篇论文，提出一个超越传统上通过轮船和定期的客运航班运送包裹，建立一个纯粹的货运航班，用以从事全国范围内的包裹邮递的设想。这是一个开创性的创业设想。弗雷德在论文中提出，在小件包裹运输上采纳“轴心

17、概念”理念，并利用寂静的夜晚通过飞机运送包裹和邮件。可是老师并未认可这个创新理念，这篇论文只得了个C。毕业后弗雷德曾在越战中当过飞行员。回国后他在可行性研究基础上，把从父亲那里继承的1000万美元和自己筹措的7200万美元作为资本金，建立了联邦快递公司。实践证明： 弗雷德的“轴心概念”的确能为小件包裹运输提供独一无二、有效的、辐射状配送系统。弗雷德的出奇之处不仅在于小件包裹运输采纳“轴心概念”的营销模式创新，更在于他能够把人们忽略的时间运用起来，把本来是低谷的时段变成一种生意的高峰期。田纳西州的孟菲斯之所以被选择作为公司的运输中央轴心所在地，首先，孟菲斯为联邦快递公司提供了一个不拥挤、快速畅通

18、的机场，它座落在美国中部地区；其次，是孟菲斯气候条件优越，机场很少关闭。正是由于摆脱了气候对于飞行的限制，联邦的快递竞争潜力才得以充分发挥。每到夜晚，就有330万包裹从世界各地的210多个国家和地区起运，飞往田纳西州的孟菲斯。成功的选址也许对其安全记录有着重大贡献，在过去的30多年里，联邦快递从来没有发生过空中事故。联邦快递的飞机每天晚上将世界各地的包裹运往孟菲斯，然后再运往联邦快递没有直接国际航班的各大城市。虽然这个“中央轴心”的位置只能容纳少量飞机，但它能够为之服务的航空网点要比传统的A城到B城的航空系统多得多。另外，这种轴心安排使得联邦快递每天晚上飞机航次与包裹一致，并且可以应航线容量的

19、要求而随时改道飞行，这就节省了一笔巨大的费用。此外，联邦快递相信： “中央轴心”系统也有助于减少运输上的误导或延误，因为从起点开始，包裹在整个运输过程都有一个总体控制的配送系统。弗雷德专门用于包裹邮递的货运航班，为全国以及后来为全世界客户提供了方便、快捷、准时、可靠的服务，创新的营销模式为其提供了低成本、高效、安全和全天候的物流系统，因而联邦快递迅速发展，从创业到成长为世界500强企业只用了短短20多年时间。第2讲 创业者的素质与能力【案例2.1】 民营经济的代表刘永好 案例资料来源：陈小凡赤脚首富刘永好今日东方，2007(7)1951年，刘永好出生于四川新津县，小的时候家里非常贫穷，以至于在

20、他20岁之前，竟没穿过鞋子。1982年，正当绝大多数人还在抱着“铁饭碗”吃得有滋有味时，年过而立之年的刘永好毅然辞去了来之不易且令人羡慕的政府部门公职，同兄弟四人卖废铁、手表、自行车、黑白电视，凑足了1000元钱，下海自谋职业。当时，他选择的行当是别人不看好的农产品生产领域，他们从种植业、养殖业起步，创办“育新良种场”，开始了向土地要财富的道路。刘氏四兄弟作出这样的抉择是很有胆量的。刘氏四兄弟大学毕业后都分配在国家单位工作，有着令人羡慕的舒适工作环境和稳定收入。在接下来7年的时间里，他们筹办起一家小良种场，专门孵化小鸡和鹌鹑，公司几经风险，近乎绝望，兄弟四人曾经在“跳岷江”、“逃新疆”、“继续

21、干”三条路中选择道路，最后咬牙选择了第三者。1988年，刘永好出差到广州，偶遇广东农民排着长队购买泰国正大颗粒饲料，令他惊奇不已。他观看了饲料，索要了说明书，与排队客户摆起“龙门阵”。回到成都后，他向几位兄长介绍生产猪饲料的前途。刘永好说：“四川是全国养猪大省，养猪是四川农村经济的重要来源。泰国正大的猪饲料动摇了我国落后的喂养结构，应该把目光放到更广大的市场上，去搞饲料、搞高科技全价饲料。”于是，刘氏兄弟经过认真研究，决定放弃养鹌鹑而转产饲料，并作了详细的战略部署。刘氏兄弟将资金全部投入到这个项目中，并聘请30余名动物营养学专家重点攻关。1989年4月，公司自行研发的“希望牌”乳猪全价颗粒饲料

22、问世，一下子打破了正大集团洋饲料垄断中国高档饲料市场的局面。1993年希望集团成立，刘永言为董事会主席；刘永行为董事长，刘永美为总经理，刘永好为总裁、法定代表。希望集团的诞生给刘氏兄弟的事业发展带来了无限生机。当时希望集团写的大字标语遍布广袤的城乡大地“希望养猪富，希望来帮助。”刘氏兄弟喊出这样的口号不是没有道理的。那时候，刘氏兄弟踏进饲料行业，并已经专注经营了4年多，创业的辛苦已经尝遍了，经验当然也就丰富了。邓小平南巡讲话后，希望集团走出四川，先后在上海、江西、安徽、云南、内蒙古等二十几个省、市、自治区开展国有、集体、外资企业的广泛合作，迅速开拓了全国市场。1997年，正当成都的房地产业刚刚

23、完成了第一轮开发的积累，开始对已有的产品进行检点与反省，并准备进入由卖方市场向买方市场转变的“微利”时代的时候，刘永好又一次抓住了机会，进入到房地产业。“在最高潮，大家认为最好的时候，我们反而没有做。当然，没有挣钱也没有被套，我们抓住谷底攀升的时机，我们还要随着曲线上升。”当别人开始纷纷感到房地产这碗饭越来越难吃的时候，刘永好却意识到机会的存在。经过两年的时间的论证，刘永好与房地产业的第二次握手取得了实质性成果：1998年，新希望成立了自己的房地产公司，在成都买下418亩地，进行规模房地产开发。但对于精熟于饲料业的刘永好来说，房地产开发毕竟是个全新的领域。刘永好坦言：“房地产是我不熟悉的，作为

24、一个战略投资者，我需要了解熟悉房地产市场，逐步弄懂它。所以现在，我把本来用于打高尔夫球的时间用来把握房地产市场，这是个挑战。”幸好学习对于刘永好来讲并非难事，据说，他最成功的地方正是“学习”。他把自己的时间一分为三，1/3用来处理新希望集团内部关键性问题，1/3用来跟一流人才打交道并建立各方关系，另外的1/3用来学习和研究企业发展问题。而这一方法是他出国访问时学习吸收国外企业家的经验得来的。刘永好有个随身带笔和本子的习惯，凡找人谈话或接受采访，只要对方说得有道理，他便记下来。正是这种勤奋与孜孜不倦的追求，使得新希望的房地产开发再一次取得了成功，锦官新城一问世，首期开盘三天之内就销售了1.4亿元

25、，创造了成都房地产的奇迹。2000年，美国福布斯评定刘永好、刘永行兄弟财产为10亿美元，列中国大陆50名富豪第2位。这位曾赤脚走路的创业者，终于用他的勤奋和努力踩出了一条成功之路。【思考与讨论】1谈谈刘永好创业成功的外部因素。其中哪些是他个人的素质和能力？2结合刘永好成功的案例，谈谈你觉得创业者应该培养和锻炼的素质、能力有哪些？其中哪些是最重要的因素？3有人说“刘永好的成功是创业时赶上了当时的良好环境，现在情况不同了，如果他现在开始创业，不一定能成功”，对此你的观点是什么？【案例2.2】 孟炎创业7个月4 案例资料来源：刘文安，孟炎创业7个月，科学投资，2003(2) 孟炎在大学是学习企业管理

26、的，毕业后曾经在一家销售轴承的香港公司工作了一年。因为一直在跑市场，与客户打交道，孟炎很快就认为自己这方面的知识和技巧已经全部掌握了，他渴望能够自己创业。一个偶然的机会，他得知同学小谢的家人中有人搞过机械轴承的销售，而且收入颇丰，并且，小谢也称自己以前曾经有过相关的工作经历，有一些老客户可以联系。孟炎心动了，很快就开始规划起创业的具体细节。孟炎一直觉得他们的创业目的很明确：一来给将来打基础，二来多赚点钱。但是，具体如何运作，目前的市场前景如何，这个行业的特点，以及具体产品的性能等，两个人没有一个是内行。2002年4月，孟炎在北京城东的一座小写字楼租到一个70平米左右的办公间，每月租金5000多

27、元，加上电费、电话费和日常开支，月支出在万元左右（原来没必要租这么贵的写字间，但两个人都觉得搞轴承销售，面积、装修都要体现一定的实力）。因此孟炎拿出了借来的5万元钱，小谢也借来了3万多元。之后的两个多月时间里，孟炎没有回过家，也没有回过自己的住处，和小谢搬到了公司去住。白天，他们带着请来的两个员工一起打印各种资料、报价单等，晚上将这些资料装入发给各个企业的信封中。上万封信发出去后，如石沉大海，他们没有等来一个业务咨询的电话，却等来了天天从邮局退回的信件。两个人并没有灰心。8月份，他们开始分头到各个机械设备展览会现场、轴承展览会现场，向往来客商递放资料，与厂商联络，没想到这种方法竟然让他们一下子

28、收集了几百张中间商的名片，有国内的，也有海外的订货商。两个人兴奋到了极点，他们觉得自己的前景越来越光明。一个月后，他们认为自己慢慢进入了状态。两个人每天忙忙碌碌，把收集到的名片输入电脑，做成数据库。借着展会的后续效应，每天都有十几个客户打电话或上门找他们谈业务。但是，匆匆忙忙地过了一个多月后，孟炎察觉到事情有些不对劲。“每天都有客户来咨询，要求提供样品或报价。但他们拿了我们的资料和报价后就绝少再有回音了。”孟炎着急起来。他们专门找了一些业内的人士请教，业内人士给他们分析了原因：机械轴承这个行业情况很复杂，发展到现在，国内外厂商和供应商之间的关系相对稳定。因此，产品质量好、价格低未必能争取到客户

29、。孟炎也想过变被动等人上门为主动上门洽谈，以增加跟客户的直接沟通。他甚至动员了所有的同学、朋友、家人，帮助他寻找相关企业的熟人。然而，隔行如隔山，能够帮上忙的人一个都没有。此时，孟炎决定招几个只拿底薪的业务员，并且草拟了一份销售计划，然而，这就等于每月至少增加20003000元的支出。孟炎越来越感觉到自己就像陷入了一场赌博中一样，已经根本不可能罢手了。业务员招来了，每月孟炎给他们开出保底的500元工资，然而两个多月一晃就过去了，公司仍然粒“米”未进，孟炎更加心急火燎。“十一”节前夕，孟炎总算吃到了创业后的第一只螃蟹，合同金额7万多元，孟炎将自己的利润降到了最低点，一单生意下来只赚了4000元出

30、头。紧接着，又陆续签了几笔业务，都是小单子，赚了不到一万元。随后，业务终于有了起色，几次生意过后，孟炎创下了不错的口碑，上门的客户越来越多，虽然都是很小的订单，但是所赚的利润也勉强够他们每月的开支。孟炎再次看到了希望。但是，暂时的成功并不能掩盖公司在制度方面，以及孟炎作为一名创业者在素质方面的欠缺。组织不健全、构架不合理的问题原本就非常突出，加上账目混乱，员工工作秩序混乱，很快麻烦就又出来了。业务员为了争一个客户明争暗斗，互相拆台。孟炎起初以为这是业务员竞争过程中的必然现象，并未加以重视，没想到事态逐渐恶化：一个业务员为了抢到订单，竟然与厂家做起了私下交易。然而，当供货出现问题时，厂家却找到孟

31、炎要求赔偿，因为，那个业务员早就走了，为了保证公司的声誉，孟炎做出了一定的赔偿，两个月刚刚赚到的钱就这样再次被断送了。更加可怕的是，对于公司业务员之间的你争我夺，业内很快就尽人皆知，厂家对孟炎的公司产生了疑虑，很快，业务再次陷入僵局。11月，小谢终于绝望，提出散伙，不再与孟炎合作，并且带走了仅有的几个客户资料。孟炎的生意彻底陷入绝境。刚起航的船，没行多久就这样触礁搁浅了。事后，孟炎说，如果能在同类的外贸公司做两三年，积累一定的经验和客户资源，他工作起来绝不至于那么被动。【问题】1你从孟炎的短暂创业中看到了他具有哪些适合创业的优点？2你认为孟炎创业失败的原因有哪些？最主要的原因是什么？3结合案例

32、，谈谈假如你是孟炎，你从这次失败的创业中学到了什么？第3讲 创业机会的寻找与评估【案例3.1】 海岛卖鞋 案例来源：任晓园. 2007.合作经济与科技. 7(下)：21。曾经有一家美国的制鞋公司寻找国外市场，公司总裁派了一名推销员到非洲某个海岛上的国家，让他了解一下能否向该国卖鞋。这个推销员到非洲后给总部发回一封电报说：“这里的人都习惯赤脚，不穿鞋，这里没有市场。”随即这名推销员就离开了那里。总裁随后又派去另一名推销员。第二个推销员到非洲后也给总部发回一封电报，电报中说：“在这里的发现让我异常兴奋，因为这里的人都是赤脚，还没有一人穿鞋，这里市场巨大”。于是他开始在岛上卖鞋该公司觉得情况有些蹊跷

33、，于是总裁派出了第三个业务员。他到非洲呆了3个星期，发回一封电报：这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋。不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太窄，我们必须生产宽一些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，。我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他才能开放市场。因此，我建议公司应开辟这个小岛市场。该公司董事会采纳了这位业务员的建议，并通过适宜的营销组合，最终成功地开拓了这个小岛市场。【思考与讨论】1以上小岛卖鞋的故事说明了什么？2要想发现常人所不能看到的商机，应具备什么素质？【案例3.2】 联想集团创业之路 资料来源： 互联中国以贸工技起步的联想集团控股（有限）公

34、司，选择合适的创业项目，采用正确的战略，在激烈的竞争中树立了中国IT行业民族品牌的形象，如今，它已成为中国电脑行业的龙头老大。1创业背景1978年全国科学技术大会的召开，明确了“科学技术是生产力”这一概念。1982年，党中央又发布了“经济建设必须依靠科学技术，科学技术工作必须面向经济建设”的指导方针。一时间北京中关村涌现出了上百家高新技术公司，与这些公司近在咫尺的中国科学院电脑所承受着强大地冲击。在中国科学院正式实施“一院两制”后，电脑研究所的王树和、柳传志、张国祥等人率先走出了科研大院，于是1984年11月宣布成立中国科学院电脑所新技术发展公司。2艰难创业刚刚步入市场大潮中的知识分子们，面对

35、激烈的市场竞争，一时不知所措。而公司刚成立时，电脑所只给了他们20万元的贷款，这对于开发高技术产品的公司只是杯水车薪，要想继续发展下去，就必须要有足够的资金积累。为了筹集资金，他们抓来了一些电子表、旱冰鞋搞销售，由于中国知识分子那份特有的羞涩，他们只敢把摊子摆在职工食堂或车棚，而卖这些东西的人却远远地守在一边，这样做生意的结果肯定是赔得一塌糊涂。1985年，公司组织全体职工，包括科技人员和总经理在内，全部投入低档次的技术劳务为社会上其他公司验收、维修电脑、培训人员、技术劳务，实际上就是出卖技术劳动力。这样苦干了一年，他们用自已的汗水积累了70万元人民币，为今后开发拳头产品积累了必要的资金。公司

36、成立时，所里虽然没有给他们多少资金，但答应下放给他们“三权”：人事权、财务权与自主经营权。现在钱与权基本上都有了，下一步怎么走？通过仔细的市场调查，他们发现国内有大量的进口微机，但却被大批闲置或只当作打字机使用。电脑的“汉化”已迫在眉睫、势在必行。而怎样才能突破“汉化”这一关呢？在事先没有商量的情况下，公司的几位创始人柳传志、王树和、张祖祥不约而同想到了一个人倪光南。除了请贤聘能以外，别无他法。正是在倪光南的带领下，1986年，诞生了“联想中文卡”。1989年11月14日，新技术发展公司正式更名为北京联想电脑集团公司。贤能者在一个充满希望的事业空间总是成群出现。在当时联想的小小门市部竟有两个站

37、柜台的研究员张品贤和胡锡兰。“研究员站柜台”是联想贸工技战略的最好说明，电脑这一高技术产品，正是基于这种知识分子的市场活动才能转移到消费者手中，而在当时最有资格来销售这些产品的，恰恰正是电脑所的这些知识分子。3加快产品市场化经过不断开发、完善，联想逐步形成了8个软体版本、6个型号的联想中文卡系统，广泛应用于六个大的领域；而后，他们又连续开发出FAX通讯系统、CAD超级汉字系统、GK40可编程工业控制器、联想286微机等一系列高技术产品。经过对286时代的市场培育，公司终于在386和最好档次的电脑上得到了回报。为了让产品尽快转化为社会生产力，联想不仅仅将科学技术应用于产品的开发阶段和销售阶段，还

38、将它进一步延伸到产品的生产、加工、开拓市场和售后服务等各个环节，使联想公司进入到市场竞争的轨道，大大提高了开发效率。比如，联想中文卡系统开发仅1年就产生了经济效益；联想286微机也仅仅用了半年的时间，就以优异的性能和便宜的价格挤进了国际市场。此外，联想公司每年还举办两次全国范围的大型技术交流演示会，其培训中心每年免费为社会培训5000多名电脑应用人员，并在全国设置了36个维修服务网点。公司在试制新产品的时候，将科技与经济紧密结合，有效地将科学技术转化为社会生产力。从创业初期五花八门地项目选择，到发现真正的创业金点子，联想人坚持的创业战略，既是联想创业成功的保证，也为中国其他高技术人才创业提供了

39、思路。【思考与讨论】1公司成立初期，联想为什么会选择维修电脑、培训人员、技术劳务等出卖技术劳动力的创业项目？这些创业项目对联想起了什么作用？2联想真正实现飞跃的是凭了哪些创业项目？为什么？【案例3.3】 从吸尘器想到的 案例来源：美玲2004，你会寻找创业机会吗？决策探索，(1) ：79。当盖伊.鲍尔弗和他的妻子正在为经营小游船坞而苦苦挣扎时，他看到清洁工用卡车携带的吸尘器吸取下水道里的污秽，突然受到启发：能否用类似的装置把草原土拨鼠从洞里吸出来呢？牛和马常常将蹄子陷在草原土拨鼠的洞里而折断腿，但由于土拨鼠极难在它的洞中被捕捉，下毒或夹子则会伤害别的动物，因而牧场主对它们非常头痛。于是鲍尔弗对

40、他卡车做了几处改装，然后常驾驶卡车到草原土拨鼠大批出没的地方去旅行，将这种有害动物从它们的洞中吸出来，然后再放到别的地方去，每天收费8001000美元。机场在了解到他的服务项目后，也请他帮忙。目前，鲍尔弗的业务已发展到18个州，甚至还从澳大利亚传来了能否吸出兔子的咨询。【案例3.4】 另类的录像带出租商店 案例来源：美玲2004，你会寻找创业机会吗？决策探索，(1) ：79。当吉姆麦凯布退休后，他决定开创一项事业。因为他们夫妇喜欢电影，因而办一家录像带出租商店似乎是很自然的。由于他们那一地区的大部分商店出租同样的电影录像带，所以他们特意去查找电影目录以看看到时出租什么好，结果发现有不少不同寻常

41、的电影，其中一些只能说是“演出的大失败”。这对夫妻喜欢这些在一般商店时看不到的电影录像带，并认为别人也可能喜欢。当他们的“录像天地”在弗吉尼亚开张时，除了在柜台内摆放了常见的好莱坞电影外，还储备了许多稀奇古怪的电影，并打出了“保证供应城内最糟的电影”的招牌。结果顾客蜂拥而至，来租电影院通常不愿上演的电影。现在，麦凯布夫妇通过免费电话向全美出租电影录像带，一年的生意达500万美元。吉姆麦凯布说“我们发现了一个活动空间，并在竞争中获胜。我们的经验是，小经营者必须使自己与别人有所不同。”【案例3.5】 从熟悉的领域发现市场机会一个机构拥有庞大的客户邮政（地址）列表，但是没有利用这个邮政列表开展广告宣

42、传活动。他们意识到这一弱项后，就与一家擅长直接邮递的公司签署合同，使列表计算机化。列表被用以广告的形式宣传公司自己的产品，并且向租用该列表的其他公司收取租用费。一家飞机制造公司有一个光纤部门，该部门在飞机销售下降时开工利用率不足。公司没有关闭这一部门或解雇员工，而是要求他们研究能够制造出其他产品。该部门设计出一种特殊浴盆，并开始销售，并且获得成功，以至于专门成立了一个新公司。【案例3.6】 利用市场的转换挖掘商机一个公司曾经利用从唱片机向录音机市场转换的机会，靠组装录音机磁头清洗带而致富。为了利用轿车市场从大型转向小型的机会，国外的一家公司为小型轿车设计并制造了自行车和滑雪板的固定架。一个办公

43、机械修理公司利用由打字机向字处理机的市场转换，开始专攻字处理设备的修理。【案例3.7】 从产业增长趋势发现商机形体与健身市场有增长的趋势。为了利用这一趋势，有些公司在别的公司都在热衷于开设形体训练班时，开始生产形体锻炼设备。一个公司开发并供应监控锻炼者跑步时心跳速率的数字计数表。一家生产美容品的企业利用男性对皮肤保健兴趣的上升，将企业原先针对女性的面霜产品生产扩充到男性产品。旅游是持续上升的产业。有人利用这一点，专为旅游代理开办了学校，以满足旅游代理人员的需要。越来越多的人对“充电”、成长、发展感兴趣。许多公司和个人提供研讨会、大会、课程、书籍、咨询以及再培训业务来满足市场的需求。【案例3.8

44、】 从市场间隙中发现商机每年夏天，游艇的租赁就会供不应求。一家公司开始建造游艇，并将未售出的游艇租赁出去，旺季过了之后，再把这些租赁过的游艇作为展品降价销售出去，以此作为销售补充计划的一部分。一个宾馆雇员注意到宾馆对床垫维修服务有需求，可是市场上却没有这项服务。她迅速与若干家旅馆签署合同，并创办了床垫维修公司。【案例3.9】 从社会事件中发现商机某个城市的许多居民非常担心当时的一种流行传染病，一位护士抓住机会，成为一种非常易于使用的自测工具的分销商。【案例3.10】 从被遗弃的市场中发现商机大型航空公司因无法承担小型社区的服务，留给了小型往返运载服务商去经营。爱好者或收藏家要想获得古董汽车、拖

45、拉机、游船艇以及其他设备的配件是件困难的事，而其他公司有时可以进入这些被遗弃的市场。经过一段牛奶只有纸包装或塑料包装的时期之后，有些奶制品厂又开始提供瓶装牛奶。他们正在服务于一个被遗弃的市场仍然偏爱瓶装牛奶的人群。【案例3.11】 瞄准大市场下的小市场快餐业非常大而且仍然在迅速增长。一位创业者在卫星城开了一个以鱼为主的小餐馆，虽然快餐连锁巨头们在此区域也开有连锁店，但他的餐馆仍然非常成功。一个小饮料厂将服务瞄准于一小部分特定人群，非常成功，也没有对饮料业巨头们构成威胁。若干软件公司通过提供特定软件、服务于特定市场实现了赢利。【案例3.12】 扩大市场区域中发现商机一个向登山者和滑雪者提供装备的

46、合作企业非常成功，结果使他们在另外一个省开设第二家分店。一家具有独特理念的成功餐馆，将相似的餐馆开遍整个城市并逐步外延。【案例3.13】 模仿成功产品发现商机一个制衣厂模仿高级时尚的衣服并以较低的价格供应市场。有些公司制造流行的拼图游戏的模仿品。一个甜品店除了名称，全面模仿国外一家非常成功的甜品店。【案例3.14】 从寻找很好但却失败了的产品中寻找商机一位发明者的足部按摩器市场开拓失败。一位具有市场知识和经验的妇女接手该产品，通过不同的市场策略使其成功。【案例3.15】 从改进现有产品或服务中寻找商机一个胶片处理机出口（改进），使胶片处理速度比其他公司快许多，从而改进了服务。一位业务员为计算机

47、软件程序另外写了说明书。他的说明书比随软件附带的原厂说明书更易于使用和理解。【案例3.16】 从装配产品中寻找商机一个修理公司向自己购买轿车组件的消费者提供装配服务。许多电脑经营商为用户提供添加软件部件和配置计算机的服务。一个由学生组建的公司，提供运动、娱乐场地设备组件，包含各种形状的管子。同时提供装配大型场地的服务。【案例3.17】 从现有产品的再循环中寻找商机一家车辆修理公司回收事故车辆的零部件，翻新后再销售。翻新有故障或被丢弃的家用设备然后销售。一家公司从废旧车辆中取出发动机，改造成船用发动机。一家公司用废旧轮胎生产用于车间或花圃的地板垫。【案例3.18】 向现成产品中添加价值一个运营家

48、庭粉刷业务的经营者通过购买家具，上油漆后再销售的方式扩大自己的业务。一位商人购买灌溉用的管子，卷成椭圆形，做上固定用螺丝孔，作为船桅销售。一个汽车服务中心向其顾客打电话，追踪检查最近的修理工作质量，结果促销了附加的服务。【案例3.19】 从找寻废料的用途中发现商机一家美国公司从其他公司里购买老式主机计算机，回收其中的贵金属和合金，再循环用于其产品。一位商人购买废旧家具，将木头加工成细条，压缩后作为装饰墙板销售。一位企业家与鸡加工工厂联系，请求允许他将该厂大量丢弃的鸡爪子拉走。他将鸡爪子冷冻起来，销售并运输到中国，进行烹制，包装后作为美食叉出口到加拿大。一家柴油发电厂利用废气加热邻近的温室，在冬天生产蔬菜，向当地市场供应。【案例3.20】 从业务或产品组合中寻找商机