创业学课设.docx

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1、沈阳理工大学课程实践摘 要沈阳爱家橱柜有限责任公司是一个提议中的公司。公司设在铁西开发区，主要从事升降橱柜及升降器的生产和销售。在资金充足的前提下能快速投入生产，进入市场，为沈阳橱柜行业提供新的生命力。公司初期目标主要是打开沈阳市场，中长期目标是在进行技术更新，使产品紧跟时代的步伐，具有更强的竞争力。关键字：爱家橱柜；沈阳；创业46目 录引 言11 执行总结21.1 公司21.2 市场21.3 营销策略21.3.1 升降橱柜的营销策略21.3.2 升降器的营销策略31.4 财务预测41.5 管理计划42 公司描述52.1 公司宗旨52.2 公司背景52.2.1 公司名称52.2.2 公司标识5

2、2.2.3 公司简介52.2.4 公司组织结构62.3 公司战略72.3.1 短期战略（1-2年）72.3.2 中期战略（3-4年）82.3.3 长期战略（5年以后）92.4 相对价值增值93 产品简介103.1 产品介绍103.1.1 升降橱柜113.1.2 升降器113.2 产品优势123.2.1 升降橱柜的优势123.2.2 升降器的优势133.3 升降器技术描述133.4 研究与开发143.5 产品的经济及社会效益分析143.5.1 产品的经济效益分析143.5.2 产品的社会效益分析144 市场分析164.1 市场描述164.2 目标市场164.3 目标消费群分析165竞争分析185

3、.1 竞争者分析185.2 竞争战略196 营销策略及销售206.1 定价策略206.1.1成本导向定价206.1.2竞争导向定价206.2 渠道策略216.2.1 直接渠道216.2.2 代理渠道216.2.3 网络渠道226.3 合作伙伴226.4 促销策略236.4.1 人员推销236.4.2 营业推广237 生产管理257.1 生产要求257.1.1 生产环境257.1.2 设备需求257.1.3 生产数量257.1.4 物流267.2 厂址选择267.3 生产管理策略278 投资分析288.1 股本结构与规模288.2 资金的来源与运用288.3 项目的投资分析与风险分析288.3.

4、1 投资的净现值298.3.2 投资回收期308.3.3 内含报酬率308.3.4 敏感性分析308.3.5 投资回报309 财务分析319.1 主要财务假设319.2 会计报表分析319.3 预计销售趋势分析31参考文献32附录33引 言随着中国经济社会的发展，大学生就业这个问题显得愈加突出。越来越多的大学生因为得不到就业机会，就在家中成为了“啃老族”。由于这种现象变得越来越严重，所以国家开始鼓励大学生创业，并在一定基础上帮扶大学生创业。大学生属于高级知识人群，经过多年的文化教育，可以说在理论知识上已经有了一定的积累，但是他们本身存在很多局限性，没有过多地接触社会，属于创业中的弱势群体，在创

5、业过程中还有很多问题亟待解决。所以，下面就针对创业以及大学生创业中存在的问题进行探讨，通过对这些问题的分析，进一步了解目前大学生创业的形势。1 执行总结1.1 公司沈阳爱家橱柜有限责任公司是一个提议中的公司。公司设在铁西开发区，主要从事升降橱柜及升降器的生产和销售。在资金充足的前提下能快速投入生产，进入市场，为沈阳橱柜行业提供新的生命力。公司初期目标主要是打开沈阳市场，中长期目标是在进行技术更新，使产品紧跟时代的步伐，具有更强的竞争力。1.2 市场升降橱柜的目标市场主要以沈阳中等收入新婚家庭为主。2011年沈阳市共有6万对新人办理结婚登记，其中约有一半的家庭属于中等收入家庭。根据问卷调查，中等

6、收入家庭中有83.3%愿意购买手动或电动型升降橱柜，购买欲望较强。升降器的目标市场主要以沈阳小户型家庭为主，针对其已有的橱柜进行改装。截止到2011年，沈阳市已有橱柜的小户型家庭约有1113945户，市场广阔。根据问卷调查，小户型家庭中有66.7%愿意购买手动或电动型升降器，购买欲望较强。市场需求量大，具有较好的发展前景。1.3 营销策略1.3.1 升降橱柜的营销策略升降橱柜的目标市场主要是中等收入的新婚家庭；产品定位为中档橱柜。1.产品策略：将升降橱柜划分为五个品牌：红叶（低档）、橙木（中低档）、绿林（中档）、蓝森（中高档）、紫荫（高档），以满足不同收入水平消费者的需求。2.价格策略：采用成

7、本导向定价法，只在生产成本上增加小部分利润，使得消费者获得价值、公司获得收益。具体定价如下表1-1，1-2所示：表1.1 手动升降橱柜价格表产品品牌分类材料成本（元/米）出厂成本（元/米）定价（元/米）红叶（低档） 410617700橙木（中低档）6508571080绿林（中档）7509571230蓝森（中高档）105012571680紫荫（高档）135015572300表1.2 电动升降橱柜价格表产品品牌分类材料成本（元/米）出厂成本（元/米）定价（元/米）红叶（低档） 450662760橙木（中低档）6909021140绿林（中档）79010021290蓝森（中高档）10901302174

8、0紫荫（高档）1390160223603.促销策略：对消费者的促销，主要以人员推销为主。组成一支优秀的销售团队，着重向居民推销本公司的产品。对代理商的促销，公司采用交易折扣的方式。4. 分销渠道：（1）直销渠道。在九路家具城和红星美凯龙设立店面进行橱柜的销售。（2）间接渠道。通过锦州、鞍山等地代理商代理本公司的橱柜，将市场逐渐扩展到全辽宁。（3）网络渠道。在淘宝设立专门的直营店铺销售本公司橱柜。1.3.2 升降器的营销策略升降器的目标市场主要是已有橱柜的小户型家庭，通过对其橱柜的改装，增加橱柜空间利用率；产品定位为家用型中低档升降器。1、产品策略：将升降器分为两类：手动型和电动型。因为产品目前

9、技术含量较低，所以公司将不断地完善现有产品,并大力研发智能型产品,以满足客户的不同需求。2、价格策略：采用成本导向定价法，只在生产成本上增加一小部分利润，使得消费者和公司都获益。具体定价如下表1-3所示：表1.3 升降器价格表产品材料成本（元/个）出厂成本（元/个）定价（元/个）手动升降器101525电动升降器5060853、促销策略：主要以人员推销为主，着重向居民介绍升降器的优点、用途等方面，现场讲解并指导安装。4.、分销渠道：（1）直销渠道。在九路家具城和红星美凯龙设立的店面里附加进行升降器的销售。（2）间接渠道。通过锦州、鞍山等地代理商在代理本公司橱柜时附加代理升降器的销售，将市场逐渐扩

10、展到全辽宁。（3）网络渠道。在淘宝设立专门的店铺在销售橱柜的同时，还进行升降器的单独销售。1.4 财务预测公司注册资本450万元。其中风险投资300万元（66.67%），内部筹股130万元（28.89%），吴高雄（沈阳理工大学“机械设计大赛”一等奖获得者）技术入股20万元（4.44%）。当公司运行稳定步入正轨之后（第5年），升降橱柜的年销量能达到13842米，总销售额约能达到1762万元，毛利润能约达到681万元。升降器的年销量能达到141895个，总销售额约能达到1194万元，毛利润约能达到424万元。此后销售额不断增长，经营状况良好。根据对未来几年公司运营状况的预测，公司能保持较高而稳定的

11、利润增长，所以拟从净利润中提取合理比例的资金作为股东回报。第一年和第二年不分红，第三年以后分红净利润的30%，投资回收期为4年，投资回收期较短，发展潜力较大。1.5 管理计划本公司为有限责任公司。初期组织结构采取直线制。公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制。下设技术部，生产部，营销部，财务部，行政部、质检部等事业部门，每个部门的职员都由其部门总监进行管理。公司管理理念为用最经济的投入，获得最丰富的回报。在制定公司发展战略时，要以公司的可持续发展为前提，秉持节约的理念，为公司赢得最大的收益。公司有管理人员6人，技术人员7人，销售人员14人，普通员工19人，拥有强劲的技术优势，高级的管理人员和

12、强大的营销团队。升降器技术归辽宁省第11届机械创新设计竞赛中三等奖获得者所有。我公司很荣幸的聘任为营销部高级顾问，同时预聘任产品专利申请人等人为技术部高级顾问，汇杰团队负责公司的营销和管理工作。2 公司描述2.1 公司宗旨“品质是生命，客户是源泉，服务是信誉”是本公司一贯秉承的宗旨。公司将以消费者利益为先，提供更高品质的橱柜；以不断开发出让消费者满意的产品为目标，生产更实用的多功能橱柜；以消费者感受为前提，提供高质量的服务。公司在充分利用国家资源的前提下，推动国内橱柜行业的发展。生产过程中努力将对环境的污染降到最低，坚持可持续发展观，尽量避免自然资源的过度开发，真正做到让人们生活更美好。2.2

13、 公司背景2.2.1 公司名称沈阳爱家橱柜有限责任公司公司主要发展市场在沈阳，从事升降橱柜和升降器的生产与销售，公司性质为有限责任公司。爱家突出了本公司“一切为了更美好的生活”的人性化主题，增加顾客对本公司的亲切感，表达了公司努力设计和生产高品质橱柜的决心。2.2.2 公司标识图2.1 公司标识商标由字母“A”和“J”以及汉字“爱家”构成，“A”“J”分别取自爱家的拼音首字母。字母“A”可看作是一间房子，“J”又可看作是一个居住在室内的人，形成了一种安逸、舒适、和谐的感觉。汉字“爱家”即体现了公司名称，又说明了本公司的主题。整个图形使用绿色表达了本公司产品绿色环保，安全无污染的特点。2.2.3

14、 公司简介拟于2013年成立, 地处于中国东北地区经济活跃的沈阳铁西开发区，是一家专门从事自主开发升降橱柜技术的劳动密集型环保企业，拥有独特的升降器技术,具有占领沈阳橱柜市场和家用型升降器市场的巨大优势。公司现已掌握橱柜升降器的开发技术，拥有稳定的研发中心和科技人员，在实践中不断完善深入，促进产品的优化升级，做到人无我有，人有我优，人优我精。此外，公司还制定适宜的管理方针和营销策略。通过建立企业内部人才流动等机制，为人才提供施展才华的平台和机会，形成爱才，用才，为才得良好氛围。拥有一批高素质的管理、营销、财务等专业人才，将根据实际变化和市场需求制定一系列符合公司发展的政策。2.2.4 公司组织

15、结构总经理（1人）生产总监（1人）技术总监（1人）行政总监（1人）营销总监（1人）财务总监（1人）设计部（2人）技术部（2人）营销部（14人）财务部（1人）后勤部（6人）生产部（5人）物流部（8人）质检部（2人）图2.1 公司组织结构图以下是公司主要岗位职责的简介：1、总经理职责组织制定和实施公司经营发展战略和年度经营计划；审核公司具体规章，筹划公司的资金流通，审核签发以公司名义发出的文件；参与公司外部活动，协调公司与外部单位关系。2、生产总监职责确定和分解部门工作任务，制定工作计划；合理安排生产任务，监督生产计划的执行，对设备的使用情况、生产的质量问题进行监督，制定相应的制度和操作规范；负责

16、部门员工队伍建设，重视技术人才的引进和培养。3、营销总监职责制定和实施公司市场销售战略和年度销售计划；参与公司的市场营销体系建设，参与筹划公司的资金流通，洽谈，审核公司的重大投资项目；协调公司与客户的关系，保障公司经营业务正常开展。4、财务总监职责制定和实施公司经营发展战略和年度经营计划；主持监督财务报表及财务预决算的编制工作，保证财务分析对外披露的正常进行；筹集公司运营所需资金，协调公司同银行、税务等政府部门的关系。5、行政总监职责制定和实施公司人力资源发展战略和年度人事行政计划、信息化发展计划；参与对部门的考核，协调公司与外部部门及单位关系，保障公司人事、行政后勤、信息化等生产经营支持工作

17、正常开展。6、设计部职责根据顾客需求和参与橱柜的设计过程，指导与监督橱柜的生产流程，力求设计出外观新颖时尚，被大众所喜爱的橱柜。7、营销部职责 完成公司制定的营销指标，拟定、实施和改进营销策略；营销经费的预算和控制；营销管理制度的拟定、实施和改善；负责市场调研、市场分析工作，制定业务推进计划；负责如实向顾客介绍产品，与顾客洽谈合同和签订合同，确保所签合同规范、有效和可行。8、物流部职责对公司所进木材进行管理，实施存量控制，处理退货，做好与生产计划部、技术开发部等部门的协调工作，确保木材需求和消耗信息链畅通。此外，还要编制与实施运输计划，管理运输作业与运送，管理包装作业与包装物料，将通过质检部检

18、查的产品及时地送到顾客指定地点，期间尽量保证产品不受任何损坏。2.3 公司战略公司主要从事升降橱柜和升降器的生产与销售。升降橱柜分为红叶（低档）、橙木（中低档）、绿林（中档）、蓝森（中高档）、紫荫（高档）五个品牌；升降器品牌名为捷力，共分手动型和电动型两类。公司以较低的价格、较高的品质和完善的售后服务系统来赢得消费者的青睐。2.3.1 短期战略（1-2年）战略目标公司初期市场范围定位于沈阳地区,面向沈阳中等收入的新婚家庭和已有橱柜的小户型家庭，分别推广升降橱柜和升降器，注重提高产品知名度，占领市场份额。战略措施1、成本领先战略。以其自身设计优势降低成本，继而在原材料和设备采购、生产作业及人力资

19、源过程中降低成本，增强竞争优势。着重做好品牌管理工作, 树立良好的企业形象和信誉，积累无形资产。2、集中化战略。投入初期，企业处于发展阶段，资金及竞争实力相对较弱，采取集中化战略可以集中力量，重点开发沈阳中等收入的新婚家庭和已有橱柜的小户型家庭市场。预计第一年生产目标为3600米橱柜，21600个升降器，市场占有率约0.264%。第二年有了稳定的销售目标后，逐步扩大生产，改进产品生产效率，另外还将开发和电动升降器和电动橱柜，来满足顾客需求。预计橱柜产量为12250米橱柜，80500个升降器，增加市场占有率约至1.163%。3、完善“一条龙”售后服务。进入市场初期，公司将尽快完善售后服务系统，从

20、顾客购买本公司产品开始，公司就开始负责产品的运输、安装以及日后的维修工作，遵循“保质及时”的工作特点。让顾客轻松销售购物的过程，无后顾之忧。2.3.2 中期战略（3-4年）战略目标领先占领沈阳市场，并依托沈阳市场，逐步向周边城市、乃至全国延伸。注重于质量、款式、服务与品牌，树立公司良好形象，在沈阳地区拥有一定知名度，并向全国发展。战略措施1、利用品牌优势、网络优势、研发优势、管理优势等无形资产寻求行业内的横向联合，利用有限的资金在短期内迅速扩大企业的经营规模与品种范围，巩固并不断提高“捷力”在整个行业的地位。2、着重产品开发研制，加大科研资金投入，保持产品市场优先地位，实现多元化经营，逐步占领

21、沈阳领先市场，并以沈阳为跳板向周边辐射,发展全国销售网络，初步占据国内市场。预计第三年累计产量12250米橱柜,80500个升降器，市场占有率约达到2.06%。第四年累计产量10500米橱柜，77000个个升降器，市场占有率约至2.83%。3.逐步加大广告投入，利用广告推广公司产品，传播公司理念，并适当参加公益活动，进一步树立和提升公司形象。2.3.3 长期战略（5年以后）战略目标稳定国内市场开发，进一步扩大市场占有率，努力成为国内橱柜行业的领航者。战略措施以目标为基础，扩大经济范围，增加产品的种类，向国外推广。具体来讲，可以生产带有升降功能的衣柜或其他功能的储物柜等；建立稳定的研发机制，加大

22、对产品的研发,提高企业竞争力。预计第五年累计产量14000米橱柜，154000个升降器，市场占有率约达到3.86%。此后公司进入平稳运营状态，目标生产量按每年10%的保守速度递增。2.4 相对价值增值沈阳市中等收入人口数量较大，随着沈阳房价的飙升，小户型住户数量也不断增加。目前沈阳市场上所销售的整体橱柜大多针对中上收入的人群，中低等收入人群会因高昂的价格而放弃购买整体橱柜。本公司升降橱柜的出现让沈阳中等收入的新婚家庭能以较低的价格享受到较高质量的整体橱柜，其升降功能又能为他们的生活提供便利，让他们能够更快捷、省力、方便的从高处橱柜中取放物品。本公司的升降器是可拆卸式的，装卸简单方便，还可利用于

23、衣柜和储物柜等的改装。升降器能提高空间利用率、方便取放物品，在一定程度上可以为小户型住户解决空间利用率不高的问题，使其生活能够更加舒适。3 产品简介3.1 产品介绍本公司产品主要有两大类：升降橱柜和升降器。升降橱柜根据消费者收入水平划分为五个品牌：红叶（低档）、橙木（中低档）、绿林（中档）、蓝森（中高档）、紫荫（高档）。升降器分为手动升降器和电动升降器。初期的部分产品通过公司在九路家具厂和红星美凯龙的店面进行展销。升降橱柜和升降器代表产品如下所示：图3.1 红叶牌升降橱柜（低档） 图3.2 橙木牌升降橱柜（中低档）图3.3 绿林牌升降橱柜（中档）图3.4 蓝森牌升降橱柜（中高档）图3.6 捷力

24、牌升降器3.1.1 升降橱柜橱柜的生产技术和沈阳大多数橱柜生产商的生产技术相同，均是买进板材再进行切割、组装等，并且在其中增加了自主研发的升降器，使橱柜不同于传统橱柜，具有了升降的功能。对于想要购买整体橱柜但又担心其价格昂贵的顾客，本公司所生产的橱柜必是不二之选。3.1.2 升降器本公司所生产的可拆卸升降器，采用自主研发技术，可安装在高处橱柜、衣柜、储物柜等柜子里，不影响橱柜外观。但利用升降器可以方便对高处物品进行取放，不用借助梯子、凳子等工具，完全手动，省时省力。升降器可安装于任何有使用需要的柜子里，装卸方便，增大了空间使用率，一定程度上改善了小户型家庭的居住环境。3.2 产品优势3.2.1

25、 升降橱柜的优势本公司升降橱柜的出现弥补了沈阳市场橱柜上无手动升降橱柜的空缺，满足了中等收入家庭想拥有低价多功能橱柜的需求。相对于市场上其他品牌的升降橱柜，本公司的升降橱柜具有如下优势：1、设计新颖升降橱柜主要的目标市场为新婚家庭，所以橱柜的外观设计时尚新颖，符合当代人们的审美观。即使安装升降器后，橱柜的外观也不会受到任何影响。2、价格便宜本公司橱柜的保本定价在650元/米1850元/米之间，沈阳市场上档次相当的升降橱柜如小白杨（定价在1800元/米左右）、志邦橱柜（定价在2550元/米左右）、德国柯拉尼智能橱柜（定价在3650元/米左右），相对于这些国内外橱柜品牌上千元的定价，本公司产品具有

26、明显的价格优势。3、功能性强除了一般橱柜存放物品的功能之外，本公司的升降橱柜在原有橱柜的基础上增加了升降器，将从高处橱柜中取物变得省时省力，再也不用借助凳子、梯子等工具，使得人们更乐意去利用上层橱柜。该项新功能被80后引领的新婚家庭所接受。4、清洁生产在生产技术指标上，本公司产品技术指标已达到国际标准，生产过程中，不会污染环境，真正做到绿色、低碳、环保。如下表4-2所示：表3.1 本公司产品有害物质含量表有害物质国际标准含量本公司产品物质含量甲醛A类为4mg/L,4mg/LB类-10mg/L4mg/L可溶铅90mg/kg70mg/kg可溶镉75mg/kg55mg/kg可溶铬60mg/kg50m

27、g/kg可溶汞60mg/kg40mg/kg5、市场潜力较大本公司升降橱柜的目标市场为沈阳市中等收入的新婚家庭。沈阳中等收入的新婚家庭约有3万户，其中83.3%的人愿意购买本公司的升降橱柜。假设一个家庭需要3米橱柜，由调查数据可知，升降橱柜的年需求量约能达到74970米（6*0.5*83.3%*10000*3）。这仅是我公司主要目标人群的预计需求量，此外，其他家庭或个人也存在一定的购买力和购买欲望。升降橱柜的市场潜力较大。3.2.2 升降器的优势升降器的出现填补了沈阳升降器市场的空缺，为小户型家庭实现较高的空间利用率提供了可能。它具有如下优势：1、生产简单原材料都是非常易购的物品，购入之后由公司

28、进行组装、销售。2、使用安全、方便添加气动杆和提高加工装配精度解决了下降缓冲问题和杆件的晃动问题；连架杆上弹簧的添加，下降时起到了缓冲作用，上升时帮助省力。橱柜升降功能易操作，使橱柜的使用更加方便快捷。3、提高空间利用率实验研究结果表明，没有本装置时，人们从主观上并不愿意将物品摆放在高处橱柜里，橱柜的空间利用率只有30%50%，甚至更低；安装了本装置以后，空间利用率可以提高到60%90%,空间利用率显著提高，是小户型家庭生活必备之品。4、市场潜力较大升降器的目标市场为已有橱柜的小户型家庭。假设一组橱柜需要4个升降器，由调查数据可知，升降器的年市场需求量就能达到约3039790个（2839413

29、*（1+1.19%）*55%*70%*68.7%*4）。这仅是本公司的主要目标市场需求量，此外，部分已有橱柜的其他家庭也有购买此产品的能力和欲望。如此看来，升降器的市场潜力较大，有较广阔的发展前景。3.3 升降器技术描述升降器是机械设计与生活相结合的产物，合理的利用了铰链四杆机构的连杆曲线。连杆机构设计的基本问题是根据给定的要求以及选定的样式，确定各构件的尺寸，同时还要满足结构条件、动力条件和运动连续条件等。该设计首先满足的是预定轨迹要求，只有这样才能在直行机构与箱体不干涉的情况下实现预设功能。在四杆机构运动时，其连杆平面上的每一点均描绘出一条曲线，称为连杆曲线。利用连杆曲线所衍生出的多种轨迹

30、，经过软件模拟，选择了一个最适合我们方案的轨迹。直接运用于实践，用设计情况证明了它的合理性。此外在连架杆上加上弹簧，下降时起到缓冲作用，上升时帮助省力。3.4 研究与开发因为本公司升降器的缺点是技术过于简单，容易被模仿。所以根据升降器设计团队和公司生产、营销总监讨论决定在公司运营第二年开始生产电动升降器和电动升降橱柜，第三年开始研发智能可拆卸升降器和智能升降橱柜，第五年停产手动升降器和手动升降橱柜。3.5 产品的经济及社会效益分析3.5.1 产品的经济效益分析通过财务指标的计算，我公司产品具有很好的市场经济效益，预计公司运行5年后可步入正轨。公司五年内产品的收益情况如下表3-2所示：表3-2

31、公司五年内净利润表第一年第二年第三年第四年第五年净利润（元）-1263241.2826143673304749.584856963.094197513.79第五年，公司净利润为4197513.79元，此时沈阳橱柜市场占有率为，仍有很大的发展空间。公司运行平稳后销售额将每年按10递增，可以带来很大的经济效益。公司长期目标是将产品向全中国进行推广，研发更新的升降器和升降橱柜，生产智能升降橱柜和可拆卸智能升降器，走在升降橱柜的尖端。公司生产的产品市场前景广阔，能带来很大的经济效益。3.5.2 产品的社会效益分析本公司的产品在能够带来极大的经济价值的同时，又存在着卓越的社会价值。1、企业在走向正规化之

32、后，将会为市场提供更多的产品种类、质量与成本水平，可以满足不同消费群体的需要。2、产品的设计可以使人们有效的利用房屋内高层闲置空间，增加空间利用效率，适合当代蜗居者使用，为当代人们的生活提供了方便。3.、产品绿色环保无污染，积极响应了国家的相关政策，为人类社会的绿色发展做出贡献。4、 所生产的升降器技术更新快，加快了同行业之间的竞争，促进了科技的进步。5、升降橱柜的技术创新提高了我国自主橱柜品牌的竞争力，有利于国家橱柜行业的发展，减少对国外橱柜的进口，改善国际收支。6、用于橱柜改造的升降器避免家庭为了购买新橱柜而造成旧橱柜的浪费和闲置，为构建和谐社会而做出了巨大的贡献。7、公司提供了就业机会，

33、为社会解决了一小部分的就业问题；为整个社会创造了收入，增加了税收。为国家人们生活的安定和经济发展做贡献。4 市场分析4.1 市场描述性价比高成为目标市场购买橱柜时的首要考虑因素。根据调查显示，中等收入人群中有90.4%的家庭在购买橱柜时首先考虑的是价格因素，他们量力而行，根据自己的收入水平购买适合自己的橱柜。在考虑价格的同时又有大约80%的家庭会考虑橱柜的质量，75%的家庭会考虑橱柜的外观。橱柜行业将向环保智能导向型发展。调查显示，有23%的家庭表示将来购买橱柜是会考虑产品是否环保。并有38%的家庭希望拥有智能橱柜，整个橱柜行业的主要发展趋势将向着环保智能导向型发展。品牌开始成为人们选择橱柜的

34、因素。根据调查，有36%的家庭在选择橱柜是会考虑产品的品牌。随着人们生活水平的提高，人们在购买产品时会越来越多的考虑产品的品牌。以希望自己购买的产品有质量保证。4.2 目标市场1、橱柜的目标市场主要以是沈阳中等收入的新婚家庭为主。这类家庭是时代的跟随者，追求时尚和新颖。对于耐用品的购买，更是希望其人性化，能满足自己生活需要。一般来讲，新婚夫妇的经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。目前进入这个市场的竞争者有小白杨家具、柯拉尼智能橱柜等。2、升降器的目标市场是沈阳的小户型家庭，针对其已有橱柜进行改装。此类家庭对空间的利用率要求较

35、高，有一定的收入来源和经济基础，希望能在自己的购买力水平下满足购买欲望。目前可拆卸升降器市场还没有竞争者，属于市场空白。4.3 目标消费群分析本公司的产品是专门为沈阳中等收入的新婚家庭和小户型家庭设计的。1、消费者希望有一个升降器为橱柜提供新的功能。有81.7%的家庭愿意购买升降器装置，可以将家橱柜的空间利用率提高到60%90%，并且能够方便快捷地取出物品，方便自己的生活。2.消费者希望升降器不要太贵。调查显示，有92%的被调查者希望升降器在能实现升降功能的同时具有和市场上同类产品相比较低的价格，可接受的价格区间为80元以下。用较低的花费获得了同样的满足，这是任何一个消费者都会去做的事情。达到

36、了他们对耐用品的消费要求。3、消费者希望有较多的升降橱柜种类。调查显示，人们选购橱柜时选择实木材质的占5%，吸塑型的占28%，金属质感型的占15%等。选择欧式风格的占8%，现代时尚风格的占49%等。可见人们在购买橱柜时希望有不同种的橱柜风格和橱柜材质进行选择。消费者希望自己有足够的选择权来选择不同设计风格的不同档次的升降橱柜。消费者可以根据自己的收支情况有选择的去购买，可以根据自己的审美观去定制橱柜。也有部分表示升降橱柜完全是按自己的选择和要求设计和生产的。5竞争分析5.1 竞争者分析根据产品、价格、市场份额、地区、营销方式、管理手段以及财务力量我们将竞争者主要分为两类。如下表5-1所示：表5

37、.1 主要竞争者分析竞争者分类代表产品产品描述价格市场份额营销方式管理手段财务国外生产的升降橱柜德国柯拉尼智能橱柜技术成熟、已率先占领部分市场、采用百隆快装铰链，易装卸3650元/米左右0.5%店面销售 、网络销售、 广告宣传有专业的管理团队资金雄厚，广告投资大国内生产的升降橱柜小白杨升降橱柜采用微电脑控制技术、原装进口直流永磁电机、高档防锈金属材料柜体1800元/米左右0.8%网络销售 、订单销售、 店面销售家庭作坊式的管理模式年盈利能力为100万元到1000万元，收益较好本公司升降橱柜红叶升降橱柜采用四连杆结构等技术700元/米左右网络销售店面销售代理销售企业管理预计年盈利最高可达1000

38、万由上表可知：1、国外的升降橱柜企业资金实力雄厚，产品技术已经成熟，拥有高效率的企业管理机制和强大的销售团队，有一定的市场占有率。2、本公司与其他橱柜公司之间存在竞争。市场上已经存在质量较好，价格也在这类家庭的能力范围之内的升降橱柜。这些企业有着很好的销售经验和服务，因此本公司目标市场的一些消费人群就会选择这些有一定知名度的产品。面对上述本公司的竞争者，本公司的产品有自己独特的竞争力。1、本公司的橱柜性价比更高。目前沈阳市场上虽然有一些能满足此类家庭消费需求的升降橱柜，但其不具有针对性，生产成本高。本公司的产品采用成本导向定价法，定价必然低于市场上同等档次的升降橱柜价格。2、本公司的橱柜非常到

39、位的市场细分能给消费者更多的选择权。不同收入水平的中等收入新婚家庭，其购买力也必然不同。本公司将升降橱柜分为红叶（低档）、橙木（中低档）、绿林（中档）、蓝森（中高档）、紫荫（高档）五个品牌。这样的细分便于目标消费者选择最适合自己的产品，必然会吸引不同收入水平的新婚家庭。3、本公司升降器的技术设计非常人性化，给消费者带来了经济适用的产品。本公司竞争者的升降器技术较为高端，开发成本上万，虽然能充分利用上层空间，但价格昂贵。本公司升降器的技术开发成本仅为5000元，但其功能却毫不逊色，符合中等收入家庭的要求。4、升降器的诞生给橱柜带来了新的功能，是已有橱柜的小户型家庭的急需产品。调查显示，有89.7

40、%的人觉得自己家中空间利用率不高，而且超过一半的人表示从家中高处取物很不方便。对于小户型家庭而言，充分利用上层空间已经迫在眉睫，而市场上并没有专门出售可拆卸升降器的公司。本公司以小户型家庭对空间的充分利用为出发点，结合此类人群的审美要求和需求设计了捷力升降器，给他们提供了他们最急需的产品。5.2 竞争战略面对上述产品的市场进入障碍，本公司主要采取市场补缺者战略和成本领先战略来应对。由于升降橱柜市场上较少，而企业又处于创业初期，实力较弱，故采取市场补缺者战略（专业化经营）。对于升降橱柜的生产，只以中等收入的新婚家庭为对象进行设计和生产。本公司计划只生产五种档次面向同一目标消费市场。主要以升降器技

41、术成本低的优势降低总的生产成本，继而在原材料和设备采购、生产作业及人力资源过程中降低成本，增强竞争优势。6 营销策略及销售6.1 定价策略本公司实行渗透定价策略。把升降橱柜和升降器的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。此种策略可在保证公司正常运作的前提下，迅速收回投资；价格制定在产品目标消费人群的能力承受范围之内，让消费者消费的有能力去购买产品。主要定价方法如下：6.1.1成本导向定价由于公司目标消费人群属于中等收入者，对产品的价格和实用性要求较高。因此本公司的产品均采取成本导向定价法，在材料成本的基础上附加平均的管理成本、资产折旧等费用，实现真正的薄利多销。采用此定价方法，简化

42、了定价工作，不需要随时依据需求情况的变化而改变定价，对购买者和销售者都比较公平。6.1.2竞争导向定价但是在产品进入市场一定时期后，必然会与沈阳以外，甚至国外的其他升降橱柜企业发生竞争，鉴于本公司产品在国内市场的竞争地位还不能确定，市场存在一定的风险，根据公司的发展战略，公司会在定价时兼顾风险因素，在能较迅速回收成本的基础上制定价格。表6.1 升降器价格表产品材料成本（元/个）出厂成本（元/个）定价（元/个）手动升降器101525电动升降器506085表6.2 手动升降橱柜价格表产品系列分类材料成本（元/米）出厂成本（元/米）定价（元/米）红叶（低档） 410617700橙木（中低档）6508

43、571080绿林（中档）7509571230蓝森（中高档）105012571680紫荫（高档）135015572300表6-3 电动升降橱柜价格表产品系列分类材料成本（元/米）出厂成本（元/米）定价（元/米）红叶（低档） 450662760橙木（中低档）6909021140绿林（中档）79010021290蓝森（中高档）109013021740紫荫（高档）1390160223606.2 渠道策略6.2.1 直接渠道公司组建一只高素质、高能力的销售队伍（10人），专门负责对沈阳地区的宾馆、饭店等大客户销售。其他的销售人员专门负责在九路家具城和红星美凯龙的店面中，对顾客进行推销。在公司顺利营运的前

44、提下，假如每名销售人员每天可以推销5套橱柜即15米，那么每天的销售量就可达到210米。 本公司通过直接销售五年内的目标销售量如下表6.4所示表6.4 直接销售的年目标销售数量表产品第一年第二年第三年第四年第五年升降橱柜手动2708米6000米6583米3184米337米电动0560米1008米3898米7968米升降器手动16246个19497个22994个7391个1232个电动011760个22869个45438个83905个6.2.2 代理渠道本公司产品在沈阳市场具有一定知名度后,计划生产运营三年后在辽宁省范围内建立销售网络,联系锦州、鞍山的代理商,利用代理商的销售网络与资源,加速覆盖市场,扩大市场占有份额。本公司利用代理渠道五年期的目标销售量如下表6.5所示：表6.5 代理销售的年目标销售数量表产品第一年第二年第三年第四年第五年升降橱柜手动002743米1327米141米电动00420米1624米3320米升降器手动009581个3080个513个电动009529