铁皮石斛可行性研究报告.docx

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1、铁皮石斛种植示范基地及科普养生馆可行性研究报告编制单位： 前 言健康、长寿是人们梦寐以求的目标。养生的目的是延年益寿，健康无疾。休闲养生可以抗御严酷的自然环境，调节体力，防治疾病。养生是顺应春夏秋冬的变化，与所处的节气和谐，始终保持融入自然的状态。本报告所指养生文化馆凸显“养生”与“文化”，全力传播“国学元素”特色养生理念。着重以国学文化与养生机理学说为主线，涵盖先进的生物科技检验技术、国际化健康管理体系、国学中医传统养生保健、新概念商务休闲等方方面面，集养生保健、休闲娱乐、商务交流与文化传播与一体、打造湖南地区健康养生产业综合型龙头项目、领跑业界。第一章 项目总论1.1项目概况1.1.1项目

2、名称铁皮石斛科普养生馆及种植示范基地项目1.1.2项目承建单位项目建设单位： 企业法人代表： 项目负责人： 联系方式： 1.1.3拟建设地点铁皮石斛科普养生馆拟选址 繁华地段；铁皮石斛种植示范基地拟选址： 1.1.4建设内容与规模 （1）铁皮石斛规范化栽培示范基地，占地面积200亩，具体包括：建设围墙2400米、农用办公用房1800平方米、水井2座、遮阳系统4000 平方米、铺设灌溉管道2400米，国家农用标准大棚240个，以及种植基地的配套设施。 （2）铁皮石斛养生科普馆，占地面积30亩（园林式）。具体包括：融生物学、中医学、养生学于一体展示场馆及配套设施，通过文献、实物等形式，生动再现铁皮

3、石斛从历代文献的详实记载走向濒危，再从濒危走向重生的过程。主要用于普及全民健康养生知识，同时也是销售窗口。 （3）铁皮石斛深加工工厂。（现有批号：铁皮石斛原粉胶囊、超微颗粒、饮片）1.1.5项目性质本项目为新建项目。1.1.6项目总投资及资金筹措项目总投资12000万元，建设投资11000万元（包括种植基地投资6000万元，建筑建设投资3000万元、设备购置及安装装饰投资2000万元），流动资金1000万元。资金来源企业自筹。项目投资明细如表1-3所示：表1-3 项目投资明细表 单位：万元序号费用名称投资额备注一项目总投资120001建设投资50001.1建设费30001.1.1基建费和征地费

4、30001.2设备投资20001.2.1设备购置费15001.2.2设备安装费5002种植基地60003流动资金1000二固定资产形成110001.1.7建设期2014年5月至2015年11月，建设周期18个月。1.2编制依据和原则1、项目建设必须遵循国家的各项政策、法规和法令，符合国家产业政策、投资方向及行业和地区的规划。2、采用的工艺技术要先进适用、操作运行稳定可靠、能耗低、三废排放少、产品质量好、安全卫生。3、以市场为导向，以提高竞争力为出发点，产品无论在质量性能上，还是在价格上均应具有较强的竞争力。4、以科学、实事求是的态度，公正、客观的反映本项目建设的实际情况，工程投资坚持“求是、客

5、观”的原则。5、通过对市场的分析研究以及对项目规划的研究，推荐项目的建设规模、方案，论证项目建设的合理性。1.3项目投资单位介绍 湖南省XXXXX有限公司是一家集珍贵濒危药材铁皮石斛野生品种选育、优良品种繁育、GAP基地规模化栽培、仿野生栽培、现代中药研制加工、健康产品（养生食品、保健食品、医院内部制剂、药品）市场营销于一体的高科技农业和现代中药企业。公司拥有专门科研机构湖南XXXXX山铁皮石斛研究所和湖南省珍贵濒危药材工程研究中心。 主要开展铁皮石斛品种选育、组培快繁、人工栽培等系列的研究。1.4主要技术经济指标项目主要技术经济指标见下表。表1-4 项目主要技术经济指标表序号项目名称单位数据

6、或指标一技术指标1建筑指标1.1总用地面积平方米200001.2建筑面积平方米185002设备投资万元20003示范基地万元60004项目定员人80二经济指标1投资指标1.1项目总投资万元60001.1.1建设投资万元50001.1.2流动资金万元10002收入费用指标2.1年营业收入万元210002.2年总成本费用万元168002.3年利税总额万元42001.5 预期取得的主要技术成果1.5.1预期目标（1）铁皮石斛规范化栽培示范基地，占地面积200亩，年产原料药材6万公斤，按市场价3000元/公斤计算，年产值18000万元。（2）铁皮石斛养生科普馆，年销售额3000万元。（3）铁皮石斛深加

7、工工厂，研发生产铁皮石斛深加工产品。1.5.2预期成果（1）形成生态高效综合栽培技术体系； （2） 通过铁皮石斛有机生产认证，完全按照国家有机生产质量管理规范种植铁皮石斛药用原料； （3）年产成品药材6万公斤；（4）科普馆年销售3000万元；（5）开发4-8款中成药、复方药并申请国家批号。（6）打造湖南地区健康养生产业综合型龙头项目、领跑业界。第二章 项目背景及必要性分析2.1 项目建设背景铁皮石斛（Dendrobium officinale Kimura et Migo）为兰科石斛属多年生草本植物。铁皮石斛为传统中药材，应用历史悠久，药理功效显著，已在数千年的中医临床实践中得到验证。铁皮石斛

8、在2010年版中华人民共和国药典一部中单列（编号：YX-176），与其它环草石斛、马鞭石斛、黄草石斛和金钗石斛等普通石斛种类区分，铁皮石斛的功能与主治：“益胃生津，滋阴清热。用于热病津伤，口干烦渴，胃阴不足，食少于呕，病后虚热不退，阴虚火旺，骨蒸劳热，目暗不明，筋骨痿软。” 唐开元年间道家经典著作道藏中有中华九大仙草（铁皮石斛、天山雪莲、三两重人参、百二十年首乌、花甲之茯苓、苁蓉、深山灵芝、海底珍珠、冬虫夏草），因铁皮石斛滋阴补虚效果显著，被列为九大仙草之首位。 成书于秦末汉初的神农本草经将铁皮石斛列为上品，“主伤中、除痹、下气、补五脏虚劳羸瘦、强阴。久服厚肠胃，轻身延年。”指出铁皮石斛具有生

9、津、止渴、镇痛、消除水肿之功效，主治热病阴虚、目暗、胃弱、声音嘶哑等疾病，对声带疲劳、声音嘶哑，恢复其美音有特殊疗效。 李时珍本草纲目记载：“伤中，除痹下气，补五藏虚劳羸瘦，强阴益精。久服，厚肠胃。补内绝不足，平胃气，长肌肉，逐皮肤邪热痱气，脚膝疼冷痹弱，定志除惊，轻身延年。益气除热，治男子腰脚软弱，健阳，逐皮肌风痹，骨中久冷，补肾益力。壮筋骨，暖水脏，益智清气。治发热自汗，痈疽排脓内塞。” “养阴派”学说创始人朱丹溪（著名金元四大家之一）认为“人，阴常不足，阳常有余，阴虚难治，阳虚易补”，铁皮石斛具有滋阴补虚的独特功效。 中药大辞典已有归纳“生津益胃，清热养阴。治热病伤津，口干烦渴，病后虚热

10、，阴伤目暗”。 现代临床应用和药理研究证实，铁皮石斛具有滋阴润肺、养胃生津、健脑明目、保肝宁心、清热降火、补五脏之虚劳、轻身延年的神奇功效。对慢性疲劳综合症、肺病、冠心病、肾病、慢性肝病、高血压、高血脂、高血糖、糖尿病、慢性胃病、干燥综合症、癌症等疾病都有确切疗效和调理康复作用。可增强肌体免疫力、抗氧化、抗衰老，对烟酒过度、劳累过度、夜生活过度、用眼用脑过度、声音嘶哑、口干舌燥、年老性体弱力衰阴虚等康复有特殊疗效。 野生铁皮石斛资源主要集中在湖南、安徽、浙江、云南等地。铁皮石斛药用历史上千年，但我国铁皮石斛的栽培仅有30余年历史，现虽浙江、云南等地有少数单位已实现规模化种植，但由于其种苗移栽成

11、活率低，生产成本高等技术瓶颈，其产量还远不能满足市场需求。 2009年，湖南省建国以来首次生物多样性调查与研究报告显示，湖南省作为铁皮石斛原产地，野生铁皮石斛基本采光而濒临灭绝。铁皮石斛已作为濒危物种列入重点保护野生中药材和中国植物红皮书。 铁皮石斛原料药材紧缺问题仍未得到有效解决。湖南、浙江、云南、安徽是铁皮石斛原产地。目前，浙江是铁皮石斛产销主要省份，云南也有生产，白音等人撰写的我国药用石斛资源调查研究（发表在中草药第37卷第9期2006年9月）文章中表明，2005年我国栽培药用石斛总种植面积和总产量分别约为5106m2/年和6105kg/年。湖南规模化种植还没有形成，湖南XXXXX山铁皮

12、石斛基地有限公司是唯一从事铁皮石斛产业化的企业，种植面积为100亩。2007年浙江省发布浙江省铁皮石斛产业发展指导意见，制定浙江省铁皮石斛产业发展规划，在该指导意见中关于铁皮石斛种植问题提到“全省铁皮石斛种植面积5500余亩，”“由于铁皮石斛种植难以普及，铁皮石斛原料产量与市场需求存在一定缺口，部分企业只能以原料供应量来定生产量，铁皮石斛原料生产和供应尚不能满足保健食品和药品生产需要。”另外，由于种苗品质问题和栽培技术问题，有利于保护森林资源和生态系统的野生或半野生自然栽培铁皮石斛，还不能实现。 发展铁皮石斛种植业符合国家战略性新兴产业发展要求。2009年4月21日国务院发布国发200922号

13、文件国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见明确提出，“促进中药资源可持续发展。加强对中药资源的保护、研究开发和合理利用。”“保护药用野生动植物资源，加快种质资源库建设，在药用野生动植物资源集中分布区建设保护区，建立一批繁育基地，加强珍稀濒危品种保护、繁育和替代品研究，促进资源恢复与增长。结合农业结构调整，建设道地药材良种繁育体系和中药材种植规范化、规模化生产基地，开展技术培训和示范推广。”2007年4月8日国务院办公厅发布国办发200723号文件国务院办公厅关于转发发展改革委生物产业发展“十一五”规划的通知明确提出，“开展全国中药资源普查，建立中药资源种质库；选育优良中药材品种，加快濒危

14、中药材和关键中药材的生物培养和仿野生条件的规模化生产；推进中药材GAP（生产质量管理规范）种植基地建设，加快中药材种植业和中药饮片发展。”“以保护濒危稀缺中药资源为重点，建设一批道地药材种植基地，促进中医药可持续发展；加强中药制药关键技术研究和产业化，完善技术标准和临床疗效评价体系，建立现代中药工程技术体系；加强名医名方开发及名优中成药的二次开发，促进中药专业化生产，培育20个左右产值超过10亿元的中药大品种，形成3家左右年销售收入超过100亿元的中药龙头企业；推动中药国际化发展，大幅度提高国际竞争力。”2.2 项目必要性一直以来，石斛药材的来源主要来源依赖野生资源。20世纪70年代以来，石斛

15、的需求量大增，特别是石斛夜光丸、脉络宁注射液等中成药的问世，野生石斛资源已经不能满足需求，由于生态环境日益恶化和过度开采，加之石斛属植物自然繁殖率低，生长缓慢，进入盛产期年延长，产量低，致使野生自然资源日趋匮乏，野生资源已不能满足国内外市场的需求，铁皮石斛等名贵品种已经面临灭绝。另外，野生资源发布比较分散，采集成本高，资源浪费严重，综合效益低。通过人工繁殖与栽培，可以有效地提高土地利用率与单位面积产量，达到资源保护与经济产出并举之目的。2.2 项目建设选址及意义本项目选址位于XXX市公园附近或及繁华地段，XXX市历史久远，每一块石头，每一块碑，每一棵树，可能都有一个故事，它传承了一种人文，一种

16、历史。本项目具有以下鲜明特点：1、塑造一个养生馆园区成为XXX一个旅游风景点，免费供游人游览休闲。2、以养生体验为主线，建立完善的会员养生体系，奠定项目发展的客户基础。3、大力弘扬国学养生理念，三位一体打造国学文化传播平台。4、一体化经营多功能发展，休闲养生、商务交流及文化传播互动统一。5、搭建新概念平台、促进国际、国内交流与合作。第三章 市场预测3.1产品市场供应现状 据全国中药资源普察统计，目前，整个石斛市场年需求总量在8000-10000吨，且以每年10%-15%的需求递增。现在根本没有野生石斛资源，国家也明令禁止采挖，而人工种植石斛刚刚起步，再加上其药用、保健、美容产品的开发商家逐年增

17、加，导致几乎已无法获取到其成品进行加工，所以许多企业处于半停产或待料生产状态。 国内许多药业公司、制药厂和保健品生产厂家常年对外高价订购铁皮石斛，一大批石斛中间商更是常年深入每个石斛产地收购、订购，铁皮石斛市场供应严重短缺。预计在10年内铁皮石斛的产量仍难以满足市场的需求。 前期到浙江、云南、贵州、广东、四川等地考察得知，虽然石斛的栽培条件十分苛刻，但是经过科技人员、石斛栽培者20多年的共同努力，生产的技术已经得到突破和发展，生产规模在扩大。石斛传统的药用和保健功能也越来越受到重视。目前，浙江、云南、贵州、广东、重庆、安徽、四川、江西等地均有石斛栽培或试验栽培，特别是云南、浙江、贵州、广东等已

18、具一定的规模。其中，主要针对保健品市场需要的铁皮石斛和云南的齿瓣石斛有一定发展。与需求量相比，石斛资源的濒危问题并未得到解决。例如，仅南京金陵制药厂的年需求量就在每年就在数千吨以上。调查显示，我国目前的石斛生产仍然处于起步阶段。我国目前各品种大小石斛的实际栽培面积仍然未突破10000亩。 因为石斛不能够栽培在土壤里，必须栽培在树皮、木块、锯末等做的栽培床或者是石头上，多数需要盖温棚等，投资较大。如比较标准的铁皮石斛栽培，每亩连标准钢架温棚、钢架种植床、组织培养的种苗等，需要投资30万元以上。加上石斛种植的技术要求高，目前市场尚未完全打开等原因，发展速度还不是很快。 其中，近几年来云南铁皮石斛和

19、齿瓣石斛的栽培面积发展很快，主要是气候适宜，种植的经济效益较高的原因。云南铁皮石斛种植1年多即可收获，鲜品价格在产出时，大约为500800元/公斤，种植得好的铁皮石斛亩产可以达到600多公斤以上；浙江是铁皮石斛老产区，有近20年的栽培历史，但种植石斛的气候条件不如云南等西南地区，种植的铁皮石斛需要3年左右才能够大规模收获，市场收购价格约为1500元左右/公斤；位于云南龙陵县的齿瓣石斛，发展速度很快，产新时鲜品价格200250元/公斤；主要位于贵州省赤水市的金钗石斛，发展也较快，鲜品价格在几十元/公斤；广东一些公司在发展铁皮石斛方面投入大，发展也比较快，其中特别是永生源公司，仿野生条件栽培生产的

20、铁皮石斛获得了国际的有机石斛产品认证。 鼓锤石斛、流苏石斛、环草石斛、密花石斛、叠鞘石斛、马鞭石斛等种植发展相对缓慢，虽然我国的资源已经很少，但是东南亚的缅甸、老挝、泰国等还有一些野生资源，导致主要收购这些石斛的南京金陵制药厂收购价格低，鲜品价格只有几元1公斤，种植者对此积极性不高。而金陵制药厂下属公司进行这些石斛的种植，也因收购价格低和技术问题，导致连年亏损。 云南在石斛栽培生产上起步较浙江晚，但目前面积和产量已经赶超浙江；广东的铁皮石斛种植主要集中在饶平县，发展速度也较快。浙江的石斛栽培生产基地有往云南为主的西部转移之势，部分公司已到云南建立铁皮石斛的种植基地。而云南的铁皮石斛的栽培技术也

21、处于发展之中，虽然有不少栽培较好的基地，也有产量不是很高的。总体来说，石斛是热带亚热带植物，南方栽培比中纬度地区更适宜。3.2、加工和市场营销浙江引领全国 石斛，特别是铁皮石斛的加工和市场，过去主要在浙江和上海一带。云南产出的石斛，大部分还由浙江的公司和商家收购后进行加工和销售。这里有经济发展导致的购买力的原因，也有传统的加工技术和销售市场的原因，更有过去应用历史和宣传积淀的原因。 石斛产品目前主要以石斛楓斗，即将茎绕曲成球状的干品销售。浙江和上海一带不仅经济发达，而且加工和销售市场形成有很较长的历史，相关各方面多年来也下过很多功夫，比如通过媒体的宣传和广告，长期的加工技术优势，出口渠道的历史

22、形成等。但是，随着生产地的西移，今后的加工和市场份额，云南等西部地区，也会得到发展。 现在铁皮石斛业内有句话：“种植在云南，加工在浙江、消费在广东”，实际浙江和上海应该是目前最大的销售市场，其次才是广东等沿海地区。但随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，保健意识的增强，可以断定，今后北方和内地的大城市也将是石斛广阔的市场。3.3、石斛产品开发还比较落后 因为铁皮石斛的卓著的保健功效，业界一致认为有非常好的发展前景。但是，由于过去石斛长期处于濒危状况，对于大多数中国人来说，很多人还不认识和了解铁皮石斛，不知道它的功效，不了解服用方法。虽然现在全国人平拥有的铁皮石斛的数量还非常地少，石斛显得十分

23、珍贵，但经过一些宣传，现在有少部分人已经开始了解铁皮石斛。但是石斛药材服用不方便，相关保健品开发不够，剂型简单，价格偏高，宣传乏力等问题仍然十分突出。 石斛产品目前主要以石斛楓斗，即将茎绕曲成球状的干品销售。这是历史上石斛作为药材的一种形式。但是，随着现代生活节奏的加快，很多服用的人感到服用不方便。目前石斛生产得到发展，开发的保健品种类也较多，有石斛胶囊、石斛粉和石斛超微粉、石斛冲剂、石斛晶、石斛颗粒、石斛露、石斛茶、石斛酒等，但大多数保健品都还没有取得国家食品药品监督局的批文。以石斛为主要原料开发的保健品看似很多，但剂型多半比较简单，还没有技术含量较高、针对性较强、功效显著、价格适当、得到消

24、费群体公认的名牌产品，销售量也不大。因此，铁皮石斛产品的开发、宣传、营销还比较落后。3.4、铁皮石斛市场前景 石斛的消费在解放前和解放初是很大的，李时珍在本草纲目说石斛是：“处处有之，以蜀中者为甚”。但是后来随着资源的短缺，市场上已基本没有了好品种的石斛。 由于国人过去几十年基本很少应用石斛，特别是很少了解和应用铁皮石斛这样的好石斛，对石斛的宣传、石斛产品的开发应用就显得“欠帐太久”，或者是出现了断代。当石斛这个濒危的药材经过科技人员和种植者的努力，又开始出现在市场的时候，人们对于石斛是比较陌生的。因此，要真正打开消费市场还有一个艰苦的过程。 铁皮石斛主要的消费市场过去十多年主要在我国的浙江和

25、上海一带，现在广东是个消费量稍大的地区，北京等大城市也开始有了少量销费；港澳和东南亚地区，西方发达国家过去长期也从我国进口石斛。近些年来，随着中医药文化的传播，西方对我国石斛的消费量也在扩大。 我国广大的地区现在还基本没有铁皮石斛的消费，主要有四个方面的原因，一是很多人还不知道有这样好的药材，缺乏宣传很多人不知道它的功效；二是买不到，不知道到哪里去买；三是更不知道怎么买到真正的铁皮石斛；四是用铁皮石斛开发的效果好的、食用方便的保健品还不多。3.5、卓著的功效，符合现代人的需要 近20年来，各中医药杂志发表的石斛研究方面的论文有200多篇，其中石斛药理方面的研究也不少，本草纲目里谈到的石斛的功效

26、，得到现代药理研究的证实。比如“轻身延年”一说，经福建中医药大学的实验，在果蝇食物里添加复方石斛提取物后，可延长雄果蝇的寿命20%以上，雌果蝇的寿命8% 。证明了石斛的神奇作用。 人民日报海外版自2009年9月30日至今年3月，以“一片冰心在石斛”报道了广东永生源公司种植石斛的情况，并以“天地珍物，中华瑰宝”为题，连续6期报道了石斛珍贵的药用功效。 世人皆知，中医讲究的是阴阳平衡，只补阳补气，显然是不行的，也是不科学的，更不符合现代大多数人的体质特征。朱丹溪是中医史上金元四大医学家之一，他创立“阳常有余而阴不足”的体质说，揭示了“阴精亏虚，相火妄动”，导致衰老和变生疾病的机理，提出了人到老年，

27、由于脏腑机能的衰退，便形成了老年人特有的“阴虚血燥”的体质特点，因此养身应当特别重视滋阴。 随着国民生活水平的不断提高，现在是气虚、阳虚的人少了，但由于生活节奏加快，人们的工作、家庭等精神压力增大，夜生活日益丰富，体力、精力透支明显；过食辛辣、膏梁厚味，往往郁而生痰，引发各种疾病；饮食失节失宜，成为糖尿病、高血脂症、肥胖症、心脑血管疾病、普通老化症等代谢病的潜在诱因。因此，现在是阴虚的人多了。石斛作为养阴功效卓著的中药材，一旦为更多的人了解，其消费市场应该是非常巨大的。3.6、继续发展生产，加强开发，石斛产业前途无量 如果铁皮石斛极其制品如果能够普遍走进各地的医院、药房和保健品市场，将来的市场

28、将是不可估量的。但必须加强宣传、加强营销、加强石斛市场的建设和新产品开发研究。在继续发展生产的同时，根据铁皮石斛的特点，研究开发出科技含量高的、服用方便的、效果明显的、单味的或复方的、有较强针对性的、价格不是特别高的保健食品或功能性食品，并创立知名品牌，应该是我们今后产业发展和市场开发的基础和方向之一。 石斛及其产品，还需要进行有现代医药科学的宣传，科学的引导消费，打开的市场也会是更可靠的、稳定的、长期的。需求的增加，也可提高栽培生产者的积极性，进一步促进生产的发展和野生资源保护。 如前所述，现在是高价值的铁皮石斛生产得到了比较好的发展，而且前景广阔。但一些目前看来价格不高的石斛却没有什么发展

29、，野生资源也还在遭受破坏性开采。因此加强开发应用方面的研究，发现和增强其价值。另一方面，应该进一步加强野生资源的保护，促进需要的制药厂家提高收购价格，发展药用石斛的栽培生产。 如今，铁皮石斛、铁皮枫斗等产品交易火爆了全国，在湖南更是异常火爆，有铁皮石斛、皮石斛枫斗、铁皮枫斗晶、铁皮枫斗冲剂、铁皮枫斗浸膏、铁皮石斛超微粉、铁皮石斛颗粒、铁皮石斛胶囊、铁皮石斛花茶等等，约有铁皮石斛系列的20几个品种的产品在杭州的各大超市列柜销售。如今，北京大大型超市已列柜销售。 铁皮石斛已经搬上餐桌，逐渐步入大众饮食之列，浙江、广东、云南、广西、上海、深圳、北京等省市饮用和食用铁皮石斛较为普遍。广东省饮用和食用最

30、普遍的是潮汕地区、深圳、广州等地。北京饮用和食用只要是星际酒店、大型餐厅（如花花餐饮有限公司名下的花花餐厅等餐厅，品种有：石斛汁、芙蓉石斛羹、鸡汤煨石斛、银耳石斛羹等）、三里屯酒吧一条街等地。 中国现处于社会经济发展的盛世，国家和各级政府，对产业发展、对人民健康十分关心，加上支农惠农政策、扶持经济发展等，给石斛产业发展带来的很好的机遇。依靠科技进步，石斛的繁育和栽培技术已经有了突破，越来越多的人在逐步了解和应用石斛，石斛及其产品将走向全国更多的城市，走向世界，石斛产业前途无量！预计在未来15年内铁皮石斛的产量仍难以满足市场的需求，市场价格不会出现下跌。3.7、市场环境分析投资环境分析XXX地理

31、位置卓越，承接产业梯度转移的条件优良，是投资发展的一片沃土。XXX的快速发展得益于第二产业的长足发展，然而由于消费理念和经济基础等原因，较湖南长沙等城市，XXX的第三产业相对落后。随着政府招商引资的力度不断加大，投资环境的不断改善，将吸引大量投资商涌入，他们在投资经营的过程中势必会带动服务业的发展，故在XXX开发第三产业是顺应发展态势的。按照现代的商业文化发展，服务业由传统的消费属性向功能属性转变。商务活动由办公室等正式场所转向了非正式场所，服务业承载了企业公关，业务拓展等功能，功能性的转变拓展了服务行业的市场。商流的涌入，也引入了人才流，同时带入了前言的消费观念。再促进消费的同时，也对嘉兴服

32、务行业提出了要求，时尚消费、健康消费的观念是对传统消费观念的颠覆。多数精英人士在面对繁琐的事务，高压的工作，身体往往处于亚健康的状态，养生的概念被人普遍的接受。因此在XXX投资一个以养生为主题的高级场所是具有前瞻性的。竞争环境分析通过前期的摸底调查，我们对XXX相关行业有了一个基本了解。由于我们提出的概念和经营模式在嘉兴南湖区域还属首家，在嘉兴不具备可做比较的样本，为了得出一个较为全面的分析结果，我们考察了保健类、洗浴类、餐饮类的市场。保健类 保健概念的相关场所又可分为足疗按摩类和SPA美容类。之所以这样分类是针对客户群体来考虑的。XXX的SPA美容类针对的多为女性顾客，甚至是专业的女子会所，

33、多数是原有美容中心的拓展，其主要功能便是美容，不具备商务功能。而足疗按摩类则是以男性顾客为主，这类型的场所通常档次较低，管理也较为混乱。洗浴类 由于南北方的习俗和文化差异，在XXX，洗浴文化还未被普遍的接受。但是从功能性上来讲，洗浴场所是最全的，通常大型的浴场会配备大的休息厅，提供按摩、SPA等保健服务，安排文艺演出等娱乐项目。但是对于商务活动，还强调一定的私密性，这是这类场所所不具备，而且在XXX浴场的在档次上来说还有待提高。餐饮类 餐饮类的比较典型就是茶馆和提供药膳的餐厅。养生茶馆也是传统茶馆附加上养生的概念，这类场所格调是值得考究，在北京、广东等地区，确实是起到了一个商务场所的作用，但是

34、受场地面积所限，养生保健的项目通常比较单一，而且客流有限。药膳餐厅，虽然较之传统的餐厅在理念上进了一步，但是餐厅毕竟是餐厅，人们不太可能在餐厅做过多的停留。整体档次养生功能商务功能娱乐功能接受程度拓展性保健类低中低低中低洗浴类中中中中低高餐饮类高高中低高低养生馆高高高低高高通过上面的分析，可以看到养生文化馆是最适合XXX的业态。文化环境分析在物质条件丰富，人们生活日益提高的今天，人们对于健康与长寿的要求也越来越高，养生因而也成为当今人们普遍关注的话题。电视上各种各样的养生保健类节目，以及市面上让人眼花缭乱的养生类畅销书籍，说明了一个广阔的养生市场正在形成。人们对于养生的关注，有它的文化背景以及

35、历史的必然。从文化角度上来说，回归养生，就是回归中国文化的根本国学。铅华洗去，还原本质，养生是中国文化的大根本，之所以会在21世纪初形成一个养生热潮，也是顺应自然的规律。养生市场繁荣现象的背后，是人们对身体健康渴望与对生命的关爱；也代表人们开始从对外在的追求，返回对内在自我的关注。目前的养生市场尚未成熟，并且缺乏规范，因而造成行业内驳乱繁杂，琳琅满目的局面，从低端的美容、泡脚、桑拿、按摩等到高端的食疗、导引、辟谷、道家修炼等，层次不一，无所不有。养生市场的混乱，主要是因为养生的概念范围太过广泛，不过这反过来也证明养生市场本身潜力无限。文化是一个产业的基石，本项目以养生为出发点，从中国人的修身养

36、性、安身立命之道，立志于养生休闲变成现代人们主导的生活方式。确立一种与时代同步的先进养生文化，是疏导与整合现代养生市场的唯一途径。适合高端品质的私人养生，培养家族中正仁和的文化，保持基业长青。 为了更好的把握市场、整合社会资源、引导人们对养生的正确认识、推广中华优秀的传统文化，养生馆将把握时代赋予的历史机遇，积极拓展业务，与社会广大朋友一起合作，将中华养生文化推向世界。3.8、 SWOT分析及定位行业现状：（1）从分布情况来看，中小型的养生场所在市区分布比较密集，只有少部分的选择在城郊或者城乡结合部，但大多由于地理位置选址失误，经营状况并不是很理想；（2）从专业程度来看，有90%的机构仅仅是作

37、为单纯的休闲娱乐体存在的，另外10%的机构虽然也拥有相当的专家和资深营运人员，但服务的质量和效率以及趋向有差距，有资源但没形成品牌；（3）从服务体系来看，80%以上的机构均是单一化发展，大多数机构均未能形成完整的服务体系，可能单方面做的很精，但其他方面没能整合资源，达成战略合作；（4）从消费群体定位来看，部分已具规模的机构将消费者定位为少数高端人群，当经营结果不善时，又进行消费群体的转向形成偏差，经营局面比较惨淡；（5）从从业的人员来看，整体素质较低，机构经营专业化、规范化程度低，服务缺乏针对性，纯商业化经营意图明显急功近利。很多机构均是以仪器为诱导，对消费者进行欺诈性和误导性引导，影响了整个

38、行业的形象。（6）从品牌意识来看，多数养生馆装饰简陋，品牌意识极为淡薄，布局设计和宣传等缺乏严谨规范和生动性系统性。整个市场几乎没有形成品牌的专业生态养生机构；项目有利条件针对以上诸项分析，经企业专家分析运作该项目目前已经具备了充分的优势：（1）项目选址XXX公园附近，依托公园特色的风景，结合公园人文历史元素，开展养生休闲旅游、中医药膳和养生论坛交流，不仅保护了公园历史景观，而且发扬的江南养生文化，具有经济和社会的双重效益。（2）企业资源整合已经到位，客户基础已基本稳定，整体规划与运作的模式与思路逐渐成熟，前期准备基本就绪，各项工作已按部就班的全面展开；（3）项目的普适性已具备。养生服务能很好

39、的与其他产业有机结合，具有很强的休闲性和全面的产业包容性，可做局部小项目，亦可成为大型区域性项目；服务内涵丰富，涵盖的产业链及产业要素非常多，可以其中单独环节或要素为突破口，项目定位突破相对不难。（4）在服务吸引力、服务配套等前提条件下，项目可以导致高回头率，产生长期效益；（5）本项目提出的新理念，是对传统娱乐休闲模式的颠覆，是顺应发展潮流的和XXX风土人情地域特色。随之而来的也会得到政府有关部门的理解和支持，对于项目的发展和壮大提供了非常好的软环境；（6）随着人民生活水平的提高，人们对于健康的需求越来越多，重视生活品质和生命质量为项目的长久运营提供庞大的市场容量；（7）项目综合消费较大，养生

40、市场受众层次多，产业链条长，因此比较容易产生较大的综合消费总额。产品的生命周期长，盈利回收一般把握较大，投资的规模可根据低、中、高不同的市场结构灵活调控，资金回收压力相对其他类型的项目而言较小；SWOT分析内部能力外部因素优势（strength）劣势（weakness）公司拥有较有实力的资源平台。充分把握了中高端用户的心理需求，实现客户让渡价值最大化。项目整体可复制性不强，强调软环境的建设。忽略了中低端的市场，消费容量有限。对项目管理水平要求较高。前期推广难度较大。机会（opportunities）SOWO随着招商环境的不断改善，对养生理念的普遍接受，和新概念商务文化的追求。科学养生方法和先进

41、检验技术提供了强有力的技术支持。以养生为主线，采用科学的管理方法，建立完善客户养生档案，奠定坚实的客户基础；养生休闲、商务交流和文化传播三位一体的有机结合，整合出击。保持旅游景点维护和公益性，以稳定的中高端客户为基础，以质取胜，在优质的基础上寻求量的突破，优化管理，引进人才，在养生方法和文化理念上不断创新。风险（threats）STWT没有有效的观念引导下，可能会被中端客户忽略。短期内容易被参差不齐的娱乐休闲场所混淆。有效利用公司资源，注重人际传播、体验营销。协调短期收益与长期发展的关系，从理念、服务、格调三个角度做到与其他竞争对手的有效区隔。将整合形象传播作为公司的发展战略之一，前期立体传播

42、，中期精确投放，将概念转化为体验，将体验转化为习惯，形成品牌效应。项目定位消费者特征消费人群消费者以社会名流、企业家及商务人士为主，以男士为主，同时个人消费及家庭消费不断上升。消费形式以商务消费为主，主要体现为商务接待、商务洽谈、聚会约会等。消费频率通过对各种类型的场所的考察，通常消费频率高的达两三天一次，消费频率低的也会到一月一次。消费周期以一周为一个周期的话，从周一到周四消费者不断上升，周四达到顶点、周五周六有下降的趋势消费心理该场所的基本特点就是休闲、舒适，消费人群的经济实力较高，再提供养生主题的服务，将能强化对消费者的吸引力。那么如何运营好养生馆呢？这就是影响、改变、融入宾客的生活方式

43、。 我们营造的养生馆，古色古香，丝竹绕梁，芬芳扑鼻，令人精神和身体上得到极大的放松。游客不仅可以在古色古香的中式园林中放松身心，还能够享受养生文化熏陶。幽雅醇厚的中药香气，在紧张的神经中氤氲开来，直达症灶，疏通经络。养生馆这座新型江南古典园林建筑，为广大游客提供了一座功能齐全、独具特色的游览休闲胜地。在这座古色古香的园林里，休闲娱乐，养护身心、颐养天年实乃人生一大乐事。 功能定位：养生服务、高端休闲、商务交流、文化传播。 养生馆的核心功能是弘扬江南养生文化，宣导健康生活方式，提供养生休闲服务，是身与心健康的统一。 养生馆的主要功能是休闲养生，游客可以在养生文化展览馆了解中国古代养生之道，可以在

44、养生体验馆驻足休息，可以在养生食府品尝特别调理的药膳美食，可以在养生茶道品茗听曲，可以在养生论坛馆聆听养生专家的讲座，可以供青少年参观学习。古今结合、中西合璧的养生文化是必要的现代城市生活成分。 养生馆的拓展功能是养生健康文化和南湖历史文化的两者传播。 市场定位：中高端客户，政企精英、社会名流、成功人士。 第4章 建设规模与建设方案4.1、建设规模 （1）铁皮石斛规范化栽培示范基地，占地面积200亩，具体包括：建设围墙2400米、农用办公用房1800平方米、水井2座、遮阳系统4000 平方米、铺设灌溉管道2400米，国家农用标准大棚240个，以及种植基地的配套设施。 （2）铁皮石斛养生科普馆，

45、占地面积30亩（园林式）。具体包括：融生物学、中医学、养生学于一体展示场馆及配套设施，通过文献、实物等形式，生动再现铁皮石斛从历代文献的详实记载走向濒危，再从濒危走向重生的过程。主要用于普及全民健康养生知识，同时也是销售窗口。 （3）铁皮石斛深加工工厂。（现有批号：铁皮石斛原粉胶囊、超微颗粒、饮片）4.2、项目设计方案 4.2.1主要设计目标及解决方法 景观初步方案是运用复兴传统风格设计，将传统、地方建筑的基本构筑和形式保持下来，加以强化处理，突出文化特色以及地域特色。并强调生态的可持续性，社会和文化的可持续性。城市和建筑的系统协调，环境和建筑的系统协调，文化传承和建筑的系统协调。让建成后的养

46、生馆展现出江南特有的文化风韵。同时学习借鉴苏州等地明清时期江南私家名园设计，参考吴耦汀烟雨楼史话等古代文献记载对勺园历史原貌进行修复。园区整体风貌概况为，楼台亭榭，假山峭削，青松苍翠，秋枫红醉；池中荷花，岸边杨柳，面对滮湖，北背城壕，烟雨楼台，近在咫尺，园楼相对。园景因地制宜分为东西两部，园区正厅前将建一座高3米的黄山假山，设有登山道、谷、壑、崖等。中以复廊相隔，廊壁花窗，沟通东西景色，得以增加景深，廊东以庭院建筑为主，曲廊环绕亭院，缀以花木石峰，从曲廊空窗望去皆成意蕴丰富的国画。廊西为全园主景区，池水居中，环以假山、花木及建筑。中部水面聚集，东西两端狭长，并建曲桥、水门，以示池水回环、涓涓不尽之意。池北假山，全用优美湖石堆叠，山虽不高而有峰峦洞谷，与树木山亭相掩映。园内植物配置将以乡土树种为主，比如香樟、榉树、柳树、荷花、桃、李、竹等，石头则是典型的太湖石，形成了一个由湖面为中心的建筑群体，保证园区整体性，环境相当幽雅。养生馆景观从中国传统文化中吸取养份，用中国美学、哲学、审美，结合现代设计手法，添加人文历史的元素。充分考虑到项目是公园景