第二章1 关系营销：顾客价值、ppt课件.pptx

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1、第二章 关系营销：顾客价值、满意与忠诚,案例：米商如何做到顾客满意？,在南方的一个小镇中，有一位年轻的米店商人，名叫华明。他是该镇里十位米商之一，他总是待在店内等候顾客，所以生意并不大好。一天，华明认识到他应该更多地为该镇居民着想，了解他们的需求和期望，而不是简单地为那些到店里来的顾客提供大米。他认为应该为居民提供更多的价值，而不能仅仅只是提供和其他米商一模一样的服务。他决定对顾客的饮食习惯以及购买周期建立记录档案，并且开始为顾客送货。,首先，华明开始绕着该城镇到处走，并且敲开每一位顾客的家门，询问家里有多少口人，每天需要煮多少碗米，家里的米罐有多大等。之后，他决定为每个家庭提供免费的送货服务

2、，并且每隔固定时间自动为每个家庭的米罐补满。例如，某4口之家，平均每人每天大概需要2碗米，因此这个家庭每天需要8碗米。从他的记录里，华明可以知道该家庭的米罐能装60碗米或者说接近一袋米。,通过建立这些记录以及提供的全新服务，华明首先成功地与老年顾客沟通，进而与更多的其他居民建立起更为广泛、更深入的关系。他的业务也逐渐扩大，并且需要雇佣更多的员工，一个人负责接待到商场柜台来买米的顾客，两个人负责送货。华明通过花时间拜访居民，处理好与供应商及其所熟识的居民之间的关系，生意日益兴隆。,顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客的让渡价值成为顾客进行消费决策的重要驱动因素。,一：顾客让渡

3、价值,（2）顾客让渡价值提高顾客满意度的途径,一、提升顾客总价值二、降低顾客总成本,让渡价值的提升策略,让渡价值的实现,二：顾客满意,(1)顾客满意（Customer Satisfaction）：顾客通过对产品或服务的可感知的效果与他的期望比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。,动态环境中的市场营销: 创造顾客价值和满意,二、顾客满意,（一）顾客满意的含义,所谓顾客满意(Customer Satisfaction) 指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效

4、与期望的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。,7,of,45,二、顾客满意,（二）顾客期望与顾客满意,顾客期望来自顾客过去的购买经验、亲朋好友的影响、企业和竞争者的信息及承诺。 如果公司对顾客的承诺过高，而又达不到自己的承诺，很可能会导致顾客的失望； 同理，如果公司对顾客的承诺过低，就无法吸引足够的购买者。成功的公司会在顾客购买前给顾客较高的承诺，然后提供符合顾客期望的产品和服务来满足需求，进而提高顾客满意度。 一个高度满意的顾客通常会有长期的忠诚行为施乐公司高管发现在已过去的18个月中“高度满意”顾客的购买次数是“比较满意”顾客的

5、6倍。,8,of,45,课堂研讨,顾客满意对企业经营有哪些利益？,顾客满意的好处,1. 较长期地忠诚于公司；2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3. 为公司和它的产品说好话；4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5. 向公司提出产品或服务建议；6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,二、顾客满意,（三）不满意的顾客给公司形成的消极影响影响：,但相关意见表明，在顾客购买行为中有25%是不满意的，但只有5%会抱怨，95%认为不值得抱怨或不知如何抱怨，向谁抱怨，于是它们就停止购买。在

6、所有投诉的顾客中，有54-70%的投诉顾客，在其投诉得到解决后还会再次同该公司做生意； 如果顾客感到投诉得到很快解决，该数字还会上升到惊人的95%。顾客对该公司的投诉得到妥善解决后，他们平均每人就会把处理的情况告诉他们遇到的5个人。 而不满意的顾客，平均每人会告诉11个人。如果他们当中的每个人仍然再告诉其他人，传播负面口碑的人数会以指数级数增长。,9,of,45,二、顾客满意,（四）顾客满意度的测量,首先，企业可以通过顾客满意度定期调查直接跟踪顾客的满意状况，并通过询问了解顾客再次购买的意向，以及顾客向其他人推荐本公司产品、服务的意愿和可能性。 其次，公司还需要检测顾客流失率，并且联系那些停止

7、购买公司产品或是转向其他供应商的顾客，了解流失的原因。,10,of,45,（四）顾客满意度的测量,此外，公司可以运用“神秘顾客法（Mystery Customer）”， 即公司指派经过严格培训的调查员或雇佣神秘顾客，在规定或指定的时间里扮演成顾客， 对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。公司经理也可以可以亲自去那些他不会被认出的部门或竞争者的销售现场，亲身感受作为“顾客”受到的对待。,11,of,45,三、建立顾客忠诚,（一）顾客忠诚的含义,顾客忠诚指的是，尽管顾客会受到外在情境的影响，并且其他企业的营销努力也可能导致转换行为的发生，但该顾客仍对其所偏好的产品或服务给予高度承

8、诺，保证会在未来再次购买和光顾。（态度忠诚、行为忠诚） 美国学者雷奇汉(Frederick F Reichheld)和赛塞(WEarl Sasser，Jr)的研究结果表明，顾客忠诚率提高5，企业的利润就能增加25至85。因此，培育顾客忠诚感是企业营销活动的重要目的。,12,of,45,三、建立顾客忠诚,（二）顾客终身价值最大化从一般意义上看，高忠诚度的顾客往往会给公司带来可持续的收益，甚至是终身价值最大化。高忠诚度的顾客与普通顾客给公司带来的贡献是有很大差异的。著名的2080法则认为，在顶部的20%的顾客创造了公司80%以上的利润。,13,of,45,三、建立顾客忠诚,14,of,45,帕拉图

9、原理,80%的生意,20%的生意,20%的顾客,80%的顾客,最佳客户,最佳客户,公司80%的生意是由20%的顾客做的,资料：80/20原理,19世纪末，意大利经济学家兼社会学家帕拉图指出：在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子就能控制全局。80%的电话来自 20%的朋友80% 的病假由 20%的员工所占用80% 的推销员的工作相当于 20%推销员做的工作80% 的档案使用量集中于 20%的档案80% 的失败者把失败归于运气不好，20%的不这样看80% 的经常穿的服饰来自于20%所有的服饰80% 的外出吃饭时前往 20%的餐馆80

10、% 的菜是重复 20%的菜色80% 的教师答疑时间被 20%的学生占用,资料：20%：营销人员的细分化管理,工作出色,20%,60%,20%,表现平平,非常不好,60%80%的业务,管理要点水平达到行业最高传、帮、带努力留住,管理要点培训解雇,管理要点赶上优秀员工培训、指导筛选落后的员工,长尾理论,Miller-Williams市场调查公司（2000）进行的一项调查研究表明，不同行业顾客满意和顾客忠诚的关系明显不同，对于有些行业，随着顾客满意的提高，顾客忠诚也会相应提高，而有些行业则不然。所以他们建议，处于不同行业的企业应该根据本行业的特点来寻找提升顾客满意与忠诚的独特的价值推动力。 清华大学

11、中国顾客满意指数研究第二期试点调查数据（2004）分析结果表明，对于耐用消费品行业内的各个品牌，顾客满意与顾客忠诚之间具有很强的正相关关系。如下图所示，各品牌随着顾客满意的提高，顾客忠诚也会相应提高；结构变量之间具有很强的正相关性。,三、建立顾客忠诚,（三）顾客满意度与忠诚度的关系,15,of,45,三、建立顾客忠诚,顾客满意与顾客忠诚,16,of,45,三、建立顾客忠诚,对于各行业而言，顾客满意与顾客忠诚之间也同样存在着正相关的关系。如下图所示，除了电视机行业以外，其它各行业的顾客越满意，忠诚度越高；结构变量之间具有很强的正相关性。,b）,17,of,45,三、建立顾客忠诚,18,of,45

12、,忠诚的顾客哪里来？,靠培养,请柬,即将毕业的学生,忠诚的顾客哪里来？,频繁营销规划,你乘座我们公司的飞机达20000公里，我们公司将给你一张免费机票，欢迎你继续乘座我们的飞机,西南航空公司,频繁营销规划设计向经常购买或大量购买的顾客提供奖励的方法,忠诚的顾客哪里来？,威士俱乐部,俱乐部成员享受电影、书籍、旅馆购物的折扣优惠,俱乐部营销规划,忠诚的顾客哪里来？,怎么还有这些？真是没想到,附加利益,超越消费者的期望,忠诚的顾客哪里来？,不断寻求改进、创新,（2）如何提高客户的忠诚度,对客户购买动机影响最大的因素：客户服务（37%）产品选择（37%）忠诚度计划（22%）,要完整地认识整个客户生命周

13、期,从技术上提供与客户沟通的同一平台提高员工与客户接触的效率和客户反馈率建立多样化的沟通渠道建立灵活高效的激励机制形成一个完整的反馈流使消费者在意想不到是感受来自企业点到点、面对面的关怀开发出新市场,提供个性化的产品与服务,创造需求创造客户,保持顾客的途径（1）,转换壁垒较高的资金成本较高的搜索成本老主顾折扣的丧失政府政策法律法规资源的控制信息的不完备,嘿嘿！我看你怎样越过它,设置高的转换壁垒,保持顾客的途径（2）,施乐公司宣言 我们向你保证，在你购买产品三年后，如果你有任何不满意，我们将为你更换相同或类似产品，一切费用由我们承担。,提供高的顾客满意,保持顾客的利器,关系营销,后营销管理,这是

14、我们制胜的法宝,先做朋友后做生意,生意是暂时的，朋友是永恒的,生意不再，仁义在,19,of,45,2022/12/22,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,42,案例：高岛屋的服务 从一次错误所看到的,下面是一位游览日本的美国妇女描述的她在高岛屋购物时令人惊奇的经历： “我的丈夫和我上次去日本时在东京买了一件礼物索尼CD机，在高岛屋商店整个的过程只花了7分钟，包括从找到电器柜台，等待售货员收款和填写两次发票在内，因为第一次写错了我丈夫姓名的第一个字母。 第二天早晨，我的公公我们在日本的东道主，急于看看他的儿子所买的商品，他打开了包装，想听听效果，但是CD却不响，我们仔细一看，原来里面竟然没有机

15、心！我的丈夫为此愤愤不平，因为只有在10点钟高岛屋商店开门之后才能去更换。但就在还差1分钟就到10点的时候，电话铃响了。,2022/12/22,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,43,案例：高岛屋的服务 从一次错误所看到的,我婆婆接了电话，然后带着日本式的尊敬告诉我们，高岛屋的副总裁带着一部新的CD正在往我家的路上。 50分钟之后，出租汽车停在我家门口，副总裁和拿着包装盒和写字板的高级职员走了下来，然后就是不停的鞠躬。 一个年轻职员带着歉疚的神情向我们解释他们为了纠正错误所做努力的记录：从昨天下午4:32开始，售货员请保安在商场各门口寻找我的丈夫但没有结果；售货员向柜组长报告，柜组长又向值班

16、经理报告，一直到副总裁亲自处理这件事；而所有的线索仅仅只有我丈夫的姓名和一个美国运通卡号码；售货员记起他问过这部CD是要带回美国使用，职员们向东京的32家酒店查问是否有一位Kitasel先生入住他们酒店，但是没有结果。,2022/12/22,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,44,案例：高岛屋的服务 从一次错误所看到的,高岛屋的一个职员接到命令，晚上9点钟一到（美国运通上班），马上与美国运通卡在纽约的总部联系，询问如何才能与我们联系。美国运通告诉了他们我们在纽约的电话号码，在晚上11点，他们终于和我母亲联系上了，她告诉了我公公家在东京的电话号码。 年轻职员将一张清单递给我们，除了一部价值280美元的CD机之外，还包括一个CD架、一盒巧克力、一张某歌星的CD唱片。经过3分钟的互相鞠躬告别之后，这场令人筋疲力尽的会见总算结束，他们出了门口。但突然他们的副总裁又跑回来，原来他忘了为昨天售货员在开发票时写错我丈夫的姓名一事道歉，但他希望我们能够理解，因为这是这个售货员上班的第一天。” 摘自Principles Marketing（原文摘引自The Wall Street Journal）你对该案例有何感受？,