渠道管理第二章课件.ppt

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1、,渠道管理,22.12.2022,第二章引例,100亿狂想症：上海轮胎衰败之谜,22.12.2022,第二章 分销渠道计划,2.1 分销渠道计划的原则构架程序,Back,2.2 构架分销渠道计划的需求分析,2.3 确定目标,2.4 确定分销渠道的备选方案,2.5 分销渠道的评估与选择,22.12.2022,2.1分销渠道计划的原则构架程序,Back,二、分销渠道计划的原则,一、分销渠道计划的含义,三、分销渠道计划的构架程序,22.12.2022,一、分销渠道计划的含义,分销渠道计划：是以正式的形式明确了分销目标，对各种备选方案的分销渠道方案进行评估和选择，从而设计出新的适合企业经营要求的分销渠

2、道或对现有的分销渠道进行改进。,22.12.2022,Back,顾客导向原则,利益最大化原则,发挥优势原则,适度覆盖原则,协调平衡原则,二、分销渠道计划的原则,稳定可控原则,22.12.2022,三、分销渠道计划的架构程序,分析消费者需求确定目标设计备选渠道方案评估与选择渠道方案,22.12.2022,2.2 构建分销渠道的需求分析,Back,二、消费者需求分析,一、需求识别,22.12.2022,一、需求识别,22.12.2022,二、消费者需求分析,批量（Lot Size)等待时间 （Waiting Time)空间便利（Spatial Convenience)产品齐全(Product Va

3、riety)服务支持(Service Backup),分销渠道提供的五种服务,Back,22.12.2022,2.3 确定目标,Back,二、渠道灵活性,一、市场覆盖率,三、渠道控制度,22.12.2022,分销渠道计划在构架时的目标就是确保形成的渠道结构能产生适合市场定位的市场覆盖率，并确保生产商对渠道的适度控制和具有一定的灵活性，便于生产商进行更换和调整，从而实现营销目标。,22.12.2022,2.4 确定分销渠道的备选方案,Back,二、确定分销渠道设计的宽度,一、选择分销渠道的长度,三、界定渠道等级结构,四、分销渠道成员职责,22.12.2022,生产者,消费者,零售商,批发商,代理

4、商,二站渠道,三站渠道,四站渠道,五站渠道,一、选择分销渠道长度,22.12.2022,长、短渠道的比较,短渠道：零阶或一阶渠道。专用品、时尚品较为适用。 长渠道：两阶或三阶渠道。一般消费品适用。,22.12.2022,案例解析戴尔计算机公司的 “黄金三原则”1,1、坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。,22.12.2022,案例解析戴

5、尔计算机公司的 “黄金三原则”2,2、摒弃库存A、以信息代替存货B、摒弃库存的问题3、与客户（包括顾客和供应商）结盟A、与用户结盟B、与供应商结盟C、戴尔的渠道,22.12.2022,渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量。渠道宽度通常结合分销战略决定：密集型分销(intensive distribution)选择型分销(selective distribution)独家型分销(exclusive distribution),二、确定分销渠道设计的宽度,22.12.2022,独家分销、密集分销、选择型分销渠道的比较,独家分销：特殊品适合。 密集分销：便利品适合。 选择性分销：选择品适合。,22.1

6、2.2022,案例Nike的选择分销1,Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。,22.12.2022,案例Nike的选择分销2,大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,22.12.2022,渠道领袖,三、界定渠道等级结构,渠道追随者,力争上游者,拾遗

7、补缺者,投机者,挑战者,22.12.2022,渠道的主宰。制定标准。,渠道领袖,22.12.2022,22.12.2022,四、分销渠道成员职责,销售广告实体分销财务渠道支持客户沟通渠道规则奖惩,Back,22.12.2022,2.5 分销渠道的评估与选择,Back,二、分销渠道的选择,一、分销渠道的评估标准,22.12.2022,一、分销渠道的评估标准,1、经济性评估 2、可控性评估 3、适应性评估,22.12.2022,经济性评估,第一步，考虑企业直接销售于利用代理商销售哪一方案可以产生更多的销售量。 第二步，评估不同渠道结构在不同销售量下的分销成本。 第三步，比较不同渠道结构下的成本与销量。利润,22.12.2022,财务法,二、分销渠道的选择,经验法,22.12.2022,本章重点内容,一、分销渠道计划的程序二、分销渠道为消费者提供的五种服务三、渠道成员的等级,22.12.2022,本章作业：,Back,如果你是Comp Air Co.公司的营销主管，你会如何考虑在德国市场上的分销渠道计划？（具体内容见教材38-40页）,此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！,