通过虚拟吉祥物来建设电视媒体的品牌.docx

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1、通过虚拟吉祥物来建设电视媒体的品牌我们怀着由衷喜悦的心情看到，在经过若干年的求索之后，中国的电视产业有了品牌化的趋势。从一个职能部门，迈向商业化（或者说准商业化）的运营，仅仅在十年以前，都是前辈们所不敢想象的。从简单的经营，到建立一个成熟的媒体品牌，更是勇者的尝试。2004年，口口口传播的创作团队，接受了SMG东方少儿频道的邀请，来到上海协助进行长期的品牌建设与管理工作。在将近一年的时间里，建立起了一个全新的电视媒体品牌，并且逐渐孕育出了“哈哈电视”这个具有国际水准的电视媒体平台。频道吉祥物“哈哈”的名字在4-16岁的孩子中已经深入人心，其形成的品牌效应已经初具规模，其带动的相关产品的销售也日

2、益火暴。 一个项目产生效果的最核心力量来自于“策略”的选择。在东方少儿频道（哈哈电视）的项目中，策略核心就是通过“虚拟吉祥物”来进行频道的品牌建设。在这篇文章中，将就此案例介绍这一策略的推导及执行过程。“通过虚拟吉祥物进行品牌建设”的理论阐述设置“品牌代言人”的策略，是树立媒体品牌的一条重要途径。“品牌代言人”是指为企业或组织的赢利性或公益性目标进行信息传播服务的特殊人员。“品牌代言人”的职能包括：品牌信息传播，媒介宣传，参与公关及促销活动，与受众近距离的信息沟通，促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚等等。“通过虚拟吉祥物来建设电视媒体的品牌”，实际上就是利用虚拟的吉祥物来担任“品牌代言人”

3、的工作，担负传播品牌信息的功能。是指将“虚拟吉祥物”（包含为其设定的生存状态和生活环境）作为品牌建设的“原点”，来搭建电视媒体的“品牌建设”的框架，也是品牌得以被区分和识别的机制（Device）。品牌机制的形成，使得品牌的管理者与品牌的受众在行为与被影响的方向上，形成一致。“虚拟吉祥物”就是整个品牌得以合理运营的关键元素。抽象的“品牌内涵”必须通过具体的“品牌暴露点”与受众发生接触。在品牌的“暴露点”（touch point）上，使用吉祥物来完成品牌与受众的接触。可以让吉祥物作为主要甚至唯一元素来传达品牌的内涵。我们都知道，观众并不能自觉接受电视媒体所有的品牌内涵，尤其当他们消耗的主要注意力都

4、集中在节目内容上的时候。所以，在电视媒体的所有行为方式中（包括播出物与非播出物），必须要设立足够并且合理的“品牌暴露点”，才可能让受众接受到需要让他们接受的品牌信息。这些“品牌暴露点”，可以出现在播出物的频道ID、预告菜单中，也可以出现在非播出物的公关活动、户外广告中。在这个方面，“虚拟吉祥物”是一种可以出现在各种场合，并且适用于充足的“品牌暴露点”的有效载体。它的有效，在于它有足够的承载力来完成“品牌内涵”与受众进行接触的任务。例如，以“虚拟吉祥物”为设计原点，可以搭建一个频道整体的节目预告体系；它也可以出现在各种公关活动中，以真实的身份与受众进行直接交流，并且影响受众对品牌的感知。这是“虚

5、拟吉祥物”作为品牌识别机制的独有特性，而通过“色彩”、“图形”等其他元素建立的识别机制则不具有这样的特性。这些特性，对于某些特殊的、或者经过细分的受众群体（例如少年儿童），能够非常有效的影响他们对于品牌的认知。在品牌的视觉设计方面，“虚拟吉祥物”可以作为建立品牌关联的独特视觉要素，将识别元素扩充到三维层面，甚至四维世界。电视媒体本身的局限在于，其传播载体的实质是平面化的。虽然在二维平面内能够表现三维事件，但其本质与海报平面并没有什么区别。电视媒体公关活动的推广，使电视媒体品牌的识别从二维平面延伸到了三维空间，受众不再单一的从电视画面中接受品牌信息，电视媒体的品牌识别在“Z”轴上得到了延伸。而运

6、用“虚拟吉祥物”来进行品牌建设，在设计理念上，让品牌识别从三维状态进化到包含时间轴线的四维状态提供了可能。“虚拟吉祥物”作为被设计出来的“生命体”，跟真实的生物一样，是具有“生命特性”的。这种“生命特性”包括了“性别”、“性格”、“生活状态”等等所有生物都具备的生命元素。而这些生命元素的时间属性，构成了“品牌识别”的第四维度时间维度。因此，在电视媒体的品牌建设中，“虚拟吉祥物”是以四维方式出现的。“虚拟吉祥物”的四维特性，也是运用其他方式来建设品牌时，所不具备的。而这种特性，比其他方式拥有更多的传达品牌信息的方式。与受众自身相同的存在方式，也让其对受众的影响力更加突出。“虚拟吉祥物”在品牌建设

7、中表现出来的所有特性，都能够支持其成为一种独特的品牌识别机制，而在经过设计以后，对特定的受众群体进行应用。哈哈电视品牌建设实践少儿专业电视媒体的品牌建设，在中国大陆地区，是一个陌生但又充满了新鲜与诱惑的命题。口口口文化传播的团队接受这个任务的时候，离东方少儿频道（哈哈电视）开播的时间已经非常近了。永远没有充足的时间，这是全世界电视包装业的遗憾。时间越紧，选择有效的策略就越重要。尽管时间紧任务重，在东方少儿频道领导层的通力合作下，仍然给了创作团队一定的思考时间，来形成有效的品牌策略。策略规划的重点，在于找到品牌得以被区分和识别的机制。这个机制有两个重要的作用，其一，能够使目标受众通过它来识别品牌

8、，并且与其他品牌进行区分；其二，能够对品牌管理者的管理工作进行方向上的指导，能够约束品牌信息的暴露方式。显而易见的是，频道面对的目标受众群体少年儿童，是经过了细分的特定人群。少年儿童对于品牌的认知方式，与成年人有很大的区别。成人比儿童更容易理解品牌的内涵；而儿童在品牌的注意力方面，比成人要分散的多；儿童对于品牌的认知能力差，但对有印象的品牌忠诚度却非常的高；这些都是在建设针对成人品牌时所不曾遇到的问题。而这些问题，都应该在策略的规划阶段，尽量去解决。少儿电视媒体的现实问题是，作为品牌管理者的成人，与作为受众群体的儿童之间，缺少有效的沟通机制。这也使得品牌信息暴露方式的有效性，变的不那么确定。针

9、对“东方少儿频道（哈哈电视）”这个案例，策略规划必须解决三个方面的问题：第一，能够指导目标受众认识，并且区分品牌；第二，约束并指导品牌管理者的工作方向；第三，成为品牌管理者与目标受众进行信息交流的有效机制。通过“虚拟吉祥物”来建设品牌，是策略规划的解决方案之一。从最初的策略规划成型，到吉祥物“哈哈”的横空出世，再到具有明确品牌特征的“哈哈事业”全盘规划，当然是经过了一个严谨的实践过程。其中频道管理团队与口口口传播的工作小组的真诚合作，更是策略规划得以全面贯彻实行的重要原因。策略规划完成后，吉祥物“哈哈”成为了品牌建设的中心。在这里，“哈哈”必须承担的任务是：作为频道唯一并且固定的“品牌资产”，

10、它成为约束品牌管理者管理方向的机制，在“在播”与“离播”各个层面上，形成了统一的识别；作为区分与识别品牌的机制，它的所有行为方式，都要完成品牌信息对受众的传达，并且要让目标受众接受并且对它产生好感；它在所有的品牌暴露点上，来完成与目标受众接触的任务，搭建与孩子沟通的桥梁。虚拟吉祥物的设计，从外形到性格特征，到存在状态，都必须与品牌需要传播的信息完全吻合。吉祥物性格特征的设计，决定了在传播过程中，品牌理念到达的准确程度。“哈哈事业”的宗旨是：创造并且记录童年的快乐。“快乐”是东方少儿频道（哈哈电视）吉祥物“哈哈”所有性格特征的基础。口口口传播的创作团队，对目标受众群体进行广泛并且深入的问卷调查之

11、后，在“快乐”态度的基础上，将“哈哈”的性格特征设定为：快速，好玩，聪明、能解决问题。并且根据这些性格特征，对“哈哈”的形象及动作进行了设计。“哈哈”的性格特征设计首先，“哈哈”作为一个神秘人物，没有人知道它从哪里来，但是大家都知道，它是孩子们的伙伴；它为孩子们说话，也听孩子们说话，并且它自己也是一个孩子，说着孩子们想说的话；“哈哈”是“快乐”的同义词，它一出现，就能给孩子们带来“快乐”；它以大多数孩子喜欢的方式出现；它行动快速；有点调皮并且好玩；它很聪明、有知识，知道很多孩子们不知道的事情，并且麻烦事到了它手上，总是能处理好。(图一 东方少儿频道吉祥物“哈哈”)在外观和表现形式上，“哈哈”是

12、已3D形式出现的。创作团队通过三维动画制作，来完成它在电视屏幕和其他媒介上的任务，创作团队的动画师，通过动作捕捉技术，来完成“哈哈”各种动作的制作；同时，他们也制作了“哈哈”的真人模型，让它出现在频道组织的各种公关活动中。所有这些技术手段，都有一个重点，就是要充分表现吉祥物“哈哈”的性格特征，并且完成品牌信息传达的任务。在品牌策略实施以后，频道委托专业的调研机构，对目标受众进行了品牌认识的调查。数据显示，在上海地区，“哈哈”的知名度达到69.29% ，人气度达到61.8% 。（注：1、数据来源：上海广播电影电视信息咨询有限公司2004年上海地区少儿收视习惯调研报告。调查对象：上海地区18周岁以

13、下人群；调查时间：2004年12月6日12月14日；调查方式：访问员问卷面访。2、“知名度”指目标观众中知道“哈哈”的人数比例；“人气度”指知道“哈哈”的目标观众中，喜欢“哈哈”的人数比例。）(图二 上海广播电影电视信息咨询有限公司2004年上海地区少儿收视习惯调研报告)（图三 上海广播电影电视信息咨询有限公司2004年上海地区少儿收视习惯调研报告）“哈哈”的功能设计“哈哈”在频道品牌建设中，是品牌信息与目标受众的接触点。在频道所有的品牌传播行为中，它都担负着传递品牌信息的功能。这些功能领域就是品牌信息的暴露点，包括频道“在播系统”和“离播系统”。“在播系统”中，“哈哈”是频道ID中的主角，它

14、的出现、性格特征的表现，就意味着频道身份的展示；节目预告由它来发布；它还是宣传片的主角，承担了邀请孩子们来看节目的任务。“离播系统”中，它是公关活动的发起者；也是平面媒体宣传中的中心人物。（图四 东方少儿频道频道ID）在这些功能设计中，创作团队特别注意了节目预告体系的设计。东方少儿频道的节目预告体系由两个功能组构成节目垂直预告菜单和动画预告标签。在播出流的设计意图上，创作团队希望以此来控制观众的“净流入”大于“净流出”。（图五 东方少儿频道节目菜单）在节目的每个断点（break）后，“哈哈”都会出来告诉观众接下来是什么节目，并且邀请孩子们来观看，构成了节目的垂直预告菜单。在节目的每个断点前，“

15、哈哈”从节目画面的一个角落出来，用字幕动画的形式，告诉观众接下来的节目内容。菜单和标签构成的节目预告体系，与频道ID一起，形成了“在播系统”品牌信息暴露的基本节奏。（图六 东方少儿频道动画标签与宣传片样式）在节目预告体系中，吉祥物与孩子们的直接沟通，使目标受众对品牌的信任感增强了。同时品牌信息和节目信息也得到了有效的到达。通过调查报告，我们可以看到预告体系成功的对观众的收视行为产生了影响。数据显示，在接受调查的人群当中，通过“哈哈”的预告而获知节目播出信息的人数比例占到了将近一半；而节目预告则影响了将近80%的人在广告过后继续收看节目。（图七 上海广播电影电视信息咨询有限公司2004年上海地区

16、少儿收视习惯调研报告）（图八 上海广播电影电视信息咨询有限公司2004年上海地区少儿收视习惯调研报告）“哈哈”在公关活动中的应用公关活动是树立电视媒体品牌的有效手段。这种手段的有效性在于，能够对电视媒体本身所覆盖不到的人群进行宣传，是“在播宣传”以外，对品牌的信息暴露点的补充。利用“虚拟吉祥物”进行品牌营销的公关活动，可以使品牌信息暴露得更加充分，同时通过与目标受众的直接接触，其搭载的品牌信息的影响力大大增强了。在东方少儿频道（哈哈电视）的公关活动中，创作团队运用吉祥物在三个方面来设置品牌信息的暴露点：活动的发起者，活动的主持者，相关的视觉设计。所有的公关活动都是由“哈哈”来发起，并且它还出现

17、在电视屏幕、户外广告、平面媒体中，号召孩子们来参加。并且频道的公共关系部门，还专门设立了一个“哈哈俱乐部”，每个加入俱乐部的孩子，都拥有一本“哈哈护照”。“哈哈护照”的作用是，拥有者可以优先参加频道的公关活动和参与节目的现场录制。在2004年末至2005年初，频道举办了一次大型的公关活动攻势“心愿ha计划”。这次活动的目的是要推广频道的核心理念：创造并记录童年的快乐。因此，活动的主题是，由“哈哈”出面去帮助孩子们完成他们新年的心愿。这次活动所派生出来的节目、宣传片、征集心愿、哈哈圆心愿等等环节，全部成为了品牌信息的有效暴露点。频道的知名度和吉祥物“哈哈”的知晓率在活动开始后，大幅度的提升了。除此之外，频道和口口口传播的创作团队还一起设计了相当多的类似的公关活动来进行品牌信息的传播。结 论通过“虚拟吉祥物”来建设电视媒体的品牌，是一种品牌策略的选择。其核心内涵在于，将“虚拟吉祥物”当作品牌得以被区分和识别的机制，同时在品牌信息的暴露点上，使用“虚拟吉祥物”来完成品牌与目标受众的接触。在东方少儿频道（哈哈电视）的个案中，这个策略得到了合理的运用。在这种方法的指导下，一个新的儿童电视媒体品牌正在逐渐成型！