网络电子商务竞争策略分析.docx

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1、成都信息工程学院学位论文网络电子商务竞争策略分析（以京东、天猫为例）论文作者姓名：申请学位专业：电子商务申请学位类别：管理学学士指导教师姓名（职称）：论文提交日期：2013年4月28日摘要本文主要探讨的是电子商务竞争策略，并以京东商城、天猫为例，通过对二者内外部环境因素的分析，提出它们运用了哪些竞争策略，并运用所学的知识理论并结合相关文献资料，分析运用这些竞争策略的原因以及带来的效果，最后提出他们分别存在的问题并给出了解决思路。本论文共分六个部分进行论述：第一部分，引言。这一部分主要阐述了当前电子商务企业竞争背景，电子商务战略对企业发展的重要意义和作用以及研究目的。第二部分，电子商务策略。这一

2、部分通过PEST分析、波特五力分析、SWOT分析总结了电子商务行业竞争策略特点，以及通过成本领先、差异化和市场集中化这三个一般竞争策略获得竞争优势。第三部分，京东商城和天猫的模式与策略。这部分引入京东商城和天猫，分析京东商城和天猫所处行业的竞争环境，介绍它们的模式与策略，分析它们采用这些竞争策略的原因以及带来的效果。第四部分，京东与天猫电子商务竞争策略的对比分析。这部分主要分析了京东和天猫之间的异同点，以及它们分别存在的问题以及共同存在的问题。第五部分，解决思路。这部分主要针对京东和天猫目前存在的问题提出本人的解决思路。第六部分，结论。这一部分对全文进行总结，并提出本文的不足之处。关键词：京东

3、商城 天猫 电子商务 竞争策略AbstractThis paper mainly discusses the strategy of electronic business competition, and to Jingdong Mall, tmall as an example, through an analysis of two internal and external environmental factors, proposed which use the competitive strategy, and by the use of the theory of knowledg

4、e and the related literature, analysis the reason of these competitive strategy and bring the effect, finally they are respectively put forward existing problems and solutions are given.This paper is divided into six parts:The first part, introduction. This part mainly elaborated the current electro

5、nic commerce enterprise competition background, the electronic commerce strategy for enterprise development the important meaning and the function and purpose.The second part, the electronic commerce strategy. In this part, through the PEST analysis, Potter five force analysis, SWOT analysis and sum

6、marizes the characteristics of the competitive strategies of electronic commerce industry, as well as through the cost leadership, differentiation and market concentration, the three generic competitive strategies for competitive advantage.The third part, mode and strategy Jingdong Mall and tmall. T

7、his part introduces the Jingdong Mall and tmall, analysis of Jingdong Mall and tmall the industry competition environment, introduces the mode and strategy of them, analyzing their reasons of using these strategies and effects.The fourth part, analysis and comparison of Jingdong and tmall e-commerce

8、 competition strategy. This part mainly analyzes the similarities and differences between the Jingdong and tmall, and they exist and common problems.The fifth part, solutions. This part mainly puts forward the solution to my existing Jingdong and tmall problem.The sixth part, conclusion. This part s

9、ummarizes the whole paper, and put forward the deficiencies of this paper.Keywords: Jingdong Mall ；tmall ；e-commerce；strategy 目录论文总页数：28页1.引言11.1当前电子商务企业竞争环境11.2企业发展电子商务战略的意义11.3研究目的22.电子商务竞争策略22.1电子商务一般环境：PEST分析22.1.1政治因素32.1.2经济因素32.1.3社会因素42.1.4 技术因素72.2电子商务行业环境：波特五力分析72.3电子商务企业环境：SWOT分析82.3.1 SW

10、OT分析的一般方法82.3.2电子商务的SWOT分析92.4电子商务一般竞争战略：三种竞争力分析92.4.1成本领先战略92.4.2差异化战略92.4.3市场集中化战略103.京东商城与天猫的模式与策略113.1京东商城环境分析113.1.1京东商城和天猫PEST分析113.1.2京东商城波特五力分析模型113.1.3京东商城SWOT分析113.2京东商城的竞争策略123.3天猫环境分析153.3.1天猫波特五力分析模型153.3.1天猫SWOT分析153.4天猫的竞争策略163.4.1差异化战略163.4.2价格策略（折扣定价策略和差别定价策略）193.4.3促销策略（双十一）193.4.4

11、推广策略（阿里妈妈）204.京东与天猫电子商务竞争策略的对比分析214.1京东商城存在的问题214.2天猫存在的问题224.3京东商城和天猫共同存在的问题235.解决思路235.1京东商城问题解决思路235.2天猫问题解决思路245.3两者共同问题的解决思路256.结论25参考资料26致谢28声明28网络电子商务竞争策略分析（以京东、天猫为例）1.引言1.1当前电子商务企业竞争环境随着经济全球化进程的加快，各国政府也出台了相关政策促进本国的电子商务发展，同时电子商务所需的技术力量与日俱增，使得电子商务竞争变得日益激烈，几乎所有企业都已开始或准备开始推行企业电子商务变革，这不得不要求企业必须提高

12、自己的核心竞争力。在电子商务竞争环境中，有很多完全依靠线上销售实现盈利的电子商务企业，例如京东商城、当当网、凡客诚品等，也有很多是集线上线下为一体的企业，例如苏宁易购、国美在线等。从之前很综合的购物网站（例如淘宝网），逐渐细分为多个领域的电子商务网站，例如有专门卖数码家电的新蛋网、易迅网，有专门卖鞋子的好乐买，有专门卖美容化妆产品的聚美优品、乐峰网，有专门卖日用百货的一号店，也有专门卖母婴玩具的红孩子，甚至出现了很多关于导购折扣之类的网站，如蘑菇街、美丽说、一淘网等。根据中国电子商务研究中心2013年3月发布的2012年度中国电子商务市场数据监测，到2012年12月底国内B2C、C2C与其它电

13、商模式企业数已达24875家，较去年20750家增幅达19.9%，预计2013年达到25529家1。可见当前电子商务的竞争异常激烈。1.2企业发展电子商务战略的意义1.树立公司品牌和企业形象企业可以把自己提供的产品和服务发布到自己的网站上，同时在其他网站和微博上宣传自己的网站已达到更多人了解自己的产品和服务的目的；企业可以通过网站与顾客进行在线互动，及时了解顾客的需求，并不断调整竞争策略，使企业能够在竞争激烈的市场中立足；在互联网时代，没有什么比在网站上发布消息能更快的让顾客知晓，这样可以非常快的推销自己的产品，同时这种方式也是最廉价的，这是传统模式所不能达到的。2.降低成本由于电子商务是在互

14、联网上开展的贸易活动，从而可以节约店面租金费用；另外，电子商务可以直接与卖家进行交流，这样可以减少很多环节，自然也就减少了企业的成本。3.提高效率企业开展电子商务可以快速的接收和交换信息，这比传统处理信息的方式更加的快速和精准。企业通过电子商务，首先在时间上就比竞争对手快，那么在竞争中就可以获得优势。1.3研究目的本文主要对电子商务的竞争环境和竞争策略进行分析，并对京东和天猫进行对比分析和研究，目的就是研究和探索适合于企业自身的电子商务模式，以及如何采取竞争策略来提高自身的竞争力。马云曾说：“21世纪，要么电子商务，要么无商可务”。电子商务应用水平可以决定一个企业的命运。电子商务可以说是21世

15、纪最重要，而且会越来越具有影响力的销售渠道，如果忽视了这个渠道，企业的营销成本必然会增加。没有开展电子商务的企业无疑将无法生存，而开展了电子商务却没有采取适合自身的电子商务竞争策略的企业同样也无法同那些善于运用电子商务竞争策略的企业竞争。本文通过对目前在电商领域做得最好的电子商务巨头的分析，希望为正在加入或即将准备加入电子商务的企业提供一点借鉴之处，帮助他们少走弯路，增加成功的几率。2.电子商务竞争策略企业要成功的开展电子商务，必须要运用正确的电子商务策略。这就要求企业需要结合自身情况进行分析。常用的电子商务竞争策略分析方法主要有PEST分析、波特五力分析、SWOT分析等。2.1电子商务一般环

16、境：PEST分析在分析一个企业所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业所面临的状况：政治(Political )、经济( Economic )、社会(Social)和技术(Technological)。对这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，即PEST分析法。2.1.1政治因素2012年，商务部发布了关于利用电子商务平台开展对外贸易的若干意见，意见表示，支持电子商务平台增强外贸功能，鼓励企业开展电子商务活动，有利于促进内外贸融合，推动经济发展，提高我国商务事业整体发展水平，夯实我国贸易大国地位。根据国务院办公厅2012年9月1日印发的国内贸易发展“十二五”规划，规划中表明要大

17、力发展电子商务。加强电子商务物流配送体系建设，大力发展电子商务服务业。鼓励流通企业通过应用电子商务实现转型升级，积极推动网络零售健康快速发展。支持发展社区电子商务、移动电子商务等新型电子商务模式。完善电子商务技术标准、统计监测和信用体系，探索建立电子商务信用等级认证制度。有序发展第三方电子商务平台。推动电子商务交易监管平台建设，保护消费者合法权益。2012年12月，广东省政府首个电子商务发展意见关于加快发展电子商务的意见发布。意见指出，广东将在财政、税收、融资、用地、人才、市场准入等方面对电子商务发展加大政策支持力度，加快培育一批电子商务平台和网商2。在各类积极政策的鼓励下，将进一步促进企业电

18、子商务的发展，第一、第二产业等传统企业将会逐渐深化电子商务应用，特别是移动电子商务、移动互联网等新兴商务模式将得到进一步的发展。一些国家政策及地方政策的发布，意味着一系列与电子商务相关的举措将会实施。首先，各地政府部门会根据国家规划，依据本地的实际情况，拟定适合本地区电子商务发展的规划和政策；其次，在国家规划以及各地配套规划的引导下，相关政策和资源肯定会予以倾斜，这些支持无疑会加快电子商务产业的持续发展。2.1.2经济因素国民生产总值是电子商务发展的基础，根据国家统计局的资料，2013年第一季度国内生产总值(GDP)达到118855亿元，比去年同期增长7.7%，其中，第一产业增加值52377亿

19、元，增长4.5%；第二产业增加值235319亿元，增长8.1%；第三产业增加值231626亿元，增长8.1%。可见，中国目前经济持续高速发展为企业开展电子商务带来较好的经济环境3。2.1.3社会因素根据CNNIC 2013年1月发布的第31次中国互联网络发展状况统计报告，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8个百分点（见图1），其中，截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿人。从年龄结构上看，网民中10-19岁人群比例为24.0%，网民中40岁以上各年龄段人群占比均有不同程度的提升，互联

20、网在这些群体中的普及速度加快（见图2）。从职业结构上看，互联网普及率最高的职业是学生群体，其次是个体户/自由职业者占比为18.1%。企业公司中，管理人员占整体网民的3.1%，一般职员占10.1%。党政机关事业单位中，领导干部和一般职员分别占整体网民的0.5%和4.2%。另外，专业技术人员占比为8.1%（见图3）3。电子商务的发展同时受人口教育状况及风俗习惯的影响。从学历结构上看，高中和大专以上学历人群中互联网普及率已经到了较高的水平，尤其是大专以上学历人群上网比例接近饱和，网民的增长动力来自低学历人群，截至2012年底网民中小学及以下人群占比提升至10.9%（见图4）3。图1：中国网民规模和互

21、联网普及率图2：中国网民年龄结构图3：中国网民职业结构图4：中国网民学历结构2.1.4 技术因素从技术方面看，企业要开展电子商务，必须要掌握先进的技术，这已成为共识。根据CNNIC 2013年2月发布的2012年下半年中国中小企业互联网应用状况调查报告，截至2012年12月底，受访中小企业中，使用计算机办公的比例为91.3%。计算机是企业信息化的重要方面，也是企业开展互联网应用的基础。目前，我国中小企业中的计算机普及程度已经达到较高水平，具备了深入开展电子商务的条件5。2.2电子商务行业环境：波特五力分析波特五力分析模型属于外部环境分析中的微观环境分析方法，它是由迈克尔波特于20世纪80年代初

22、提出的，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。波特认为，产业结构强烈地影响着竞争规则的确立及其相应战略的形成，所以一个行业的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：新的竞争对手入侵、替代品的威胁、客户的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力以及现有竞争者之间的竞争(如图5所示)。潜在入侵者新进入者的威胁产业竞争者现有企业间的竞争买方供方替代品替代产品或服务的威胁图5：波特五种竞争力模型2.2.1电子商务行业竞争特点在传统市场中，企业必须应对波特五种竞争力量所带来的威胁，同时也必须留意行业中竞争者的一举一动。传统企业通过深入分析这五种竞争力量，通过采

23、取相应的策略可以在市场中获得竞争优势。但是，在电子商务环境下，企业将会面临更多的竞争的对手，竞争程度也会更加激烈；顾客更加会讨价还价，产品的生命周期与以前相比大大缩短。电子商务活动对于企业降低内部管理成本、企业流程再造、传递顾客价值和顾客关系管理都产生了深刻的影响，这种市场竞争环境的变化要求企业重新思考这种新的竞争力量模式，并相应地改变竞争策略。表1：传统竞争环境和电子商务竞争环境下的五种力量对比五种力量传统竞争电子商务竞争环境新进入者的威胁新进入者面临的约束，如规模、固定成本等市场进入壁垒较低，新进入者不受规模等的约束替代品的威胁企业会与生产替代品的企业展开直接的竞争潜在替代品的威胁处在不断

24、上升的状态买方的讨价还价能力买方市场，购买者讨价还价能力强购买者转换成本较低，在交易中的主动权更大供方的讨价还价能力供应商的讨价还价能力影响产业的竞争程度，供应商与企业的关系相对独立供应商的讨价还价能力有所降低，与企业的关系变得紧密现有企业间的竞争竞争较为激烈竞争激烈程度更高2.3电子商务企业环境：SWOT分析2.3.1 SWOT分析的一般方法作为战略管理中最常用的、也是最有效的一种经典分析方法SWOT分析法最早由美国哈佛商学院率先采用，它是一种在综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素的基础上进行系统评价，从而制定并选择最佳经营战略的常用分析方法。具体而言，SWOT分析是对企业内部的优势(S

25、trengths)和劣势(Weaknesses )、外部的机会(Opportunities)和威胁(Threats)进行分析6。通过SWOT分析矩阵可以了解到企业的优势和劣势，也能清楚的认识到自己面临的威胁和可以抓住的机会，根据这些因素可以制定出企业的竞争策略。SO战略(增长型战略)就是利用企业的内部优势去抓住外部机会的战略。ST战略(多种经营战略)是指利用企业的优势去减弱可能存在的威胁。WO战略(扭转型战略)是指企业抓住一切机会来不断改善自身的劣势。 WT战略(防御型战略)是指企业通过业务调整努力克服自身的劣势，同时避免威胁。2.3.2电子商务的SWOT分析在电子商务这种全新的商务环境下，电

26、子商务应用不仅关系到企业自身的生存和发展，还会对整个国家和地区的经济发展产生影响。而一个企业什么时候开始应用电子商务？如何成功的实施电子商务？这肯定与企业的优势和劣势密切相关，同时这也与企业的外部机会和威胁紧密关联。通过SWOT分析，企业可以根据自身的实际情况制定策略来发挥自己的长处，抓住机会，同时弥补自身的劣势，避开威胁。2.4电子商务一般竞争战略：三种竞争力分析迈克尔波特认为，在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想，这三种思路是：成本领先战略、差异化战略；市场集中化战略。可以通过运用这三种竟争策略来获得竞争优势。成本领先战略强调以较低的价格来吸引消费者，差异化战略则强调提供差异

27、化的产品以及服务，市场集中化战略则是企业把重点放在一个特定的目标市场。2.4.1成本领先战略成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，从而使该企业获取比竞争对手(甚至是在同行业中)更持久的成本优势(而不是获取绝对可能低的成本)，从而获取竞争优势的一种战略，这种战略对于那些对价格敏感的顾客最为有效7。总成本领先战略包括管理企业价值链活动中每种活动的产品。以最低价格提供无附加值的基本产品。例如沃尔玛就是不断的降低成本，使得自身价格低于同行价格而大大提高竞争力的。企业通过建立电子商务网站可以减少中间渠道环节降低成本。但是，如果竞争者进行模仿，这些优势可能很快就荡然无存。另外，在线信

28、息的实用性使顾客能够更容易的进行购买比较。2.4.2差异化战略所谓差异化战略，是指通过提供与众不同的产品或服务，满足顾客特殊的需求，从而获取竞争优势的一种战略。这种战略主要是依靠产品或服务的特色，而非产品和服务的成本差异化战略要求企业可以提供独特性的价值，顾客愿意为该产品或服务的独特性支付优越的价格。电子商务最显著趋势是与消费者互动的新方式，例如J.彼得曼公司会用一些理念使得来到公司网站（）的访客感受到一丝浪漫气息，这使得他的公司有别于其他竞争对手。特劳特和里夫金提出了简单明了的差异化策略：1.做第一个进去市场的企业；2.提供顾客理想中的产品特性和品质；3.显示产品的领头羊地址；4.利用企业印

29、象深刻的历史和传承性；5.支持和实现标新立异的想法；6.将产品、服务的差异性告知客户。除了上诉差异化策略外，还有六个差异化策略是为网络企业量身订做的。这些策略归纳起来如表2所示。表2：专门针对互联网企业的差异化策略（资料来源：网络营销第4版）1.网站环境和氛围2.将无形变有形3.建立信任网站的外观和感觉对用户的亲和力对企业和产品的正确描述形象虚拟导购真实的描述清楚的说明隐私政策使用安全交易加密技术4.高效、及时的订单处理5.定价6.客户关系管理及时地递送客户订购的东西了解竞争对手的定价存储潜在顾客的信息客户跟踪无缝沟通提高关系效率2.4.3市场集中化战略市场集中化战略指企业把经营的重点集中在一

30、个较小的市场，这样企业就可以集中所有的精力做好这个市场，并在这个市场占据有利的市场地位。由于市场集中化战略主要是针对某一个特定的市场，因此在这块市场赢得竞争的可能就较大，其本质上是在某一细分市场实施成本领先战略或者实施差异化战略。对于追求集中战略的公司而言，电子商务企业能够以较少的费用进入市场（低成本），并提供更多服务和特色产品（差异化）。电子商务更容易使用集中战略，小企业甚至能和较大的竞争者一样运用互联网能力。但如果企业没有完全了解目标市场的范围，可能会使他们集中在过于狭小的市场导致持久不能盈利，或追求过于广阔的市场而导致丢失了独特性，从而很容易遭受到模仿者或新进入者的冲击。3.京东商城与天

31、猫的模式与策略3.1京东商城环境分析3.1.1京东商城和天猫PEST分析政治环境：近年来，政府对于电子商务越来越重视，出台了相关政策支持电子商务的发展，有力的促进了各地企业的电子商务化。经济环境：随着改革开放，中国加入WTO，中国的经济飞速发展，越来越多的企业开始利用电子商务来开拓市场。社会环境：中国互联网网民规模稳定增长，电子商务应用群体规模增加，根据CNNIC 2013年1月发布的第31次中国互联网络发展状况统计报告，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%，网络购物用户规模达到2.42亿人3。个人消费者、企业级消费者网络购买

32、的习惯和理念正在形成。技术环境：通信业“十二五”发展规划发布，针对我国宽带普及、物联网和云计算等新型服务业态制定了未来发展目标和规划。这些政策加快了我国新技术的应用步伐，将推动互联网的持续创新。3.1.2京东商城波特五力分析模型潜在进入者：1、大型传统企业电子商务化。中粮、百丽、李宁、联想，TCL，海尔。2、高流量网络媒体介入。百度抢购、天涯社区购物街、人人爱购。供应商：规模经营，实现与供应商议价能力。购买者：京东保证所有产品时正品的同时，价格相对低廉，赢得了消费者的亲睐。行业内的竞争者：淘宝、天猫、苏宁易购、国美在线、当当网、亚马逊、拍拍网、易迅网、新蛋网等。替代产品：目前已有新蛋、易迅网、

33、天猫电器城等专门销售3C产品的网上商城的出现。3.1.3京东商城SWOT分析一.优势(Strengths)：1.较高的知名度，较强的品牌影响力；2.产品质量好且价格低廉；3.京东商城从2009年起自建物流体系，在北京、上海、广州、成都、武汉等建有物流中心，将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络之下，能使商品能够以最快速度到达客户的手中。二.劣势(Weaknesses)：1.3C产品毛利率较低；2.大家电物流仓储成本高；3.商品种类不够齐全，不能满足客户需求。很多顾客往往希望一次性把所有的东西都买齐，以节省运输费用和减少购物麻烦。 三.机会(Opportu

34、nities)：1.网络用户规模越来越大，发展迅速，网络购物用户规模已达到2.42亿人；2.个人消费者、企业级消费者网络购买的习惯和理念正在形成。四.威胁(Threats)：1.垂直B2C兴起，分流部分客户；2.没有自己的产品体系。3.2京东商城的竞争策略京东商城的竞争策略有以下几种：1.价格竞争策略(是什么)价格竞争策略是指产品生产、经营者之间为了推销产品、占领市场、获取利润、击败对手而采取的订价策略、订价方法的争夺活动，是销售产品、获取利润的主要手段，同时是战胜对手、占领市场的重要途径8。(为什么)一个行业，必须找到一个点才能快速的发展到一定规模，而电子商务企业想要发展规模，无疑价格战是最

35、好的突破利器。(怎么做)京东商城的基本策略是规模大于利润，他的毛利率成本。目前，京东商城的利润率和成本率非常接近，几乎不赚钱。比如，如果维持运营的成本需要5%，那么就把毛利率定在5.1%或5.2%。“京东商城的价格比从传统渠道流通的商品便宜了10%，只要把价格提高一个点，就可以马上实现盈利”，京东的CEO刘强东还说“盈利对于京东来说，没有什么价值，规模才是第一位的。”京东商城把“壮大规模”作为发展的第一要务。在保持销售价格不提高的情况下，着力扩大销售量。京东商城认为：只要销售量足够大，就可以得到厂商更高的返点，就可以在保证价格低廉的同时又实现盈利。 (怎么样)进行价格竞争策略的结果就是使得京东

36、超高速的增长。在2012年，京东商城交易额达到785.15亿元，交易份额达到16%，市场份额位列全国第二，仅次于天猫。在2012年6月18日这一天是京东店庆日，京东商城展开了促销活动。天猫、苏宁、国美等纷纷展开低价促销，围剿京东。这场价格战，也被称为国内电商界“最惨烈”的一场价格战。2013年京东、天猫、苏宁、国美等八大平台优惠活动依然不断，其中清明节前后京东平台的冰箱、空调、洗衣机、平板电视等家电品类的销售份额位居第一 易观报告：。2.产品质量策略(是什么)产品质量策略是企业为了设计和生产出顾客所需要的质量特性、达到顾客所要求的质量水平、满足其需要，所作出的长远性谋划和方略。产品质量策略是企

37、业战略体系中处于关键地位的职能战略，是企业总体战略的战略重点之一，对企业的生存和发展起着决定性作用9。(为什么)在当今这个资讯高度发达的社会，无论是传统企业还是电子商务企业，要想在日益激烈的市场竞争中生存下来，就必须要高度重视产品质量，否则就会被市场淘汰。因此，注重提高产品质量是一个成功企业发展的必由之路。(怎么做)“从赝品里挑正品，不如从正品里挑精品。叫你亲不如质量精”，京东商城代言人孙红雷的这句广告词曾在各大电视台播放。保证所有产品都是行货是京东商城的一大亮点。发票、全国联保和京东推出的“延保”活动给所有消费者吃了一颗定心丸。(怎么样)产品是一切的基础，只有优质的产品才能吸引消费者的眼球。

38、产品的优势给京东带来了大量的回头客。根据京东商城官方数据，截止2013年4月京东商城注册用户数突破1亿 易观网：。3.急速供应链(是什么)由于科学技术的进步和生产力的发展，顾客消费水平不断提高，消费需求日益多样化和个性化。经济日益市场化、自由化和全球化趋势，使得企业更加面临缩短交货期、提高产品质量、降低成本和改进服务的压力，企业之间竞争变得越发激烈。加上政治、经济、社会环境的剧烈变迁，整个市场需求的不确定性大大增加，企业面对的市场比任何时候变化更加迅速和无法预测。原有的管理模式和资源远远无法迎合新的竞争形势，21世纪将是供应链和供应链之间的竞争10。(为什么)今天的市场是买方市场，同时也是竞争

39、日趋激烈的全球化市场。企业想要想在市场上获得一席之地，除了要拼命提高产品的质量以外，还要对它在市场的活动采取更加先进，更加有效率的管理运作方式。急速供应链就是在这样的现实情况出现的。(怎么做)京东商城通过IT技术和流程管理，现在管理着200万种SKU(单品库存)，单月库存周转只有20多天，比亚马逊的库存周转期少20天11。京东商城在北京、上海、广州、成都、武汉等建有物流中心，覆盖了全国大部分地区。无论是配送速度还是配送过程中的人性化服务，都得到了很大的提升。在一些边远城市，京东商城会和快递公司和中国邮政合作。除了与第三方的物流公司合作外，京东商城还在全国各地开设自提点，这样不仅可以减少二次配送

40、、缓解末端配送压力，同时使消费者从以往的“等快递”变到“取快递”，提升了用户体验。除了以上的配送方式外，京东商城还在各高校招聘了一些高校代理。高校代理在每天中午或下午放学时把产品送过去，这样就不出出现学生在上课不方便取包裹的情况。(怎么样)由于京东有自己的物流体系，不受第三方快递公司的影响，在春节期间也照样送货，使许多购置年货的消费者选择在京东上购买。根据数据显示， 2013年1月到2月，天猫等非自建物流平台电商流量明显下降，2月上旬影响最大。京东流量超过天猫，攀升到第一12。4.多方面的客户体验与客户管理(是什么)客户关系管理(Customer Relationship Management

41、, CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道13。(为什么)很多客户流失是因为企业对他们的关怀和重视不够。对于客户来说，企业提供的相当低廉的价格和高质量的产品肯定是非常吸引眼球的，但客户更看中的是企业对他们的关怀和重视程度。(怎么做)以夺宝岛为例，上面将一些功

42、能完好，很新的二手产品放在上面拍卖，每个商品都有许多用户出价，非常热闹。无论用户最后是否拍到了自己想买的东西，但在拍卖的1个小时内用户享受到了乐趣。同时，用户访问京东商城之后，想了解一款产品好不好，或者服务是否令人满意，还可以以留言的方式和老用户进行交流。(怎么样)在京东商城没做广告宣传的时候，用户和交易额每年也在飞速增长，这就是因为老用户在向新用户做口碑宣传的结果。3.3天猫环境分析3.3.1天猫波特五力分析模型潜在进入者：1.实体零售商，例如沃尔玛。2.细分化的电子商务公司。供应商：针对几个市场占有率很高的B2C网站，供应商的议价能力就较低。购买者：由于目前网上商城众多，顾客可以“货比三家

43、”，故讨价还价的能力较高。行业内的竞争者：京东商城、苏宁易购、亚马逊、凡客诚品、当当网、易迅网、新蛋网、库巴网、麦网、红孩子等。替代产品：传统实体销售行业和C2C网络零售行业。3.3.1天猫SWOT分析一.优势(Strengths)：1.用户规模大和合作伙伴众多；2.商品种类繁多且价格低廉；3.便捷的支付方式。二.劣势(Weaknesses)：1.物流服务不够完善；2.服务品质有待提高。三.机会(Opportunities)：1.互联网的普及，网购用户数量越来越多，网络购物用户规模已达到2.42亿人；2.国家政策的大力扶持，经济发展水平的提高；3.计算机技术的发展，网络购物安全提高；4.个人消

44、费者、企业级消费者网络购买的习惯和理念正在形成。四.威胁(Threats)：1.垂直B2C的兴起；2.其他电子商务网站也开始开展平台业务，“淘品牌”商家流失。3.4天猫的竞争策略3.4.1差异化战略1.只做平台(是什么)电子商务平台是建立在Internet网上进行商务活动的虚拟网络空间和保障商务顺利运营的管理环境；是协调、整合信息流、物质流、资金流有序、关联、高效流动的重要场所。企业、商家可充分利用电子商务平台提供的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源有效地、低成本地开展自己的商业活动14。(为什么)通过构建电子商务平台，商城不用花心思去管理各种产品的经营，而只需要做好平台服务

45、，为商家拉来更多的顾客。从风险上讲，这一策略更保险，因为无需大量的自有周转资金，只需要依靠服务获得收入，而类似于京东商城这样的则要靠差价来获得收入，必然要陷入与传统渠道、网络渠道的价格战。(怎么做)对于消费者而言，天猫上汇聚了大批的优质商家，他们提供了海量的且有品质保证的商品，相比淘宝，天猫有更加完善的购物保障体系，如果成为天猫俱乐部的成员，甚至享有退货保险。对于商家而言，天猫为商家提供了实用的店铺体系，整合淘宝网数亿的庞大消费群体，建立用于学习提高的淘宝学院，运行便于沟通交流的社区网络，同时提供大量的软件工具帮助卖家更好的销售。(怎么样)支撑平台的基础是海量的注册用户和巨大的销售额，做B2B

46、2C平台，需要把海量用户共享给商家，吸引优质商家入驻；优质商家入驻得越多，商品种类就更加齐全，那么来天猫购买商品的用户也会增多，这样就会使天猫就变得更有价值，这三者相互促进，就形成了良好的循环。天猫由于有淘宝用户的支撑，注册用户自然很多，已经具备了先天的优势。2.注重品牌和质量(是什么)品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象18。(为什么)在当今信息高度发达的社会，电商的品牌比传统行业更重要。如果企业在激烈的竞争中不能占据前三的市场份额，其生存空间就非常小，这也是价格战之所以一直存在的原因。电商企业一旦做出了品牌，其市场地位就会非常稳固，这也是电商行业与传统行业的重要区别。在互联网时代，品牌化已成为企业的生命线。(怎么做)首先，“淘宝商城”更名为“天猫”（Tmallcom）。猫“挑剔环境，挑剔品质”的特点恰好就与天猫要全力打造品质之城的特点相吻合。其次，天猫对商城里面的商品无论是质量还是品牌都有非常苛刻的要求，决不允许假货的存在。天猫商城2012年公布了天猫2013年度招商标准公告，公告中显示，2013年天猫将针对不同行业采取不同的招商策略，对于消费者认